Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

УДК 339.13.017+658.8

Спеціальність 08.02.03 - Організація управління, планування і регулювання економікою

Автореферат

кандидата економічних наук

Формування привабливості національних ринків у міжнародному маркетинговому середовищі

Гоєр Ольга Деживна

Київ - 2002

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі управління зовнішньоекономічною діяльністю Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор Кредісов Анатолій Іванович, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, завідувач кафедри управління зовнішньоекономічною діяльністю Інституту міжнародних відносин

Офіційні опоненти

доктор економічних наук, професор Старостіна Алла Олексіївна Національний технічний університет України (КПІ),

завідувач кафедри промислового маркетингу - кандидат економічних наук, доцент Поліванов Володимир Єгорович Українська академія зовнішньої торгівлі, декан факультету міжнародної економіки та менеджменту

Провідна установа - Київський національний економічний університет, кафедра міжнародного менеджменту, Міністерства освіти і науки України, м. Київ

Захист відбудеться "28" 10.2002 року о 17 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.02 з захисту дисертацій на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук в Інституті Міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 04119, м. Київ, вул. Мельникова, 36/1, аудиторія 352.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 02017, м. Київ, вул. Володимирська, 58 к.10.

Автореферат розіслано "27"09.2002 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Луцишин З.О.

Анотації

Дисертація на здобуття вченого ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.02.03 - організація управління, планування і регулювання економікою. - Інститут міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка, Київ, 2002.

Дисертацію присвячено дослідженню теоретичних і практичних аспектів аналізу міжнародного маркетингового середовища в процесі виходу підприємства на міжнародний ринок. Розглядаються особливості процесу формування міжнародної привабливості маркетингового середовища на основі методології визначення найбільш привабливих ринків. В роботі визначається система показників, критеріїв та факторів, які враховуються іноземними виробниками товарів та послуг під час попереднього аналізу ринків, розглянуто основні підходи та етапи оцінки потенційного міжнародного ринку; досліджено взаємозв'язок між оцінкою економічного стану країни (зокрема макроекономічних показників) та прийняттям рішення про вихід на міжнародний ринок. Значна увага приділяється методології визначення конкурентної позиції компанії на основі системи моделей визначення привабливості ринків.

Ретельно вивчено економічне середовище України та тенденції його розвитку. Досліджено основні мотиви, методи та перешкоди виходу іноземних компаній на ринок України. В роботі наводиться також аналіз успішності іноземних компанії на ринку України на прикладі російської компанії "Вімм-Білль-Данн"-- лідера ринку з виробництва продуктів харчування. товар маркетинговий ринок

Ключові слова: міжнародний маркетинг, маркетингове середовище, привабливість ринку, інтернаціоналізація, міжнародний бізнес, маркетингова інформаційна система, маркетингове дослідження, макроекономічні показники, фактор, економіка, законодавство, культура, політика, державне регулювання, підприємництво, ризик, зовнішньоекономічна діяльність.

Гоер Ольга Деживна. Формирование привлекательности национальных рынков в международной маркетинговой среде. - Рукопись.

Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук по специальности 08.02.03 - организация управления, планирования и регулирования экономикой. - Институт международных отношений Киевского национального университета имени Тараса Шевченко, Киев, 2002.

Диссертация посвящена исследованию теоретических и практических аспектов анализа международной маркетинговой среды в процессе выхода предприятия на международный рынок. Рассматриваются особенности процесса формирования международной привлекательности маркетинговой среды на основе методологии определения наиболее привлекательных рынков. В работе определяется система показателей, критериев и факторов, которые учитываются иностранными производителями товаров и услуг в процессе предварительного анализа рынков, рассмотрены основные подходы и этапы оценки потенциального международного рынка; исследована взаимосвязь между оценкой экономического состояния страны (в частности макроэкономических показателей) и принятием решения о выходе на международный рынок. Значительное внимание отводится методологии определения конкурентной позиции компании на основе системы моделей определения привлекательности рынков.

Тщательно изучена экономическая среда Украины и тенденции ее развития. Исследованы основные мотивы, методы и препятствия выхода иностранных компаний на рынок Украины. В работе приводится также анализ успешности деятельности иностранных компаний на рынке Украины на примере русской компании "Вимм-Билль-Данн"-- лидера рынка по производству продуктов питания.

Ключевые слова: международный маркетинг, маркетинговая среда, привлекательность рынка, интернационализация, международный бизнес, маркетинговая информационная система, маркетинговое исследование, макроэкономические показатели, фактор, экономика, законодательство, культура, политика, государственное регулирование, предпринимательство, риск, внешнеэкономическая деятельность.

Hoyer Olga Dezhivna. Development of the national markets attractiveness within international marketing environment. The dissertation is a Manuscript.

The dissertation is for obtaining the Ph.D. Degree in Economic Sciences, specialization 08.02.03- organization of management, planning and regulation of the economy. - Institute of International Relations of the Kiev Taras Shevchenko National University, Kyiv, Ukraine, 2002.

The dissertation is dedicated to the analysis of the international markets and to formation on its basis of the attractive marketing environment within a nation.

The author analyzes theoretical and methodological background of international marketing under the conditions of globalization, studies the preconditions of market activity internationalization, makes the structuring of the system of the international business environment, investigates the necessity, stages and the methods of the company internationalization.

In the research the author makes the accent on the interconnection of processes of market environment analysis and of the process of forming market attractiveness. This interconnection is explained by the similarity of the components of both categories study. As a result of the carried out work a new approach to forming international market attractiveness is offered. This approach is based on the condition that planning of attractiveness forming is dependant on the criteria and factors which foreign firms find the most important for the success of their future activity in the studies country.

That is why considerable part of the dissertation is devoted to the methodology of assessing market attractiveness on the basis of the international marketing environment analysis. Much attention is paid to the main approaches and stages of assessing potential foreign market. In the research the system of indicators, criteria and factors of market attractiveness is defined. Within the marketing environment analysis the author investigates the role and the impact of all its components. Among this components are: economic factors as most important part of the macro-environment of the country; political environment and state regulation as those that form the stability and indicate on the possible consequences and risks; legal factors as those that form legal norms and regulate activity of the company and socio-cultural particularities which build the preferences and behavior of the customers. The author studies in detail the interdependence of the analysis of the economic state of the country, in particular macroeconomic indicators, as a most important part of forming an attractive market and the decision making process on the matter of internationalization.

As a method of complex analysis of all factors of the environment the author presents the system of analytical models. The right choice of the model or their combination in the certain consequence helps to place the markets according to their attractiveness and competitive advantages. Among these models are: the method of "four filters", strengths and weaknesses analysis by factors, marketing profile analysis, matrix "attractiveness-competitiveness" and some others. The author presents some these models in the consequence that directly points on the advantages and disadvantages of each potential market. These advantages and disadvantages also make evident all the faults in the policy of forming market attractiveness by the country.

Much attention in the dissertation is paid to the research of the preconditions of forming an international attractiveness of the Ukrainian market environment. The problems and achievements of Ukraine in this sphere are also mentioned. At the same time in the research the author presents the set of necessary actions called to stimulate faster formation of attractive market environment.

Thoroughly studied are the incentives, methods and obstacles of entering the Ukrainian market by the foreign firms. Among the incentives mentioned in the research the most important are the availability in Ukraine of a large consumer market and of vacant niches that are still to be occupied; for many companies cooperation with Ukraine provides the possibility of avoiding Import barriers. Among the obstacles the most important are legislative instability, corruption, low level of transport infrastructure development

As a part of the analysis of Ukrainian environment in the dissertation the cases of the civilized and non-civilized market entry are also presented. Most of the cases are based on the examples of the companies of Russian heritage, which are the most considerable investors to Ukraine.

Key words: international marketing, marketing environment, market attractiveness, internationalization, international business, marketing information system, marketing research, macroeconomic indicators, factor, economy, legislation, culture, politics, state regulation, entrepreneurship, risk, foreign economic activity.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми дисертаційного дослідження зумовлена в першу чергу тим, що в новому тисячолітті представники всіх сфер бізнесу будуть вимушені діяти в рамках глобального ринку. Це мотивується як надзвичайним зростанням та потенційними прибутками закордонних ринків, так і намаганнями вижити в умовах найжорстокішої конкуренції на глобальному рівні.

Процес вибору міжнародного ринку для проведення експортних операцій, ліцензування, розміщення інвестицій, створення спільного підприємства або стратегічного альянсу вимагає багато інформації. Більше того, отримання інформації відносно різних ринків визначає значною мірою ймовірність успіху (або провалу) на міжнародній арені.

З іншого боку, актуальність дослідження можна обумовити дією трьох основних груп факторів. Перша з них пов'язана із важливістю міжнародного маркетингу як теорії і практики підприємницької діяльності на міжнародному рівні. Друга група факторів вказує на необхідність створення на сучасному етапі соціально-економічного розвитку України сприятливих умов для організації міжнародного бізнесу. Третя група факторів пов'язана з недостатністю теоретичного, методологічного та практичного забезпечення міжнародної маркетингової діяльності в умовах сучасного етапу розвитку економіки України.

Вихідними матеріалами при підготовці цього дослідження послужили роботи багатьох дослідників і практиків з питань міжнародного маркетингу і бізнесу, а також досвід як іноземних, так і українських підприємств, що роблять певні кроки в напрямку освоєння міжнародних ринків.

Для проведення дослідження автором було використано праці іноземних науковців таких, як Ж. Жаннет, Ф. Катеора, Ф. Котлер, П. Кругман, Х. Мефферт, Т. Теннессі, Ж. Хулей; праці вчених та практиків з Росії та інших країн СНД - Л. Багієв, Є.П. Голубков, Ф.М. Левшин, С. Попов; роботи вітчизняних авторів, серед яких слід виділити І. Акімову, А. Афоніна, І. Бураковського, А. Войчак, І. Гончарову, С. Гаркавенко, А. Кредісова, А. Мазаракі, І. Новікову, Є. Панченка, В. Поліванова, І. Спіцина, А. Старостіну, Є. Савельєва, В. Федосова, Т. Циганкову.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами полягає в тому, що тематика дисертаційного дослідження відображає один із напрямів розробки кафедрою управління зовнішньоекономічною діяльністю Інституту міжнародних відносин наукової теми "Механізм комплексного забезпечення зовнішньоекономічних аспектів суверенітету України" (№ 97134), яка є складовою комплексної наукової програми Інституту міжнародних відносин Київського Національного університету імені Тараса Шевченка "Розробка міжнародних правових, політичних та економічних основ розбудови української держави" (№ 97128). Зокрема кафедрою управління зовнішньоекономічною діяльністю враховано висновки та пропозиції автора щодо методології оцінки іноземних ринків та формування привабливого маркетингового середовища.

Метою дослідження є вивчення та розробка теоретичних, методичних й практичних засад оцінки та формування міжнародної привабливості маркетингового середовища в процесі виходу підприємства на міжнародний ринок в умовах інтернаціоналізації світогосподарських процесів. Для досягнення цієї мети автором були поставлені такі задачі:

· встановити основні причини та особливості виходу підприємств на міжнародний ринок, зумовлені сучасним станом розвитку світового господарства;

· визначити систему показників, критерії і фактори формування та оцінки привабливості ринка;

· вивчити основні підходи та етапи щодо оцінки та формування потенційного міжнародного ринку;

· дослідити взаємозв'язок між оцінкою економічного стану країни (зокрема макроекономічних показників) та прийняттям рішення про вихід на міжнародний ринок;

· проаналізувати сучасний стан національного екзогенного середовища України щодо привабливості вітчизняного ринку для іноземних компаній;

· дослідити основні мотиви, методи та перешкоди виходу іноземних компаній на ринок України;

· проаналізувати досвід функціонування іноземних компаній на території України.

Об'єктом дослідження виступає міжнародне маркетингове середовище як взаємодія національних ринків та їх складових.

Предметом дослідження є міжнародна конкурентна привабливість національних ринків.

Методом дослідження є діалектичний метод наукового пізнання. Крім того, у дисертаційному дослідженні використано широкий інструментарій загальнонаукових методів дослідження: метод кількісного та якісного порівняння (у підрозділах 2.2, 2.3, 3.1); метод аналізу і синтезу (у підрозділах 2.2, 2.3, 3.1); метод вимірювання (підрозділ 2.2), функціонально-системного підходу (у підрозділах 1.2, 1.3, 2.3); метод абстрагування (у підрозділі 2.3); метод експертних оцінок (у підрозділах 1.2, 1.3, 2.3, 3.2); Крім того, у роботі були використані специфічні методи теоретичного та емпіричного дослідження: групування (у підрозділах 1.2, 2.3, 3.1, 3.2); табличний (у розділах 1,2,3); динаміки (у підрозділах 3.1,3.2,3.3); та інші.

Наукова новизна дисертаційної роботи полягає у теоретичному аналізі та науково-практичній оцінці факторів, що формують та визначають привабливість маркетингового середовища товарних ринків. У процесі наукового дослідження автором були отримані такі найбільш суттєві результати, які розкривають його особистий внесок в розробку досліджуваної проблеми, та конкретизують новизну роботи:

· доведено, що результативна міжнародна маркетингова діяльність формується в умовах сприятливого макроекономічного середовища і, в свою чергу, позитивно впливає на його показники, оскільки основні результати міжнародної маркетингової діяльності впливають не лише на сферу збуту продуктів, а й на сферу залучення іноземного капіталу;

· встановлено взаємопов'язаність процесу аналізу маркетингового середовища національних ринків та процесу формування ринкової привабливості, яка полягає у подібності складових дослідження обох категорій. В зв'язку з цим запропоновано оригінальний підхід до процесу формування міжнародної привабливості ринку, в основі якого лежить твердження, що формування міжнародної привабливості ринку має базуватися на тих критеріях та факторах, на які звертає увагу міжнародна компанія або іноземний інвестор під час оцінки сприятливості зовнішнього маркетингового середовища національного ринку для інтернаціоналізації своєї діяльності;

· наведено авторське визначення міжнародного маркетингового середовища як сфери, що формується в результаті взаємодії національних ринків, складає комплекс факторів, які впливають на кон'юнктуру товарного ринку, визначають його привабливість, формують тактику й умови ринкової поведінки та складають систему чинників, які сприяють або протидіють розвитку міжнародної маркетингової діяльності;

· показано місце і роль кожного з факторів маркетингового макросередовища (економіка, політика, законодавство, культура, інфраструктура, технології та ін.) щодо визначення ступеня привабливості ринку. Так зокрема, економічне середовище визначено найбільшою і найважливішою частиною макросередовища країни; політичне середовище та принципи державного регулювання визнано як такі, що формують внутрішню стабільність всередині країни та вказують на ймовірні ризики; законодавство як таке, що регулює (згідно правових норм) майбутню діяльність компанії на цьому ринку; культурне середовище розглянуто з точки зору його впливу на уподобання та поведінку учасників ринку, тощо;

· запропоновано систему моделей аналізу ринкової привабливості та конкурентної позиції підприємства, до якої входять метод "чотирьох фільтрів", маркетинговий профільний аналіз за схемою товар/країна, матриця "привабливість-конкурентоздатність", аналіз сил і слабостей та інші. Визначено логістичну послідовність використання запропонованих моделей, яка дозволяє чітко встановити основні переваги та загрози, що несе в собі кожен з потенційних ринків, а отже і вказує на основні прорахунки у формуванні їх привабливості;

· обґрунтовано висновок, що прихід іноземного виробника на ринок примушує національного виробника підвищувати рівень своєї ринкової орієнтації, в результаті чого зростає рівень конкурентоспроможності вітчизняних товарів та послуг на міжнародних ринках;

· доведено діалектичну взаємозалежність між внутрішньо економічною ситуацією країни та зовнішньою привабливістю її ринку. На прикладі виходу російських компаній на ринок України обґрунтовано ідею щодо можливості позитивного впливу низьких показників розвитку економіки країни на маркетингову привабливість ринку, і навпаки, показники економічної стабільності розвинених країн розглядаються українськими компаніями як індикатори низької привабливості ринку оскільки рівень конкуренції на цих ринках, вподобання та вимоги потенційних клієнтів вказують на додаткові витрати та перешкоди для українських підприємств у процесі виходу на ці ринки.

Практичне значення одержаних результатів дослідження полягає в тому, що вони доповнюють та розвивають концепцію розвитку міжнародної маркетингової діяльності, а також сприяють становленню нових принципів управління та планування у зовнішньоекономічній сфері.

Практичне значення результатів дисертації полягає також у можливому застосуванні розроблених автором методичних узагальнень та висновків в роботі відділів маркетингу багатьох українських державних і комерційних підприємств для формування сучасної системи управління маркетингом та планування діяльності фірми з огляду на принципи міжнародного маркетингу. Окрім цього, результати дослідження можуть бути використані керівництвом українських компаній при стратегічному плануванні розвитку та виході на міжнародний ринок.

Висновки, пропозиції та наукові розробки автора використовувались Центром європейських студій Інституту міжнародних відносин, проект TEMPUS-TACIS T-JEP 10337-97 та Міжнародного фонду "Відродження", проект № 6536 від 01.01.1999 року. Основні положення дисертації, важливі висновки та рекомендації автора були використані в роботі відділу зовнішньоекономічної політики Головного управління з питань економічної політики Адміністрації Президента України (посвідчення № 10-08/1734) а також Вищою школою Мерзебургу (посвідчення від 17.10.02).

Матеріали і результати дослідження впроваджено також у навчальний процес Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка в межах нової спеціальності "Міжнародний бізнес", зокрема при викладанні курсів "Управління маркетингом", "Міжнародний маркетинг", "Маркетинг та менеджмент", "Світова економіка" (довідка № 13 від 12.05.02).

Апробація результатів дисертації. Основні наукові положення дисертаційного дослідження оприлюднені автором у виступах на республіканських та міжнародних конференціях, семінарах та наукових стажуваннях в Україні, Німеччині та Великобританії. Зокрема, на науково-теоретичних конференціях Інституту міжнародних відносин, 13 квітня 2000 року, м. Київ; 18 жовтня 2001; на науково-практичній конференції студентів та молодих вчених "Міжнародний бізнес в Україні: становлення та розвиток в умовах ринкової трансформації суспільства", 1-2 листопада 2001, м. Київ. Крім того, основні положення дисертації неодноразово виносилися на обговорення в Київському Маркетинговому Клубі, на методологічних семінарах та засіданнях кафедри "Управління зовнішньоекономічною діяльністю" Інституту міжнародних відносин Київського університету імені Тараса Шевченка.

Публікації. Результати проведеного дослідження знайшли своє відображення в 7 публікаціях загальним обсягом 3 д.а., в тому чисті: 6 опублікованих автором одноосібних статей та 1 тези виступу на науковій конференції.

Структура та обсяг дисертації. Структура роботи зумовлена метою і завданнями дослідження та складається зі вступу, трьох розділів (9 підрозділів), висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг дисертації - 207 сторінок. 16 аналітичних таблиць, 15 рисунків, 5 додатків на 7 сторінках. Список використаних джерел включає 172 позицій на 10 сторінках.

Основний зміст

У вступі обгрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовано його мету, завдання, визначені об'єкт, предмет і методологічну основу дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, наведені дані щодо їх апробації та впровадження.

У першому розділі роботи - "Міжнародний маркетинг в сучасних умовах глобалізації світогосподарських процесів" - розглядаються положення, що складають теоретико-методичні засади і особливості міжнародного маркетингу та його вплив на інтернаціоналізацію світогосподарських процесів. Автором аналізується процес виходу компаній на іноземний ринок та формулюються основні теоретичні положення.

В сучасних умовах глобалізації та інтернаціоналізації світогосподарських зв'язків, ведення зовнішньоекономічної діяльності набуває нових ознак та зумовлюється все більшою кількістю чинників та передумов. Вихід на зовнішні ринки розглядається автором як об'єктивна необхідність для виживання більшості фірм. Розглянуто процес інтернаціоналізації компанії з точки зору маркетингу, визначено основні шляхи, за якими вона може просуватися у напрямку міжнародного бізнесу.

Сьогодні неможливо обійтися без вивчення та дослідження світових тенденцій у бізнесі і визнання співіснування безлічі культур і управлінських підходів до прийняття рішень у різних країнах. Інформація в процесі вибору міжнародного ринку є умовою виправданих ризиків, або, іншими словами, забезпечує збалансованість шансів і ризиків.

Процес аналізу ринків складний і комплексний та зводиться до вивчення й аналізу його середовища. Маркетингове середовище ринку складається з окремих та взаємопов'язаних рівнів: внутрішнє середовище, операційне середовище та найскладніше макросередовище. На глобальному рівні маркетингове середовище поділяється на транснаціональне, глобальне та множинно-національне середовище. Взаємодія кожного з досліджуваних середовищ на різних ринках дозволяє робити певні висновки, щодо особливостей, які необхідно враховувати в процесі виходу компанії на міжнародний ринок.

Як результат вивчення особливостей формування привабливого маркетингового середовища в розділі подається власне бачення понять маркетингове середовище, міжнародне маркетингове середовище та привабливість ринку.

Зокрема, маркетингове середовище є багатошаровою структурою, яка складається з окремих та взаємопов'язаних рівнів: внутрішнє середовище (корпоративна політика, стратегія конкурентоспроможності і т.д.), операційне середовище (клієнти, посередники, постачальники, конкуренти і т.д.) та найскладніше макросередовище (економіка, технологія, культура, законодавство, політика, інфраструктура, система освіти і т.д.) На глобальному рівні маркетингове середовище поділяється також на транснаціональне, глобальне та множинно-національне середовище. Взаємодія кожного з досліджуваних середовищ на різних ринках дозволяє робити певні висновки щодо особливостей, які необхідно враховувати в процесі виходу компанії на міжнародний ринок.

Міжнародне маркетингове середовище ж є комплексом факторів, що формують кон'юнктуру товарного ринку, визначають його привабливість, формують тактику та умови ринкової поведінки та складають систему чинників, що прямо впливають на розвиток міжнародної діяльності фірми. Проведення детального аналізу факторів маркетингового середовища потенційних ринків забезпечує вибір вірного стратегічного підходу до міжнародного бізнесу та є складовими процесу прийняття міжнародного маркетингового рішення.

Привабливість ринку встановлюється згідно з критеріями, які кожна компанія визначає самостійно. Не всі критерії мають однакову важливість і тому кожен з них розглядається окремо. Привабливість ринку витікає з його розміру, обсягу, темпів зростання і т.д., а також з умов функціонування підприємств даної галузі. Найголовнішою складовою визначення привабливості ринку виступає проведення аналізу та характеристика оточуючого маркетингового середовища.

Другий розділ дисертації -- "Визначення ступеня привабливості ринків на основі аналізу міжнародного маркетингового середовища"-- присвячено розгляду особливостей процесу формування міжнародної привабливості маркетингового середовища на основі визначення найбільш привабливих ринків у міжнародному середовищі. Для досягнення цієї мети розглядаються фактори, які враховуються іноземними виробниками товарів та послуг під час попереднього аналізу ринків, визначаються деякі ринкові характеристики, які мають важливе значення у процесі детального аналізу ринку, вивчається як, яку і для чого необхідно збирати інформацію та як її обробляти. Значна увага приділяється методології визначення конкурентної позиції компанії на основі системи моделей визначення привабливості ринків.

У розділі з'ясовано, що результати аналізу маркетингового середовища ринку, що проводиться компанією, яка обслуговує міжнародні ринки або планує таку діяльність, вказують на аспекти, що є важливими для процесу формування ринкової привабливості. Отже, аналіз маркетингового середовища ринку можна вважати першочерговим етапом процесу формування його привабливості. Звідси формування міжнародної привабливості ринку має базуватися на тих критеріях та факторах, на які звертає увагу іноземна компанія під час оцінки сприятливості маркетингового середовища цієї країни.

В процесі вивчення та ідентифікації чинників середовища, які впливають або можуть вплинути на майбутню діяльність фірми, проводиться детальний аналіз всіх факторів макросередовища, який у маркетинговій науці відомий під назвою - STEP аналіз.

Проведення детального аналізу факторів маркетингового середовища потенційних ринків забезпечує вибір вірного стратегічного підходу до міжнародного бізнесу та є складовою процесу прийняття міжнародного маркетингового рішення. Визначення і аналіз поточного стану важливих факторів впливу з боку середовища, дозволяє передбачити та спрогнозувати їх потенційний розвиток у майбутньому, а отже розробити та запропонувати методи контролю та пристосування до середовища.

Економіка країни є найбільшою частиною макросередовища кожної існуючої компанії. Вивченню економічного середовища приділяється найбільше уваги оскільки саме економічна система країни є специфічною комбінацією людських, природних і технологічних ресурсів. Дуже важливими факторами виступають особливості енергопостачання, транспорт, зв'язок і комерційні інфраструктури, хоча кожен з цих факторів може розглядатися і окремо.

Для того, щоб вірно визначити відповідні наслідки та ризики, компанії, яка обслуговує міжнародні ринки або планує таку діяльність, необхідно ретельно оцінити політичне і законодавче середовища ринків, на яких вона працює, або планує працювати. Особливості політичного і законодавчого поля вказують на життєздатність потенційних місцевих ринків продукції. Найбільш важливими факторами аналізу політичного середовища є стабільність політичних систем, форма уряду, структура влади та діяльність політичних угруповань. Вивчення політики міжнародної торгівлі уряду країни дозволяє отримати інформацію про загальну схему експорту, імпорту і іноземних інвестицій.

В рамках дослідження особливостей законодавчого середовища, тобто, набору законів і систем, що забезпечують виконання законів, важливо проаналізувати вид законодавчої системи, підписані урядом угоди і договори, що визначають діяльність ринку продукції компанії і регулюють конкуренцію в країні, а також законодавство, що регулює потенційне використання комплексу маркетингу.

Соціально-культурне середовище ринку має значний вплив на поведінку всіх учасників ринку (споживачі, виробники, посередники і т. д). Кожен представник на ринку є частиною субкультури і належать до національної культури. На бізнесових осіб як членів національної культури, впливає і індустріальна культура, частину якої вони формують самі. Кожна компанія розвиває організаційну культуру. Цінності і норми, що диктуються особливостями кожної складової культурного середовища потенційно об'єднані з функціональною культурою і впливають на поведінку потенційних ділових партнерів, учасників та посередників міжнародної маркетингової діяльності.

Для компанії, яка розглядає цілий світ, як ринок збуту своєї продукції, існує багато потенційних ринків. Для того, щоб обмежити список ринків для подальшого вивчення їх цінності, маркетологу необхідно пройти процес підвищено-ретельного збору даних і проведення на їх основі значного аналізу. Для досягнення цієї мети автором пропонується використання системи моделей аналізу ринкової привабливості та конкурентної позиції підприємства як методу комплексного аналізу всіх факторів міжнародного маркетингового середовища. Вибір найбільш прийнятних моделей та визначення послідовності використання кожної з них дозволяє чітко встановити основні переваги та загрози, які несе в собі кожен з потенційних ринків, а отже і вказує на основні прорахунки у формуванні їх привабливості.

Не всі показники (критерії, фактори) мають однакову важливість і тому кожен з них повинен розглядатися окремо. Метою аналізу привабливості є підрахунок значення критерію, що характеризує "привабливість" окремого продукту. Спочатку визначається відносний показник значення для всіх критеріїв. Для спрощення розрахунків підсумок повинний складати 100. Потім маркується кожен критерій відповідно до шкали оцінок. Наприклад, якщо продукт розглядається як "слабкий", він одержує індекс 1, індекс 2 - як "середній" і 3 - як "сильний". Кінцевий підсумок значення визначить привабливість ринку або продукту.

При цьому не обов'язково розглядати кожен ринок окремо. Всі потенційні ринки можна аналізувати одночасно. Рішення може прийматися як на основі паралельного співставлення оцінок значення (колонка 3) по кожній країні або ринку країни (колонка 3 підколонки А,Б,С) за кожним критерієм окремо (колонка 1), так і за результатами обчислення підсумкової суми значення коефіцієнту по кожній країни (останній рядок). Найбільш привабливим ринком буде вважатися той, значення підсумкової суми за яким було найбільшим. Для того, щоб одержати одне єдине цифрове значення має сенс використовувати матрицю "привабливість-конкурентноздатність".

Однак існують і інші моделі аналізу зібраної інформації. За моделлю "метод "чотирьох фільтрів" подається алгоритм оцінки привабливості ринків, що включає в себе ширше коло показників та критеріїв. Дана модель може виступати як частина комплексного аналізу, але також може використовуватися і незалежно.

Використання методу "чотирьох фільтрів" вибору зарубіжних ринків дозволяє в процесі аналізу поетапно скорочувати, "фільтрувати" список потенційних ринків. Проходження ринками кожного етапу аналізу (фільтру) дозволяє його класифікувати за рівнем привабливості від попередньо-привабливого до пріоритетного.

Місце у списку привабливості ринків країни залежить також від місцевої життєздатності ринків продукції. В кожному потенційному ринку країни повинно бути повністю досліджено середовище компанії (клієнти, посередники, постачальники та робоча сила). Передбачення майбутнього потенційного розвитку макросередовища дозволяє оцінити потенційні зміни у ринковій привабливості. Остаточна градація найбільш привабливих ринків країни служить як необхідна складова наступного етапу аналізу: визначення міжнародної конкурентної позиції на привабливих для компанії ринках.

Конкурентну позицію на найбільш привабливих ринках компанія оцінює на основі повного аналізу сил і слабкостей (strengths and weaknesses analysis) у порівнянні з головними конкурентами на цих ринках. Залежно від специфічної ринкової ситуації, визначені фактори успіху можуть бути частиною корпоративної політики, корпоративної стратегії, системи управління діяльності фірми та її головних конкурентів. Ресурси і можливості конкурентів дозволяють встановити їх головні сильні та слабкі сторони, а отже і визначити компанії свої конкурентні переваги.

Третій розділ - "Передумови формування міжнародної привабливості українського маркетингового середовища"- присвячено вивченню економічного середовища України, тенденцій його розвитку та змін, які відбувалися за роки незалежності. У розділі досліджено мотиви та перешкоди, з якими зустрічаються іноземні партнери, які приймають рішення щодо розширення своєї діяльності на українському ринку. В цьому розділі наводиться також приклад успішної діяльності на вітчизняному ринку іноземної компанії "Вімм-Білль-Данн"-- лідера у виробництві сокової та молочної продукції.

Здобуття державної незалежності, зміна політичного устрою, демократизація суспільного життя відкрили простір для формування ринкових відносин. Такий крутий поворот не міг відбутися без втрат. Це передбачалося з самого початку економічних перетворень, але оцінки очікуваних труднощів були істотно занижені. Україні не вдалося уникнути класичної схеми економічних криз, яка спіткала й інші постсоціалістичні та пострадянські країни. Ця схема охоплює всі основні кризові цикли - структурно-технологічний, інвестиційно-фондовий і грошово-кредитний.

Україна однак довела, що у процесі ринкової трансформації її економіка стала більш загартованою та стійкою до негативних зовнішніх впливів. Національна економіка вступила в етап економічного зростання. Однак, всі ці зміни у загальному середовищі бізнесу необхідно розглядати з декількох сторін.

На сьогодні при виході іноземних компаній на ринок України існує ряд важливих факторів, що формують привабливість середовища України. Однак, результати досліджень вказують і на велике коло проблем, що виступають значною перешкодою подальшого розвитку міжнародного співробітництва, і свідчать про низьку підготовленість України працювати на одному рівні з розвиненими країнами.

Аналіз присутності іноземних компаній на ринку України говорить про те, що найвпливовішими представниками іноземного бізнесу на вітчизняному ринку виступають російські підприємства, які займають значну, можна навіть сказати непропорційно велику частину ринку майже у всіх галузях промисловості. Саме тому в цьому розділі дослідження аналіз діяльності іноземних підприємств на ринку Україні ведеться на прикладі компаній російського походження.

Для більшості найуспішніших російських угруповань на Україні найвпливовішими з позитивної точки зору є чинники, які зазвичай вважаються недоліками (тінізація економіки, залишки командно-адміністративної системи, низька підприємницька філософія у конкурентів та багато інших). Необхідно віддати росіянам належне - вони проявляють гнучкість і навчилися слабкі сторони середовища перетворювати собі на користь.

Просуванню російських компаній на український ринок сприяє і політичне керівництво Російської Федерації. Така експансія неодмінно посилює політичну присутність росіян в Україні. Після придбання російським капіталом того чи іншого підприємства російські компанії поступово витісняють зі сфери комерційного обслуговування цього підприємства українські компанії, залучаючи до співпраці дочірні або партнерські структури з Росії. Відтак створюються цілі так звані "зони російського бізнесу".

Однією з перших компаній, які в середині 90-х, під впливом розвитку ринку почали просувати продукцію за загальносвітовими ринковими законами була компанія "Вімм-Білль-Данн", (бренди: J-7, "Чудо-ягода", "Чудо-йогурт", "Рижий Ап" - 266 найменувань молочної продукції та 149 видів соку та напоїв). Компанія поставила перед собою задачу не просто конкурувати з імпортними молочними продуктами на рівних, а зайняти на ринку перші позиції. Для цього було необхідно не тільки випустити на ринок продукти з кращим, ніж у конкурентів, співвідношенням ціни і якості, але і створити оригінальні торгові марки, що запам'ятовуються.

Найважливішим критерієм визнання нового ринку "перспективним" визначення долі насиченості ринку. Якщо ринок не насичений, на ньому мало представлена продукція компанії і існує можливість купити виробничі потужності, то компанія практично завжди приймає рішення про вихід на такий ринок. "Захоплення" відбувається за такою схемою: компанія купує виробничі потужності, переобладнує його, налагоджує сировинну базу і формує розгалужену дистриб'юторську мережу. Одночасно йдуть могутні рекламна і PR-кампанії. Так було й у випадку з Україною.

У 1998 році компанія "Вімм-Білль-Данн" придбала контрольний пакет акцій київського міськмолзаводу № 3. Прихід цієї компанії на український ринок створив нові умови конкуренції, які працюють на користь самої компанії на ринку молочних виробів та на ринку сокових напоїв. Не одне вітчизняне підприємство, що пропонує подібний набір продуктів, не може зрівнятися з роботою конкурентів. "Вімм-Білль-Данн" активно використовує величезну кількість маркетингових заходів, що дозволяє не тільки залучати до себе все більшу кількість лояльних клієнтів, але і підвищити якість продукції.Висновки

У дисертації наведене теоретичне узагальнення основних підходів до вивчення та аналізу маркетингового середовища ринку, яке полягає у порівнянні відомих методів оцінки і формування привабливості маркетингового середовища ринку, адаптації сучасного позитивного досвіду завоювання іноземних ринків для його подальшого застосування в Україні та вказано на передумови формування привабливого маркетингового середовища вітчизняних ринків.

За результатами проведеного дослідження автором були зроблені такі висновки та рекомендації, які характеризуються науковою новизною і мають широке теоретичне та практичне значення.

1. Вихід на зовнішні ринки є об'єктивною необхідністю для виживання більшості фірм оскільки складність і нестабільність взаємодій як у зовнішньому, так і у внутрішньому середовищі, мінливість кон'юнктури світового ринку змушують підприємства шукати нові сфери і способи одержання прибутку, а також перспективні напрямки розвитку підприємницької діяльності; до шляхів, за якими компанії просуваються у напрямку до міжнародного бізнесу, на сьогоднішній день відносяться: міжнародний, багатонаціональний або глобальний, кожен з яких має свої особливості.

2. Система показників, критеріїв та факторів оцінки привабливості іноземного ринку є складовою маркетингової інформаційної системи міжнародного бізнесу. Вона формується в результаті проведення комплексу процедур, методів і технологій, необхідних для підготовки та прийняття міжнародних маркетингових рішень. В рамках цієї системи за певними ознаками систематизуються внутрішні дані маркетингового виробничого характеру та інформація про стан та тенденції розвитку зовнішнього середовища.

Зазвичай оцінка привабливості відбувається на основі STEP аналізу, який включає поетапне дослідження соціально-культурних, технологічних, економічних та політико-правових факторів. STEP аналіз є найпоширенішим підходом до оцінки потенційного міжнародного ринку і передбачає вивчення та ідентифікацію чинників середовища, які впливають або можуть вплинути на майбутню діяльність фірми, проведення детального аналізу всіх факторів макросередовища. Найбільше уваги приділяється саме тим факторам, які компанія визначає для себе найважливішими. Вивчення, порівняння та аналіз впливу середовища ринку країни дозволяє розробляти методи адаптації та контролю над впливом цього середовища.

3. Економіка країни є першим фактором, який вивчається в процесі оцінки привабливості будь-якого ринку країни, і являє собою більшу частину макросередовища кожної існуючої компанії. Вирішальними є показники ВВП, національного доходу, вивчення обмінного, валютного курсу, конвертованості валюти, платіжного балансу, розміру державної заборгованості, важливо дослідити також цікаву для фірми сферу бізнесу, її рівень розвитку, стан попиту та пропозиції; місткість, відкритість та потенціал ринку, рівень цін; стан і структуру конкуренції, у тому числі аналіз конкурентних переваг на різних рівнях; склад можливих постачальників, споживачів, посередників; вимоги до якості, безпеки, реклами, упакуванню, маркуванню; циклічні і довгострокові коливання попиту та пропозиції й ін.

Економічне середовище має вагомий вплив на привабливість ринку. Цей вплив також випливає з ряду таких закономірностей: чим вище рівень розвитку іноземної держави, тим більше розвинута конкуренція, більше бар'єрів на вихід і нижчі економічні перспективи фірми, що виходить на ринок; якщо на ринку не присутня достатня кількість клієнтів з мінімально необхідною купівельною спроможністю, щоб купити продукцію, то цей ринок не можна назвати економічно життєздатним; ступінь урбанізації вказує на концентрацію потенційних клієнтів, що сильно впливає на вимоги до розподілу; на привабливість ринку впливають як людські і природні ресурси, так існування та поява технологічних ресурсів. Важливими факторами виступають особливості енергопостачання, транспорт, зв'язок і комерційні інфраструктури.

4. Політичне середовище та його структура впливають на можливості успішної ділової практики. Аналіз даного середовища дозволяє визначити відповідні наслідки і ризики компанії (ризик специфіки країни, невідповідності, валютний, фінансовий, банківський ризик), а також запропонувати найбільш ефективні способи захисту від них.

У рамках дослідження впливу політичного середовища на ринок досліджуваної країни в першу чергу розглядається стабільність політичних систем. Особлива увага приділяється відносинам та наявності договорів між країною прямування та країною походження міжнародної компанії.

Політика міжнародної торгівлі уряду країни створює загальну схему експорту, імпорту і іноземних інвестицій, отже є тими критеріями, які необхідно ретельно аналізувати. Дуже важливу роль відіграє аналіз торгових бар'єрів (тарифи, нетарифні бар'єри, торгове ембарго, санкції). Сьогодні уряди все більшою мірою використовують нетарифні бар'єри. Встановлено, що в результаті застосування нетарифних бар'єрів відбувається підвищення ціни в 4 рази більше, ніж при тарифному обкладанні.

5. В процесі проведення аналізу ринку необхідно ретельно вивчати та оцінювати законодавче середовище компанії, тобто, сукупність законів і систем, що забезпечують виконання законів, встановлених суспільством, оскільки саме законодавство визначає політичну і законодавчу життєздатність потенційних місцевих ринків продукції. Взагалі важливими критеріями виступають: існуючий вид законодавчої системи, підписані урядом угоди і договори, що визначають діяльність ринку продукції компанії і регулюють конкуренцію в країні. Вкрай необхідно також оцінити законодавство, що регулює потенційне використання комплексу маркетингу. При виході на ринок до предметів вивчення відносяться торгове право, правові основи регулювання господарської діяльності, регулювання інтелектуальної власності; трудове право, податкове регулювання та регулювання інструментів маркетингу.

6. Культурне середовище вагомо впливає як на поведінку потенційних споживачів, так і інших учасників ринку. В процесі аналізу сліз звертати увагу як на споживчу, так і ділову культуру. До найважливіших аспектів аналізу можуть відноситися конкретні цінності, властиві нації, особливості вербального та невербального спілкування, освіта, естетичні характеристики, або соціальна організаційна структура суспільства.

На бізнес-осіб як і на споживачів, що є носіями національної культури, впливає й індустріальна культура. Кожна компанія розвиває організаційну культуру, тобто, набір динамічних норм, визначальних для фірми. Всі ці цінності і норми потенційно об'єднані з функціональною культурою і впливають на поведінку потенційних ділових партнерів, учасників та посередників міжнародної маркетингової діяльності.

7. Система аналітичних моделей визначення привабливості ринку дозволяє провести значний, детальний, поетапний аналіз інформації, отриманої в процесі підвищено-ретельного збору даних під час вивчення основних факторів середовища. Процес починається з визначення ринку продукції в формулюванні офіційної корпоративної політики компанії. З визначення ринку продукції, також як з мети компанії і її пріоритетів випливають критерії, за якими проводиться подальша оцінка ринків, які в результаті розставляються за ступенем привабливості.

Запропонована в дослідженні методологія, до якої входять метод "чотирьох фільтрів", маркетинговий профільний аналіз за схемою товар/країна, матриця "привабливість-конкурентоздатність", аналіз сил і слабкостей та інші, дозволяє оцінити майбутній потенційний розвиток макросередовища, передбачити потенційні зміни у ринковій привабливості, визначити міжнародну конкурентну позицію компанії на привабливих ринках та обмежити список ринків для подальшого вивчення їх цінності.

8. Дослідження основних (з точки зору міжнародного маркетингу) мотивів, методів та перешкод виходу на ринок України вказало на найбільш привабливі особливості середовища: вихід на Український ринок забезпечує іноземним виробникам наявність великого ринку збуту та захоплення нових ніш; для багатьох компаній робота на українському ринку є можливістю подолання імпортних бар'єрів. Однак, результати дослідження вказують і на велике коло проблем, що виступають значною перешкодою подальшого розвитку міжнародного співробітництва. Всі ці перешкоди говорять про низьку підготовленість України працювати на одному рівні з розвиненими країнами. Серйозними перешкодами виступають і законодавча нестабільність, і стан транспортної інфраструктури, і недотримання урядом взятих на себе зобов'язань, і корупція, і багато інших.

9. Аналіз досвіду функціонування іноземних компаній на території України говорить про те, що в нашій країні спостерігається нерівномірна присутність іноземного бізнесу як за галузями промисловості, так і за країнами походження іноземних компаній, що працюють на ринку України.

Російські підприємства (яскравими прикладами слугують підприємства нафтопереробного комплексу та харчової промисловості) дуже активно просуваються на український ринок. Нажаль, не завжди російські методи проникнення та завоювання ринку ми можемо назвати цивілізованими. Для більшості найуспішніших російських угруповань на Україні найвпливовішими з позитивної точки зору є чинники, які зазвичай вважаються недоліками (тінізація економіки, залишки командно-адміністративної системи, низька підприємницька філософія у конкурентів та багато інших).

10. Яскравим прикладом цивілізованого виходу на український ринок та просування своєї продукції за загальносвітовими ринковими законами є діяльність компанії "Вімм-Білль-Данн" (виробника сокової та молочної продукції), яка отримала світове визнання не завдяки виробничим потужностям, а завдяки вмінню використовувати сучасні стратегії проникнення на інші ринки. Прихід цієї компанії на український ринок створив нові умови конкуренції, які змушують некурентоспроможні компанії залишити ринок, при цьому вивільняючи додаткову долю ринку, а ринково орієнтовані компанії, щоб не втратити своїх клієнтів, змушені переглядати методи своєї роботи з метою пристосування їх до нових умов ринку.

11. Аналіз виходу українських підприємств на іноземні ринки вказує на те, що в Україні, в умовах формування ринку внутрішнього (не говорячи вже про вихід на зовнішні ринки) компанії тільки опановують основні принципи маркетингової діяльності. На сьогоднішній день, практично не існує прикладів по виходу вітчизняних підприємств на світовий ринок узгоджено зі всіма нормами, правилами та методологіями, які було детально досліджено. Більшість компаній, які досягли деякого успіху у галузі міжнародного маркетингу або використовують вже існуючі можливості іноземних ринків, не створюючи їх самостійно, або за портфелем інвестицій є іноземними компаніями професійно "замаскованими" під вітчизняні.