Ценовая дискриминация

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ценовая дискриминация является для компании одной из возможностей увеличить свою прибыль с каждого клиента. Суть данного метода заключается в том, что один и тот же товар продается разным потребителям по различной цене. Независимо от издержек. Чтобы было проще понять, о чем идет речь, давайте рассмотрим практический пример.

Любая авиакомпания продает два типа билетов - для туристов и бизнесменов. Понятно, что последним перелеты обходятся дороже. Но как отличить туриста от бизнесмена (или менеджера)? Как сделать так, чтобы он не летал под видом обычного туриста? Делается это очень просто. Как правило, туристы, если и летают в другие страны, то минимум на 7 дней. А вот люди, отправляющиеся в деловые поездки, стараются как можно быстрее оказаться дома. Поэтому авиакомпании продают билеты с обратным рейсом через несколько дней заметно дороже, чем те, где обратный рейс заказан через неделю. Таким простым образом авиакомпании сегментируют потребителей. И этот способ проходит, так как спрос деловых людей на авиаперелеты отличается неэластичностью. Все равно лететь надо.

Впервые термин «ценовая дискриминация» ввел французский экономист Ж. Дюпюи. Он создал плацдарм, на основе которого развивалась идея, представленная в современном виде учеником А. Маршала А. Пигу. Дюпюи, представивший свою концепцию в 19 веке, описал в ней все основные моменты, главным из которых является то, что компания продает один и тот же товар по разной цене. Французский экономист разделил покупателей на богатых, зажиточных и бедняков, тем самым уже тогда показав, что эти люди обладают разной эластичностью спроса. Наконец, экономист заявил, что компании идут на подобные шаги с одной единственной целью - увеличение прибыли.

Его идея была позднее развита экономистом Д.Ларднером (правда, многие утверждают, что он не был знаком с трудами Дюпюи). Ларднер в своем труде «Экономика железных дорог: трактат о новом виде транспорта, управлении им, перспективах и отношениях коммерческих, финансовых и социальных» пристальное внимание уделил эластичности спроса, а ценовую дискриминацию рассматривал как достаточно эффективное средство по увеличению прибыли компании.

Но современный вид ценовая дискриминация приняла только после того, как А. Пигу выпустил свою работу «Экономическая теория благосостояние». Во-первых, Пигу выделил 3 типа ценовой дискриминации, а во-вторых, он утверждал, что для ценовой дискриминации должно выполняться несколько условий. А именно, никакая из единиц товара не может заменить другую. А цена одной единицы товара не должна зависеть от цены и спроса на другой.

В целом, ценовая дискриминация является не только действенным инструментом увеличения прибыли компании от работы с каждым клиентом, но еще и увеличивает общественное благосостояние. Почему? Все достаточно просто. В первом случае, компания имеет возможность продавать свой товар даже тем клиентам, которые не способны купить его по первоначальной цене, но в состояние заплатить за него сумму, превышающую его предельные издержки (компания все равно в плюсе). А общественное благосостояние улучшается за счет того, что менее обеспеченные люди получают возможность приобретать не доступные им ранее товары и услуги.

Для того чтобы компания могла прибегать к такому инструменту, как ценовая дискриминация, она должна обладать некоторой рыночной властью. Это означает, что компания должна иметь возможность влиять на цену своей продукции. В противном случае, вся игра в ценовую дискриминацию может закончиться потерей клиентов. Наконец, в компании должны четко представлять группы покупателей, на которые будет направлено деление. Нужно понимать потребности и возможности каждой группы. Кроме того, важным фактором является еще и отсутствие возможности клиентов компании перепродавать товар, в обход фирмы (так называемый арбитраж).

Рассмотрим три типа ценовой дискриминации, и перейдем к практическим примерам, чтобы узнать, как в реальной жизни компании используют данный инструмент.

Ценовая дискриминация первого рода - данный вид является сугубо теоретическим. Встретить его в реальной практике можно разве что на каком-то восточном рынке. Суть заключается том, что продавец (компания) устанавливает свою цену под каждого конкретного покупателя, ориентируясь на его возможности. В принципе, что-то похожее на данный вид ценовой дискриминации могут применять разного рода консультанты, юристы, репетиторы и так далее. Т.е. говорить о его полном исчезновении нельзя.

Ценовая дискриминация второго рода - в данном случае цена зависит от объемов. Данный вид часто применяется на практике. Например, в разнице цены при розничных и оптовых продажах. В случаях, когда потребители приобретают определенные наборы товаров. Например, упаковка из 10 пакетиков чая выгоднее в финансовом плане, чем приобретение 10 пакетиков по одному.

Ценовая дискриминация третьего рода - сюда попадает как раз наш пример с авиакомпаниями. Один и тот же товар продается разным потребителям по разной цене. Компании идут на всевозможные ухищрения, чтобы реализовать эту затею. Например, они выпускают льготные карты для разных групп потребителей (студенты, пенсионеры). Выделяют специальные дни для каких-то групп. Например, во многих кинотеатрах определенный день недели выделен специально под студентов и пенсионеров. В такие дни им предоставляются существенные скидки. Обычно для таких событий выбираются будние дни, когда кинотеатры имеют не самую высокую степень наполняемости.

Итак, с первыми двумя типами ценовой дискриминации все понятно. Рассмотрим третий, как наиболее интересный, с практической точки зрения. Скажу сразу, что мы обратимся именно к практике, и я не буду затрагивать в этой статье такие абстрактные понятия, как общественные блага.

Третий тип ценовой дискриминации наиболее интересный. Кинотеатры и авиакомпании нам уже понятны. Они достаточно умело делят покупателей на группы. Но есть и более занятные варианты, например, деление покупателей на существующих и потенциальных. На обычных и перебежчиков (если они пользуются услугами конкурентов).

Во втором случае все понятно. Часто в рекламе можно увидеть объявление, что пользователи конкурирующей продукции смогут перейти на аналогичную от компании ООО «Вася Пупкин и Co» со скидкой в x%. Ситуация с существующими и новыми клиентами более интересна. Есть определенные товары, переход на аналоги которых сопряжен с множеством проблем, из-за чего клиенты готовы терпеть ряд неудобств со стороны поставщика, в том числе и дорогое обслуживание. В такой ситуации компании могут завлекать новых клиентов более низкими ценами, а с существующих брать более высокие. Например, когда речь идет о сложных программных продуктах, таких как огромные CRM-системы на десятки тысяч компьютеров. В такой ситуации за обновления можно брать более существенные суммы, чем с новых клиентов. Ведь, замена столь сложной системы слишком затратное дело. Как видите, это опять вопрос эластичности.

Цены товаров, конечно, могут варьироваться и от географического положения, от позиционирования, могут осуществляться какие-то временные снижения цен, в ходе акций или распродаж. Наконец, ценовая дискриминация может наблюдаться и в связанных продажах.

Например, каждый покупатель нового компьютера Macintosh получает в довесок большое количество стороннего программного обеспечения (не от Apple) бесплатно. Среди этих программ игры, приложение для создания комиксов, органайзер и так далее. Зачем это производителям? Ну, они получают огромную базу пользователей, солидная часть которых заплатит за обновление программы.

Подводя итог к этой теме можно сделать вывод о том, что в целом ценовая дискриминация, при ее правильном использовании только повышает общественное благосостояние, делая доступным услуги для потребителей разного достатка.

Примеры ценовой дискриминации

ценовой дискриминация скидка оптовый

В реальной экономике фирмы придерживаются различных бизнес-стратегий, направленных на назначение разных цен различным покупателям. Мы рассмотрели теорию ценовой дискриминации. Давайте проанализируем некоторые практические примеры ее применения.

Билеты в кино. Многие кинотеатры устанавливают более низкие цены для детей и пожилых граждан. Объяснить данную практику в рамках конкурентного рынка очень трудно. На конкурентном рынке цена равна предельным издержкам, а издержки предоставления места в кинотеатре ребенку или пожилому человеку те же, что и для обычных зрителей. Однако все становится на свои места, если мы предположим, что кинотеатры обладают некоторой монопольной властью над локальным рынком, а дети и пожилые люди готовы заплатить за билет меньшую по сравнению с обычными зрителями цену. Ценовая дискриминация позволяет кинотеатрам увеличить прибыль.

Цены на авиабилеты. Цены на авиабилеты -- образец многообразия. Большинство авиакомпаний устанавливают низкие цены на билет туда и обратно между двумя городами, если пассажир остается в пункте назначения в ночь с субботы на воскресенье. На первый взгляд, подобная практика кажется странной. Какое дело авиакомпании до того, останется ли пассажир в пункте назначения в ночь на воскресенье или нет? Причина кроется в том, что такая практика позволяет разделить тех, кто летает по делам бизнеса, и пассажиров, отправляющихся в полет по личным делам. Те, кто занят бизнесом, готовы заплатить за билет большую сумму денег и, что более вероятно, вряд ли остаются в другом городе в ночь на субботу. Напротив, те, кто летают по личным делам, готовы заплатить за билет меньше, а вероятность того, что они пожелают задержаться в пункте прибытия с субботы на воскресенье, значительно выше. Таким образом, авиакомпании могут успешно осуществлять ценовую дискриминацию, назначая более низкие цены для пассажиров, остающихся в другом городе в ночь на воскресенье.

Купоны на право получения скидки. Многие компании печатают в газетах и журналах купоны на право получения скидки. Покупатель просто должен вырезать купон и предъявить его кассиру магазина, чтобы получить скидку, скажем в $0,50, при очередной покупке. Зачем компании печатают купоны? Почему бы просто не снизить цену на $0,50?

Ответ заключается в том, что посредством купонов компании осуществляют ценовую дискриминацию. Фирмам известно, что не все покупатели готовы тратить время на вырезание и «коллекционирование» купонов. Более того, так как готовность находится в прямой зависимости от цены, которую потребитель желает заплатить за товар. Обеспеченная и постоянно занятая деловая женщина вряд ли будет тратить время на вырезание купонов, она скорее заплатит за необходимый ей продукт более высокую цену. Напротив, вполне вероятно, что безработный с удовольствием займется просмотром газет и сбором купонов, чтобы сэкономить при покупке товара. Таким образом, устанавливая низкие цены только для предъявителей купонов, фирмы успешно осуществляют ценовую дискриминацию.

Материальная помощь. Многие колледжи и университеты предоставляют нуждающимся студентам материальную помощь, что рассматривается экономистами как форма ценовой дискриминации. Состоятельные студенты готовы заплатить за обучение более высокую цену, чем нуждающиеся однокурсники. Устанавливая высокую плату за обучение и избирательно предоставляя материальную помощь, учебные заведения фактически назначают разным потребителям различные цены в зависимости от оценки последними возможности обучения. Такая политика ничем не отличается от поведения осуществляющего ценовую дискриминацию монополиста.

Оптовые скидки. До сих пор в наших примерах ценовой дискриминации монополист назначал разную цену для разных покупателей. Однако иногда он осуществляет ценовую дискриминацию посредством назначения для одного и того же покупателя разных цен на один и тот же товар в зависимости от объема покупки. Например, многие фирмы предлагают оптовым покупателям более низкие цены на товары. Булочник, к примеру, запрашивает за один пончик $0,50, но только $5 за дюжину. Мы имеем дело с формой ценовой дискриминации, так как обычный покупатель платит за первую купленную единицу товара больше, чем за двенадцатую. Оптовые скидки зарекомендовали себя как весьма удачный способ ценовой дискриминации.

Размещено на Allbest.ru