Основные подходы к ценообразованию на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Ценообразование в производственной практике. Методы калькулирования себестоимости продукции

Ценообразование - это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.

Существует три основных подхода к ценообразованию на практике:

затратный;

ориентированный на спрос;

ориентированный на конкурентов.

Затратный подход. Схема затратного ценообразования: Цена = переменные затраты на единицу +постоянные затраты на единицу + прибыль согласно нормы рентабельности + НДС, акцизы. Переменные затраты на единицу продукции - это затраты на сырье, материалы, транспортно-заготовительные расходы и т. д.). Постоянные затраты на единицу продукции - (накладные расходы), разносятся на единицу, например, пропорционально фонду заработной платы, трудоемкости продукции.

Преимущества схемы: простота, хорошо связывается с российской бухгалтерской системой и налоговой отчетностью, в условиях стабильной ситуации (стабильный объем выпуска, слабая инфляция) гарантирует предприятию самоокупаемость и развитие.

Минусы схемы с точки зрения маркетинга: в условиях нестабильного рынка расчет по этой схеме может привести к исчезновению прибыли, вымыванию оборотных средств у предприятий, к непокрытию даже переменных затрат; данная схема “связывает руки“ предприятию, то есть не позволяет ему активно действовать на рынке (быстро реагировать на изменения на рынке). Это может привести к тому, что в условиях нестабильного рынка предприятие само себя вытеснит с рынка.

Различные варианты схемы исправляют ее недостатки. Например, гибкое перераспределение накладных расходов и рентабельности, расчет цены без специального распределения накладных расходов, то есть переменные затраты плюс наценка.

Ценообразование, ориентированное на спрос. Затраты имеют второстепенную роль. На первом месте - реакция спроса на цены.

Этапы ценообразования, ориентированного на спрос:

1. Определение цели ценообразования - доля рынка, сбыт или прибыль.

2. Выявление нижней (переменные или полные затраты) и верхней (цены более совершенных аналогов) границ цены.

3. Выявление реакции спроса на цены, построение функции “ Цена - Сбыт “.

Реакция спроса на цену зависит от того, какую цену потребитель считает соответствующей качеству товара и насколько выгодна для него покупка при данной конкретной цене. Уровень цены, соответствующей для потребителя качеству зависит от рыночной истории (динамики цен), сложившегося уровня цен (средние цены), опыта использования продукта, от контекста (окружающие товары, их цены и качество), выгод, которые получает потребитель от товара, ценности для потребителя благ, от которых от отказывается покупая товар по такой цене, взаимосвязи для потребителя между ценой и качеством продукта (суждение по цене о качестве товара). Воспринятая выгодность покупки зависит от представлений потребителя о соответствующей качеству цене, контекста, представлений о цене определенного производителя, психологии восприятия цен (например, "ломаные" цены). Реакцию потребителя на цены определяют с помощью анализа статистики продаж, опросов потребителей или экспертов, экспериментов с ценами.

4. Установление цены. На базе функции цена - сбыт выявляют цену, которая обеспечивает максимум сбыта или прибыли.

Второй подход ценообразования, ориентированный на спрос - выделение факторов, влияющих на эластичность спроса по ценам, определение эластичности, разработка ценовой стратегии.

Эластичность спроса по цена (Е): Е=(Дx/x) : (Др/р), где р-цена за единицу продукции, х-сбыт в натуральном выражении, Дх-изменение объема сбыта вследствии изменения цены Др.

Чем > Е, тем больше эластичность спроса по ценам. |Е| > 1 - эластичный спрос - при снижении цены доход растет, при повышении падает. |Е| < 1 - неэластичный спрос - при снижении доход падает, при повышении растет. |Е| = 1 - доходы остаются на прежнем уровне. Необходимо различать эластичность по видам товару (соль, хлеб и так далее) и по конкретному товару данного вида (может существенно отличаться от эластичности по виду товара).

На эластичность спроса по ценам влияют объем рынка и его насыщенность (чем больше объем, чем меньше насыщенность, тем меньше будет эластичность при повышении цен и больше при снижении); уровень конкуренции на данном рынке (чем сильнее конкуренция, тем больше эластичность при повышении цен, при снижении цен эластичность может быть разная); возможность отказа потребителя от продукта (чем она выше, тем больше эластичность при повышении цен).

Чувствительность к цене также определяют следующие факторы: значимость расходов, экономические обстоятельства, дифференцирование товара, осведомленность о заменителе, доступность и простота замены, легкость хранения, возможность отсрочки покупки, цена как индикатор качества Существует также эластичность спроса по доходу.

Е = (Дх/х) : (Ддохода/доход) ;

Итоговая реакция спроса при изменении цены определяется следующими факторами:

- эластичность спроса по ценам на данный вид товара;

- эластичность спроса по связи между конкурирующими продуктами, которая определяется соотношением цен наших продуктов и цен продуктов конкурентов;

- эластичность спроса по доходу.

Ценовая политика строится с учетом этих факторов. Для установления цены должны быть определены все 3 вида реакции, изменение дохода, который может произойти, соотношение своих цен и цен конкурентов.

Если выявлено, что эластичность низкая, нет смысла снижать цены. Если выявлено, что эластичность высокая, целесообразно снижение цены, но с учетом влияния изменения цен на прибыль. Если предприятие ориентировано на рост прибыли, необходимо выявить уровень эластичности спроса по ценам, при котором исходный объем прибыли сохранится.

Данный уровень эластичности зависит от:

- уровня исходной рентабельности (чем больше рентабельность, тем более эластичным должен быть спрос, чтобы сохранить прибыль при снижении цены).

- % накладных расходов (чем больше, тем меньше должна быть эластичность, при которой сохранится исходная прибыль).

Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

Цена ориентируется на цены конкурентов. Варианты:

1. Активное - предприятие завышает или занижает свои цены по отношению к конкурентам так, что разрыв в цене продукции становится заметно больше или меньше разрыва в качестве. Наиболее часто встречается занижение цен. Завышение цен применяется, если фирма хочет сделать свой товар престижным. Демпинговая политика - занижение цены для вытеснения конкурентов.

2. Пассивное - цены строятся с учетом разрыва в качестве. Разрывы в цене соответствуют разрыву в качестве. Виды пассивного ценообразования - приспособление к ценовому лидеру и параметрическое (договорное), когда крупные фирмы договариваются об уровне цен и кто первый будет повышать цены.

При повышении цены конкурентом рекомендуется повысить свою через некоторое время, чтобы собрать чувствительных к цене потребителей конкурента, когда объемы продаж перестанут расти. При понижении цены конкурентом действия зависят от позиционирования товара и потенциала снижения цен. Если потенциал предприятия ниже, то рекомендуется вместо снижения цен дифференцировать товар.

2. Методы калькулирования себестоимости продукции

Калькулирование - совокупность приемов учета затрат на производство расчетных процедур исчисления себестоимости продукта. Результатом калькулирования является калькуляция, т.е. расчет затрат предприятия, падающих на объект калькулирования (единица произведенной продукции). Калькулирование необходимо для определения себестоимости продукции, установления уровня безубыточности цены.

Процесс калькулирования включает: разделение затрат на производство между законченной продукцией и незавершенным производством; исчисление сумм расходов на готовую продукцию и разделение затрат между отдельными видами продукции; определение затрат на забракованную продукцию и исчисление себестоимости единицы продукции.

Калькуляции делятся на предварительные (плановые, сметные, проектные, нормативные) и последующие (отчетные, хозрасчетные). Первые составляются до начала производства продукции, вторые - после ее изготовления и характеризуют расходы на ее изготовление.

Методы калькулирования себестоимости продукции.

1) позаказный

2) попроцессный

3) попередельный

4) нормативный (standard-costing)

5) калькулирование себестоимости по прямым затратам (direct-costing)

6) калькулирование полной себестоимости

Выбор того или иного метода зависит главным образом от характеристики производимой продукции и характеристик производственного процесса.

Позаказный метод предусматривает аккумуляцию затрат по отдельным работам (подрядам заказа). Объектом калькулирования выступает производственный заказ, открываемый на индивидуально или мелкосерийно изготавливаемое изделие, работу, услугу. На каждый заказ выписывается карточка или ведомость калькуляции затрат. Затраты, возникающие в производстве, отслеживаются следующим образом: прямые - основные затраты (на материалы, на оплату труда производственные рабочих) включают непосредственно в ведомость по заказу. Остальные затраты учитывают по месту их возникновения и по назначению. Себестоимость каждого заказа определяется после завершения работ по его выполнению. До этого момента все относящиеся к нему затраты считаются незавершенным производством.

Позаказная калькуляция широко применяется в судостроении, полиграфии, строительстве, авиационной промышленности и в сфере услуг.

Попередельный метод учета затрат и калькулирования используется при производстве массовой продукции, однородной по исходному материалу и характеру обработки, получаемой путем последовательной переработки сырья в полуфабрикаты и из них - в готовый продукт. Объектом учета затрат являются переделы

Передел - часть технологического процесса (совокупность производственных операций), завершающуюся получением законченного полуфабриката, который может быть реализован на сторону или направлен в дальнейшую обработку или на следующий передел.

Процесс калькулирования заключается в следующем: прямые затраты отражают не по видам продукции, а по переделам, либо стадиям производства. Отдельно учитываются косвенные затраты и распределяются по переделам. Суммарные затраты по переделу определяют себестоимость выпуска передела и единицы полуфабриката (или готовой продукции, если это последний передел).

Попроцессный метод калькулирования и учета затрат заключается в том, что прямые и косвенные затраты учитываются по статьям калькуляции на весь выпуск продукции. В связи с этим среднюю себестоимость единицы продукции определяют путем деления суммы всех произведенных за месяц затрат (в целом по итогу и по каждой статье) на объем готовой продукции за тот же период.

Этот метод применяется на предприятиях, где производство носит массовый характер, выпускается однотипная продукция, ограниченная номенклатурой, которая перемещается от одного технологического участка к другому непрерывным потоком, при этом незавершенное производство отсутствует или незначительно (например, электро- и теплостанции, предприятия добывающих отраслей промышленности и некоторые предприятия химической промышленности и т.д.).

Разновидностью этого метода является метод учета затрат не по производству в целом, а по стадиям технологического процесса.

Нормативный метод является универсальным, применяется практически во всех отраслях промышленности. Базируется на следующих принципах: ценообразование калькулирование себестоимость спрос

1) составление нормативной калькуляции на основе технологических норм затрат;

2) учет отклонений от норм с определением величины отклонений, места их возникновения, причин и виновников;

3) учет фактических затрат путем их суммирования по текущим нормам, отклонениям от норм и изменениям самих норм.

Direct-costing - метод калькулирования себестоимости по прямым затратам. Заключается в калькулировании неполной себестоимости. На себестоимость продукции относятся только переменные расходы, т.е. те затраты, которые зависят от загрузки мощностей и объема продукции. Другие затраты (накладные), которые также составляют часть текущих издержек, в себестоимость продукции не включаются, а размещаются общей суммой из выручки в том периоде, когда они возникли. Применение данного метода в западных странах показало высокую эффективность.

Метод калькулирования полной себестоимости (метод ABC). Сущность систем учета затрат по функциям проистекает из предположения: затраты вызваны деятельностью и продукты создают спрос на виды деятельности. Практическая реализация данного метода предполагает осуществление следующих этапов:

1) определение основных видов деятельности, имеющих место на фирме

2) создание для каждого вида деятельности центра затрат

3) определение носителей издержек для каждого вида деятельности

4) отнесение на продукт расходов на вид деятельности в соответствии с необходимостью их осуществления для производства данного продукта.

Данный метод широко используется для обоснования следующих решений: установление долгосрочного порога цен, изменение портфеля заказов.

Методы распределения косвенных расходов между видами продукции:

1) пропорционально основной заработной плате производственных рабочих (используется чаще всего);

2) пропорционально весу сырья или выработанной продукции (для однородной продукции);

3) пропорционально стоимости обработки;

4) пропорционально количеству машин и часов работы оборудования;

5) пропорционально коэффициенту (для однородной продукции, различающейся марками и сортами). Коэффициент устанавливается на длительный период. e-educ.ru/ecfi21.html



3. Эластичность спроса и предложения, зависимость эластичности от цены и дохода

Эластичность - степень реагирования одной переменной величины в ответ на изменение другой, связанной с первой величиной.

Понятие "эластичность" ввел в экономическую литературу А. Маршалл (Великобритания), его идеи были развиты Дж. Хиксом (Великобритания), П. Самуэльсоном (США) и др.

Способность одной экономической переменной реагировать на изменение другой может быть проиллюстрирована различными методами, исходя из выбранных единиц измерения. В целях унификации выбора единиц измерения используется метод измерения в процентах.

Количественную меру эластичности можно выразить посредством коэффициента эластичности.

Коэффициент эластичности - это числовой показатель, показывающий процентное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной. Эластичность может изменяться от нуля до бесконечности.

Виды эластичности. Выделяют следующие виды эластичности:

эластичность спроса по цене;

эластичность спроса по доходу;

эластичность предложения по цене;

перекрестная эластичность спроса по цене;

точечная эластичность спроса;

дуговая эластичность спроса;

эластичность соотношения цен и заработной платы;

эластичность технического замещения;

эластичность прямой линии.

Формы эластичности. Эластичность спроса по цене выступает в следующих основных формах:

эластичный спрос (ED > 1). Ситуация, при которой величина спроса изменяется в большей степени, чем цены. Например, рост цены на 1% вызывает снижение величины спроса на 4%;

неэластичный спрос (ED < 1). Ситуация, при которой величина спроса изменяется в меньшей степени, чем цена. Например, рост цены на 1% приводит к снижению спроса лишь на 0,3%;

единичная эластичность спроса (ED =1). Она возникает в том случае, когда на каждый 1% изменения цены количество спроса изменяется на 1%;

совершенно эластичный спрос (ED = ~). Ситуация, при которой величина спроса бесконечно изменяется при малом изменении цены. В этом случае кривая спроса строго горизонтальна;

совершенно неэластичный спрос (ED = 0). Ситуация, при которой величина спроса абсолютно не меняется при изменении цены. Такой спрос представлен вертикальной кривой спроса.

Деление эластичности на указанные формы достаточно условно, поскольку разные блага имеют разный коэффициент эластичности. Так, основные продукты питания имеют низкую эластичность спроса по цене. А предметы роскоши, наоборот, обладают более высокой эластичностью по цене. Эластичность может изменяться в зависимости от фактора времени, от групп населения, от наличия товаров-субститутов.

Нельзя отождествлять эластичность и наклон кривой спроса, ибо это разные понятия. Различия между ними можно проиллюстрировать на эластичности прямой линии спроса (рис.1.1).

Об эластичности спроса можно судить по наклону только вертикальной или горизонтальной линии.

Эластичность



Рис. 1.1. Эластичность и наклон - разные понятия

На рис. 1.1 мы видим, что прямая линия спроса в каждой точке имеет одинаковый наклон. Однако выше середины спрос эластичный, ниже середины спрос неэластичный. В точке, расположенной посередине, эластичность спроса равна единице.

Эластичность предложения выступает в следующих основных формах:

эластичное предложение, когда объем предложения изменяется на больший процент, чем цена. Эта форма характерна для долгого периода;

неэластичное предложение, когда объем предложения изменяется на меньший процент, чем цена. Эта форма характерна для короткого периода;

абсолютно эластичное предложение присуще долгому периоду. Кривая предложения строго горизонтальна;

абсолютно неэластичное предложение характерно для текущего периода. Кривая предложения строго вертикальна.

Основные формы перекрестной эластичности спроса:

положительная, характерна для взаимозаменяемых благ;

отрицательная, присуща взаимодополняемым благам;

нулевая, свойственна благам, не относящимся ни к взаимозаменяемым, ни к взаимодополняемым.

Основные формы эластичности спроса по доходу:

положительная, при которой объем спроса увеличивается с увеличением дохода. Эта форма относится к нормальным товарам, в частности к предметам роскоши;

отрицательная, при которой объем спроса сокращается с сокращением дохода. Эта форма характера для низших товаров, выступающих в виде некачественных благ;

нулевая, когда объем спроса не реагирует на изменение дохода. Она присуща благам, потребление которых нечувствительно к доходам. Это товары первой необходимости.

Основные формы использования эластичности в микроэкономическом анализе:

анализ поведения потребителя;

определение ценовой политики фирмы;

определение стратегии фирм и деловых предприятий, максимизирующей их прибыль;

выработка мероприятий государственного регулирования экономики, особенно политики занятости населения;

разработка структуры налогообложения;

прогнозирование изменений в расходах потребителей и в доходах продавцов из-за изменения цены благ.

Задача 1

Определите регулируемый тариф и плату за провоз по системе двухставочного тарифа на провоз по железной дороге 50 т груза на расстояние 80 км на 2013 г. и 2015 г.

Исходные данные 2013 г.: затраты на начально-конечные операции (10 т) - 1700 р., затраты на передвижение (на 10 т/км) - 45 р., предельный уровень рентабельности перевозок груза - 35 %.

Предельные коэффициенты повышения тарифа: с 1 января 2014 г. - 1,3 (по сравнению с 2013 г.), с 1 января 2015 г. - 1,2 (к ранее установленным государственным регулируемым тарифам).

НДС в 2013 г. - 20 %, в 2015 г. - 18 %.

Решение:

1. Стоимость перевозки 50 т груза на расстояние 80 км в 2013 г, р.:

(1700 + 45 · 80) 5 = 26500

2. Плата за провоз в 2013 г. 50 т груза на расстояние 80 км с учетом прибыли 9275 руб. (26500/100х35) и НДС 7155 руб. (26500 + 9275) /100 х 20, р.:

26500 + 9275 + 7155 = 42930

3. Регулируемые тарифы 2015 г., р.:

1700 ·1,3 · 1,2 = 2652

45 · 1,3 ·1,2 = 70,2

4. Стоимость перевозки 50 т груза на расстояние 80 км в 2015 г, р.:

(2652 + 70,2 ·80) 5 = 41340

5. Плата за провоз в 2015 г. 50 т груза на расстояние 80 км с учетом прибыли 14469 руб. (41340/100 · 35) и НДС 10045,62 руб. ((41340 + 14469)/100·18), р.:

41340 + 14469 + 10045,62 = 65854,62

Вывод: регулируемые тарифы 2015 года составили: затраты на начально-конечные операции (10 т) - 2652 р., затраты на передвижение (на 10 т/км) 70,2 р. Плата за провоз 50 т груза на расстояние 80 км в 2013 г. была равна 41340 р., в 2015 г. - 65854,62 р.

Задача 2.

Определите годовой план прибыли по фабрике ремонта и пошива одежды, если известны:

Выручка от реализации услуг по пошиву одежды за 1-е полугодие.

Прибыль от реализации услуг по пошиву одежды за 1-е полугодие.

Выручка от реализации услуг по ремонту одежды за 1-е полугодие.

Прибыль от реализации услуг по ремонту одежды за 1-е полугодие.

Плановый объем услуг по пошиву и ремонту одежды на год.

Исходные данные для расчета



Выручка от реализации, тыс. руб.	Прибыль от реализации, тыс. руб.	Плановый V услуг, тыс. руб.
пошив	ремонт	пошив	ремонт	пошив	ремонт
2012,5	235, 2	332,5	31,1	3512,5	502,3

Vреал.услуг=Вп+Вр,

где Vреал.услуг - общий объем реализации услуг;

Вп - выручка от реализации по пошиву одежды;

Вр - выручка от реализации по ремонту одежды;

П=Пп+Пр,

где П - общая прибыль; Пп - прибыль от пошива одежды; Пр - прибыль от ремонта одежды;

С= Vреал,услуг - П,

где С - себестоимость;

Р=,

где Р - рентабельность.

Решение:

1. Находим общий объем реализации услуг за 1-е полугодие.

2. Находим прибыль от реализации услуг за 1-е полугодие.

3. Находим себестоимость услуг.

4. Вычисляем выручку от реализации услуг за год.

5. Определяем норматив рентабельности к себестоимости за 1-е полугодие.

6. Определяем годовой план прибыли по фабрике ремонта и пошива одежды.

Общий объем реализации услуг за 1 полугодие составил

2012,5 + 235,2 = 2247,7 тыс. р.,

прибыль равна

332,5 + 31,1 = 363,6 тыс. р.,

следовательно, себестоимость услуг составила

2247,7 - 363,6 = 1884,1 тыс. р.

Выручка от реализации услуг должна быть равна

3512,5 + 502,3 = 4014,8 тыс. р.

Норматив рентабельности к себестоимости за 1 полугодие определим как отношение прибыли к себестоимости

363,6 / 1884,1 = 0,19.

Выручка от реализации за год может быть разложена на себестоимость и прибыль, исчисленную как произведение норматива рентабельности на себестоимость.В этом случае получаем:

4014,8 = себестоимость + 19 % себестоимости,

себестоимость = 4014,8 / 0,19 = 3373,8 тыс. руб.

4014,8 - 3373,8 = 641 тыс. руб.

Задача 3.

Предприятие планирует иметь рентабельность продаж в размере 30 %, при этом сумма его затрат равна 800 000 р., а сумма текущих активов 500 000 р. Определите рентабельность капитала.

Рентабельность продукции для обеспечения рентабельности продаж в заданном размере должна быть равна, %:

,

Сумма прибыли предприятия составит, р.:

,

Выручка от продажи, р.:

В=800000+342857=1142857

Рентабельность продаж, %.:

,

Таким образом, мы получили заданный размер рентабельности продаж. Рентабельность капитала при этом показателе будет равна, %:

,

Задача 5.

Предприятие предполагает увеличить объем производства продукции, так как имеет свободные производственные мощности.

Определите, использовав метод предельных издержек:

а) минимальную цену на дополнительно выпускаемую продукцию;

б) цену изделия в дополнительном выпуске при сохранении уровня рентабельности;

в) уровень рентабельности дополнительного выпуска при фактической цене;

г) как отразится на выручке от продажи и прибыли предприятия расширение объемов производства.

В настоящее время предприятие выпускает 1000 изделий, планирует увеличить выпуск на 30 %, данные о затратах и цене представлены в таблице.

Таблица Калькуляция цены выпускаемого изделия

Показатели	В расчете на единицу изделия, руб.
Прямые затраты на материал	44
Прямые затраты на оплату труда	35
Отчисления на социальные нужды	13,5
Прочие прямые расходы	30
Переменные косвенные расходы	24,5
Постоянные затраты	23
Полные затраты	170
Прибыль	30
Цена	200

Задача 6.

На территорию ОЭЗ (особой экономической зоны) ввозится бывший в употреблении автомобиль не для коммерческого использования. Определить цену автомобиля, если таможенная стоимость автомобиля (Тс) - 5000 дол. США, таможенный сбор (С) - 0,05% от таможенной стоимости, ставка акциза (На) - 5%, ставка НДС (Нн) - 20%, торговая наценка (Нт) - 20%. Курс доллара - 20 руб./дол.

Задача 7.

По железной дороге перевозится 5000,0 кг угля каменного в полувагоне на расстояние 300 км.

Грузоподъемность вагона составляет 69,5 т.

Определить общий тариф на перевозку 50000,0 кг угля каменного.

Задача 8.

По железной дороге перевозится 10 мешков муки пшеничной по 50,0 кг каждый в крытом вагоне на расстояние 1000 км.

Грузоподъемность вагона составляет 69 т.

Определить себестоимость перевозки муки пшеничной

Задача 9.

Имеются следующие данные по предприятию железнодорожного транспорта.

Объем грузооборота тыс. ткм	Доходы от оказания услуг по перевозкам грузов, млн. руб.	Переменные издержки, млн. руб.	Расходы по перевозкам млн. руб.
22703,3	14757,15	8799,62	14940,60

Целесообразно ли предприятию продолжить свою хозяйственную деятельность в краткосрочном периоде?

Задача 10.

Объем грузооборота на предприятии железнодорожного транспорта составил в отчётном году 22703,3 тыс. ткм на сумму 13621,9 млн. руб. Полная себестоимость перевозок составила 13205,8 млн. руб. Собственный капитал предприятия железнодорожного транспорта оценивается в 125030 млн. руб. Стоит ли предприятию железнодорожного транспорта продолжать свою хозяйственную деятельность? Решение принять, основываясь на явных и неявных издержках предприятия

Размещено на Allbest.ru