Специфические черты услуги как товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Специфические черты услуги как товара

Услуги, в отличие от других товаров, производятся и потребляются в основном одновременно, в результате чего возникает целый ряд особенностей их производства и управления. Во-первых, услуги не подлежат сохранению, что позволяет производителям строить свой оборотный капитал к минимуму, так как затраты на содержание складских помещений, хранение, охрану, закупку сырья и т.д. практически отсутствуют. Во-вторых, на рынке услуг намного острее встает проблема регулирования спроса и предложения, чем на рынке других товаров, потому что многие операции в торговле связаны с торговым посредничеством и возможностям и предыдущего, заблаговременного производства и хранения товаров. В-третьих, во многих случаях продажа услуг требует повышенной мобильности от продавца и покупателя из-за того, что многие услуги базируются на контакте производителей и потребителей. Например, выход на рынки услуг других регионов требует создания в этих регионах филиалов производителя после слуг.

В силу своей природы услуги не имеют гарантированных стандартов качества. Иначе говоря, услугам присуща высокая степень неопределенности. Это обстоятельство ставит потребителя услуг в невыгодное положение том что результат услуги, ее полезный эффект он сможет оценить только после ее предоставления, а производителям в этих условиях сложно осуществлять продвижение после услуг.

Итак, главными особенностями услуг как специального вида товара является их неосязаемость, неотделимость производства и потребления, неспособность к хранению и высокая степень неопределенности или изменчивости.

Неосязаемость (нематериальный характер) услуг. Это означает, что услуги невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до момента их получения.

Неосязаемость услуг создает существенные проблемы в организации торговли ими как для продавцов услуг, так и для потребителей. В процессе продажи услуг предприятиям, которые их реализуют, сложно продемонстрировать ваты клиентам свой товар (услугу) и еще сложнее обосновать ее себестоимость и цену продажи Продавец может только описать преимущества, которые получит клиент в результате приобретения услуги, а качество услуги может быть оцененным только после ее выполнения. Поэтому в процессе производства нематериальных услуг эффективны такие приемы.

- усиление осязаемости услуги посредством присутствия в любой форме элемента товара в ней;

- подчеркивание полезность или выгоду, которую получит потребитель услуги;

- сосредоточение внимания на преимуществах технологии предоставления услуги конкретным предприятием;

- привлечение к рекламированию услуги ведущих рекламных агентств, влиятельных средств массовой информации и др.

Неотделимость производства и потребления услуг означает, что услуги в основном производятся и потребляются одновременно, т.е. начинать предоставления услуг можно только после получения заказа или при появлении клиента. Именно поэтому производство и потребление я услуг тесно взаимосвязаны.

Взаимосвязанность производства и потребления нематериальных услуг является характерной особенностью, которая отличает их от других объектов коммерческой деятельности. В связи с неотделимостью производства и услуг в процессе их купли-продажи контакты между субъектом, который предоставляет услуги, и субъектом, который приобретает их (клиентом), могут иметь следующие особенности.

- обособленность услуг от потребителя, т.е. предоставление услуг без непосредственного его присутствия (химическая чистка одежды, стирка белья, ремонт помещений), а также предоставление услуг посредством письменных коммуникаций (учебный курс), технических средств (компьютерные информационные системы, банкомат);

- не отделенность услуг от потребителя (стоматологические услуги, услуги по дошкольному воспитанию, услуги пассажирского транспорта и др.);

- обособленность услуг от работников сферы обслуживания (услуги электронной торговли, реализация товаров с помощью торговых автоматов, дистанционная форма обучения и др.);

- не отделенность услуг от работников сферы обслуживания (лечебно-оздоровительные услуги, личное обслуживание в гостиницах и др.).

Включение покупателя в процесс производства и предоставления услуг означает, что их реализация, в отличие от торговли товарами, требует личного участия, большего внимания, контактов, получение информации от потребления.

Неспособность услуг к хранению. Услуги невозможно сделать заблаговременно и хранить для дальнейшей реализации. Например, незанятые комнаты в гостинице, непроданные авиабилеты не могут быть восстановлены. В связи с этим, если мощности по предоставления услуг преобладают спрос на них, это вызывает снижение доходности или стоимости после услуг.

Колебания спроса на услуги распространяется почти на все их виды и разновидности. Как правило, он меняется в зависимости от времени года, дней недели Такое колебание может вызвать серьезные проблемы для фирм, надо дать определенные услуги. Например, летом с увеличением пассажиропотока необходимо существенно увеличить количество транспортных средств, чтобы удовлетворить спрос на пассажирские перевозки. Неспособность услуг к хранению в условиях постоянного спроса не является непреодолимой проблемой, поскольку всегда можно обновить технологию, усовершенствовать систему их предоставления, а затем увеличить объемы работ, повысить их доходность. Это требует от фирм-производителей эффективной, постоянно обновленной стратегии, призванной обеспечить соответствие спроса и предложения на услуги различными путями.

Изменчивость услуг. Эта особенность услуг выражается в том, что качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, времени и места предоставления услуг, от существующих на предприятии стандартов системы обслуживания, т.е. от уровня сервиса на конкретном предприятии и от многих других факторов. Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выяснить ее причины основном они связаны с отсутствием конкуренции, квалификационным уровнем персонала и эффективности мероприятий по повышению его квалификации, развитием коммуникаций и круговоротом информации, поддержкой менеджерами непроизводственной сферы и т.п. не менее важным источником изменчивости услуг является потребитель, его уникальность, что предопределяет степень индивидуализации услуг в соответствии с потребностями клиентов. С этим связана необходимость управления поведением потребителей в процессе предоставления услуг, учета коммуникационных факторов в работе с ними, а также это делает невозможным массовость производства многих видов после услуг.

Именно в силу своей неопределенности или изменчивости, сфера услуг требует государственного регулирования в большей степени, чем рынки других товаров часто государственное вмешательство в функционирование рынка услуг вызывается не только экономическими, но и политическими и социальными причинами. Например, установление контроля или доминирования любых предпринимательских структур в таких сегментах рынка услуг, как банковское дело, информация и телекоммуникации и т.д., может представлять реальную угрозу национальному суверенитету и безопасности страны. Поэтому практически во всех странах разрабатываются меры по государственному регулированию сферы услуг и установление определенных стандартов, регламентирующих содержание услуг и качество их предоставления Особенно важны эти стандарты в таких секторах сферы услуг, как здравоохранение, образование, телекоммуникации, деятельность финансовых посредников на фондовом и кредитном рынках.

В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий является активная деятельность последних на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм и гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. Такой тип экономического поведения предприятий обычно ассоциируется с маркетингом. Таким образом, исходным пунктом для маркетинга как науки являются нужды и потребности человека. Нужда это состояние ощущения лишенности удовлетворения, в чем либо. Потребности это желание какой-то определенной вещи, удовлетворяющей базовые потребности; это "нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида". Люди испытывают нужду в немногом, их потребности многочисленны. Все потребности людей формируются непрерывно, и это происходит под влиянием тех групп, членами которых они являются. Потребности людей практически безграничны, в то время как ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Требование, или запрос это потребность в каких-то определенных продуктах, обеспеченная способностью их купить. Потребности становятся требованиями, когда человек обладает покупательной способностью, и хочет потратить определенную сумму на покупку. Человеку нужна еда, одежда, машины; ему также необходимо страхование, поездки и развлечения. Но он не покупает товар (в понятие товара входят также оказываемые потребителю услуги) просто, чтобы купить; человек покупает товар, чтобы использовать его для удовлетворения своих потребностей. Ввиду того, что целью компании является удовлетворение нужд и потребности рынка, который состоит из всех потенциальных покупателей, объединенных общей определенной нуждой или потребностью и которые хотели бы и были бы способны вступить в обмен с тем, чтобы удовлетворить свою нужду или потребность, концепция рынка приводит нас к концепции маркетинга. Маркетинг (от англ. market рынок) дословно означает рыночную деятельность; работу с рынками для того, чтобы сделать реальными потенциальные обмены с целью удовлетворения нужд и потребностей людей. Принято различать рынок покупателей и рынок продавцов. Рынок покупателей рынок, на котором продавцы должны не просто продавать, а быть искусными торговцами; потребители выбирают из множества товаров то, что им нравиться. Рынок продавца ситуация, когда спрос значительно превышает предложения товара, т.е. с дефицитом. Почти все товары и услуги при выходе на рынок мгновенно сбываются. Именно наличие товаров играют основную роль. На рынке продавцов товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что выбрасывает на рынок производитель продавец. Главное в маркетинге двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования; с другой стороны активное воздействие на рынок, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим и определяются основные принципы управления маркетингом.

Уровень сервисного обслуживания является важным фактором конкурентоспособности предприятия. Сегодня потребитель при выборе места покупки, поставщика товаров и услуг ориентируется не только на уровень качества самого товара (услуги), его цену, но и на качество сервисного обслуживания. В случае жесткой конкуренции на рынке, высокий уровень качества обслуживания часто становиться главным аргументом потребительского выбора. Именно поэтому стандарты качества обслуживания определяются в зависимости от особенностей рынка и степени конкуренции на нем.

Российский рынок услуг сотовой связи в настоящее время находится на стадии зрелости и может быть назван высококонкурентным. В условиях жесткой конкурентной борьбы, когда функциональные возможности операторов практически одинаковы, на первый план выходят маркетинговые инструменты конкурентной борьбы, в частности, построение эффективной сервисной стратегии.

В контексте данной работы, сервис рассматривается как составная часть самого товара (услуги) и, согласно мультиатрибутивной модели Ф. Котлера, может быть отнесен к третьему уровню товара - «товар с подкреплением». Другими словами, сервисное обслуживание неотделимо от самого товара. Качество сервиса оказывает сильное воздействие на потребительское восприятие, то есть, в конечном счете, во многом определяет конкурентоспособность товара (услуги).

Руководители многих предприятий, не сомневаются в важности этого компонента конкурентоспособности, осознают необходимость грамотного управления им, более того активно внедряют и используют различные элементы сервис-менеджмента. Проблема заключается в том, что большинство мероприятий данного направления проводятся достаточно хаотично без конкретной привязки к реальным нуждам, потребностям и желаниям клиентов фирмы.

спрос рынок услуга

Размещено на Allbest.ru