Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Дайновський Юрій Анатолійович, Львівська комерційна академія, завідувач кафедри маркетингу кандидат економічних наук, доцент Михайліченко Ганна Іванівна, Київський національний торгівельно-економічний університет, доцент кафедри готельно-ресторанного та туристичного бізнесу

Провідна установа: Національний гірничий університет Міністерства освіти і науки України, кафедра маркетингу, м. Дніпропетровськ

Актуальність теми. В сучасному світі вища освіта стає однією із сфер, куди проникають ідеї маркетингу і логістики. Цей процес закономірний в умовах становлення глобально-інформаційного технологічного устрою і “нової економіки”, оскільки виконуючи насамперед соціальну функцію, вища освіта перетворюється із затратної сфери в найважливіший чинник розвитку економіки, забезпечуючи відтворення вирішального капіталу суспільства - людського.

Активізація процесів переміщення людського капіталу, зокрема у контексті здобування вищої освіти, обумовлює необхідність орієнтації системи освіти на потреби випускників, ринку, держави, з врахуванням витрат на її надання та здобуття. В Україні розвиток практичного і наукового інтересу до маркетингу і логістики у вищій освіті пояснюється не тільки світовою тенденцією до посилення євроінтеграційних процесів, але й рядом специфічних чинників, притаманних для постсоціалістичного етапу еволюції нашого суспільства. До них належать: невідповідність структури вищої освіти реальним потребам ринку; зменшення державного фінансування вищих навчальних закладів (далі ВНЗ); зростаюча конкуренція між ВНЗ. В даному контексті очевидна нагальна потреба формування як теоретичних основ маркетингу і логістики вищих навчальних закладів, так і розробки теоретико-методичних засад управління розвитком ВНЗ на засадах маркетингу і логістики.

Питання діяльності вищого навчального закладу та управління цим процесом знайшли своє відображення в економічній літературі. Значну увагу їх вивченню приділяли й приділяють такі відомі вітчизняні і зарубіжні вчені як Ю. Алексєєв, А. Бєляєва, М. Василевський, О. Грішнова, Н. Дробнохот, А. Загородній, В. Зубко, І. Каленюк, К. Корсак, О. Кратт, Є. Крикавський, О. Кузьмін, В. Куценко, Г. Михайліченко, Т. Оболенська, А. Панкрухін, Р. Патора, Н. Протасова, О. Тофлер. Як науковий об'єкт вивчення маркетингова концепція управління ВНЗ знаходилась у центрі уваги науки протягом останніх років в працях зарубіжних і вітчизняних науковців Н. Баженової, В. Вітлінського, Н. Гончарової, Н. Гуляєвої, Ю. Дайновського, В. Заруби, С. Ілляшенка, Г. Козаченко, Т. Комісарової, В. Кузнєцова, В. Нечаєва, М. Окландера, В. Омельченка, А. Павленка, Ю. Петруні, Т. Решетілової, А. Садекова, Н. Чухрай, В. Щетиніна. В цих роботах найчастіше висвітлюються проблеми функціональних складових маркетингової діяльності ВНЗ.

Разом з тим, цілісне обґрунтування розвитку ВНЗ як складної системи, характеристика механізму його залежності одночасно від ринку праці і від ринку освітніх послуг, комплексне удосконалення управління розвитком вищого закладу освіти на засадах маркетингу і логістики є дискусійним у теоретичному плані, недостатньо розробленим і не доведеним до практичного застосування. Актуальність вирішення цих проблем зумовило вибір теми дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Матеріали дослідження використано при розробленні державної бюджетної теми НУ “Львівська політехніка” ДБ/87ВГС “Формування інноваційного механізму розвитку виробничо-господарських структур” (розділ 1.5 “Формування механізму інноваційного розвитку виробничо-господарських структур”, підрозділ 1.5.5 “Дослідження методів забезпечення реалізації механізму інноваційного розвитку виробничо-господарських структур”) номер державної реєстрації № 0104U 002289, протокол № 4 від 24.04.2003 р. Тема роботи відповідає науковому напряму кафедри маркетингу та логістики Національного університету “Львівська політехніка” “Маркетинг і логістика в системі інноваційних концепцій менеджменту”, рекомендованому Вченою радою Національного університету “Львівська політехніка” 28.01.2003 р., затвердженому наказом по університету від 10.02.2003 р., № 10-2-07.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретичних положень та практичних рекомендацій щодо формування адаптованого до ринкових умов механізму управління розвитком вищого навчального закладу на засадах маркетингу і логістики.

Поставлена мета конкретизувалась у вирішенні наступних завдань:

- з'ясувати суть та визначити зміст концепції стратегічного розвитку вищого навчального закладу на засадах маркетингу і логістики;

- виявити чинники, що визначають мотивацію випускників середніх шкіл у виборі ВНЗ та ставлення роботодавців до вищих навчальних закладів та їх випускників;

- визначити підходи до оцінювання та аналізу конкурентоспроможності вищого навчального закладу;

- обґрунтувати особливості сегментування ринку підприємств і установ та запропонувати стратегію позиціювання ВНЗ на регіональному ринку праці;

- розробити практичні рекомендації щодо прийняття управлінських рішень на засадах логістики в процесі реалізації стратегії вищого навчального закладу.

Об'єктом дослідження є процеси управління розвитком вищого навчального закладу.

Предметом дослідження є теоретичні засади та практичні положення з маркетингу і логістики в управлінні розвитком вищого навчального закладу.

Методи дослідження. Теоретичну основу досліджень склали положення сучасної економічної науки, праці вітчизняних та зарубіжних вчених з проблем маркетингу та логістики, економічного аналізу, статистики. Інформаційно-нормативною базою дослідження стали Закони України, Постанови Кабінету Міністрів України, нормативно-правові акти Міністерства освіти і науки України, статистичні дані Державного комітету статистики України та регіональних органів, аналітичні огляди, науково-методичні публікації, результати власних досліджень, дані статистичної звітності й аналітичні матеріали вітчизняних вищих навчальних закладів, зокрема Волинського державного університету імені Лесі Українки та Луцького кооперативного технікуму.

У процесі дослідження для вирішення поставлених завдань використано такі сучасні методи дослідження: системний аналіз - при структуризації цілей дослідження проблем механізму функціонування маркетингової діяльності вищого навчального закладу (підрозділ 1.1); аналіз та синтез - для деталізації об'єкта дослідження внаслідок розчленування його на окремі складові частини (підрозділи 1.2-1.3); статистичні методи - при обґрунтуванні вибірки дослідження (підрозділ 2.2); соціологічні методи - при дослідженні структурних особливостей маркетингового мікросередовища ВНЗ (підрозділи 2.2-2.3); кореляційно - регресійний - для виявлення чинників, що визначають мотивацію поведінки випускників середніх шкіл у виборі вищого навчального закладу (підрозділ 2.2); компаративного аналізу - при оцінці конкурентоспроможності ВНЗ в регіоні (підрозділ 2.3).

Наукова новизна одержаних результатів полягає у поглибленні теоретичних положень щодо управління розвитком вищого навчального закладу на засадах маркетингу і логістики та обґрунтуванні методичних положень щодо напрямів їх реалізації. Проведені автором дослідження дозволили отримати такі наукові результати:

вперше:

- розроблено методичні підходи до прийняття логістичних рішень в умовах реалізації стратегії вищого навчального закладу, зокрема щодо визначення оптимальної кількості і площ навчальних приміщень, встановлення послідовності вивчення дисциплін, побудови конфігурації розміщення навчально-консультативного пункту, розрахунку оптимальних витрат матеріальних ресурсів на отримання освітньої послуги;

дістало подальший розвиток:

- концепція стратегічного розвитку ВНЗ, структура якої поряд з існуючими характеристиками доповнена характеристиками комплексу маркетингу і комплексу логістики, що дозволяє повністю реалізувати причинно-наслідковий зв'язок “стратегія розвитку ВНЗ - комплекс маркетингу - комплекс логістики - корисність освітньої послуги” в стратегічному розвитку ВНЗ;

- положення щодо оцінювання чинників та виявлення умов, що спричиняють мотивування випускників середніх шкіл у виборі ВНЗ і ставлення роботодавців до ВНЗ та їх випускників. На противагу існуючій практиці маркетингових досліджень положення враховує специфіку структурних складових мікросередовища ВНЗ;

удосконалено:

- положення щодо моніторингу та оцінювання конкурентоспроможності ВНЗ. Відмінність запропонованих підходів полягає у врахуванні додаткових ознак при виборі бази порівняння, таких як кількісний ріст абітурієнтів, оплата за навчання, частка випускників на ринку окремих спеціальностей, обсяг випущених фахівців;

- механізм цільового сегментування ринку підприємств і установ як основних споживачів випускників ВНЗ, що на відміну від інших базується на основних принципах сегментування ринку праці, характеристиці виділених сегментів, визначенні критеріїв оцінки привабливості для вищого навчального закладу, позиціюванні підготовки фахівців на ринку праці.

Практичне значення одержаних результатів. Практична цінність дисертаційної роботи полягає у розробці методичних положень стосовно управління розвитком вищого навчального закладу на засадах маркетингу і логістики.

Розроблені теоретичні положення і практичні рекомендації використані для оцінювання конкурентоспроможності вищого навчального закладу та при проведенні маркетингового дослідження мотивації випускників середніх шкіл у виборі ВНЗ і ставлення роботодавців до вищих навчальних закладів та їх випускників у Волинському державному університеті ім. Лесі Українки (довідка № 4 /3409 від 08.11.2005 р.), для прийняття логістичних рішень при розробленні стратегії розвитку ВНЗ та виборі цільових сегментів ринків праці за сферою застосування фахівців в Луцькому кооперативному технікумі (довідка № 297 від 07.11.2005 р.).

Окремі науково-методичні положення дисертації використовуються в навчальному процесі Луцького кооперативного технікуму під час вивчення дисциплін “Основи маркетингу” (визначення комплексу маркетингу в сфері послуг) та ”Реклама і рекламна діяльність” (розрахунок ефективності рекламної кампанії) для студентів спеціальності 5.050203 “Організація обслуговування населення” (напрям 0502 “Менеджмент”) (довідка № 306 від 15.11.2005 р.).

Особистий внесок здобувача. Наукові положення, розробки та висновки дисертаційної роботи є результатом самостійно проведених досліджень автора в напрямі управління розвитком вищого навчального закладу на засадах маркетингу і логістики. Внесок автора в колективно опубліковані роботи конкретизований у списку публікацій.

Апробація та впровадження результатів дисертації. Результати наукових досліджень представлено, обговорено і схвалено на Міжнародних науково-практичних конференціях „Реформування фінансово-кредитної системи і стимулювання економічного зростання” (м. Луцьк, 2003 р, 2004 р.), другій міжнародній науковій конференції студентів та молодих учених ”Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання” (м. Донецьк, 2002 р.); міжнародній науково-теоретичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених „Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть” (м. Тернопіль, 2003 р.); науковій конференції професорсько-викладацького складу аспірантів Львівської комерційної академії (м. Львів, 2004 р.); 2-ій Міжнародній науково-практичній конференції “Управління в освіті” (м. Львів, 2005 р.).

Публікації. За темою дисертаційної роботи опубліковано 10 наукових праць (9 статей опубліковано автором одноосібно), в тому числі 4 статті у фахових виданнях, 6 статей і тез в інших виданнях та збірниках матеріалів науково-практичних конференцій. Загальний обсяг опублікованих робіт становить 2,42 д.а. (особисто автору належить 2,21 д.а.).

Структура та обсяг роботи. Робота складається зі вступу, трьох взаємопов'язаних розділів, висновків, списку використаної літератури, додатків. Загальний обсяг дисертації складає 195 сторінок (в.т.ч. 187сторінок основного тексту), містить 37 таблиць, 43 рисунки, 9 додатків. Список використаних джерел нараховує 252 найменування.

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У першому розділі “Теоретичні та методичні засади управління розвитком вищого навчального закладу” визначено соціально-економічну сутність ВНЗ в ринкових умовах, досліджено маркетингову діяльність вищого навчального закладу, встановлено особливості ВНЗ як логістичної системи, виявлено зміст концепції стратегічного розвитку ВНЗ.

У результаті проведеного в дисертації аналізу відмінностей у характері та сутності методологічних та організаційно-економічних основ управління розвитком ВНЗ виділено три основні моделі управління, еволюцію яких можна представити так: орієнтація на інтереси держави (командно-адміністративний підхід); орієнтація на інтереси ВНЗ (ринковий підхід); орієнтація на інтереси суспільства (підхід, що базується на соціально - орієнтованому маркетингу). На відміну від перших двох, концепція соціально-орієнтованого маркетингу, орієнтуючись на інтереси суспільства, передбачає трансформацію освіти від централізованого планування підготовки фахових кадрів тільки державними навчальними закладами (концепція державного замовлення на спеціалістів) до створення конкуренції у підготовці фахівців з врахуванням напрямків розвитку економіки країни.

Дослідження показали, що саме інструменти фіскальної політики (планування обсягу структури державних замовлень на підготовку фахівців за напрямами підготовки і по регіонах) з економічних методів державного регулювання є найменш ефективними. Про відсутність такого регулювання свідчить дисбаланс у кількості осіб, що навчаються у ВНЗ України з розрахунку на 10 тисяч осіб (табл.1).

Таблиця 1 - Кількість осіб, які навчалися у ВНЗ України з розрахунку на 10 тисяч чоловік населення

Якщо в середньому в Україні цей показник становить 351 чол., то у Волинській області лише 181 чол. У Вінницькій, Житомирській, Закарпатській, Чернігівській областях цей показник відповідно становить 168, 182, 135, 190 чол. на 10 тис. чоловік населення. В певній мірі це є свідченням того, що молодь цих регіонів не може реалізувати свої освітні проблеми вдома і змушена виїжджати на навчання у великі агломерації, такі як Київ чи Харків, де набагато вища пропозиція освітніх послуг, а звідси не однакові логістичні витрати на здобуття освіти.

Узагальнення літературних джерел та практичних матеріалів дослідження виявило, що навчально-виховний процес є не тільки елементом комплексу маркетингу, а й складовою логістичної системи ВНЗ, яка є сукупністю дій, направлених на перетворення потоків інтелектуального потенціалу суспільства, для яких вхідними елементом є випускники школи, а вихідними - сформовані компетентні особистості. На відміну від матеріальної логістики, де виділяються три основні потоки: матеріальний, фінансовий та інформаційний, у ВНЗ виступає ще один - людський потік - “інтелектуальний потенціал суспільства”.

У роботі показані логістичні рішення, серед яких визначення оптимальної кількості і площі навчальних приміщень, встановлення послідовності вивчення дисциплін, побудова конфігурації розміщення (локалізація) навчально-консультативного пункту, розрахунок оптимальних затрат матеріальних ресурсів для отримання певного освітньо-кваліфікаційного рівня. Слід відзначити, що автором визначено ефект інтеграції маркетингу і логістики в управлінні ВНЗ в причинно-наслідковому зв'язку: стратегія розвитку ВНЗ - комплекс маркетингу - комплекс логістики - корисність освітньої послуги.

Сформульовано такі види корисності освітньої послуги: підготовка кадрів у тому місці і у такий час, де і коли на них існує реальний попит; поєднання традиційних і новітніх засобів і технологій навчання; раціональне використання бюджетних коштів та фінансових надходжень від юридичних і фізичних осіб; максимальне задоволення замовника освітньої послуги терміном підготовки, якістю, сучасністю знань і вартістю навчання. Дослідження ВНЗ як логістичної системи дало можливість зробити висновок про можливість застосування у розвитку ВНЗ логістики як концепції системоорієнтованого управління. Враховуючи соціально - економічні зміни, які відбуваються в Україні, вважаємо, що в основі концепції управління ВНЗ повинен бути маркетингово - логістичний підхід до організації підготовки освітніх ресурсів. В цьому зв'язку важливою є адекватність між функціями маркетингу та обраною концепцією логістики.

Враховуючи особливості такої складної системи як ВНЗ, в стратегії розвитку вищого навчального закладу застосування концепції логістики має передбачати такі цілі як високі стандарти якості освіти, ефективне використання фінансових ресурсів, швидке реагування на зміну попиту на ринку праці, короткий термін оновлення освітніх програм і навчальних планів. Ключовими елементами реалізації логістичної концепції у ВНЗ повинні бути: „тягнуча" інформаційна система; постійне оновлення змісту та форм навчання; раціональне використання фінансових ресурсів; партнерство з підприємствами; контроль за навчально - виховним процесом тощо.

У другому розділі “Ідентифікація чинників маркетингового середовища вищого навчального закладу” обґрунтовано напрями вивчення маркетингового середовища ВНЗ за допомогою використання вторинної маркетингової інформації, досліджено структурні особливості мікросередовища вищого навчального закладу, формалізовано метод прогнозування за допомогою експертних оцінок, запропоновано методичні підходи до оцінювання конкурентоспроможності ВНЗ.

Проведення маркетингового дослідження мотивації споживачів освітніх послуг повинно включати такі етапи: постановку гіпотези, розроблення плану дослідження, перевірку гіпотези. Проведені дослідження дозволили висунути гіпотезу про те, що вибір випускником середньої школи конкретного ВНЗ насамперед залежить від таких чинників як бажання отримати диплом про вищу освіту, отримати знання необхідні у професійній діяльності та вплив батьків. До залежних змінних варто віднести: мотивацію вступу у вищий навчальний заклад; вплив оточення на формування вибору випускникам середньої школи майбутнього фаху; причини, що впливають на відсутність наміру щодо подальшого навчання; реакцію потенційних клієнтів на відкриття спеціальності, підготовку якої раніше ВНЗ не здійснював; реакцію на зміну в оплаті за навчання за окремими напрямами підготовки.

Узагальнення практики ВНЗ дає можливість стверджувати, що план проведення маркетингового дослідження включає: цільову аудиторію (для даного дослідження були обрані випускники середніх шкіл Волинської області), спосіб збирання інформації (опитування), час проведення дослідження (квітень 2004 року), знаряддя опитування (анкета). З метою проведення дослідження мотивації поведінки споживачів освітніх послуг була обрана генеральна сукупність, якою стали випускники середніх шкіл Волинської області. Ключовим моментом вивчення мотивації поведінки споживачів освітніх послуг є виявлення чинників, які спонукали випускників середніх шкіл прийняти рішення про навчання у ВНЗ. Автором виявлено, що найбільш вагомими мотивом є бажання одержати знання, необхідні у професійній діяльності (в ході опитування таку відповідь вказало 95% всіх респондентів). Такий чинник вказує на існування мотивів інтелектуального характеру, які випливають із традиційної думки щодо ролі навчання та місії вищого навчального закладу в розвитку українського суспільства. Суто прагматичний мотив „одержати диплом про вищу освіту” виявився менш поширеним (21,6%), як і мотив “переконання з боку батьків" (3,4%)

Порівняння власних результатів дослідження з дослідженнями польських науковців дало змогу зробити висновок про існування різних ступенів взаємозв'язку систем Польщі та України з темпами структурної перебудови регіональної економіки, про різний рівень мотивації вибору праці та впливу оточення на формування рішення щодо вибору навчального закладу. логістичний конкурентоспроможність сегментування

Для перевірки гіпотези про те, що вибір випускником середньої школи конкретного ВНЗ залежить від обраного фаху, було використано багатофакторний кореляційно-регресійний аналіз. Проведений аналіз економетричної моделі з трьома змінними показав, що коефіцієнт множинної кореляції між вибором вищого навчального закладу і такими сферами суспільного життя, де бажали б працювати випускники середньої школи як „державне і господарське управління” і „фінансування, кредитування, страхування” є сильним (R123=0,79; R2=0,62). Рівняння регресії У=-112,60+1,70У2 свідчить про безпосередню залежність вибору конкретного ВНЗ від такого чинника як „можливість набути ту спеціальність, яку бажає мати випускник середньої школи” (R=0,86). Для оцінки надійності кореляційної характеристики був використаний критерій Стьюдента (t-критерій). Розрахований нами tем=4,32 (для ступені вільності а=1-0,9=0,1 за таблицями t кр=2,132) дозволив зробити висновок, що нульова гіпотеза відносно кореляції відхилена.

Результати такого дослідження чітко окреслюють потребу змін в структурі підготовки кадрів. Це підтверджують дані про темпи зареєстрованого безробіття серед випускників ВНЗ Волині (табл.2).

Таблиця 2 - Динаміка випуску фахівців ВНЗ Волинської області та їх незайнятості за 2000-2003 роки

В роботі проведено дослідження ставлення роботодавців до випускників ВНЗ. Аналіз відповідей роботодавців на питання: „Яких навиків сьогодні недостатньо дають ВНЗ ?”, показав, що 60% всіх опитаних представників фірм і установ підкреслили „невміння застосовувати знання на практиці”, 55% - „невміння проявляти ініціативу”, 44% - “невміння пристосуватись до потреб установи”. В ході дослідження було також виявлено побажання роботодавців щодо змін у ВНЗ та вимог до випускників як фахівців. В залежності від побажань щодо змін у сьогоднішніх ВНЗ відповіді роботодавців можна розділити на 3 групи: перша група наголошує на необхідності змінити навчальну програму (46% всіх опитаних роботодавців), друга група підкреслює, що більше уваги варто приділити вивченню фахових дисциплін (47%), третя група стверджує, що більше уваги приділити практичній підготовці студентів (7%) (рис.5). Враховуючи високу динаміку вітчизняного ринку освітніх послуг, у роботі використано експертний метод прогнозування, зокрема, метод інтерв'ю, який передбачав розмову з експертом про майбутній стан на ринку праці і місце ВНЗ на ньому.

Використання експертного методу прогнозування дало змогу одержати відповіді на питання щодо працевлаштування випускників ВНЗ. Так, серед конкретних заходів з вирішення проблеми безробіття було названо необхідність створення при ВНЗ центрів маркетингових досліджень з вивчення попиту і пропозиції на ринку праці (27% відповідей всіх експертів), створення комплексів з фірмами з метою спільної організації виробничої практики з подальшим працевлаштуванням (24,8%), стимулювання розвитку підприємництва (18,6%), введення жорсткого державного контролю за відповідністю фахової освіти працівника займаній посаді (17,1%).

У запропонованому автором підході до аналізування конкуренто-спроможності ВНЗ покладено групування конкурентів у відповідності з ключовими аспектами їх орієнтації у навчальній діяльності: за кількісним ростом абітурієнтів; за оплатою за навчання і в галузі технології навчання; за часткою випускників на ринку окремих спеціальностей та обсягом випущених фахівців. За допомогою індексу Харфіндела-Хіршмана у роботі визначено рівень монополізації освітніх послуг на Волині за напрямами підготовки фахівців. Однак, хоча розраховані індекси показали, що ринок освітніх послуг Волині все ще залишається монополізованим, в реальності цей показник значно нижчий завдяки появі в регіоні філій ВНЗ, зокрема Міжрегіональної академії управління персоналом та Міжнародного університету розвитку людини “Україна”. Порівняння результатів опитування студентів економічних спеціальностей двох конкуруючих ВНЗ - Волинського державного університету ім. Лесі Українки і Луцького державного технічного університету дозволяє зробити висновок щодо їх конкурентоспроможності. В основу семантичного диференціалу були покладені такі показники конкурентоспроможності: якість навчального процесу; відповідність оплати за навчання якості навчання; якісний рівень викладацького складу, рівень матеріально-технічної бази; організація закордонних практик і стажування; престиж фаху; можливість для подальшого навчання і можливість працевлаштування; унікальність спеціальності яку дає ВНЗ; кваліфікація, яка дається по закінченні навчання у ВНЗ; можливість працевлаштування на підприємствах з різними формами власності та в різних сферах економіки. Для систематизації відповідей на такого роду запитання у роботі автором розроблено контрольний лист для виявлення сильних і слабких сторін конкурентоспроможності конкретного ВНЗ.

У третьому розділі ”Напрями удосконалення управління розвитком вищого навчального закладу на засадах маркетингу і логістики” обґрунтовано інструменти стратегічного маркетингу в управлінні розвитком ВНЗ, запропоновано методичні рекомендації щодо втілення логістичних рішень в умовах реалізації маркетингової стратегії у вищому навчальному закладі, удосконалено підхід до розробки плану маркетингу у ВНЗ.

У роботі пропонується приймати за основні ознаки сегментування ринку підприємств географічні (територіальне розташування); соціально-економічні (спеціалізація галузі, розмір підприємства, організаційні форми управління); демографічні (вік, стать працівників фірми); національно-культурні (рівень освіти і кваліфікації працівників фірми); особистісні (прихильність керівництва фірм до випускників певних вищих навчальних закладів). При цьому кожен з названих чинників використовується не сам по собі, а в комбінації з іншими для більш точного визначення цільового ринку підприємств і установ, потреби яких у фахівцях буде задовольняти ВНЗ. В роботі зроблено висновок, що позиціювання підготовки фахівців - це спосіб, у відповідності з яким роботодавці ідентифікують випускників за такими характеристиками як типові завдання, уміння та функції, котрими він повинен володіти після закінчення навчання у ВНЗ.

На засадах вивчення досвіду вітчизняних та зарубіжних ВНЗ у роботі запропоновано методичні рекомендації з прийняття логістичних рішень у ВНЗ (рис. 6), зокрема щодо визначення оптимальної кількості і площі навчальних приміщень, побудови конфігурації розміщення (локалізації) навчально-консультативного пункту, розрахунку оптимальних затрат матеріальних ресурсів для отримання певного освітньо-кваліфікаційного рівня.

Для визначення потреби і ефективного використання навчальних приміщень запропоновано методику розрахунку оптимальної кількості площі навчальних аудиторій, кабінетів інформатики і комп'ютерної техніки, лабораторій. За вихідні параметри рекомендується приймати базу даних про кількість годин в тиждень аудиторного навантаження при вивченні дисциплін, які наведені в Типових навчальних планах на підготовку фахівців певного освітньо-кваліфікаційного рівня, та нормативи площі на одного студента. Зокрема, згідно будівельних норм України ДБН В.2.2-3-97 “Будинки та споруди навчальних закладів”, що затверджені Наказом Держкоммістобудування України від 27.06.1996р. № 117, площа на одного студента в кабінеті інформатики і комп'ютерної техніки повинна бути не менше 6,0 кв. м на одне робоче місце біля дисплею.

Згідно ліцензійних умов надання освітніх послуг у сфері вищої освіти також передбачається обов'язкова наявність спортивного залу, медичного пункту та їдальні. Отримані розрахунки в потребі кількості і площі навчальних приміщень в порівнянні з наявною площею в Луцькому кооперативному технікумі, представлені в табл.3.

Таблиця 3 - Порівняльна характеристика потреби і наявної кількості та площі в навчальних аудиторіях, кабінетах і лабораторіях для Луцького кооперативного технікуму

1. Лялюк А.М. Маркетингові підходи до фінансування вищої школи // Науковий вісник Волинського державного університету ім. Лесі Українки. - Луцьк: Вид-во “Вежа” ВДУ ім. Лесі Українки, 2003. - №7. - C. 52-56.

2. Лялюк А.М.Оцінка конкурентоспроможності вищого навчального закладу // Проблеми раціонального використання соціально-економічного та природно-ресурсного потенціалу регіону. Серія “Зайнятість, праця та соціальна інфраструктура”. Збірник наукових праць. - Вип ІХ. - Луцьк: Вид-во “Надстиря”, 2003. - № 3. - С. 77-84.

3. Лялюк А.М. Формування маркетингової стратегії вищого навчального закладу як основи управління його діяльності // Науковий вісник Волинського державного університету ім. Лесі Українки. - Луцьк: Вид-во “Вежа” ВДУ ім. Лесі Українки, 2004. - №5. - С. 198-213.

4. Лялюк А.М. Державне регулювання маркетингової діяльності вищих навчальних закладів // Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. Логістика. №526. - Львів: Видавництво Національного університету “Львівська політехніка”, 2005.-С. 376-380.

У інших виданнях:

5. Косинська О.А., Лялюк А.М. Особливості маркетингу освітніх послуг в умовах перехідної економіки // Проблеми педагогічних технологій. - Луцьк: Вид-во “Вежа” ВДУ ім. Лесі Українки, 2000. - №4. - С. 87-94. (Особистий внесок автора: обґрунтовані чинники, які впливають на результати маркетингової діяльності в управлінні й організації навчального процесу).

6. Лялюк А.М. Місце маркетингу в управлінні діяльністю вищими навчальними закладами // Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання: Праці Другої Міжнародної третьої всеукраїнської конференції студентів та молодих учених . - Ч.2. - Донецьк: Вид-во ДонНУ, 2002. -С. 52-55.

7. Лялюк А.М. Шляхи удосконалення управління вищим навчальним закладом на принципах маркетингу // Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть: Тези доповідей Міжнародної науково-теоретичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених (20 лютого). - Тернопіль: Вид-во “Підручники і посібники”, 2003. - С. 308.

8. Лялюк А.М. Удосконалення управління фінансовим станом навчальних закладів за допомогою маркетингу // Реформування фінансово-кредитної системи і стимулювання економічного зростання: Матеріали міжнародної науково-практичної конференції (30-31 травня 2003 р.). - Луцьк: Вид-во “Вежа” ВДУ ім. Лесі Українки, 2003. - С. 110-111.

9. Лялюк А.М. Функціональна роль економічних методів державного регулювання фінансової діяльності вищого навчального закладу. // Реформування фінансово-кредитної системи і стимулювання економічного зростання: Матеріали міжнародної науково-практичної конференції (4-5 червня). - Луцьк: Вид-во “Вежа” ВДУ ім. Лесі Українки,2004. - С. 45-46

10. Лялюк А.М. Маркетинг як основа управління вищим навчальним закладом // Управління в освіті: Тези доповідей 2-ої Міжнародної науково-практичної конференції (21-22 квітня). - Львів: Видавництво ДЦ МОНУ, 2005. - С. 44-45.

АНОТАЦІЯ

Лялюк А.М . Управління розвитком вищого навчального закладу на засадах маркетингу і логістики. - Рукопис. Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01. - економіка, організація і управління підприємствами. - Національний університет “Львівська політехніка”, Львів, 2005.

Дисертація присвячена проблемі управління розвитком вищого навчального закладу, зокрема розробці теоретичних положень і практичних рекомендацій щодо формування його механізму на засадах маркетингу і логістики.

На основі дослідження особливостей розвитку вищої освіти в ринкових умовах розроблено концепцію стратегічного розвитку вищого навчального закладу на засадах маркетингу і логістики, суть якої полягає в причинно-наслідковому зв'язку: стратегія розвитку вищого навчального закладу-комплекс маркетингу-комплекс логістики-корисність освітньої послуги.

Запропоновані методичні рекомендації для обґрунтування логістичних рішень у вищому навчальному закладі. Для виявлення специфіки структурних особливостей мікро середовища запропоновано використати методи соціологічного опитування серед випускників середніх шкіл і роботодавців.

Для підвищення ефективності управління розвитком вищого навчального закладу доповнено методи оцінювання його конкурентоспроможності. В дисертації також розроблені пропозиції до застосування особливостей сегментування підприємств і установ як основних споживачів випускників вузів.

Ключові слова: вищий навчальний заклад, управління розвитком ВНЗ, концепція стратегічного розвитку, маркетингова діяльність ВНЗ, логістичні рішення у ВНЗ.

Lyaliuk A.M. The management off the development of the higher educational establishment on the basis of marketing and logistics. Manuscript. Thesis for candidate degree in economic by speciality 08.06.01.-Economy, organization and enterprises management. National Lviv Polytechnic University,-Lviv, 2005.

The dissertation is devoted to problems of management development especially to the elaboration theory points and practical recommendations to the formations of its mechanism on the ground of marketing and logistics.

On the basis of investigation of peculiarities of higher educational establishment in market circumstances it has been determined the conception of the strategy of the higher educational establishment, the sense of which is the reason consequence bundle, the strategy of development of the higher educational establishment -marketing's complex- logistic's complex-benefit of educational service.

Methodical recommendations improve logistical decision in higher educational establishments were developed. In order to develop the specific of the structure peculiarities in micro-surrounding, the usage of methods of sociological interrogation among the school-leavers and employers were offered.

To increase the efficacy in management of the development of the higher educational establishment the methods of valuation and analyses in competitiveness of the higher educational establishment were supplemented.

The propositions to use the peculiarities of segmentation of enterprises and different educational institutions as main consumers of university graduators are offered.

Key words: higher educational establishment, the management of the development, conception of the strategic development, marketing activity, logistical decision.

Лялюк А. Н. Управление развитием высшего учебного заведения на принципах маркетинга и логистики. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. - Национальный университет “Львовская политехника”, Львов, 2005 р.

В результате проведенного в диссертации анализа требований, которые поставлены к системам управления в условиях трансформации экономики, доведено необходимость использования маркетинга и логистики в управлении развитием высшего учебного заведения (ВУЗа). Обосновано, что практическое внедрение этих подходов в систему высшего образования Украины требует разработки маркетинговых программ развития ВУЗа, которые должны базироваться на результатах исследования потока интеллектуального потенциала общества, развёртывания логистических процессов за разными фазами их реализации относительно конкретного ВУЗа.

Выявлено, что учебно-воспитательный процесс является не только элементом комплекса маркетинга, но и составной частью логистической системы ВУЗа, под которой понимается совокупностью действий, направленных на превращение потоков интеллектуального потенциала общества, для которых входящим элементом есть выпускники школы, а выходящим - сформированные компетентные личности. В отличии от материальной логистики, где выделяются три основные потока: материальные, финансовые и информационные, в ВУЗе выступает еще один - человеческий поток - “интеллектуальный потенциал общества”. Автором определен эффект интеграции маркетинга и логистики в управлении ВУЗом, который можно выразить в виде такой связи: стратегия развития ВУЗа - комплекс маркетинга - комплекс логистики - полезность образовательной услуги. Исследование ВУЗа как логистической системы дало возможность сделать вывод про использование в управлении развитием ВУЗа логистики как концепции системоориентированого управления. В основе концепции управления ВУЗом должен быть маркетингово - логистический подход к организации подготовки образовательных ресурсов. В связи с этим возрастает роль зависимости между функциями маркетинга и выбранной концепцией логистики. Показаны логистические операции ВУЗа, которыми являются: отбор абитуриентов, учебно-воспитательный процесс, выпуск и трудоустройство специалистов.

Предложено методичный подход к системному анализу маркетинговой среды ВУЗа, аргументировано использование вторичной маркетинговой информации, исследовано структурные особенности среды ВУЗа, формализовано метод прогнозирования с помощью экспертных оценок, предложено методику исследования и анализа конкурентоспособности.

Ключевым моментом исследования мотивации потребителей образовательных услуг было выявление факторов, которые повлияли на выпускников средних школ принять решение про учёбу в ВУЗе. Для проверки гипотезы про то, что выбор выпускником средней школы конкретного учебного заведения зависит от избранной специальности, в работе был использован многофакторный корреляционно-регрессионный анализ. Использование в диссертации экспертного метода прогнозирования позволило получить ответы на вопросы решения проблемы трудоустройства выпускников.

Исследовано и проанализировано конкурентоспособность ВУЗов. В основу предложенного подхода положено группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их деятельности: по количественному росту абитуриентов, плате за учёбу, доле выпускников ВУЗа на рынке труда.

Обосновано инструменты стратегического маркетинга в управлении развитием ВУЗа, предложено методические рекомендации относительно внедрения логистических решений в условиях реализации маркетинговых стратегий; усовершенствован подход разработки плана маркетинга в ВУЗе.

Предлагается считать основными принципами сегментирования рынка предприятий: географические (территориальное размещение); социально-экономические (специализация отрасли, организационные формы управления, размер предприятия); демографические (возраст, пол работника фирмы); национально-культурные (уровень образования и квалификация работников фирмы); личностные (склонность руководства фирм к выпускникам определённых вузов).

Разработан алгоритм определения места локализации учебно-консультативного пункта для специальностей гуманитарного и экономического профиля. Для окончательного определения места локализации предложено использовать гравитационное правило Рэйли. Предложен подход к разработке медиа плана и медиа носителей. Оптимизация схемы размещения рекламных материалов, базирующаяся на объективных показателях, в значительной степени будет определять успех всей рекламной деятельности.

Системный подход к проблеме усовершенствования эффективности маркетинговой деятельности в ВУЗе показывает, что обычно недостаточно уделяется функции планирования. Предложенная автором структура плана предполагает выбор миссии и цели ВУЗа, решение конкретных маркетинговых стратегий относительно подготовки и выпуска специалистов через использование всех элементов комплекса маркетинга в образовании. В работе обосновано подход к разработке медиа плана и выбора медиа носителей для конкретного ВУЗа.