Ценообразование в коммерческой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по рыболовству

Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

« Мурманский Государственный Технический Университет»

ИЭУ и МО

Кафедра экономики

Расчетно-графическое задание

«Ценообразование в коммерческой деятельности»

Специальность «Коммерция» (торговое дело)

Студентки 5 курса

очной формы обучения

группа № К-581

Малова Александра Сергеевна

Преподаватель: Сельдимиров Федор

Вячеславович, доцент

Мурманск

2012

СОДЕРЖАНИЕ

Вопрос 7. Фаза зрелости и ценовая политика

Вопрос 17. Государственное воздействие на цены

Задача № 7

Задача № 17

Список использованных источников

ВОПРОС 7. РАЗЛИЧНЫЕ ФАЗЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА

В стратегическом отношении ценовая политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено с определенными изменениями. Что касается экономических характеристик товаров и, следовательно, факторов, определяющих цены, то здесь существуют некоторые закономерности, которые в обобщенном виде выступают как некий жизненный цикл товара. Отсюда вытекает необходимость приспособления ценовой, стратегии к жизненному циклу товара. Поэтому необходимо изучать эффективность использования маркетинговых инструментов (маркетингового комплекса), включая цену, на различных фазах жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации данного товара в течение времени его производства на фирме. Это развитие имеет ряд особенностей (фаз цикла), которые предъявляют различные, а зачастую даже и противоположные, требования к ценообразованию на данный вид товара или товарную группу. Исходя из многочисленных наблюдений ограниченного во времени цикла жизни товара, специалисты отмечают сначала возрастающие, а затем снижающиеся темпы изменения оборота, издержек и прибыли.

Различают четыре основные фазы развития рынка: фаза экспериментирования (внедрение), фаза экспансии (рост), фаза насыщения (зрелость), фаза стагнации и сокращения (упадок).

Анализируя эти фазы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что позволит оптимизировать ценовую политику фирмы по данному товару или товарной группе.

Таблица 1. Зависимость ценообразования от жизненного цикла товара

Определим характерные черты различных фаз с позиций ценовой стратегии фирмы.

1. Фаза внедрения. Происходит разработка и освоение принципиально нового товара (или товарной марки) или открытие нового рынка. Спрос еще не создан, а деятельность фирмы сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки НИОКР -- научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), первоначальное освоение в производстве и, что особенно важно, -- на создание спроса(маркетинговые издержки). Прибыль достигается далеко не сразу, а после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка. Сбыт товара нарастает сначала медленно, но затем -- в случае успешной маркетинговой политики -- все быстрее и быстрее. Форма рынка, характерная для этой фазы, -- это монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или услуги. Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами такого нового рынка являются инноваторы, т.е. не только производители, но и потребители пионерного типа. Первые (производители) принимают на себя повышенные риски периода освоения, а вторые (потребители) готовы приобретать новейшие продукты, руководствуясь своим стремлением к эксклюзивности в потреблении либо желанием первым извлечь особые преимущества потребления нового товара, иногда даже не считаясь с его ценой. Следовательно, и монопольная форма рынка, и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен в этой фазе.

2. Фаза роста. Значительно возрастают темпы роста сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли или отраслям, производящим товары-заменители. Реализованные в ходе предыдущей фазы маркетинговые мероприятия привели к тому, что создан устойчивый спрос («товар принимается рынком»). Постепенно снижаются барьеры входа в отрасль. Рынки товаров, находящихся в этой фазе, очень привлекательны для бизнеса, поэтому идет постоянный приток капитала в отрасль (или в производство данного товара) и обостряется конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары. Следовательно, появляется и постоянно обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров -- это фаза, в которой они могут сохранить преимущества инноваторов благодаря правильной ценовой политике. Тогда их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами на рынок постоянно вступают и подражающие предприниматели-имитаторы. Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. В производстве -- это фаза снижения издержек (в основном за счет эффекта масштаба), а в маркетинге -- фаза агрессивной конкуренции за увеличение доли рынка сбыта. Таким образом, в области ценообразования эта фаза характеризуется снижением уровней цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны, возвышающие одних и разоряющие других производителей.

3. Фаза зрелости. На эту фазу приходится максимум оборотов, обеспечивающий наиболее высокую величину прибыли. Правда, относительная доля прибыли в цене товара уже снижается. Это происходит из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, а также из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукции и их дифференциации с учетом разных потребностей сегментов рынка. Темпы роста рынка неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса, необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, а также проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания. Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция, которая приобретает теперь олигопольный характер. Но конкуренция идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает большого темпа роста. Соответственно стабилизируются и уровни цен, утихают ценовые войны, а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, обещающие более высокую рентабельность. Основная закономерность ценообразования на этой фазе -- это дифференциация цен в самых разнообразных формах.

4. Фаза упадка. Здесь происходит не просто замедление роста рынка, а его стагнация, периодически (а затем и постоянно) переходящая в спад. Обороты фирмы падают теперь в абсолютном масштабе. Сокращается норма и масса прибыли. Сокращаются размеры отрасли, так как появляются более прогрессивные товары-заменители, и потому сокращается спрос. Кажется, что объективная ситуация подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже товаров и выходу из данной отрасли (или сегмента). Предпринимательские риски вновь повышаются, но у рынка уже нет перспективы роста, поэтому инвестиции сокращаются. Однако мы можем наблюдать на практике много таких традиционных отраслей (например, металлургия) или отдельных товаров (например, виниловые диски для музыкальных проигрывателей), которые давно находятся в фазе упадка, но не умирают, а продолжают приносить прибыль. Маркетологи утверждают, что и на таких старых, сокращающихся рынках можно добиваться устойчивого «сбора урожая». Нужно понять психологию «традиционного» рынка, где товар покупают лишь наиболее приверженные фирме либо консервативные (по вкусам или по технологии использования товара) потребители. Наступило насыщение спроса и происходит замена данного товара другими, но можно удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта, частичной модернизации, развития индивидуальных форм обслуживания и даже перевода продукции в категорию «ретро» (старинное и очень престижное благо). Надо ли здесь снижать цены для стимулирования падающего сбыта? Увы, это почти бесполезно, ведь спрос сокращается из-за того, что рынок умирает по техническим причинам. Это может быть даже вредно, так как способно испугать традиционного потребителя, породив подозрения, что резкое снижение цен -- это последняя распродажа товара, снимаемого с производства, либо свидетельство банкротства фирмы. Поэтому на старых рынках мы далеко не всегда видим низкие цены. Более того, умелая маркетинговая политика позиционирования и продвижения старого товара может сопровождаться даже повышением цен и приносить дополнительную прибыль, которая поддержит фирму при освоении новых товаров и рынков и начале новых жизненных циклов.

ВОПОРОС 17. МОДИФИКАЦИЯ ЦЕН ДЛЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

В ценовой политике ведущую роль играют маркетологи, экономисты и финансисты, а служба продаж по сравнению с ними имеет «совещательный голос». Но рассматривать ее в инструментарии управления каналом (разумеется, в разумных и ограниченных пределах) необходимо, поскольку этот инструмент управления каналом во многих случаях заставляет (и весьма серьезно) изменять и существо, и действие всех других рассмотренных выше инструментов. Это нетрудно показать на простейших примерах.

Действительно, если достаточно уверенный в себе посредник отказывается, например, от целого ряда мероприятий программы поддержки дистрибьютора, то в самом общем случае в обмен на это он почти наверняка потребует определенные ценовые уступки. То же самое происходит и в том случае, когда речь идет о вхождении в канал нового товара, необходимости переориентации усилий посредника в связи с изменением стадии жизненного цикла товара, проблемах, связанных с сервисом, и т. д. Суммируя эти очевидные истины, можно без преувеличения сказать, что именно цена выступает важнейшим объектом торга, который практически повсеместно сопровождает ее установление для определенных участников канала.

Но, и это важно еще раз подчеркнуть, в любом случае базой остается цена, по которой производитель готов продавать свои товары и/или услуги различным, непосредственно связанным с ним посредникам.

Ценовая политика это система мероприятий по установлению фирмой цен на новые товары, выводимые на рынок, их корректировка в ходе продаж в зависимости от ситуации, проводимая с целью овладения и поддержания намеченной доли рынка. Таким образом, основное предназначение ценовой политики фирмы сводится к решению как оперативных задач, связанных с реализацией товара, находящегося на определенной стадии его жизненного цикла, так и к решению стратегических задач, заключающихся в адекватной реакции на действия конкурентов.

Временное снижение цены товара имеет одновременно достоинства и недостатки. Некоторые организации (производители и торговые посредники) применяют только эту форму стимулирования; они считают более выгодным следовать разумным (рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.

Снижения цен, широко практикуемые в различных секторах экономики, породили специфическую ситуацию: некоторые домохозяйки сегодня больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам. Таким образом, основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение маркам, цены на которые снижены.

Для избежания эскалации снижения цен, в отдельных случаях опасного как для товаров, так и для фирмы, все чаще акцент делается на ограниченный характер предложения (с помощью письменного пояснения) и в большей степени развиваются методики отсроченного, а не немедленного снижения цены.

Другие, напротив, отвергают эту форму стимулирования и ругают ее, так как видят в ней только недостатки: ее упрекают в дороговизне для предприятия, ухудшении имиджа товара и в том, что она часто неэффективна. Такая критика становится все менее обоснованной, а неэффективность снижения цен пропорциональна частоте применения этого вида стимулирования в течение жизненного цикла товара.

Все же эта форма стимулирования обладает и большими преимуществами, так как позволяет заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия, способствует быстрому росту сбыта в его наиболее простых формах и, наконец, она максимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами. Для торговых посредников она является исключительно полезным оружием, которое можно оперативно использовать против конкурентов или для поддержки своей политики «скидок», ценовых уступок и низких цен.

Решения о снижении цен могут быть приняты:

- производителем, который хочет увеличить объем продаж и привлечь новых покупателей;

- торговым посредником, который пытается создать имидж дешевого торгового предприятия или проводит специальные мероприятия (годовщина, «три дня», «неделя» торговли ...) и при этом снижает наценки на отдельные товары.

Снижение цен может также стать результатом соглашения между обеими сторонами: производитель предоставляет скидку торговому посреднику, а тот переносит ее частично, полностью или в повышенном размере, на потребителя.

Снижение цен может быть эффективным, когда цена имеет определенное значение при выборе товара (например, для товаров повседневного спроса, таких как сахар, масло или йогурты) и в этом случае скидки становятся объектами рекламной информации (основным стимулом, предлагаемым в рекламе с целью привлечь...), призывающей потребителя именно в это торговое предприятие. Вместе с тем уровень снижения цены должен быть достаточно высоким, чтобы оправдать затраты на СМИ, достаточно стимулирующим, чтобы компенсировать потери прибыли, достаточно привлекательным для притока покупателей.

Таким образом, в современной рыночной практике сформировались следующие виды модификации цен для улучшения сбыта.

1. Цена-приманка. Эти цены обычно применяются в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на товары с известными торговыми марками с целью создания их особо привлекательного предложения в своем магазине. Делается это для активизации притока покупателей в торговую точку. Однако фирмы-изготовители, как правило, не согласны с такой тактикой, так как опасаются,

что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Поэтому приманочное предложение должно получить особое название, подчеркивающее его исключительность и временный характер (например, «особое предложение»). Специальное название вводится для того, чтобы у покупателя не сложилось представление об общем снижении уровня цен на данный продукт.

2. Цены специальных мероприятий действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товара. К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи или распродажи, связанные с частичным повреждением товара (например, в результате пожара); юбилейные распродажи и пр.

3. Премии (компенсации) осуществляются в форме наличных выплат конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара. Производитель товара привлекает на свою сторону покупателей тем, что обещает им некоторую денежную компенсацию, если в течение строго определенного времени после покупки товара вышлют фирме купон или заявку. С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом своих цен, указанных в каталоге. Отметим, что сокращение доходов фирмы в результате выплаты премий должно оказаться меньшим, чем при прямом снижении цен, требуемом для адекватного расширения спроса.

4. Выгодный кредит - это предложение низких процентных ставок при продаже товара в кредит, т.е. еще одна возможность стимулирования сбыта без официального снижения цен. Получила широкое распространение в автомобилестроении.

5. Гарантийные условии. Эти условия могут включаться в цену фирмой-изготовителем и являются еще одним действенным средством стимулирования сбыта. Вместо того чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат, связанную с этими услугами, фирма может оказывать их бесплатно (не меняя основную цену) или на льготных условиях (повышая цену незначительно). Таким путем как бы снижается совокупная цена товара для его покупателя.

6. Психологическая модификация цен. Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой.

ЗАДАЧА №7

Предприятие имеет на рынке следующие функции спроса и затрат:

рынок цена стимулирование сбыт

Q = 300 - 3P,

TC = 3000 + 9Q.

Какой должна быть оптимальная цена, чтобы предприятие получило максимальную прибыль? Каковы размеры этой прибыли? Определите точку безубыточности исходя из полученной цены.

VC = 9Q

MR = MC (предельный доход)

TR = QP = 100Q - 0,3Q^2

P = (300-Q)/3 = 100 - 0,3Q

MR = TR` = (100Q - 0,3Q^2)` = 100 - 0,6Q

MC = TC` = 9

100 - 0,6Q = 9

0,6Q = 91/0,6

Q = 152

300 - 3P = 152

3P = 148

P = 49 - максимальная цена

П = TR - TC = P*Q - (3000 + 9Q) = 49*152 - 3000 - 9*152 = 7448 - 3000 - 1368 = 3080 рублей - максимальная прибыль

Qб = FC/ (P - AVC) = 3000/ (49 - 9) = 75

ЗАДАЧА №17

Товар продается в магазине по цене 32 рубля. Поступает он в магазин непосредственно от завода-изготовителя. Торговая надбавка составляет 30% от отпускной цены. Прибыль предприятия-изготовителя составляет 50% от себестоимости. НДС - 20%. Следует определит себестоимость и прибыль предприятия-изготовителя, а также процент (удельный вес) каждого элемента в розничной цене товара.

32 = [х +0,5х + 0,2*(х + 0,5х)]*1,3

32 = (х + 0,5х + 0,2х + 0,1х)*1,3

32 = 1,3х + 0,65х + 0,26х + 0,13х

32 = 2,34х

х = 32/2,34

х = 13,68 руб. - себестоимость

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 2006. С. 8, 9.

2. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 2008. С. 80.

3. Ценообразование [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://library201097.narod.ru/080/index139.html, свободный. - Загл. с экрана.

4. Ценообразование [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://examen.od.ua/marketing/page95.html, свободный. - Загл. с экрана

5. Ценообразование [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.inventech.ru/lib/pricing/, свободный. - Загл. с экрана

6. Элитариум [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2010/02/25/cenovaja_politika.html, свободный. - Загл. с экрана.

7. Экономика предприятия [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.bibliotekar.ru/economika-predpriyatiya-3/32.htm, свободный. - Загл. с экрана.

Размещено на Allbest.ru