Коммерческая деятельность в розничных торговых предприятиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Коммерческая деятельность в розничных торговых предприятиях

1. Коммерческая деятельность в розничных торговых предприятиях

1.1 Понятие коммерческой деятельности и ее содержание в розничной торговле

Коммерческой деятельностью можно признать все покупки товаров, совершаемые или в целях их последующей продажи в том же виде или после их обработки и доведения до необходимых свойств, кондиций, качества, или даже просто в целях сдачи их в аренду, напрокат [12, с. 72]

Коммерческим можно назвать предприятие, деятельность которого состоит как в добыче (извлечении), производстве, так и просто покупке и последующей продаже (в обмен на деньги или другие товары) с целью получения в конечном итоге дохода (выгоды, прибыли).

Коммерческая деятельность является одной из важнейших областей человеческой деятельности, возникших в результате разделения труда. Она заключается в выполнении ряда торгово-организационных операций, направленных на процесс купли-продажи товаров и оказание торговых услуг с целью получения прибыли [24, с. 14].

В отечественной экономической литературе существуют различные определения коммерческой деятельности. Приведем наиболее распространенные из них:

§ коммерция - «торг, торговые обороты, купеческие промыслы» (согласно определению из Толкового словаря В.И. Даля);

§ коммерческая деятельность - товарно-денежный обмен, в процессе которого товары от поставщика переходят в собственность торгового предприятия с ориентацией на потребности рыночного спроса;

§ коммерческая деятельность - особый вид деятельности, связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные результаты торгового предприятия;

§ коммерческая деятельность - это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки для каждого из партнеров при первоочередном учете интересов и запросов потребителей;

§ коммерческая деятельность - комплекс операций, обеспечивающих куплю-продажу товаров и вместе с торговыми процессами представляющих собой торговлю в широком смысле слова;

§ коммерческая деятельность - оперативно-организационная деятельность по осуществлению операций обмена товарно-материальных ценностей в целях удовлетворения потребностей населения и получения прибыли.

Термин «коммерция» (от лат. commercium - торговля) имеет двоякое значение: в одном случае он охватывает отрасль торговли, в другом - торговые процессы, направленные на активизацию и осуществления купли-продаж товаров. Традиционно коммерческая деятельность связана со вторым значением коммерции [28, с. 39].

В процессе коммерческой деятельности торговые организации и предприятия, а также физические лица, занимающиеся предпринимательством, изучают спрос населения и рынок сбыта товаров, определяют потребность в них, выявляют источники поступления и поставщиков товаров, устанавливают с ними хозяйственные связи, ведут оптовую и розничную торговлю, занимаются рекламно-информационной деятельностью. Кроме того, проводится кропотливая работа по формированию ассортимента и управлению товарными запасами, оказанию торговых услуг. Все эти операции взаимосвязаны между собой и выполняются в определенной последовательности.

В качестве субъектов коммерческой деятельности выступают как юридические, так и физические лица, наделенные правом ее совершения. Объектами коммерческой деятельности на потребительском рынке являются товары и услуги.

Основными принципами коммерческой деятельности являются:

§ соблюдение действующего законодательства;

§ высокая культура обслуживания покупателей;

§ оптимальность коммерческих решений;

§ доходность, прибыльность.

Переход от административно-командной системы к рыночной системе хозяйствования потребовал перестройки коммерческой деятельности. В современных условиях она должна строиться на основе принципов полного равноправия торговых агентов, строгой материальной и финансовой ответственности сторон за выполнение принятых обязательств [2, с. 44].

Коренным образом изменилась правовая база коммерческой деятельности, чему, в первую очередь, способствовало принятие в 1993 году Конституции Российской Федерации, введение в действие нового Гражданского кодекса Российской Федерации, а также принятие других законов и нормативных актов, регламентирующих коммерческую деятельность торговых организаций и предприятий, физических лиц, имеющих на это право. При этом существенно расширился круг коммерческих структур, появились их новые организационно-правовые формы [11, с. 147].

Коммерческие службы предприятий должны формировать свои отношения с партнерами на взаимовыгодной основе, вовлекая в товарооборот продукцию предприятий-изготовителей и других поставщиков различных форм собственности, а также граждан, занимающихся индивидуальной трудовой деятельностью, зарубежных поставщиков.

Операции, связанные с осуществлением коммерческой деятельности, условно можно разделить на ряд блоков (рис. 1.1).

В каждый из них входят операции, выполняемые на соответствующем этапе коммерческой деятельности. При этом следует отметить, что коммерческая деятельность, осуществляемая структурами, занимающимися оптовой торговлей, в значительной степени отличается от коммерческой деятельности розничных торговых предприятий. Это особенно характерно для операций, связанных с формированием ассортимента и продажей товаров.

Рис. 1.1 Содержание коммерческой деятельности

Вхождение на рынок - сложный и многофакторный процесс, охватывающий все стороны коммерческой деятельности торгового предприятия. С этих позиций профессора Московского института предпринимательства и права Ю.А. Аванесов и Е.В. Васькин дают следующую трактовку коммерческой деятельности: «Цель коммерческой деятельности - максимизация выгоды. Достижение этой цели должно постоянно сопровождать весь процесс коммерческой деятельности с каждым контрагентом по каждому конкретному поводу в конкретных условиях. Гарантией реализации этих целей является содержание коммерческой деятельности, состоящее в изучении процесса формирования рынка товаров и услуг, обосновании направлений и масштабов развития их производства в соответствии с потребностями общества и отдельных потребителей, доведении товаров до потребителей и организации самого процесса потребления, коммерческом посредничестве и установлении договорных связей на рынке товаров и услуг» [1, с. 10].

Более широкое толкование сущности коммерческой деятельности дал профессор Б.А. Райзберг: «Сейчас термин «коммерческая деятельность» стал толковаться расширительно и означает не только непосредственную торговую, но и другие виды предпринимательской деятельности» [16, с. 237]. Далее автор конкретизирует, что при простой формуле торговой сделки: «товар - деньги» при продаже и «деньги - товар» при покупке - реальная картина коммерческого бизнеса более сложная. Коммерческое предпринимательство включает поиск и закупку конкретного товара, обеспечение его сохранности, транспортировку к месту продажи, продажу и послепродажное обслуживание. Таким образом, коммерческая деятельность охватывает торговую деятельность и разнообразные виды предпринимательства, связанные со сбытом, перепродажей товаров и предоставление услуг.

В зарубежных источниках подчеркивается стратегический подход к решению задач коммерции. Понятие коммерческой деятельности сформулировано представителем Гарвардской школы бизнеса в 1985 г.: «Коммерческая деятельность существует для того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования».

Разные толкования коммерции определяются ее многоаспектностью. Категорию коммерции можно рассматривать с позиций предпринимателя, экономиста, финансиста, товароведа и до. Несмотря на отмеченные различия, многие исследователи сходятся во мнении, что предметами коммерции служат купля-продажа товаров в сфере товарного обращения с учетом удовлетворения запросов потребителей, поступление их в собственность торгового предприятия для последующей реализации.

Реформирование в торговле и переориентацию торговых предприятий на коммерческую деятельность следует осуществлять с учетом ряда обстоятельств. Во-первых, происходящие экономические перемены, особенности переходного периода обусловливают новые, отличные от прежних менталитет и покупательное поведение россиян. Во-вторых, все элементы макро- и микросистемы должны работать как единый и слаженный механизм, обеспечивающий становление и развитие торговых предприятий, действующих в новых условиях хозяйствования. В-третьих, рыночные преобразования в торговле необходимо проводить в соответствии с экономическими принципами рыночной системы, утвердившимися в мировой практике [27, с. 54].

Любая деятельность, в том числе и коммерческая, имеет определенную направленность и организуется для достижения поставленных целей, которые можно назвать целями функционирования. Являясь атрибутом рынка, коммерция формируется на его принципах, которые служат непременным условием ее развития. Рынок выступает как система экономических отношений между продавцами и покупателями, основой которых является купля-продажа товаров, т.е. коммерческая деятельность. Ее цель - увеличение доходов в торговле при условии удовлетворения спроса покупателей [28, с. 38].

Торговля, удовлетворяя нужды и запросы потребителей, является конечным звеном деятельности субъектов рынка. Особая роль принадлежит коммерческой деятельности, связанной с выполнением комплекса мер по доведению товаров от производителя до потребителя.

Цели коммерческой деятельности определяют ее содержание:

§ установление хозяйственных и партнерских связей с субъектами рынка;

§ изучение и анализ источников закупки товаров;

§ согласование связи производства с потреблением товаров, ориентированных на спрос покупателей (ассортимент, объем и обоснование выпускаемой продукции);

§ осуществление купли и продажи товаров с учетом рыночной среды;

§ расширение существующих и перспективное развитие целевых рынков сбыта товаров;

§ сокращение издержек обращения товаров.

1.2 Особенности коммерческой работы на розничном рынке

Деятельность розничного торгового предприятия связана с реализацией продукции конечному потребителю, что является завершающим этапом ее продвижения из сферы производства. Предметом розничной торговли является не только продажа товаров, но и торговое обслуживание и предоставление дополнительных услуг покупателям. Для покупателей торговое обслуживание определяется имиджем предприятия, удобством и минимальными затратами времени на совершение покупки. Оказываемые услуги сопровождаются покупкой товаров и, кроме того, послепродажным сервисным обслуживанием реализованных товаров. Следовательно, процесс розничной торговли складывается из целенаправленной продажи товаров, обслуживания покупателей, торговых и послепродажных услуг.

Функции розничной торговли определяются ее сущностью и заключаются в следующем [28, с. 186]:

§ удовлетворение потребностей населения в товарах;

§ доведение товаров до покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам продажи;

§ поддержание баланса между предложением и спросом;

§ воздействие на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема продаж;

§ совершенствование технологии торговли и улучшение обслуживания покупателей.

На предприятиях розничной торговли коммерческие операции имеют свою специфику, что особенно касается операций, следующих за оптовыми закупками товаров, управления товарными запасами и управления ассортиментом товаров. Свою специфику имеет и рекламно-информационная деятельность, услуги предприятий розничной торговли.

Поскольку в розничной торговой сети завершается процесс доведения товаров от производства до потребителя, то коммерческая деятельность, связанная с розничной продажей товаров, является наиболее ответственной, т.к. на этом этапе приходится иметь дело с конечным потребителем товара. Поэтому очень важно не только предложить розничному покупателю широкий выбор высококачественных товаров, обширный перечень услуг, но и использовать при этом современные, удобные для покупателя методы продажи, прогрессивные системы расчета за покупки и т.д.

В зависимости от предназначения продукции предусматриваются следующие виды ее реализации [15, с. 93]:

§ интенсивная - при продаже товаров повседневного спроса;

§ нацеленная - при продаже товаров конкретной группе покупателей;

§ единая - при продаже товаров в основном для всех покупателей, характеризуется широким воздействием рекламных мер;

§ прямая - при продаже средств производства и сырья;

§ селективная - при продаже обычно престижных товаров, требующих специального сервисного обслуживания или установки дополнительных комплектующих изделий повышенного спроса.

Торговое предприятие, выходя на потребительский рынок, где в конкурентной борьбе осуществляется продажа товаров, должно соблюдать определенные правила, основное из которых гласит: чем лучше будут учитываться возможности и пожелания покупателей, тем больше можно продать товаров и ускорить их оборачиваемость [38, с. 114].

Реализовав товар и получив заданную прибыль, торговое предприятие достигает своей цели. По своему экономическому содержанию затраченный капитал, который привлекается в качестве оборотных средств, должен компенсироваться продажей товаров. В условиях рынка необходимо реально оценить динамику и адекватность отдачи денежных активов, вкладываемых в товарно-материальные средства розничным торговым предприятием.

Задачами розничного торгового предприятия в новых условиях хозяйствования являются:

§ изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую способность;

§ определение ассортиментной политики;

§ формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целями деятельности предприятия;

§ обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами.

При этом особое внимание уделяется взаимодействию розничного торгового предприятия с производителями товаров и оптовыми предприятиями. Все эти составляющие в совокупности образуют технологическую цепочку в процессе доведения продукции до конечного покупателя.

Исходя из задач розничной торговли коммерческая работа розничного предприятия осуществляется в следующих направлениях:

§ формирование необходимого ассортимента товаров в рамках покупательского спроса;

§ развитие закупочной деятельности;

§ организация хозяйственных связей с поставщиками;

§ осуществление процесса купли-продажи товаров, сопровождаемого коммерческими сделками, товарно-денежным обменом;

§ обеспечение устойчивых конкурентных позиций при решении коммерческих задач.

Коммерческая деятельность в розничной торговле должна развиваться с учетом происходящих изменений в экономике переходного периода. Для достижения этой цели может служить целевая программа стратегического планирования коммерческой деятельности розничного торгового предприятия. Она является экономическим обоснованием развития предприятия на коммерческой основе, позволяет оценить собственные потенциальные возможности, содержит контрольные показатели в решении коммерческих задач, обеспечивает формирование финансовых ресурсов [33, с. 68].

Функциональная ориентация на рыночный характер хозяйствования становится исключительной компетенцией торговых предприятий: свободный выбор партнеров, независимость, полная финансовая самостоятельность, материальная и моральная ответственность за коммерческую деятельность. Розничная торговля имеет свою торговую сеть, структуру магазинов, особенности ведения коммерческой работы.

Розничные торговые предприятия можно классифицировать по следующим основным признакам [24, с. 257]:

§ по видам и особенностям устройства;

§ по типу предприятия;

§ по форме обслуживания покупателей;

§ по типу здания и особенностей его объемно-планировочного решения;

§ по функциональным особенностям предприятия.

По видам и особенностям устройства предприятия розничной торговли подразделяют на магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, автомагазины и др.

Примерно 90% сети предприятий розничной торговли приходится на долю магазинов. Они располагают набором помещений и оборудованием, необходимым для выполнения разнообразных торгово-технологических операций. Размещены магазины в капитальных стационарных зданиях.

Магазины-склады осуществляют торговлю строительными материалами и топливом. Они имеют благоустроенные площадки, навесы и складские помещения для строительных материалов и топлива, а также помещения для товарных образцов, торговли хозяйственными товарами и оформления продажи строительных материалов и других товаров.

Павильоны, палатки, ларьки и киоски представляют собой сооружения легкой конструкции и относятся к мелкорозничной торговой сети. В отличие от магазинов они предлагают более узкий ассортимент товаров и меньше удобств при обслуживании покупателей.

Автомагазины и другие средства передвижной торговли используют для обслуживания жителей небольших населенных пунктов, а также в местах большого скопления людей (рынки, вокзалы).

В зависимости от ассортиментного профиля и торговой площади розничные торговые предприятия подразделяются на такие типы:

§ универмаги;

§ специализированные магазины;

§ универсамы;

§ минимаркеты;

§ гипермаркеты.

В зависимости от формы обслуживания покупателей это могут быть: предприятия мелкорозничной торговли (павильоны, палатки, ларьки, киоски); предприятия развозной торговли (автомагазины, судомагазины, разноски); предприятия посылочной торговли; предприятия фирменной торговли (розничные фирменные магазины); предприятия комиссионной продажи; предприятия, организующие торговлю в виде сезонной ярмарки или распродажи; предприятия торговли по предварительным заказам.

По типу здания и особенностям объемно-планировочного решения розничные торговые предприятия подразделяются на:

- одноэтажные;	- с подвальным помещением;
- многоэтажные.	- без подвального помещения.

По расположению торговые предприятия подразделяются:

§ выполненные в виде отдельно стоящих зданий;

§ встроенные в здания;

§ пристроенные;

§ торговые комплексы.

По функциональным особенностям предприятия они бывают в виде:

§ стационарных объектов;

§ передвижных объектов;

§ сезонных торговых объектов;

§ посылочных торговых объектов;

§ комплексных торговых объектов.

Итак, основными целями коммерческой работы на розничном рынке заключаются в обеспечении доведения товаров до покупателей и торговом обслуживании с учетом требований рынка. Этому способствуют новые условия хозяйствования предприятий розничной торговли. Коммерческие работники имеют большие возможности для проявления самостоятельности, коммерческой инициативы и предприимчивости. Коммерческой деятельности должен быть присущ высокий динамизм, обусловленный изменениями во внутренней и внешней среде, ресурсном потенциале, технологии торговли, финансовом состоянии, что составляет основу функционирования розничного предприятия.

1.3 Задачи коммерческой деятельности на предприятиях розничной торговли на современном этапе

Основными задачами коммерческой деятельности розничных предприятий являются:

§ изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую способность;

§ определение ассортиментной политики;

§ создание хозяйственных связей;

§ формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целями деятельности предприятия;

§ обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами.

Коммерческая деятельность торгового предприятия должна базироваться на исследованиях рынков товаров: анализ рыночных процессов, изучение спроса и предложения на товары, причинно-следственных связей, характера и предпосылок развития целевых рынков. Первая задача - оценка рыночного окружения: состояние реальной конъюнктуры рынков, конкурентная стратегия и коммерческие условия, вторая задача - выявление структуры спроса и предложения, их сочетания и сбалансированность, третья - выработка альтернативных решений по обследуемым объектам и их использование в прогнозируемом периоде.

Стабильность розничной торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.

Велика роль ассортиментной политики в конкурентном соперничестве. Чем больше в продаже разных наименований, удовлетворяющих потребности покупателей, тем сильнее конкурентные позиции торгового предприятия в рыночной торговле. Торговому ассортименту присуще такое понятие, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, сочетающий различные виды и разновидности товаров в группе и разные группы товаров в розничном торговом предложении. Товарный ассортимент формируется на основе спроса и предназначения целевых рынков товаров. Спрос покупателей и ассортиментная номенклатура взаимосвязаны. Изменения в спросе сопровождаются изменениями в ассортименте и отражаются на его сбалансированности.

Задача формирования товарного ассортимента заключается в установлении в определенном порядке конкретной номенклатуры товаров, образующих необходимую их совокупность для розничной торговли.

Особенной задачей в розничной торговле в отличие от оптовой торговли является организация продажи и обслуживания покупателей. От уровня обслуживания покупателей во многом зависит эффективность торговли. Требования, предъявляемые к торговому обслуживанию, установлены Федеральным законом «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 г. №2-ФЗ и Кодексом РСФСР об административных нарушениях.

Качество торгового обслуживания неразрывно связано с таким понятием, как «культура торговли». Культура торговли определяется прежде всего развитием материально-технической базы предприятий, использованием информационно-компьютерных технологий, прогрессивных форм продажи и методов обслуживания, соблюдением правил стандартизации, установлением удобного для покупателей режима работы торговых предприятий, имиджем магазина, рекламной товаров и стимулированием их продаж.

Эффективность работы магазинов и качество обслуживания покупателей во многом зависит от рационального размещения товаров в торговом зале. Размещение товаров в торговом зале магазина осуществляется с учетом следующих требований:

§ предоставить покупателям ориентиры в размещении комплексов, микрокомплексов и товарных групп и совершения покупки в минимально короткий срок;

§ создать условия комфортности во время пребывания покупателей в магазине;

§ предоставить покупателям необходимую информацию некоторых услуг;

§ оптимально использовать торговые площади магазина;

§ обеспечить сохранность материальных ценностей;

§ организовать систему рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями.

В условиях рынка торговым предприятиям приходится самостоятельно решать многие сложные вопросы, связанные с коммерческой деятельностью, что приводит к серьезным ошибкам и отрицательным последствиям, поскольку недостаточно полагаться только на собственный опыт, здравый смысл и интуицию. Для осуществления коммерческой деятельности требуются глубокие знания ее основ и их разумное практическое применение. Поэтому разработка практических рекомендаций по организации и ведению коммерческой работы в торговом предприятии, в особенности в переходный период, имеет актуальное значение.

В современной обстановке невозможно добиться положительных результатов в торговле, пока коммерческой деятельностью не будет пронизана вся сфера этой отрасли. Особая роль в коммерческой деятельности принадлежит коммерческим операциям, связанным с обращением и доведением товаров до потребителей. Для этого требуются координация и взаимодействие торгового предприятия со смежными и территориальными коммерческими структурами. Необходимо также учитывать ситуацию в отрасли, регионе и в целом по стране.

На основе обобщения положительного опыта можно выделить отправные положения в решении коммерческих задач торговым предприятием, к которым относятся [28, с. 221-222]:

§ четко сформулированная цель торгового предприятия и соответствующая область коммерческой деятельности;

§ образование обоснованной организационной структуры коммерческой службы и обеспечение ее взаимодействия с функциональными службами торгового предприятия;

§ осуществление коммерческих сделок, товарно-денежных и товарно-обменных операций по купле-продаже с учетом спроса потребителей;

§ поиск и заполнение смежных и ранее не охваченных целевых рынков товаров;

§ информационно-компьютерное обеспечение, позволяющее оперативно принимать решения и управлять коммерческими процессами;

§ в условиях нестабильности и непредсказуемости конъюнктуры рынка противостояние коммерческим рискам;

§ обучение персонала коммерческой службы, направленное на изучение экономики рынка, основ коммерции, ведения коммерческого дела;

§ анализ и оценка проводимой коммерческой работы.

Коммерческая деятельность торгового предприятия представляет собой механизм со свойственными ему элементами, которые приведены на рис. 1.2 Коммерция тогда достигает результативности, когда имеет четко выраженную стратегию, цели и интегрирована с общим процессом торгового предприятия. Коммерческая деятельность явно проявляется в условиях рынка. Она является его динамичной и движущей силой, поскольку направлена на сокращение издержек торгового предприятия, увеличения объема реализации продукции, отстаивание интересов покупателей.

Рис. 1.2 Совокупность взаимодействующих элементов коммерческой деятельности торгового предприятия

На рис. 1.3 представлена модель формирования стратегии коммерческой деятельности торгового предприятия. С учетом предусмотренных в модели факторов строится стратегия коммерческой деятельности.

Рис. 1.3 Модель формирования стратегии коммерческой деятельности торгового предприятия

С переходом к рынку роль торговли неуклонно возрастает. Она должна способствовать росту производства продукции, более полному удовлетворению потребностей населения, успешному развитию экономических процессов, свойственных рынку.

Все способы и методы, связанные с поддержанием конкуренции, предопределяются вырабатываемой конкурентной стратегией исходя их возможностей торгового предприятия и ситуации рыночной среды. Конкурентная стратегия представляет собой систему регулирующих действий торгового предприятия, направленных на удовлетворение запросов и интересов покупателей и получение реальной прибыли. На рис. 1.4 приведена модель формирования конкурентной стратегии торгового предприятия на рынке товаров. Она включает шесть стадий (задач), которые между собой взаимосвязаны.

Рис. 1.4 Модель формирования конкурентной стратегии торгового предприятия на рынке товаров

Итак, в заключение первой главы сделаем следующие выводы.

Коммерческая деятельность - неотъемлемое условие потребительского рынка, сферы коммерческого предпринимательства, где происходит обмен денег на товары и товаров на деньги. Под ней следует понимать процессы, связанные с куплей и продажей товаров, удовлетворением спроса покупателей, развитием целевых рынков товаров, минимизацией издержек обращения и получением прибыли. При закупке и поставке товаров изучается рынок, устанавливаются хозяйственные связи с поставщиками, осуществляются коммерческие операции, направленные на коммерческие сделки, заключение контрактов и товарно-денежный обмен. Коммерческая работа должна сопровождаться коммерческими действиями и решениями исходя из условий конкретной внешней среды и конъюнктуры рынка. При выполнении коммерческих функций следует основываться на экономических законах рынка, финансовой политике и коммерческом праве.

Торговля, удовлетворяя нужды и запросы потребителей, является конечным звеном деятельности субъектов рынка. Особая роль принадлежит коммерческой деятельности, связанной с выполнением комплекса мер по доведению товаров от производителя до покупателя. Основными ее задачами являются: изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую способность; определение ассортиментной политики; формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целями деятельности предприятия; обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами.

2. Состояние коммерческой деятельности в ООО «Россита»

2.1 Характеристика предприятия и анализ показателей оценки эффективности коммерческой деятельности

ООО ТД «РоссИта» - крупная оптово-розничная фирма, интегрированная в сферу производства и финансов. Она функционирует непосредственно при производственной компании «РоссИта» и реализует ее продукцию. Однако торговый дом «РоссИта» осуществляют не только коммерческую деятельность, но и производственную, научно-исследовательскую и финансово-кредитную. Это многоцелевое образование, экспортирующее и импортирующее любые товары. В его компетенции находится приобретение предприятий, сдача и аренда оборудования, предоставление кредита, создание нового производства. Его клиенты также могут воспользоваться самым широким кругом соответствующих услуг: финансированием перевозки продукции, страховки, сервиса, ремонтом и т.д.

Функции торгового дома включают изучение рынка производителей, потребителей, т.е. маркетинговые мероприятия, приобретение продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления у производителей и посредников путем покупки, хранение товаров, осуществление транспортировки грузов, продажа продукции оптом и в розницу, оказание дополнительных услуг, в том числе:

§ информационно-коммерческие услуги;

§ предоставление складских помещений другим предприятиям и организациям;

§ транспортно-экспедиционные услуги.

В штате торгового дома (филиала в Новосибирске) 630 человек. Годовой товарооборот - около 100 млн. рублей. Розничный товарооборот в структуре торгово-закупочной деятельности составляет 56%, оптовый - 44%. ООО ТД «РоссИта» имеет четыре собственных представительства - в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Владивостоке, а также несколько филиалов.

Фирма работает на рынке обуви уже более семи лет. За этот период времени фирма зарекомендовала себя как надежный деловой партнер. Она осуществляет прямые вагонные поставки с заводов-производителей как в Новосибирск, так и в различные регионы России.

Компания динамично развивается в условиях рыночной конкуренции, проводя разумную ценовую политику, в результате этого идет постоянное увеличение розничных и оптовых объемов продаж.

В распоряжении компании имеется региональный оптовый склад, находящийся в черте г. Новосибирска.

Организационная структура торгового дома «РоссИта» представлена главным офисом, объединяющим работу оптового склада и 25 магазинов которые располагаются на территории города Новосибирска (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Организационная структура филиала ООО ТД «РоссИта» в Новосибирске

Коммерческо-информационный отдел (отдел маркетинга) проводит все виды коммерческих сделок на региональных и общероссийском рынках; оказывает организационно-методологические, научные, информационные, посреднические услуги своим контрагентам на рынке; организует торги, ярмарки, выставки, аукционы и принимает в них участие; формирует запасы готовой продукции на складах торгового дома; осуществляет маркетинговую деятельность; проводит политику ценообразования; осуществляет сбыт продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления; оказывает услуги, связанные со сбытом продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления; проводит рекламную деятельность.

Отдел поставок осуществляет управление поставками товаров.

Бухгалтерия осуществляет прием месячных, квартальных и годовых бухгалтерских отчетов и балансов и представляет их в контрольные финансовые органы; обобщает экономические и финансовые данные на основе свободных балансов; осуществляет анализ хозяйственной деятельности торгового дома; осуществляет руководство по применению цен, наценок и скидок, по составлению калькуляций на услуги, по применению форм оплаты труда руководителей, рабочих и служащих; разрабатывает проекты планов по всем видам показателей.

Склад:

§ обеспечивает хранение продукции;

§ содержит и обслуживает складские площади;

§ осуществляет складскую переработку;

§ предоставляет складские площади другим предприятиям и организациям;

§ организует работу персонала и обеспечивает его заработной платой;

§ осуществляет оптовую реализацию со склада;

§ несет ответственность за доверенные на хранение товарно-материальные ценности.

Транспортное хозяйство осуществляет перевозку грузов; оказывает транспортные услуги, в том числе сдачу в прокат автотранспортных единиц; содержит и обслуживает парк автомобилей; организует работу персонала и обеспечивает его заработной платой; несет ответственность за доверенные на хранение и перевозку товарно-материальные ценности.

Оценим динамику объемов деятельности ООО ТД «РоссИта» по основным показателям объема и структуры реализации товаров.

Таблица 2.1. Динамика объемов деятельности ООО ТД «РоссИта» в Новосибирске

Год	Объем реализации, тыс. руб.	Темп роста, в% к предыдущему году	Темп роста, в% к 1999 г.
1999	11572,5	-	100,00
2000	38422,5	332,02	332,02
2001	73162,5	190,42	632,21
2002	118800	162,38	1026,57

Видим, что торговый дом интенсивно наращивает объемы продаж. Эта тенденция хорошо прослеживается на следующем рисунке 2.2. Однако темп роста несколько замедлился.

Рис. 2.2. Динамика объема реализации продукции ООО ТД «РоссИта» в Новосибирске

Теперь рассмотрим динамику объемов продаж торгового дома за 2001-2002 гг. в сопоставимых ценах (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Изменение объемов продаж ТД «РоссИта» за 2001-2002 гг.

Объем реализации товаров в действующих ценах, тыс. руб.	Объем реализации товаров в сопоставимых ценах, тыс. руб.	Темп роста в сопоставимых ценах, %	Темп прироста, %
2001 г.	2002 г.	2001 г.	2002 г.	2001 г.	2002 г.	2001 г.	2002 г.
73162,5	118800	81942	118800	159,15	144,98	53,84	91,09

Как можно видеть из таблицы 2.2, темп роста объема продаж увеличился. Если в 2001 году он темп прироста составлял 53,84% по отношению к 2000 году, то в 2002 году темп прироста в сопоставимых ценах составил уже 91,09%. Хотя самый высокий темп прироста наблюдался в 2000 году по отношению к 2002 году.

Проанализируем абсолютные приросты объемов деятельности (таблица 2.3).

Таблица 2.3. Абсолютные приросты объемов деятельности за счет изменения цен и количества проданной продукции (тыс. руб.)

Объем реализации 2001 г.	Объем реализации 2002 г.	Объем реализации 2001 г. в сопост. ценах с 2002 г. (гр. 1*1,12)	Прирост объема реализации (гр. 2 - гр. 1)	Прирост объема реализации за счет изменения цен (гр. 3 - гр. 1)	Прирост объема реализации за счет изменения количества проданных товаров (гр. 2 - гр. 3)
73162,5	118800	81942	45637,5	8779,5	36858

Таким образом, видим, что за счет роста цены на продукцию объем продаж в стоимостном выражении увеличился на 8779,5 тыс. рублей, а за счет увеличения объемов деятельности - на 36858 тыс. рублей.

Проанализируем поквартальное распределение объема реализации (сезонность продаж).

Таблица 2.4

Год /%	Квартал
	I	II	III	IV
2001 год	1353506	1507148	1916858	2538739
% от общего объема за год	18,5	20,6	26,2	34,7
2002 год	2708640	2922480	3243240	3005640
% от общего объема за год	22,8	24,6	27,3	25,3

Как можно видеть из таблицы 2.4, спрос на обувь и, соответственно, ее реализация хотя и неравномерны по кварталам, не подвержены значительным колебаниям. Объем продаж в зимние месяцы несколько выше объема продаж в летние месяцы.

Теперь проанализируем прибыль торгового дома и рентабельность его деятельности. Результаты представлены в таблицах 2.5 и 2.6, а также на рисунке 2.3.

Видим, что деятельность ООО «РоссИта» не только высоко прибыльна и рентабельна, но и имеет высокие темпы роста.

Таблица 2.5. Изменение прибыли ТД «РоссИта»

Наименование показателей	Значение показателей, тыс. руб.
	2000	2001	2002
Выручка от реализации продукции	38422,5	73162,5	118800
Себестоимость продукции	23053,5	45360,75	70092
Валовая прибыль	15369	27801,75	48708
Издержки обращения	2156,3	4978,6	6147,8
Управленческие расходы	1057	3954	3479
Прибыль от продаж	12155,7	18869,15	39081,2
Результат от операционной деятельности	-1578	547	347
Результат от внереализационной деятельности	-214	-1103	452
Прибыль до налогообложения	10363,7	36635,3	78614,4
Налог на прибыль и иные аналогичные обязательные платежи	3627,295	12822,355	27515,04
Прибыль от обычной деятельности	4378,663	15478,41425	33214,58

Таблица 2.6. Рентабельность деятельности ТД «РоссИта»

Показатели	2000	2001	2002
Рентабельность деятельности (по прибыли от продаж), %	31,64	25,79	32,90
Рентабельность деятельности (по чистой прибыли), %	11,40	21,16	27,96

Рис. 2.3 Изменение рентабельности деятельности ТД «РоссИта»

2.2 Коммерческая работа в ООО «РоссИта»

Изучение спроса населения на товары

Анализ спроса и его детерминант являются основой исследования рынка. Цель анализа состоит в количественной оценке потенциала (емкости) рынка и фактического уровня первичного спроса.

Спрос на товар предприятия (спрос на определенную марку) является частью спроса на рынке, соответствующей доле рынка, удерживаемой предприятием (маркой) на базовом товарном рынке.

В процессе осуществления мониторинга рынка проводится анализ спроса и его прогнозирование на продукцию фирмы. Для оценки размера рынка оценивается объем продаж каждого из товаров, продаваемых фирмой, выявляются тенденции изменений в спросе на те или иные товары и с помощью различных методов составляется прогноз спроса, предложение со стороны других фирм. При этом используются наиболее распространенные методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

В торговом доме «РоссИта» непрерывным мониторингом рынка занимается отдел маркетинга, который подчиняется коммерческому директору.

В процессе мониторинга производится:

§ анализ доходов и покупательской способности населения области;

§ выявление незаполненных ниш рынка;

§ исследование сегментов рынка;

§ исследование качественных характеристик, которыми руководствуется потребитель при осуществлении покупки;

Наблюдение осуществляют продавцы магазинов и другие лица (например, работники складов), которые находятся в процессе непосредственного общения с покупателями. В конце каждой рабочей недели они заполняют специальные опросные листы, разработанные в отделе маркетинга организации.

Эксперимент, как метод изучения спроса, используется при исследовании спроса на товар-новинку, например, на новые модели зимней обуви.

Опрос покупателей в магазинах «РоссИта» осуществляется достаточно часто (ориентировочно - раз в три недели) на основе анкетирования. Разработана анкета, которая обычно содержит:

- состав потребителей данных товаров (по возрасту);

- поведение потребителей при покупке;

- факторы, влияющие на решение о покупке.

Торговый дом «РоссИта» проводит опрос потребителей для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

По уровню среднедушевых доходов населения Новосибирская область традиционно занимает срединное положение, как среди регионов России, так и Западной Сибири. Среднедушевые доходы населения в области ниже, чем в Тюменской, Кемеровской и Томской областях, но несколько выше, чем в Омской области и Алтайском крае.

Покупательная способность денежных доходов и заработной платы, то есть возможность приобретения населением на свой средний денежный доход наборов прожиточного минимума значительно ниже общероссийского уровня.

Незаполненные ниши рынка, на которые компания «РоссИта» собирается ориентироваться в ближайшее время:

§ рынок женской обуви - дефицит удобной и комфортной обуви на натуральном мехе для людей со средним уровнем дохода;

§ рынок обуви «эконом - класса» - заполнен дешевой, но некачественной китайской обувью, либо качественной, но немодной обувью российских производителей.

§ рынок обуви «класса - люкс» - по более конкурентным ценам, причем адаптировав эту обувь к антропометрическим особенностям стопы.

Оптовая цена на товар, установлена исходя из сложившейся конъюнктуры на внутреннем рынке и уровня рентабельности, достаточного для поддержания стабильного финансового состояния и платежеспособности «РоссИта».

Можно выделить 4 сегмента потребительского рынка:

1. «Низкий сегмент» - население с доходами ниже среднего, чаще всего это люди, желающие приобрести обувь по ценам максимум 32-35 $ за сапоги с натуральным мехом, максимум 25-30 $ за демисезонные сапоги-ботильоны. По последним оценкам, этот сегмент занимает более 40% населения (а в некоторых регионах более 50%). Люди из этого сегмента предпочитают делать покупки на вещевых рынках, дешевых ярмарках и магазинах. На этом сегменте работают большинство российских фабрик - Корс, Юничел, Импульс, Ионесси, Отико, Чивляр, Легранд, Обукс и др., а также такие оптовые фирмы как Бенелли, Брайт. Огромную долю рынка на этом сегменте занимает китайская продукция.

2. «Чуть ниже среднего» - население с доходами чуть ниже среднего (от 36 $ до 57 $) в возрасте от 20 до 55 лет, предпочитают покупать зимнюю обувь по цене от 36 до 57 $, а демисезонную обувь по цене 36-46 $ на вещевых рынках и в дешевых магазинах. На этом сегменте работают некоторые наши фабрики - Мухановка, Легранд, Калита, Вестфалика и др., а также оптовые фирмы Брайт, Рокланд, Олимп, М-шуз, Аналпа, Лагрита и др.

3. «Средний сегмент» - население со средним уровнем дохода (43-89 $), имеющие возможность покупать зимнюю обувь по цене от 43 до 82 $ (сапоги нат. мех) и демисезонные сапоги-ботильоны по ценам 50-64 $ в магазинах, на ярмарках (либо дорогую китайскую обувь). На этом сегменте работают некоторые наши фабрики - Легранд, Калита, Вестфалика, Марко, Скороход-Мода и др., а также оптовые фирмы - Бионика, Карло Пазолини, Эксперт, Олип, Джотто, М-Шуз, Аналпа, Ренессанс, Паяна, Монро и др. - в настоящее время это наиболее высококонкурентный сегмент обувного рынка.

4. «Высокий сегмент» - население с доходом выше среднего (от 89-107 $ до 178-214 $), предпочитают покупать обувь в специализированных магазинах, на дорогих ярмарках, в бутиках по цене от 93 $ (зимние сапоги) и от 64 $ (демисезонная обувь) и выше. Этот сегмент составляет около 10% населения (в Москве, Тюмени, Ханты-Мансийском АО больше 10%). На этом сегменте работают, в основном, оптовые фирмы - Метрополис, Терволина, М-Шуз, Джото, Каприз, Alba, Hogl, TJ Collection, Эконика, Ренессанс и др., а также зарубежные фирмы-производители.

Российский покупатель зимней обуви выбирает обувь для суровых погодных условий, способную выдерживать самые сильные морозы (до 40 градусов по Цельсию), устойчивую к повышенной влажности, удобную для повседневной носки. Поэтому у потребителя сложились специфические требования и привычки в выборе обуви. Для зимней обуви это - использование толстой подошвы, натуральной кожи в качестве материала верха и натурального меха, как материала подклада. В большей степени выбираются сапоги с высоким голенищем.

По данным маркетинговых исследований, проведенных как специалистами компании «РоссИта», так и специалистами других компаний потребители предпочитают обувь из натуральной кожи или из велюра.

Значимость критериев при выборе обуви «РоссИта» по опросу покупателей (по пятибалльной шкале):

§ удобство (4);

§ качество изготовления (3,8);

§ цена (3,7);

§ материал верха, подклада (3,1);

§ внешний вид, силуэт (2,6);

§ материал низа (2,5);

§ вес (2,4);

§ страна изготовитель (1,7).

Ключевые слова при выборе обуви - удобная (особенно для респондентов старше 30 лет), низкий каблук, не пустой внутри, практичная, ноская, хорошая, легкая, с супинатором. Потребители обращают внимание на гармонию верха и низа (речь идет о качестве верха и низа, например, бывает некачественный верх и наоборот, а также о способе их соединения, желательно прошивать место соединения, а не склеивать, если склеивать, то, используя немного клея, иначе обувь получается жесткой). Подошва должна быть прочная, не скользкая, выдерживать низкую температуру, формоустойчивая, при носке не терять красоты, носиться 2-4 года. Часто неважно - отечественная или импортная обувь, главное - удобная, ноская, практичная, из натуральной кожи

Таким образом, можно отметить, что покупателями товаров ООО «РоссИта» являются в основном люди со средним уровнем дохода 36-89 $, женщины активного среднего возраста, от 25 до 40 лет, предпочитающие обувь классического стиля. Значительную долю среди покупателей составляет и молодежь 17-25 лет

Закупочная деятельность на предприятии

Список поставщиков ООО ТД «РоссИта» представлен несколькими крупными предприятиями, ограниченность которого обусловлена специфичностью работы торгового дома.

ООО ТД «РоссИта» первоначально являлось региональным сбытовым структурным подразделением, которое позже отделилось и стало торговым домом. Поэтому естественно, что главным поставщиком торгового дома «РоссИта» является производственная компания «РоссИта».

Данная форма товарного обеспечения (прямые закупки у производителя) имеет ряд преимуществ:

§ сокращаются пути и сроки доставки товаров;

§ появляется возможность оперативно воздействовать на производителя в целях обновления ассортимента и повышения качества товаров;

§ сокращается количество посредников;

§ снижается степень коммерческого риска;

§ сохраняется стабильный уровень цен на реализуемую продукцию.

Взаимоотношения между производителем и торговым домом «РоссИта» строятся по традиционной системе - системе заявок и заказов на куплю-продажу и поставку товаров. С них в ТД «РоссИта» начинаются коммерческие действия по закупке товаров в целях последующей их продажи населению. Заявка - это документ торгового предприятия, отражающий потребность в товарах в соответствии со спросом. Заказ - это дальнейшая конкретизацйшая конкретизацдством которой торговое предприятие сообщает производителю развернутый ассортимент, количество, качество товаров, подлежащих поставке. Представление заказа является предварительной стадией вступления в сделку, и его правомерно рассматривать как преддоговорный документ на закупку товара. Заявки и заказы информируют о выявленной потребности в продукции и ориентируют производителя на выпуск нужных населению товаров.

Каждый магазин сети «РоссИта» еженедельно составляет отчеты о продажах и заявки на обувь. Они передаются в главный офис ТД «РоссИта», где осуществляется планирование объема продаж и управление товарными запасами. На основе заявок магазинов (рис. 2.4) составляется общий заказ, который по сети Интернет отправляется в Москву на производственное предприятие «РоссИта» (рис. 2.5).

Рис. 2.4 Формирование заявок в ТД «РоссИта» с использованием программы 1С: Склад

Рис. 2.5 Форма заявки (заказа) на поставку товара

Управление закупочной деятельностью в ООО ТД «РоссИта» ведется отделом поставок.

Процедура закупок не является односторонней, она обусловливается взаимовыгодными условиями как поставщика, так и торгового дома (табл. 2.7).

Таблица 2.7. Взаимовыгодные условия между поставщиком и торговым домом

Позиции производителя «РоссИта»	Позиции торгового дома
Обеспеченность торговым ассортиментом исходя из потребностей заказчиков	Расширение ассортимента, увеличение товарооборота
Гарантированный объем поставки продукции	Ориентация на качество и конкурентоспособность продукции
Качество продукции, обусловленное технологией производства	Удовлетворение запросов покупателей
Престижность и устойчивость марки предприятия	Привлечение потенциальных покупателей
Договорная цена, регулируемая рынком	Приемлемость цены товара, получение прибыли и выручки
Коммерческие сделки и товарно-денежный обмен с учетом заинтересованности сторон	Надежность поставщика и вероятность поставки
Взаиморасчеты на основе договора	Обеспеченность и устойчивость финансирования

Проанализируем, насколько равномерны поставки в коммерческой деятельности ООО ТД «РоссИта».

Равномерность поставки товаров характеризуется коэффициентом равномерности. Его расчет состоит из следующих операций.

Определение среднеквадратического отклонения фактического объема поставки:

,

где Х - фактический объем поставки товаров за квартал;

Хср - среднее значение объема поставки товаров за квартал;

n - количество кварталов.

Расчет коэффициента вариации поставки:

.

Вычисление коэффициента равномерности поступления товаров (Кравн):

.

Определим Кравн для оценки равномерности поставок ТД «РоссИта».

Таблица 2.8. Расчет коэффициента равномерности поставок для ТД «РоссИта»

Квартал	Х	Хср	(Х-Хср)2
	2001	2002	2001	2002	2001	2002
I	12673,06	25650	17125,75	28125	19826493	6125625
II	14111,62	27675			9084992	202500
III	18701,32	32850			2482418	22325625
IV	23017,01	26325			34706921	3240000
	-	-	-	-	66100823	31893750
у	-	-	-	-	4065,121	2823,728
	-	-	-	-	23,74	10,04
Кравн	-	-	-	-	76,26	89,96

Чем ближе значение коэффициента равномерности к 100%, тем более равномерно организовано поступление товаров, тем меньше размер упущенной выгоды от возможных перебоев в продаже отдельных товаров.

Как видим из таблицы, коэффициент равномерности поставок в деятельности ТД «РоссИта» имеет высокое значение. При этом за 2001-2002 гг. равномерность поставок возросла на 13,7%.

В целом нужно заметить, что закупочная деятельность на предприятии заслуживает положительной оценки.

Учет исполнения договоров поставки осуществляется в бухгалтерии и отделе поставок с помощью специальных компьютерных программ. В них, на основании сопроводительных документов, фиксируются сведения о фактической отгрузке и поступлении товаров и выявляются случаи нарушения поставщиком договоров. Полученная информация о ходе выполнения договора поставки позволяет фирме принять своевременные меры воздействия на поставщика.