Управління маркетинговою діяльністю підприємств металургійної промисловості

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти та науки України

Приазовський державний технічний університет

УДК 005: [658.8:669.013]

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (металургія і машинобудування)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ МЕТАЛУРГІЙНОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ

Зеніна Ірина Борисівна

Маріуполь 2010

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано в Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор, Азарян Олена Михайлівна, Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, завідувач кафедри маркетингу та комерційної справи

Офіційні опоненти:

- доктор економічних наук, професор Ларіна Рена Рінатівна, Донецький державний університет управління Міністерства освіти і науки України завідувач кафедри логістики;

- кандидат економічних наук, доцент Біловодська Олена Анатоліївна, Сумський державний університет Міністерства освіти і науки України, доцент кафедри маркетингу

Захист відбудеться 28 квітня 2010 р. о 13 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 12.052.02 у Приазовському державному технічному університеті за адресою: 87500, м. Маріуполь, вул. Університетська, 7.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Приазовського державного технічного університету за адресою: 87500, м. Маріуполь, вул. Університетська, 7.

Автореферат розісланий 26 березня 2010 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради В.М. Колосок

Анотації

Зеніна І.Б. Управління маркетинговою діяльністю підприємств металургійної промисловості. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 ? Економіка та управління підприємствами (металургія та машинобудування). - Приазовський державний технічний університет, Маріуполь, 2010.

Дисертаційну роботу присвячено вирішенню актуальних питань щодо вдосконалення процесу управління маркетинговою діяльністю металургійних підприємств. У зв'язку з цим розглянуто теоретичні та прикладні аспекти маркетингової діяльності в системі управління промисловим підприємством.

З'ясовано понятійний апарат дослідження маркетингової діяльності стосовно специфіки промислових підприємств. Розширено поняття "маркетингова діяльність" як інтегрований системний процес, який реалізується в межах комплексу маркетингу і спрямований на сприяння задоволенню потреб клієнтів, підприємства та суспільства в цілому. Запропоновано здійснювати управління маркетинговою діяльністю на основі теорії управління "за слабкими сигналами".

Сформовано методичний підхід до управління маркетинговою діяльністю, а саме модель управління маркетинговою діяльністю промислового підприємства, яка включає чотири блоки: зовнішнє середовище, саме підприємство, систему маркетингової діяльності, окремих учасників.

Встановлено, що використання в управлінні міжфункціональних команд є прогресивною технологією організації маркетингової діяльності металургійних підприємств. Обґрунтовано, що система взаємодії в рамках маркетингової діяльності металургійного підприємства має будуватися за типом "маточини і спиці".

Визначено механізм управління маркетинговою діяльністю металургійних підприємств на основі теорії управління за "слабкими сигналами" та запропоновано методичний підхід до визначення ефективності маркетингової діяльності металургійних підприємств через оцінку позиції підприємства на певних ринках або в їх сегментах, що надає можливість з'ясувати поточний стан і з використанням системного моніторингу визначених показників маркетингової діяльності контролювати зміни в позиції підприємства та реагувати за допомогою відповідних маркетингових заходів.

Ключові слова: підприємства металургійні, маркетингова діяльність, управління, комплексний аналіз, оцінка позиції підприємства.

Зенина И.Б. Управление маркетинговой деятельностью предприятий металлургической промышленности. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 ? Экономика и управление предприятиями (металлургия и машиностроение). - Приазовский государственный технический университет, Мариуполь, 2010.

Диссертационная работа посвящена актуальным проблемам управления маркетинговой деятельностью металлургических предприятий и содержит научное решение относительно его усовершенствования.

В работе проведены теоретико-методические исследования сущности маркетинговой деятельности в системе управления промышленного предприятия, которые позволили прийти к выводу, что маркетинговая деятельность является инструментом для принятия адекватных и оптимальных управленческих решений. Как одна из характеристик маркетинговой деятельности предложена итеративность, которая обусловлена тем, что все этапы повторяются, но с учетом результатов контроля, обнаруживающих необходимость и направления совершенствования маркетинговой деятельности.

Уточнена классификация целей маркетинговой деятельности введением в классификацию новых классификационных признаков.

Получило развитие понятие маркетинговой деятельности промышленного предприятия как интегрированного системного процесса, который реализуется в пределах комплекса маркетинга и направленный на удовлетворение потребностей клиентов промышленного предприятия, общества в целом и самого предприятия.

Предложено осуществлять управление маркетинговой деятельностью на основе теории управления по "слабым сигналам", обусловленное тем, что данная система обладает наибольшими возможностями регуляции и адекватна требованиям к реализации процесса стратегического управления, частью которого является маркетинговая деятельность промышленного предприятия.

Разработана модель управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, которая предусматривает ряд последовательных элементов в системе "условия-действия (решение)", которые формируются под воздействием субъектных взаимодействий в рамках маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Установлено, что использование в управлении межфункциональных команд является прогрессивной технологией организации маркетинговой деятельности металлургических предприятий. Обоснованно, что система взаимодействия в рамках маркетинговой деятельности металлургического предприятия должна строиться по типу "ступицы и спицы". Ядром такой структуры является межфункциональная команда, которая играет роль ступицы.

Предложено информационное обеспечение внедрения модели управления маркетинговой деятельностью и методический подход к определению эффективности маркетинговой деятельности металлургических предприятий посредством оценки позиции предприятия на определенных рынках или в сегментах, что предоставляет возможность, выяснить текущее состояние и с помощью системного мониторинга определенных показателей маркетинговой деятельности контролировать изменения в позиции предприятия и реагировать с помощью соответствующих маркетинговых мероприятий.

Ключевые слова: предприятия металлургические, маркетинговая деятельность, управление, комплексный анализ, оценка позиции предприятия.

Zenina I.B. Managing marketing activity of the metallurgical enterprises. - Manuscript.

Dissertation work targeted at the competition for awarding candidate of economic degree on the speciality 08.00.04. ? Economics and enterprise (metallurgy and machine building). Priazovsky state technical university, Mariupol, 2010.

Dissertation work is devoted to the solving topical problems of further improvement of the metallurgical industry enterprises' marketing activity process. The following was studied in connection to the issues in question: the theoretical and applied aspects of marketing activity within the system of industrial enterprise management.

Cognitive tools for researching marketing activity concerning the specific features of industrial enterprises are identified. The concert of marketing activity was stretched to be understood as integrated system based process which is being realized within the frameworks of the marketing mix and is targeted at improving the process of meeting the needs of clients, enterprises and society at the whole. There was suggested to maintain marketing activity management on the basis of the "weak signals' management concept".

The methodical approach to managing industrial enterprise's marketing activity including 4 subsystems: external environment, the enterprise itself, the system of marketing activity, separate actors is formulated.

It is found that the utilization of interfunetional commands within management system could be considered a progressive technology for metallurgical enterprises marketing activity organization. It is grounded that the system of mutual actions within the frameworks of metallurgical enterprise marketing activity is to be built up on the basis of the "hub and spoke" concept.

The mechanism of managing metallurgical enterprises' marketing activity using the concept of "weak signals" management theory is identified, the systematic approach to identification of the metallurgical enterprises' marketing activity effectiveness via the assessment of the enterprises's position at certain markets or its segments is suggested, this enabling the researcher to clarify the current state of the enterprises. Those data enable to control the changes in the position of identified indices of marketing activity and to adequately react upon those changes using subsequent marketing measures.

Key words: metallurgical enterprises, marketing activity, management, integrated analysis, enterprise position assessment.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Посилення невизначеності у металургійній галузі сприяє зростанню ролі вдосконалення процесів управління підприємством як резерву підвищення ефективності поточної та стратегічної діяльності. Вплив світової економічної кризи привів до активізації вдосконалення внутрішніх бізнес-процесів у цілому та, зокрема, у сфері маркетингової діяльності. Це пов'язано з тим, що маркетингова діяльність є одним з інструментів управління, який має певний потенціал щодо посилення позицій металургійних підприємств як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках.

Динамічний розвиток металоспоживання впродовж 2005-2008 рр. позбавив сферу маркетингу уваги, бо підприємства мали усталені позиції на ринках металопродукції. Криза ж змусила металургійні підприємства шукати шляхи не стільки кількісного, скільки якісного зростання, а одним із напрямів якісного зростання металургійних підприємств і є активізація управління маркетинговою діяльністю як важливою складовою загального управління металургійними підприємствами.

Питання маркетингової діяльності та управління нею розглядаються багатьма як зарубіжними, так і вітчизняними вченими. До найбільш відомих дослідників даного питання можна віднести зарубіжних учених: І. Ансоффа, П. Дойля, М. Бейкера, М. Книша, Ж.-Ж. Ламбена, П. Стребела, А. Стрікленда, А. Томпсона, Р. Фатхутдінова.

Серед вітчизняних учених слід виділити тих, хто досліджує проблеми маркетингової діяльності у сфері промисловості: О. Азарян, С. Аптекаря, О. Біловодську, О. Бровко, М. Володькіну, А. Козаченко, Н. Куденко, О. Кленіна, Є. Крикавського, Р. Ларіну, С. Савчука, А. Садєкова, Р. Толпєжнікова, Н. Чухрай.

Така зацікавленість цією проблемою викликана тим, що маркетингова діяльність є ефективним інструментом управління, але стосовно різних об'єктів вона дає різні результати - від найкращих до негативних, що залежить не тільки від складу комплексу маркетингу, але й від умов, за яких він використовується.

У роботах вищевказаних авторів досліджуються різні аспекти формування та вдосконалення управління маркетинговою діяльністю, однак, ураховуючи специфіку функціонування ринку металопродукції, необхідно взяти до уваги існуючі особливості застосування інструментів маркетингової діяльності в системі управління підприємством, сприяти створенню синергічного ефекту для реалізації кількісних і якісних цілей підприємств металургії. Удосконалення управління маркетинговою діяльністю стає особливо важливим у кризові періоди, коли підприємства прагнуть оптимізувати у першу чергу внутрішні процеси та посилити за рахунок цього власні позиції на ринках збуту. Усе це і обумовило актуальність теми дисертації, її мету і завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до планів науково-дослідної роботи Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського в межах науково-дослідної теми "Проектування і впровадження вертикальної маркетингової структури у ВАТ "ММК ім. Ілліча" (номер державної реєстрації 0109U003256), де автором розроблено та запропоновано до застосування методичний підхід до визначення конкурентної позиції підприємства на певних ринках або сегментах.

Матеріали дисертації є частиною розробки теоретичних і методичних пропозицій, економічних підходів і рекомендацій щодо вирішення проблем маркетингової діяльності промислових підприємств.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розвиток і обґрунтування теоретичних і методичних положень щодо вдосконалення процесу управління маркетинговою діяльністю металургійних підприємств і вироблення практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності функціонування.

Для досягнення поставленої мети сформульовані та вирішені наступні завдання:

визначити роль маркетингової діяльності в системі управління промисловим підприємством;

з'ясувати понятійний апарат дослідження маркетингової діяльності стосовно специфіки функціонування промислових підприємств;

сформувати методичний підхід до управління маркетинговою діяльністю;

визначити стан підприємств металургії під час економічної кризи;

здійснити аналіз організації маркетингової діяльності металургійних підприємств України;

дослідити практику зарубіжного досвіду організації маркетингової діяльності металургійних підприємств;

сформувати інформаційне забезпечення впровадження та реалізації моделі управління маркетинговою діяльністю;

обґрунтувати організаційну структуру управління маркетинговою діяльністю;

розробити методичний підхід до оцінки ефективності управління маркетинговою діяльністю металургійного підприємства.

Предмет і об'єкт дослідження. Предметом дослідження є методичне забезпечення вдосконалення системи управління маркетинговою діяльністю металургійних підприємств.

Об'єкт дослідження - процес управління маркетинговою діяльністю металургійних підприємств як складовою механізму управління підприємством в умовах невизначеності.

Методи дослідження. Теоретичну і методичну основу дослідження становлять праці учених-економістів зарубіжних країн, держав СНД та України з проблем розвитку бізнесу, маркетингової діяльності, управління. Інформаційною базою дисертації є матеріали державної статистики, звітні дані металургійних підприємств, дані опитування керівників і фахівців металургійних підприємств України, експертні опитування.

У процесі дослідження використано такі методи: аналітичний, кореспондентний аналіз (досліджено поняття "маркетинг", "маркетингова діяльність", "управління маркетинговою діяльністю", "управління маркетингом"); ретроспективний аналіз (дослідження стану металургійної галузі в Україні); моніторинг (аналіз тенденцій і перспектив розвитку ринку металопродукції; вплив глобалізаційних і концентраційних процесів); графічний (для відображення динаміки процесів у металургії); матричний аналіз (для визначення становища металургійних підприємств на ринку в цілому); управління "за слабкими сигналами" (для формування інформаційного забезпечення відстеження стану металургійних підприємств); моделювання (визначення позиції підприємства як результату маркетингової діяльності; визначення трудомісткості контролю за роботою організаційних структур маркетингу як стабільних, так і тимчасових міжфункціональних команд.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в теоретичному обґрунтуванні та методичному вирішенні проблем удосконалення маркетингової діяльності металургійних підприємств. Вирішення поставлених завдань забезпечило одержання результатів, які мають наукову новизну, а саме:

удосконалено:

термінологічний апарат на основі ситуаційного, комплексного підходу за рахунок розширення поняття "маркетингова діяльність" як інтегрованого системного процесу, який реалізується в межах комплексу маркетингу і спрямований на сприяння задоволенню потреб клієнтів, підприємства та суспільства в цілому;

зміст управління маркетинговою діяльністю на основі теорії менеджменту з конкретизацією змісту функцій аналізу, планування, реалізації та контролю маркетингової діяльності з подальшою інтеграцією її в загальну систему управління підприємством; місце маркетингової діяльності в системі управління промисловим підприємством на основі використання двох підходів - маркетинг-міксу (передбачає інтеграцію маркетингової діяльності в систему управління через формування підсистеми міжфункціональної координації) і мережного підходу (визначає характер і ступінь інтеграції маркетингової діяльності в систему управління промисловим підприємством), що сприяє конкретизації комунікаційних зв'язків, які виникають у процесі маркетингової діяльності;

модель управління маркетинговою діяльністю промислового підприємства на основі суб'єктної взаємодії з визначенням складових у межах елементів моделі; забезпечення її впровадження на основі моніторингу базових показників за теорією "слабких сигналів" через створення міжфункціональної координації з проектуванням взаємодії складових маркетингових служб, що надає можливість ефективного управління маркетинговою діяльністю на основі конкретизації наповнення класичних функцій менеджменту відповідно до особливостей маркетингу металургійного підприємства;

дістали подальшого розвитку:

класифікація цілей маркетингової діяльності промислового підприємства за рахунок доповнення класифікаційних ознак: зміст (соціальні, етичні, економічні, технологічні), рівень важливості (важливі на даний період, життєво важливі, альтернативні), рівень відкритості (відкриті, закриті) і функціональний рівень, що сприяє подальшому уточненню завдань маркетингової діяльності відповідно до наведених ознак;

критерій ітеративності маркетингової діяльності шляхом виділення її п'яти складових: дослідження, постановка маркетингових цілей, планування та реалізація маркетингової діяльності, бюджетування маркетингової діяльності, контроль і коригування, що сприятиме формуванню системного мислення керівників вищої ланки;

інформаційне забезпечення управління маркетинговою діяльністю металургійних підприємств на основі теорії управління за "слабкими сигналами", яке полягає у використанні суб'єктно-об'єктного підходу до дослідження ринку металопродукції для подальшого формування цінової політики, що дозволяє визначити напрями та показники в межах цих напрямів, по відношенню до яких необхідно здійснювати системний моніторинг змін, що відбуваються;

методичний підхід до визначення ефективності маркетингової діяльності металургійних підприємств через оцінку позиції підприємства на певних ринках або сегментах, що надає можливість через системний моніторинг визначених показників маркетингової діяльності контролювати поточний стан і зміни в позиції підприємства і реагувати за допомогою відповідних маркетингових заходів.

Практичне значення одержаних результатів. Викладені в дисертації теоретичні положення і практичні рекомендації дозволяють сформувати комплексний, системний методичний підхід до реалізації та оцінки процесу маркетингової діяльності промислового підприємства в умовах невизначеності. Результати дослідження використовуються в навчальному процесі при викладанні дисциплін: "Маркетингові дослідження", "Промисловий маркетинг", "Стратегічний маркетинг", "Маркетингова діяльність", а також при наданні консультаційних послуг для підприємств металургійної та інших галузей.

Результати дисертаційної роботи впроваджено у діяльність ЗАТ "Донецьксталь" - металургійний завод" (акт впровадження № 03/495 від 09.11.2009 р.); ВАТ "Дніпровський металургійний комбінат ім. Ф.Е. Дзержинського" (акт впровадження № 01/ВН-1886 від 31.12.2009 р.); ВАТ "Харцизький трубний завод" (акт впровадження № 4-10/7297 від 30.10.2009 р.); ТОВ "ТПО "Аріста" (акт впровадження № 14/29 від 21.08.2009 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаною науковою працею, в якій сформульовано, обґрунтовано та апробовано у практичній діяльності підприємств металургійної галузі підходи щодо удосконалення управління їх маркетинговою діяльністю.

Апробація результатів роботи. Результати дисертаційного дослідження доповідались та обговорювались на: ІІ Міжнародній науково-практичній конференції "Weksztalcenie i nauka bez granic" (м. Прага, 2005 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції "Інвестиційні стратегії підприємств України на міжнародних товарних та фінансових ринках" (м. Дніпропетровськ, 2006 р.); ІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції "Актуальні проблеми соціально-економічного розвитку регіонів" (м. Сімферополь, 2006 р.); Міжнародній науково-практичній конференції "Управління інноваційним процесом в Україні: проблеми, перспективи, ризики" (м. Львів, 2006 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції "Держава та ринок: стратегія внутрішнього розвитку промислових регіонів" (м. Маріуполь, 2006 р.); Міжвузівській науково-практичній конференції "Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в умовах трансформації економіки" (м. Рівне, 2006 р.); V Міжнародній науково-практичній конференції "Оптимум-2006" (м. Харків, 2006 р.); ІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів, аспірантів та молодих учених "Маркетинг у третьому тисячолітті" (м. Донецьк, 2007 р.); Х Всеукраїнській науково-практичній конференції "Молодь, освіта, наука, культура і національна свідомість в умовах європейської інтеграції" (м. Київ, 2007 р.); ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції "Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення" (м. Ялта, 2007 р.); ІІ Міжнародній науково-практичній конференції студентів, аспірантів та молодих учених "Маркетинг у третьому тисячолітті" (м. Донецьк, 2009 р.); ІІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції "Реклама в Україні: інтеграція теорії і практики" (м. Київ, 2009 р.).

Публікації. За матеріалами дисертації у відкритому друці опубліковано 18 робіт загальним обсягом 7,58 д.а., з яких автору належить 7,12 д.а., у тому числі 7 статей у наукових фахових виданнях (загальним обсягом 3,71 д.а.), тези доповідей на науково-практичних конференціях (1,57 д.а.).

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, дев'яти підрозділів, висновків і списку використаних джерел із 137 найменувань на 13 сторінках. Загальний обсяг роботи становить 203 сторінки, вона містить 36 таблиць, 37 рисунків.

Основний зміст дисертаційної роботи

У першому розділі "Теоретичні основи маркетингової діяльності промислового підприємства в сучасних умовах" розглянуто роль і місце маркетингової діяльності в системі управління промисловим підприємством, визначено понятійно-категоріальний апарат маркетингової діяльності промислового підприємства та обґрунтовано теоретичні засади побудови моделі управління маркетинговою діяльністю промислового підприємства.

Визначено, що метою економічної системи є максимальне задоволення потреб індивідів або підприємств при мінімальному використанні ресурсів, а маркетингова діяльність сприяє досягненню цієї мети. Відповідно до цього маркетингову діяльність промислового підприємства доцільно розглядати у співвідношенні з процесом економічного розвитку.

Обґрунтовано, що маркетингова діяльність у системі управління промисловим підприємством є інструментом для ухвалення адекватних і оптимальних управлінських рішень. При цьому, крім забезпечувальної функції, маркетингова діяльність покликана координувати взаємодії як усередині підприємства, так і з зовнішнім середовищем.

Визначено принципи, за якими маркетингова діяльність промислового підприємства: будується на основі мережного підходу, що найбільш повно відповідає координаційній функції маркетингу в системі управління підприємством, визначає характер і зміст інвестиційних процесів, пов'язаних із розробками, клієнтами і посередниками, є складовою частиною стратегічної діяльності промислового підприємства і в цих межах виконує забезпечувальну та координаційну функції, спрямована на активізацію інноваційних процесів за всіма напрямами діяльності підприємства, координує комунікаційні та інформаційні взаємовідносини між підрозділами підприємства, є основою управління взаємовідносинами з клієнтами підприємства.

Ґрунтуючись на цих принципах, визначено місце і роль маркетингової діяльності в системі управління промисловим підприємством на основі мережного підходу. Встановлено, що маркетингова діяльність (і сам маркетинг) є підсистемою в системі управління промисловим підприємством, уточнено класифікацію цілей маркетингової діяльності шляхом введення таких класифікаційних ознак, як змістовні (соціальні, етичні, економічні, технологічні тощо) і функціональні (планові, організаційні, забезпечувальні (аналітичні), збутові, комунікаційні, продуктові (технологічні), контрольні).

Організація маркетингової діяльності включає вибір структури служби маркетингу відповідно до цілей і завдань підприємства на ринку, визначення її функцій, відповідальності, взаємодії, форм і методів комунікацій і підпорядкованості. Встановлено, що маркетингова діяльність заснована на реалізації функцій: аналізу, планування, реалізації плану маркетингової діяльності та контролю маркетингової діяльності.

Удосконалено визначення маркетингової діяльності промислового підприємства як інтегрованого системного процесу, який реалізується в межах комплексу маркетингу і спрямований на задоволення потреб клієнтів промислового підприємства, суспільства в цілому і самого підприємства.

Розвинуто поняття "управління маркетинговою діяльністю" і пов'язаних із ним термінів і зазначено, що безпосередньо управління маркетинговою діяльністю складається із формалізованих структурних складових і є процесом планування, організації, взаємодії та контролю в межах комплексу маркетингу промислового підприємства, спрямованого на досягнення поставлених цілей.

Запропоновано авторську модель управління маркетинговою діяльністю промислового підприємства, яка передбачає ряд послідовних елементів у системі "умови-дії (рішення)", що формуються під впливом суб'єктної взаємодії в межах маркетингової діяльності промислового підприємства (рис. 1).

Рис.1. Загальна модель управління маркетинговою діяльністю промислового підприємства (УМДПП)

Модель УМДПП включає чотири блоки: "зовнішнє середовище", яке формується на основі детермінант маркетингової діяльності промислового підприємства; організаційні детермінанти маркетингової діяльності; систему маркетингової діяльності, яка включає детермінанти поведінки промислового підприємства в умовах конкурентного ринку; власний персонал, який може впливати на рішення і дії, що відтворюються в межах маркетингової діяльності промислового підприємства.

Запропоновано формування системи управління маркетинговою діяльністю на основі управління "за слабкими сигналами", обумовлене тим, що така система має найбільші можливості регулювання і відповідає вимогам до реалізації процесу стратегічного управління, частиною якого є маркетингова діяльність промислового підприємства.

У другому розділі "Аналіз організації маркетингової діяльності металургійних підприємств України" досліджено стан підприємств металургійної промисловості України, проаналізовано організацію їх маркетингової діяльності, розглянуто зарубіжний досвід організації маркетингової діяльності металургійних підприємств.

Виділено ключові проблеми галузі, що призвели до глибокого спаду виробничих показників порівняно з іншими країнами: технологічна відсталість, слабкість внутрішнього ринку, а також орієнтація вітчизняних металургійних комбінатів на випуск напівфабрикатів і продукції з низькою доданою вартістю.

Підтверджено, що швидкому виходу з кризи вітчизняної металургії може сприяти розвиток внутрішнього ринку металопродукції, на якому поки що теж спостерігаються негативні тенденції: зменшується попит з боку будівельної галузі, машинобудування, трубної промисловості тощо. За січень-лютий 2009 р. споживання металопрокату в Україні знизилося на 55,1% - до 685,2 тис. т порівняно з аналогічним періодом 2008 р.

Дослідження основних показників фінансово-економічної діяльності металургійних підприємств здійснено на основі багатовимірної класифікації за такими ознаками: обсяг виготовленої продукції, чистий дохід від реалізації, фінансовий результат від основної діяльності до оподаткування, рентабельність реалізованої продукції, видатки за повною собівартістю на 1 грн. чистого доходу, дебіторська заборгованість, кредиторська заборгованість, динаміка середньооблікової чисельності працівників, фонд оплати праці, середньомісячна заробітна платня. Узагальнення результатів дослідження основних показників фінансово-економічної діяльності металургійних підприємств та їх групування за певними показниками на чотири групи надає можливість з'ясувати поточний стан металургійних підприємств в Україні.

Проаналізовано 11 показників фінансово-економічної діяльності металургійних підприємств і визначено, що на 6 із них впливає маркетингова діяльність.

Розподіл підприємств за групами (A-D) виконано на основі визначення динаміки показників та їх якісної оцінки (А - зростання, В - стабільність, С - незначне падіння, D - значне падіння). Аналіз наведеного у табл.1 узагальнення приналежності металургійних підприємств до певних груп дозволив з'ясувати їх поточний стан, який пропонується визначати як: стабільний (кількість А більше трьох, кількість D менше одного); відносно стабільний (кількість В переважає); нестабільний (кількість С переважає); кризовий (кількість С більше п'яти, кількість D більше трьох).

Запропоновано використовувати матрицю стабільності економічної діяльності металургійних підприємств (рис. 2), де розподіл металургійних підприємств за квадрантами матриці дозволяє визначити, що більшість підприємств характеризується як відносно стабільні або нестабільні.

Таблиця 1. Узагальнення приналежності металургійних підприємств до груп

Підприємства	Група А	Група В	Група С	Група D
ЗАТ "Макіївський МК"	2	1	4	4
ВАТ "Єнакіївський МК"	-	2	7	2
СП ТОВ "Метален"	-	7	3	1
ВАТ "МК "Азовсталь"	1	3	1	6
ВАТ "ММК ім. Ілліча"	1	2	5	3
ВАТ "Донецький МЗ"	1	9	-	1
ЗАТ "Донецький електрометалургійний завод"	4	5	2	-
ЗАТ "Костянтинівський МЗ"	2	6	1	2
ВАТ "Алчевський МК"	-	4	6	1
ВАТ "Арселор Міттал Кривий Ріг"	2	2	2	5
ВАТ "Дніпровський МК"	2	2	6	1
ВАТ "ДМЗ ім. Петровського"	-	5	6	-
ВАТ "Запоріжсталь"	-	3	6	2
ВАТ "Донецький металопрокатний завод"	4	5	1	1
ТОВ "Електросталь"	5	4	-	2
ВАТ "ЕМЗ "Дніпроспецсталь"	1	7	2	1
ЗАТ "Донецьксталь"	3	4	3	1

Рис.2. Матриця стабільності економічної діяльності металургійних підприємств

Встановлено, що для підприємств груп "стабільні" та "відносно стабільні" доцільними будуть заходи з удосконалення маркетингової діяльності, а для інших груп - "нестабільні" та "кризові" - антикризові заходи. Встановлено, що одним із напрямів посилення позицій металургійних підприємств та їх економічного статусу є вдосконалення управління маркетинговою діяльністю, яке має бути заснованим на визначенні "слабких сигналів" та розробці відповідних тактичних дій.

Виявлено, що ситуацію на внутрішньому ринку характеризує діяльність металотрейдерів, і визначено, що одним із напрямів маркетингової діяльності є створення і розвиток сервісних центрів. Сервісні центри з обробки і дистрибуції виробів із металів, які займають проміжне місце між металургійними комбінатами і безліччю дрібних покупців, відіграють важливу роль у забезпеченні споживачів металургійною продукцією.

Дослідження існуючих збутових структур на металургійних підприємствах України дозволило сформувати узагальнену варіативну схему діяльності, яка визначає основні функції та підрозділи. Визначено, що первинне ціноутворення, яке формується на металургійному підприємстві, складається з двох основних чинників - переваг споживачів і беззбитковості продажів. Проте моніторинг ринку металопродукції надав можливість виділити ряд чинників, які підвищують і знижують формування цінової кон'юнктури, а саме: відновлення обсягів будівництва у країнах світу, стабілізація цін на залізорудну сировину; посилення конкуренції на світових ринках, посилення впливу КНР як світового експортеру металопродукції, уповільнення темпів зростання споживання сталі у світі.

Визначено, що використання інструментів тактичного і стратегічного маркетингу в умовах сучасних українських підприємств надзвичайно ускладнюється через такі причини: служби маркетингу на підприємствах існують формально і не завжди основними напрямами їх діяльності є вивчення потреб споживача й орієнтація виробництва на випуск конкурентоспроможної продукції; структурна деформація національної економіки в ряді галузей не дає можливості працювати механізму конкуренції, встановлювати ціну шляхом співвідношення попиту й пропозиції та виключати неефективні виробничі структури через механізм банкрутства.

Обґрунтовано, що одним із напрямів маркетингових зусиль вітчизняних підприємств є пошук нових споживачів, аналіз географічної структури українського експорту, чітке дослідження тенденцій зміни кон'юнктури на міжнародному ринку.

Встановлено, що для активізації маркетингової діяльності металургійних підприємств і подальшого управління нею є цілий ряд передумов: ресурси екстенсивного розвитку металургійних підприємств України практично вичерпано; відбувається посилення конкуренції на внутрішньому і зовнішньому ринках; загроза експансії зарубіжної продукції (зокрема, продукції з КНР); зміна принципів роботи з дистриб'юторами металургійних підприємств; необхідність модернізації та реструктуризації; освоєння нових позицій сортаменту; втрата деяких зарубіжних ринків збуту і складність виходу на нові територіальні ринки; зростання цін на енергоносії.

У третьому розділі "Удосконалення процесу управління маркетинговою діяльністю металургійних підприємств" розроблено теоретико-методичні засади впровадження і реалізації моделі управління маркетинговою діяльністю металургійного підприємства, розроблено проектування організаційного забезпечення маркетингової діяльності металургійного підприємства, запропоновано оцінку ефективності управління маркетинговою діяльністю на основі позиції металургійних підприємств на ринку.

Визначено, що маркетингова діяльність підприємств є індивідуальною для кожного з них із урахуванням розвитку ринкової кон'юнктури конкретних товарів, спеціалізації та можливостей участі в конкурентній боротьбі. Виявлено, що розробка цінової політики для металургійних підприємств, зважаючи на велику кількість країн, регіонів і фірм-споживачів, а також високий рівень конкуренції, потребує диференційованого підходу до кожного з них.

Виділено основні напрями комплексного аналізу маркетингової діяльності металургійного підприємства (рис. 3).

Рис. 3. Напрями системного аналізу маркетингової діяльності металургійного підприємства

Розроблено методику формування цінової політики підприємства для конкретного ринку, що містить ряд етапів: маркетингові дослідження ринкової кон'юнктури і прогнозування її зміни, розрахунок і обґрунтування ціни товару на момент розробки стратегії, прогнозування зміни ціни товару, розробка цінової політики підприємства (передбачає обґрунтовану зміну ціни на весь стратегічний період), визначення ефективності цінової політики підприємства, реалізація, аналіз і коригування цінової політики.

Запропоновано напрями вдосконалення збутової політики металургійного підприємства, які поділяються на: вдосконалення товарного виробництва і вдосконалення технології просування товарів на ринок, кожен із яких має свою систему заходів.

Встановлено, що використання в управлінні міжфункціональних команд є прогресивною технологією організації маркетингової діяльності металургійних підприємств. Така структура дозволяє спільними зусиллями використовувати три рушійні сили вдосконалення маркетингової діяльності: бажання більш повно задовольнити клієнтів, бажання знизити власні витрати і бажання вдосконалити процес управління.

Обґрунтовано, що система взаємодії в рамках маркетингової діяльності металургійного підприємства має будуватися за типом "маточини і спиці". Ядром такої структури є міжфункціональна команда, що відіграє роль маточини. маркетинговий управління моніторинг металургійний

Запропоновано інформаційно-організаційне забезпечення впровадження моделі управління маркетинговою діяльністю на основі моніторингу базових показників за теорією "слабких сигналів" і створення міжфункціональної координації з проектуванням взаємодії складових маркетингових служб.

Для металургійних підприємств доцільним є проведення структурної реорганізації маркетингової діяльності за умови збереження базової форми організації шляхом побудови маркетингової структури довкола служби збуту, яка, як правило, працює за трьома напрямами: продажі металотрейдерам (внутрішній ринок), продажі промисловим і будівельним організаціям (внутрішній ринок) і продажі на експорт (зовнішній ринок). Виходячи з такої організації збуту в рамках маркетингової діяльності запропоновано схему організації служби маркетингу металургійного підприємства за функціями за типом "маточини і спиці".

Запропоновано визначати витрати часу маркетолога на підготовку презентації виконаних досліджень та її представлення через кількість обробленої первинної () та вторинної () інформації, що дозволяє використовувати формулу, запропоновану для аналогічних витрат маркетолога:

, (1)

де ? час на звітність виконавців за виконану роботу у плановому періоді в цілому; ? час виконавців на презентацію виконаної роботи.

Визначено механізм управління маркетинговою діяльністю металургійних підприємств на основі теорії управління за "слабкими сигналами", який полягає у використанні суб'єктно-об'єктного підходу, і методичний підхід до дослідження ринку металопродукції. Запропоновано методичний підхід до визначення ефективності маркетингової діяльності металургійних підприємств через оцінку позиції підприємства на певних ринках або в його сегментах.

Узагальнення методів оцінки конкурентної позиції сприяло визначенню того, що інтенсивність конкуренції слід розглядати у співвідношенні з оцінкою місткості ринку. Запропоновано комплексний кількісний показник оцінки конкурентної позиції () металургійного підприємства. Зміна якісних характеристик позиції підприємства у визначений термін часу не завжди здатна надати об'єктивну оцінку його динаміці, тому що вона не визначає прямо перебіг процесу вбік поліпшення або погіршення позиції підприємства. Оцінку позиції підприємства на основі комплексного показника позиції підприємства доцільно виконувати на певний термін часу :

, , (2)

де ? значення k-го часткового показника позиції; ? фактичне значення k-го часткового показника позиції j-го підприємства на певний період часу ; ? максимальне значення к-го часткового показника загальної позиції підприємств, що досліджуються на певний період часу .

У табл. 2 надано формули розрахунку показників, що визначають стан металургійного підприємства і характеризують його позицію.

Таблиця 2. Показники, що характеризують позицію металургійного підприємства

Показники	Формула розрахунку
Частка ринку металургійного підприємства в певному сегменті ринку (товарному або територіальному)	, де ? обсяг реалізації продукції j-го підприємства на і-тому ринку або сегменті; ? обсяг реалізованої продукції всіх підприємств, що працюють на певному ринку або в сегменті
Щільність конкуренції в певному сегменті металургійного ринку (чотирьохдольний показник)	, де Vj - обсяг реалізації продукції j-го підприємств на і-тому ринку чи в сегменті; n = 4
Співвідношення частки ринку певного підприємства та лідера певного ринку або сегменту	, де ? обсяг реалізованої продукції підприємства, що працює на і - тому ринку або в сегменті; ? обсяг реалізації підприємства-лідера на певному ринку чи в його сегменті

Відповідно до одержаних значень (за формулами табл. 2) розташовано підприємства в матриці якісної оцінки позиції металургійних підприємств (табл. 3),

де KP, KSP, KU - показники, які характеризують позицію підприємства, конкурентоспроможність підприємства та його конкурентну стійкість відповідно. До першої групи відносять підприємства, які мають за зазначеними показниками значення вищі за середнє (UKP, UKSP, UKU). До другої групи відносять підприємства, які мають значення за зазначеними показниками нижчі середнього (NKP, NKSP, NKU). Підприємства, що мають значення за всіма показниками вище середнього, отримують "1", а нижче середнього - "0".

Таблиця 3. Матриця якісної оцінки позиції металургійних підприємств

Позиція	UKP UKSP	NKP UKSP	UKP NKSP	NKP NKSP
UKU	(1; 1; 1) провідна	(0; 1; 1) добра	(1; 0; 1) задовільна ВАТ "Запоріжсталь"	(0; 0; 1) незадовільна ВАТ "ММК ім. Ілліча" ВАТ "АМК"
NKU	(1; 1; 0) добра ВАТ "МК "Азовсталь"	(0; 1; 0) незадовільна	(1; 0; 0) незадовільна	(0; 0; 0) небезпечна (кризова) ЗАТ "Макіївський МК"

З'ясування позиції металургійного підприємства дозволяє дійти висновку про результативність управління маркетинговою діяльністю в поточному періоді та визначати подальші заходи щодо маркетингу, призначені для поліпшення існуючого становища підприємства на ринку або в сегменті.

Висновки

Інтегральним результатом дисертаційної роботи є вирішення важливого науково-прикладного завдання щодо удосконалення процесу управління маркетинговою діяльністю металургійних підприємств на основі теорії управління за "слабкими сигналами". Результати дослідження дозволяють зробити такі висновки:

1. Маркетингова діяльність у системі управління промисловим підприємством є інструментом для ухвалення адекватних і оптимальних управлінських рішень. При цьому, крім забезпечувальної функції, маркетингова діяльність покликана координувати взаємодії як усередині підприємства, так і з зовнішнім середовищем. Як одну з характеристик маркетингової діяльності запропоновано ітеративність, яка обумовлена тим, що всі етапи повторюються, але з урахуванням результатів контролю, які виявляють необхідність і напрями вдосконалення маркетингової діяльності.

2. Розвинуто поняття маркетингової діяльності промислового підприємства як інтегрованого системного процесу, який реалізується в межах комплексу маркетингу і спрямований на задоволення потреб клієнтів промислового підприємства, суспільства в цілому і самого підприємства. Ґрунтуючись на тому, що маркетингова діяльність (і сам маркетинг) є підсистемою в системі управління промисловим підприємством, уточнено класифікацію цілей маркетингової діяльності шляхом введення таких класифікаційних ознак, як змістовні (соціальні, етичні, економічні, технологічні та інші) і функціональні (планові, організаційні, забезпечувальні (аналітичні), збутові, комунікаційні, продуктові (технологічні), контрольні).

3. Сформовано модель управління маркетинговою діяльністю промислового підприємства, яка передбачає ряд послідовних елементів у системі "умови-дії (рішення)", які формуються під впливом суб'єктних взаємодій у рамках маркетингової діяльності промислового підприємства. Модель УМДПП включає чотири блоки: "зовнішнє середовище", яке формується на основі детермінанти маркетингової діяльності промислового підприємства; організаційні детермінанти маркетингової діяльності; детермінанти поведінки промислового підприємства в умовах конкурентного ринку; власний персонал, який може впливати на рішення і дії, що відтворюються в межах маркетингової діяльності промислового підприємства. Запропоновано здійснювати управління маркетинговою діяльністю на основі теорії управління "за слабкими сигналами", обумовлене тим, що дана система має найбільші можливості регулювання й адекватна вимогам до реалізації процесу стратегічного управління, частиною якого є маркетингова діяльність промислового підприємства.

4. Визначено стан металургійних підприємств через дослідження показників фінансово-господарської діяльності, що дозволило розподілити їх на чотири групи залежно від приналежності показників до певних груп (А - D), визначених на основі позитивності або ступеня негативності показника. Це надало можливість розробити матрицю стабільності економічної діяльності металургійних підприємств і розподілити самі підприємства на чотири групи - стабільні, відносно стабільні, нестабільні, кризові.

5. Виділено ключові проблеми галузі, що призвели до глибокого спаду виробничих показників порівняно з іншими країнами: технологічна відсталість, слабкість внутрішнього ринку, а також орієнтація вітчизняних металургійних комбінатів на випуск напівфабрикатів і продукції з низькою доданою вартістю. Підтверджено, що швидкому виходу з кризи вітчизняної металургії може сприяти розвиток внутрішнього ринку металопродукції, на якому поки що теж спостерігаються негативні тенденції: знижується попит з боку будівельної галузі, машинобудування, трубної промисловості тощо. Виявлено, що для активізації маркетингової діяльності металургійних підприємств і подальшого управління нею є передумови.

6. Встановлено, що організація маркетингової діяльності включає вибір структури служби маркетингу, відповідної цілям і завданням підприємства, визначення цілей, завдань, функцій, відповідальності, взаємодії, форм і методів комунікацій і підпорядкованості. Визначено функції управління маркетинговою діяльністю, які складаються з: аналізу маркетингової діяльності, що передбачає дослідження процесів, які відбуваються в рамках комплексу маркетингу; планування маркетингової діяльності як визначення і систематизацію заходів і їх складових на певний період часу; реалізації плану маркетингової діяльності як системи втілення запланованих заходів, контролю маркетингової діяльності, який забезпечує відповідність фактичної реалізації заходів цілям і завданням, а також оцінку ефективності даної діяльності.

7. Визначено інформаційне забезпечення впровадження моделі управління маркетинговою діяльністю металургійних підприємств на основі теорії управління за "слабкими сигналами", яке полягає у використанні суб'єктно-об'єктного підходу, і методичний підхід до дослідження ринку металопродукції, що сприяє здійсненню комплексного аналізу з метою виявлення "слабких сигналів" та визначення характеру їх впливу на показники, що надає можливість вчасно та адекватно реагувати на зміни, упереджуючи виникнення кризових ситуацій.

8. Запропоновано організаційну структуру управління маркетинговою діяльністю та створення міжфункціональної координації з проектуванням взаємодії складових маркетингових служб. Встановлено, що використання в управлінні міжфункціональних команд є прогресивною технологією організації маркетингової діяльності металургійних підприємств. Така структура дозволяє спільними зусиллями використовувати три рушійні сили вдосконалення маркетингової діяльності: бажання більш повно задовольнити клієнтів, бажання знизити власні витрати і бажання вдосконалити процес управління. Обґрунтовано, що система взаємодії в рамках маркетингової діяльності металургійного підприємства має будуватися за типом "маточини і спиці". Ядром такої структури є міжфункціональна команда, яка відіграє роль маточини.

9. Запропоновано методичний підхід до визначення ефективності маркетингової діяльності металургійних підприємств через оцінку позиції підприємства на певних ринках або в його сегментах, що надає можливість з'ясувати поточний стан і з використанням системного моніторингу визначених показників маркетингової діяльності контролювати зміни в позиції підприємства та реагувати за допомогою відповідних маркетингових заходів.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Статті у фахових наукових виданнях

1. Зеніна І. Б. Методичний підхід до моніторингу ринку металопродукції України / І. Б. Зеніна, Л.А. Радкевич // Прометей: регіон. зб. наук. пр. з економіки. - Донецьк, 2006. - Вип. 1(19). - С. 109-116.

Особистий внесок: запропоновано методичний підхід до проведення моніторингу ринку металопродукції, досліджено загальноекономічну ситуацію на ринку металопродукції України (0,41 д.а.).

2. Зеніна І. Б. Експортний потенціал металургійних підприємств України / І. Б. Зеніна // Вісн. Хмельниць. нац. ун-ту. Сер. "Екон. науки". - Хмельницький, 2006. - Вип.6. - С. 172-176.

3. Зеніна І. Б. Дослідження практики впровадження інновацій на металургійних підприємствах України / І. Б. Зеніна // Вісн. Нац. техн. ун-ту "Харк. політехн. ін-т": зб. наук.праць. - Харків, 2006. - Вип.13(1): Технічний прогрес і ефективність виробництва. - С. 218-221.

4. Зеніна І. Б. Концепция механизма маркетинговой деятельности металлургического предприятия / І. Б. Зеніна // Розвиток та управління економічними системами. Зб. наук. пр. Донец. держ. ун-ту упр. Сер. "Економіка". - Донецьк, 2007. - Т.VIII, вип.93. - С. 130-141.

5. Зеніна І. Б. Особливості маркетингової діяльності металургійних підприємств України у сфері збуту продукції / І. Б. Зеніна // Торгівля і ринок України: темат. зб. наук. пр./ Донецький національний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського. - Донецьк, 2008. - Вип. 25. - С. 39-47.

6. Зеніна І. Б. Теоретичні аспекти маркетингової діяльності металургійного підприємства / І. Б. Зеніна // Вісн. ДонНУЕТ. Сер. "Екон. науки". - Донецьк, 2008. - Вип.3(39). - С. 129-134.

7. Зеніна І. Б. Маркетингова діяльність у системі управління промисловим підприємством / І. Б. Зеніна // Маркетинг підприємств та територій. зб. наук. пр. Донец. держ. ун-ту упр. Сер. "Економіка". - Донецьк, 2008. - Т.IХ, вип.112. - С. 324-333.