Ринок горілки та лікеро-горілчаних виробів України

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Київський національний торговельно-економічний університет

ДОПОВІДЬ

на тему: “Ринок горілки та лікеро-горілчаних виробів України”

Стеблевець Ірини Вікторівни,

Керівник: ас. Вавдійчик І.М.

Київ 2014

Вступ

Галузь напоїв в Україні є однією з найбільш динамічних. На сьогоднішній день рентабельність підприємств цієї галузі є однією з найвищих, і темпи приросту виробництва з кожним роком збільшуються. Українські виробники напоїв довели, що вони є конкурентоспроможними: майже вся імпортна продукція замінена споживачами на українські товари, а гостра конкуренція всередині галузі, лише сприяє покращенню якості продукції, розробці нових маркетингових стратегій тощо. Серед безлічі продуктів, створених і споживаних людством, горілка займає зовсім особливе й значне положення по своєму різноманітному впливі на людське суспільство, на відносини людей і на виникаючі суспільні проблеми.

На сьогодні щодо кількості брендів український алкогольний ринок сформований і близький до свого насичення; у нас безліч всеукраїнських національних алкогольних марок. Лідерів визначено й встановлено зразкову рівновагу між ними.

Динаміка обсягів виробництва

Спиртове та лікеро-горілчане виробництво в Україні - одна з важливих галузей харчової промисловості, від якої значною мірою залежить надходження коштів до Державного бюджету. У країні створено потужну виробничо-технічну базу з виробництва етилового спирту та лікеро-горілчаних виробів, що налічує 84 спиртових заводи і 275 лікеро-горілчаних виробництв загальною потужністю, відповідно, понад 68 млн. дол. спирту та 120 млн. дол. лікеро-горілчаних виробів. Нині практично всі українські виробники спирту об'єднані в Державний концерн "Укрспирт", до якого входять 8 обласних державних об'єднань спиртової та лікеро-горілчаної промисловості. У підпорядкуванні концерну - 113 підприємств з державною формою власності й 23 асоційованих члени з різними формами власності.

В Україні щорічно споживається понад 30 млн. дек. алкогольних виробів. Найбільші фірми-виробники горілки до цих пір залишаються відомі бренди: Nemiroff, Союз-Віктан, Medoff, Олімп, Мягков, Гетьман, Артеміда, Хортиця, Шустов. Частка українського ринку Nemiroff становить 29,58%, Союз-Віктану - 20 %, Хортиці - 10%. Фірми є конкурентами на національному рівні, а деякі з них - на ринках іноземних країн.

В усім світі горілка є самим популярним міцним алкогольним напоєм. У загальному обсязі продажів на її частку приходиться близько 20%, що вдвічі перевищує обсяги реалізації віскі і майже вчетверо - споживання коньяку і бренді. Щорічно у світі випивають 7-8 млрд. пляшок горілки, що в грошовому еквіваленті складає $45 млрд. Особливістю горілочного ринку є наявність десяти "питущих" країн, у яких продається 94% усієї зробленої горілки. У порядку убування кількості випитого алкоголю місця розподіляються в такий спосіб: Росія, США, Україна, Польща, Білорусія, Казахстан, Німеччина, Англія, Румунія й Узбекистан. У найближчу п'ятирічку склад "десятки" навряд чи зміняться: культурні традиції, у тому числі споживання спиртного, міняються дуже повільно.

Світове споживання горілки щорічно збільшується на 2-3%. Основним фактором росту продажів стає усе більший розвиток серед молоді звички використовувати горілку як інгредієнт для готування коктейлів. "Уже десять років мир переживає бум слабоалкогольних напоїв, де в якості алкогольного наповнювача використовується горілка", - говорить директор зовнішньоекономічного департаменту УВК Nemiroff Сергій Добровольский. У Сполучених Штатах і Західній Європі ввійшли в моду коктейлі на основі горілки і так званих енергетиків - газованих напоїв зі змістом кофеїну і смакових наповнювачів. Як наслідок, ринки США і Західної Європи, де основне споживання горілки приходиться на сектор HoReCa, щорічно збільшуються на 12-15%. Правда, на традиційних горілочних ринках - Росії, України, Польщі - споживання горілки знижується на 1-2% у рік, у тому числі через ріст споживання пива.

Динаміка обсягів експорту та імпорту

спиртовий горілчаний промисловість ринковий

У 2012 році до країн ЄС експортовано 52,8% від загального обсягу поставок етилового спирту, країн СНД - 35,2%, країн Азії - 12%.

У 2012 році експорт горілки та лікеро-горілчаних виробів скоротився проти 2011 року на 18,8%, експортовано близько 6,8 млн. дал на суму 177,8 млн. доларів.

Експортні поставки виноградного вина у 2012 році перевищили рівень відповідного періоду попереднього року в 3,1 рази, вивезено 6 млн. дал на суму 48,9 млн. доларів.

За останні п'ять років найбільші вітчизняні компанії збільшили обсяги виробництва горілки в кілька разів, що дозволило двом з них - Nemiroff і "Союз-Виктану" - ввійти в першу п'ятірку ведучих світових виробників. Однак у 2012 році зміцнити свої позиції їм не удалося. Основною причиною стали весняно-літні перебої з постачаннями в Росію, куди традиційно іде понад 80% експорту. Правда, зниження продажів у РФ українські горілочники компенсували освоєнням ринків інших країн, у тому числі США і Польщі. На думку експертів, після збільшення в наступному році продажів у Росії українські горілочні бренди можуть зайняти друге і третє місця у світовому рейтингу.

Ще п'ять років тому безумовним світовим лідером по продажах була Stolichnaya, що займала понад 10% ринку. Тоді під брендом Stolichnaya продавалося більше горілки, ніж споживають, приміром, українці. Однак через судові позови з приводу прав на володіння брендом продажу Stolichnaya знизилися більше ніж у три рази, а в інших найбільших горілочних брэндов, таких як Smirnoff і Absolut, виросли на третину. Починаючи з 2008 року світовим лідером став Smirnoff. На частку цього бренда приходиться близько 5% світового ринку. Стільки ж роблять спільно Nemiroff і "Союз-Виктан".

Наситивши в 2011-2012 роках внутрішній ринок, українські компанії стали активно розвивати експортний напрямок. Основною перешкодою для розвитку українських горілочних компаній на міжнародних ринках є конкуренція з боку найбільших алкогольних компаній, таких як Diageo plc (Smirnoff), Vin & Sprit (Absolut), Bacardi Martini (Grey Goose). Ці корпорації одночасно просувають віскі, коньяк, ром, джин, текілу і можуть "давити" на кінцеву торговельну точку. Однак в українських компаній є дві переваги.

Перше - сильні позиції в слов'янських країнах (більш 70% світового споживання), де дорога європейська або американська горілка непопулярна.

Друге - готовність західних споживачів пробувати горілку українського і російського виробництва.

Найбільші українські компанії, заявляючи про широку географію експорту своєї продукції, у дійсності продають горілку усього в декількох країнах. У першу чергу, у Росії і країнах СНД (Казахстану, Білорусії). Обсяги продажів на таких великих ринках, як США, Польща, Великобританія, а також Індія і Китай, поки що не можна назвати значними. Основною проблемою є необхідність проведення дорогих рекламних кампаній. З огляду на, що ріст обсягів продажів відбувається не моментально, українські компанії раніше не могли собі дозволити відволікати значні засоби на інвестиції в бренд. Однак останнім часом ситуація міняється.

У 2012 році до країн ЄС експортовано 52,8% від загального обсягу поставок етилового спирту, країн СНД - 35,2%, країн Азії - 12%.

У 2012 році експорт горілки та лікеро-горілчаних виробів скоротився проти 2011 року на 18,8%, експортовано близько 6,8 млн. на суму 177,8 млн. доларів.

Експортні поставки виноградного вина у 2012 році перевищили рівень відповідного періоду попереднього року в 3,1 рази, вивезено 6 млн. на суму 48,9 млн. доларів.

Основними постачальниками горілки в Україну є: Росія (87,1% від загального обсягу імпорту горілки 2013 р. у натуральних одиницях виміру та 70,9% - у грошових) та Литва (5,7% та 13,9% відповідно). Найбільшими як за кількісними, так і за вартісними обсягами імпорту в Україну лікерів, солодких наливок та спиртових настоянок у 2013 р. були: Чехія (29,0% імпорту лікеро-горілчаних виробів у натуральних та 12,5% у грошових одиницях виміру), Ірландія (13,6% та 32,9% відповідно) та Німеччина (9,1% та 10,9% відповідно). Вагомі частки імпорту вина у 2013 р. припадали на: Молдову (53,3% від загального обсягу у натуральних одиницях та 21,2% - у грошових), Грузію (16,0% та 21,9% відповідно), Францію (4,3% та 16,0% відповідно), Чілі (4,6% та 7,1% відповідно).

Динаміка обсягів цін

Внаслідок зростання цін на горілку та зниження купівельної спроможності населення змінилася цінова структура ринку. Якщо протягом останніх років спостерігалося підвищення конкуренції у середньо-ціновому сегменті, де сконцентрована більшість торгових марок, то у 2013 році найбільшим попитом на ринку користувалася дешева горілка. За експертними оцінками, частка продукції низького цінового сегменту в 2013 році зросла до 50% проти 25% у 2012 році.

За ціновим фактором експерти ділять ринок горілки на три сегменти:

"дешева горілка" - 50%;

"горілка середнього цінового сегменту" - 40%;

"горілка дорогого цінового сегменту" - до 10%.

У більшості країн у 2012 році середня роздрібна ціна на горілку була вище, ніж в Україні, зокрема в Білорусі - на 8,7%. В Росії, Казахстані, Молдові та Китаї середня роздрібна ціна на горілку у 2012 році була нижче аналогічного показника в Україні, зокрема в Росії - на 28,4%, Молдові - на 15,3% .

Кабінет міністрів України вирішив збільшити мінімальну роздрібну ціни на горілку та лікеро-горілчані вироби на 15,9% - до 174,5 грн, а з 1 серпня 2014 р. - ще на 14,3%. Про це йдеться у постанові уряду № 177 від 11 червня 2014 р.

З 31 липня 2014 p., мінімальна оптово-відпускна ціна на горілку та лікеро-горілчані вироби складе 116,35 грн (за 1 літр 100%-го спирту). Нагадаємо, наразі мінімальна оптово-відпускна ціна на горілку та лікеро-горілчані вироби складає 101,6 грн. Таким чином, в указаний період ціна зросте на 14,5% Мінімальна роздрібна ціна на горілку та лікеро-горілчані вироби зросте з сьогоднішніх 150,5 грн (за 1 літр 100%-го спирту) до 174,5 грн, тобто на 15,9%.

Ринок горілчаних напоїв знаходить на стадії зростання і збільшується за рахунок проникнення на ринки інших країн. Цього року в рейтингу міжнародних брендів, що найдинамічніше розвиваються, компанія Nemіroff посідає перше місце з показником зростання 42,2%.

З 31 липня 2014 p., мінімальна оптово-відпускна ціна на тризірковий коньяк (бренді) зросте до 196,7 грн (за 1 літр 100%-го спирту) з сьогоднішніх 124,5 грн, тобто на 57,9%. Мінімальна роздрібна ціна на тризірковий коньяк (бренді) зросте до 295,05 грн (за 1 літр 100%-го спирту) з 194,5 грн, тобто на 51,6%. Ціна на чотиризірковий коньяк (бренді) з дня опублікування даної постанови до 31 липня 2014 p. зросте до 213,4 грн (за 1 літр 100%-го спирту) з нинішніх 140,5 грн, тобто на 51,8%. Мінімальна роздрібна ціна на чотиризірковий коньяк (бренді) зросте до 320,1 грн з нинішніх 219,5 грн або на 45,8%.

Мінімальна оптово-відпускна ціна на коньяк (бренді) п'ять зірок з дня опублікування даної постанови зросте до 230 грн (за 1 літр 100%-го спирту) з 158,1 грн, тобто на 45,4%.

Мінімальна роздрібна ціна на коньяк п'ять зірок зросте до 345 грн з 247 грн, що встановлені на сьогодні, тобто на 39,6%

Динаміка обсягу реалізації

Обсяги реалізації компанії Nemiroff склав у 2011 році - 202 млн. доларів, у 2012 році - 397 млн. доларів, у 2013 році - 408 млн. доларів.

У 2013 році продукція компанії експортується у 55 країн світу, серед яких Росія, Австралія, Японія, США, Греція, Еквадор, Туреччина, Швеція, ОАЄ, Німеччина, Велика Британія, Ізраїль, Італія та багато інших країн світу.

Виявлено, що у сегменті горілки лідером продажів як у фізичному, так і грошовому обсягах за станом на початок 2013 р. в Україні був міжнародний бренд «Nemiroff».

Його частки дорівнювали 17,5% від загального фізичного обсягу продажів горілки в Україні та 18,2% від загального грошового обсягу цих продажів. Серед лідерів українського горілчаного ринку за показниками продажів варто також виділити: «Хлібний дар», «Хортиця», «Medoff».

Таблиця 1 Динаміка продажів лідерів алкогольного ринку, млн

Лідерські позиції за фізичними продажами на ринковому сегменті коньяку (бренді) в Україні у 2013 р. займали «Таврія» та «Георгіївський» (разом 19,7%), а також «Шабо» (11,7%). Згідно з результатами проведеного нами опитування киян, найбільшим попитом користувалися торговельні марки «Шабо», «Таврія», «ОКЗ». Своєю чергою у вищій ціновій категорії майже 78% продажів у 2011 р. припадало на торговельну марку «Alexx», яку більшість споживачів наводили як приклад найкращого співвідношенням ціни та якості.

За рівнем значності у споживачів та фізичними обсягами продажів брендами №1 серед торговельних марок виноградних вин у 2013 р. були «Коблево» та «Інкерман». Споживачі також добре купували продукцію торговельних марок «Золота амфора» і «Массандра». Найкраще в Україні розвивався сегмент ігристих вин, продажі яких протягом 2010-2013 рр. мали стійку тенденцію до зростання.

Таким чином, для удосконалення ринкових відносин у спиртовій і лікеро-горілчаній підгалузях можна рекомендувати знизити податкове навантаження на лікеро-горілчані вироби до рівня, який би дозволяв формувати легальний ринок цієї продукції в обсягах потреби в ній країни (30-35 млн. дол на рік), завдяки чому зростуть надходження коштів до державного бюджету, споживач одержить якісну продукцію, а "тіньовий ринок" буде замінений на легальний. Це також дасть можливість без затримок повертати з бюджету переплачені платниками податків кошти, а при затримці їх повернення - запровадити нарахування процентів за користування ними відповідно до ставок комерційного кредиту.

Крім того, доцільно посилити адміністративну відповідальність за реалізацію та оборот фальсифікованої продукції, знищувати вилучені за рішенням суду алкогольні напої та спирт, а за умови економічної доцільності - і переробляти етиловий спирт на технічний. З метою нарощування експортного потенціалу спиртової та лікеро-горілчаної підгалузей України доцільно розробити та впровадити в практику програму державної підтримки експорту алкогольних виробів. Для цього необхідно обґрунтувати концепцію щодо розвитку цих підгалузей з урахуванням сучасного стану ринку їх продукції, підвищити рівень маркетингової роботи та вдосконалити фінансово-кредитне забезпечення на підприємствах.

Размещено на Allbest.ru