Анализ использования методов ценообразования на примере ОАО "Газпром"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Ценовая политика предприятия

1.1 Цели ценовой политики и принципы ценообразования

1.2 Политика цен жизненного цикла товара

1.3 Политика цен на новые изделия

1.4 Тактические аспекты ценовой политики

1.5 Скидки как инструмент ценовой политики фирмы

Глава 2. Ценовые стратегии предприятия

2.1 Этапы разработки ценовой стратегии

2.2 Выбор типа ценовой стратегии

2.3 Стратегии премиального ценообразования

2.4 Стратеги ценового прорыва

2.5 Стратеги нейтрального ценообразования

Глава 3. Анализ ценовой политики на ОАО «Газпром»

3.1 Характеристика ОАО «Газпром»

3.2 Методика ценообразования на предприятии

3.3 Пути совершенствования форм и методов ценообразования в ОАО «Газпром»

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

Цена в современной экономике - это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего - важнейший элемент маркетинга фирмы. Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цены выступают в различных своих формах. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение.

Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, проиводитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке [19, с. 147]. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику и метод ценообразования. Если же компания планирует обслуживать клиентов с высоким уровнем дохода, то, соответственно, и подход к формированию стоимости товара будет совершенно иным. В данном случае предприятию не обойтись без хорошей рекламы, качественного сервиса, профессионального персонала и т.д. Выбор ценовой политики целиком зависит от потребителя, которого стремится привлечь компания.

Актуальность и значимость данной темы обусловлена тем, что: правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия, успешной реализации тактического и стратегического планирования.

Цена играет особую роль в рыночной экономике. Она отражает всю систему ценообразования факторов.

Цена - это сложный механизм торговли в рыночных условиях, барометр торговли. Это постоянный спрос цены, ориентация на клиента. Все для того, чтобы уменьшить уровень конкуренции, укрепление цены связано с качеством продукции и возможностью послепродажного обслуживания потребителей, маневрирование ценами.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. В свою очередь, на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. С одной стороны цена может определяться количеством затрат на производство товара, с другой - ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Целью данной работы - анализ использования методов ценообразования на примере ОАО «Газпром».

Для достижения данной цели, необходимо решить следующие задачи:

- изложить теоретические основы ценообразования на предприятии

- провести анализ ценовой политики на ОАО «Газпром» и рассмотреть методы ее реализации;

- раскрыть пути совершенствования форм и методов ценообразования.

Объект исследования - ОАО «Газпром».

Предмет исследования - методология и принципы ценообразования на ОАО «Газпром».

Методами исследования послужили: научная, методическая литература и публицистические издания.

ценовой товар ценообразование нейтральный



Глава 1. Ценовая политика предприятия

1.1 Цели ценовой политики и принципы ценообразования

Ценовая политика представляет собой общие цели предприятия, которых оно пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Ценовая политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия. Чем яснее у предприятия представление о целях, тем легче ему устанавливать цены на свою продукцию.

Цели ценообразования:

Обеспечение выживаемости предприятия.

Данная цель становится главной в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме того, предприятие может столкнуться с проблемой затоваривания складов из-за неправильно организованного процесса производства или сбыта.

Завоевание лидерства по показателю «доля рынка».

Предприятие придерживается мнения, что если ему принадлежит самая большая доля рынка, то у него будут самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», предприятие стремится к максимальному снижению цен [9, с. 147].

Завоевание лидерства по показателю «качество продукции».

Предприятие устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качества продукции. У предприятия, преследующего эту цель, должны быть достаточно высокие затраты НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию и объясняя это высоким качеством, предприятие может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

Проведение политики «снятия сливок», или «сбора урожая».

Предприятие устанавливает максимально возможную цену на свою продукцию, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например, неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальной валюты, кризис экономики, резкий скачок инфляции, дефицитность данного продукта на рынке.

Рассмотрим основные принципы ценообразования:

1. Научная обоснованность цен. Речь идет о необходимости учета при ценообразовании объективных экономических законов.

2. Принцип целевой направленности цен. Предприятие должно определить, какие экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно корректируется уровень действующих на рынке цен.

4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования.

При разработке ценовой политики предприятия может рассматриваться вопрос о ценовой тактике, которая представляет собой еще более ограниченную по времени применения программу действий для достижения текущих целей предприятия [10, с. 47].

Таким образом, ценовая политика компании является важным элементом общей стратегии компании, она непосредственно входит в число большой ее части, как рыночная стратегия и сочетает в себе все как стратегические, так и тактические аспекты. В самом общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по созданию, поддержанию и изменению цен производимых товаров, осуществляемых в соответствии с бизнес-стратегией и направленных на достижение целей и задачи предприятия.

1.2 Политика цен жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла продукта основывается на том, что время нахождения продукта на рынке ограничено. То есть каждый товар имеет свой жизненный цикл, в который входят следующие стадии:

1) разработки и выпуска на рынок;

2) роста;

3) зрелости;

4) падения.

Политика жизненного цикла товара учитывает следующие факторы в ценообразовании:

1) изменение издержек после увеличения объемов производства;

2) изменение спроса на протяжении жизненного цикла товара;

3) время присутствия товара на рынке.

Стадия разработки и выпуска товара на рынок характеризуется большими научно - исследовательскими, конструкторскими и производственными затратами и свободой от конкурентов.

Цена на данной стадии - это критерий оценки качества товара. Покупатель еще не имеет возможности сравнить товар с альтернативным. Следовательно, на данной стадии покупатель относительно нечувствителен к цене нового продукта. Цена на этой стадии должна покрывать первоначальные затраты на исследовательские работы и усовершенствование нового производства [12, с. 37].

Стадия роста. На данной стадии товар сталкивается с конкурентами. То есть у потребителя появляется возможность выбора. Одновременно потребитель начинает получать больше информации о товаре, что повышает его чувствительность к цене.

На данной стадии цена высокая, но уже снижена по сравнению с предыдущей стадией. Цена на этой стадии должна отвечать требованиям качества потребительской ценности.

На стадии роста могут быть достигнуты следующие цели ценовой политики:

1) «снятие сливок», т. е. цена устанавливается выше цен конкурирующих фирм, чем привлекается внимание к высокому качеству продукта;

2) установление цены «паритета». То есть фирма вступает в явный или завуалированный сговор о ценах с конкурентами или ориентируется на лидера в определении цены. В данной ситуации фирма ориентируется на массового покупателя.

Стадия зрелости продукта. Характерная особенность данной стадии - на рынке присутствует наиболее чувствительная к цене группа покупателей.

На стадии зрелости наблюдаются следующие явления:

1) насыщение продуктом рынка;

2) уменьшается число конкурентов, так как происходит отсев фирм, не выдержавших конкуренции на предыдущей стадии, прежде всего из--за высоких производственных затрат;

3) многие фирмы начинают разрабатывать новый продукт.

Уровень цен на данной стадии низкий.

На этой стадии большую роль для фирмы играет ее доля на рынке, так как ее уменьшение даже при условии низких затрат и отсутствия перспектив повышения цены приведет к невозможности окупить расходы.

Стадия падения. На этой стадии товар в конечном итоге исчезает с рынка в условиях низкой загрузки производственных мощностей [14, с. 117].

Цена понижается по сравнению с предыдущими стадиями, но может и повыситься, если на рынке появится «отстающий» покупатель. Как на данной стадии изменятся цены, зависит от способности фирмы ликвидировать избыточные производственные мощности и переключиться на новую продукцию.

Цена и прибыль могут резко снижаться, а могут и зафиксироваться на низком уровне.

1.3 Политика цен на новые изделия

Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам [13, с. 147].

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену "снятия сливок", либо цену внедрения на рынок.

При стратегии "снятия сливок" многие фирмы, создающие новинку на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров, сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять "сливки" с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод "снятия сливок" имеет преимущество при следующих условиях:

1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;

2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, т.к. конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и тоже существенно снизить цены на свои товары. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же - за счет более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону ее роста. [5, c.246].

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:

1) рынок очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен по цене;

2) с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;

3) пониженная цена не привлекает конкурентов.

Установление цены на новый товар имитатор. В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющихся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделий и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит и повышением цен на товары.

В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр управления и организации производства. Однако без маркетинга решать эти задачи невозможно.



1.4 Тактические аспекты ценовой политики

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа - анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии.

Скидки являются важным инструментом конкуренции. При приблизительно одинаковой цене и одинаковом качестве продавцы будут предлагать продукт, который принесет им высокую скидку (наценку).

Тактическое ценовое планирование осуществляется на двух уровнях:

- управление ценой в соответствии с ценой потребителя, сезонными колебаниями спроса и т.п.;

- установление цены для каждой конкретной сделки.

Выделяют следующие приемы как элементы тактики ценообразования: скидка, компенсация, отвлечение, приманка, разделение, премии, выравнивание цен, финансирование, гарантийное обслуживание, набор, усовершенствованный вариант.

Скидка не является универсальным средством повышения спроса на продукт. Она эффективна при высокой ценовой чувствительности потребителя.

Тактика компенсационного ценообразования ведется, когда при низких ценах на основные товары устанавливаются завышенные на дополняющие товары: запчасти, комплектующие изделия. Так, например, невысокая доходность продаж от бритвенных станков может компенсироваться за счет высокой стоимости сменных лезвий.

Тактика приманки в ценообразовании эффективна для товаров достаточно высокого класса. Продажа отдельных видов продукции, известной высоким качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в торговую точку. Особенно популярен этот прием в магазинах косметики и одежды.

Тактика разделения состоит в приспособлении цен к покупательной способности большинства населения.

Гарантированное техническое обслуживание, ремонт могут предоставляться покупателям как бесплатно, так и по сниженной цене.

Тактика "усовершенствованный вариант" ориентирована на потребителей, которые, привыкнув пользоваться определенным видом товара, неохотно меняют его на другой [1,c.128].

При корректировке цены на товар следует учитывать возможную реакцию потребителя на изменение цены. Так, например, если действительными причинами снижения цены могут быть недогрузка производственных мощностей и снижение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, то потребители могут воспринять падение цены как следствие низкого качества товара, и более того - как знак, что цена может снизиться еще и следует совершить покупку позже. При повышении цены потребитель может либо отказаться от данного товара и перейти к менее дорогим его знаменателям, либо поспешить приобрести товар, пока он не стал недоступным [3,c.304].

1.5 Скидки как инструмент ценовой политики фирмы

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие компании готовы изменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок (discount). Встречаются и русскоязычные варианты термина - удержание с цены и дисконт.

Центральным инструментом ценовой политики любой фирмы является ценовая дискриминация - практика продажи идентичных товаров разным покупателям по неодинаковым ценам. Параметры ценовой дискриминации обычно задаются руководством фирмы.

Система скидок - это признание того, что не всем подходит одно и то же и не для каждых ситуации и покупателя цена по прейскуранту идеальна. Скидки помогают справиться с нестабильной обстановкой на рынке и удовлетворить индивидуальные потребности покупателей, а также упрощают процесс продаж [19, с. 147].

Наибольшее применение на практике нашла система скидок по разным формам платежа или условиям платежа. Главной особенностью этой системы скидок является устоявшаяся технология оформления условий платежа в договорах. Для фирм с равномерным производственным циклом общепринятой нормой является предоставление рассрочки платежа до 30 дней, которая в договоре поставки обычно записывается "нетто 30". Для фирм с сезонным характером производства время рассрочки, как правило, увеличивается. В практике нередки случаи расчетов на условиях "нетто 60" и более.

Оптовые скидки. Означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно заранее оговариваются размер партии и процент скидки на нее. В данном случае покупатель экономит на общих затратах, а продавец - за счет хранения, транспортировки товара.

Функциональные скидки (дистрибьюторные или торговые), т.е. скидки, связанные с продвижением товаров по каналам распространения. Эти скидки могут быть одинаковыми для различных способов продвижения и реализации продукции, но рекомендуется применять одинаковые функциональные скидки для каждого способа в отдельности (оптовые продажи, розничные продажи).

Сезонные скидки или скидки для внесезонных покупок. Такие скидки позволяют производителю поддерживают производство на стабильном уровне в течение всего года (кондиционеры, путевки на курорты и т.п.).

Зачеты. Эта система используется производителями при внедрении на рынок новой модификации существующего товара. Покупатель сдает старую модификацию, и ему идет в зачет часть цены старого товара.

Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для "верных" или престижных покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории "престижных", что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Скрытая скидка дается покупателям в виде оказания бесплатных услуг. Такая скидка может предоставляться конфиденциально, на основании устной договоренности и не фиксироваться в контрактах.

Валютная скидка предоставляется при оплате товаров, услуг в свободно конвертируемой валюте.

Особая скидка предоставляется в исключительных случаях при совершении нестандартных сделок.

Рекламная скидка предоставляется производителем товара по розничному торговцу, для того чтобы он мог организовать местную рекламу товара [2, c.432].

Глава 2. Ценовые стратегии предприятия

2.1 Этапы разработки ценовой стратегии

Разработка ценовой стратегии политики предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов.

Рассмотрим этапы подробнее:

В ходе выполнения первого этапа проводятся следующие основные мероприятия:

1.Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат с которыми реально связано производство и сбыт продукции, а так же определяются и анализируются те статьи затрат, величина которых может измениться при изменении объектов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.

2.Уточнение финансовых целей предприятия. ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

3.Определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, оценить насколько эти цены отчаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особенностей условий продаж.

Вторым этапом процесса разработки политики ценовой стратегии, является стратегический анализ.

Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цен, продукте и затратах на его производство.

Финансовый анализ позволяет предприятию определить наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей продукцией более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

б) удовлетворение покупателей продукцией того же уровня как у конкурентов путем усовершенствования организации и технологии производства, то есть с меньшими затратами со стороны предприятия.

Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как полная выгодная дифференцированность цены на продукцию выпускаемую предприятием,чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ [9, с. 47].

На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществить на рынке.

Определяется так же уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которого предприятие может реально достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскав меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы.



2.2 Выбор типа ценовой стратегии

Коммерческая практика выделяет несколько основных типов стратегий ценообразования:

- стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

- стратегия нейтрального ценообразования;

- стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать, используя соотношение предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся, уровнем цен на аналогичные товары на рынке и оценку покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

Экономическая ценность товара - это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс положительная ценность отличий минус отрицательная ценность данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы.

При использовании стратегии ценового прорыва устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара.

Если фирма применяет стратегию премиального ценообразования или, как ее чаще называют, стратегию «снятия сливок», то она устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что наиболее полно удовлетворяет запросы именно этой группы покупателей.

При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т. е. адекватный соотношению «цена/ценность», сложившемуся на данном рынке.

Подчеркнем, что во всех случаях речь идет не об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить очень дорого, но воспринимается покупателями как относительно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других фирм того же уровням экономической ценности.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».

Не следует полагать, что фирма совершенно свободна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

2.3 Стратегии премиального ценообразования

Суть данной стратегии можно опредлить как "выигрыш высокой прибыльности вместо больших объемов". Чтобы "снять сливки" в виде большой прибыли с каждой единицы проданного товара, фирма устанавливает настолько высокие цены, что эти цены становятся недоступными для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потери массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Бывают случаи, когда компания выводит на рынок абсолютно новый продукт, не имеющий аналогов. Новые продукты, как правило, требуют значительных инвестиций в исследования и разработки, прежде чем будет результат. Издержки на исследования и разработки представляют собой типичные постоянные издержки, поскольку они осуществляются еще до отгрузки первой партии нового товара, а следовательно, никак не зависят от объема продаж. Часто производство нового продукта начинается с небольшого объема, поскольку производитель не уверен в реакции рынка на этот продукт. Если впоследствии объем продаж этого продукта увеличится, то постоянные издержки на единицу продукта сократятся до незначительной величины. Если же новый продукт не найдет достаточного числа покупателей, то постоянные издержки на единицу продукта будут очень высоки. При появлении каждого нового продукта находится некоторое число покупателей, готовых заплатить за него значительную сумму [6, с. 17].

Наряду с уникальностью товаров основой поведения стратегии премиального ценообразования могут служить и другие особенности их потребления. Например, прекрасной основой для такой стратегии являются абсолютно дешевые товары. Согласно маркетинговым исследованиям, многие такие товары покупаются клиентами импульсивно, без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена подобного рода на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценой, адекватной стратегии нейтрального ценообразования, то покупатель об этом все равно не задумывается - низкая по абсолютной величине цена не может оправдать его усилий по глубокому исследованию рынка.

Часто считается, что проведение стратегии премиального ценообразования нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба. В этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенно снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах. Однако эту логику нельзя абсолютизировать [6, c.123].

Естественно, что при этом такая фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ими сегмента от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины прибыли, применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент рынка. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен: патенты, владение лучшим каналом сбыта; доступ к ограниченным ресурсам; репутация фирмы; эффект масштаба; репутация товара.

2.4 Стратегии ценового прорыва

Суть такой стратегия - установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках стратегии ценового прорыва, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низкая только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет отказа фирмы от возможности реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Первое условие успешной реализации стратегии ценового прорыва состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит низкую цену. При этом следует иметь в виду, что дело далеко не всегда обстоит именно таким образом и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. В ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен. Особенно это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для этих покупателей очень важно то, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей. Низкие цены «дискредитируют» престижность данного товара, и он перестанет быть привлекательным для них.

Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса, так как даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание.

Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельная прибыль (удельный выигрыш) - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли.

Так как удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. Но чем ниже величина удельного выигрыша, тем больший прирост продаж необходим для сохранения прибыли на том же уровне.

Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется (если только они изначально не обладают иной, более эффективной технологией производства) сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах, как и достигнутые «старожилами» рынка. Но это потребует от «новичков» разового осуществления очень крупных инвестиций, что резко затруднит реализацию их планов. Кроме того, внезапное падение цен может спутать все расчеты потенциальных конкурентов по уровню прибыльности и лишить их интереса к данному рынку.



2.5 Стратеги нейтрального ценообразования

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов не только означает отказ от использования цен для расширения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. При избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики организации сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным, если:

- исследования рынка продукции доказывают, что можно добиться целей предпринимательской стратегии организации с помощью иных (кроме цены) маркетинговых инструментов;

- финансовый анализ использования организацией иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем на мероприятия, связанные с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования организации.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать организациям, действующим на рынке, где:

- покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);

- конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);

- каждой организации на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.



Глава 3. Анализ ценовой политики на ОАО «Газпром»

3.1 Характеристика ОАО «Газпром»

Открытое акционерное общество «Газпром» - один из важнейших участников мировых энергетических рынков, способных внести значительный вклад в их стабилизацию и обеспечение глобальной энергетической безопасности, что является одной из основных составляющих стратегии его развития.

ОАО «Газпром» -- глобальная энергетическая компания. Основные направления деятельности -- геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа, газового конденсата и нефти, реализация газа в качестве моторного топлива, а также производство и сбыт тепло- и электроэнергии.

«Газпром» видит свою миссию в надежном, эффективном и сбалансированном обеспечении потребителей природным газом, другими видами энергоресурсов и продуктами их переработки.

«Газпром» располагает самыми богатыми в мире запасами природного газа. Его доля в мировых запасах газа составляет 17%, в российских -- 72%. На «Газпром» приходится 13% мировой и 73% российской добычи газа. В настоящее время компания активно реализует масштабные проекты по освоению газовых ресурсов полуострова Ямал, арктического шельфа, Восточной Сибири и Дальнего Востока, а также ряд проектов по разведке и добыче углеводородов за рубежом.

«Газпром» -- надежный поставщик газа российским и зарубежным потребителям. Компании принадлежит крупнейшая в мире газотранспортная сеть -- Единая система газоснабжения России, протяженность которой превышает 168 тыс. км. На внутреннем рынке «Газпром» реализует свыше половины продаваемого газа. Кроме того, компания поставляет газ в более чем 30 стран ближнего и дальнего зарубежья.

«Газпром» является единственным в России производителем и экспортером сжиженного природного газа.

Существенные факты, информация об услугах по транспортировке и перечень инсайдерской информации

Компания входит в пятерку крупнейших производителей нефти в РФ, а также является крупнейшим владельцем генерирующих активов на ее территории. Их суммарная установленная мощность составляет 17% от общей установленной мощности российской энергосистемы.

Стратегической целью является становление ОАО «Газпром» как лидера среди глобальных энергетических компаний посредством диверсификации рынков сбыта, обеспечения надежности поставок, роста эффективности деятельности, использования научно-технического потенциала.

ОАО «Газпром» - крупнейшая газовая компания в мире. Основные направления деятельности - геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа и других углеводородов. Государство является собственником контрольного пакета акций Газпрома - 50, 002%.

Структура акционерного капитала ОАО «Газпром» представлена в приложении 1.

Газпром видит свою миссию в максимально эффективном и сбалансированном газоснабжении потребителей Российской Федерации, выполнении с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа.

Стратегической целью организации, ее структурных подразделений и функциональных подсистем является становление ОАО «Газпром» как лидера среди глобальных энергетических компаний посредством освоения новых рынков, диверсификации видов деятельности, обеспечения надежности поставок.



3.2 Методика ценообразования на предприятии

Рыночный механизм ценообразования должен быть таким, чтобы он создавал условия для конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле и через это способствовал оптимизации их структуры, а также структуры потребления.

Но на практике, в современной России, экономика все более монополизируется в руках отдельных собственников. В настоящее время установилась монопольная власть в экономике нашей страны: 65% экономики страны находятся в руках 8 финансово-промышленных групп.

В системе ценообразования возникают ряд проблем, касающихся методов ценообразования на продукцию «Газпром». На продукцию и услуги цены устанавливаются Федеральной антимонопольной службой по согласованию с заинтересованными организациями.

При росте мировых цен на нефть, в ОАО «Газпром» появляется заинтересованность в увеличении экспорта нефти, но цены для внутренних потребителей они могут и не изменять.

Между тем рост цен на бензин наблюдается не только в России но и за рубежом. За последний год цены на бензин на мировым рынке выросли в четыре раза и продолжают расти.

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой политики фирма должна выявить и проанализировать все эти ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние.

Основными из них являются:

Спрос на продукцию;

Государственное регулирование цен;

Издержки по производству и реализации продукции;

Конкуренция и другие факторы.

На предложение влияют изменение издержек производства цен на ресурсы, налогов, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, информационные ожидания и другие прогнозы продавцов.

Цена непосредственно зависит от характера рынка. Рассматриваемый механизм ценообразования относится к условиям современной конкуренции. Однако для Российской экономики наиболее применимым аналогом является монополистической конкуренции с большим числом крупных предприятий.

Причины структурного характера. Фактически рынок нефти и нефтепродуктов в России является олигопольным. Он территориально поделен между крупными вертикально интегрированными нефтяными компаниями, которые доминируют по оптовым поставкам нефтепродуктов на региональные рынки.

На деятельности рассматриваемого предприятия вышеуказанные факторы отразились следующим образом

Основными факторами, оказавшими влияние на увеличение размера выручки от продаж в 2014 году, явились следующие:

Факторы	%
1. Инфляция	30
2. Привлечение крупных покупателей	450
3. Увеличение отпускных цен заводов-изготовителей	10
4. повышение налогового бремени	15
ИТОГО	100%

Цены на нефтепродукты растут и вследствие нарушений антимонопольного законодательства - злоупотреблений хозяйствующими субъектами своим доминирующим положением на рынке, в результате картельных сговоров, слияний и поглощений (в том числе враждебных), антиконкурентных действий региональных органов власти.

В современных условиях нефтепродукты в газовой формуле играют роль универсального дефлятора. Их наличие не позволяет цене газа оторваться от цен других сырьевых товаров.

Средняя цена реализации газа (за вычетом НДС, акциза и таможенных пошлин)

	2012	2013	2014
Россия
руб./1000 куб. м	2725,4	2964,2	3393,9
долл.*/1000 куб. м	92,9		106,7
евро*/1000 куб. м	66,7		80,3
Страны БСС
руб./1000 куб. м	7802,1	8016,4	7132,8
долл.*/1000 куб. м	265,8		224,2
евро*/1000 куб. м	190,9		168,7
Дальнее зарубежье
руб./1000 куб. м	9186,6	10 104,4	9680,1
долл.*/1000 куб. м	313		304,2
евро*/1000 куб. м	224,8		229,0

Исходя из прогнозов многих экспертов, в 2015 году население ожидает повышение тарифов на газ. Таким образом тарифы поднимут на 15%, для промышленности -- на 14%. Начало индексации запланировано на начало июля 2015 года. И сходя из этого для потребителей, кроме населения, цена, если проводить сравнение с 2014 годом, в 2015должна достигнуть отметки 14,5-15%.

3.3 Пути совершенствования форм и методов ценообразования в ООО «Газпром»

Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным Нефть и нефтепродукты можно отнести к товарам неэластичного спроса, во всяком случае на сегодняшнем этапе развития общества, до того как альтернативные источники энергии получат широкое распространение.

Стимулирование спроса для рассматриваемого предприятия может осуществляться с использованием следующих механизмов:

Установление цен для стимулирования сбыта

а) установление цен как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками;

б) установление цен для особых случаев (зимние, весенние, предпраздничные распродажи);

в) другие виды скидок.

Проведение взвешенной маркетинговой политики, направленной на привлечение дополнительных покупателей.

Инфляция является следствием глубинных макроуровневых процессов нарастания диспропорций в вещественной и стоимостной структуре валового внутреннего продукта и национального дохода, вызывающих расстройство денежного обращения, появление в обращении избыточных средств в наличной и безналичной формах. Результатом этих процессов являются обесценение национальной валюты, снижение ее покупательной способности, рост цен и др.

Рост цен является важнейшим, но не единственным показателем инфляции; ее индикаторами можно считать также эмиссию денег, рост массы денег в обращении, дефицит государственного бюджета и др. Обращение избыточных наличных и безналичных платежных средств и вызываемое им снижение покупательной способности денег порождают инфляцию цен, инфляцию спроса, инфляцию издержек, инфляцию доходов, инфляцию банковских процентов и т.д.

На практике в зависимости от величины роста цен принято деление инфляции на три вида: ползучую, галопирующую и гиперинфляцию. Небольшая (ползучая) инфляция не рассматривается как социальное зло. Наоборот, считается, что она в какой-то мере подхлестывает экономику, придает ей необходимый динамизм. При этом модель жизненного цикла товаров работает, отталкиваясь от своего классического построения: внедрение и выход на рынок, фаза роста, фаза зрелости, фаза насыщения, спад. Производители, маркетологи способны спрогнозировать затраты, оценить срок окупаемости и рассчитать время и размер предполагаемой прибыли. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. Процесс такой инфляции ведет к тому, что, возможно, рост массы обращающихся денег ускоряет платежеспособный оборот, способствует активизации инвестиционной деятельности.

В условиях инфляции целесообразно использовать методику скользящих ценовых условия. Это одна из наиболее часто применяемых методик установления цены в условиях инфляции на предприятиях с длительным производственным циклом, когда от момента подписания договора до фактической оплаты поставленной продукции проходит достаточное количество времени. В этом случае часть риска перекладывается на покупателя. Фирма формирует новую цену в зависимости от изменения принятых индексов (курса доллара, индекса потребительских цен, индекса на материально-технические ресурсы, индекса тарифов на грузовые перевозки и т.д.).



Заключение

Когда компания выходит на новый рынок, в первую очередь следует четко понять, чем она будет заниматься. Именно от сегмента, в котором организация планирует работать, зависит ее стратегия. Очевидно, что если компания ориентирована на потребителей с низким уровнем дохода, то стоимость предлагаемых товаров или услуг будет невысокая. Фирме придется использовать другие конкурентные преимущества, чтобы заинтересовать клиента.

Нередко организации допускают такой просчет: приходят на новый рынок с вроде бы проверенной ранее концепцией, со своими порядками, а в результате оказывается, что прежние технологии не эффективны. Чтобы не допустить распространенных ошибок, прежде чем начать осваивать новые "территории", фирме следует провести тщательное исследование незнакомой области. И уже в зависимости от полученных результатов определять ценовую политику и принимать стратегические решения. В любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Если фирма ставит перед собой вопрос: "Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?", то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: "Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?"

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать, в конце концов, идеальное соотношение "цена/полезность". Он пойдет другим путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара.

Ценообразование в нефтяной отрасли к сожалению еще далеко от совершенства. Значительную роль в ценообразовании играют мировые цены на нефть, которые определены постоянно растущим спросом на энергоресурсы и позволяют компаниям-монополистам получать сверхприбыли от продажи энергетических ресурсов.

Государственное регулирование нефтяной отрасли является достаточно жестким в отношении налоговых и иных платежей, но вместе с тем допускает возможность различных договоренностей между компаниями. Действия антимонопольного комитета совершаются по факту, потому что возможности препятствовать различным договоренностям государство в силу несовершенства законодательства пока не имеет.



Список литературы

Учебная литература

1. Агарков, А. П. Экономика и управление на предприятии [Электронный ресурс] : Учебник для бакалавров / А. П. Агарков, Р. С. Голов, В. Ю. Теплышев и др.; под ред. д.э.н., проф. А. П. Агаркова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. - 400 с.

2. Бабук, И.М. Экономика промышленного предприятия / И.М. Бабук, Т.А. Сахнович. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 439 с.

3. Баскакова, О.В. Экономика предприятия (организации) / О.В. Баскакова, Л.Ф. Сейко. - М: Дашков и К, 2013. - 372 с.

4. Беляева И. Ю. Ценообразование / И. Ю. Беляева [и др.]. - М.: Изд-во «КноРус», , 2013. - 176 с.

5. Горфинкель, В.Я. Экономика предприятия / В.Я. Горфинкель. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 663 с.

6. Елисеева, Т.П. Экономика и анализ деятельности предприятий / Т.П. Елисеева, М.Д. Молев, Н.Г. Трегулова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. - 480 с.

7. Иванов, И. Н. Экономика промышленного предприятия: учебник / И. Н. Иванов. - Москва: Инфра-М, 2011. - 393 с.

8. Клочкова, Е. Н. Экономика предприятия / Е. Н. Клочкова, В. И. Кузнецов, Т. Е. Платонова. - М.: Юрайт, 2014. - 448 с.

9. Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: «Акалис», 2011.

10. Чалдаева, Л. А. Экономика предприятия: учебник / Л. А. Чалдаева. - Москва: Юрайт, 2011. - 347 с.

11. Шепеленко, Г. И. Экономика, организация и планирование производства на предприятии: учебное пособие / Г. И. Шепеленко. - Ростов-на-Дону: МарТ, 2010. - 608 с.

12. Экономика и финансы предприятия / под ред. Т.С. Новашиной. - М.: Синергия, 2014. - 344 с.

13. Экономика, организация и управление на предприятии / под ред. М.Я. Боровской. - Спб: Феникс, 2010. - 480 с.

14. Экономика, организация и управление на предприятии: учебное пособие / [А. В. Тычинский и др.] ; под ред. М. А. Боровской. - Ростов-на-Дону : Феникс, 2010. - 475 с.

15. Экономика предприятий (организаций): учебник / А. И. Нечитайло, А. Е. Карлик. - Москва: Проспект: Кнорус, 2010. - 304 с.

16. Экономика предприятия: Учебник для вузов. 5-е изд. / Под ред. акад. В. М. Семенова. -- СПб.: Питер, 2010. -- 416 с

17. Экономика предприятия: учебный комплекс / Л. А. Лобан, В. Т. Пыко. - Минск: Современная школа, 2010 - 429 с.

18. Экономика предприятия (организации): Учебник / В.Я. Поздняков, Н.Б. Акуленко, А.Д. Буриков, Под ред. В.Я. Поздняков, О.В. Девяткин. - 4-e изд., перераб. и доп. + CD-ROM. - (Высшее образование)., (Гриф), 2011. - 638 с.