Влияние цен на объем спроса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты ценовой политики предприятия

2. Характеристика предприятия и изучение эффективности их ценовой политики

3. Пути улучшения эффективности ценообразования на основе проведенного анкетирования

Заключение

Список литературы

Приложение 1



Введение

Цена занимает центральное место в рыночных отношениях, сглаживая противоположные экономические интересы продавца и покупателя, приводя в соответствие спрос и предложение. Ценообразование, являясь одним из ключевых звеньев рыночной экономики, выступает не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.

Как уже отмечалось, в условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется в числе других законов и законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Здесь нет планового установления цен, часто допускающего волевые решения в этой области, искажающие реальное представление о положении дел в экономике.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. Разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

На предприятии торговли в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд.

Правильно проводимая ценовая политика может значительно повысить эффективность деятельности фирмы. Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. Всё это делает ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы.

Актуальность темы работы заключается в том, что система ценообразования предприятия торговли и эффективное формирование цен позволяет определить цену, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. Кроме этого, с помощью разных вариантов ценовой стратегии предприятия можно устанавливать на свои товары такие цены и так варьировать ими, в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Цель исследования: изучение влияния цен на объем спроса, обоснование метода ценообразования и установления цен на группу товаров на примере ООО «Ив Роше».

Для достижения цели, в работе ставятся следующие задачи:

- изучить теоретические основы ценообразования: сущность и особенности ценообразования на предприятиях торговли, методы регулирования цен на потребительском рынке;

- проанализировать и оценить эффективность ценообразования на предприятии торговли и его влияния на результаты деятельности предприятия;

- предложить направления регулирования цен на исследуемом предприятии торговли.

Предмет исследования - система ценообразования ООО «Ив Роше».



1. Теоретические аспекты ценовой политики предприятия

В экономической теории большое внимание уделяется исследованию механизмов ценообразования.

Формирование рыночных цен - это процесс взаимодействия производителей (продавцов) и потребителей (покупателей), преследующих диаметрально противоположные цели. Поэтому важно определить основные функции цены: информационная, стимулирующая, ориентирующая и перераспределительная. Прежде всего цена информирует о предложении товара, его величине и о том, сколько продавец хочет получить за свой товар. Такая информация воздействует на состояние рынка и формирует позицию покупателя, определяя величину его спроса.

Стимулирующее значение цены заключается в ее способности поощрять тех предпринимателей, которые рационально используют свои производственные возможности для получения лучших конечных результатов, применяют передовую технику и технологию: от нее зависит, кто и насколько увеличит свои доходы или, наоборот, понесет убытки от продажи товаров. Цена также ориентирует продавца и покупателя делать свой выбор, обеспечивающий личный интерес.

Наконец, цена способствует перераспределению капиталов, направляя их в наиболее эффективные и прибыльные отрасли.

Также цена отражает эффективность предпринимательской деятельности. В ней фокусируются, выражаются, сталкиваются и согласовываются материальные интересы продавца и покупателя.

Исходя из значительной роли цены в экономике, следует, что, ценообразование на фирме - сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования.

1. Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости - главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

- ценовой спрос потребителей эластичен (Еd> 1);

- фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

- фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

- низкие цены отпугивают конкурентов;

- существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.

2. Определение спроса - следующий важный этап установления цены. Следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар.

3. Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

4. Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Помимо этапов ценообразования, различают также ее концепции:

a) Расходная концепция базируется на трудовой теории стоимости. Сущность теории заключается в том, что товары обмениваются на основе стоимости, которая формируется в сфере производства. Цена является денежным выражением стоимости, в процессе обмена скорректированная на соотношение спроса и предложения. Цена равна стоимости, когда спрос равен предложению, если спрос является большим чем предложение, то цена превышает стоимость и наоборот.

b) Маржиналистская концепция базируется на теории предельной полезности. Сущность теории заключается в том, что стоимость товара определяется не затратами труда на его производство, а эффектом, который он способен принести покупателю.

c) Неоклассическая концепция - это промежуточный, комбинированный вариант теории издержек производства и теории предельной полезности. Согласно ей, цена, которую согласен заплатить покупатель, определяется степенью полезности товара, а цена, которую согласен назначить продавец, не может быть ниже издержек производства.

В контексте маркетинга проблема установления цен рассматривается как один из важнейших инструментов достижения общекорпоративных и маркетинговых целей. Установление цены выполняет для компании три функции:

1) Определение объема продаж. Цена определяет, сколько потребителей пожелают или смогут купить продукт с заданными потребительскими свойствами. В целом можно утверждать, что чем более привлекательной (т.е. низкой) является цена, тем выше объем продаж.

2) Определение удельной прибыли на одно изделие. Цена на изделие определяет прибыль, так как при определенной себестоимости, чем выше цена, тем выше прибыль.

3) Поддержка других инструментов комплекса маркетинга. Все остальные инструменты комплекса маркетинга представляют одновременно затраты и выручку, в то время как цена представляет только выручку. Эта выручка должна покрывать не только производственные затраты, но и затраты на маркетинг.

В целях исследования особенностей ценообразования необходимо рассмотреть основные методики ценообразования на предприятиях торговли.

Определение цен на основе воспринимаемой покупателем ценности товара относится к рыночным методам ценообразования. Такой подход означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая ценность даже одного товара различается для разных потребителей, поскольку каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться в нем в разной степени. Выбирая из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.

Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:

Покупатели Ценность Цена Затраты Товар.

Исследования фактических продаж изучают показатели действительного поведения потребителей, а исследования предпочтений или намерений позволяют выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой чувствительности первая группа методов предпочтительней, но гораздо более сложна и дорогостояща.

Очевидно, что с учетом потребностей покупателей создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но и цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него.

Из этого следует, что первоочередной задачей предприятия является достижение конкурентного преимущества. В настоящее время признано, что существуют два типа конкурентных преимуществ: преимущества, которые позволяют производить продукт с меньшими затратами; преимущества, которые связаны с предложением дифференцированных продуктов.

Конкурентные преимущества товара заключаются в первую очередь в его дифференциации. В том случае, если данный товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами, по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.

Существует два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара: 1) метод расчета экономической ценности товара и 2) метод оценки максимально приемлемой цены.

При использовании метода расчета непосредственной экономической ценности товара для целей ценообразования процедура расчета может включать следующие этапы:

- определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;

- определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

- изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного. На этом этапе делается попытка определения денежной оценки отличий товара от альтернативного, т.е. ищется ответ на вопрос: насколько больше готов заплатить покупатель за данное улучшение товара и во сколько он оценивает то или иное ухудшение товара по сравнению с альтернативным.

На этом этапе могут выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством в целом полезных свойств, но платить за которые потребитель не согласен, так как считает их излишними;

Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках.

Процедура определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:

- определение сферы и условий применения данного товара;

- выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей.;

- выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (затраты на установку, обслуживание, приобретение комплектующих и т.д.);

- установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой).

Методы определения цены, на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.

Учитывая данные теоритические основы, следует рассмотреть основные стратегии ценообразования предприятия.

Для начала разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

- сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);

- стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

- формирование окончательной стратегии.

Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы: стратегия высоких цен; стратегия средних цен; стратегия низких цен. Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов. Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса. Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»). В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т.е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

- покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

- каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.

Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов.

Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения». Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».

Различные варианты последней стратегии:

- низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;

- низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар;

- выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;

- связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене.

Выбор ценовой стратегии предприятия зависит и от экономических целей предприятия.

1) обеспечение выживаемости (безубыточности). Ставится тогда, когда на рынке ост-рая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. предприятие при-бегает к ценовым уступкам. Если предприятие имеет сильные позиции на рынке, то оно использует стратегию защиты позиций (ценовая война). Предприятие сни-жает цены в надежде, что конкуренты не смогут выдержать такого уровня цен. Ес-ли фирмы занимают равное положение на рынке, то они используют стратегию ценовой дискриминации, т.е. предлагают уступки в цене выборочно в зависимости от места и времени продажи. Если доля предприятия на рынке невелика, то может использоваться стратегия следования за лидером.

2) максимизация текущей прибыли. Ставится тогда, когда существует благоприятная конъюнктура на рынке. Предприятие использует следующие стратегии:

- стратегия снятия сливок;

- удовлетворительного возмещения затрат (стратегия целевых цен);

- быстрое возмещение затрат (стратегия доступных цен -- возмещение за счет оборота (для товаров постоянного спроса).

3) захват определенной доли рынка (максимизация сбыта). Для стратегии характерны снижение цен:

- стратегия внедрения но новый рынок (аналогична стратегии прочного внед-рения);

- стратегия скользящей цены;

- стратегия убыточного лидера;

- выше номинала.

4) достижение (сохранение) лидерства по показателям качества. цены высокие для покрытия затрат на НИОКР. Используют стратегии:

- стратегия снятия сливок;

- скользящей цены;

- удовлетворительного возмещения затрат.

После определения ценовой стратегии важно правильно рассчитать цены. Рассмотрим основные методы расчета цен.

Первый метод: калькуляция цены по методу издержки + прибыль. Этот метод ориентируется на затраты.

Преимущества метода - простота и если им пользуется большинство предприятий отрасли, то цены оказываются сходными, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Недостатки - никак не связан со спросом; не учитывает потребительские свойства товара и, следовательно, применение метода ограничено; при установлении цен на принципиально новую продукцию; на продукцию по разовым заказам; в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом; спрос на продукцию хронически превышает предложение.

Второй метод: обеспечение ценовой прибыли. Ориентируется на затраты, но предприятие ставит цель получения определенной прибыли. Используются графики безубыточности. Обычно рассматривают несколько вариантов цен, для каждого строится график безубыточности, анализируется вероятность получения прибыли с учетом спроса при данном уровне цен. Этот метод позволяет дать ответ на вопросы: каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль и какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль.

Границы применения: в краткосрочном периоде в условиях достаточно стабильных издержек и спроса.

Третий метод: ориентируется на покупательское восприятие на основе ценности товара. Цену можно определить с помощью опросов потребителей, с по- мощью анализа кривых спроса с помощью параметрического метода.

Четвертый метод: ориентируется на цены конкурентов -- на основе уровня текущих цен.

Пятый метод: параметрический -- детализирует третий и четвертый методы и ориентируется на потребительскую оценку значимости качественных параметров изделия, а также сравнения их с товарами конкурентов.

Последовательность расчета:

1) определение выборки для опроса потребителей или подбор независимых экспертов;

2) определение качественных параметров изделий, которые определяют их потребительские свойства;

3) опрашиваемые оценивают значимость каждого параметра с помощью балльной оценки или ранжирования;

4) оценка выраженности каждого параметра в базовом и новом изделии;

5) определение балльной оценки каждого параметра с учетом его важности. Для этого средняя оценка важности по каждому параметру умножается на среднюю оценку выраженности. Эта операция проводится и для базового и для нового изделия;

6) определение цены одного балла. Для этого делим цену базового товара на общую сумму набранных им баллов;

7) определяем цену нового изделия. Для этого умножает цену одного балла на общую сумму баллов по новому изделию.

В условиях усиливающейся рыночной конкуренции весьма важным для предприятия является обеспечение стабильности поступления доходов, которая возможна при условии наличия постоянного спроса на реализуемую продукцию. Следовательно, важнейшей задачей менеджмента является удержание и расширение круга потребителей производимой продукции.

Широко распространенным в ценовой борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен, что должно найти отражение при формировании ценовой политики предприятия, ее стратегии и тактики. Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров. В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями. Предоставление скидок, прежде всего, стимулирует продажи, что, в свою очередь, влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты.

2. Характеристика предприятия и изучение методов эффективности их ценовой политики

Ценообразование является важнейшим качественным показателем работы ООО «Ив Роше», осуществляющего оптовую и розничную торговлю парфюмерными и косметическими товарами. Компания зарегистрирована в России с 7 октября 1971 года. Ее организационно-правовая форма: Общества с ограниченной ответственностью, форма собственности: собственность иностранных юридических лиц.

В условиях работы на рынке парфюмерии и косметики, получения всех исходных факторов производства в ООО «Ив Роше» организована специальная системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемые предприятием средства, так и на факторы производства, приобретаемые предприятием на рынке - средства производства, природные ресурсы, труд.

Необходимо отметить, что стоимость готовой продукции выше на 10-50% уровня цен за аналогичную продукцию других предприятий более низкого качества и одновременно с этим цены более низкие на 20-30% по сравнению с высоко престижными брендами парфюмерии и косметики. Это означает, что «Ив Роше» имеет уровень цен выше среднего, но цены не абсолютно высокие. Это обусловлено высоким качеством продаваемой продукции, направленностью своей компании на экологичность производства и растительное происхождение составляющих компонентов.

Поэтому ценовая политика ООО «Ив Роше» позиционируется в сегменте дорогой косметики, что компенсируется большим ассортиментом скидок и подарков.

Рассмотрим определенный набор продуктов «Ив Роше». А именно - парфюмерная продукция, такая как духи и туалетная вода. Цены на нее варьируются от 250 до 1200 руб. за 200 мл.

Так как компания основана во Франции, цены на продукцию рекомендует руководство «Ив Роше» и они одинаковы по всей России. Специалисты ООО «Ив Роше» при планировании рыночных цен своей продукции используют метод ценообразования «издержки + прибыль». Этот метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы используют его в своей практике ценообразования. В данной ситуации их цены очень близки друг к другу.

В совокупности рыночная цена конкретного парфюмерного продукта ООО «Ив Роше» определяется взаимным действием трёх групп факторов: издержек производства, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке услуг общественного питания.

Особенностью ценообразования на продукцию ООО «Ив Роше» является то, что данная продукция реализуется населению и на нее формируются розничные цены, уровень которых складывается из стоимости сырья по розничным ценам и наценок, предназначенных наряду с торговыми наценками для возмещения совокупных издержек данных предприятий, уплаты налогов и неналоговых платежей согласно действующему законодательству, образования прибыли.

Ценовая политика предприятия такого типа во многом зависит от конкурентной структуры рынка.

Структура рынка - это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур.

Рынок косметических товаров относится к монополистической конкуренции, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы, косметика), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили).

Ценовая политика сводится к поиску интервала изменения цен и к установлению цены с учетом конкурентоспособности, структуры спроса и величины издержек.

Наиболее типичные стратегии:

“выше номинала”: покупателям с высокими доходами предлагаются товары люкс по престижным ценам, остальным обычные товары по пониженным ценам;

“убыточного лидера”: заключается в том, что в дополнение к основному товару предлагается набор дополнительных изделий. Основной товар продается по низкой цене, а дополнительные изделия по высокой.

Если фирма выводит на рынок подлинную новинку при установлении цен на нее она может выбрать:

- стратегию снятия сливок;

- стратегию прочного внедрения.

На этапе роста цены могут остаться прежними или повысится в связи с ростом спроса. На этапе зрелости цены снижаются, а на этапе насыщения цены самые низкие. На этапе спада цены низкие, но если производство снижается быстрее чем спрос, то может повыситься, а цены на изделия, снятые с производства, как правило, выше.

Существует много методов маркетинговых исследований, таких как анализ вторичных данных, наблюдение, глубинное интервью, казуальные исследования в форме эксперимента и прочие методы. Было решено оценить эффективность стратегии ценообразования на предприятии «Ив Роше» с помощью опроса. Опрос подразумевает под собой составление анкеты и предоставление ее покупателям для ответа на вопросы.

Вариант анкеты представлен в приложении 1.



3. Пути улучшения эффективности ценообразования на основе проведенного анкетирования

За последний месяц было проведено анкетирование с целью выяснения эффективности ценовой политики «Ив Роше». Вариант анкеты представлен выше во 2й главе.

Проведем анализ полученных данных их приведенных ниже диаграмм.

На рисунке 1 отражено соответствие пола респондентов их возрасту.

Под число опрошенных попали граждане в возрасте двух категорий: 16-25 лет и 26-35 лет.

Рисунок 1. Зависимость пола респондентов от их возраста.

Большинство опрошенных являются студентами, малая доля работающих. При этом число незамужних (неженатых) тоже большинство. Это наглядно видно на рисунке 2.

ценообразование торговля потребительский рынок



Рисунок 2. Зависимость социального статуса респондентов от их семейного положения.

Уровень доходов опрошенных людей приведен на рисунке 3.

Рисунок 3. Средний уровень доходов на члена семьи.

В целях определения популярности парфюмерной продукции «Ив Роше» и потребности потребителей в ней, было выявлено как часто респонденты пользуются духами или туалетной водой и насколько редко покупают. Эти данные можно увидеть на рисунках 4 и 5.



Рисунок 4. Частота использования парфюмерного продукта респондентами.

Рисунок 5. Как часто опрошенные респонденты покупают парфюмерный продукт.

Дальнейшие вопросы были посвящены знакомству респондентов с компанией «Ив Роше» и ценам на продукты парфюмерии. Было установлено, что 16% опрошенных не сталкивались ранее с продукцией «Ив Роше», 28% опрошенных знакомы с товарами «Ив Роше» и часто покупают, 22% - скоро купят, 34% - не купят в ближайшее время.

Так же был установлен стандартный объем парфюмерного продукта в объеме 20 мл и средняя цена по нему 500 рублей. Готовность приобрести такой товар отражена на рисунке 6.

Рисунок 6. Готовность респондента купить определенный товар.

Рисунок 7. Цена и ее соответствие продукту.

Эффективность ценовой политики была проанализирована с помощью выяснения у респондентов соответствия данной цены товару. Это видно на рисунке 7.

Выявлено так же влияние цены как фактора на решение о покупке. Согласно данным, цена в основном имеет влияние. Данные проанализированы в таблице 1.



Таблица 1. Влияние цены на решение о покупке.

Варианты ответов	Вес ответа	Доля респондентов от общего числа в %	Доля респондентов с учетом веса ответа.
5 баллов	+1	15,625%	15,625%
4 балла	+0,5	31,25%	15,63%
3 балла	0	31,25%	0,00%
2 балла	-0,5	15,625%	-7,81%
1 балл	-1	6,25%	-6,25%
Итого		100%	17,19%
Общий характер влияния			+0,17 В основном влияет.

На следующем рисунке 8 присутствуют факторы, на которые обращают внимание респонденты при покупке в первую очередь.

Рисунок 8. Влияние основных факторов на покупку.

Помимо этого купить парфюмерную продукцию «Ив Роше» покупателей может побудить в большинстве случаев приятный аромат, более низкая цена, интересный дизайн и качественное обслуживание.

Одним из последних был вопрос о наиболее предпочтительных марках парфюмерной продукции. Данные представлены ниже на рисунке 8.



Рисунок 8. Предпочтительность брендов парфюмерии.

Здесь видно, что основными конкурентами «Ив Роше» являются такие бренды как Givenchi и D&G.

Проанализировав полученные данные и представив их в наглядном материале, можно оценить эффективность ценообразовании на предприятии.

В целом можно сказать, что в данном случае на рыке парфюмерии цена значительно влияет на имидж компании. А значимость самого фактора имеет вес. Это хорошо, с одной стороны потому, что большинство считают действующие цены приемлемыми. А с другой стороны, «Ив Роше» может позволить себе незначительное повышение цен, поскольку почти 63% опрошенных покупателей пользуются парфюмерией «премиум» класса - это Givenchi и D&G.

Поэтому, безусловно, необходимо придерживаться стратегии, на правленой на повышение ценности реализуемых товаров и эффективности обслуживания клиентов. Причем такая деятельность должна удовлетворять определенным требованиям, и вот самое главное из них: прирост цены в меру роста ценности товара для покупателей должен опережать прирост затрат, необходимый для обеспечения такого роста ценности. Иной вариант - снижение затрат на производство или обслуживание не должно приводить к снижению ранее достигнутого уровня ценности товаров или услуг для клиентов.

Поэтому нельзя отрицать, что стратегическое снижение цен не будет успешным.

1. Политика снижения цен окупается в том случае, если она позволяет в большей мере использовать эффект масштаба, чем это доступно конкурентам. Основой возникновения эффекта масштаба является сокращение величины постоянных затрат, приходящихся на каждую единицу произведенных товаров (услуг).

Наличие большой общей массы прибыли, в свою очередь, дает таким предприятиям возможность дифференцировать размеры удельного выигрыша в ценах отдельных видов продаваемых товаров не в строгом соответствии с реальными затратами на их производство (закупку), а так, как это наиболее выгодно для победы над конкурентами. Это означает, что подобная стратегия представляет собой обычное и закономерное перераспределение рынка в пользу наиболее эффективного конкурента.

2. Политика снижения цен окупается в том случае, если она адресована столь узкой группе покупателей, что может и не вызвать ответной реакции конкурентов. Речь идет о предприятиях, действующих на сильно дифференцированных рынках, что как раз идеально подходит к ООО «Ив Роше». Если, соответственно, снижение цен может увеличить продажи лишь в узком сегменте рынка, то весьма вероятно, что другие предприятия-конкуренты не отреагируют. Ведь такая реакция потребует от них либо общего снижения цен для куда более широкой группы покупателей (в чем нет прямой необходимости), либо увеличения степени ценовой дискриминации, что опять-таки может породить ненужные проблемы с распространением информации о выборочном снижении цен среди остальных покупателей этих предприятий.

3. Политика снижения цен окупается в том случае, если речь идет о товаре, являющемся «убыточным лидером продаж». Такой товар фирма может продавать без прибыли или даже с убытком ради того, чтобы завоевать новую группу покупателей, которые в дальнейшем будут готовы или даже вынуждены приобретать и другие товары фирмы.

4. Политика снижения цен окупается в том случае, если речь идет о вновь формирующемся или стагнирующем рынке, где падение цен способно существенно расширить его границы. В этом случае предприятие может в итоге все же выиграть, поскольку объемы продаж возрастут настолько, что и при более низких ценах общая масса прибыли увеличится (или, по крайней мере, не упадет).

Наилучший способ создания себе устойчивого конкурентного преимущества и ухода от прямых столкновений с конкурентами -- это сосредоточение на наилучшем удовлетворении запросов покупателей в определенных сегментах рынка. Когда конкуренты расходятся по различным сегментам рынка, то каждый развивает свою деятельность так, что работает в этом сегменте все лучше и лучше, теряя одновременно возможность столь же эффективно работать в других сегментах. Итогом такой сегментарной специализации становится повышение прибыльности при снижении ценовой конкуренции, поскольку, производя однородные товары, фирмы реально не борются за одних и тех же покупателей.

К сожалению, многие фирмы не осознают этой логики разумной конкуренции и пытаются удовлетворить запросы клиентов из всех сегментов рынка, надеясь, что это даст им возможность максимально увеличить захваченную долю рынка.



Заключение

Ценообразование является важным элементом системы управленческого учета. Оно подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами предприятия торговли в различных рыночных ситуациях.

Практическое исследование темы работы осуществлялось на примере ООО «Ив Роше», основным видом деятельности предприятия является реализация косметических и парфюмерных товаров.

Ценообразование является важнейшим качественным показателем работы ООО «Ив Роше», где была организована специальная системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен на реализуемые предприятием парфюмерные продукты.

Необходимо отметить, что стоимость готовой продукции выше на 10-50% уровня цен за аналогичную продукцию других предприятий более низкого качества и одновременно с этим цены более низкие на 20-30% по сравнению с высоко престижными брендами парфюмерии и косметики. Ценовая политика ООО «Ив Роше» позиционируется в сегменте дорогой косметики, что компенсируется большим ассортиментом скидок и подарков.

На основании проведенного анализа методом опроса была установлена рекомендация повышения цен для улучшения имиджа компании.



Список литературы

1. Алклычев А.М. Ценообразование в современной экономике - М.: ИПЦ ДГУ, 2005.

2. Васильев Н.Э. Формирование цены в рыночных условиях. М.: Слово, 2005.

3. Влияние ценообразования на выручку, получаемую от реализации продукции. - Налоговый вестник, 2004, №4.

4. Воронов Ю.П. Умение назначать цену. // ЭКО, 2007, №11.

5. Воронов Ю.П. Умение назначить цену (пособие по практическому ценообразованию) // ЭКО, 2008, №2.

6. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатин-форм, 2003

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2001.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2005.

9. Кюте Е. Цены в розничной торговле. - М.: Дело, 2006.

10. Методика влияния внешних и внутренних факторов на экономические процессы. - Экономический анализ: теория и практика, 2007, №7.

11. Осин Г.П. Цены и ценообразование. - М.: Экономистъ, 2006.

12. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2006.

13. Рише К. Экономика предприятия. - М.: Аристей, 2005.

14. Слепов В.А., Попов Б.В. Основы теории рыночного ценообразования. - М.: Приор, 2005.

15. Солнцев В.Р. Государственное регулирование цен и контроль за их применением. // Экономист, 2006, №9. Уровень и динамика потребительских цен на товары и услуги // Экономист, 2005, №11.

16. Табачный Е.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия - М.: Инфра - М, 2005.

17. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика - М.: ИНФРА, 2005.

18. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Альянс, 2007.

19. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М.: Филинъ, 2006.

20. Ценовая политика организации. - Финансовая газета, 2007, №11.

21. Ценовая политика организации. - Финансы, 2006, №8.

22. Ценовая стратегия предприятия. // Консультант директора. 2006, №4.

23. Ценообразование / Под ред. проф. И.К. Салимжанова. - М.: Финстатинформ, 2004..

24. Ценообразование /Под ред. проф. Салимжанова И.К. - М.: Финстатинформ, 2006.

25. Ценообразование как часть финансовой стратегии. - Консультант, 2007, №5.

26. Ценообразование на современном рынке / Под ред. проф. В.Е. Есипова. - СПб.: Нева, 2004.

27. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М.: Инфра М, 2006.

28. Шуляк П.Н. Ценообразование. - М.: Форум, 2006.

29. Шуляк П.Н. Ценообразование.- М.: Экономика, 2003.



Приложение 1

Анкета YVES ROCHER.

Заполните, пожалуйста, анкету, чтобы мы могли сделать наш продукт еще лучше!

1. Укажите, пожалуйста, ваш пол:

· мужской

· женский

2. Ваш возраст:

· до 15 лет

· 16-25

· 26-35

· 36-45

· 46-60

· от 61

3. Семейное положение:

· не замужем/не женат

· замужем/ женат

4. Социальный статус:

· Студент

· Работающий

· Временно без работы

· Пенсионер

5. Ваш средний доход на каждого члена семьи:

· Менее 7 000 р.

· 7 000-12 000 руб.

· от 12 000 руб. до 23 000 руб.

· от 23 000 руб. до 40 000 руб.

· больше 40 000 руб.

6. Как часто Вы пользуетесь парфюмом? (духи или туалетная вода)

· Каждый день.

· Раз в неделю.

· По праздникам.

· Не пользуюсь.

7. Как часто Вы покупаете парфюмерный продукт?

· Раз в месяц.

· Раз в 2-3 месяца.

· Пару раз в год.

· Реже, чем раз в год.

· Никогда.

8. Знакомы ли Вы с парфюмерной продукцией YVES ROCHER?

· Да, часто покупаю.

· Да, скоро куплю.

· Да, не куплю.

· Нет.

9. Приобрели бы Вы парфюм YVES ROCHER по цене 500 руб (20 мл)?

· Нет, это очень высокая цена.

· Да, это приемлемая цена.

· Нет, это очень низкая цена, товар может быть некачественным.

10. Начиная с какой цены духи или туалетная вода YVES ROCHER покажется Вам слишком высокой?

· 1000 рублей.

· 1500 рублей.

· 2000 рублей.

· 3000 рублей.

· Другая сумма: ________

11. При какой цене на парфюмерию YVES ROCHER Вы начнете сомневаться в её качестве?

· менее 1000 рублей.

· 1500 рублей.

· 2000 рублей.

· 3000 рублей.

· Другая сумма: ________

12. На что Вы обращаете внимание при покупке в первую очередь? (можно несколько вариантов)

· Запах.

· Цвет.

· Страна-производитель.

· Компания-производитель.

· Не вредит здоровью.

· Цена.

· Мнение друзей (знакомых).

13. Парфюмерию каких марок Вы покупаете чаще всего?

· Gerlen

· Givenchy

· Yves Saint Laurent

· Dolce & Gabbana

· AVON

· "Oriflame"

· YVES ROCHER

· Свой вариант _____________________

14. Что может побудить Вас купить духи или туалетную воду YVES ROCHER? (можно несколько вариантов)

· Приятный аромат.

· Качественное обслуживание.

· Красивая упаковка.

· Интересный дизайн.

· Более низкая цена.

· Другое________________

15. Каковы Ваши отзывы о парфюмерной продукции YVES ROCHER?_______________________________________________________

Спасибо вам за согласие участвовать в нашем опросе! Ваше мнение очень ценно для нас!

Размещено на Allbest.ru