Для решения вопроса, каким должен быть новый товар: стандартным (индифферентным к рынку), дифференцированным (в зависимости от рынка), универсальным (таким, сочетающий оба признака), необходимо изучить природу товара и требования рынка к нему. Оптимальный вариант - максимально стандартизированный товар с оригинальными элементами, отражающими специфические требования рынка. Основополагающий принцип: стандартизация - где возможно, разнообразие - где необходимо. В международном бизнесе считается целесообразным выпускать не одно изделие, а достаточно широкий параметрический ряд (product line - продуктовая линия). Например, набор дрелей одного типа, но разной мощности (10-15 наименований). Параметрические ряды для нескольких типов дрелей в совокупности составляют ассортиментный набор (product mix). Чем шире является ассортиментный набор, тем больше вероятность, что покупатель не уйдет без покупки. Это существенно укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.

Широкие параметрические ряды помогают гибко реагировать на переход товара из одной стадии жизненного цикла к другой. На стадиях внедрения товара на рынок и спада объемов продаж целесообразно реализовывать только безусловно "ходовые" модели, на стадии роста - расширять набор, на стадии зрелости и насыщения - дать полный набор изделий всего параметрического ряда.

Однако индивидуализация конструкций и размеров подобных по назначению изделий приводит к уменьшению серийности производства, распыление средств на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Следовательно необходимым становится выполнение исследований для определения оптимального параметрического ряда и ассортимента продукции.

Изготовление и сбыт новых товаров требуют больших затрат, поэтому важной задачей маркетинга является выбор таких идей, реализация которых будет давать надлежащий выгоду фирме. Внедрение нового товара - всегда риск, поэтому нужно быть готовым к тому, что рынок отвергнет созданный товар, и иметь наготове другое изделие и его маркетинговую программу.

Необходимость новой продукции для устойчивого экономического развития фирм связывают с такими обстоятельствами:

1) новая продукция помогает стабилизировать сбыт и расходы в течение года, что особенно важно для компаний с сезонным характером производства;

2) новые изделия обеспечивают фирме большую прибыль и повышают эффективность маркетинговых программ;

3) уменьшается зависимость от одного товара или одной ассортиментной группы;

4) достигается максимальная эффективность системы реализации;

5) появляется возможность рационального использования отходов действующего производства;

6) фирма получает инструмент оперативного реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

Эффективное долгосрочное планирование новой продукции требует:

1) систематических исследований и разработок,

2) согласование проблем производства новых товаров с возможностями фирмы,

3) основательного знания потребительских оценок параметров продукции;

4) существенных затрат времени и средств. [http://www.infomanagement.ru]

Все этапы планирования новой продукции необходимо осуществлять как можно быстрее, поскольку можно потерять свою долю рынка за действий конкурентов. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность фирм. Понятно, что затраты на новый товар должны окупиться еще до того, как прекратится спрос на него из-за появления на рынке новых, более совершенных конкурирующих изделий. Современный опыт показывает, что задержка на год в проектировании товара уменьшает прибыли фирмы более чем в 2 раза. Поэтому для фирм, которые эффективно работают, главным является не столько создание новой продукции, сколько приоритетность ее разработки. Такому опережения способствует широкое использование преимуществ систем автоматизированного проектирования продукции (САПР) и гибких производственных систем (ГИС).

Большое внимание в товарной политике фирмы уделяют дизайну. Сейчас дизайн товаров часто связывается с материальным благосостоянием и культурным уровнем потребителей, которые ими пользуются. Под дизайном, или художественным конструированием, понимают особый вид художественной деятельности, которая заключается в проектировании изделий с заданными эстетическими свойствами. Дизайн является составной частью конструирования товаров. С его помощью обеспечивается комфортность пользования изделием. [2]

Работая над созданием новой наукоемкой и высокотехнологичной продукции, следует считать:

1) назначение и область использования продукции,

2) особенности спроса,

3) географическое распределение спроса и потребления;

4) главные страны экспорта и импорта;

5) мощность фирм-производителей аналогичной продукции;

6) технико-экономический уровень аналогичной продукции;

7) номенклатуру (ассортимент) аналогов;

8) основные сведения о технологии производства;

9) возможны качественные изменения товарной массы в перспективе;

10) возможное влияние научно-технического прогресса на выпускаемые изделия;

11) анализ патентно-лицензионной деятельности ведущих фирм на мировом рынке.

Тщательно рассматриваются также элементы внешней среды: конкуренция, институциональные факторы, правовая система (особенно для экспортной продукции). За каждым из этих элементов оцениваются функциональные аспекты товара, дизайн, название, марка, упаковка. Такой анализ особенно необходим в начале разработки нового товара, так как уровень затрат, связанных с эксплуатацией изделий, на 80% определяется характеристиками начального этапа проектирования. На стадии рабочего проектирования и изготовления опытного образца конструктор имеет возможность повлиять уже только на 15% общих затрат, а когда изделие передается в серийное производство, эти возможности сокращаются до 5%. [1]

Создание новых продуктов и технологий связано с большими затратами и риском. Уменьшению последних способствует соблюдение следующих принципов:

1) инновация должна основываться на долгосрочном целевом и стратегическом планировании;

2) размер, структура, финансовые возможности предприятия должны быть достаточными для осуществления инновационных мероприятий;

3) предприятию необходимо творчески подходить к целевым рынкам и технологиям;

4) следует осуществлять постоянный обмен информацией с потребителями и экспертами для своевременного выявления новых потребностей;

5) новые продукты должны отличаться от конкурирующих;

6) инновации, источником которых были требования рынка, имеют большие шансы на успех чем те, которые возникли как результат научно-технических исследований. [4]

Наиболее распространенным и простым способом проверки является анализ рентабельности, то есть опреде-ления объемов сбыта, достаточных для покрытия расходов, применяя следующую формулу:

Прибыль (Р) = Оборот - Расходы;

где р - цена продукции; X - объем выпуска продукции; Kv, F-расходы соответственно переменные и постоянные.

Для анализа рентабельности часто используют соответствующие графики:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2 Безубыточность продукции

С помощью этих графиков определяют не только объем выпуска продукции, которую необходимо реализовать на рынке, но и ее цену. Важным на этом этапе является позиционирование продукции, то есть размещение ее на рынке как таковой (с точки зрения потребителя), что отличается по качественным характеристикам от предложений конкурентов. Другими словами, новая продукция фирмы должно определить позицию фирмы в конкурентной среде. [1]

3. Планирование нового товара с ориентацией на бренд