Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Закон спроса и предложения. Равновесная цена

Закон спроса

Зависимость объема спроса от определяющих его факторов называется функцией спроса. Прежде всего, объем спроса на товар определяется его ценой. Понятно, что обычно люди стремятся купить товары подешевле, но это не говорит о том, что они готовы покупать товары низкого качества только потому, что они имеют меньшую стоимость. Но какой бы качественный, технически сложный или дорогой товар человек ни покупал, все равно сохраняется обратная зависимость между ценой товара и величиной спроса на него. То есть при прочих равных условиях спрос на товар тем больше, чем ниже его цена. Именно эта зависимость называется законом спроса. Эту зависимость можно преобразовать в функцию спроса от цены, если прочие факторы, влияющие на объем спроса, принять за неизменные величины:

Q =f(P)

Закон спроса проявляется в том, что при прочих неизменных факторах величина (объем) спроса уменьшается по мере увеличения цены товара. Математически это означает, что между величиной спроса и ценой существует обратно пропорциональная зависимость.

Природа закона спроса по существу проста. Если у покупателя есть определенная сумма денег на приобретение данного товара, то он сможет купить тем меньше товара, чем больше цена, и наоборот. Конечно, реальная картина намного сложнее, так как покупатель может привлечь дополнительные средства, приобрести взамен данного товара иной, заменяющий его. Но в целом закон спроса отражает генеральную тенденцию свертывания объема закупок с ростом цен на товар в условиях, когда денежные возможности покупателя ограничены определенным пределом.

Графически закон спроса представлен в виде так называемых кривых спроса, отражающих в форме графика связь, функциональную зависимость между величиной (объемом) спроса и ценой, то есть шкалу спроса. Обычно в экономике при построении кривых спроса в качестве аргумента рассматривается величина спроса, а в качестве функции - цена, поэтому величина спроса откладывается по горизонтальной оси (оси абсцисс), а цена - по вертикальной оси (оси ординат). Кривые спроса принято обозначать буквой D, представляющей первую букву английского слова «demand» - спрос.

Кривая спроса показывает, как меняется объем спроса потребителя в зависимости от уровня цены на товар. Изменение объема спроса в зависимости от изменения цены на товар представляет собой движение по кривой спроса, которое мы видим на следующем графике. На нем мы видим, как объем спроса из точки D1 переместился в точку D2 по кривой спроса D, при чем сама кривая спроса осталась неизменной.

К числу прочих факторов, определяющих объем спроса, относятся:

размер дохода потребителя (I)

вкусы покупателей (T)

цены на другие товары (P1...Pn)

общее число покупателей, размер рынка (Х)

накопленное имущество (W)

инфляционные ожидания (IE)

В общем виде функция спроса записывается так: Q =f(P,I,T, P1...Pn,X,W,IE и т.д.)

Но не всегда этот закон спроса бывает верным. Существуют отклонения от него. Например, известен парадокс Гиффена. Англичанин Роберт Гиффен описал случай, при котором во времена голода спрос на картофель, цена которого существенно поднялась, также возрос. Причина состояла в том, что картофель был продуктом, потребляемым бедняками, и повышение цены на него вынудило их отказаться от других видов потребления, что привело к потреблению лишь картофеля. Кривая спроса на эти продукты будет отличаться от типичного графика спроса.

Временные отклонения от закона убывающего спроса наблюдаются и в тех случаях, когда выпускается новый товар с повышенной ценой. Как правило, прежде чем покупатели разберутся в свойствах нового товара, спрос на него может существенно подскочить, несмотря на высокую цену. Но как только потребители поймут, что по качеству новый товар не лучше прежнего, спрос немедленно вернется на линию d.

Предложение

На рынке спросу противостоит определенное предложение товаров. Под предложением понимают чью-либо готовность продать товар. Основными поставщиками товаров на рынок являются производители. Их сбытовая и ценовая политика подчиняется нескольким целям, главная из которых - максимизация прибыли. В то же время объем прибыли напрямую зависит от цены продукции. Цена и количество товара постоянно изменяются и взаимодействуют: повышение цены вызовет увеличение количества товаров, предлагаемых к продаже. И наоборот, понижение цены означает необходимость сокращения производства и предложение товаров на рынки. В этом смысле производство достаточно быстро реагирует на любые изменения, мобильно перестраиваясь в соответствии с потребительским спросом на рынке. В то же время рыночное предложение имеет смысл только тогда, когда это подтверждают удовлетворяющие его цены. При не неудовлетворительных ценах или тенденции к их снижению потребуется сложная предпринимательская деятельность по экономии или переориентации ресурсов, изменению технологий, корректировке объемов выпуска товаров.

Оказавшись на рынке, производители (продавцы), стремятся получить самую высокую цену для своего товара, не смотря на то, что у них у всех положение в основном неодинаково. Некоторые из них произвели много товаров, а другие - мало. Одни из них затратили на их производство меньше средств производства и труда. У других эти затраты на единицу продукции оказались более высокими. Эти различия в издержках различных производителей способствуют развитию конкуренции, которая, в свою очередь, является основой существования рынка.

В количественном плане предложение характеризуется его величиной, объемом. Объем предложения - это количество продукта (товара, услуг) которое продавец (производитель) желает, может и способен в соответствии с наличием или производственными возможностями предложить для продажи на рынке в течение некоторого периода времени по определенным ценам.

Закон предложения

Закон предложения заключается в том, что при прочих неизвестных факторах величина (объем) предложения увеличивается по мере увеличения цены товара. Рост величины предложения товара при увеличении его цены обусловлен в общем случае тем обстоятельством, что при увеличении его цены обусловлен в общем случае тем обстоятельством, что при неизменных издержках производства единицы товара с увеличением цены растет прибыль и производителю (продавцу) становится выгодным продать наибольшее количество такого товара. Конечно, реальная картина на рынке сложнее этой простой схемы, но выраженная в ней тенденция имеет место.

Как отмечалось выше, закон предложения характеризует прямую зависимость между количеством выпуска товаров и их ценами. Эту прямую зависимость между ценами и объемом выпускаемых товаров называют также «функцией предложения». Если изобразить функцию предложения в осях графика, где на вертикальной оси будут представлены цены за единицу товара P, а на горизонтальной - количество выпускаемых товаров Q, то получим восходящую кривую S (от англ. sapply-предложение), имеющая положительный наклон.

Общий вид кривой предложения не содержит ничего случайного: она представляет моментальную «фотографию» функции произведенных товаров, т.е. выпуск товаров в строгом соответствии с экономической целесообразностью, подтверждаемой или опровергаемой фактором рыночной цены.

Равновесная цена.

Рынки передают информацию в форме цен людям, которые покупают и продают товары и услуги. Продавцы и покупатели планируют свою деятельность на основе этой информации и своих знаний. Как показывают кривые спроса и предложения, при каждой данной цене люди планируют купить или продать определенные количества товара.

На каждом рынке существует множество продавцов и покупателей, каждый из которых планирует свои действия независимо от других. Если планы продавцов и покупателей совпадают, то никому не приходится эти планы изменять, устанавливается равновесная цена, которая устраивает одновременно и покупателя и продавца. При цене равновесия устанавливается равенство не покупок и продаж--такое равенство существует при любой цене. При цене равновесия количество продукции, в пределах которого потребители намерены продолжать делать закупки, будет соответствовать тому количеству продукции, которое производители намерены продолжать поставлять на рынок.

Поместим рассмотренные нами ранее кривые спроса и предложения в одной системе координат.

Точка пересечения кривых спроса (DD) и предложения (SS) есть точка равновесия (Е). В этой точке объем спроса равен объему предложения. Здесь фиксируется формирующаяся при этих условиях равновесная цена. Положение на рынке, при котором количество товаров или услуг, которые хотят приобрести потребители, абсолютно идентично количеству товаров и услуг, которые желают предложить производители, есть рыночное равновесие. Однако, равенство спроса и предложения--это скорее теоретическая абстракция, позволяющая нам выявить наиболее важные закономерности функционирования рыночного механизма, ибо в реальной хозяйственной практике такое совпадение бывает весьма редким. Отклонения от рыночного равновесия могут быть в следующих формах:

1) избыточный спрос, когда количество благ, спрашиваемых на рынке, превышает количество предлагаемых. Признаками такого положения служат сокращение товарных запасов (т. е. тех фондов товаров, которые уже произведены и готовы к оперативной продаже или использованию) и появление очередей в сфере услуг (т. к. запасы невозможны в таких заведениях как парикмахерские, прачечные);

2) избыточное предложение, когда количество благ, предлагаемых на рынке, превышает количество спрашиваемых. Признаки такого положения--рост товарных запасов (они превышают уровень, запланированный на случай нормальных изменений спроса) и появление очередей предпринимателей, продавцов, предлагающих услуги.

На графике подобные ситуации выглядят следующим образом:

Р



Если рыночная цена превышает равновесное значение, то существует избыточное предложение товаров, и это заставляет продавцов снижать цену. Если рыночная цена ниже равновесного значения, то имеет место избыточный спрос на товары, и это заставляет продавцов повышать цену. В любом случае, продавцы и покупатели имеют определенные ожидания относительно рыночной цены. В состоянии экономического равновесия хозяйствующий субъект--производитель или покупатель не имеет стимулов к изменению своего экономического поведения. Если же рыночная цена не равна равновесной, то действия покупателей и продавцов двигают ее в направлении равновесной цены.

На графике нахождение точки равновесия выглядит просто. В реальной жизни рыночные условия изменяются очень быстро. Как мы уже знаем, существует ряд факторов, которые помимо цены воздействуют либо на объем спроса, либо на объем предложения, что сопровождается сдвигом или кривой DD, или SS.

В результате равновесие будет достигаться при других значениях цены. Возможны следующие 4 варианта:

1.Уменьшение спроса под влиянием неценовых факторов ведет к падению равновесной цены и объема предложения.

2.Увеличение спроса под влиянием неценовых факторов повышает равновесную цену и объем предложения.



3.Уменьшение предложения под влиянием неценовых факторов ведет к повышению равновесной цены и сокращению объема спроса.

4.Увеличение предложения под влиянием неценовых факторов ведет к падению равновесной цены и расширению объема спроса.

Теперь рассмотрим некоторые вопросы практического использования категорий спроса и предложения. Например, можно ли использовать спрос и предложение для анализа рынка в условиях инфляции, т. е. при повышении уровня цен всех товаров? Ведь ранее мы рассматривали кривые DD и SS товара X, при условии, что цены остальных товаров остаются неизменными. Здесь необходимо учитывать, что цена любого товара в конкретный момент отражает его цену по отношению к ценам других товаров, т. е. его относительную цену. Чтобы при инфляции оценить снизилась или повысилась цена товара X, необходимо учесть, как изменилась цена по отношению к ценам других товаров. Если цены на все товары возрастут на 40%, а на товар Х только на 10%, то этот товар станет относительно дешевым, т. е. снизится его относительная цена.

Это должно привести к увеличению его QD. Т. о., в условиях инфляции изменения цены товара X, вызванные расширением или снижением спроса на данный товар и его предложения, необходимо соотносить с ростом общего уровня цен. Например, если спрос возрастает и цена товара Х повышается на 10% при неизменных ценах на иные продукты, то при 15%-й инфляции он фактически увеличится на 26,5%.

Государство, как известно, способно вмешаться в рыночный механизм ценообразования и установить либо нижний, либо верхний предел цен на тот или иной товар. В таких случаях говорят о ценах «пола» и «потолка». В бытовом понимании пол находится внизу, а потолок - наверху. В микроэкономике принято обратное представление, поскольку «цена потолка» ограничивает рост цены (движение цены вверх) - это искусственно заниженная цена. И наоборот, «цена пола» не позволяет цене снизиться за пределы этого лимита - это искусственно завышенная цена. Поэтому на графике «цена пола» будет установлена выше точки равновесия, а «цена потолка» - ниже ее. Цены «пола» и «потолка» могут устанавливаться государством посредством принудительных методов регулирования цен для их поддержания выше или ниже уровня равновесия. Пример установления цены «пола» - завышение цен на продовольственные товары в США, посредством субсидий фермерам, с тем, чтобы спасти их от разорения. Однако, при этом образуются излишки непроданного товара, которые скупаются государством за счет средств госбюджета.

«Потолковые» цены занижены по сравнению с равновесной ценой и препятствуют повышению рыночной цены до уровня равновесия. Заниженные цены на товары - это политика «замораживания» цен. Они обычно устанавливаются на определенном уровне с тем, чтобы приостановить инфляцию и воспрепятствовать снижению жизненного уровня. Нехватку товаров, которая возникает как результат занижения цен по сравнению с уровнем равновесия, обычно решают с помощью рационирования спроса путем введения карточной системы и другими способами нормированного распределения.

Вопрос 2. Социальная ответственность и этика менеджмента

Под этикой менеджмента понимают совокупность определенных моральных принципов и ценностей, характеризующих поведение человека или группы людей, а также конкретные (положительные и отрицательные) оценки их действий и мыслей при определении и обеспечении достижения целей деятельности организации. Этику применительно к поведению организации и отдельных ее членов можно представить как внутренний кодекс законов и норм менеджмента, отражающий установленную менеджерами всех уровней организации границу между добром и злом при принятии конкретных долгосрочных и краткосрочных управленческих решений, определяя их социальную и юридическую допустимость в рамках конкретной внешней среды. Этика непосредственно связана с внутренними ценностями организации и является неотъемлемой частью корпоративной культуры.

Этическая проблема возникает во всех случаях, когда действия отдельного человека (менеджера) или организации могут повлиять на окружающих людей (принести им пользу или нанести ущерб). Этика тесно связана с влиянием на поведение отдельного индивида или организации правовых норм общества и свободы выбора при определении их конкретного поведения. Правовые нормы определяются юридической системой общества (международные нормы и нормы конкретной страны). К действиям, определяемым свободой выбора, относят поведение индивида либо организации, Не ограничиваемое правовыми и иными нормами (например, религиозное мировоззрение, объем планируемого производства конкретной продукции). Этика занимает промежуточное положение между правовыми нормами и свободным выбором (называемыми также личными нормами).

Этические нормы поведения основываются на разделяемых обществом принципах и ценностях. Особенность этических норм заключается в том, что они характеризуют определенное поведение индивида и организации, и в то же время за нарушение этих норм не предусматриваются конкретные санкции. Решение, учитывающее этические нормы, является для большей части общества приемлемым и юридически, и морально. Этические нормы и правила формируются и используются как внутри организации, так и вне нее, ограничивая в определенных случаях свободу выбора с учетом разделяемых обществом и членами конкретных организаций ценностей и принципов.

Сталкиваясь с проблемой этического выбора, менеджеры, как правило, придерживаются определенных норм и ценностей. При принятии сложных (применительно к выполнению этических норм и правил) решений в практике менеджмента используют различные подходы. Наиболее известны утилитаристский, индивидуалистический и морально-правовой подходы, а также концепция справедливости. Концепция справедливости в большей мере ориентирована на правовые нормы, присущие юридической (законодательной) системе, и учитывает придаваемые обществом ценности и правила. В основу концепции положено действие морально и юридически приемлемых правил и предписаний, отражающих организационную культуру.

Этичная или аморальная практика бизнеса является формой выражения системы ценностей, отношений, убеждений и манеры поведения, принятых в организационной культуре, поэтому этические проблемы менеджмента являются в большей мере организационными, чем личностными.

Социальная ответственность менеджмента и организации. Формальное определение социальной ответственности предполагает признание обязанности менеджмента организации (руководства организации) принимать решения и осуществлять конкретные действия, которые повышают уровень благополучия общества и отвечают как его интересам, так и интересам самой организации. Сложность использования и восприятия этого определения заключается в различиях определения и понимания роста благополучия общества и организации. Важным элементом определения социальной ответственности менеджмента является также необходимость пояснения понятия субъекта, заинтересованного в конкретном проявлении социальной ответственности. Внешняя и внутренняя среда организации в этом случае включает определенное множество заинтересованных групп, которые могут быть объединены этим понятием (например, акционеры, инвесторы, персонал организации, покупатели и поставщики, местная власть, правительство и другие группы). Социально ответственные организации должны учитывать влияние результатов своей деятельности на все заинтересованные группы.

В качестве критериев оценки социальной ответственности организации в мировой практике менеджмента используются:

· экономическая

· юридическая

· этическая

· принятая на себя ответственность (улучшение благосостояния общества и качества жизни персонала)

Экономическая ответственность отражает ответственность организации за производство необходимых обществу товаров и услуг и получение максимальной прибыли ее акционерами (собственником). В предельном случае экономическая ответственность сводится исключительно к максимизации прибыли. Такую концепцию предложил в 1970-е годы нобелевский лауреат, экономист Милтон Фридмен.

Это положение подверглось серьезной критике в странах Европы, Канаде и США. В качестве основного аргумента этой критики выдвинуто утверждение, что реализация только экономической выгоды как единственной обязанности организации перед обществом может привести к крайне негативным последствиям для самой организации.

Юридическая ответственность характеризует необходимостью для организации следовать установленным обществом нормам и правилам при осуществлении ее деятельности, закрепленным законодательством.

Этическая ответственность предусматривает осуществление, организацией общественно полезных действий, которые не определяются законодательными нормами либо не отвечают ее прямым экономическим интересам, но отражают этические нормы и правила, определяемые принципами и ценностями общества и корпоративной культурой самой организации. Любые решения и действия организации или отдельного индивида, направленные на получение выгоды за счет общества, оцениваются обществом как не личные.

Принятая на себя ответственность является исключительно добровольным действием организации. Она не регламентирована нормами экономической, юридической и этической ответственности и определяет желание организации внести свой вклад в развитие общества и рост его благосостояния. Принятая на себя ответственность выходит за рамки ожиданий заинтересованных групп.

При возникновении проблем обеспечения социальной ответственности, связанных с определенными проявлениями потребностей (ожиданий) заинтересованных групп, организация вынуждена принимать конкретные решения. В практике менеджмента разработаны варианты таких действий, которые могут носить различный характер (препятствующий, оборонительный, приспособленческий и проактивный характер).

Препятствующие действия обычно применяют организации, деятельность которых основана исключительно на экономических целях. Оборонительный характер решений и действий характерен организациям, руководство которых согласно идти на уступки в рамках закона. Они в полной мере реагируют на этическое давление заинтересованных групп (сторон). Проактивные действия организаций характерны для организаций, которые принимают на себя дополнительные обязательства самостоятельно (без давления заинтересованных групп) и способствуют повышению благосостояния общества.

Управление этикой и социальной ответственностью организации направлено на обеспечение контроля поведения и отношений сотрудников с учетом обеспечения правовых норм, общих ценностей, признаваемых обществом, и корпоративных ценностей и принципов, определяемых организационной культурой. Основными методами такого управления, используемыми в мировой практике менеджмента, являются личный пример руководства, моральный кодекс и различные этические структуры организации.

Личный пример руководства организации (компании, корпорации) по силе воздействия на персонал в обеспечении и приверженности этическим нормам и ценностям организации, а также обеспечения ее высокой социальной ответственности является наиболее действенным фактором и методом управления. Приверженность руководства этическим нормам и ценностям организации необходимо постоянно декларировать в публичных выступлениях, директивах (директивных документах) и внутрифирменных публикациях. Моральный кодекс, принятый в практике ведущих компаний стран с рыночной экономикой (и в прошлой отечественной практике), предназначен для того, чтобы довести до всех сотрудников заявленные принципы и ценности организации и ее политику в области этики и морали. Заявленные принципы определяют разделяемые организацией ценности и отражают (в общих чертах) ее предназначение и обязанности, качество продукции и отношение к работникам. Наиболее значимые принцип организации, сформулированные в виде заявления о ее миссии, определяются как «корпоративное кредо».

Заявленная политика содержит общее описание порядка действий организации и ее сотрудников в конкретных ситуациях, связанных с вопросами этики и морали. В моральном кодексе, как правило, формулируются ценности или образцы поведения сотрудников (допустимые и желаемые, неприемлемые) и возможная реакция менеджмента.

Этические структуры могут включать различные формирована, конкретные должности и программы стимулирования поведения сотрудников, соответствующего моральным принципам и ценностям организации. В качестве примеров таких структур, можно привести комитет по этике компании, уполномоченный (комиссар) по вопросам этики, обучающие программы, «горячие линии» и др.

спрос предложение маркетинговый менеджмент

Вопрос 3. Маркетинговые исследования. Понятие, виды, процесс и значение маркетинговых исследований

В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами "маркетинг" и "маркетинговое исследование". Такое упрощение не всегда уместно, но оно отражает исключительную важность маркетинговых исследований во всей маркетинговой деятельности.

Главная цель маркетинговых исследований -- уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование -- это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:

исследование рынка;

исследование сбыта;

экономический анализ;

исследование рекламы;

изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов -- статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.

Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

определение проблемы и постановка целей;

отбор источников информации;

сбор и анализ вторичной информации;

определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

представление и практическое использование полученных результатов.

Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

При проведению маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, -- систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

1. Систематичность -- исследования должны вестись систематично, а не носить спородический, разовый характер.

2. Системность -- охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой -- комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность -- направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации -- целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние "перекрывающие" друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность -- точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Методы маркетинговых исследований

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные методы.

1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.

2. Аналитико-прогностические методы.

2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

2.3 Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

3.1 Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.

3.4 Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

3.5 Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной приемной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа.

Организационная система маркетингового исследования

Организация маркетинговых исследований подчинена ее целям и функциям. Она тесно связана с деятельностью маркетинговой службы, ее численностью и состав, набором функций маркетинга, степенью автономности и т.д. В маркетинговых исследованиях выделяются два типа организации:

входящие в структуру маркетинговых фирм и входящие в их состав на правах исследовательских подразделений;

маркетинговые и консалтиновые фирмы, которые являются самостоятельными субъектами, юридическими лицами.

Организация маркетинговых исследований во многом зависят от типа и размера фирмы, характера и методов ее деятельности, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной службы маркетингового исследования. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельные подразделения маркетинговой службы, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству.

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам. Соответственно организована и исследовательская деятельности маркетинга.

Иногда маркетинговые исследования проводятся общими усилиями аппарата фирмы, когда программы исследования распределяются по различным отделам службы маркетинга: сбыта, транспорта, финансов, бухгалтерии и т.д. Отдел маркетинговых исследований должен координировать и обобщать эту работу в той части, в какой это касается исследовательской деятельности. В условиях интеграции товародвижения (например, функционирования вертикальной маркетинговой системы) один из участников канала товародвижения проводит исследование в расчете на других участников, а они в свою очередь обмениваются информацией, которой располагают.

Однако, во многих случаях даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить крупное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, специальной вычислительной техники (программ для ЭВМ), проведения масштабных опросов и т.п. Сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить с помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм, работающих на коммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или по совместительству занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению маркетинговых исследований можно привлекать научные учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения. Маркетинговыми исследованиями также занимаются некоторые государственные и общественные организации. Кроме того, необходимую фирмам микро- и макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов (в частности у Госкомстата) и частных компаний.

Преимущество передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключаются в следующем:

во-первых, нет необходимости создавать достаточно многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации, эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере необходимости;

во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.;

в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями для проведения специальных выборочных обследований, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговые исследования рода могут выполняться как по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях, так и самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на некоторые категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы. Итоги исследования, его методология, рекомендации и т.п., продаваемые пользователям, представляют собой особый товар - интеллектуальный продукт, пользующийся определенным спросом. Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный сегмент рынка информационного продукта.

Успех маркетингового исследования в известной мере зависит от организации маркетинговой службы, по существу от человеческого фактора. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования. Но не в меньшей мере эти результаты зависят от оснащенности маркетинговой службы, от степени ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. Наконец, на результаты и эффективность маркетингового исследования влияют отношения внутри группы: ее иерархия, коммуникативные связи, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество (или их антиподы: подсиживание, интриги, доносительство и т.п.). Естественно, рабочая обстановка и производительность напрямую связаны с микроклиматом в коллективе. Важная роль в обеспечении результативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяется тем, кто ее возглавляет, ее менеджером и координатором. Возможны три варианта организации информационно-аналитической деятельности.

Первый вариант. Специализированной маркетинговой службы не существует. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг.

Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или функциональному принципу. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору.

Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы самостоятельное подразделение маркетинговых исследований, которое комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все этапы маркетингового исследования.

Сложная маркетинговая деятельность, широкий диапазон функций, выполняемых службой маркетинга, многосторонние прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьезные требования к организации управленческого аппарата информационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных властно-иерархических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и координации, разделения маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций. В этом отношении деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента.

К ним относятся:

научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;

мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение исследований в строго установленные сроки;