Ценовая политика предприятия ООО "Клад"

Функции и цели ценовой политики на примере ООО "Клад". Основные виды цены. Анализ отрасли исследуемой продукции, формирования отпускной цены в условиях данного рынка. Аналитический расчёт критического объема продаж. Перспективы развития предприятия.

Рубрика Экономика и экономическая теория
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 27.11.2014
Размер файла 2,8 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

"Университет управления "ТИСБИ"

Деканат по дистанционному обучению

Курсовая работа

По дисциплине: "Экономика фирмы"

Ценовая политика предприятия ООО "Клад"

Выполнила:

студентка гр. ДЗЭ 306Б

Гизатуллина Г.Н.

Преподаватель: Савушкин М.В.

Казань 2013

Оглавление

  • Введение
  • Глава 1. Понятие, функции и цели ценовой политики
  • 1. Понятие, функции и виды цен
  • Глава 2. Анализ отрасли исследуемой продукции
  • Глава 3. Анализ формирования отпускной цены в условиях данного рынка
  • 3.1 Формирование отпускной цены
  • 3.2 Аналитический расчёт критического объёма продаж
  • Глава 4. Перспектива развития организации
  • Заключение
  • Список использованной литературы

Введение

Руководителю любого предприятия на практике приходится принимать множество разнообразных управленческих решений. Каждое принимаемое решение, касающееся цены, затрат предприятия, объема и структуры реализации продукции, в конечном итоге сказывается на финансовых результатах предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают реальное воздействие на движение материальных потоков, уровень доходности предприятия. Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Поэтому знание правил разумной ценовой стратегии и политики, этапов разработки цен, методов их установления - это вопрос финансовой устойчивости и конкурентоспособности предприятия, средство достижения желаемых финансово-экономических результатов.

Цена представляет собой гибкий инструмент конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала, а также важный рычаг управления в сфере производства, реализации, обмена и обращения товаров.

Все это делает данную работу достаточно актуальной.

Целью данной работы является рассмотреть цены и ценовую политику предприятия.

ценовая политика продажа цена

Глава 1. Понятие, функции и цели ценовой политики

1. Понятие, функции и виды цен

Категория цены является одним из наиболее сложных экономических понятий, вызывающих споры среди экономистов, и до настоящего времени среди них нет единства по этому вопросу. В экономической теории выделяются два основных направления познания экономической природы цены: марксистское, признающее, что в основе цены лежит стоимость, и австрийское (маржинальное), считающее, что базой цены является полезность товара. В основе первой лежит теория стоимости. В соответствии с ней в основе цены лежит стоимость товара, определяемая трудовыми затратами на его производство и необходимо различать две стороны труда - стоимость как выражение заложенного в товаре абстрактного труда и потребительная стоимость, как вещное выражение результатов труда. Здесь возникает противоречие: с одной стороны, товар - это выражение труда, а с другой - "ценность". Но на рынке покупатель платит одну цену, а не две - по затратам и по результатам. Рыночная цена как бы объединяет эти два фактора, несмотря на их противоречия. Как именно оно разрешается в этой теории не объясняется. Советская политэкономия приняла закон стоимости как закон затрат. Согласно этой концепции цена - денежное выражение стоимости товара. Связь между ценой и стоимостью осуществлялась на основе затратного принципа, в рамках которого величина цены определялась путем суммирования затрат всех факторов производства в денежном выражении (издержек) на единицу товара, к которой прибавлялась определенная величина прибыли. Стоимостной подход имеет ряд недостатков:

1. все затраты признаются необходимыми уже на стадии производства;

2. не учитывается ценность товара для потребителей;

3. невозможно определить цену товаров, не являющихся предметами труда;

4. категории стоимости и труда носят абстрактный характер и неприменимы для оценки конкретного товара. [1]

Маржинальная теория цены противостоит марксистскому подходу, в рамках нее цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе обмена на рынке. Маржинальная теория выделяет в качестве основы цены категорию "полезность". Базой цены здесь выступает предельная полезность, означающая прирост единицы продукции и определяемая по формуле: [3]

Пп= ДП / В (1.1)

где Пп - предельная полезность;

ДП - прирост величины полезности;

В - прирост объема производства.

Основные положения маржинальной теории были развиты и дополнены А. Маршаллом, который создал маржинальную теорию цены, объединившую в единую систему важнейшие понятия из различных учений. Основные принципы маржинальной теории цен:

1. Рассмотрение спроса и предложения как равнозначных факторов.

2. Достижение равновесия на рынке, рыночная цена - цена равновесия.

3. Учет и анализ соотношения спроса и предложения, их взаимосвязь с ценой в условиях чистой конкуренции: рост спроса и падение предложения при уменьшении цены и снижение спроса и рост предложения при ее увеличении.

В этой конструкции цена тяготеет к денежным издержкам, но эти издержки не связаны со стоимостью в марксистском понимании, а сами определяются соотношением спроса и предложения на те факторы производства, которые образуют издержки. Новым в учении А. Маршалла является включение фактора времени в анализ цен: взаимосвязь между издержками и ценами зависит от того, за какой период (долгосрочный или краткосрочный) осуществляется анализ. Предложенный А. Маршаллом подход к формированию цены стал основой той части современной западной экономической науки.

Для понимания сущности цены целесообразно объединить различные подходы и рассмотреть понятие "стоимость" как категорию, выполняющую одновременно две функции: функцию учета затрат и функцию учета общественных потребностей, проявляющуюся в полезности товаров.

Исходя из всего вышесказанного можно дать следующее определение цены: цена конкретного товара есть денежное выражение комплекса ценообразующих факторов, действующих в данное время. При этом рыночные цены обладают способностью самонастраиваться в зависимости от состояния экономики. Именно с этой точки зрения целесообразно рассматривать характер формирования цены.

Функции цены

Экономическое содержание цены проявляется в ее функциях. Как правило, выделяют пять важных функций: [5]

1) учетная;

2) стимулирующая;

3) распределительная;

4) функция сбалансирования спроса и предложения;

5) функция цены как критерия рационального размещения производства.

Учетная функция означает необходимость учета в цене всей совокупности затрат, связанных с производством и реализацией товаров. Реализуя учетную функцию, цена дает возможность, определить затраты различных ресурсов (трудовых и материальных) на производство товаров, сопоставить различные товары и услуги, организовать товарообмен, определив количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за товар.

Цена выступает экономическим инструментом, позволяющим организовать стоимостной учет самых различных хозяйственных процессов, измерение их результатов.

Сущность стимулирующей функции цены выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя через величину заключенной в ней прибыли. С помощью цены можно стимулировать или дестимулировать: НТП; экономию затрат ресурсов; изменение качества продукции; изменение структуры производства и потребления.

Стимулирование ценами НТП выражается в разработке и внедрении новой техники, более современной технологии, в организации производства и труда, повышении качества товаров, производстве новых видов продукции. Все это позволяет в свою очередь значительно повысить производительность труда, осуществлять экономию материальных и сырьевых ресурсов.

Стимулирование оптимальной структуры производства и потребления совершается с помощью применения новых ценовых мероприятий.

Стимулирование оптимальной структуры личного потребления населения осуществляется за счет дифференциации ставок косвенных налогов (НДС, акцизов и др.), а также использования различных методов оценки сырья при калькулировании себестоимости изделий, системы свободных, договорных (контрактных) цен.

Т.о., стимулирующая функция цены проявляется в том, что ее уровень служит материальным стимулом к применению прогрессивных и экономичных форм и методов общественного производства и наиболее эффективному использованию всех видов ресурсов общества.

Распределительная функция цен означает, что с помощью цены осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, регионами страны, социальными группами, т.е. происходит регулирование доходов отраслей, организаций, населения. Механизм такого перераспределения заключается в том, что часть стоимости, созданная при производстве одного товара, реализуется в цене другого товара. В результате цены одних товаров формируются ниже стоимости, цены других - выше стоимости.

Государство может использовать перераспределительную функцию цены для решения социальных задач, создавая через цену благоприятные или неблагоприятные условия для потребления товаров, поддерживая наименее социально защищенные слои населения.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена служит гибким инструментом для достижения соответствия между спросом и предложением. При появлении диспропорций в развитии хозяйства, несоответствии между предложением и спросом равновесие между ними достигается либо увеличением/сокращением производства товаров, либо путем роста/снижения цены, либо и тем, и другим методом одновременно. В условиях рыночных отношений, реализуя эту функцию, цена играет роль стихийного регулятора общественного производства: сокращается производство товаров, не пользующихся спросом, а материальные и денежные ресурсы направляются на увеличение выпуска товаров, необходимых для рынка и пользующихся спросом.

Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, стимулирующая увеличение предложения при нехватке товаров и понижающая спрос при избытке товаров.

Функция цены как критерия рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется "перелив" капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов - туда, где норма прибыли более высокая.

Рассмотренные функции цены взаимосвязаны между собой, что проявляется как в единстве, так и в противоречии.

Все цены классифицируются по видам и разновидностям.

Первым признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения, цены подразделяются на: [2]

оптовые цены на продукцию промышленности;

цены на строительную продукцию;

закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;

тарифы грузового и пассажирского транспорта;

розничные цены;

тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены).

Оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности. Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:

a) оптовая цена предприятия (отпускная цена) - цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. Состоит из себестоимости, прибыли, акциза и НДС.;

b) оптовая цена промышленности - цена, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям, включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС.

Т.о., цены различаются в зависимости от стадии товародвижения. Обычно массовый товар проходит три стадии товародвижения:

· предприятие - оптовая торговля;

· оптовая торговля - розничная торговля;

· розничная торговля - потребители.

Этим стадиям товародвижения соответствуют три вида цен:

· оптовая цена предприятия (отпускная цена), ее еще называют ценой изготовителя;

· оптовая цена промышленности;

· розничная цена.

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

a) сметная стоимость - предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

b) прейскурантная цена - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 кв. м жилой площади, 1 кв. м полезной площади, 1 кв. м малярных работ и др.);

c) договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. Она состоит из: себестоимости, размера прибыли и НДС.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифа - издержки и прибыль транспортных организаций и НДС. Особенностью формирования издержек в этой отрасли является то, что затраты грузового транспорта состоят из двух частей: ставки за начально-конечные операции (погрузка и выгрузка) и ставки за движенческую операцию (транспортировка грузов).

I. Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными. Состоит из оптовой цены промышленности, НДС и торговой надбавкой или торговой скидкой, а также налогом с продаж. [10]

Схематично весь процесс ценообразования можно представить следующим образом: [11]

Издержки (себестоимость) предприятия

Прибыль

Снабженческо-сбытовая, или оптовая, наценка (скидка)

Торговая надбавка (скидка)

Издержки

Прибыль

Издержки

Прибыль

Оптовая (отпускная) цена предприятия

Оптовая цена промышленности

Розничная цена

Каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий. На каждой стадии реализации (оборота) товара в цену дополнительно включается налог на добавленную стоимость, а также акциз (по подакцизным товарам), который уплачивается в бюджет предприятием - изготовителем товара. НДС образуется в каждом звене товародвижения и аккумулируется в розничной цене. Он оплачивается конечным потребителем.

II. Цены на бытовые и коммунальные услуги - это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. Цены на эти услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС.

Классификация цен в зависимости от территории действия. В соответствии с этим признаком различают:

· цены единые или поясные;

· цены региональные и местные.

Единые или поясные цены устанавливаются и регулируются государственными органами (цены на газ, электроэнергию, транспорт, квартирная плата и т.д.).

Региональные и местные цены регулируются региональными органами власти и управления.

Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Помимо издержек производства цена включает в себя издержки обращения, и в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя.

Исходя из этого экономического признака различают несколько видов цен.

1. Цена в месте производства продукции. По этой цене товар передается покупателю в том месте, где он был произведен. В этом случае покупатель оплачивает сверх цены все фактические расходы по транспортировке продукции до места назначения.

2. Единая цена с включением расходов по доставке. Предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей, независимо от их местоположения, с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов. Эта сумма рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок.

3. Зональные цены. В соответствии с этим методом определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны.

4. Цены, определяемые на основе базисного пункта. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене, установленной для ближайшего от заказчика базисного пункта, транспортных расходов по доставке товара к месту назначения.

При переходе общества к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого классификационного признака различают следующие виды цен.

1) Свободные цены - свободно складываются на рынке под воздействием спроса и предложения независимо от влияния государственных органов.

2) Регулируемые цены - складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают при своем формировании определенное воздействие государственных органов,

3) Фиксированные цены - прямо устанавливаются государством в лице каких-либо органов власти и управления

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара. Различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из двух альтернативных стратегий - "снятия сливок" или "проникновения на рынок".

1. Цена "снятия сливок". Согласно этому методу, с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке, на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене.

2. Цена "проникновения (внедрения) на рынок". С помощью этого метода предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов, чтобы привлечь максимальное число покупателей и занять как можно большую долю рынка.

3. "Психологическая" цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию восприятия цены покупателем. "Психологическая" цена на товар обычно чуть ниже круглой суммы.

4. Цена "следования за лидером" в отрасли или на рынке. В соответствии с этой стратегией ценообразования цена на товар устанавливается примерно на уровне цены главного.

5. Цена с возмещением издержек производства. В данном случае фирма устанавливает цену на свой товар, основываясь на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле: [8]

Ц = И + Р + Н (И + Р), (1.1)

где И - издержки производства;

Р - административные расходы и расходы по реализации;

Н - средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли.

6. Престижная цена - устанавливается на высококачественные товары известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.

V. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйства. Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и их импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

2. Понятие и цели ценовой политики

Ценовая политика фирмы - это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен ни производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы. [7]

Разработка ценовой политики включает этапы:

1. выработки целей ценообразования;

2. анализа ценообразующих факторов (определения спроса, анализа предложения, цен конкурентов и др.);

3. выбора метода ценообразования;

4. принятия решения об уровне цены.

В процессе ценообразования предприниматель прежде всего должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего товара. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего числа целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенные цели таковы.

Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен.

Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. На какое-то время это обеспечивает расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. [4]

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней.

Глава 2. Анализ отрасли исследуемой продукции

Производством качественной спецодежды, а именно защитных костюмов в России занимаются предприятия, имеющие специальное оборудование. Таким оборудованием обладает ООО "Клад", основным учредителем которого является ОАО "Спецодежда", передавшее ему все производственное оборудование и здания. ООО "Клад", образованное в 2005 г., уже зарекомендовало себя как серьезное предприятие, готовое обеспечить рынок спецодежды качественной и недорогой продукцией, не уступающей импортным образцам.

Давние традиции, высокий уровень профессионализма и требований к качеству выпускаемой продукции, мощная экспериментальная база и постоянная творческая работа конструкторов, современный менеджмент и активное проведение маркетинговых исследований дает право заявить, что ООО "Клад" занимает лидирующее место на рынке специализированной одежды. Также завод входит в число предприятий, имеющих мобилизационный заказ.

Весь инженерно-технический персонал имеет высшее образование, конструктора являются ведущими специалистами в области проектирования одежды. Основные специалисты имеют большой опыт работы.

Объем производства постоянно растет, но для выхода на более высокий уровень освоения рынка необходима реорганизация производства, что требует дополнительных вложений. Также необходимы денежные средства и на приобретение качественного сырья. Для достижения этих целей предприятию необходимо максимизировать прибыль. Именно эта задача является главной в ценовой политике предприятия.

Рисунок 2. Организационно-кадровая структура

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3

Соотношение доходов и расходов предприятия

Таблица 1

Активы предприятия

Наименование

Стоимость, млн. руб.

Корпус № 1

18

Корпус № 2

4,5

Административное здание

14

Оборудование

2,18

Итого

38,68

На основе приведённых данных целесообразно выявить возможности предприятия, т.е. провести анализ его потенциала. Для этого выберем наиболее важные факторы работы предприятия, которые значительно влияют на его деятельность.

Таблица 2

Потенциал

Оценка

Скорее положительная

Скорее отрицательная

Менеджмент предприятия

Предпринимательская культура

Цели и стратегии

Система мотивации сотрудников

Производство

Оборудование и его состояние

Гибкость производственных линий

Качество производственного управления

Научные исследования

Интенсивность и результаты

Ноу-хау

Использование новых информационных технологий

Маркетинг

Организационная структура управления

Философия маркетинга

Фазы жизненного цикла важнейших товаров

Организация сбыта

Кадры

Возрастная структура

Уровень образования

Квалификация менеджеров

Финансы

Доля собственного капитала

Финансовый баланс

Возможности получения кредита

При анализе потенциала предприятия мы видим, что в основном предприятие работает успешно. Но, как и любого другого, у него есть свои сильные и слабые стороны.

Сильными сторонами бизнеса предприятия являются: высокий профессионализм руководства и работников предприятия, хорошее состояние оборудования, постоянно проводимые научно - исследовательские работы и возможности получения кредита на реализацию планов.

Слабые стороны: отсутствие чётко обозначенных целей у предприятия, нестабильность объёмов производства, не в полной мере использование возможностей маркетинговых исследований, устаревание кадров, малая доля собственного капитала.

Рассмотрим наиболее важные показатели работы предприятия:

· Общая выручка от реализации = 164,75 млн. руб. /год;

· Общий объём сбыта = 614651 шт. /год;

· Прибыль за 2010 год = 18, 04 млн. руб.;

· Рост предприятия - на данный момент не наблюдается;

· Доля продукции из прорезиненной ткани в общей производственной программе - 1/3;

· Рентабельность продукции - 54%.

Доля легкой промышленности в объеме промышленной продукции России составляет 1,5%. В легкой промышленности более 16 тысяч организаций (в том числе 2818 средних и крупных) с общей численностью занятых 827 тысяч человек, преимущественноженщин.

Особенностью легкой промышленности является быстрая и высокоэффективная отдача вложенных средств. Оборот средств в отрасли сейчас, несмотря на фактическое отсутствие оптовой торговли, происходит 2 - 4 раза в год. Каждые дополнительные 100 млн. рублей оборотных средств обеспечивают прирост объема производства за год на сумму 350 - 700 млн. рублей в зависимости от скорости оборота.

Состояние основных производственных фондов отрасли не позволяет производить высококачественную, сравнимую с зарубежными аналогами продукцию. По состоянию на конец 2011 года степень их износа составила 54,2%, коэффициент обновления и коэффициент выбытия составили в сопоставимых ценах соответственно - 0,5 и 2,1. По оценке НИИ статистики на начало 2010 года доля оборудования, эксплуатируемого до 5 лет, составила 1,4%, 6-10 лет - 21,2%, 11-20 лет - 57,3%, более 20 лет - 20,1%.

Продукция легкой промышленности удерживается сейчас на российском рынке во многом благодаря сдерживанию цен производителями при растущих затратах.

Таким образом, предприятия легкой промышленности находятся в трудном положении из-за недостатка оборотных средств, высокого износа технологического оборудования, снижения рентабельности в связи с ростом затрат, сдерживанием цен производителями и низкой конкурентоспособности продукции. Объем отгруженной продукции легкой промышленности в 2010 году составил 78 млрд. рублей. В связи с практическим отсутствием оптовой торговли производители, в основном, сами занимаются реализацией своей продукции, поэтому торговые надбавки на нее минимальны. В потребительских ценах объем производства отрасли составляет примерно 90 млрд. рублей, а емкость рынка в 2010 году составила примерно 400 млрд. рублей. Таким образом, потенциальная возможность увеличения доли отечественной продукции на российском рынке товаров легкой промышленности высока. Оценки производства и спроса внутреннего рынка на основные виды продукции легкой промышленности в 2011 году приведены ниже.

Таблица 3

Предложение и спрос на основные виды продукции легкой промышленности в 2012 году

Наименование

Единица измерения

Производство

Импорт всего

Экспорт всего

Спрос

внутреннего рынка всего

Спрос на отечественную продукцию

Доля на рынке, %

Ткани

хлопчатобумажные

млн. кв. м.

2232

93

435

1890

1797

95

Ткани шерстяные

млн. кв. м.

55

21

6,8

69,2

48,2

69,6

Ткани льняные

млн. кв. м.

132

8,1

50

90,1

82

91

Трикотажные изделия

млн. шт.

122

462

32

583

121

20,8

Обувь

млн. пар

34,5

137,5

1,5

206,5

69

33,4

Швейные изделия

млн. шт.

24,8

137,2

3

177

39,8

22,5

Анализируя данные таблицы 3, отметим, что самой высокопроизводительной отраслью лёгкой промышленности является производство хлопчатобумажных тканей, у неё же меньший импорт, больший экспорт, больший спрос и доля на рынке. Эта отрасль эффективнее всех работает на рынке Российской Федерации. Производство швейных изделий же находится на самом низком уровне. И, что хуже всего, импорт этой продукции очень высокий, поэтому сформировался самый маленький спрос на отечественные швейные изделия. Для ООО "Клад" такое положение дел в отрасли является критическим.

Глава 3. Анализ формирования отпускной цены в условиях данного рынка

В данной работе будет исследоваться костюм шахтёра, который относится к категории одежды из прорезиненной ткани. Вообще, ассортимент предприятия очень большой, но основной упор при производстве делается на костюмы из прорезиненной ткани, защищающие от воды, так как при их изготовлении требуется специальная технология и оборудование, которым обладает данное предприятие. Вся продукция имеет высокое качество, а применение современных систем автоматизации позволит обеспечить не только качество, но и красивый дизайн, и удобство в использовании. Интернет - технологии позволят следить за новинками, современными веяниями на рынке спецодежды. Кроме костюмов, защищающих от воды, планируется увеличивать производство одежды для медицинских работников, а также курток из популярной у населения камуфлированной ткани. Предприятие входит в список мобилизационных предприятий и поэтому имеет постоянный заказ от армии, МЧС и МВД. Общий ассортимент составляет свыше 63 наименований продукции, и постоянно обновляется.

Рисунок 4. Продукция предприятия ООО "Клад"

Конкурентные преимущества выпускаемых изделий по технике исполнения и уровню качества:

1. Высокое качество за счет использования высокотехнологичного оборудования.

2. Дизайн очень разнообразен, и постоянно совершенствуется. К разработке моделей привлечены профессиональные дизайнеры. Разработка новых моделей ведется с использованием систем автоматизированного проектирования.

3. Низкий уровень цен по сравнению с товарами конкурентов.

Достаточно высокий уровень экспертной оценки конкурентоспособности продукции по полному варианту оценки, включая качество изделия, возможности системы продвижения, сервис, цену и т.п., обеспечит стабильный покупательский спрос.

Таблица 4

Оценка спроса на основные виды продукции

Наименование товара

Потребность в товаре, тыс. шт.

Объём производства, тыс. шт. /год

Доля рынка, занимаемая ООО "Клад", %

Костюм шахтёра

282

72

26

Костюм рыбака

398

42

11

Костюм для работников ЖКХ

224

21

9

Костюм нефтяника

338

30

9

Костюм сварщика

300

13,5

5

Халат медицинский

2000

33

1

3.1 Формирование отпускной цены

Цена. Наличие отечественных и импортных конкурентов требует не держать цену выше установившейся на рынке. Она может изменяться в зависимости от приобретенной партии: понижаться для больших оптовых закупок и повышаться при малых партиях (см. приложение 1).

Технология производства

1. Операция №1:

· Поставка сырья

· Промер и разбраковка ткани

· Настилание полотен, обмётка верхнего полотна, рассекание настилов на части, вырезание деталей, комплектование деталей, нумерация края

2. Операция № 2:

· Сборка, пошив и проклей

· Контроль

· Отправка на склад готовой продукции

Продукция предприятия ООО "Клад" предназначена для продажи как конечному потребителю, так и предприятию - потребителю. Сначала выберем потенциальные группы среди конечных потребителей.

· Географические признаки

Распространение спецодежды возможно на всём рынке Российской Федерации, а также в странах СНГ, т.к. эта продукция может быть применима в работе многих отраслей промышленности и различных сферах человеческой деятельности.

· Демографические признаки

В основном, спецодежда используется взрослыми людьми (примерно 20 - 50 лет), профессиональная деятельность которых требует применения защитных костюмов или ношения униформы. Также эта продукция пользуется успехом у подростков и людей пожилого возраста для применения её в личных целях (например, костюм рыбака, одежда из камуфлированной ткани и т.д.). Т.е. потенциальный целевой сегмент по этому признаку - люди старше 14 лет.

· Психографические признаки

Согласно этому признаку можно выделить две группы людей. К первой группе относятся люди, предъявляющие к спецодежде требования, связанные с цветом, дизайном и фасоном. Но, как правило, для большинства людей является второстепенным фактором то, насколько красива и модна их рабочая одежда. Прежде всего, они оценивают такие характеристики как прочность, влагоустойчивость, водонепроницаемость, функциональность, способность к защите и другие. Но всё же, когда спецодежда обладает высоким качеством, а также модным дизайном - это вдвойне приятно.

· Поведенческие признаки

Стимулом для покупки спецодежды может явиться только острая необходимость в этой продукции. Люди покупают спецодежду нечасто, поэтому, как правило, человек приходит в магазин уже с чётким решением о покупке. Это может быть как постоянный пользователь, так и пользователь - новичок.

Продукцию данного предприятия используют, в основном, крупные предприятия - потребители, это и военные, и промышленные, в равной степени коммерческие и государственные (армия, МЧС и МВД РФ) комплексы и предприятия. С рядом предприятий - потребителей у предприятия уже налажены прочные связи, но возможно налаживание новых контактов.

Оценка привлекательности сегментов и выбор стратегии охвата целевого рынка: фирма способна охватить рынок Российской Федерации, т.к. масштабы производства достаточно велики для более мелкого рынка и малы для более крупного. Потенциальными сегментами являются все люди Российской Федерации, использующие спецодежду. Предприятие занимает высокую позицию на рынке Российской Федерации, т.к. обладает специальным оборудованием, использует новейшие технологии при производстве широкой номенклатуры продукции и производит многие виды продукции в соответствии с государственными стандартами. Чётко выделим целевые сегменты. Их 4:

· Люди, использующие спецодежду в личных целях;

· Люди, использующие спецодежду в профессиональной деятельности и покупающие её самостоятельно;

· Коммерческие предприятия, делающие закупки для своих сотрудников или для дальнейшей перепродажи;

· Государственные учреждения, министерства и организации.

Предприятию благоприятнее всего продолжать использовать стратегию дифференцированного маркетинга. Хотя основная функция спецодежды - это оградить человека от воздействия внешних факторов в процессе труда, всё же разные потребители предъявляют разные требования к продукции. Государственным учреждениям предприятию следует поставлять продукцию, произведённую в соответствии с государственными стандартами. Для распространения среди населения предприятию следует разработать более модные, современные фасоны. Для производства одежды, предназначенной защищать от воздействия вредных факторов, следует использовать только высококачественные материалы, чтобы вызвать доверие у потребителя. Основной упор будет делаться на изделия из прорезиненной ткани, т.к. завод имеет необходимое для её производства оборудование, а именно на спецодежду для шахтёров.

На рынке Поволжской области сильные конкуренты ООО "Клад" маловероятны, на рынке же Российской Федерации по отдельным видам продукции они есть, поэтому предприятию, чтобы сохранить стабильность своего положения, необходимо выявить правильный подход к продвижению товара на рынок, увеличить объем продаж продукции и, следовательно, получить больше прибыли.

На ООО " Клад " применяется следующая политика цен:

Оптовые цены - цены изготовителя продукции, по которой реализуется произведенная продукция потребителям. Такие цены призваны обеспечить дальнейшую хозяйственную деятельность предприятия, возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который позволяет выжить в условиях рынка. На основе оптовых цен предприятия производится анализ и расчеты стоимостных показателей работы предприятия.

Цены проникновения (внедрения) на рынок: предприятием устанавливается значительно более низкая цена на товар, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна в условиях нашего предприятия, т.к. большие объемы производства дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии.

Гибкие цены - цены, которые быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Во время спадов спроса на нашу продукцию цена уменьшается, а во время максимального спроса цены повышаются, но в разумных, экономически обоснованных пределах.

В условиях фирмы широко применяется система скидок на продукцию в зависимости от объемов покупок, условий оплаты, долговременности сотрудничества, регионального расположения покупателя.

Существует 6 этапов в методике расчета отпускной цены производителя.

· Выбор цели ценообразования

На рынке спецодежды сложилась ситуация, при которой потребители хотели бы видеть на прилавках продукцию высокого качества, но они не готовы платить за нее дополнительные средства. В любом случае повышение качества ведет к повышению издержек, а значит и росту цены. Для успеха в конкурентной борьбе на рассматриваемом рынке руководству предприятия необходимо выбрать стратегию, ориентированную на цены конкурентов, чтобы не допустить ни чрезмерного завышения, ни занижения цены. Главная цель, к которой стремится ООО " Клад " в настоящий момент - обеспечение стабильного положения, удержание завоёванного рынка, стремление к охвату большей доли рынка. Для этого нужно тщательно проанализировать ситуацию: издержки предприятия, цены и товары основных конкурентов, спрос на продукцию, и только после этого можно будет с определенной точностью представить оптимальную цену, которая будет выгодна и предприятию, и потребителю.

· Анализ спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Эластичность спроса по цене характеризует степень изменения количества покупаемого товара в зависимости от изменения его рыночной цены. Определим коэффициент ценовой эластичности для костюма шахтёра.

Рисунок 7

Как видно из графика: D1=30800; D2=27600; D3=23400. Следовательно, Е>1, т.е. товар эластичен. На данном рынке сложилась ценовая конкуренция, так как основной фактор, влияющий на потребительский выбор - это цена.

· Анализ издержек

Таблица 6

Расчётная калькуляция на единицу продукции (костюм шахтёра)

Сырьё и материалы, руб.

288

Топливо, руб.

4,27

Энергия, руб.

20,93

Зарплата производственных рабочих, руб.

43,5

Отчисления на социальные нужды, руб.

10,3

Общезаводские расходы, руб.

2,5

НДС, руб.

25,33

Прибыль, заложенная в оптовую цену, руб.

45,17

Оптовая цена, руб.

440

Как видно из калькуляции, в цену входят все затраты, включая прибыль и НДС. Основную часть себестоимости изделия составляют затраты на сырьё и материалы. Предприятию необходимо стараться свести издержки на основные материалы к минимуму, повышая тем самым долю прибыли. Один из способов достижения этого - выход на новых поставщиков. Согласно установленной цели, предприятие старается установить наименьшую оптовую цену, чтобы повысить объем продаж и привлечь покупателя более низкой ценой, чем у конкурентов.

· Анализ цен на товары конкурентов

На данный момент существует множество производителей из других областей и один местный производитель ООО "Клад", выпускающий специализированный костюм шахтёра. С учётом полученных данных о ценах конкурентов на данный вид продукции диапазон отпускной цены можно изобразить в виде ценовой линии.

Рисунок 8

Слишком низкая цена, получение прибыли невозможно.

1 2 3 4

440 460 468 723

Слишком высокая цена, не формируется спрос.

1. Цена ООО "Клад"

2. Цена ЗАО "Элкис"

3. Цена ЗАО "Шатурская швейная фабрика"

4. Цена ООО "Российские спасательные средства"

В процессе сбора информации о конкурентах было установлено, что продукция ЗАО "Шатурская швейная фабрика" близка к продукции нашей фирмы по качеству и составу комплектов, поэтому отпускная цена для продукции нашего предприятия будет устанавливаться на отрезке [Цmin; Ц3].

3.2 Аналитический расчёт критического объёма продаж

Для того, чтобы предприятие не несло убытков, необходимо определить критический объём производства костюмов шахтёра. Его можно определить следующим образом:

Vкритич. = Постоянные издержки на весь объём производства/ (Цена единицы - Переменные издержки на единицу продукции).

Vкритич. = 38 * 3225/ (440 - 331,5) = 122550/108,5 = 1130 комплектов.

Т.е. для достижения точки, где предприятие уже не несет убытков, но еще не получает прибыли, оно должно произвести 1130 костюмов шахтёра. То же самое можно определить путём построения графика безубыточности (см. приложение 2). Производственные мощности предприятия намного больше критического объёма производства, поэтому в случае усиления конкуренции у нашего предприятия есть возможность уменьшить отпускную цену, что приведёт к увеличению объёма продаж и прибыли в целом, хотя в расчёте на единицу продукции прибыль станет меньше.

Глава 4. Перспектива развития организации

Вследствие всего вышеуказанного предприятию целесообразнее использовать метод ценообразования, ориентированный на издержки по принципу: издержки + прибыль, т.к. предприятию необходимо завоевать большую долю на рынке.

Т.к. в калькуляцию затрат входит прибыль, то применение затратного метода не приведет к убыткам. А предприятие станет лидером в ценах на рынке спецодежды, что увеличит объем продаж. В своей ценовой политике предприятие придерживается стратегии изменяющихся цен, т.е. при всяком изменении издержек производства и спроса фирма изменяет цены на товары. Это позволяет предприятию сохранять доверие потребителя.

Формула расчёта окончательной цены:

Цотп = Сб + Пр + НДС.

Т.е.: Цотп = 369,5 + 45,17 + 25,33 = 440 рублей.

Окончательно установленная предприятием цена на костюм шахтёра для оптовых покупателей - 440 рублей - является наиболее оптимальной, т.к. она отвечает всем требованиям спроса, конкуренции и окупаемости издержек.

В данный момент на предприятии применяется следующая система скидок для оптовых покупателей в качестве стимулирования сбыта:

· Закупка свыше 200 комплектов - 5% скидка;

· Закупка свыше 400 комплектов - 7% скидка.

Доставка по городу и Поволжской области бесплатная. При предоплате и при закупке крупных партий допускается отсрочка платежа на 5 - 20 дней.

ООО "Клад" использует три стратегии:

· Проникновение на рынок

Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения и конкурентоспособных цен. Это увеличит сбыт: привлечет тех, кто еще не покупал продукцию предприятия, а также привлечет клиентов конкурентов и увеличит спрос у уже привлеченных потребителей.

· Развитие рынка

Фирма должна проникать на новые географические рынки, выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен, по новому предлагать существующие товары, использовать новые методы распределения и сбыта, сделать более насыщенными усилия по продвижению.

· Стратегия диверсификации

В ближайшее время фирма собирается расширить ассортимент выпускаемой продукции, пополнив его новыми товарами, которые с технологической точки зрения похожи на существующие, т.е. применение концентрированной диверсификации.

Для того чтобы выжить в конкурентной борьбе, необходимо выбрать стратегию лидерства по издержкам. Если себестоимость ниже средней, то фирмы получают больше прибыли. Большой объем производства - это важнейшая предпосылка к достижению низкой себестоимости, поэтому исследуемому предприятию целесообразней всего продолжать использовать конкурентную стратегию ценового лидерства в своей политике. Именно это и является причиной устойчивого положения фабрики на рынке.

Заключение

ООО "Клад" - это предприятие с большим опытом работы, обладающее большой долей на рынке и имеющее хорошую репутацию. Фабрика выпускает большой ассортимент продукции всего размерного ряда.

Фирма планирует ещё большее расширение ассортимента продукции, увеличение объема производства и завоевание новых рынков сбыта.

Фирма находится в постоянном взаимодействии с внешней и внутренней средой. Она испытывает их влияние и старается реагировать на их изменения.

В данной работе был проведен анализ ценовой политики предприятия на примере костюма шахтёра.

К положительным моментам деятельности ООО "Клад" можно отнести формирование ассортимента продукции, создание новых видов продукции, поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне. Высокое качество продукции ООО "Клад" определяет ее конкурентоспособность.

Из анализа отрасли можно выделить то, что в настоящее время происходит улучшение и рост показателей отрасли. Производство спецодежды растет, но также растет число предприятий в этой отрасли, что неизменно приведет к жёсткой конкуренции на рынке лёгкой промышленности.

По качеству продукт не уступает основному конкуренту - ЗАО "Шатурская швейная фабрика", поэтому необходимо осведомить потребителя о качестве продукта посредством рекламы.

При рассмотрении основных сегментов целевым сегментом был выбран рынок Российской Федерации, население со средним доходом, использующее спецодежду в профессиональной деятельности или в личных целях.

Продукт находится на этапе роста вторичного жизненного цикла. После переоснащения производства и закупки новой линии объем сбыта продукта стал увеличиваться очень быстрыми темпами.

Предприятие использует затратный метод при составлении калькуляции продукта. В цену включается запланированная прибыль и налог на добавленную стоимость. Используется политика установления минимальной цены на продукт для достижения стратегии лидерства по затратам.

Необходимо применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач, т.е. ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка. Необходимо в своей деятельности ориентироваться на длительный период времени. Нужно обеспечивать целевое управление всем процессом: научные разработки - производство - реализация - сервис, ведь главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность.

Главная цель ценовой политики: понижение цены для привлечения новых клиентов, продолжение использования политики минимальных затрат, поиск путей снижения цен для достижения лидерства по издержкам.

Список использованной литературы

1. Шуляк П.И. "Ценообразование": Учебно-практическое пособие. - 2-е изд. - М.: издательский Дом "Дашков и К", 2007. - 152с.

2. Негл Т.Т., Холден Р.К. "Стратегия и тактика ценообразования" - СПб.: Питер, 2009. - 544с.

3. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. "Цены и ценообразование": Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2008. - 240с.

4. "Ценообразование": Учебное пособие /Под ред. Г.А. Тактарова. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 176с.

5. "Ценообразование и налогообложение": Учебник / Под ред. И.К. Салимжанова. - М.: Т.К. Велби, изд. Проспект, 2007. - 424с.

6. Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике. М.: Дело и сервис, 2008-255 с.

7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: "Экономика", 2010.

8. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. - М.: Изд-во Эксмо, 2008 - 480 с.

9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. / Е.П. Голубков. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2009 - 687с.

10. Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии.3-е. изд. - СПб.: Питер, 2009.

11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/ пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2008 - 944 с.

12. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент, 10-е изд. С-Петербург, 2007 - 896 с.

13. Ламбен Ж. - Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2008 - 800 с.

14. Маркетинг. Учебник \ под ред. проф. Ващекина Н.П. - М.: ФБК-ПРЕСС, 2006 - 570 с.

15. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг. Юристъ, 2007 - 568 с.

16. Практикум по маркетингу: учебное пособие/ под ред. Кеворкова В.В., Кеворкова Д.В. - 2-е издание - М.: КНОРУС, 2007 - 416 с.

17. Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш. Основы маркетинговых исследований/пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2006 - 704 с.

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.