Инновационная деятельность

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Классификация инвестиций

2. Источники инвестирования

3. Стадия выведения на рынок инновационного продукта

Заключение

Список использованной литературы



Введение

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары.

Инновационная деятельность давно заняла позиции ведущего направления у предприятий, ориентированных на рынок, особенно на международный рынок. Сегодня компания, не разрабатывающая новые товары или не совершенствующая уже существующие, рискует быть потеснена со своих позиций более дальновидной фирмой или же вообще быть вытесненной с него.

Конечно, инновационная деятельность является очень дорогостоящей и рискованной, но успех нового продукта оправдывает и риск, и затраты, однако, для этого необходимо приложить немало усилий и ресурсов. Таким образом, для достижения успеха инновационного продукта на рынке, необходимо правильно организовать и управлять всем процессом разработки нового товара. На сегодняшний день существуют достаточно четко сформулированные теоретические положения и принципы управления инновационным процессом. Предприятию необходимо лишь определить свои миссию, цели и задачи на рынке, разработать стратегию, определить свою позицию на рынке и перспективы развития на нем. После этого, опираясь на имеющиеся данные, необходимо искать наиболее перспективные направления развития.

А одним из факторов успеха инновационного продукта на рынке можно назвать выбор эффективной стратегии позиционирования инновационного продукта, так как его успех определяется потребителями, и, соответственно, именно на них должны быть направлены основные маркетинговые мероприятия. Выбор определенной стратегии зависит от множества факторов, начиная от типа рынка и уровня конкуренции на нем, заканчивая индивидуальными особенностями целевых потребителей.

1. Классификация инвестиций

инвестирование капитал вложение

Инвестиции - долгосрочные вложения государственного или частного капитала в собственной стране или за рубежом с целью получения дохода в предприятия разных отраслей, предпринимательские проекты, социально-экономические программы, инновационные проекты.

Капитальные вложения - инвестиции в основной капитал (ОС), в затраты на новое строительство, расширение, реконструкцию и техническое перевооружение действующих предприятий, приобретение машин, оборудования, инструмента, инвентаря, проектно-изыскательские работы и др.

Существуют различные виды инвестиции предприятия, которые можно классифицировать по основным признакам:

1. По объектам вложения капитала:

Реальные (капиталообразующие) характеризуют вложения капитала в воспроизводство основных средств, в инновационные нематериальные активы (инновационные инвестиции), в прирост запасов товарно-материальных ценностей и другие объекты инвестирования, связанные с осуществлением операционном деятельности предприятия или улучшением условии труда и быта персонала.

Финансовые характеризуют вложения капитала в различные финансовые инструменты инвестирования, главным образом, в ценные бумаги с целью получения дохода.

2. По характеру участия в инвестиционной деятельности:

Прямые инвестиции подразумевают прямое участие инвестора в выборе объектов инвестирования и вложении капитала Обычно прямые инвестиции осуществляются путем непосредственного вложения капитала в уставные фонды других предприятий. Прямое инвестирование осуществляют в основном подготовленные инвесторы, имеющие достаточно точную информацию об объекте инвестирования и хорошо знакомые с механизмом инвестирования.

Непрямые характеризуют вложения капитала инвестора, опосредованные другими лицами (финансовыми посредниками)

3. По воспроизводственной направленности

Валовые инвестиции характеризуют общий объем капитала инвестируемого в воспроизводство основных средств и нематериальных активов в определенном периоде. В экономической теории понятие валовых инвестиций связывается, как правило, с вложением капитала в реальный сектор экономики. На уровне предприятия под этим термином понимают общий объем инвестированного капитала в том или ином периоде.

Реновационные инвестиции характеризуют объем капитала инвестируемого в простое воспроизводство основных средств и амортизируемых нематериальных активов. В количественном выражении реновационные инвестиции приравниваются обычно к сумме амортизационных отчислений в определенном периоде.

Чистые инвестиции характеризуют объем капитала инвестируемого в расширенное воспроизводство основных средств и нематериальных активов. В экономической теории под этим термином понимается чистое капиталообразование в реальном секторе экономики. В количественном выражении они представляют сумму валовых инвестиций, уменьшенную на сумму амортизационных отчислений по всем видам амортизируемых капитальных активов предприятия.

4. По степени зависимости от доходов:

Производные прямо коррелируют с динамикой объема чистого дохода (прибыли) через механизм его распределения на потребление и сбережение.

Автономные характеризуют вложение капитала, инициированное действие факторов, несвязанных с формированием и распределением чистого дохода (прибыли), например НТП, природоохранных мероприятий и других.

5. По отношению к предприятию инвестору:

Внутренние характеризуют вложение капитала в развитие операционных активов самого предприятия инвестора.

Внешние инвестиции представляют вложение капитала в реальные активы других предприятий или в финансовые инструменты инвестирования, эмитируемые другими субъектами хозяйствования.

6. По периоду осуществления:

Краткосрочные инвестиции характеризуют вложения капитала на период до одного года. Основу краткосрочных инвестиций предприятия составляют его краткосрочные финансовые вложения.

Долгосрочные инвестиции характеризуют вложения капитала на период более одного года. Основной формой долгосрочных инвестиций предприятия являются его капитальные вложения в воспроизводство основных средств.

7. По совместимости осуществления:

Независимые инвестиции характеризуют вложения капитала в такие объекты инвестирования (инвестиционные проекты, финансовые инструменты), которые могут быть реализованы как автономные (независимые от других объектов инвестирования и не исключающие их) в общей инвестиционной программе (инвестиционном портфеле) предприятия.

Взаимозависимые инвестиции характеризуют вложения капитала в объекты инвестирования, очередность реализации или последующая эксплуатация которых зависит от других объектов инвестирования и может осуществляться лишь в комплексе с ними.

Взаимоисключающие инвестиции носят, как правило, аналоговый характер по целям их осуществления, характеру технологии, номенклатуре продукции и другим основным параметрам и требуют альтернативного выбора.

8. По уровню доходности:

Высокодоходные инвестиции характеризуют вложения капитала в инвестиционные проекты или финансовые инструменты, ожидаемый уровень чистой инвестиционной прибыли, по которым существенно превышает среднюю норму этой прибыли на инвестиционном рынке.

Среднедоходные инвестиции. Ожидаемый уровень чистой инвестиционной прибыли по инновационным проектам и финансовым инструментам инвестирования этой группы примерно соответствует средней норме инвестиционной прибыли, сложившейся на инвестиционном рынке.

Низкодоходные инвестиции. По этой группе объектов инвестирования ожидаемый уровень чистой инвестиционной прибыли обычно значительно ниже средней нормы этой прибыли.

Бездоходные инвестиции. Они представляют группу объектов инвестирования, выбор и осуществление которых инвестор не связывает с получением инвестиционной прибыли. Такие инвестиции преследуют, как правило, цели получения социального, экологического и других видов внеэкономического эффекта.

9. По уровню инвестиционного риска:

Безрисковые инвестиции. Они характеризуют вложения средств в такие объекты инвестирования, по которым отсутствует реальный риск потери капитала или ожидаемого дохода и практически гарантировано получение расчетной реальной суммы чистой инвестиционной прибыли.

Низкорисковые характеризуют вложения капитала в объекты, риск по которым значительно ниже среднерыночного.

Среднерисковые -- уровень риска по объектам инвестирования примерно соответствует среднерыночному.

Высокорисковые инвестиции. Уровень риска по объектам инвестирования этой группы обычно существенно превышает среднерыночный. Особое место в этом группе занимают так называемые спекулятивные инвестиции, характеризующиеся вложением капитала в наиболее рисковые проекты или инструменты инвестирования, по которым ожидается наивысший уровень дохода.

10. По уровню ликвидности:

Высоколиквидные инвестиции. К ним относятся такие объекты (инструменты) инвестирования предприятия, которые быстро могут быть конверсированы в денежную форму (в срок до одного месяца) без ощутимых потерь своей текущей рыночной стоимости (краткосрочные финансовые вложения).

Среднеликвидные характеризуют группу объектов инвестирования предприятия, которые могут быть конверсированы в денежную форму без ощутимых потерь своей текущей и рыночной стоимости в срок от одного до шести месяцев.

Низколиквидные инвестиции. К ним относятся объекты (инструменты) инвестирования предприятия, которые могут быть конверсированы в денежную форму без потерь своей текущей рыночной стоимости по истечении значительного периода времени (от полугода и выше). Основным видом таких инвестиций являются незавершенные инвестиционные проекты, реализованные инвестиционные проекты с устаревшей технологией, некотируемые на фондовом рынке акции отдельных малоизвестных предприятий.

Неликвидные инвестиции характеризуют такие вицы инвестиций, которые самостоятельно реализованы быть не могут (они могут быть проданы на инвестиционном рынке лишь в составе целостного имущественного комплекса).

11. По формам собственности инвестируемого капитала:

Частные инвестиции характеризуют вложения капитала физических лиц, а также юридических лиц негосударственных форм собственности.

Государственные инвестиции характеризуют вложения капитала государственных предприятий, а также средств государственного бюджета разных его уровней и государственных внебюджетных фондов.

Смешанные инвестиции предполагают вложения как частного, так и государственного капитала в объекты инвестирования предприятия.

12. По характеру использования капитала в инвестиционном процессе:

Первичные инвестиции характеризуют использование вновь сформированного для инвестиционных целей капитала за счет как собственных, так и заемных финансовых ресурсов.

Реинвестиции представляют собой повторное использование капитала в инвестиционных целях при условии предварительного его высвобождения в процессе реализации ранее выбранных инвестиционных проектов, инвестиционных товаров или финансовых инструментов инвестирования.

Дезинвестиции представляют собой процесс изъятия ранее инвестированного капитала из инвестиционного оборота без последующего его использования в инвестиционных целях (например, для покрытия убытков предприятия). Их можно охарактеризовать как отрицательные инвестиции предприятия.

13. По региональным источникам привлечения капитала:

Отечественные инвестиции характеризуют вложения национального капитала (домашних хозяйств, предприятий или государственных органов) в разнообразные объекты инвестирования резидентами данной страны.

Иностранные инвестиции характеризуют вложения капитала нерезидентами (юридическими или физическими лицами) в объекты (инструменты) инвестирования данной страны.

14. По региональной направленности инвестируемого капитала:

Инвестиции на внутреннем рынке характеризуют вложения капитала как резидентов, так и нерезидентов на территории данной страны.

Инвестиции на международном рынке (международные инвестиции) характеризуют вложения капитала резидентов данной страны за пределами внутреннего ее рынка.

15. По отраслевой направленности инвестиции разделяются в разрезе отдельных отраслей и сфер деятельности в соответствии с их классификатором. Такая форма классификации инвестиций связана с государственным регулированием инвестиционного процесса в масштабах страны, а также оценкой инвестиционной привлекательности отдельных отраслей (сфер деятельности) в процессе реального и финансового инвестирования предприятия.

2. Источники инвестирования

Инвестирование - это процесс помещения денег в те или иные финансовые инструменты с расчетом на их увеличение и/или получение положительной величины дохода в будущем.

Источники инвестирования на предприятии отличаются большим разнообразием. В зависимости от отношения к собственности, источники инвестирования делятся на следующие виды:

собственные;

привлеченные;

заемные.

При этом собственные средства предприятия выступают как внутренние, а привлеченные и заемные средства - как внешние источники инвестирования.

Собственные финансовые ресурсы и внутрихозяйственные резервы предприятий включают в себя первоначальные взносы учредителей в момент организации фирмы и часть денежных средств, полученных в результате хозяйственной деятельности, т.е.:

1. Прибыль. Ключевую роль в структуре собственных источников инвестирования предприятий играет прибыль. Она выступает как основная форма чистого дохода предприятия, выражающая стоимость прибавочного продукта. После уплаты налогов и других обязательных платежей в распоряжении предприятий остается чистая прибыль, часть которой может направляться на инвестирование. Как правило, часть прибыли, направляемая на инвестиционные цели, аккумулируется в фонде накопления или других фондах аналогичного назначения, создаваемых на предприятии.

Фонд накопления выступает как источник средств хозяйствующего субъекта, используемый для создания нового имущества, приобретения основных фондов, оборотных средств и т.д. Динамика фонда накопления отражает изменение имущественного состояния хозяйствующего субъекта, увеличение его собственных средств.

2. Амортизационные отчисления. Важным источником инвестирования на предприятиях являются амортизационные отчисления, т.е. денежное выражение той части основных фондов, которая в процессе их использования переносится на вновь созданный продукт. Функционируя длительное время, основные производственные фонды постепенно изнашиваются и переносят свою стоимость на готовую продукцию частями. Поскольку основные производственные фонды не требуют возмещения в натуральной форме после каждого воспроизводственного цикла, предприятия осуществляют затраты на их восстановление по истечении нормативного срока службы.

Денежные средства, высвобождающиеся в процессе постепенного восстановления стоимости основных производственных фондов, аккумулируются в виде амортизационных отчислений в амортизационном фонде. Таким образом, при реализации продукции (услуг) у предприятия образуется денежный амортизационный фонд, который используется для инвестирования. Амортизационные отчисления становятся одним из главных источников инвестирования, осуществляемого коммерческими предприятиями и организациями.

Величина амортизационного фонда зависит от объема основных фондов предприятия и используемых методов начисления. В хозяйственной практике применяют метод равномерной (прямолинейной) и ускоренной амортизации.

При линейном методе начисление амортизационных средств производится по единым нормам амортизации, установленным в процентах к первоначальной стоимости основных средств. При отклонении от нормативных условий использования основных средств нормы амортизации могут быть откорректированы с помощью так называемых поправочных коэффициентов.

При использовании метода ускоренной амортизации в странах с рыночной экономикой начисление ее осуществляется с учетом уменьшающегося остатка балансовой стоимости основных средств или методом суммы чисел.

В первом случае сумма амортизационных отчислений определяется на основе фиксированного процента от остаточной стоимости основных средств. При этом годовые амортизационные отчисления постоянно уменьшаются. Если последовательно соотнести значения годовых амортизационных отчислений к величине первоначальной стоимости основных средств, полученные нормы амортизационных отчислений образуют определенную регрессивную шкалу.

Совокупные амортизационные отчисления за весь нормативный период, рассчитанные по методу уменьшающегося остатка, не возмещают полную стоимость основных средств. В связи с этим на практике часто применяется сочетание метода уменьшающегося остатка и линейного метода. Переход к линейному методу во второй половине периода службы основных фондов позволяет достичь полной амортизации первоначальной стоимости основных средств.

При использовании метода суммы чисел годовые значения амортизации также понижаются на протяжении срока службы основных фондов. Однако в отличие от предшествующего метода здесь обеспечивается полное возмещение амортизируемой стоимости.

При ускоренной амортизации в первую половину периода службы основных фондов в амортизационный фонд отчисляется до двух третей их стоимости. Преимуществом этого метода по сравнению с линейным является сокращение потерь вследствие недовозмещения стоимости основных фондов в случае их замены из-за морального износа до окончания установленного срока службы.

3. Средства, выплачиваемые органами страхования в виде возмещения потерь от аварий, стихийных бедствий.

4. Поступления от штрафов, пени, неустоек.

5. Реинвестируемая путем продажи часть основных фондов, иммобилизуемая в инвестиции часть излишних оборотных активов.

6. Денежные накопления и сбережения граждан и юридических лиц, и др.

К привлеченным относят средства, предоставленные на постоянной основе, по которым может осуществляться выплата владельцам этих средств дохода (в виде дивиденда, процента) и которые могут практически не возвращаться владельцам. В их числе можно назвать: средства от эмиссии акций; поступления паевых и иных взносов членов трудового коллектива, физических и юридических лиц в уставный капитал; а также средства коммерческих структур, предоставляемые безвозмездно на целевое инвестирование; государственные средства, предоставляемые на целевое инвестирование в виде дотаций, грантов и долевого участия.

Государственное инвестирование осуществляется чаще всего в рамках государственных программ поддержки предпринимательства на федеральном и региональном уровнях. При инвестировании путем предоставления грантов и дотаций денежные средства обычно выделяются под конкретный проект на безвозмездной основе. Долевое участие государства предполагает, что оно через свои структуры выступает в качестве долевого вкладчика, остальная часть необходимых инвестиционных вложений осуществляется коммерческими структурами.

Под заемными понимаются денежные ресурсы, полученные в ссуду на определенный срок и подлежащие возврату с уплатой процента. Заемные средства включают: средства, полученные от выпуска облигаций, других долговых обязательств, а также кредиты банков, других финансово-кредитных институтов, государства, бюджетные кредиты, целевой государственный инвестиционный кредит и другие средства. Целевые государственные кредиты предоставляются, как правило, конкретному предприятию (или под определенный инвестиционный проект) на льготной основе. Вместе с тем государство устанавливает величину процентных ставок, срок и порядок возврата кредита.

Инвестиционный лизинг также является заемным источником инвестирования на предприятии. В наиболее общем смысле лизинг (от англ. lease -- аренда) рассматривают как комплекс имущественных отношений, возникающих при передаче объекта лизинга (движимого и недвижимого имущества) во временное пользование на основе его приобретения и сдачу в долгосрочную аренду. Лизинг представляет собой вид предпринимательской деятельности, направленной на инвестирование временно свободных или привлеченных финансовых средств, при котором арендодатель (лизингодатель) по договору финансовой аренды (лизинга) обязуется приобрести в собственность имущество у определенного продавца и предоставить его арендатору (лизингополучателю) за плату во временное пользование для предпринимательских целей. В роли лизингодателя обычно выступает кредитно-финансовый институт - лизинговая компания, банк. По своему экономическому содержанию лизинг относится к производственным инвестициям, в процессе реализации которых лизингополучатель должен возместить лизингодателю инвестиционные затраты, осуществленные в материальной и денежной формах, и выплатить вознаграждение. Лизинг можно рассматривать как особую форму, имеющую признаки и производственного инвестирования, и кредита. Двойственная природа лизинга заключается в том, что, с одной стороны, он является своеобразной инвестицией капитала, поскольку предполагает вложение средств в материальное имущество с целью получения дохода, а с другой стороны, сохраняет черты кредита (предоставляется на началах платности, срочности, возвратности).

Преимущества инвестиционного лизинга состоят в следующем: предоставляются дополнительные услуги; процентная ставка может быть фиксированной или плавающей; процент вычитается из суммы налогооблагаемой прибыли; меньший размер платежей в погашение при более длительном сроке лизинга; может не требоваться дополнительное обеспечение. Недостатки: необходимо дополнительное обеспечение; процентная ставка может быть высокой; в конце срока аренды могут потребоваться дополнительные платежи.

К заемным финансовым средствам относятся иностранные инвестиции, предоставляемые в форме финансового или иного участия в уставном капитале совместных предприятий, а также в форме прямых вложений в денежной форме международных организаций и финансовых институтов, государств, предприятий различных форм собственности, частных лиц. Иностранные инвестиции - это все виды вложений имущественных (денежных) и интеллектуальных ценностей иностранными инвесторами, а также зарубежными филиалами российских юридических лиц в объекты предпринимательской и других видов деятельности на территории России с целью получения последующего дохода. В иностранном инвестировании принимают участие зарубежные страны, международные финансовые институты, отдельные организации, институциональные инвесторы, банки, а также кредитные учреждения. Привлечение иностранных инвестиций обеспечивает развитие международных экономических связей и внедрение передовых научно-технических достижений.

Источником инвестирования на предприятии может быть венчурное инвестирование. Понятие «венчурный капитал» (от англ. venture - риск) означает рисковые инвестиции. Венчурный капитал представляет собой инвестиции в новые сферы деятельности, связанные с большим риском. Инвестируются обычно компании, работающие в области высоких технологий. Венчурные инвесторы (физические лица и специализированные инвестиционные компании) вкладывают свои средства в расчете на получение значительной прибыли. Венчурные инвестиции осуществляются в форме приобретения части акций венчурных предприятий, еще не котирующихся на биржах, а также предоставления ссуды или в других формах. Преимущества венчурного инвестирования состоят в следующем: повышение устойчивости собственного капитала; отсутствие расходов на выплату долга и процентов, дополнительных потребностей в ликвидности; возможность использования опыта венчурных инвесторов в сфере менеджмента и финансов; венчурное инвестирование позволяет компании достичь достаточного уровня зрелости для обеспечения возможности инвестирования другими способами, в частности путем продажи акций на фондовом рынке. К недостаткам венчурного инвестирования относят следующие: сложность получения: процесс привлечения венчурного капитала требует больших затрат времени и сопряжен с трудностями; разводнение акционерного капитала; высокий риск, отсутствие гарантированного успеха; ожидание высоких доходов со стороны венчурных инвесторов; экономический контроль над компанией может быть передан венчурным инвесторам.

Инвестирование возможно посредством франчайзинга. Франчайзинг представляет собой передачу или продажу фирмой, широко известной на рынке, лицензии на ведение бизнеса под своим товарным знаком другой фирме за определенное вознаграждение. Лицензия (право) на технологию и товарный знак, предоставляемая за компенсацию, называется франчайз (франшиза); фирма, передающая право на ведение деятельности под своим товарным знаком за вознаграждение, -- франчайзор; фирма, получающая это право за вознаграждение и обязующаяся соблюдать требуемые стандарты качества, - франчайзодержатель (франчайзиат). Особенностью франчайзинга является комбинация ноу-хау франчайзора с капиталом франчайзодержателя. Предприятия, работающие по франчайзу, получили значительное распространение в таких отраслях, как общественное питание, автоуслуги, автопрокат, гостиничное хозяйство. Франчайзинг как способ мобилизации капитала характеризуется возможностью быстрого поступления денежных средств при незначительном риске. Общая сумма инвестиций, привлекаемых посредством франчайзинга, существенно превышает размеры капиталовложений, мобилизуемых традиционными способами. Источником ресурсов при франчайзинге является капитал франчайзодержателей. Для инвесторов (франчайзодержателей) преимущества франчайзинга состоят в предоставлении им возможности стать самостоятельными предпринимателями, организовать ведение бизнеса под признанным товарным знаком, использовать апробированные формы предпринимательства. Обычно франчайзодержатели формируют свой капитал за счет собственных ресурсов, а также банковских кредитов и средств, получаемых от залога имущества.

Источниками инвестирования на предприятии могут служить денежные средства, поступающие в порядке перераспределения из централизованных инвестиционных фондов концернов, ассоциаций и других объединений предприятий; инвестиционные ассигнования из государственных и местных бюджетов, а также из соответствующих внебюджетных фондов.

Инвестиционная политика в России в настоящее время направлена на снижение величины бюджетных ассигнований и одновременное увеличение доли собственных средств организаций, частных инвестиций и заемных средств.

Осуществление хозяйственной реформы активно развивает инвестирование за счет собственных источников инвесторов (предприятий, организаций, акционерных обществ). Ранее эти источники не имели существенного значения в инвестировании и ограничивались незначительными затратами на капитальное строительство, капитальный ремонт. Представляется, что дальнейшее развитие экономической реформы в народном хозяйстве будет способствовать повышению доли в источниках собственных средств предприятий и организаций.

При недостатке собственных средств предприятия привлекают на капитальные вложения кредитные ресурсы (кредиты банков, инвестиционных фондов и займы других хозяйственных организаций).

Использование долгосрочного кредита усиливает материальную ответственность коммерческих организаций и предприятий за неэкономное и неэффективное расходование средств, направляемых на инвестирование капитальных вложений, соблюдение сроков ввода в действие основных фондов.

Как правило, структура источников инвестирования изменяется в зависимости от фазы делового цикла: доля внутренних источников снижается в периоды оживления и подъема, когда повышается инвестиционная активность, и растет в периоды экономического спада, что связано с сокращением масштабов инвестирования, сокращением предложения денег, удорожанием кредита.

Таким образом, источники инвестирования на предприятии отличаются большим разнообразием. В зависимости от отношения к собственности, источники инвестирования делятся на собственные, привлеченные, заемные. При этом собственные средства предприятия выступают как внутренние, а привлеченные и заемные средства - как внешние источники инвестирования.

3. Стадия выведения на рынок инновационного продукта

Инновационный процесс состоит из множества этапов: первый из них - это определение общей стратегии фирмы, затем на основе стратегии выбираются определенные направления разработок, генерируются идеи и происходит отбор наиболее перспективных из них. Все эти этапы происходят во взаимодействии с техническим и научно-исследовательскими отделами компании, которые определяют реальность реализации тех или иных идей.

После этого необходимо разработать общую концепцию товара и определить его маркетинговую стратегию, в которых необходимо подчеркнуть значимые для покупателя характеристики товара и описать наиболее значимые для производителя характеристики рынка, такие как целевой рынок, предполагаемые объем продаж и доля рынка, цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет.

После этого происходит освоение рынка. Каждая компания сама решает, каким образом и на какие рынки она будет выпускать товар, это может быть пробный маркетинг или сражу же отлаженный полномасштабный выпуск товара.

Под внедрением на рынок подразумевается проверка с помощью рыночных тестов конкурентоспособности продукции, а также целевое использование маркетингового инструментария. Фаза внедрения заканчивается успешным закреплением товара на рынке.

Как показывают исследования, неудачей заканчиваются выведение примерно трети продуктов. Причиной может стать ошибка на любом из этапов инновационного процесса.

Для того, чтобы инновация имела успех на рынке необходимо найти или создать такие рыночные условия, в которых сильные стороны компании проявятся в наибольшей степени. Для этого нужно, во-первых, выявить группу потребителей, в глазах которых фирма будет иметь явное преимущество, а затем завоевать этих потребителей, реализовав это преимущество.

Для того чтобы завоевать и удержать потребителя, необходимо лучше понимать и удовлетворять его потребности. Компании необходимо достичь конкурентного преимущества за счет предоставления потребителю большей ценности от потребления его продукции, либо за счет предложения того же товара, но по более низкой цене. Новый продукт, не имеющий аналогов у конкурентов, должен быть правильно позиционирован путем донесения до потребителя его значимости и уникальности.

Производитель должен подчеркнуть те выгоды, которые получает его клиент от потребления данного новшества. Таким образом, необходимо сначала дифференцировать маркетинговое предложение с тем, что чтобы оно несло большую ценность для потребителя, чем предложение конкурентов.

Теоретики выделяют четыре метода дифференциации:

дифференциация по товару;

дифференциация по услугам;

дифференциация по персоналу;

дифференциация по имиджу.

После дифференциации компании необходимо определить те сегменты рынка, которые она собирается завоевать и то какие позиции она займет в сознании каждого из представителей этого сегмента.

Позиция товара - это место, которое занимает данный товар в сознании потребителя по сравнению с аналогичным товаром конкурента; то, как он воспринимает товар. Это сложный процесс, состоящий из целого набора впечатлений и ощущений, складывающийся у потребителей.

Позиционирование - это способ, с помощью которого потребитель идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам

Выделяют три основных этапа процесса позиционирования:

1. Концепция позиционирования - образ товара, основанный на нуждах потребителей целевого рынка. При создании образа можно основываться на функциональных преимуществах, которые способны удовлетворить потребности целевой аудитории, либо на удовлетворение внутренних и социальных потребностей, либо подчеркивать те позитивные ощущение, которые дает потребление данного товара.

2. Стратегия позиционирования - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на донесение концепции позиционирования до целевых потребителей. На данном этапе необходимо скоординировать стратегии предложения, ценообразования, продвижения и распространения в целостную стратегию. Для этого необходима координация различных функциональных подразделений компании, обладающих различными полномочиями, для создания единой интегрированной системы позиционирования.

3. Оценка эффективности позиционирования - определение степени достижения ранее намеченных целей в отношении позиционирования. Он определяет степень восприимчивости рынка к маркетинговым усилиям компании. Существуют различные методики анализа: исследование потребителей и конкурентов, пробный маркетинг и построение аналитических моделей позиционирования. Затем определяется наиболее оптимальный вариант стратегии позиционирования .

Чарльзом Д. Шивом выделяются следующие стратегии позиционирования:

позиционирование на основе свойств товара является наиболее часто используемым подходом, который пытается связать продукт с определенными свойствами и характеристики. Основное преимущество данного подхода заключается в его простоте и функциональности, однако, основное ошибкой можно назвать формирование неоднозначного позиционирования, когда компания пытается выделить у товара несколько уникальных свойств и, таким образом, у потребителя создается путаное представление о данной компании, ее товарах и торговых марках. Если стратегия позиционирования основывается на слишком многих свойствах продукта, потребитель может запутаться, и позиция продукта станет неясной.

При выборе данного подхода компании необходимо акцентировать внимание потребителей на отличительных свойствах продукта, которые должны обладать следующими свойствами: значительность, характерность, превосходство, наглядность, защищенность от копирования, доступность, прибыльность.

позиционирование, основанное на преимуществах, решении проблем и базовых потребностей. Данный подход к позиционированию тесно связан с предыдущим, являясь основой для него при поиске причин, по которым потребитель выбирает данный продукт.

позиционирование на основе соотношения цены и качества. Очень часто высокий уровень цен является для потребителя показателем высокого качества товара и высокого уровня сервиса. Однако, денная стратегия должна действительна быть выбрана именно для высококачественного товара, иначе в долгосрочной перспективе она потерпит крах и доверие потребителей к компании будет потеряно.

позиционирование на основе особенностей использования.

Данный подход получает два направления:

1. Позиционирование товара для узкоспециализированной ниши рынка;

2. Поиск новых способов использования уже существующего товара.

После выбора вида стратегии позиционирования необходимо заняться ее разработкой. В теории маркетинга существует классический подход к разработке стратегии позиционирования, состоящий из семи шагов:

1. Выбор актуального продукта или рынка. Многие продукты способны удовлетворить более одной потребности, поэтому они могут быть позиционированы на различных рынках. Поэтому первым шагом при выборе позиции будет составление списка возможных запросов и потребностей покупателей. Которые могут быть удовлетворены с помощью данного продукта, то есть определение рынков, которые данный продукт может обслуживать.

2. Определение конкурентов. На данном этапе необходимо определить как первичных конкурентов представляющие на рынке аналогичный товар, так и вторичных, которые направлены на удовлетворение аналогичной потребности. В данном случае разработчикам стратегии необходимо не столкнуться с маркетинговой близорукостью и определить лишь прямых конкурентов и не учесть степень влияния косвенных.

3. Определение того, как потребитель оценивает возможные варианты выбора, чтобы увидеть какое из них с наибольшей вероятностью удовлетворит их потребности. Стандарты, на которых основывается подобная оценка, являются основанием для позиционирования продукта, поэтому компании необходимо выявлять и понимать эти стандарты и относительную важность каждого из них для решения покупателя.

4. Определить позиции конкурентов на рынке.

5. Определить разрыв в удерживаемых позициях.

6. Планирование и осуществление стратегического позиционирования. После того, как выбран целевой рынок и определена желаемая позиция, компании необходимо разработать программу, гарантирующую, что вся информация о продукте, которая передается на рынок, будет создавать в умах покупателя соответствующее представление. Это означает, что свойства и цена продукта должны соответствовать желаемой позиции и что торговые каналы, выбранные для дистрибьюции продукта, а также должны передавать нужные сообщения. Кампания по продвижению находится в центре стратегии позиционирования, и ее сообщения, призванные способствовать продвижению товара, также должны давать рынку адекватную информацию.

7. Мониторинг позиции, который направлен на определение соответствия выбранное стратегии позиционирования в процессе и ее корректировка, в зависимости от требований рынка.

В практике позиционирования существует модель 5 “W”, основной идеей которой является ответ на вопросы о товаре, лежащих в основе стратегии и методологии процесса позиционирования:

1. What (Что) - определение товара, его стержневой стратегии и конкурентного преимущества;

2. Who (Кто) - сегментирование рынка и определение потенциальной целевой аудитории;

3. Why (Почему) - определение потребительских выгод от использования данного товара;

4. Where (Где) - данный вопрос необходимо задавать, если товар имеет специфику потребления по месту;

5. When (Когда) - данный вопрос необходимо задавать, если товар имеет специфику потребления по времени.

В процессе позиционирования инновационного продукта не существует принципиальных различий, однако, сама природа инновационного продукта и отсутствие прямых конкурентов в отрасли позволяет выделить некоторые особенности в разработке стратегии.

Во-первых, сегментация рынка, которая предшествует процессу позиционирования является более ответственной и трудоемкой, так как от выбора целевого сегмента напрямую зависит успех инновационного продукта и в данном случае невозможно ориентироваться на конкурента, ввиду его отсутствия на рынке.

Во-вторых, дифференциация продукта и определение его конкурентного преимущества, с одной стороны, не представляют сложной, так как преимущество данного товара - его инновационная составляющая, с другой стороны, именно эта составляющая усложняет процесс выявления и оценки реальных выгод, которые получает покупатель от использования данного продукта

Основная проблема, с которой сталкивается фирма при выпуске нового товара на рынок - отторжение потребителями инновации, так как любая инновации предполагает изменения, которых многие потребители остерегаются. В данном случае при разработке концепции товара необходимо рассмотреть все возможные варианты данной проблемы и выбрать тот вариант позиционирования, при котором будут подчеркиваться реальный полезный эффект, получаемый потребителем при использовании данного товара.

Ф. Стеинхоф и В. Тромсдорф определяют инновацию как новую комбинацию «задача-средство». На основании данной модели, они выделяют четыре вида инновационного продукта. Критериями являются средство решения существующей проблемы и задача, которую приходиться решать.

маргинальная инновации, при которой ни средство, ни задача не являются новыми;

технологическая инновация, когда возникает новое средство решения существующей задачи;

рыночная инновация - решение новой задачи существующим путем;

радикальная инновация - комбинация нового средства для решения новой задачи.

Позиционирование товара должно основываться на конкурентном преимуществе. Конкурентное преимущество инновации - то, что не существует аналогов данного товара, однако, для потребителя только лишь этого еще недостаточно. Для потребителя важна реальная ценность товара, те выгоды, которые он получает от потребление именно этого продукта. На это и должны быть направлены усилия маркетологов при позиционировании инновационного продукта.

При формировании стратегии позиционирования необходимо концентрироваться на четырех базовых элементах:

стратегии предложения;

стратегии распределения;

стратегии ценообразования;

стратегия продвижения.

Исходя из этого необходимо определить четыре основных элемента стратегии позиционирования:

продукт;

цена;

продвижение;

распространение.

Каждый из инструментов имеет определяющее значение и невозможно их классифицировать иерархически в зависимости от степени важности.

Резюмируя все вышеизложенное, можно сделать следующие выводы:

процесс позиционирования является определяющим в общей стратегии инновационного продукта, так как направлен на формирование отношения потенциального потребителя к продукту;

основной отличительной чертой инновационного продукта является отсутствие прямых конкурентов, именно поэтому необходимо сделать акцент на косвенных, удовлетворяющих аналогичную потребность;

основной проблемой в процессе позиционирования инновационного продукта на рынке является подсознательное неприятие потребителями любых изменений. Поэтому компании необходимо достаточно четко сформулировать те выгоды, которые получит потребитель после покупки товара.



Заключение

Сегодня уже не возникает сомнений в значимости для компании инновационных продуктов, которые определяют ее позиции на рынке.

Необходимость постоянной разработки новых продуктов обусловлена множеством факторов, начиная от глобализации, которая стерла границы с рынков, конкуренции, которая теперь ведется в мировом масштабе, научных достижений и развития производства на их основе, заканчивая изменениями в предпочтениях и поведении потребителя. Но одной инновационной деятельности недостаточно, необходимо правильно ее организовать и управлять ею. Важно ориентировать каждое подразделение и каждого работника на инновационный процесс, создать благоприятный климат в компании. На это и направлены действия стратегического менеджмента.

Инновационный маркетинг направлен на создание и внедрение новых предложений на существующие или потенциальные рынки. Он координирует деятельность на каждом этапе инновационного процесса и ориентирует исследователей и разработчиком в наиболее перспективные направления.



Список использованной литературы

1. Вахрин П.И., Нешитой А.С. Инвестиции: Учебник. - М.: Дашков и К°, 2005. - 380 с.

2. Деева А.И. Инвестиции: Учебное пособие . - М.: Экзамен, 2004. - 320 с.

3. Коробейников О.П., Трифилова А.А. Интеграция стратегического и инновационного менеджмента. «Менеджмент в России и за рубежом», 2008.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2004.

5. Кревенс Дэвид Стратегический маркетинг. Шестое издание. Издательский дом «Вильямс», 2003.

6. Ламбен Ж.Ж Менеджмент, ориентированный на рынок: - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

7. Нешитой А.С. Инвестиции: Учебник. - М.: Дашков и К°, 2006. - 376 с.

8. О`Кифф Джон Бизнес-прорыв. Восемь стратегий достижения выдающихся результатов. - М.: Эксмо, 2005.

9. Чиненов М.В. Инвестиции: Учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2007. - 248 с.

10. Шив Ч.Д., Хайэм А.У. Курс MBA по маркетингу: Пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 716 с.

Размещено на Allbest.ru