Ценовая политика компании ОАО "Краснодарсельмаш"

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты разработки ценовой политики компании

1.1 Сущность и функции цен в рыночной экономике

1.2 Этапы ценообразования

1.3 Цели ценовой политики и принципы ценообразования

2. Анализ деятельности ценовой политики компании ОАО «Краснодарсельмаш»

2.1 Краткий анализ и характеристика деятельности компании ОАО «Краснодарсельмаш»

2.2 Обзор рынка предприятий по производству товаров и услуг для с/х техники в России и Краснодарском крае

2.3 Анализ потребителей услуг

3. Разработка предложений плана ценовой политики компании ОАО «Краснодарсельмаш»

3.1 Выбор рационального метода ценообразования

3.2 Совершенствование ценовой тактики предприятия

Заключение

Список использованных источников



Введение

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты.

Под политикой понимаются общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги, и с помощью которых она собирается достичь основных целей (дальнейшее существование фирмы, краткосрочная максимизация прибыли, краткосрочная максимизация оборота, максимальное увеличение прибыли, лидерство в качестве и т.д.).

Различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в постоянно воспроизводимых противоречиях между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы.

Маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных, а именно: фирма должна продавать товар по ценам, обеспечивающим возмещение всех затрат и получение прибыли.

При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, финансовых результатов, производственно-сбытовой политики.

Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятий стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом.

Актуальность исследования обусловлена тем, что цены определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.

Целью работы является исследование методов ценообразования на примере предприятия по производству товаров для сельскохозяйственного оборудования ОАО «Краснодарсельмаш».



1. Теоретические аспекты разработки ценовой политики компании

1.1 Сущность и функции цен в рыночной экономике

Цена -- это ключевой элемент рыночной экономики, сердцевина ее хозяйственного механизма. Способ установления цены характеризует не только природу рынка, но и саму экономическую систему. В рыночной экономике цена определяет объем и структуру производства, движение материальных и денежных потоков, уровень жизни общества.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики. Вместе с тем установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая -- исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Ценовая политика предприятия -- понятие многоплановое, Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, оно создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса; сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения.

Согласно основным положениям экономической теории, в цене находят отражение: 1. Динамика затрат на производство продукта. 2. Показатели производительности труда.

3. Темпы инфляции. 4. Текущее отношение спроса и предложения. 5. Степень монополизации рынка. Правильное определение цены позволяет предприятию: - увеличить рентабельность производства; - повысить конкурентоспособность фирмы и ее товара на рынке; - освоить более широкий сегмент рынка; - поднять уровень устойчивости и стабильности функционирования фирмы на рынке.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

На основе цен осуществляется оборот общественного продукта между сферами производства и потребления, отраслями материального производства и непроизводственной сферы, отдельными предприятиями с различными формами собственности, а также производится перераспределение национального дохода путем формирования системы налогообложения.

Цена и ценообразование - центральные элементы рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров. В общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретенный товар. Цена является рыночной характеристикой товара; в ней в равной степени отражаются интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Цены играют важную роль и в предпринимательской деятельности каждого предприятия, так как от их уровня зависят конечные результаты деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товара и оказания услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения увязываются в единую интегрированную систему.

Функция цены - это ее роль в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены:

1. Учетная функция. Эта функция связана с сущностью цены как денежного эквивалента товара. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и прочего на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. 2. Стимулирующая функция. Эта функция заключается в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции, так как в них заложен определенный уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, внедрение научно-технических нововведений, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции.

3. Распределительная функция. Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. Речь идет о распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, регионами, группами населения.

4. Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен в экономике осуществляется взаимосвязь между спросом и предложением и, следовательно, между производством и потреблением.

5.Функция цены как инструмента рационального размещения производства. Значение этой функции возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен в отраслях экономики способствует переливу капитала из одной отрасли в другую. При этом решение об изменении вида деятельности предприятие принимает самостоятельно исходя из ожидаемых результатов бизнеса.

1.2 Этапы ценообразования

Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые представлены в табл. 1.

Таблица 1. Этапы ценовой политики организации (предприятия)

№ п/п	Наименование этапа	Варианты реализации
1	Выработка целей ценовой политики	1.1. стратегия выживания на рынке; 1.2. выполнение условия максимизации прибыли; 1.3. лидерство по показателям доли рынка или увеличение доли рынка; 1.4. лидерство в установлении цен на рынке; 1.5. лидерство по внедрению нововведений.
2	Анализ ценообразующих факторов	2.1. анализ спроса (ценовых и неценовых составляющих); 2.2. анализ эластичности спроса; 2.3. анализ предложения (ценовых и неценовых составляющих); 2.4. анализ эластичности предложения; 2.5. оценка издержек производства; 2.6. анализ цен и выпускаемой продукции конкурентов.
3	Выбор метода ценообразования	3.1. наценка на себестоимость продукции; 3.2. принцип безубыточности; 3.3. ориентация на платежеспособный спрос потребителей; 3.4. ориентация на динамику рыночных цен; 3.5. ориентация на ожидания ценовых предложений конкурентов.
4	Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены	4.1. проникновение на новый рынок -- учет психологических факторов ценообразования; 4.2. стабилизация позиций на рынке -- создание желательного ценового образа; 4.3. развитие рынка или его сегментация -- диверсификация цен.

Рассмотрим сущность этапов ценовой политики предприятия более подробно.

Этап 1. Выработка целей ценовой политики

Это составная часть общего дерева целей, организации (предприятия), имеющая несколько уровней реализации:

· стратегические цели -- направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;

· тактические цели -- позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;

· операционные цели -- носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

Стратегия выживания на рынке становится основной в тех случаях, когда возникает ситуация избытка товаров, т.е. предложение превышает спрос на выпускаемую продукцию. В этом случае предприятие вынуждено устанавливать низкие цены, чтобы стимулировать поведение потребителя в отношении увеличения спроса на товары. Часто используется система ценовых скидок в зависимости от объемов покупок (чем больше объем, тем цена ниже).

Выполнение условия максимизации прибыли основано на «генетических» особенностях функционирования коммерческой организации (предприятия) на рынке, т.е. на получении максимального дохода от реализации продукции. Предприятие в данном случае анализирует платежеспособный и потенциальный спрос и уровень издержек в зависимости от различной структуры рыночных цен. Затем оно выбирает оптимальный вариант поступления текущей прибыли, покрывающей большую долю затрат на выпуск продукции или услуг.

Цель завоевания лидерства по показателям доли рынка или увеличения доли рынка связана с существующим уровнем конкурентоспособности предприятия. Сильные в этом отношении предприятия, как правило, имеют значительную долю рынка выпускаемойпродукции (т.е. больший объем продаж по сравнению с конкурентами). Это позволяет снижать затраты на производство товаров за счет эффекта масштаба и получать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе. Когда предприятие ставит цель увеличения доли на рынке, оно осознанно идет на максимально возможное снижение цен на выпускаемую продукцию.

Этап 2. Анализ ценообразующих факторов

Такой анализ дает возможность предприятию учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

Оценка ценовых и неценовых составляющих спроса на выпускаемую продукцию позволяет выявить закономерности изменения объема потребления при изменении: цены, доходов потребителя, цен на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары, числа покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей, ожиданий потребителей.

Этап 3. Выбор метода ценообразования

На данном этапе организация (предприятие) решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цен на товар. Среди наиболее распространенных методов, применяемых в конкурентной среде, следует отметить наценку на себестоимость продукции, принцип безубыточности, ориентацию на платежеспособный спрос, на динамику рыночных цен и на ценовые предложения конкурентов.

Метод наценки на себестоимость довольно часто применяется в рыночной экономике из-за простоты расчетов. Размеры наценок варьируются в широком диапазоне, что связано с видами товаров, территориальными особенностями рынков, отношением органов государственного регулирования и др. Такой метод ценообразования имеет ряд преимуществ:

· производителям-продавцам легче проанализировать уровень затрат на производство и определить себестоимость выпускаемой продукции, чем выполнить комплекс маркетинговых мероприятий по анализу спроса и факторов, воздействующих на него;

· в условиях, когда большинство конкурентов на рынке придерживается такого же метода установления цен, практически исключается возможность ценовой конкуренции и потери в результате нее значительной доли прибыли;

· наценка на себестоимость, как правило, имеет разумные пределы (не более 50%), что позволяет производителю-продавцу извлечь потребительский излишек, не нанося удара по доходу потребителя.

Однако существует опасность не уследить за динамикой платежеспособного спроса на рынке и вовремя не изменить ценовую тактику предприятия. Это может привести к снижению конкурентоспособности предприятия на рынке и увеличению уровня риска убытков.

Этап 4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены

Предприятие, выбрав метод ценообразования, на данном этапе приступает к реализации решения об установлении цены. При этом оно должно учесть ряд дополнительных рыночных факторов ценообразования: факторы психологического характера (относительно потребителей), желательный ценовой образ, возможность диверсификации цен. Важность того или иного фактора зависит от выбранной ценовой стратегии, на которую в свою очередь оказывает значительное влияние стадия жизненного цикла предприятия.

На стадии появления предприятия на рынке перед ним стоит главная цель -- выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. В такой ситуации наиболее применима стратегия проникновения на новый рынок для реализации которой большое значение имеют психологические факторы ценообразования.

· Так, предприятие в большинстве случаев использует тактику «первой цифры» при установлении цены. Она заключается в том, что цена устанавливается в неокругленной форме, например 399,99 руб. Ставка делается на то, что первый взгляд покупателя падает именно на цифру 3, и складывается ощущение, что товар стоит 300 руб.

· Другой вариант учета психологии потребителей -- цена как отражение качества -- предполагает мнение людей о том, что чем выше цена, тем выше качество. Такой вариант установления цены особенно характерен для российского рынка товаров широкого потребления, например одежды и обуви.

· Третий вариант -- цена как отражение престижности товара -- включает в себя мнение потребителей о моде, отношение к той или иной социальной или профессиональной группе. В результате, чем выше цена на товар, тем престижнее он с точки зрения потребителя (например, салоны по предоставлению парикмахерских услуг).

Таким образом, пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.

1.3 Цели ценовой политики и принципы ценообразования

В процессе ценообразования предприниматель, прежде всего, должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего товара. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенные цели таковы:

Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели -- максимизации ценности фирмы, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России.

Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. На какое-то время это обеспечивает расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае предприятие, которому удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты.

Рыночная цена товара формируется под влиянием многих факторов. Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы. По отношению к предприятию они могут быть как внешними и не контролируемыми им, так и внутренними. Таким образом, для выработки эффективной ценовой политики фирмы необходим всесторонний анализ и учет ценообразующих факторов. Основными из них являются:

* спрос и предложение на продукцию;

* издержки по производству и реализации продукции;

* государственное регулирование цен;

* состояние финансово-кредитной сферы;

* конкуренция;

* восприятие цен потребителями;

* другие факторы.

Цена на рынке подвергается изменению прежде всего под воздействием спроса и предложения. Спрос - важнейшая категория, т.к. он в конечном счете определяет цену. При этом кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него.

Не менее важную роль в установлении рыночной цены играет и предложение. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж.

Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным. В действительности соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов. Для количественного измерения колебаний спроса и предложения под воздействием различных факторов используется понятие эластичности. Эластичность дает представление о том, в какой степени изменение цены воздействует на них различных факторов.

Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. Приэластичном спросе (незначительном изменении цены и значительном изменении спроса) значение коэффициента эластичности больше единицы. И наоборот, при неэластичном спросе, когда изменение цены не вызывает больших отклонений в спросе на данный товар, коэффициент эластичности менее единицы. К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса, относительно недорогие товары и др.

Как указывалось выше основу цены изделия составляют издержки, связанные с его производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты как зависящие, так и не зависящие от деятельности предприятия (стоимость сырья, материалов, топлива, энергии, транспортные тарифы -- факторы, внешние по отношению к предприятию). Поэтому увеличение этих затрат вызывает рост цены товара. Другая группа затрат - уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда и другие -- непосредственно зависит от уровня их организации на предприятии, вторичных ресурсов и т.д.

На уровень цен оказывает немаловажное влияние конкуренция, которая подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. Конкуренция сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением. Выделяют ценовую и неценовую конкуренцию. При этом ценовая конкуренция -- это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. В значительной степени она влияет на уровень цены. Основное условие успешной ценовой конкуренции -- постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий реальными шансами снижения издержек производства. В условиях неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, когда на цены непосредственно влияют изменения покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно.

Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь цены и восприятия ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках.

Определенную роль в ценообразовании играет государство, осуществляя регулирующую функцию. Государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Существуют прямые и косвенные меры воздействия. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда. При этом необходимо учитывать следующие моменты: во-первых, устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции, не находящей сбыта; во-вторых, полный отказ государства от вмешательства в процесс ценообразования лишает общество возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий-монополистов, а также лишает население социальной поддержки, особенно его малообеспеченных слоев. Поэтому в условиях рынка, определенный уровень государственного регулирования ценообразования является необходимостью.

На уровень цен оказывает влияние и ряд других факторов, например стадия жизненного цикла изделия, организации-участники продвижения товара от производителя к потребителю и др. Учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятию выработать правильную политику ценообразования.



2. Анализ деятельности ценовой политики компании ОАО «Краснодарсельмаш»

2.1 Краткий анализ и характеристика деятельности компании ОАО «Краснодарсельмаш»

ОАО «Краснодарсельмаш» - специализированное предприятие по выпуску роликовых цепей и транспортеров для сельскохозяйственной техники.

Краснодарсельмаш был основан в 1917 году как частное кустарное производство. В 1927 году на их месте были образованы мастерские «Кубсельпродсоюз», изготавливающие бензиновые баки, поплавки и фары тракторов. К 1930 году мастерские освоили ремонт тракторов и машин, а в 1933 году на их месте был создан ремонтно-механический завод. В годы ВОВ завод изготавливал продукцию для нужд фронта (гранаты, запасные части к танкам и пр.).

К началу 1960-х годов завод «Краснодарсельмаш» значительно расширил свое производство, были построены литейный цех, кузница, котельная, механический цех. Значительно была расширена номенклатура выпускаемого оборудования - от воздушных компрессоров и ресиверов до поперечно-строгальных станков и автопогрузчиков. Было освоено производство роликовых приводных и транспортерных цепей для зерноуборочных и свеклоуборочных комбайнов. Выпускаемая продукция экспортировалась более чем в 30 стран мира.

В период 1970-1980 годов завод был реконструирован. В 1993 году предприятие акционировано и стало называться ОАО «Краснодарсельмаш».

Основная продукция Краснодарсельмаш: * Цепи роликовые; * Изделия и комплектующие к с/х. технике; * Инвентарь сельскохозяйственный и пр.

В настоящее время Краснодарсельмаш - единственное в России специализированное предприятие по производству роликовых приводных и транспортерных цепей, тяговых цепей и транспортеров на их базе для сельхозмашиностроения и других отраслей промышленности.

Таблица 2 - Основные виды деятельности эмитента и доли доходов эмитента от каждого из них в общих доходах

	Доля в общих доходах, %
	2005г.	2008г.	2010г.
1. Цепи роликовые приводные	21.6	15.1	28.0
2. Цепи длиннозвенные транспортерные и приводные	23.0	4.8	20.0
3. Транспортеры цепные для сельхозмашин	48.4	78.1	50,0

Как видно из таблицы 2 - основная доля дохода предприятия приходится на транспортеры цепные для сельхозмашин.

Таблица 3- Технико-экономические показатели предприятия ОАО «Краснодарсельмаш»

№	Показатели	2007 г.	2008 г.	Темп роста, %
		План	Факт	% вып. плана	План	Факт	% вып. плана
1	Объем перераб. продукции (металл), т.	5400	5360	99,3	5450	5400	99,08	+40
2	Себестоимость реализуемой продукции, руб.	75238961	74681630	99,2	75935613	75238961	99,08	+557331
3	Прибыль, руб.	25571686	25382267	99,25	25808462	25571688	99,09	+189421
4	Численность персонала предприятия, чел.	103	103	100	108	108	100	+5
5	Фонд оплаты труда, руб.	13098165	13098165	100	13734000	13734000	100	+635835
6	Средняя заработная плата, руб.	115990	115990	100	127166	127166	100	+11176



Вывод из таблицы: Темпы роста либо не увеличиваются, либо увеличиваются незначительно. Это говорит о стабильности предприятия.

За два года предприятие не произвело существенных изменений в производстве или реализации товара, но, так как показатели немного улучшились, можно сказать, что качество работы и навыки производственных работников повышаются, количество бракованной продукции уменьшается, продукция доходит до потребителя в максимально короткие сроки.

На предприятии не применяется нормативное планирование запасов в связи с неритмичным производством продукции и простоями производства из-за недостаточного спроса на продукцию. Материальные ресурсы учитываются по стоимости , которая включает цену поставки и расхода по приобретению и транспортные расходы.

Реализация материальных ресурсов на сторону и частным лицам производится по ценам не ниже себестоимости их приобретения с применением торговой наценки: для частных лиц - 3%, для юридических лиц - 0 %.

Примерно две трети реализации продукции приходится на 7 месяцев: с мая по ноябрь. Поэтому в остальное время года объем производства сокращается.

Эмитент освоил продукцию, на которую имеется практически постоянный спрос ( цепи с шагами 19,05 мм , 25, 4 мм, некоторые виды транспортеров) и делает задел на период сезонного повышения спроса.

С целью преодоления влияния сезонного характера спроса эмитент расширяет номенклатуру своей продукции.



2.2 Обзор рынка предприятий по производству товаров и услуг для с/х техники в России и Краснодарском крае за 2010-2012гг

Бесспорно, основным событием для рынка сельскохозяйственной техники России в 2012 году стало вступление страны во Всемирную Торговую Организацию (ВТО). Многие эксперты, ещё в первом полугодии делали прогнозы, что это крайне негативно скажется на развитии отрасли, приведя к резкому росту импорта в течение ближайших трёх лет. Объективная подоплёка для этого есть, поскольку по многим позициям ставки таможенных пошлин были снижены в три раза.

Согласно прогнозу Российской ассоциации производителей сельхозтехники, фундаментальные изменения на рынке, которые уже ощущаются, приведут к тому, что в 2013 году доля импорта тракторов и комбайнов возрастёт до 70% в общей структуре поставок. При этом согласно информации Ассоциации в последние годы на рынке отечественные машиностроители смогли добиться паритета с иностранными компаниями, разделяя структуру закупок примерно поровну - 50 на 50.

Следует напомнить, что со вступлением России в ВТО ввозная пошлина на новую сельхозтехнику снизилась до 5%, а оговорка по мощности двигателя была снята. До 23 августа 2012 года указанная пошлина составляла 15%, но не менее 120 евро за 1 кВт мощности двигателя. Очевидно, что по новым правилам игры, иностранные производители теперь получили значительные конкурентные преимущества. Также несложно догадаться, что увеличение импорта будет в ближайшие годы более быстрым, нежели рост объёма рынка и в результате отечественный производитель будет буквально выдавливаться за счёт более конкурентных по цене/качеству импортных поставок.

Избежать этого можно за счёт действенных и эффективных механизмов государственной поддержки, которая много раз обещалась сельскохозяйственным производителям. Однако на данном этапе дальше обещаний дело не пошло. Между тем, следует понимать, что отечественная индустрия уже начала нести убытки и производители находятся в достаточно тяжёлых условиях. В плане поддержки таких отраслей, как машиностроение, есть негласное правило, что поддержка должна быть не просто достаточной, но и строго обязательно своевременной. Иными словами, не исключён такой вариант развития событий, при котором через полгода-год меры поддержки уже будут неактуальны, поскольку и поддерживать то будет некого. В особенности это справедливо в отношении рынка комбайнов, который традиционно является наиболее уязвимым.

В январе-ноябре 2012 года в России наблюдалось сокращение производства комбайнов на 19,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. За 11 месяцев было выпущено на 23,9% меньше зерноуборочных комбайнов за счёт сокращения производства Ростсельмаш на 34,4%. В то же время компания Джон Дир Агрикалчерэл Холдингз увеличила выпуск зерноуборочных комбайнов в 3 раза, а предприятие Агротехмаш - на 112,5%. В целом данные по производству комбайнов представлены в таблице 1. На самом деле следует понимать, что интерес аграриев к закупке иностранной техники сейчас является практически беспрецедентным, и на фоне столь мощного спроса, соответственно спрос на отечественную продукцию снижается колоссально. При этом рынок демонстрировал крайне низкую активность уже с начала 2012 года, главным образом по причине того, что сельскохозяйственные предприятия просто решили придержать планы обновления парка техники до момента, когда можно будет приобрести её более выгодно - то есть после снижения таможенных пошлин на импортную продукцию.

За 11 месяцев 2012 года в России было выпущено на 16,5% больше тракторов, в том числе колёсных тракторов было произведено на 8,9%, а полноприводных -- на 106,1% больше по сравнению с аналогичным периодом 2011 года. Среди производителей колёсных тракторов сократили производство только ТД МТЗ-Елаз (-31,2 %), Самэ Дойц-Фар Руссиа Агрикалчерел Машинери (-25,5 %), а также ПодшипникМаш и Интерснаб. Выпуск полноприводных тракторов увеличили все участники рынка, за исключением Завода спецмашин «Балтиец» (-30%). Простой анализ данных, представленных в таблице 2, позволяет говорить, что рынок тракторов в России является более устойчивым по сравнению с комбайнами. На самом деле этот факт обусловлен целым рядом факторов, многие из которых уходят корнями ещё в 90-е годы, когда в силу развала экономики различные сектора отечественного сельскохозяйственного машиностроения пострадали совершенно по-разному. Если проводить параллель с животноводством, то производство комбайнов в стране сейчас находится примерно в таком же состоянии, как свиноводство, в то время как производству тракторов прекрасно подошла бы роль птицеводства. Во многом - благодаря устойчивому спросу и конкурентоспособности по цене и качеству.

В Краснодарском крае основными заводами по производству с/х техники, а так же товаров для обслуживания данной техники считаются: компания ЮгСнабАгро, ОАО «АвтоТехМаш», ООО «Росагро», ООО «ЮВЕС». Эти заводы представляют собой конкуренцию для ОАО «Краснодарсельмаш» на рынке сельскохозяйственных услуг и техники.

Схема 1 - Показатели продаж компаний-конкурентов



Как видно из диаграммы, компания ОАО «Краснодарсельмаш» не является ведущей на рынке сельскохозяйственной техники (16%). Её вытесняют более сильные конкуренты (ЮгСнабАГро - 29%). Тем не менее, компания сотрудничает с крупными предприятиями, такими как: ОАО «Таганрогский комбайновый завод», «Красноярский завод комбайнов», ОАО «Тернопольский комбайновый завод», «Воронежсельмаш», «Херсонские комбайны», «Гомсельмаш», фирма «КЛААС» и другие.

Продукция ОАО «Краснодарсельмаш» награждена дипломами многих отечественных выставок и международными наградами, в числе которых приз «За технологию и качество - 97» (Франкфурт-на-Майне), Золотой приз Америки «За качество - 98» (Нью-Йорк), приз Enterprise - 2000» (Сидней), «Золотой стандарт» (2001) и 25 дипломов различных выставок. В 2001 году предприятие стало лауреатом пятой международной выставки-конкурса «Всероссийская марка III тысячелетие. Знак качества XXI век». За различные виды продукции ему присвоено 11 золотых и 5 платиновых знаков качества.

2.3 Анализ потребителей услуг

Партнеры-потребители продукции завода: ОАО «Ростсельмаш», ОАО «Таганрогский комбайновый завод», «Красноярский завод комбайнов», ОАО «Тернопольский комбайновый завод», «Воронежсельмаш», «Херсонские комбайны», «Гомсельмаш», фирма «КЛААС» и другие.

Анализ ситуации в области производства материально-технических ресурсов в аграрном секторе позволяет сделать вывод о необходимости сохранения единой системы агроснабжения на рынке средств производства как основной ресурсопоставляющей системы АПК, отвечающей за полное и своевременное удовлетворение платежеспособного спроса всех предприятий комплекса. Это не исключает деятельности параллельных торгово-посреднических структур, конкурирующих с указанной макросистемой на региональных рынках средств производства. Но интересы регулярности и надежности ресурсного обеспечения сельхозпроизводства, имеющего жизненно важное значение для нормального функционирования агропроизводителей, требует поддержки и развития системы агроснабжения на основе единых организационно-экономических принципов построения. В этих условиях основным звеном системы агроснабжения должны оставаться районные и областные предприятия. Сохранив вертикально-иерархический принцип выявления спроса и формирования заказа на технику, агроснабы, опираясь на развитую товаропроводящую систему, в состоянии организовать комплексное и качественное обеспечение сельских товаропроизводителей с помощью разветвленной сети торговых баз, складских комплексов, дилерских центров технического обслуживания, магазинов мелкооптовой торговли.

Данная структура в настоящий момент уже не является монополистом на рынке материально-технических ресурсов для сельхозпроизводителей (как это было с «Союзсельхозтехникой»), и хотя появление многочисленных посредников пока не привело к повышению качества обслуживания сельских товаропроизводителей, потребитель может выбирать наиболее приемлемые для него каналы ресурсообеспечения.

Ориентация организаций Агроснаба на рыночные принципы хозяйствования должна привлечь потребителя к обслуживанию через систему ее территориальных баз и дилерских центров, которые в новых условиях должны доказать свое преимущество и конкурентоспособность по сравнению с многочисленными посредниками лучшим качеством и надежностью обслуживания, оперативностью отклика на потребительский спрос, гибкой ценовой политикой, четким графиком поставок, системой гарантий на поставляемую технику.

Чтобы добиться этого, необходимо оптимальное сочетание использования принципов логистики на макроуровне с маркетинговой деятельностью региональных (областных и районных) отделений Агроснаба, ориентированных на выявление спроса и качественное дилерское обслуживание сельхозпроизводителей. Это означает, что в рыночных условиях деятельность Агроснаба должна строиться на принципах маркетинга и логистики, что обеспечит эффективное функционирование системы в целом.

Исследование состояния маркетинговой деятельности на примере ряда предприятий агроснабжения Краснодарского края показало, что на большинстве предприятий используются лишь отдельные элементы маркетинга, которые вытекают из потребностей их текущей торгово-посреднической деятельности: сбор разовых заявок на материально-технические ресурсы, реклама ряда товаров через средства массовой информации, информирование потребителей о возможностях заводов-поставщиков.

Вместе с тем перспективных маркетинговых разработок, исследующих рынок материально-технических ресурсов, не ведется, некоторые агроснабы не имеют маркетинговых отделов или служб, руководители и специалисты не владеют маркетинговыми приемами сбыта товаров. В то же время удорожание товаров и услуг из-за высокого уровня затрат, незнания запросов потребителей может привести, несмотря на превосходство в оснащенности материально-технической базы, к вытеснению предприятий агроснабжения конкурентами, использующими более гибкую ценовую политику и лучшее знание рынка.

Приходится констатировать, что деятельность предприятий Агроснаба пока еще слабо ориентирована на рыночные принципы хозяйствования.

Сказывается негативный опыт многолетней монополизации сферы обращения структурами Союзсельхозтехники, психологический стереотип работников агроснабжения, ориентированный на работу в «комфортных» условиях -- без контроля спросовых ограничений со стороны рыночного потребителя, с одной стороны, и без конкурентного давления со стороны иных посреднических структур, с другой стороны, когда заводы сельхозмашиностроения выпускали низкокачественную технику, а торгово-посреднические предприятия навязывали и гарантированно сбывали ее потребителям.

Система торговых наценок предприятий Агроснаба, действующая уже в течение многих десятков лет, слабо увязана с реальным уровнем издержек, чрезмерно зарегламентирована, слабо приспособлена к изменениям рыночной конъюнктуры и конкуренции. В частности, торговые наценки агроснабов, как правило, слабо дифференцированы по группам товаров, что не учитывает реальной стоимости товаров и реальных издержек обращения каждого вида продукции. В результате зачастую взимаются завышенные наценки, доходящие до 30-40% от цен на средства производства.

Такое положение невыгодно как хозяйствам-покупателям (в части приобретения дорогостоящей техники), так и самим предприятиям агроснабжения, у которых вследствие завышения конечной цены продажи техники и ресурсов конкурирующие посреднические структуры, проводящие гибкую ценовую политику, отвоевывают рынок сбыта техники и ресурсов. Наценки предприятий агроснабжения, зафиксированные на определенном уровне, не способствуют успешной конкуренции с другими посредническими структурами, гибко реагирующими на изменения спроса и цен на товары.

В последние годы предприятия агроснабжения в связи с массовой неплатежеспособностью сельхозпроизводителей, поставленных на грань банкротства экономической политикой правительства по дерегулированию рынка, в частности диспаритетом цен и резким снижением бюджетного финансирования и кредитования, вынуждены осваивать новый вид деятельности -- реализацию сельхозпродукции (зерна, молока, овощей и т.п.), которая поступает от потребителя по бартерному обмену в счет оплаты техники и ресурсов. Поступление больших объемов непрофильной для системы продукции заставляет агроснабы вынужденно заниматься столь же непрофильной для снабженцев деятельностью.

Подобные натуральные обмены единственно возможны в сложившейся экономической ситуации и необходимы для того, чтобы не остановить процесс воспроизводства в сельском хозяйстве и окончательно не подорвать продовольственную безопасность страны.

Вместе с тем сложившиеся товарообменные операции существенно усложняют осуществление основной профильной деятельности агроснабов, удорожают процесс реализации материально-технических ресурсов, требуют от агроснабов обзаводиться дополнительными складскими площадями и помещениями для приемки, хранения и первичной переработки сельхозпродукции, освоения персоналом новых навыков ее сбыта, а также разработки регламентов осуществления бартерных операций.

Помимо основных потребителей России, компания поставляет свои товары на экспорт в страны ближнего зарубежья.

Что удивительно, экспорт в этом году также продемонстрировал достаточно сильную тенденцию к росту, причём по большинству позиций как в натуральном, так и в денежном выражении. Особенно впечатляют результаты по тракторам. Однако говоря об экспорте, следует понимать, что он всё ещё крайне мал и России сложно открывать для себя новые рынки - более 85% экспорта приходится на страны СНГ, которые уже давно стремятся наладить своё производство и делают определённые не слишком удачные пока шаги в этом направлении. В долгосрочной перспективе эти рынки не смогут принести России возможностей наращивания или хотя бы поддержания высоких экспортных поставок. При этом бурный рост по экспорту является относительным понятием - импорт измеряется тысячами штук, а экспорт десятками и лишь в лучших случаях сотнями, поэтому существенно картину он не меняет.

За 11 месяцев 2012 года российские предприятия отправили на экспорт на 15% больше комбайнов в количественном выражении, на столько же сократился экспорт в стоимостном выражении. Положительная динамика сложилась по экспорту самоходных кормоуборочных комбайнов - прирост составил в среднем 38,5% в количественном и стоимостном выражении. Экспорт комбайнов для уборки корнеклубнеплодов также вырос - на 67% в количественном и на 5% в стоимостном выражении. В ноябре 2012 года по сравнению с аналогичным месяцем 2011 года отечественные предприятия увеличили экспорт комбайнов на 114% в количественном выражении и более чем в 10 раз -- в стоимостном.

Таким образом, следует прогнозировать, что с дальнейшим развитием сельского хозяйства в странах СНГ потребность в сельхозтехнике там также будет увеличиваться. В отличие от импорта давать прогноз по конкретным позициям здесь довольно сложно - вступление России в ВТО серьёзно не влияет на показатели экспорта, и поэтому наличие определённой тенденции в 2012 году вовсе не говорит, что она продолжится и в 2013 году. Однако экспорт продолжит расти, в этом сомневаться не приходится. Скорее всего, экспорт тракторов - в первую очередь новых продолжит расти быстрыми темпами. Также возрастёт спрос на трактора малой и средней мощности.

Рост экспорта плугов немного замедлится, поскольку значительная часть потребности в них была удовлетворена в течение прошлого года. По комбайнам и боронам следует ожидать некоторого восстановления показателей - в среднем до уровня 2011 года, и может быть чуть выше.



3. Разработка предложений плана ценовой политики компании ОАО «Краснодарсельмаш»

3.1 Выбор рационального метода ценообразования

Основная работа компании по реализации товара построена на продаже товара со склада, куда продукция поступает с завода-изготовителя. В связи с этим, данное предприятие использует метод надбавки к цене, который относится к затратным методам ценообразования и обеспечивает покрытие всех затрат, а также позволяет получать желаемый уровень дохода. Затратные методы ценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель и затратами предприятия при его производстве и доведении до конечного потребителя. Цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспаривать - калькулирование издержек производства и сбыта продукции и предполагаемой прибыли.

Метод надбавки к цене обеспечивает расчет цены продажи посредством умножения цены приобретения товара у завода-поставщика, расходов на транспортировку и хранения материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Зачастую на оптовых и розничных рынках встречается ситуация, когда покупатель требует от продавца осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли в процентах, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен - так в основном и поступают многие розничные торговцы. Главная трудность применения этого метода - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, спроса на данный товар, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Можно сказать, что этот метод помогает фирме точно рассчитать цену продаж и заложить такую величину наценки, чтобы не только обеспечить себя прибылью, но и быть конкурентоспособными за счёт относительно не высокого уровня цен относительно других магазинов, продающих такую же продукцию.

3.2 Совершенствование ценовой тактики предприятия

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. Особенно на рынке строительных и отделочных материалов города Благовещенска, где конкуренция довольно высока - около 30-40 фирм специализирующихся на продаже данного вида товаров. И хотя метод торговой наценки самый распространенный среди предприятий розничной торговли, на мой взгляд, метод следования за рыночными ценами более привлекательный для фирмы «Краснодарсельмаш», так как позволит повысить уровень дохода предприятия. рынок ценообразование экономика сельскохозяйственный

В условиях рынка несовершенной конкуренции и рынка чистой конкуренции следует четко выработать концепцию: приемлема эта цена или нет, так как в таких условиях рыночные цены являются определяющими. Затратные методы ориентированы на издержки и не всегда являются оптимальными для конкурентоспособной работы фирмы, поэтому следует использовать метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке - метод следования за рыночными ценами.

Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров (как в случае рынка строительных материалов), так как в этом случае возможность влияния предприятий на цену ограничена. В таких условиях главной задачей фирмы является контроль над издержками.