Роль бренда в современной экономике

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности экономики нового тысячелетия отражаются в появлении новых условий хозяйствования, которые возникают из-за смены всех составляющих хозяйственного процесса, в том числе и роли бренда. В настоящее время изменяется позиция компании в процессе хозяйственной деятельности, а, следовательно, и пересматривается эффективная хозяйственная деятельность, рынок ориентируется на потребителя, происходит смена акцентов в понятии потребность и новое насыщение.

Актуальность данной темы состоит в том, что за последние годы с развитием рыночной экономики, с укреплением тенденции роста во многих отраслях экономики России стали достаточно употребляемыми и даже в некотором смысле «модными» заимствованные из английского языка слова бренд, брендинг, бренд-имидж и бренд-промоушн. Однако большинство людей не имеют ясного представления о том, что же такое бренд.

Создание эффективного бренда стимулирует реализацию продукции на рынке, а также максимизирует прибыль, что делает исследование понятия «бренд» и его функций важным в современной экономике.

Цель моей работы состоит в объяснении характеристик бренда, его аспектов и уровней. Немаловажным фактором для понятия роли бренда в современной экономике является его ценность, поэтому необходимо уделить внимание аналитической стороне дела. Для комплексного понимания такого феномена экономики как бренд, я приведу примеры компаний, достигших успеха на рынке благодаря бренд-имиджу.

Задачи моего исследования заключаются, во-первых, в раскрытии сути бренда, его функций и доказательстве социально-экономического значения роли бренда, его решающего влияния в формировании успешного бизнес-планирования, во-вторых, в том, чтобы показать, насколько важен для усиления лидерства компании на рынке бренд-имидж.

Закрепление определенного эмоционального, интуитивного образа в сознании потребителя превращает товар, с которым этот образ неразрывно связан, в бренд. Таким образом, бренды - основа существования и процветания многих фирм, поэтому нужно понять все тонкости, связанные с данной темой. Сильные бренды обладают огромной властью и приносят хорошие доходы, но существует очень много проблем, которые могут препятствовать их развитию и угрожать их существованию.

Первоначально, для правильного управления брендом, компания должна иметь стоящее предложение, контролировать основные фонды, построить самым эффективным образом отношения с клиентами. В свою очередь, это указывает на ключевые вопросы брендинга, о которых, однако, легко забыть[1]: бренд продукция позиционирование

· процесс управления брендом, включая создание, продвижение и его адаптацию на рынке к меняющимся условиям, принято называть брендингом.

· бренд всегда должен приносить пользу, и об этом необходимо рассказывать покупателю.

· сильный бренд имеет длительные отношения с покупателями. Со временем это может измениться, но компания должна стремиться поддерживать хорошие отношения с клиентами.

· для эффективной и продуктивной деятельности, брендинг приспосабливается к постоянно изменяющейся конъюнктуре рынка.

В целях того, чтобы бренд являлся составной комбинацией из товаров и добавочной стоимости, он должен обладать следующими основными характеристиками:

1) наглядность;

2) узнаваемость;

3) позиционирование;

4) описание дополнительных преимуществ;

5) образ;

6) особенность.

Брендинг(branding) -- процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга -- создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу развития бренда. Брендингом в Москве занимается агентство Soldis, которое обеспечит создание сильного бренда с нуля, проведет разработку его позиционирования и тестирования на эффективность, а также модифицирует уже существующий бренд. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании как в сфере b2c, так и b2b. Он может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.

Разработка бренда включает несколько этапов

1. Исследование рынка (research) -- первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования находятся ответы на следующие вопросы:

§ Кто является основными конкурентами компании?

§ Как конкуренты решают вопрос стратегий брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?

§ Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда?

Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов для формирования компанией брендинга в России и мире, и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.

2. На основе данных исследования начинается следующий этап разработки бренда -- формирование гипотез позиционирования. Далее разрабатывается несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет бренд и брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология -- это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда.

3. 3. Выбор и доработка окончательной версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания сильных брендов, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие:

§ Регистрация названия бренда

§ Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу и выводу бренда создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций:

§ Презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.

§ ATL -- классический вариант advertising, рекламы во всех ее проявлениях: слоганы и тэглайны рекламных кампаний, ТВ- и радио-ролики бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»: биллборды, сити-форматы, пиллары, суперсайты, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д.

§ BTL -- все что касается сферы promotion: промо-акции, промо-тексты с упоминанием бренда для промоутеров, промоушн кампании, средства мерчендайзинга и POS-материалы: вобблеры, диспенсеры, дисплеи, баркеты и т.д.

§ Другие технологии продвижения бренда, используемые специалистами marketing: вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д.

Другим сценарием разработки концепции бренда и других работ по брендингу может быть модификация уже существующего бренда -- ребрендинг. На первый взгляд, данное направление брендинг услуг кажется менее трудозатратным, но это не так. Иногда бренд, который требует создания c нуля, разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией.

В случае модификации бренда работы также начинаются с исследования. Но если при создания совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда. Здесь даются ответы на следующие вопросы:

§ Какие элементы идеологической платформы бренда оказались малоэффективными и требуют корректировки?

§ Как воспринимается потребителями нейминг бренда?

§ Какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда?

§ Какие вопросы и негативные аспекты восприятия бренда существуют у целевой аудитории? Что бы хотелось увидеть потребителю в бренде прежде всего?

§ Легендарная компьютерная компания «Apple» была создана в 1976 году. У ее истоков стоят три основателя - Стив Джобс, Стив Возняк и Рон Уэйн.

§ Рон Уэйн, создатель первого логотипа Apple, покинул компанию вскоре после создания, считая ее слишком рискованным предприятием.

§ Предложенный им логотип, слишком сложный для восприятия, вскоре был заменен другим - всемирно известным разноцветным яблоком, просуществовавшим вплоть до 1998 года.

§ Первые принты компании были выполнены под стать логотипу - в яркой, разноцветной гамме и обыгрывали библейский сюжет: яблоко в качестве искушения. При этом Apple утверждала, что нашла яблоку лучшее применение, чем Адам.

§ То, что компания Apple производит и продает не просто устройства, стало неким общим местом в маркетинговом мире. Компания Apple позволяет себе весьма высокую наценку на продукты, которая не снилась многим другим производителям массового хай-тек рынка.

§ При этом, доля рынка продукции Apple остается пределом мечтаний для всех. Например, доля iOS-устройств на рынках крупнейших западноевропейских стран (Великобритания, Германия, Испания, Италия и Франция) превысила 20 процентов по итогам трехмесячного периода, с 1 сентября по 30 ноября 2014 года. Исследователи связывают это с выходом iPhone 6 и iPhone 6 Plus, продажи которых начались 19 сентября. Больше всего доля iOS выросла в Великобритании и Германии - рост составил 12,2% и 4,1% соответственно. При этом в этих странах упали показатели у Android -- в Великобритании на 6,7%, в Германии - на 4,6%.

§ Также выросла доля iPhone 6 США и Китае. Но если для Штатов доля iOS-устройств выросла на 4,3 процентных пункта до 47,4 процентов, то для Китая рост составил чуть больше одного процентного пункта. Низкое влияние iPhone 6 на долю iOS-устройств среди смартфонов на рынке Китая аналитики объясняют поздним запуском этих устройств в данной стране -- 17 октября. При этом в Поднебесной продолжает доминировать местный бренд Xiaomi, за счет продаж устройств которого доля Android-смартфонов выросла на 1,8 процентных пункта до 80,4 процентов от всего количества «умнофонов», проданных в Китае. В США соотношение продаж iPhone 6 и 6 Plus составило 3:1.

§ Пример Apple дает нам более полное понимание реальных трендов на рынке. Потребитель стал очень разборчив. Он избалован выбором. И весьма неохотно покупает те продукты, которые не несут ему той премиальности, тех выгод, за которые он готов заплатить больше среднего уровня по рынку.

§ В то же время, если потребителю предлагают то, что соответствует его представлениям о том, за что «стоит платить» он с радостью раскрывает свой кошелек. Мир изменился, изменяется бизнес, пора менять и парадигму отношения к брендам.

§ Пора признать, что далеко не все известные марки являются брендами (а бренд всегда подразумевает высокую лояльность потребителя и готовность платить более, чем за средний по цене продукт). И если название не помогает продать продукт потребителю - это не бренд, как бы маркетологи ни хотели думать иначе.

§ Apple же удавалось (как оно сложится в будущем - время покажет) продавать продукты по достаточно высокой цене, при этом продавать в огромных количествах. Это происходило исключительно потому, что в компании понимали реальную подоплеку покупки premium или massclusivity (массовый премиум) продуктов.

§ Понимали причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках производительности. Рассмотрим основные факторы успеха бренда Apple.

§ Статус: первый фактор, который определяет, сможет ли продукт стать дорогостоящим или потенциально дорогостоящим -- фактор демонстрации. Самые популярные продукты Apple относятся к категории демонстрируемых товаров -- то, что на виду, то, что берут с собой: iPad, iPod, iPhone, MacBook. При этом основная реклама этих продуктов была имиджевой, то есть доносила не технические характеристики, а образ обладателя.

§ По сравнению с конкурентами, не предлагавшими ничего, кроме обладания устройством, пусть эстетичным и технически продвинутым, Apple играет просто на другом, недоступном для них уровне. Потому и провалились все попытки «убить» мобильные устройства Apple.

§ Удобство: в погоне за характеристиками и сиюминутной прибылью другие производители упускают, что делают продукт для человека. Удобство продуктов Apple, их эргономика, как железа так и софта, вне конкуренции. Для расширения спектра продуктов Apple, которыми обладает конкретный человек, это может быть главной причиной: попробовал iPhone -- купил и Macbook.

§ Сетевой эффект: став потребителем Apple, человек становится членом огромной сети пользователей и услуг. Плюсы этого пути нынче понимают многие компании, создавая игровые сообщества, службы продажи контента и тому подобное. Но пример той же компании Nokia, не сумевшей раскрутить свой сервис, аналогичный ITunes, показателен: первичен бренд, а сеть лояльных потребителей -- следствие сильного бренда.

§ Широкая линейка аксессуаров: продукция Apple является лидером по числу возможных аксессуаров. Это опять же следствие и отточенного дизайна продукции, и подхода к работе со «смежниками», и гедонизма устройства, которое хочется баловать и украшать. Но этот факт также придает привлекательность, хоть и не является причиной силы бренда сам по себе.

§ Связь с человеком - брендом (персонификация бренда): Стив Джобс, активно пиаря себя, свои продукты и успех, стал культовой персоной еще при жизни. Продукт, связанный с великим человеком, всегда воспринимается ближе, чем аналог, за которым не стоит конкретная персона. Неудивительно, что воображаемое или реальное наследство Джобса начинают активно эксплуатировать.

§ До недавнего времени Apple удавалось вчистую переигрывать своих соперников, как будто и не подозревающих о реальных причинах популярности бренда. Но остается открытым вопрос: кто был тем гроссмейстером, побеждавшим всех остальных, как первоклашек? Была ли на то воля лично Джобса или же мы видели результат командной работы? Закрытость компании Apple оставляет массу пространства для гипотез. Остается только ждать следующих шагов менеджмента.

§ Если в компании понимают описанное выше -- мы увидим сохранение подхода при расширении линейки в сторону электронных аксессуаров, которые также должны быть видны окружающей публике и/или доставлять владельцу приятные ощущения от обладания.

§ Если не понимают -- мы увидим гонку гигагерцев и мегапикселей, которые ясно скажут всем поклонникам: бренд умер. Бесспорно, идея продвигать новые продукты под идеей «их придумал сам Джобс при жизни» очень правильная (Стив Джобс не оставил преемника, и последователи на его фоне явно меркнут).

§ Процесс, как говорится, уже пошел. Эксплуатировать эту идею можно годами, переводя человека Джобса в статус божества Джобса, обросшего легендами. Но главное -- сохранить идеологию бренда, базирующуюся на самовыражении и удовольствии. Иначе легенды останутся лишь легендами без рыночных показателей.

§ Впрочем, мы писали данную статью не столько для попыток анализа Apple и указания дальнейшего пути развития компании, сколько для того, чтобы дать правильное понимание логики потребителя. Надеемся, идеи и уроки кому-то пригодятся и в нашей стране.

Размещено на Allbest.ru