Конкурентні стратегії фірм на світовому ринку та особливості їх реалізації в умовах України

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Конкурентні стратегії фірм на світовому ринку та особливості їх реалізації в умовах України

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. В умовах становлення ринкових відносин в Україні, невід'ємною частиною яких є конкурентні відносини, усе актуальнішою стає проблема стратегічного планування конкурентної поведінки фірми, що дало б змогу досягти успіху в довгостроковій перспективі.

Більшість українських фірм підходять до вибору конкурентної стратегії швидше стихійно, відповідно до обставин, ніж як до процесу стратегічного планування. Як наслідок, фірми часто змінюють стратегічний курс, що призводить до неможливості досягти високих фінансових результатів та забезпечити подальший розвиток бізнесу. Відсутність у багатьох українських фірм процесів планування та формування стратегії діяльності, зокрема конкурентної стратегії, веде до їх неконкурентоспроможності як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринку та до неминучого краху в майбутньому.

Необхідність формування конкурентної стратегії фірми набуває ще більшого значення в сучасних умовах глобалізації світової економіки, де основним стратегоформуючим чинником стає посилення конкуренції на всіх рівнях, у всіх процесах відтворення та перехід конкуренції в якісно новий стан, який дедалі частіше в економічній науці називають гіперконкуренцією. Процеси виникнення багатоаспектної, динамічної й агресивної конкуренції під тиском ринкових сил та внутрішніх і зовнішніх конкурентоспроможних чинників, безумовно, торкаються й України та вимагають з боку всіх учасників ринкових відносин ще більшої уваги до управління стратегічними процесами фірми з метою їх адаптації до умов ринку, що швидко змінюються.

Тому дослідження існуючої класифікації конкурентних стратегій та визначення їх пріоритетності для розроблення власної конкурентної поведінки фірми, аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів впливу на діяльність компанії, механізму реалізації конкурентних стратегій компаній на світовому ринку та можливості застосування світового досвіду в умовах українського ринку стає все більш актуальним.

Цій проблемі, що стосується сфери стратегічного менеджменту та маркетингу, присвячені праці багатьох вітчизняних та іноземних учених, серед яких слід виділити Г. Азоєва, І. Ансоффа, Г. Армстронга, Г. Багієва, В. Вонга, І. Герчикову, Є. Голубкова, С. Гошала, В. Гриньову, Ю. Іванова, Ф. Котлера, Дж.Б. Куїнна, Ж. Ламбена, Г. Мінцберга, М. Портера, О. Пушкаря, Дж. Сондерса, А.Дж. Стрікленда, А.А. Томпсона, Р. Фатхундінова, А. Юданова.

У методологічному плані автор також спирався на роботи таких вітчизняних фахівців, як В. Андрійчук, Л. Бауер, В. Вергун, А. Войчак, А. Павленко, Є. Панченко, А. Філіпенко, О. Шнирков.

В останні роки цій проблематиці були присвячені наукові праці В. Близнюка,

А. Кияка, А. Ковалевської, А. Куденко, В. Лозенко, В. Сметани. Але ряд теоретичних і практичних аспектів стратегічного планування конкурентної поведінки компанії потребують більш ретельного розроблення й уточнення з метою їх адаптації до сучасних умов перехідної економіки країни та глобалізації на світових ринках, а також розроблення рекомендацій щодо їх застосування на ринку України.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана у відповідності до теми наукового дослідження кафедри управління зовнішньоекономічною діяльністю «Організація управління зовнішньоекономічною діяльністю на національному та світогосподарському рівнях» (номер державної реєстрації 01БФ048-01), яка є складовою наукової програми Інституту міжнародних відносин «Міжнародні правові, політичні та економічні засади розвитку України» в рамках комплексної наукової програми Київського національного університету імені Тараса Шевченка «Розбудова державності України».

Мета та завдання. Дисертаційна робота має на меті дослідити традиційні конкурентні стратегії, теоретично обґрунтувати механізм реалізації конкурентних стратегій фірм та, на цій основі, розробити рекомендації щодо їх застосування в сучасних умовах на ринку споживчих товарів в Україні.

Для досягнення зазначеної мети дослідження в роботі вирішуються такі завдання:

розкрити природу та особливості конкурентних відносин в умовах світового ринку;

виявити специфіку конкурентних відносин країн з перехідною економікою, зокрема України;

дослідити традиційні конкурентні стратегії та запропонувати власну класифікацію конкурентних стратегій фірм;

обґрунтувати механізм реалізації конкурентної стратегії та визначити його елементний склад;

визначити роль внутрішнього та зовнішнього стратегічного аналізу компанії як керуючого елементу механізму реалізації конкурентної стратегії;

розглянути процес адаптації конкурентної стратегії фірми до ринкових умов як виконуючого елементу механізму її реалізації;

проаналізувати особливості процесу реалізації конкурентних стратегій на ринках споживчих товарів України (на прикладі ринку побутової техніки);

розробити та запропонувати рекомендації щодо формування та реалізації конкурентних стратегій на ринках споживчих товарів України.

Об'єктом дослідження є конкурентні відносини фірм на світовому ринку та ведення конкурентної боротьби в умовах перехідної економіки України.

Предметом дослідження є реалізація конкурентних стратегій фірм на світовому ринку та її особливості на ринку споживчих товарів України.

Методи дослідження. Методологічною базою дослідження стали опрацьовані автором положення економічної науки у галузі теорії та методології. У процесі роботи дисертантом широко використовувалися методи аналізу та синтезу (для аналізу ключових факторів конкурентоспроможності на ринку побутової техніки у підрозділі 3.2, для аналізу складових елементів аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища компанії у підрозділі 2.2 та визначення місця гіперконкуренції у сукупності стратегоформуючих факторів у підрозділі 2.1); переходу від абстрактного до конкретного (для ілюстрації адаптації конкурентних стратегій до новоствореної та зрілої галузі на прикладі компанії Нью Вінд у підрозділі 2.3); системно-структурного аналізу (наприклад, для класифікації традиційних конкурентних стратегій у підрозділі 1.2); метод історизму (для дослідження теоретичних засад терміна «конкуренція» у підрозділі 1.1 та етапів розвитку конкурентних відносин у перехідних економіках у підрозділі 3.1); метод кількісного та якісного порівняння (для порівняння оцінок конкурентної сили компаній, для порівняння характеристик глобальної та багатонаціональної стратегій у підрозділі 2.2, для порівняння різноманітних оцінок обсягу ринку побутової техніки у підрозділі 3.2); описово-аналітичний метод (для обґрунтування основних конкурентних стратегій, що використовуються на побутовому ринку України на прикладі компанії Норд та Електролюкс, у підрозділі 3.2).

Наукова новизна дисертаційної роботи полягає в розкритті концептуальних засад механізму реалізації конкурентних стратегій фірм в умовах світового ринку та особливостей їх реалізації на ринку споживчих товарів України.

У дослідженні одержано такі найбільш суттєві наукові результати, які розкривають та конкретизують новизну роботи:

узагальнено традиційні класифікації конкурентних стратегій та запропоновано власну класифікацію: за ознакою мети діяльності підприємства, за ознакою взаємозв'язків конкуруючих компаній; за ознакою ролі товарів у стратегії компанії, за ознакою стратегічного попиту. На цій підставі зроблено висновок, що кожна з моделей та аналітичних інструментів робить свій внесок у формування конкурентної стратегії фірми, однак лише в сукупності вони становлять комплексний механізм, необхідний для вибору конкурентної стратегії та її реалізації;

обґрунтовано, що гіперконкуренція є стратегоформуючим чинником механізму реалізації конкурентних стратегій фірм, що змушує компанії адаптувати обрану конкурентну стратегію з метою швидкого пристосування до змін ринку та досягнення конкурентоспроможності не тільки на світовому ринку, а й на ринку України;

розкрито роль внутрішнього та зовнішнього стратегічного аналізу компанії як керуючого елементу механізму реалізації конкурентних стратегій. Зокрема, аналіз проводиться з метою виявлення сильних та слабких сторін компанії та розроблення дій, які б вигідно представили компанію в конкурентній боротьбі та мінімізували вплив слабких сторін компанії;

доведено, що механізм реалізації конкурентної стратегії компанії - це циклічний процес, основними елементами якого є: постійне оновлення оцінок зовнішнього та внутрішнього стану компанії; виявлення загроз і можливостей фірми; вибір і формування конкурентної стратегії (якщо компанія тільки сформована чи намагається змінити стратегію); адаптація обраної конкурентної стратегії до умов плинного ринку - до дій конкурентів, впливу держави, змін попиту, динаміки властивостей товарів-замінників, до дій постачальників;

з'ясовано особливості адаптації конкурентної стратегії до ринкових умов як виконуючого елементу механізму її реалізації. На цій підставі розроблені рекомендації щодо приведення конкурентних стратегій до конкурентних умов у новостворених галузях, галузях на стадії зрілості, у стані стагнації або спаду, у роздроблених галузях та на міжнародних ринках;

визначено, що ринки країн з перехідними економіками, зокрема України, характеризуються залежністю конкурентоспроможності підприємства від недобросовісної конкуренції, яка домінує в цих країнах, переважанням цінової конкуренції, недосконалістю законодавчої бази, відсутністю маркетингової культури й досвіду стратегічного менеджменту в керівників вищої управлінської ланки діючих компаній на ринках цих країн, значним поширенням незаконних (нечесних) методів конкурентної боротьби;

виявлено особливості конкурентних стратегій фірм на ринку споживчих товарів України (побутової техніки): міжнародні компанії на відміну від українських входять на український ринок уже з чітко визначеними цілями та стратегією. Українські компанії, як правило, характеризуються відсутністю єдиного стратегічного напряму, зокрема відсутністю механізму формування та реалізації конкурентної стратегії, що призводить до неспроможності фірми проводити єдину конкурентну політику, розвивати власний бізнес, виходити на міжнародні ринки;

на основі аналізу конкуренції на ринку побутової техніки розроблено та запропоновано такі рекомендації щодо формування та реалізації конкурентних стратегій на ринку споживчих товарів України: для міжнародних компаній-виробників - застосування багатонаціональної стратегії та відкриття власних торговельних представництв; для українських торговельних компаній - вибір єдиної конкурентної стратегії та послідовна її реалізація, перерозподіл бізнесу в бік роздрібної торгівлі.

Практичне значення отриманих результатів. Отримані результати дають змогу компанії, що працює на ринку споживчих товарів України, зробити зовнішній та внутрішній стратегічний аналіз і більш ґрунтовно підійти до вибору конкурентної стратегії та її реалізації з метою підвищення ефективності своєї роботи й досягнення конкурентних переваг на ринку в довгостроковому періоді.

Упровадження запропонованих у дисертації висновків та рекомендацій було здійснено в Представництві Oy ELECTROLUX Kotitalouskoneet AB в Україні, що підтверджено відповідною довідкою про впровадження «(довідка №6-632-05 від 23.12.2003 р.).

Матеріали і результати дослідження також використовуються в навчальному процесі на відділенні «Міжнародні економічні відносини» Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка при читанні таких курсів, як «Управління зовнішньоекономічною діяльністю» (теми «Комплексне дослідження в системі маркетингу», «Види маркетингових стратегій, критерії їх вибору», «Методи розповсюдження товарів»), «Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності на підприємстві» (тема «Організація і управління зовнішньоекономічною діяльністю на фірмі»), «Управління якістю у міжнародному бізнесі» (тема «Методологічні основи управління якістю»), «Управління маркетингом» (теми «Контроль та аналіз маркетингової діяльності», «Вироблення і управління стратегіями глобального маркетингу») (довідка №149-34 від 09.01.2004 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійним дослідженням автора, базується на авторському переосмисленні традиційних конкурентних стратегій, з якими автор ознайомився під час навчання, а також на досвіді практичної роботи в українських та іноземних фірмах.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційного дослідження та його результати обговорювалися на засіданнях кафедри Управління зовнішньоекономічною діяльністю Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка; доповідалися на науково-практичних конференціях: Міжнародна наукова конференція студентів та аспірантів Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка (м. Київ, 1999, 2001 рр.); «Міжнародний бізнес: адаптація до зовнішнього середовища» (м. Київ, 10-11 жовтня 2002 р); на практичних семінарах «Проблеми створення прибутковості бізнесу» («Value creation seminar») (м. Відень, 27-29 червня 2003 р.), «Стратегія компанії Electrolux в 2004 році» (м. Стокгольм, 15-17 січня 2004 р.).

Публікації. За результатами дисертаційного дослідження опубліковано 6 одноосібних наукових статей у провідних фахових виданнях загальним обсягом 3 д. а.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел із 151 найменування на 14 сторінках та 1 додаток на 2 сторінках. Повний обсяг дисертаційної роботи - 187 сторінок, з яких 171 сторінка основного тексту, що містить 11 рисунків та 15 аналітичних таблиць.

Основний зміст дисертації

ринок конкурентний економіка

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження та ступінь його розроблення, визначено зв'язок роботи з науковими програмами і темами, її мету і завдання, сформульовано об'єкт, предмет і методи дослідження, визначено наукову новизну та розкрито практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі «Теоретичні засади формування конкурентних стратегій фірм» - розглянуто й уточнено сутність конкуренції в умовах глобалізації, проаналізовано підходи щодо визначення понять «конкуренція» та «конкурентоспроможність», розглянута піраміда стратегій компанії, визначено процес стратегічного планування конкурентної боротьби фірми на ринку, систематизовано традиційні класифікації конкурентних стратегій та дається власна класифікація конкурентних стратегій.

У першому розділі досліджуються різні підходи щодо визначення поняття конкуренції та конкурентоспроможності. На думку автора, оптимальним є визначення конкуренції як боротьби фірм за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, яка ведеться на доступних сегментах ринку (поєднання поведінкового та функціонального підходів). При цьому ставиться наголос на тому, що ринкова конкуренція передбачає боротьбу фірм, які просувають на ринок свої товари / послуги; конкуренція ведеться за обмежений обсяг платоспроможного попиту, і саме обмеженість попиту примушує фірми конкурувати між собою; ринкова конкуренція розвивається тільки на доступних сегментах ринку. Ретельне вивчення структур ринків, теоретичне обґрунтування кожного з їх видів може бути важливим для виявлення рівня та інтенсивності конкурентної боротьби на ринку (структурний підхід). Якщо компанія вдало веде боротьбу на ринку, вона отримує значні конкурентні переваги, що дають змогу їй бути конкурентоспроможною на ринку. У науковій літературі існує кілька підходів щодо розуміння цієї категорії. На думку автора, найбільш чітке й повне визначення конкурентоспроможності має ґрунтуватися на здатності фірми втримувати конкурентні переваги і, що найголовніше, створювати нові з такою ж швидкістю, з якою конкуренти можуть копіювати вже наявні.

Дослідження показало, що кожен суб'єкт ринкових відносин, особливо за умов постійно зростаючої гіперконкуренції, змушений вести конкурентну боротьбу в галузі та очевидно або неочевидно використовувати стратегії конкуренції. Більш того, ретельно зважений підхід до планування конкурентної поведінки фірми, розроблення стратегії та її реалізації стає необхідною передумовою для досягнення конкурентних переваг та довгострокового успіху будь-якої фірми на ринку.

Узагальнюючи різні визначення, автор розглядає стратегію як сукупність принципів управління фірмою, спрямованих на зміцнення її конкурентних позицій, задоволення споживачів і досягнення цілей. У рамках загальної стратегії розробляється корпоративна стратегія, необхідна для досягнення цілей на рівні корпорації, ділова, або бізнес-стратегія - стратегія на рівні господарського підрозділу, функціональна стратегія, необхідна для визначення завдання кожному функціональному відділу, й операційна стратегія, яка потрібна для досягнення цілей кожною операційною чи географічною одиницею. Ділова стратегія є вдалою, якщо в її основі лежить досягнення стабільної конкурентної переваги й ефективна конкурентна стратегія. Саме з метою створення конкурентних переваг, забезпечення конкурентоспроможності й ведення успішної конкурентної боротьби в рамках ділової стратегії компанії розробляють конкурентні стратегії діяльності підприємства на ринку.

Виявлено, що існує велика кількість різноманітних конкурентних стратегій, обумовлених багатогранністю аспектів, які доводиться використовувати при зміні або захисті конкурентної позиції.

У дисертації узагальнено традиційні класифікації конкурентних стратегій та запропоновано власну класифікацію:

за ознакою мети діяльності компанії на ринку та типу конкурентної переваги, якої компанія намагається досягти, - конкурентні стратегії Портера: стратегія найменших сукупних витрат; стратегія диференціації та стратегія концентрації;

за ознакою взаємозв'язків, дій та протидій конкуруючих компаній на ринку - конкурентні стратегії Котлера: конкурентні стратегії ринкового лідера, челенджера, послідовника та нішера.

за ознакою ролі товарів у стратегії компанії - 1) матриця Boston Consulting Group, яка дає можливість, застосувавши портфельний підхід, розробити конкурентні стратегії на основі матриці «зростання-частка» ринку, в якій розглянуто товари в ролі інвестицій, що або потребують витрат, або приносять дохід залежно від їхнього місця в портфелі продуктів; 2) матриця GE/McKinsey дає можливість визначити стратегічний стан підрозділів компанії та стратегічні альтернативи їх розвитку, вказує напрямки пріоритетного інвестування портфеля бізнесу підприємства; 3) конкурентні стратегії на основі життєвого циклу продукту та моделі ADL-LC, що пропонують систему дій залежно від конкурентної позиції компанії та їхніх можливостей щодо поліпшення цих позицій і різноманітних стадій життєвого циклу товару.

відповідно до моделі стратегічного попиту - конкурентні стратегії PIMS-моделі. Вони являють собою інструкції, розроблені на основі досвіду 450 компаній, як тих, що досягли успіху, так і тих, котрі не мали успіху на ринку.

На основі проведеної класифікації зроблено висновок, що кожна з моделей та аналітичних інструментів робить свій внесок у процес формування конкурентної стратегії компанії, отож лише аналіз усіх підходів у сукупності є основою для визначення власної стратегії для будь-якої компанії на ринку. Існуючі підходи не можуть служити алгоритмом для формування стратегії, оскільки постійні зміни конкурентної ситуації на ринку породжують нові конкурентні стратегії та їх класифікації.

У другому розділі «Механізм реалізації конкурентних стратегій у сучасних умовах світового ринку» - виявлено ознаки сучасної конкуренції - гіперконкуренції та її вплив на розроблення сучасних конкурентних стратегій, розглянуто механізм стратегічного аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства, охарактеризовано процес адаптації конкурентних стратегій підприємства.

Проведене у другому розділі дослідження дає змогу автору стверджувати, що характерною особливістю сучасного етапу розвинутих ринкових економік є посилення конкуренції на всіх рівнях, у всіх процесах відтворення та перехід конкуренції в якісно новий стан, який все частіше в економічній науці називається гіперконкуренцією. За таких умов підприємство вимушене гнучко реагувати на швидкозмінні умови в галузі та проводити адекватну конкурентну політику. Установлено, що за умов гіперконкуренції фірмі необхідно безперервно оновлювати оцінки ринку; створювати можливість для підприємства формувати рамкові умови для об'єднання в загальну мережу всіх партнерів, що беруть участь у процесі виробництва благ; постійно оновлювати продукцію; створювати стратегічні союзи; здійснювати адаптацію організаційної структури компанії до ринкового середовища, що швидко змінюється.

У дисертації обґрунтовано, що механізм реалізації конкурентної стратегії є циклічним процесом, який включає постійний моніторинг одержаних результатів внутрішнього та зовнішнього аналізу, виявлення загроз і можливостей фірми, вибір і формування конкурентної стратегії (якщо компанія тільки сформована чи намагається змінити стратегію) та адаптацію обраної стратегії з метою адекватної і своєчасної реакції на швидкі зміни ринкових умов. Механізм реалізації стратегії також охоплює весь обсяг управлінської діяльності, пов'язаний із втіленням обраної стратегії в життя, з контролем за її виконанням і досягненням намічених завдань.

Установлено, що для розроблення чи зміни конкурентної стратегії компанії необхідно постійно проводити стратегічний аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища компанії. Під стратегічним аналізом зовнішнього середовища фірми автор розуміє аналіз сукупності зовнішніх факторів, які впливають або можуть вплинути на діяльність компанії та не залежать від внутрішніх переваг або недоліків самої компанії. Запропоновано такі етапи проведення зовнішнього аналізу фірми у певній галузі:

визначення макроекономічних, політичних, соціальних та технічних чинників, що впливають на галузь, а також тенденцій та умов, у яких вона перебуватиме в майбутньому. З'ясовано, що для перехідних економік характерним є PEST (Political, Economic, Social, Technical) аналіз, який відрізняється від STEP (Social, Technical, Economic, Political) аналізу розвинутих економік послідовністю тенденцій, що аналізуються. У рамках цього аналізу здійснюється оцінка розміру ринку, темпів зростання і стадії життєвого циклу галузі, ресурсозабезпеченості, прибутковості, інноваційності галузі, динаміки прибутків населення та соціальних змін у суспільстві, державної економічної політики щодо галузі;

аналіз конкуренції в галузі, в процесі якого оцінюється загроза входження конкурентів, можливість появи виробництва замінників товарів чи послуг, вплив покупців і постачальників, інтенсивність конкуренції між існуючими фірмами.

оцінка концентрації ринку, яку пропонується робити за допомогою індексу концентрації, індексу Херфіндаля-Хіршмана та ентропії.

Визначено, що стратегічний аналіз внутрішнього стану компанії - це аналіз, за якого все внутрішнє середовище організації та її окремі підсистеми розглядаються як стратегічний ресурс розвитку організації та ретельно досліджуються з метою виявлення сильних і слабких сторін компанії. У науковій літературі наводиться багато підходів щодо внутрішнього аналізу стану підприємства. Але, на думку автора, тільки в сукупності, розбивши всі підходи на покрокові дії, цей аналіз буде найбільш повним для розроблення подальшої конкурентної стратегії.

Запропоновано механізм проведення внутрішньої оцінки фірми:

оцінка ефективності поточної стратегії підприємства, в рамках якої дається кількісне визначення таких показників: ринкова частка компанії та її місце в галузі; динаміка розміру прибутку та його порівняльний аналіз із конкурентами; тенденція зміни чистого прибутку на інвестиції; зростання обсягів продажу компанії порівняно зі зростанням ринку; розмір кредитів; репутація компанії серед споживачів;

аналіз конкурентоспроможності цін і витрат компанії, основною метою якого є визначення найбільш ефективного засобу мінімізації витрат і забезпечення їх зниження у тих видах діяльності, де в результаті аналізу виявилося, що рівень витрат вищий, ніж у конкурентів, та спрямування ресурсів і досвіду в ті сфери, де є конкурентна перевага у компанії; визначення конкурентної позиції підприємства, що пропонується робити на основі якісного вимірювання кожного з ключових факторів успіху та кожного важливого індикатора конкурентної сили у порівнянні з суперниками;

дослідження стратегічних проблем компанії, що включає розроблення повного переліку стратегічних питань, на яких повинен сконцентруватися менеджмент при формуванні ефективного стратегічного плану дій. Цей перелік складається на основі результатів проведеного аналізу стану компанії, аналізу галузі та конкурентів, екстраполяції стану компанії на перспективу.

З'ясовано, що кінцевим документом проведеного зовнішнього та внутрішнього стратегічного аналізу має бути SWOT-аналіз, в якому виявляються сильні сторони (strengthes), слабкі сторони (weaknesses), можливості (opportunities) й загрози (threats) компанії та на основі якого обирається певна конкурентна стратегія.

Доведено, що після здійснення стратегічного аналізу необхідно обрати певну конкурентну стратегію підприємства чи внести зміни до існуючої з метою адаптації її до ринкових умов, а саме:

до дій конкурентів, що передбачає діагностику стану конкурентної боротьби на ринку, аналіз цінової й товарної політики конкурентів; вивчення комунікативної та збутової політики конкурентів; прогнозування їхніх дій і прийняття превентивних рішень на основі отриманої прогнозної інформації;

до впливу держави, що ґрунтується на вивченні законодавчих норм, які регулюють конкурентні взаємини компаній на ринку;

до змін попиту, які компанія може прогнозувати за допомогою проведення постійних маркетингових досліджень. З огляду на той факт, що динаміка кон'юнктури значної частини ринків має циклічний характер, реальним способом адаптування до змін попиту є диверсифікованість виробництва - розширення номенклатури пропонованої продукції;

до динаміки властивостей товарів-замінників. Дії та методи щодо адаптації до загрози товарів-замінників мають бути аналогічними діям і методам роботи з конкурентами;

до дій постачальників, які також повинні постійно аналізуватися компанією з метою з'ясування можливості збільшення ними цін на товари, що поставляються, і погіршення якості цих товарів.

Виявлено, що адаптація необхідна також тому, що одні стратегії більшою мірою відповідають специфіці певних галузей і конкурентному середовищу, а інші - певному становищу фірми. При формуванні й реалізації стратегії насамперед беруть до уваги стадію життєвого циклу галузі (зародження, швидке зростання, зрілість, спад), структуру галузі (роздроблена проти концентрованої), сутність і міць п'яти конкурентних сил, масштаби діяльності конкурентів (зокрема, чи здійснюється конкурентна боротьба на рівні світового ринку). Оцінка становища самої фірми найбільшою мірою залежить від: а) позиції компанії на ринку (лідер у галузі, претендент на лідерство, що постійно перебуває на других ролях або бореться за виживання) і б) сильних, слабких сторін фірми, її можливостей і небезпек, що загрожують їй. Зазначені фактори можуть мати величезну кількість різних комбінацій.

Проаналізовано особливості адаптації стратегії до навколишнього середовища крізь призму п'яти класичних варіантів ситуації в галузі: конкуренція в нових і швидкозростаючих галузях; конкуренція в галузях, що перебувають у стадії зрілості; конкуренція в галузях, що перебувають у стані стагнації або спаду; конкуренція в роздроблених галузях; конкуренція на міжнародних ринках. Розроблені відповідні рекомендації щодо застосування конкурентної стратегії в кожному варіанті.

Зроблено висновок, що ринки з перехідними економіками характеризуються залежністю конкурентоспроможності підприємства від недобросовісної конкуренції, яка домінує в цих країнах. Тому міжнародним компаніям, що діють на ринках цих країн, слід застосовувати багатонаціональну стратегію або приділяти більшу увагу адаптації до умов цих країн.

У третьому розділі «Шляхи реалізації конкурентних стратегій у сучасних умовах ринку побутової техніки України» розглянуто історичні особливості конкурентних відносин країн із перехідною економікою, законодавство України щодо конкуренції; проаналізовано ринок побутової техніки України та досліджено конкурентні стратегії компаній, які оперують на ньому; розроблено рекомендації щодо реалізації конкурентних стратегій на споживчому ринку на прикладі ринку побутової техніки України.

Виявлено, що ера гіперконкуренції, що наближається, безсумнівно, торкнеться також і країн із перехідною економікою, однак сама по собі конкуренція на ринках цих країн має більш неринковий характер. Одна з основних причин цього пов'язана з історичними особливостями розвитку конкурентних відносин на території цих держав. У радянські часи через адміністративно-командну систему управління економікою та панування державної власності, через централізацію прийняття найважливіших рішень і зосередження усіх зусиль на великих підприємствах був практично відсутній конкурентний механізм функціонування підприємств в економіці.

Зазначено, що хоча такі наслідки колишньої системи, як вузький асортимент продукції, значна частка великих підприємств, централізація управління та інші, за останнє десятиріччя вже практично відійшли в минуле, недобросовісна конкуренція ще довго буде перешкодою розвитку цивілізованих конкурентних відносин в Україні. І головні причини цього - непослідовність й уповільненість ринкових перетворень тощо.

Автор також стверджує, що у даний момент в Україні переважає цінова конкуренція, яка породжується насамперед недосконалістю законодавства в цій сфері, відсутністю маркетингової культури і досвіду стратегічного менеджменту в керівників вищої управлінської ланки діючих компаній на ринках цих країн, значним поширенням незаконних (нечесних) методів ведення конкурентної боротьби тощо.

Проаналізовано конкуренцію на ринку споживчих товарів на прикладі ринку побутової техніки України. Зроблено оцінку обсягу ринку побутової техніки в 2002 р., а саме визначено, що цей обсяг становив близько 190 млн дол. США, або 1035 тис. одиниць, де 88,2% обсягу продажу припадали на окремо функціонуючу техніку й 11,8% - на вбудовану. Найбільш місткими товарними сегментами виявлено холодильники, що забезпечують 40,3% продажу, пральні машини - 28%, окремо функціонуючі плити - 13,1%. Частка імпортованої продукції становить близько 60-65%, частка техніки вітчизняного виробництва - 35-40%.

Проаналізовано динаміку ринку протягом останнього десятиріччя та виявлено стрімкий розвиток ринку побутової техніки, що становить у середньому 25-30% на рік.

Визначено, що у найбільш містких сегментах (пральні машини, холодильники, вбудована техніка) ринку побутової техніки України в низькому та середньому цінових сегментах розвивається найгостріша конкурентна боротьба між торговельними марками / виробниками. Лідерами ринку вважаються такі торговельні марки, як Норд, Indesit, Ardo, Atlant, Дружківка, які є основними операторами у низькому ціновому сегменті та у найбільш містких товарних сегментах.

Досліджено географічну структуру ринку та зроблено висновок, що пріоритетну інвестиційну привабливість для бізнесу побутової техніки мають такі регіони, як м. Київ, Дніпропетровська, Донецька, Харківська, Запорізька, Луганська, Полтавська, Львівська, Одеська області.

Розглянуто структуру дистрибуції ринку та визначено, що на український ринок імпортована побутова техніка потрапляє через компанії-імпортери, які далі розподіляють товарні потоки на оптовий та роздрібний продаж (Рис. 2). На цій підставі, зроблено висновки щодо основних ключових факторів конкурентоспроможності на ринку для кожного учасника дистрибуції, а саме:

для виробників: входження до найбільш масових цінових сегментів; широта модельного ряду; інноваційність модельного ряду; знання торгової марки (brand awareness); налагоджені канали дистрибуції та лояльність з боку топ-менеджменту основних учасників дистрибутивного каналу; конкурентоспроможні умови для всіх учасників дистрибутивного каналу, а саме: надання трейдерам заробітку, адекватного у конкурентів; розмір маркетингових інвестицій; можливість гнучко реагувати на зміну умов ринку;

для компаній оптової торгівлі: конкурентоспроможні ціни, пропоновані на оптовому ринку; широта модельного ряду; наявність ексклюзивних умов продажу певних товарів від постачальників; зручні для клієнта умови доставки товару; конкурентоспроможні умови від постачальників; конкурентоспроможні витрати (витрати на транспортування товару зі складу постачальника в країну, митні збори, можливості поставки у форматі SKD і здійснення складання техніки на території України); можливість гнучко реагувати на зміни умов ринку;

для компаній роздрібної торгівлі: відносини з постачальниками, можливості скорочення витрат; конкурентоспроможні ціни; широта асортименту; наявність ексклюзивів; ступінь територіального охоплення України роздрібною мережею; розташування магазинів у населеному пункті; репутація (імідж фірми), знання торгової марки серед споживачів; агресивність рекламних кампаній; використання методів стимулювання продажу, проведення маркетингових акцій; планування, дизайн і способи представлення товарів у магазині; професіоналізм персоналу; умови оплати для покупців: можливість купівлі в кредит; система обслуговування покупців: надання післяпродажного сервісу, доставка.

Проаналізовано конкурентні стратегії основних операторів ринку побутової техніки (виробників - Електролюкс та Норд, імпортерів - власників роздрібних та оптових мереж - Ельдорадо та Фокстрот) і розроблено рекомендації щодо їх реалізації.

Проведений аналіз дав автору можливість визначити таку основну тенденцію, що спостерігається у конкурентних відносинах на європейському ринку та починає посилюватися також на українському: скорочення ринку оптової торгівлі та зміщення зусиль торговельних компаній у бік роздрібної торгівлі. Це зумовлено зниженням рентабельності внаслідок гострої цінової конкуренції та початкової насиченості ринку. Уже сьогодні імпортери починають активний розвиток своєї роздрібної мережі та відкривають усе нові й нові магазини. Але, помітивши тенденцію розвитку ринку, не всі компанії у своєму розвитку й конкурентній боротьбі додержуються чітко спрямованої стратегії, у багатьох випадках вони використовують одночасно дві стратегії. Проте дотримання однієї стратегії - одна з найважливіших умов щодо тривалого функціонування та успіху на ринку.

Висновки

Результати проведеного дисертаційного дослідження дали змогу автору зробити такі найбільш важливі висновки, які характеризуються науковою новизною та мають теоретико-методологічне і науково-практичне значення:

В умовах сучасного маркетингового середовища на ринках споживчих товарів перехідних економік, які характеризуються великою інтенсивністю конкуренції, для досягнення конкурентоспроможності кожному учасникові ринкових відносин необхідно розробляти й ефективно та гнучко реалізовувати конкурентну стратегію фірми.

Існуючі традиційні підходи щодо класифікації конкурентних стратегій можна виділити за такими ознаками: мети, взаємозв'язків, дій та протидій конкуруючих компаній на ринку, ролі товарів у стратегії компанії, моделі стратегічного попиту. Але кожна з моделей та аналітичних інструментів робить свій внесок у процес формування конкурентної стратегії фірм, і лише аналіз усіх підходів у сукупності є основою для визначення власної стратегії для будь-якої компанії на ринку. Існуючі підходи не можуть служити алгоритмом для формування стратегії, оскільки постійні зміни конкурентної ситуації на ринку породжують нові конкурентні стратегії та їхні класифікації.

Процес посилення конкуренції на всіх рівнях, у всіх процесах відтворення та перехід конкуренції в якісно новий стан, який дедалі частіше в економічній науці називається гіперконкуренцією, змушує компанії адаптувати обрану конкурентну стратегію до швидких змін ринку з метою досягнення конкурентоспроможності. В основі процесів гіперконкуренції лежить посилення процесів глобалізації, поляризації ринків, розмиття галузевих кордонів, зростання технізації у формі швидкого поширення інформаційних і комунікативних технологій, дерегулювання ринків. До відмітних ознак гіперконкуренції відносять її багатоаспектний характер, динамізм розвитку ринку, зростаючу агресивність учасників ринкового суперництва. Тому зроблено висновок, що гіперконкуренція стає стратегоформуючим чинником побудови механізму реалізації конкурентних стратегій компаній.

Механізм реалізації конкурентної стратегії компанії є циклічним процесом, до основних етапів якого відносять: стратегічний аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища компанії, виявлення загроз і можливостей фірми, вибір і формування конкурентної стратегії (якщо компанія тільки сформована чи намагається змінити стратегію), адаптація обраної конкурентної стратегії до умов ринку, що швидко змінюються.

Механізм проведення стратегічного аналізу зовнішнього середовища підприємства складається з таких елементів: 1) PEST аналіз для перехідних економік, STEP аналіз - для розвинутих; 2) аналіз конкуренції в галузі; 3) аналіз концентрації ринку; 4) аналіз стратегічного становища конкуруючих компаній.

Процес проведення стратегічного аналізу внутрішнього стану компанії - це система дій, за якої все внутрішнє середовище організації та її окремі підсистеми розглядаються як стратегічний ресурс розвитку організації і ретельно досліджуються з метою виявлення сильних і слабких сторін компанії. Механізм проведення аналізу включає такі елементи: оцінка ефективності поточної стратегії підприємства; оцінка конкурентоспроможності цін і витрат компанії; оцінка конкурентної позиції підприємства; оцінка стратегічних проблем компанії.

Адаптація конкурентної стратегії до ринкових умов є виконуючим елементом механізму її реалізації та необхідна з метою пристосування до дій конкурентів, впливу держави, зміни попиту, динаміки властивостей товарів-замінників, дій постачальників. На цій підставі розглянуті ринкові ситуації, з якими найчастіше зустрічаються компанії та запропоновані такі рекомендації:

у новостворених галузях найефективнішим є використання конкурентної стратегії, орієнтованої на низькі витрати, або конкурентної стратегії диференціації. Стратегія концентрації повинна використовуватися в таких умовах, коли фірма відчуває недостатність фінансових ресурсів та коли в даній галузі велика кількість технологічних досягнень, які неможливо одразу освоїти;

на стадії зрілості необхідно спрямовувати свої зусилля на зміцнення власних позицій серед конкурентів, зробивши стратегічній наголос на заходи щодо підвищення ефективності та рівня прибутковості: раціоналізація товарного асортименту, вдосконалення виробничого процесу, зменшення витрат, інтенсифікація зусиль зі стимулювання збуту з метою підвищення власного продажу, купівля дешевих активів, вихід на міжнародні ринки;

у роздроблених галузях конкурентні стратегії, основані на низьких витратах або товарній диференціації, життєздатні в тому разі, якщо товар не є найвищою мірою стандартизованим. Фокусування на чітко визначеній ринковій ніші або на сегменті звичайно дає більше потенційних ринкових можливостей, ніж орієнтація на ринок у цілому. У роздроблених галузях конкуренти зазвичай мають стратегічну свободу: здійснювати широку конкуренцію або фокусуватися; створювати конкурентні переваги на базі низьких витрат або на базі диференціації. Багато стратегічних підходів можуть бути використані одночасно;

для міжнародних компаній слід обирати між багатонаціональною (для кожної країни окремо) та глобальною стратегією (єдину для всіх країн).

До особливостей конкурентних відносин перехідних економік належать: переважання цінової конкуренції, недосконалість законодавства, відсутність маркетингової культури й досвіду стратегічного менеджменту в керівників вищої управлінської ланки діючих компаній на ринках цих країн, значне поширення незаконних (нечесних) методів конкурентної боротьби.

Аналіз ринку споживчих товарів на прикладі ринку побутової техніки дав змогу розробити рекомендації щодо ведення конкурентної боротьби основними операторами ринку побутової техніки:

для закордонних виробників (міжнародних компаній) - відкриття торговельних представництв й обрання багатонаціональної конкурентної стратегії з урахуванням всіх особливостей ринкових відносин України. Наявність власних торговельних представництв дасть можливість уникнути конкуренції між імпортерами за витратами на ввезення й обмежити демпінг з боку всіх учасників збутової мережі, а отже, установити більш чіткий контроль за формуванням роздрібної ціни й позиціюванням. Як наслідок, це дасть змогу підтримувати на необхідному рівні прибутки, а значить, й інтереси учасників каналів дистрибуції. Водночас з підтриманням адекватного заробітку торговцям побутової техніки повинен бути забезпечений необхідний обсяг продажу попитом з боку кінцевого споживача. Тут для брендів, що тільки входять на український ринок, має бути застосована агресивна маркетингова політика, що ґрунтується на використанні всього маркетинг-міксу. Для брендів, що вже відомі українському споживачеві, необхідні підтримуючі іміджеві рекламні кампанії та акції просування. Для компаній європейських виробників при нестабільності курсу євро, щоб не втрачати обсягів продажу та залишатися конкурентоспроможними на українському ринку, слід шукати можливості щодо оптимізації своїх витрат. Інакше на ринку, де при виборі техніки ще тривалий час ціна буде вирішальним фактором та де інші виробники здійснюють торгівлю у доларах США, європейські виробники будуть і надалі втрачати свої частки. Виходом може бути також формування асортименту, який би дав можливість збалансувати портфель між високоприбутковими й низькоприбутковими товарами та мати в портфелі товари масового попиту і товари високого прибутку;

для українських торговельних компаній - перерозподіл бізнесу в бік роздрібної торгівлі (поступова відмова від оптової торгівлі як основної частки бізнесу), тобто розвиток роздрібної мережі торгівлі й відкриття нових магазинів у пріоритетних з погляду попиту регіонах, а саме в м. Києві, Дніпропетровській, Донецькій, Харківській, Запорізькій, Луганській, Полтавській, Львівській, Одеській областях; визначення єдиної стратегії конкуренції, оскільки неможливо здійснювати водночас декілька конкурентних стратегій: наприклад, і намагатися скоротити витрати, і бути єдиною компанією, яка надає дуже витратні, але унікальні послуги. Українським компаніям необхідно зосередити свої зусилля на визначенні єдиного шляху.

Список опублікованих робіт за темою дисертації

1. Боліла М.М. Стимулювання збуту як маркетинговий фактор у конкурентній боротьбі за споживача // Актуальні проблеми міжнародних відносин: Збірник наукових праць. - Вип. 21, ч. ІІІ - К.: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут міжнародних відносин, 2000. - С. 3-7.

2. Боліла М.М. Конкурентні стратегії компанії на різних стадіях життєвого циклу галузі // Актуальні проблеми міжнародних відносин: Збірник наукових праць. - Вип. 22, ч. 1 - К.: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут міжнародних відносин, 2000. - С. 137-145.

3. Боліла М.М. Особливості конкурентних відносин компаній в перехідних економіках. Роль державного регулювання при формуванні конкурентних відносин на ринку України // Актуальні проблеми міжнародних відносин: Збірник наукових праць. - Вип. 34, ч. ІІ. - К.: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут міжнародних відносин, 2002. - С. 173-176.

4. Боліла М.М. Стратегічний аналіз зовнішнього середовища підприємства як основа для розробки конкурентної стратегії фірми // Актуальні проблеми міжнародних відносин: Збірник наукових праць. - Вип. 35, ч. 1 - К.: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут міжнародних відносин, 2002. - С. 5-7.

5. Боліла М.М. Стратегічний аналіз внутрішнього стану компанії як основа для розробки конкурентної стратегії фірми // Актуальні проблеми міжнародних відносин; Збірник наукових праць. - Вип. 40, ч. ІІ. - К.: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут міжнародних відносин, 2003. - С. 156-161.

Размещено на Allbest.ru