Качество и конкурентоспособность продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Качество и конкурентоспособность продукции

1. Социально-экономическая сущность конкурентоспособности продукции

Категория качества продукции непосредственно и тесно связана с конкурентоспособностью, имея общую сферу формирования и проявления. Но если качество продукции является категорией более статичной и стабильной при неизменных организационно-производственных условиях ее создания и достигнутом уровне научно-технического прогресса, то конкурентоспособность - категория динамичная, зависящая от характера и изменения потребностей, рыночной ситуации, платежеспособного спроса, сервисных условий и т.п.

В соответствии с «Системой разработки и постановки продукции на производство», представляющей собой совокупность установленных соответствующим комплексом нормативно-технических документов по стандартизации правил, определяющих порядок проведения работ по созданию продукции и обеспечению ее применения, конкурентоспособность продукции - способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период.

Конкурентоспособность определяется совокупностью потребительских свойств продукции, необходимых и достаточных для того, чтобы она в определенный момент времени могла быть реализована по сопоставимым ценам на конкретном рынке.

Потребительские свойства - это характеристики товара, направленные на удовлетворение требований потребителя, которые он предъявляет к товару с учетом условий его использования по назначению.

Например, к домашней мебели обычно предъявляются следующие основные требования: ее габариты; возможность сборки и разборки в домашних условиях; транспортабельность; весовые характеристики (подъемность и перемещаемость); дизайн; соответствие моде; отделка; материалы, из которых она изготовлена; прочность и износостойкость и др. Разная мебель обладает разными уровнями перечисленных свойств и в разной степени соответствует габаритам и планировке квартиры. Большой высокий шкаф привлекателен по вместимости, но может не пройти в дверные проемы и оказаться выше потолков малогабаритной квартиры.

Приведенный пример позволяет наглядно проиллюстрировать соотношение между качеством и конкурентоспособностью товара. Самый высококачественный товар может не найти покупателя, оказаться неконкурентоспособным, если он не соответствует условиям потребления. Очень высокий шкаф не нужен владельцу малогабаритной квартиры, сверхвысококачественные лыжи - бесполезная вещь в районах, где не бывает снега, самая шикарная меховая шуба не нужна с точки зрения ее назначения в местности с устойчиво теплым климатом и т.п. Качество товара теряет значение, если товар вышел из моды.

Другими словами, качество товара, продукции не зависит и не изменяется от условий его использования (разумеется, если они не нарушаются). Полезность же товара при том же качестве в одних условиях может оказаться высокой, в других -- относительно низкой, в третьих - товар оказывается просто бесполезным.

В этом заключается главное различие качества и потребительной стоимости, составляющей основу конкурентоспособности продукции (товара): покупатель обычно приобретает товар не потому, что он высокого качества (хотя это тоже важно при соответствующих условиях), а потому, что данный товар способен удовлетворить те или иные потребности, запросы покупателя.

Исходным условием планирования и создания конкурентоспособной продукции является выявление на основе маркетинговых исследований предпочтений потребителей, определение количественных значений технико-экономических показателей, достижение которых необходимо для удовлетворения потребностей определенных сегментов рынка и для обеспечения предпочитаемых потребителями ее преимуществ по сравнению с аналогичной продукцией других поставщиков. При этом часто решающую роль играют такие факторы, как престиж фирмы-производителя, патентоспособность и патентная чистота продукции, уверенность потребителя в возможностях изготовителя обеспечить стабильное качество всей поставляемой на рынок продукции, ее сохранение в течение длительного времени использования, срок и надежность гарантии, доступность и уровень сервисного обслуживания и т.п.

При большом количестве факторов, влияющих на конкурентоспособность товара на рынке, приоритетную роль играют следующие:

1) полезность товара для потенциального покупателя. Полезность товара - это его потребительная стоимость или способность удовлетворить требования, предъявляемые к данному типу и виду товара со стороны потребителя;

цена товара. Очевидно, что при равной полезности покупатель отдаст предпочтение более дешевому товару. Но может приобрести и более дорогой товар, если он окажется для него более полезным. Исключение здесь составляют престижные или статусные товары, приобретение которых необходимо для поддержания определенного социального статуса покупателя;

инновативность продукции, т.е. введение важной для покупателя новизны в изделие, придающей ему оригинальность (эксклюзивность) по сравнению с другими аналогичными изделиями, присутствующими на рынке.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, по сравнению с конкурирующими с ним товарами.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. коммерчески выгодный сбыт на конкурентном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (оплачивать потребляемую энергию, запасные части, текущий ремонт, расходные материалы и т.п.), оплачивать (если это продукция производственного назначения) труд обслуживающего персонала, нести расходы на его страхование, обучение и т.д.

Экономической составляющей конкурентоспособности продукции является цена потребления данного товара. В это понятие входит цена приобретения изделия, цена эксплуатации изделия, зависящая от показателей его качества, и цена сервисного обслуживания.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих расходах за срок службы транспортных средств продажная цена составляет не более 20%, магистрального самолета - 10-12%, бытового холодильника - около 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Однако этот экономический показатель при всей его информативности и значимости не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка и др.). При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового товара прежде, чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразно.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но полностью остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Следовательно, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

2. Соотношение понятий «качество» и «конкурентоспособность»

В практической деятельности и в теоретических исследованиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью продукции или вообще не делается различий между ними. Ведутся также споры относительно того, какое из этих двух понятий шире. В дополнение к ранее сказанному можно отметить следующее.

Потребителя интересует не столько природа продукта труда как такового, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть товары, разные по способу потребления, конструктивному исполнению, назначению, дизайну и др. Один и тот же товар может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования.

В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному товару, выделяет его из множества аналогичных предметов, и поэтому с экономической точки зрения качество товара - характеристика его способности удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет потребления представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокупность определенных полезных свойств делает продукт предметом потребления.

При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он способен это делать, т. е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от его качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют выраженный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики в расчет не принимаются. Более того, по этим соображениям товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если заметно повысилась его цена за счет придания товару таких свойств, которые не представляют существенного интереса для основной группы и отдельного покупателя. То есть здесь действует один из принципов маркетинга: «Никто не хочет платить за низкое качество, но никто не будет платить за лишнее качество».

Следует отметить некорректность отождествления конкурентоспособности с «уровнем качества» и «техническим уровнем продукции», хотя их оценка и основана на сравнении.

Уровень качества и технический уровень качества продукции представляют собой относительные характеристики качества, основанные на сравнении значений соответствующих показателей качества и технического совершенства продукции с базовыми значениями однородных показателей (в соответствии с ГОСТ 15 467-79). При этом выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является неоднозначной и непростой задачей. Для оценки конкурентоспособности необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты.

Нетождественность оценки качества и конкурентоспособности продукции состоит еще в следующем:

- с позиций качества сравнимы лишь однородные товары. Группы продукции классифицируются по показателям, характеризующим не только основное ее назначение и области применения, но и конструктивно-технологические особенности, надежность, эргономичность и др. Это значительно сужает рамки классификации.

- с позиций оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения принимается конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности.

Весьма значимым является и еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара (продукции):

- конкурентоспособность продукции - это сугубо рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка - его конкурентность.

- качество - экономическая категория, присущая не только рыночной экономике.

Конкурентоспособность продукции носит более динамичный и вариативный характер. При неизменности качественных характеристик продукции ее конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры рынка, поведение производителей-конкурентов и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия средств маркетинговых коммуникаций, особенно рекламы, и на проявления других внешних по отношению к данному товару многочисленных факторов.

Изложенные соображения позволяют сделать очевидный вывод о том, что понятие конкурентоспособности продукции шире понятий качества и технического уровня, поскольку последние являются главными составляющими конкурентоспособности продукции, предопределяющими ее уровень, но не единственными.

Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, характеризующими потребительскую ценность продукции в сопоставлении с аналогичной конкурирующей продукцией, определяется внешними (экзогенными) по отношению к этой продукции факторами, не связанными с его внутренними (эндогенными) свойствами: сроки поставки, уровень сервисного обслуживания, реклама, изменение уровня конкурентоспособности имеющихся на рынке аналогичных товаров, изменение соотношения спроса и предложения, динамика цен и платежеспособности потребителей и др.

Экзогенные факторы для создания продукции носят маркетинговый характер. Центральное место, занимаемое качеством и особенно конкурентоспособностью в товарной и в целом рыночной политике предприятия, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности каждого предприятия. И поскольку маркетинг ориентирует предприятие на потребителя, вся деятельность предприятия (социально-экономическая, техническая, инновационная, инвестиционная политика, менеджмент), использующего принципы и методы маркетинга, должна быть направлена на подчинение производственно-хозяйственной деятельности интересам потребителя, превращая их в доходы производителя продукции в соответствии с принципом маркетинга: «Надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно производить». Идея этого принципа проста: на рынке предприятие должно ориентироваться, прежде всего, на нужды потребителя и лишь во вторую очередь оглядываться на возможности своей технологии и организации производства. Этот принцип наглядно интерпретирует и мысль, принадлежащая известному ученому-специалисту в области маркетинга Хьюджессу: «Инженеры создают изделие, а маркетологи - товар. При этом всегда следует помнить, что одна и та же продукция одновременно может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта».

В соответствии с этим проблемы качества и конкурентоспособности продукции в многоплановой деятельности предприятия носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер - от исследования и конструирования изделий, опытного и серийного их производства, тренировочных и периодических испытаний, контроля качества, поставок материальных ресурсов и их входного контроля до сбыта и сервисного обслуживания эксплуатируемых изделий, их транспортировки и хранения, установки (монтажа), послепродажного обслуживания, объединяемых менеджментом всеобщего качества и конкурентоспособности продукции.

В условиях рыночной экономики предприятия, обеспечивая выпуск продукции требуемого потребителю качества, действуют в конкурентной среде, являющейся неотъемлемой чертой рынка. Для обеспечения эффективной деятельности предприятия, ориентированной на выпуск продукции, обладающей необходимым потребителю качеством и конкурентоспособностью, необходимо целенаправленно и профессионально изучать и анализировать конкурентную среду, реализуя один из принципов маркетинга: «Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок».

3. Качество как фактор конкурентоспособности

В настоящее время качество подразумевает ориентацию на потребителя, который представляет собой арбитра продукции. В связи с этим качество должно быть соотнесено с нуждами потребителя и его ожиданиями. Качество должно быть оценено потребителем. Из этого следует, что качество представляет собой относительное понятие, которое в большой степени определяется конкуренцией на рынке. Качество продукции (как товара, так и услуги) может со временем значительно ухудшаться, если конкуренты выпустят на рынок альтернативную продукцию с лучшими характеристиками.

В настоящее время мерой качества товара служит степень удовлетворенности потребителя, которая наилучшим образом представлена понятием «Ценность за деньги» в виде

Q = C_S = V/C,

где Q -- качество;

С_S. - удовлетворенность потребителя;

V - ценность продукции с точки зрения потребителя;

С - стоимость или затраты, которые понес потребитель.

Потребитель покупает продукцию (услугу) для того, чтобы удовлетворить свои специфические потребности, решить свои проблемы. Перед тем как купить продукцию, потребитель делает глобальную оценку, основываясь на следующих составляющих:

- ценность, которую назначает потребитель продукции, исходя из ее способности удовлетворить его потребности и решить его проблемы;

- стоимость, которую должен заплатить потребитель, покупая и используя продукцию (цена, эксплуатационные расходы и издержки вследствие неисправностей).

Потребитель сравнивает альтернативные предложения, измеряя в каждом из них отношение ценности V к стоимости С - эквивалент его удовлетворенности, и следовательно, компании, конкурирующие на рынке, должны работать над тем, чтобы по возможности увеличить это отношение. Чем выше уровень удовлетворенности потребителя, тем выше возможности развития бизнеса.

Общеизвестно, что многие потребители в развитых странах мира стремятся покупать такие товары, которые по своему техническому уровню соответствуют мировому или превосходят его, имеют высокое качество изготовления и, главное, полностью удовлетворяют их требованиям. При этом потребители, как правило, готовы заплатить примерно на 50 % больше сложившейся на мировом рынке цены за товары с высоким техническим уровнем. Поэтому в условиях рыночной экономики спрос на товары (как и предложение) во многом зависит не столько от цены на них, сколько от их уровня качества и конкурентоспособности. Наряду с этим при рассмотрении зависимостей спроса и предложения товаров заслуживает внимания уровень торгово-технического обслуживания (УТТО) - одна из составных частей уровня конкурентоспособности товара.

Классический закон спроса товара на рынке определяет обратную зависимость между ценой и объемом спроса, т.е. того количества товара, которое в состоянии купить потребитель в течение определенного времени.

Закон предложения, наоборот, определяет прямую зависимость между ценой и объемом предложения.

Эти два закона сформулированы в соответствии со здравым смыслом и на основе результатов простейших наблюдений реальности.

При рассмотрении зависимостей спроса и предложения товара от его цены на рынке, изображаемых, как правило, на двухмерном графике (рисунок 1), видно, что цена равновесия спроса и предложения определяет наличие двух зон, называемых в литературе «рынком продавца» и «рынком покупателя», расположенных соответственно выше и ниже цены равновесия.

Рисунок 1 - Спрос и предложение товара в зависимости от его цены и характер влияния на них уровней качества

экономический конкурентоспособность качество товар

На «рынке продавца», т.е. в том случае, когда предложение превышает спрос, изготовитель (продавец) стремится в реальных условиях не столько снизить цену, сколько повысить качественный уровень (проектно-технический и др.) и конкурентоспособность товара в целом.

В зоне «рынка покупателя» изготовитель (продавец) практически не стремится к повышению воздействия этих дополнительных факторов, способствующих наряду с ценой увеличению объемов спроса на рынке, т.е. при превышении спроса над предложением изготовитель (продавец) к указанным факторам сравнительно безразличен.

Кривые спроса и предложения товара в зависимости от цены при изменении любого из качественных уровней, УТТО и конкурентоспособности товара в целом (без учета цены) смещаются вправо или влево. При этом возможны два варианта:

1) при повышении любого из качественных уровней, УТТО и конкурентоспособности товара в целом, кривые спроса и предложения сдвигаются соответственно вправо (для спроса) или влево (для предложения);

2) при понижении любого из качественных уровней товара, УТТО и конкурентоспособности товара в целом кривые спроса и предложения сдвигаются соответственно влево (для спроса) или вправо (для предложения).

Смещение кривых спроса и предложения соответственно вправо или влево очевидно, т.к., например, при более высоком качестве и всех прочих равных условиях спрос на товар больше, и наоборот. Вместе с тем общеизвестно, что за более высокое качество потребитель больше платит (что обусловливается, как правило, увеличением затрат у изготовителя), и наоборот. Все это также вызывает смещение кривых спроса и предложения с учетом качества товара.

Рынок, на котором спрос превышает предложение, характеризуется следующими условиями:

1) потребность покупателей существенно больше, чем количество доступной продукции;

2) потребитель может лишь купить продукцию (ему не из чего выбирать);

3) поставщик ставит перед собой задачу увеличения производительности и получения наибольшей прибыли при неизменном уровне качества продукции.

Конкурентная борьба между компаниями в такой ситуации ведется за счет снижения цены на продукцию при неизменном (сравнительно низком) уровне ее качества. Влияние ценности и стоимости на удовлетворенность потребителя в данной ситуации характеризуется одновременным уменьшением ценности и стоимости.

Рынок, где предложение превышает спрос. В этой ситуации потребитель становится более разборчивым и готов заплатить бьльшую стоимость за более ценную (с его точки зрения) продукцию.

Здесь компании конкурируют за счет увеличения ценности продукции для потребителя. Если фирма традиционно имеет свою нишу на рынке, она увеличивает цену своей продукции соответственно повышению ее ценности для потребителя.

В такой ситуации качество продукции для потребителя означает степень исполнения, степень эффективности функционирования, и, следовательно, цена такой продукции возрастает соразмерно с улучшением ее характеристик.

Производитель повышает ценность продукции за счет:

- применения новейших технологий и более качественного сырья;

- сужения специализации производства с одновременным расширением ассортимента специализированной продукции;

- повышения качества.

Конкуренция за потребителя в условиях насыщенного рынка

Однако одновременное повышение и ценности продукции и ее стоимости не может обеспечить стабильную и долговременную прибыль предприятию в современных условиях. Ужесточение конкуренции заставляет компании работать так, чтобы в наибольшей степени увеличить отношение V/С, повышая ценность продукции V и снижая при этом ее стоимость С.

Такая стратегия предполагает, что компании должны достигнуть:

1) максимальной эффективности своих предложений с точки зрения ценности для потребителя;

2) наибольшего коэффициента полезного действия фирмы путем минимизации себестоимости и уменьшения стоимости для потребителя.

Пионером на этом пути выступила Япония, многие фирмы которой еще с 60-х годов XX века основой своей политики сделали «высокое качество по низким ценам».

Результаты деятельности предприятия и его положение на рынке с точки зрения конкурентоспособности зависят от двух фундаментальных составляющих:

1. Качество цели: анализ и понимание потребности потребителя, определение целей качества как максимальной ценности для потребителя (иными словами, «делать нужные вещи»);

2. Качество исполнения: снижение дефектности продукции (иными словами, «делать вещи правильно»).

Качество исполнения представляет собой важный компонент качества, так как конкуренция - это еще и вопрос затрат, а потребитель все меньше и меньше допускает возможность существования дефектов. Но одного качества исполнения уже недостаточно для гарантии успеха компании.

Качество цели характеризует новую составляющую качества, которая представляет ценность как главный конкурентоспособный фактор. Удовлетворенности потребителя можно достичь только в том случае, если «делать нужные вещи правильно», т.е. посредством точного определения нужной продукции (делать нужные вещи - качество цели) и посредством точного осуществления проекта (делать вещи правильно - качество исполнения). Только при этом компанию ожидает успех в конкурентной борьбе с другими фирмами.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте понятие «качество продукции».

2. Охарактеризуйте понятие «полезность продукции».

3. Что такое конкурентоспособность продукции?

4. Перечислите основные факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции.

5. В чем главное различие качества и потребительной стоимости продукции?

6. Как связана конкурентоспособность с ценой потребления товара?

7. Как соотносятся понятия «качество» и «конкурентоспособность» продукции. В чем их различие?

8. Как можно оценить качество продукции с точки зрения удовлетворенности потребителя?

9. Что такое технический уровень качества продукции, УТТО?

10. Сформулируйте закон спроса и предложения товара на рынке.

11. Рассмотрите график зависимости объема спроса и предложения товара на рынке от его цены. Чему соответствует равновесная цена продукции Ц_равн?

12. Что такое «рынок продавца»? Чем характеризуется такой рынок, к чему стремится изготовитель в этих условиях?

13. Что такое «рынок покупателя»? Чем характеризуется такой рынок, за счет чего производитель повышает ценность своей продукции?

14. По какому пути развивается конкурентная борьба в современных условиях?

15. От чего зависят результаты деятельности предприятия и его положение на рынке с точки зрения конкурентоспособности?

16. Что такое качество цели и качество исполнения?

Размещено на Allbest.ru