Характеристика и история развития теории потребления

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Теория потребления - теория, объясняющая предпочтения отдельных людей и домашних хозяйств в терминах теории полезности (utility). Предполагается, что потребители способны ранжировать свои предпочтения таким образом, что могут выбрать корзину товаров, максимизирующую полезность при данном ограниченном доходе. Приложение к этой проблеме теории цен (price theory) и теории спроса (demand theory) формирует основу для микроэкономической теории (microeconomics) (наряду с теорией фирмы) и макроэкономической теории (macroeconomics).

Потребности являются предпосылкой производства, а потребление - его конечной целью, этим объясняется актуальность исследования потребностей и законов потребления. Потребитель - одно из важных понятий экономической теории. Главная проблема при изучении поведения потребителя заключается в том, чтобы установить, в каких объемах он приобретет наличные товары и услуги при заданных ценах и доходе. Исследование спроса и потребления предполагает изучение однородных социальных групп с точки зрения характера и потребительского поведения. При этом группы различаются уровнем доходов и интересами, родом занятий, семейным положением и др. Для изучения спроса и потребления ведутся широкие демографические и статистические исследования, на основе которых выявляются определенные типы потребления. Каждый тип характеризуется присущей ему системой предпочтений и иерархических потребностей. Для таких групп разрабатываются экономико-математические модели, которые позволяют отвечать на ряд вопросов, например: на какие товары возрастет спрос, если будет повышена заработная плата определенной группы работников, или наоборот, будут снижены цены на определенные виды товаров, то какие группы населения от этого выиграют.

В экономике крайне ограничены возможности локальных экспериментов, поскольку все ее части жестко взаимосвязаны друг с другом, и следовательно, ''чистый'' эксперимент невозможен. Математическое моделирование оказывает в этих условиях неоценимую помощь, несмотря на то, что разработка математических моделей чрезвычайно трудоемка, еще труднее создать достаточно адекватную реальности модель. Так же как и другие теоретические модели, они предполагают упрощение реальности для облегчения анализа. Цель данной работы - изучить модели поведения потребителей.

1. История теории потребления

Теория потребительского выбора и спроса представляет собой раздел микроэкономики, в котором изучается вопрос о том, какой товар или набор товаров выбирает потребитель при заданных ограничениях. Изучение выбора отдельно взятого потребителя имеет своей целью выведение индивидуальной функции спроса. Конечной целью анализа данной проблемы является теория спроса, устанавливающая основные зависимости между ценовыми и неценовыми факторами и рыночным спросом. В основе современной теории потребительского выбора лежит неоклассическая теория.

Формирование неоклассической теории потребительского выбора уходит корнями в эпоху маржиналистской революции. Это было время, когда в качестве центральной проблемы экономической теории рассматривалась проблема формирования цены или ценности. В трудах экономистов-классиков была тенденция при рассмотрении данной проблемы делать акцент на объективных понятиях, таких как прибыль, заработная плата, рента и т. д., характеризующих производственный процесс и определяющих предложение. Творцы маржиналистской революции -- К. Менгер, Л. Вальрас и У.С. Джевонс -- переместили акцент в сторону индивидуального потребителя и стали подчеркивать значение удовлетворения потребителя для формирования цены товара. Была развита идея, согласно которой при покупке товара потребитель максимизирует полезность -- психологическое удовлетворение от использования того или иного блага. При этом действует принцип убывания предельной полезности, согласно которому полезность потребляемого блага убывает по мере увеличения его потребления. Впервые данный принцип был сформулирован одним из предшественников маржинализма Г. Госсеном. Эти идеи позволили объяснить закон спроса: принцип убывания предельной полезности при определенных допущениях можно использовать для объяснения на индивидуальном уровне того, почему при снижении цены потребитель будет склонен купить следующую единицу товара.

Идея полезности как основы мотивации потребителя привела к постановке в экономической литературе проблемы измерения полезности. Пионеры маржинализма практически не обращали внимания на этот вопрос и обходились общими замечаниями. Л. Вальрас, вначале считавший существование меры полезности самоочевидным фактом, под влиянием выдающегося математика Ж. Анри Пуанкаре постепенно пришел к выводу о том, что полезность, хотя и является количественной величиной, неизмерима. К. Менгер также не вдавался в детали этой проблемы и связывал возможность измерения полезности с психологией и психофизикой. Наконец, У.С. Джевонс предложил косвенный метод измерения полезности в виде количества денег, которое потребитель готов заплатить за товар. Впоследствии данный метод был взят на вооружение и усовершенствован А. Маршаллом. Заметим, что проблема измерения полезности представляла собой только трудности верификации теории предельной полезности, но никак не затрагивала логическую целостность.

В то время, когда экономисты не задумывались о проблеме измеримости полезности, подход к анализу потребительского поведения получил название кардинализм (количественный подход). Вначале полезность рассматривалась как психическая реальность, и ее измерение считалось делом техники. Наиболее перспективной казалась идея прямого измерения полезности на основе «фундаментального закона психофизики» Вебера-Фехнера, устанавливающего алгебраическую зависимость между интенсивностью ощущения и физически измеримым внешним стимулом. Применительно к теории полезности данный закон мог бы быть преобразован в зависимость соответственно между получаемой полезностью и потребляемым товаром. Иногда сама теория предельной полезности рассматривалась как область прикладной психологии и нередко обозначалась как «психологическая теория ценности» и в качестве таковой какое-то время даже рассматривалась основателями маржинализма и их ближайшими последователями. Однако идея увязывания теории предельной полезности с психологией, равно как и основанные на этом попытки прямого измерения полезности, не долго продержались в экономической науке. Главная трудность здесь заключалась в том, что при таком подходе изучаемые факты выводятся из интроспекции, т.е. всякий человек может на себе проверить истинность утверждений теории, но отсутствует возможность соотнесения такой теории с объективными фактами экономической реальности.

Дальнейшее развитие теории было связано с попытками избежать непосредственного измерения полезности. На этом направлении серьезный шаг сделал А. Маршалл, который утверждал вслед за У.С. Джевонсом, что полезность можно измерить суммой денег, которую готов отдать потребитель ради ее получения. Исходя из этого, А. Маршалл попытался сделать измерение полезности операциональным и с этой целью реанимировал понятие потребительского излишка, которое было введено в экономическую науку ранее Ж. Дюпюи, но незаслуженно забыто. Потребительский излишек можно определить как разность между суммой денег, которую потребитель готов отдать за определенное количество товара, и тем, что он фактически заплатил. Однако этот метод измерения полезности подвергался критике даже со стороны последователей А. Маршалла, поскольку его применение связано с ограничениями, наиболее важным из которых является допущение о неизменности предельной полезности дохода. При принятии же последнего данный метод может быть применен только с известной долей приближения к таким изменениям цены, которые не оказывают значительно воздействия на реальный доход потребителя.

На основе принципа убывания предельной полезности и возможности давать численные значения полезности А. Маршалл выводил закон спроса. В его формулировке условия равновесия потребителя выглядело как равенство соотношений предельных полезностей и цен всех благ. Соответственно, при снижении цены одного из товаров для восстановления равенства необходимо и уменьшение предельной полезности этого товара, что, согласно принципу убывания предельной полезности, возможно только путем дополнительных покупок этого товара. Таким образом, со стороны спроса теория ценности получила законченное выражение, т.к. закон спроса имел теперь опору в теории потребительского выбора. Однако каждое звено этой теории было открыто для критики. Принцип убывания предельной полезности можно было установить только из интроспекции, а не из объективных фактов окружающей экономической реальности. Сформулированные А. Маршаллом условия равновесия потребителя предполагали возможность измерения полезности, тогда как его собственный метод измерения имел только очень узкие возможности применения.

В рамках кардинализма попытки прямого измерения полезности на основе закона психофизики и косвенного в виде суммы денег, отдаваемой потребителем ради получения полезности, стали наиболее известными, но под действием критики экономисты от них постепенно отказались.

Постепенно экономисты заметили, что подход к анализу потребительского выбора с точки зрения принципа максимизации полезности ни сколько не страдает от невозможности измерять полезность. Достаточно просто ранжировать различные альтернативы, что и делает потребитель. Выбор последнего обычно основан на сравнении им различных товаров или товарных наборов и выбирается наиболее предпочтительный вариант. В этом случае для изучения потребительского выбора на основе принципа максимизации измерение не требуется. Таким образом, сложился ординалистский (порядковый) подход, состоящий в том, чтобы определить потребительский выбор не путем прямого или косвенного измерения полезности, а с помощью сравнения различных товаров или товарных наборов. Основателями данного подхода стали британский экономист и математик Ф. Эджуорт и итало-швейцарский экономист В. Парето. В рамках данного подхода особую популярность получил графический аналитический аппарат кривых безразличия. Последний представляет собой график, на осях которого отложены количества двух товаров, а кривые безразличия объединяет множества наборов благ, дающие потребителю равную полезность. Этот аппарат дает хорошую возможность описания потребительского выбора без попытки измерять полезность. Другим аналитическим инструментом в рамках ординалистского подхода являются индексные функции полезности, в которых значения функции отражают ранжирование потребителем своих предпочтений и имеют порядковый смысл.

Одним из ограничений ординалистского подхода является невозможность опытного установления принципа убывания предельной полезности. Дело в том, в случае последнего простого сравнения альтернатив по принципу лучше-хуже недостаточно. Необходимо еще иметь возможность сравнивать изменения в полезности, связанные с изменением в потреблении отдельно взятого блага или, выражаясь алгебраическим языком необходима возможность не только монотонных, но и линейных преобразований функции полезности. В результате принцип убывания предельной полезности утрачивает опору в теории, т.к. требует не только сравнений полезности различных альтернатив, но и сравнения изменений полезности в двух случаях при переходе от одной альтернативы к другой. На языке математики требуется возможность взятия не только первой, но и второй производной функции полезности, отрицательный знак которой, собственно, и является математическим выражением принципа убывания предельной полезности. Таким образом, порядковый подход в теории полезности привел к необходимости отказаться как от измерения полезности, так и от принципа убывания предельной полезности, а это именно те условия, на основе которых А. Маршаллом было определено равновесие потребителя и на его основе выведен основе закон спроса. Возникает вопрос: как ординалистский подход выводит и объясняет закон спроса?

Как уже было указано, в рамках ординалистского подхода получила широкое применение карта безразличия. Именно с помощью этого графического инструмента осуществляется анализ поведения потребителя при изменении цены товара. Прежде всего, было отмечено, что изменение цены приводит к двум последствиям для потребителя, а именно изменяет его реальный доход и стимулирует замещать относительно подорожавший товар относительно подешевевшим. Эти два последствия получили название эффектов дохода и замещения. Открытие этих эффектов и соответствующие выводы для теории потребительского выбора были сделаны еще в 1915 г. русским экономистом и статистиком Е.Е. Слуцким. Его статья «К теории сбалансированного бюджета потребителя» была опубликована в одном из итальянских экономических журналов и в течение двадцати лет оставалась неизвестной до тех пор, пока не была переоткрыта Дж. Р. Хиксом и Р.Дж.Д. Алленом. С тех пор принято говорить о разложении изменения цены на эффекты дохода и замещения по Слуцкому и по Хиксу, при этом подход первого рассматривается как более подходящий для решения задачи на основе статистических данных, тогда как подход последнего считается более общим. Операция разложения изменения цены на вышеуказанные эффекты по Хиксу на карте безразличия осуществляется следующим образом. Изменение цены выражается в виде перемещение бюджетной линии вдоль оси, представляющей товар, на который изменилась цена. Для выделения одного эффекта замещения получаемая в результате бюджетная линия перемещается до той кривой безразличия, на которой находился потребитель до изменения цены. Таким образом, фиксируется его полезность до и после изменения цены и выделяется эффект замещения. В новом положении бюджетная линия, хотя и касается той же кривой безразличия, представляет уже другое соотношения в потреблении двух благ и изменение потребления того из них, цена которого изменилась, и представляет эффект замещения. Эффект же дохода вычисляется путем вычитания полученного эффекта замещения из общего изменения спроса. Отличие той же операции по Слуцкому заключается единственно в том, что при фиксации эффекта замещения новая бюджетная линия перемещается не на прежнюю кривую безразличия, а до точки, обеспечивающей прежнее потребление обоих благ. Таким образом, на основе порядковой теории полезности был выведен и объяснен закон спроса. Следует снова повторить, что такое выведение закона спроса представляет собой шаг вперед по сравнению с кардиналистским подходом, поскольку обеспечивает тот же результат при гораздо более мягких допущениях: не требуется измерения полезности и принципа убывания предельной полезности. В то же время в исследованиях в рамках порядкового подхода усложнилось и отношение к закону спроса. Товары стали классифицироваться по направлению и величине эффекта дохода при изменении их цены. Стали выделяться нормальные товары, низшие товары и товар Гиффена. Различие между первым и двумя последними в том, что зависимость между изменением реального дохода и потреблением первого является положительной, а в случае двух последних - отрицательной. В случае товара Гиффена отрицательный эффект дохода перекрывает эффект замещения, что приводит к положительной зависимости между изменением цены и спроса. Общий смысл этой классификации в том, что низшие товары потребляются по причине бедности, и снижение реального дохода стимулирует их потребление.

В середине двадцатого века благодаря появлению выдающейся книги Дж. Неймана и О. Моргенштерна «Теория игр и экономическое поведение» экономисты снова вернулись к кардиналистскому подходу к теории полезности. Дело в том, что раньше в теории потребительского поведения в основном ставилась проблема выбора среди определенных альтернатив. Однако в реальной жизни зачастую потребителю приходится выбирать среди неопределенных альтернатив: покупая товар, как правило, потребитель точно не знает какую полезность он ему принесет. Кроме того, есть такие блага, которые в принципе связаны с неопределенностью, такие как лотерейные билеты. В этом случае изучение поведения потребителя требует построения функции ожидаемой полезности, аргументами которой являются полезности возможных результатов выбора, умноженные на их вероятности. Следует отметить, что при анализе таких ситуаций порядковый подход дает противоречивые результаты. Если произвольно задать полезности трех альтернатив, ранжированных по полезности, затем наилучшую и наихудшую альтернативы взять в качестве исходов случайного выбора с заданными вероятностями, а среднюю - в качестве исхода неслучайного выбора, то от числовых значений полезностей этих альтернатив при сохранении порядка в плане предпочтительности уже будет зависеть выбор. В зависимости от абсолютных значений полезности при сохранении порядка потребитель будет склоняться либо в сторону случайного выбора, либо в сторону неслучайного выбора, что создает противоречие в теории потребительского поведения. Результатом этого открытия стало создание меры количественной меры полезности, применимой для анализа выбора среди неопределенных альтернатив, тогда как актуальность порядкового подхода сохранилась для случая однозначной связи между выбором и последствиями.

Следует отметить, что порядковый подход к построению теории спроса имеет ограничение не только в плане сферы применения (только выбор среди определенных альтернатив). Как показал П. Самуэльсон, допущения, принимаемые в рамках порядкового подхода, хотя и мягче тех, которые принимаются при количественном подходе, страдают тем же недостатком, что и последние. Наличие четкой шкалы предпочтений невозможно наблюдать в объективной окружающей реальности. О ее существовании известно только из интроспекции, но из интроспекции известно также и о том, что различные предпочтения имеют разную интенсивность, и оттуда же выводился принцип убывания предельной полезности. Тем не менее, все это было отвергнуто как не имеющее объективного характера и не подлежащее изучению в смысле сопоставления с фактами окружающей реальности. Но тогда на том же основании можно отвергнуть и допущения о шкале предпочтений и, соответственно, - индексную функцию полезности и кривые безразличия. По мнению П. Самуэльсона, кривые спроса могут быть выведены исключительно на основе индивидуальных выявленных предпочтений. С точки зрения американского ученого, теорию индивидуального спроса можно сконструировать исключительно на основе наблюдения фактов окружающей реальности. Единственным допущением является транзитивность (последовательность) предпочтений.

Идея выявленных предпочтений заключается в том, что потребитель, повторно делая выбор между различными альтернативами, выявляет свои предпочтения. Если потребитель делает выбор из нескольких доступных альтернатив, то выбранная альтернатива выявленно предпочитается остальным. При изменении относительных цен изменится и набор доступных альтернатив, и тот выбор, который он сделает в этом случае, даст новую информацию о шкале его предпочтений, либо же обнаружит нетранзитивность его предпочтений. В последнем случае потребительское поведение является нерациональным и, следовательно, не подлежит научному анализу, так что попытки построения какой-либо функции индивидуального спроса теряют смысл.

Самостоятельной проблемой теории потребительского поведения и спроса является вопрос перехода от индивидуального к рыночному спросу. Прежде всего, проблему здесь представляет неаддитивность индивидуальных спросов, т.е. простое суммирование функций индивидуального спроса с целью получения рыночного спроса является теоретически некорректным. Это связано с взаимозависимостью между различными потребителями. Постановке этой проблемы способствовало появление работ Х. Лейбенстайна, который пытался построить модель рыночного спроса, Т. Вебленом идею о демонстративном потреблении. Эффект демонстративного потребления заключается в том, что отдельные потребители покупают вещи ради демонстрации своего богатства, в результате чего снижение цены может способствовать уменьшению спроса. Другой эффект, который использовал Х. Лейбенстайн, назывался эффектом присоединения к большинству и наоборот, заставлял потребителя покупать то, что покупают другие потребители. Поэтому индивидуальный спрос оказывался зависимым от рыночного, что и попытался учесть Х. Лейбенстайн в своей теории

2. Основы теории потребления

1. «История вопроса» Проблема потребления не является проблемой только сегодняшних обществ и только современной науки. Начало современному типу потребления было положено еще в пуританизме 18 века -- хотя бы и “негативно”, как свод строгих правил, ограничивающих его. Первые феномены потребления как значимого социального процесса связаны с новыми богатыми в США в конце ХIХ века и жителями европейских мегаполисов того же периода. Эти процессы были исследованы в двух значительных трудах Веблена и Зиммеля. Не останавливаясь на них подробно, упомяну только, что к первым Вебленом применялось понятие concpicuous consumption (роскошное потребление) и отмечалась значимость подражания ими европейским образцам роскоши. Вторые в анализе Зиммеля потребляли, чтобы противостоять подавляющим силам мегаполиса -- “отличаться, чтобы быть замеченным”.

Но подлинный переворот в феномене потребления связан с “фордизмом”, созданным Фордом типом промышленного производства, основанного на конвейере, высоких зарплатах рабочих и низких ценах на продукцию. С этой поры потребление становится массовым, а потребителями -- не только самые богатые, но почти все. И все же общество потребления в своих развитых формах окончательно устанавливается сразу после второй мировой войны. В 50-е гг. практически все слои населения в США и Европе становятся потребителями: как предметов, так и опыта (например, тех или иных видов отдыха). “С 50-х гг. и особенно в 70-е и 80-е гг. возникают новые группы, для которых потребление играет центральную роль в стиле жизни. Оно перестает быть только внешней характеристикой этих групп -- среди таких как возраст, пол, национальность, социальный статус, определяемый родом деятельности. Оно становится признаком внутренней динамики этих новых социальных групп. Эта внутренняя динамика оказывается определяющей для того, что может быть названо социальной конструкцией идентичности членов той или иной группы”. Теперь принадлежность к той или иной группе определяется в зависимости от потребления той или иной одежды, обуви, музыки и т.п. -- особенно это характерно для молодежи возраста 14-30 лет.

Любопытно, что одновременно с этими процессами социология переходит к новым типам стратификации общества. Прежние, “модернистские”, стратификации потребителей основывались на месте работы главы семьи. В новых, характерных для развитого потребительского общества, классификациях на первый план выходит уже не социально-экономическая группа, а такие понятия как “стиль жизни”, возраст, наличие или отсутствие детей, интересы. Совершается переход от “объективного” описания потребителя к точке зрения самих потребителей на себя.

Вот пример прежней, модернистской стратификации: высшее, среднее или низшее управляющее звено; высококвалифицированные рабочие, неквалифицированные рабочие; безработные; пенсионеры и т.д. Теперь социум стратифицируется (прежде всего, конечно, специалистами по маркетингу и рекламе). Пожилые неработающие без детей; занятые на производстве среднего возраста без детей; женатые с взрослыми (5-15 лет) детьми; женатые с малолетними (0-4) детьми; женатые, около 40 лет без детей (платиновая группа); одинокие до 40 лет, без детей (золотая группа). Таким образом, если раньше понятие “стиля жизни” обозначало тот или иной поведенческий образ определенной статусной группы, то “в современной потребительской культуре он обозначает индивидуальность, самовыражение и стиль самосознания. Тело, одежда, речь, машина, место отдыха должны рассматриваться как признак индивидуального вкуса и стиля владельца/потребителя. В отличие от 50-х, понимаемых как эпоха конформизма -- время массового потребления, а так же изменений в промышленности, в членении рынка и потребительского спроса на широкий спектр товаров может рассматриваться как такая эпоха. Где обеспечивается все более широкий выбор (менеджмент которым превратился в род искусства) не только для тех, кто родился после 60-х, но и для людей среднего возраста и пожилых... Мы движемся к обществу без строго установленных статусных групп, к обществу, в котором тот или иной стиль жизни уже не будет связан с теми или иными фиксированными группами”.

После работ Фредерика Джеймисона эта социальная эпоха стала называться “постмодернизмом”. В постмодернистском обществе (понимаемом здесь в качестве социологической категории, связанной, например, с особым типом потребления) как утверждают его теоретики, состояние текучести приходит на смену прежним формам стабильного группового членства. То есть теперь статусные символы все менее оказываются способны сохранять свой прежний смысл, подобно тому как имена престижных домов высокой моды появляются на одежде и аксессуарах, которые может позволить себе купить любой желающий и располагающий деньгами. Любой, у кого есть деньги, может купить вещи с лейблами от топ-дизайнеров -- и в этом смысле эти предметы потребления уже не фиксируют социальный статус своего владельца, но являются тем, при помощи чего индивид сам конструирует такой образ, который он хочет предъявить другим.

Эти изменения можно продемонстрировать уже и на нашем культурном опыте. Например, в советскую (до-потребительскую) эпоху предметы потребления, подобно “погонам”, жестко указывали на социальный статус своих владельцев. Скажем -- условно -- номенклатурный чиновник и профессор владеют “Волгами”, директор магазина и кандидат наук -- “Жигулями”, рабочий -- “Запорожцем”. Сейчас, если продолжать пользоваться “автомобильной образностью”, автомобиль символизирует не столько уровень дохода но “образ” своего владельца. Скажем и бандит и коммерсант могут позволить себе и “Мерседес” и “BMW” -- но “образ” бандита предполагает “BMW”, образ коммерсанта -- “Мерседес”, а образ, например, главного редактора журнала -- “Audi”, но никак не “бандитский” BMW и не “Мерс” нувориша. И разве тот, кто покупает и курит только Gitane без фильтра, не предъявляет себя окружающим иным образом, нежели тот, кто курит только Camel?

С ростом пресловутого “уровня жизни” все эти “образы” будут все теснее переплетаться друг с другом или, как сказано выше, становиться “текучими”. Если почти всем доступны почти все товары, эти товары уже не “погоны”, а “символический конструктор”, с помощью которого я собираю свой образ таким, каким хочу казаться окружающим. Социальная идентификация прежде, в до-потребительской культуре, основаны, как уже отмечено выше, на месте в социальной системе распределения труда (я -- рабочий, чиновник, крестьянин). (За исключением “праздного класса”). Ныне же многие социальные группы придают определяющее значение своим ролям вне рабочего места -- дома, в спорте, в развлечениях. В потребительском обществе люди работают уже не для того, чтобы поддерживать свою жизнь, но для того, чтобы приобрести возможность потреблять. Потребление оказывается расположенным на почти эфемерном -- или гипер-реальном -- уровне (Бодрийар), так что теперь это идея покупки, а акт покупки функционирует в качестве мотивации для работающих. Итак, в сегодняшних потребительских обществах потребление находится на символическом уровне. “Быть потребителем... значит быть включенным в специфический набор культурных символов и ценностей... В потреблении сегодня нет ничего “природного”; это нечто такое, что приобретается, чему “научают”; это желание, возникающее у людей в процессе социализации”. Данный тип социализации предполагает, к примеру, что символы должны быть не просто “предъявлены”, они должны быть “настроены” на потребителя; существует игра между марками, брэндами, лейблами и культурными ценностями потребителей. Эта нацеленность потребления на те или иные символы, знаки -- мифы современных обществ -- проанализированы, например, в работах Ролана Барта. Кроме того, Бурдье в своих исследованиях “интеллектуального капитала” показал другой аспект этого процесса; показал, что потребление сегодня это не только трата денег и времени, эта такая трата, которая проходит через определенные “культурные решетки” -- в частности, культурную решетку “хорошего вкуса” (являющегося одной из форм интеллектуального капитала). И в этом смысле образование (другая форма этого интеллектуального капитала) и “вкус” тоже являются компонентами современного потребления.

Все это не значит, что потребительское общество это некий переход от капитализма и “экономизма” к чему-то другому, к некой совершенно “иной” социальной формации. На уровне внешнего, объективного анализа все социально-классовые и экономические характеристики капитализма остаются в силе. Но для процессов идентификации членов общества их роли в этой общественной системе распределения труда играют меньшую роль, нежели их активность в качестве потребителей.

И здесь нельзя не остановиться на работах Бодрийара -- в первую очередь потому, что он первым, пожалуй, порвал с прежней моделью капитализма -- той моделью, которая идет от Маркса и Вебера. По Бодрийару любое потребление это, прежде всего потребление знаков и символов. Эти знаки и символы не выражают некий до них существующий набор смыслов. Смысл генерируется в самой системе знаков/символов, привлекающих внимание потребителя. Потребление сегодня уже практически утеряло связь с удовлетворением некоего уже существующего набора потребностей (так его понимала классическая экономическая теория), укорененных в человеческой биологии. Это такой процесс, в который покупатель активно вовлекается ради попытки создания и поддержания своей идентичности. Консюмеризм не следует рассматривать как деятельность, которая производит потребителей как некую пассивную массу -- он (консюмеризм) превратился в активный процесс, задействующий символические конструкции как индивидуальной, так и коллективной идентичности. Как уже не раз здесь отмечалось, идентичность не должна более рассматриваться как задаваемая членством в экономическом классе, социальной статусной группе, этничностью или гендером. Идентичность активно конструируется для себя все большим количеством людей -- и потребление здесь играет центральную роль. Индивидуум в современном или постсовременном капитализме уже не конституируется как “привлекательная женщина” или “симпатичный мужчина”. Люди пытаются стать теми, кем они хотят быть, приобретая вещи, которые, как они воображают, помогут им создать и удержать идею самих себя, свой образ, свою “айдентити”. И потребительские товары означивают, что некто есть Х или У для самого себя и для тех, кто разделяет с ними те же коды означающих, ту же систему знаков/символов. Таким образом, смысл термина “потребление” предполагает, по Бодрийару, потребление знаков и символов, а не просто вещей, не просто материальных объектов. Следовательно, потребитель часто испытывает фрустрацию, купив объект, который он желал и на который он копил. Предвкушение покупки, желание зачастую переживается как приносящее большее удовольствие, нежели сам акт приобретения. Это значит, что “У потребления нет пределов. Наивно было бы предполагать, что оно может быть насыщено и удовлетворено. Мы знаем, что это не так: мы желаем потреблять все больше и больше. Это навязчивое стремление потреблять не есть следствие некоторых психологический причин или чего-то еще подобного и не вызвано только силой подражания. Если потребление представляется чем-то неукротимым, то потому, что это полностью идеальная практика, которая не имеет ничего общего (после определенного момента) ни с удовлетворением потребностей, ни с принципом реальности... Следовательно, желание “укротить” потребление или выработать нормы системы потребностей есть наивный и абсурдный морализм”. Итак, потребляются идеи, а не вещи, потребление связано с культурными знаками и отношениями между знаками. Поскольку это идеальная практика, у нее не может быть конечного, физического насыщения. Мы обречены продолжать желать при том типе социальной формации, которая развилась при постсовременном капитализме. Потребление основано на нехватке -- на желании того, что отсутствует. Современный/постсовременный потребитель, следовательно, никогда не будет удовлетворен. Чем больше он потребляет, тем больше будет желать потреблять и это желание сохраняется даже при экономическом спаде, если не при депрессии.

Исследованием соотношения спроса и потребностей занимались представители школы предельной полезности. В своем анализе они исходили из того, что стоимость блага нельзя сводить к затратам одного фактора (труда) и даже затратам всех факторов производства, она должна определяться полезным эффектом, оцениваемым потребителем. Этот начальный пункт предопределил такие черты их теории, как индивидуализм, субъективизм и маржинализм. Теория предельной полезности рассматривает индивидуальное хозяйство, а экономические явления трактуются как результаты множества индивидуальных воль, сталкивающихся друг с другом в процессе обмена. При этом в основе поведения хозяйствующих субъектов лежит психология конкретного человека и мотивы его поведения. Приоритет конкретного индивида привел к тому, что экономисты в своем анализе стали исходить из приоритета потребления над производством.

В основе современной теории потребления лежат следующие методологические принципы:

во-первых, свобода выбора и суверенитет потребителя. На первый взгляд может показаться, что главными действующими субъектами в экономической системе являются производители, ведь именно они определяют объем и структуру производства, имеют возможность оказывать влияние на уровень цен на товары и услуги, а результатом их эффективной деятельности является возможность получения прибыли. В таких условиях допустимо производство лишь такого товара, который может быть продан на рынке по цене, превышающей издержки производства. Именно в этом моменте и смещается акцент со сферы производства к сфере потребления. Отдал потребитель за товар определенную сумму денег, да еще такую, что превысит издержки производства, значит, производитель получит прибыль и сможет продолжать свою деятельность. В ином случае он не реализует свой товар, потерпит убытки, и, в конце концов разорится. Именно по этой причине экономисты говорят о суверенитете потребителя, то есть возможности влиять на объем и структуру производства посредством формирования спроса на конкретные товары и услуги.

Необходимым моментом суверенитета потребителя выступает свобода потребительского выбора. В действительности часто встречаются ограничения такого рода свободы. Причем они могут быть весьма различными по масштабам и формам: от жесткого нормирования потребления определенных благ (то есть введения карточной системы) до законодательного запрещения производства и потребления какого-либо вида товаров. В основе этих ограничений могут лежать весьма разнообразные мотивы: чрезвычайные обстоятельства (голод, война), желание уберечь население от вредного блага (алкоголь, наркотики, сигареты), стремление обеспечить гражданам равенство в потреблении. Результатом же такого рода действий станет отказ от принципа суверенитета потребителя. Люди уже не смогут сигнализировать производителю о своем отношении к конкретным товарам и услугам, и передавать ему ту сумму денежных средств, которую сочтут нужной. Производитель же не сможет расширить производство тех благ, которые нужнее всего потребителю. Все решения о производстве будут приниматься административными органами, исходя из их собственных предпочтений.

Необходимо заметить, что свобода потребительского выбора является необходимым, но недостаточным условием суверенитета потребителя. Наиболее распространенными способами ограничения суверенитета являются потоварные налоги и дотации. Если, например, потребитель заплатил за товар 10 млн. р., из которых 3 млн. будут изъяты в бюджет, то в этом случае к производителю поступит гораздо меньшая сумма денег, чем в случае отсутствия указанного налога. К подобному результату приводит механизм дотаций производителю -- производство осуществляется на прежнем уровне или даже на более высоком, однако это происходит не по решению потребителя, а по указанию административных органов.

Во-вторых, принцип рационального поведения человека в экономике. Считается, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, то есть знает, что ему нравится больше, а что меньше. Из множества товарной массы индивид стремится выбрать наиболее предпочтительный товар или их набор, а также объем этого выбора. Это предположение и носит название гипотезы рациональности. Термин “рациональность” не стоит толковать в таком плане, что человек, истративший весь свой доход на покупку цветов любимому человеку, нерационален, а индивид, отложивший деньги на автомобиль, рационален. С точки зрения экономиста они оба ведут себя рационально, если они только на самом деле самостоятельно выбрали для себя эти варианты. Ученые не оценивают шкалу предпочтений потребителя, для них важен лишь тот факт, что она реально существует и человек пытается получить максимум удовлетворения в соответствии со своим доходом. Если мы обозначим это удовлетворение вслед за теорией предельной полезности как “полезность”, то принцип рациональности потребителя можно сформулировать следующим образом: при заданных ценах и доходе потребитель стремится распределить свои денежные средства так, чтобы получить максимум полезности.

В-третьих, принцип редкости. В соответствии с ним в теорию было заложено предположение об ограниченной, фиксированной величине производства того или иного товара. В результате цена попадала в полную зависимость от спроса, а последний увязывался с субъективными оценками блага потребителями.

В-четвертых, категория “полезность”. Полезность объявляется целью потребления и рассматривается, как свойство экономических благ удовлетворять потребности. Различают общую и предельную полезности.

В-пятых, законы Госсена. Немецкий ученый описал правила рационального поведения индивида, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности. Смысл первого закона Госсена можно сформулировать в двух положениях. Во-первых, в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы блага убывает; во-вторых, при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении. Значение первого закона состоит в том, что он позволил различать общую полезность некоторого запаса блага и предельную полезность данного блага; аксиома убывания предельной полезности лежит в основе достижения потребителем состояния равновесия, то есть такого состояния, при котором происходит извлечение максимума полезности из имеющихся в его распоряжении ресурсов.

Достигнуть же состояния равновесия возможно, если субъект будет использовать второй закон Госсена. Содержание его сводится к следующему: “Индивидуум, обладающий свободой выбора между некоторым числом разных видов потребления, но не имеющий достаточно времени использовать все их сполна. В целях достижения максимума своего наслаждения, как бы различна ни была абсолютная величина отдельных наслаждений, должен, прежде чем использовать полностью наибольшее из них, использовать все их частично, и притом в таком соотношении, чтобы размер каждого наслаждения в момент прекращения его использования у всех видов потребления оставался равным”. То есть, чтобы получить максимум полезности от потребления определенного набора благ за конкретный период времени, необходимо каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине.

В-шестых, доход потребителя. Он позволяет трансформировать потребности в спрос, то есть придать им денежную форму. Зависимость между уровнем дохода и типом потребляемых благ была сформулирована в XIX в. немецким экономистом Э. Энгелем: при низком доходе потребители расходуют его на приобретение предметов первой необходимости, а по мере роста дохода растет потребление предметов роскоши.

В современной науке существует два разных объяснения оценки потребителем обобщенной полезности разных благ. У. Джевонс, К. Менгер, Е. Бем-Баверк, А. Маршалл и другие придерживались кардиналистской (количественной) гипотезы. Они предположили, что потребитель в состоянии оценивать используемые им товары с точки зрения величины полезности, приносимой этими товарами. Причем целью потребителя является максимизация полезности. При этом полезность от потребления товара зависит лишь от количества используемых единиц этого товара. Это утверждение можно представить в следующей форме:

Ui = f (xi),

где Ui -- полезность, получаемая потребителем от потребления некоторого количества товара; xi -- количество потребляемых единиц товара.

В соответствии с количественной теорией данная функция имеет две черты: во-первых, является возрастающей, так как каждая последующая единица запаса увеличивает общую полезность блага; во-вторых, каждая последующая единица приносит меньшее увеличение общей полезности, чем предыдущая, поскольку действует закон убывания предельной полезности в потреблении.

Указанная выше функция позволяет описать систему предпочтений потребителя в случае потребления одного-единственного товара. В реальности наши возможности выбора гораздо шире. Ситуация выбора предполагает, что имеется несколько вариантов поведения, из которых нужно выбрать один, отвергнув все остальные. Эта задача в принципе может быть решена двумя путями: либо выбирающий (имея в голове некоторый критерий выбора), который сравнивает все доступные альтернативные варианты и выбирает самый предпочтительный по этому критерию; либо он (не имея критерия выбора, или будучи не в состоянии сравнить варианты) вынужден совершить выбор случайным образом. Например, утолить жажду можно водой, чаем, кофе, соком, при этом в качестве сосуда для питья можно использовать чашку, бокал, стакан; выпить это можно с тортом, булкой, пирожком, хлебом и т.п. Следовательно, потребитель должен определить общую полезность всего набора товаров и максимизировать эту общую полезность. Основатели теории предельной полезности представляли эту полезность как простую сумму полезностей всех товаров, входящих в набор; причем полезность, получаемая от потребления конкретного товара, по-прежнему определяется лишь количеством потребляемых единиц. Данную функцию можно представить в виде:

U = u1(x1) + u2(x2) + ...+ un(xn),

где U -- общая полезность от всего набора потребляемых товаров; u1, u2,..., un -- полезности от потребления конкретных товаров 1, 2,... n; x1, x2,... xn -- объемы потребления товаров 1, 2,... n.

Такой подход был основан на предпосылке, что полезности отдельных товаров являются независимыми. В действительности в процессе потребления многие товары взаимосвязаны: некоторые являются взаимодополняемыми, взаимозаменяемыми или независимыми. То есть, следует рассматривать полезность не от потребления некоторого отдельно взятого товара, а от всего набора потребляемых благ. Следовательно, функцию полезности в общем виде можно представить как:

U = f(x1, x2, ..., xn),

или (для упрощения записи):

U = f(X),

где X = (x1, x2 ,... xn) -- набор товаров 1,2,...,n.

Формулировка функции полезности в общем виде позволила перейти от кардинализма к ординализму. Дело в том, что в теории кардинализма, с которой можно согласиться, было одно весьма слабое звено. Потребитель может сравнивать разные наборы товаров по критерию предпочтения или безразличия; но посылка о том, что потребитель может с точностью сказать, сколько единиц полезности он получил от того или иного набора, оказалась нереалистичной.

Ординалистский подход не предполагал возможности измерения полезности и был основан на простой возможности сравнения и упорядочения потребителем наборов благ по критерию их предпочтительности. Основателями этого направления были итальянец В. Парето и российский экономист и математик Е.Е. Слуцкий. Законченный вид теория ординализма приобрела в работах английских экономистов Р. Аллена и Дж. Хикса. Основная идея данного направления может быть сформулирована следующим образом: теория отказывается от представления, что потребитель может количественно измерить полезность определенного набора товаров, а предполагает, что он может сравнивать разные потребительские наборы с точки зрения их предпочтительности. Следует заметить, что ординализм не отказался от возможности присвоения полезностям товарных наборов некоторых численных значений. То есть потребитель не мучается вопросом количественной оценки полезности, не требуется от него и ответ на вопрос, насколько данный набор благ полезнее другого. Потребитель на основе своей субъективной оценки просто выносит решение, что данный набор предпочтительнее остальных. С учетом взаимодополняемости во взаимозаменяемости благ функция полезности у ординалистов имеет вид:

U=f(x1,x2,...,xn).

2. Равновесие в потреблении. Реакция потребителя на изменение дохода и цен. Эффекты замещения и дохода.

Равновесие в потреблении. Потребитель появляется на рынке, имея в голове упорядоченную последовательность потребительских наборов. Помимо этого, он в состоянии изменить количество входящих в набор благ без какого-либо ущерба для своего благополучия; то есть в пределах уровня полезности, задаваемого кривой безразличия. Следующий шаг потребителя -- совместить свои потребности с рыночными ценами и доходом. Этот доход он может потратить на приобретение товаров и услуг. При определенной величине дохода и фиксированной цене потребитель будет стремиться достичь максимальной полезности -- это будет оптимальным положением, или равновесием потребителя.

Пусть субъект рынка желает приобрести два товара Х и Y соответственно по ценам Рх и Ру. Тогда весь его доход в С единиц будет распределен следующим образом:

С = ХРх + YРу.

Бюджетная линия представляет собой геометрическое место всех наборов из двух товаров, стоимость которых равна доходу. Бюджетная линия характеризуется отрицательным наклоном, поскольку увеличение закупок одного товара возможно лишь путем сокращения расходов на другой товар. Наклон бюджетной линии представляет собой соотношение цен товаров, взятое с противоположным знаком. Он является величиной постоянной, поскольку потребитель не в состоянии повлиять на цены.
Рассмотрим, что произойдет с бюджетной линией в случае изменения уровня дохода и цен. При изменении дохода потребитель приобретет иное количество товаров Х и Y, но угол наклона бюджетной линии не изменится. То есть увеличение дохода при постоянных ценах приведет к параллельному сдвигу бюджетной линии вверх, а при снижении дохода -- к параллельному сдвигу вниз. В случае изменения цены на товар будет меняться наклон бюджетной линии. Так, уменьшение цены товара Х приведет к повороту бюджетной линии против часовой стрелки вокруг точки пересечения бюджетной линии с осью Y, а увеличение цены Х -- аналогичному повороту по часовой стрелке. Если же цены на товары Х и Y меняются одновременно и пропорционально, то изменение бюджетной линии подобно сдвигу бюджетной линии при изменении дохода.

Для определения равновесия в потреблении совместим карту кривых безразличия и линию бюджета. Можно утверждать, что бюджетная линия С коснется одной из кривых безразличия, например кривой 2. Одновременно бюджетная линия будет пересекать кривую безразличия 1 в точках M и N, однако полезности наборов товаров для этих точек ниже полезности Хе и Yе. Точка касания бюджетной линии и кривой безразличия 2 будет соответствовать равновесию в потреблении.

Из курса математики известно, что функция имеет экстремум, когда ее первая производная равна нулю. Продифференцируем функцию дохода:

Pxdx + Pydy = 0- dy/dx = Px/Py.

MRSxy = Px/Py.

Условием равновесия в потреблении является равенство предельной нормы замещения благ отношению их цен. Из определения же предельной нормы замещения следует MRSxy = MUx/MUy. Сопоставляя это выражение с последним из предшествующих, имеем следующее: MUx/Px = MUy/Py. Таким образом, условие равновесия, выведенное кардинализмом, совпадает с ординалистским условием равновесия. Общий вывод будет таков: равновесие в потреблении достигается, если отношения предельных полезностей на единицу их цен равны.

Реакция потребителя на изменение дохода. При определенных доходе и уровне цен потребитель выбирает на бюджетной линии точку, которая соответствует кривой безразличия с наивысшим уровнем полезности. При постоянных ценах изменение дохода будет выражаться в сдвиге бюджетной линии. В случае роста дохода она сдвинется от начала координат и потребителю станут доступны кривые безразличия с более высоким уровнем полезности. В случае же падения кривая приблизится к началу координат и индивиду придется довольствоваться более низким уровнем полезности. При каждом уровне дохода потребитель будет выбирать самый полезный набор благ и каждой бюджетной линии соответствует своя оптимальная точка. Если соединить все варианты выбора потребителя, то получим кривую “доход -- потребление”.

Кривую “доход -- потребление” можно использовать для построения графика “доход -- расходы” для отдельного блага. Для этого на горизонтальной оси отложим величину дохода, а на вертикальной -- сумму расходов на данное благо. Кривые такого плана получили название кривых Энгеля по имени ученого, впервые их охарактеризовавшего. По характеру кривых Энгеля можно судить о типе потребляемых благ. С ростом дохода потребитель потребляет все большее количество предметов питания и приобретает больше одежды, хотя кривая расходов на питание и теряет наклон из-за насыщения спроса, а кривая расходов на одежду становится все круче, поскольку почти все приращение дохода уходит на одежду; то есть эти товары являются нормальными”.

Если же объем покупок некоторого товара падает при увеличении дохода потребителя, то такой товар носит название “товара низшей категории”. Рассмотрим эту ситуацию при помощи графического анализа. На графике “доход -- потребление”выше точки К кривая поворачивает в направлении уменьшения потребления чая. Это означает, что при повышении определенного уровня дохода чай становится товаром низшего качества. На основе этого графика “доход -- потребление” можно построить и соответствующую кривую Энгеля.