Маркетингове ціноутворення на підприємствах сільськогосподарського машинобудування України

Размещено на http://www.allbest.ru/

Гуманітарний університет

“Запорізький інститут державного та муніципального управління”

Автореферат

дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами

Маркетингове ціноутворення на підприємствах сільськогосподарського машинобудування України

Олійник Ігор Вікторович

Запоріжжя ? 2006

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Київському національному економічному університеті ім. Вадима Гетьмана.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Корінєв Валентин Леонідович, Гуманітарний університет “Запорізький інститут державного та муніципального управління”, проректор з міжнародних зв'язків.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Зінов'єв Фелікс Володимирович, Гуманітарний університет “Запорізький інститут державного та муніципального управління”, завідувач кафедри менеджменту зовнішньоекономічної діяльності;

кандидат економічних наук, доцент Пісьмаченко Людмила Миколаївна, Дніпропетровський державний аграрний університет Міністерства аграрної політики України, професор кафедри обліку і аудиту.

Провідна установа - Дніпропетровський національний університет Міністерства освіти і науки України, м. Дніпропетровськ.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради В.А. Ільяшенко

Анотація

Олійник І.В. Маркетингове ціноутворення на підприємствах сільськогосподарського машинобудування України. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами. - Гуманітарний університет “Запорізький інститут державного та муніципального управління”, Запоріжжя, 2007.

Дисертацію присвячено розробці теоретичних, методичних та практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності процесу ціноутворення на підприємствах сільського машинобудування в умовах вітчизняного ринку.

На сьогодні економічні теорії по-різному визначають підходи щодо розуміння процесу ринкового ціноутворення. Згідно сучасної концепції вартості даний процес методологічно слід розглядати з двох основоположних напрямів: трудової теорії вартості та теорії маржиналізму. Тому при формуванні ціни на підприємстві слід одночасно враховувати як попит, так і пропозицію.

Доведено, що в умовах низької платоспроможності сільгоспвиробників цін на продукцію підприємств сільськогосподарського машинобудування слід встановлювати на такому рівні, щоб зацікавити сільгосппідприємства в придбанні нової техніки. Найважливіший принцип ціноутворення в даному разі полягає в тому, що економічний ефект від експлуатації сільськогосподарської техніки розподілявся між виробником і споживачем з урахуванням особливостей ринкової кон'юнктури та характеру прояву маркетингового середовища. Розроблено пропозиції щодо вдосконалення маркетингового ціноутворення на підприємствах сільського машинобудування з використанням принципу беззбитковості та параметричного моделювання.

Ключові слова: ціна, маркетингове ціноутворення, цінова політика підприємства, продукція сільського машинобудування, сільгоспвиробники, ефективність цінової діяльності.

Аннотация

Олейник И.В. Маркетинговое ценообразование на предприятиях сельскохозяйственного машиностроения Украины. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - экономика, организация и управление предприятиями. - Гуманитарный университет “Запорожский институт государственного и муниципального управления”, Запорожье, 2007.

В диссертации научно обоснованы сущность и принципы маркетингового ценообразования, методический подход к формированию цены на предприятиях машиностроения. Сделан вывод, что современный подход к определению цены на их продукцию должен базироваться на одновременном учете спроса и предложения. При этом должны учитываться соответственно предельная полезность товара и предельная производительность ресурсов. Определен концептуальный подход к маркетинговому ценообразованию с ориентацией на первоочередное удовлетворение интересов потребителей, а не производителей.

Сформирован методический подход к определению уровня цены на продукцию предприятий сельскохозяйственного машиностроения при формировании маркетинговой ценовой политики. Доказана целесообразность использования анализа при формировании ценовой стратегии, что не только упрощает процесс ее выбора, но и позволяет четко определить возможности предприятия по достижению поставленных целей. В работе разработан алгоритм формирования цены на продукцию предприятий сельскохозяйственного машиностроения, который позволяет учитывать особенности формирования затратной и прибыльной частей цены.

В результате проведённого исследования установлено, что маркетинговая деятельность предприятий сельхозмашиностроения в условиях конкурентной борьбы требует постоянного внимания к повышению уровня качества продукции с учетом изменения потребностей и требований потребителей, а также к укреплению экономического состояния предприятий на рынке. При этом обязательно должны учитываться конкурентные возможности предприятий относительно их продукции и потенциальных производственных возможностей. Данный подход в процессе маркетингового ценообразования даёт возможность более объективно подойти к проблеме формирования цены, которая при правильно установленном соответствии между её прогнозным уровнем и качеством продукции будет способствовать возрастанию спроса на нее.

Дальнейшее развитие получил методический подход к формированию ценового решения предприятия, позволяющий учитывать особенности планирования объёмов реализации продукции в соответствии со спросом на их продукцию в прогнозируемой перспективе, характером рыночной ситуации, а также относительно уровня затрат предприятия на производство и реализацию продукции. Причём, для условий ценообразования на предприятиях сельскохозяйственного машиностроения очень важным моментом является учет уровня затрат.

Результаты проведенного исследования показали, что принципы распределения общей суммы эффекта между производителем и потребителем, который должен лежать в основе маркетингового ценообразования на новую технику, до сих пор экономистами еще полностью не разработаны. Правильно установленная цена стимулирует постановку на производство новой техники путем создания у работников предприятий материальной заинтересованности в повышении эффективности производства и реализации производителями, а также использования её потребителями.

Обоснована целесообразность установки цен на сельскохозяйственную технику на таком уровне, чтобы заинтересовать сельскохозяйственные предприятия в приобретении новой техники. Важнейший принцип ценообразования на предприятиях сельськохозяйственного машиностроения состоит в том, чтобы экономический эффект от создания новой сельскохозяйственной техники распределялся между её производителем потребителем. Цена, учитывая уровень спроса на продукцию, должна базироваться на прогнозных затратах в процессе её производства и реализации. Это обеспечит объективность планирования маркетингового ценообразования на предприятиях на предприятиях сельськохозяйственного машиностроения и адаптивность данного процесс к изменениям рыночной ситуации.

Обоснована целесообразность использования общего анализа затрат, прибыли и объемов реализации продукции для объективной оценки ценовой деятельности предприятия. Разностороннее и глубокое обоснование уровня цены сельсьхозяйственной техники с учетом затрат не только на производство, но и на эксплуатацию даёт возможность более обоснованно определять прогнозируемую себестоимость и цену проектированных машин. Это позволяет более аргументировано производить расчёты экономической эффективности новой техники.

Усовершенствован методический подход к маркетинговому ценообразованию на предприятиях с использованием параметрического моделирования, что позволяет с более объективных позиций подойти к вопросу формирования соотношения “цена/качество”. При этом доказана целесообразность использования данного подхода при определении прогнозируемого уровня не только цены, но и величины производственных затрат предприятий сельськохояйственного машиностроения. Также усовершенствован механизм маркетингового ценообразования в условиях исследуемой группы предприятий на основе учёт принципа безубыточности и структуры затрат.

Ключевые слова: цена, маркетинговое ценообразование, ценовая политика предприятия, продукция предприятий сельскохозяйственного машиностроения, сельхозпроизводители, эффективность ценовой деятельности.

Annotation

Oleynik I.V. Marketing pricing at the enterprises of agricultural mechanical engineering of Ukraine. - the Manuscript.

The dissertation on obtaining a scientific degree of the candidate of economic sciences on the following major - 08.06.01 - Economy, organization and management of the enterprises. - The Univesity of the Humanities “ Zaporizhja Institute of the Public and Municipal Administration ”, Zaporizhja, 2007.

The dissertation is devoted to development of theoretical, methodical and practical recommendations concerning increase of efficiency of process pricing at the enterprises of rural mechanical engineering in conditions of the domestic market.

For today economic theories differently define approaches concerning understanding of process of market pricing. According to the modern concept of cost the given process methodologically should be considered from two basic directions: the labor theory of cost and the marginal theory. Therefore at formation of the price at the enterprise it is necessary to take into account simultaneously both demand, and supply.

It is proved, that in conditions of low solvency of agriculture manufacturers the prices for production of the enterprises of agricultural mechanical engineering it is necessary to establish at such level to interest agricultural productions in purchase of new technical equipment. The major principle of pricing in given time will be, that economic benefit of operation of agricultural machinery was distributed between the manufacturer and the consumer in view of features of market conditions and character of display of the marketing environment. It is developed offers concerning improvement of marketing pricing at the enterprises of rural mechanical engineering with use of a principle of break-even and parametrical modeling.

Key words: the price, marketing pricing, a price policy of the enterprise, production of rural mechanical engineering, agriculture manufacturers, efficiency of price activity.

1. Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. В умовах поглиблення ринкових реформ у вітчизняній економіці характер та результативність маркетингової діяльності підприємств сільськогосподарського машинобудування при реалізації продукції виробничо-технічного призначення для АПК значною мірою залежить від удосконалення діючого механізму ринкового ціноутворення. Це є особливо важливим сьогодні, коли внаслідок фінансової нестабільності в країні та утворенні значного диспаритету між цінами на сільгосппродукцію та продукцію промисловості, що споживається в аграрному секторі економіки, більшість сільськогосподарських підприємств утратили свою купівельну спроможність. Як наслідок, значно скоротився ринок збуту сільгосптехніки, що вкрай негативно позначилось на ситуації в галузі сільськогосподарського машинобудування.

У зв'язку з цим, при формуванні цінової політики доцільно встановлювати рівень ціни на продукцію підприємств сільськогосподарського машинобудування відповідно запитам сільгоспвиробників до її споживчих властивостей. При цьому з метою успішної реалізації продукції підприємств сільгоспмашинобудування на ринку необхідно враховувати особливості експлуатації та сервісного обслуговування сільськогосподарських машин та агрегатів. Це дозволить значно підвищити дієвість та ефективність цінової політики вітчизняних підприємств сільськогосподарського машинобудування в умовах постійних змін кон'юнктури ринку та зростаючої конкуренції.

Над розробкою питань теорії та практики маркетингового ціноутворення, працюють вітчизняні та зарубіжні вчені. Фундаментальні дослідження процесу маркетингового ціноутворення проводились в працях П. Друкера, Дж. Кейнса, Ф. Котлера, І.В. Ліпсіца, М. Мак-Дональда, М. Моріса, Т. Негла, М. Портера, Б.Смітта, І. Фішера Р., Холдена, А.Н. Цацуліна, Г.А Черчилля. В процесі формування ринкової економіки ця проблема розглядалася вітчизняними економістами, про що свідчать наукові праці А.В. Войчака, А.С. Гальчинського, С.С. Гаркавенко, В.М.Геєця, В.Г. Герасимчука, Н.В. Куденко, М.А Окландера, А.Ф.Павленка, Л.М. Пісьмаченко, В.Ф. Ситника, Ю.Г. Тормоси. Питанням ціноутворення на продукцію сільськогосподарського машинобудування присвячені роботи Я.К. Білоуська, М.Ф. Горобея, М.Я. Дем'яненка, Г.В. Довганчина, Ф.В. Зінов'єва, М.Ф. Кропивка, Б.Й. Пасхавера, П.Г. Перерви, П.Т. Саблука, Н.В. Хмари, Л.Г. Шморгуна, О.М. Шпичака та інших вітчизняних економістів.

В цілому, зазначені автори чітко окреслюють дану проблему, але не визначають напрями її вирішення з урахуванням особливостей виробництва та реалізації продукції сільськогосподарського машинобудування в умовах вітчизняного ринку. Відсутня концепція ціноутворення на дану продукцію, яка враховувала би ефективність використання сільськогосподарських машин та агрегатів у процесі їх експлуатації. Не обґрунтовано механізм формування ціни з урахуванням низького рівня платоспроможності сільгоспвиробників. В зв'язку з цим потребують подальшого дослідження виробничі витрати підприємств сільськогосподарського машинобудування з метою подальшого їх зниження в процесі маркетингового ціноутворення. Все це визначило необхідність удосконалення методологічних та методичних аспектів процесу ціноутворення.

Науково-теоретична та практична значущість зазначених проблем зумовила вибір теми, актуальність та цільову спрямованість дисертації.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт кафедри маркетингу Київського національного економічного університету ім. Вадима Гетьмана за темами “Стан та розвиток маркетингової діяльності підприємств в умовах формування економіки України” (номер державної реєстрації № 0195U015888) та “Вдосконалення маркетингової діяльності в умовах перехідної економіки” (номер державної реєстрації №0101U006849). Роль автора полягає в розробці шляхів підвищення ефективності маркетингового ціноутворення на продукцію вітчизняних підприємств.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є науково-теоретичне обґрунтування напрямів удосконалення маркетингового ціноутворення на продукцію підприємств сільськогосподарського машинобудування в умовах вітчизняного ринку.

Для досягнення поставленої мети були поставлені та вирішені наступні завдання:

- узагальнено теоретичні підходи до маркетингового ціноутворення на підприємствах сільськогосподарського машинобудування;

- визначено теоретико-методичні засади формування цін на підприємствах сільськогосподарського машинобудування в умовах вітчизняного ринку;

- проведено аналіз діючої системи цін на підприємствах сільгоспмашинобудівної галузі промисловості;

- досліджено процес формування та використання цін на сільськогосподарські машини та агрегати вітчизняних виробників;

- розроблено практичні рекомендації щодо вдосконалення методики ціноутворення на підприємствах сільськогосподарського машинобудування;

- обґрунтовано напрями удосконалення маркетингового ціноутворення на вітчизняних підприємствах, що випускають сільськогосподарську техніку, з урахуванням особливостей її виробництва та реалізації.

Об'єктом дослідження є процес маркетингового ціноутворення на підприємствах сільськогосподарського машинобудування.

Предметом дослідження є система економічних відносин, що формуються при реалізації продукції сільського машинобудування в умовах вітчизняного ринку.

Методи дослідження. Теоретичним та методологічним підґрунтям досліджень стали законодавчі та нормативні акти України з питань регулювання ціноутворення на підприємствах, сучасна економічна теорія, спеціальна література вітчизняних та зарубіжних авторів з проблем маркетингового ціноутворення, матеріали наукових конференцій. В дисертації використано такі методи дослідження, як: абстрактно-логічний (для проведення теоретичного узагальнення та формулювання висновків), функціонально-вартісний аналіз (для дослідження характеристик продукту, які є цінними для споживача), економіко-статичний (для групування статистичних матеріалів), кореляційно-регресійний аналіз (для встановлення співвідношення між ціною та ціноутворюючими чинниками) тощо.

Наукова новизна отриманих результатів полягає в наступному:

уперше:

- запропоновано методичний підхід до обґрунтування рівня цін на підприємствах сільськогосподарського машинобудування, що враховує економічний ефект від експлуатації їх продукції сільгоспвиробниками;

удосконалено:

- методичний підхід до аналізу та оцінювання ринкової ситуації при формуванні ціни на продукцію підприємств сільськогосподарського машинобудування;

- процес прийняття цінового рішення на підприємстві з використанням принципу беззбитковості;

- механізм формування цін на підприємствах сільськогосподарського машинобудування, виходячи з особливостей попиту сільгоспвиробників в умовах вітчизняного ринку;

- методичний підхід до маркетингового ціноутворення, що базується на співставленні рівня виробничих витрат виробника, рівня ціни та платоспроможності споживача;

набули подальшого розвитку:

- система аналізу та оцінки витрат підприємств сільськогосподарського машинобудування, що дозволяє провести обґрунтоване їх зниження в процесі маркетингового ціноутворення;

- методика використання параметричного моделювання в процесі маркетингового ціноутворення на підприємствах сільськогосподарського машинобудування.

Практичне значення отриманих результатів. Розроблений автором методичний підхід до маркетингового ціноутворення використовується Держсільгоспмашом при Міністерстві промислової політики України при визначені рівня конкурентних цін на продукцію підприємств сільськогосподарського машинобудування (довідка № 01/10-1-529 від 28.04. 2005р.). Результати досліджень використані у вигляді практичних рекомендацій щодо вдосконалення процесу маркетингового ціноутворення на ВАТ “Львівагромашпроект” (довідка № 1.1/290від 11.07.2005р.); ВАТ “Рівнесільмаш” (довідка № 696 від 21.06.2005р.); ВАТ “ГСКБ “Грунтомаш”, м. Одеса (довідка № 4/03?64 від 23.06.2005р.); ВАТ “Червона зірка”, м. Кіровоград довідка № 1023/337 від 22.06.2005 р.); КП “Кіровоградський ремонтно-механічний завод ім. В.К. Таратути” (довідка № 305 від 01.06.2005).

Окремі положення дисертаційного дослідження знайшли практичне застосування у Головному управлінні сільського господарства і продовольства при Кіровоградській обласній державній адміністрації (довідка № 19-10-1208 від 11.05 2005 р.). та сільськогосподарському виробничому кооперативі “Нива” (довідка № 165 від 08. 07.2005 р.) при плануванні та подальшому вдосконаленні сільськогосподарського виробництва з урахуванням цін на сільськогосподарську техніку.

Теоретичні розробки дисертаційної роботи використовуються в навчальному процесі Кіровоградського національного технічного університету при викладанні курсів “Економіка підприємства” та “Ціноутворення” (довідка №21-1/40-21/2376).

Особистий внесок здобувача. Основні положення і висновки дисертації розробленні особисто автором. У наукових працях, опублікованих автором в співавторстві (номери 10, 17 та 18 за списком праць в авторефераті), автору належить: дослідження особливостей цінової еластичності попиту на вітчизняному ринку сільськогосподарської продукції (10), проведено аналіз взаємозв`язку між ціновою стратегією та конкурентоспроможністю підприємства (17), визначено особливості впливу ціни формування основних напрямів розвитку сільськогосподарського машинобудування в Україні (18).

Апробація результатів дисертації. Основні положення та висновки дисертації висвітлені у матеріалах науково-практичних конференцій: “Маркетинг: теорія і практика” (м. Київ, 2002 р.); “Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу” (м. Київ, 2004 р.); “Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління” (м. Київ, 2005 р.); “Проблеми забезпечення економічного розвитку підприємств”(м. Донецьк, 2005 р.); “Шевченківська весна” (м. Київ, 2005 р.); “Стан і проблеми трансформації фінансів та економіки регіонів у перехідний період” (м. Хмельницький, 2005 р.); “Облік і контроль в управлінні підприємницькою діяльністю” (м. Кіровоград, 2005 р.); “Фінансово-кредитне стимулювання економічного зростання” (м. Луцьк, 2005 р.); “Дні науки” (м. Запоріжжя, 2005 р.); “Актуальні проблеми соціально-економічного розвитку Кіровоградської області” (м. Кіровоград, 2006 р.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 18 наукових праць, з них 10 ? у фахових виданнях. Загальний обсяг публікацій становить 5,9 обл.-вид. аркушів, з яких автору належить 5,6.

Обсяг і структура дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг роботи - 187 сторінок, з них: 23 таблиці, 24 рисунки, список використаних джерел з 167 найменувань.

2. Основний зміст роботи

У першому розділі - “Теоретико-методичні основи маркетингового ціноутворення на продукцію підприємств сільськогосподарського машинобудування” - розглядаються основні теоретичні положення щодо економічної сутності маркетингового ціноутворення на підприємстві, методичний підхід до ціноутворення на продукцію підприємств сільськогосподарського машинобудування та особливості їх маркетингової цінової політики на ринку сільськогосподарських машин та обладнання.

Економічні теорії по-різному визначають підходи щодо розуміння і визначення поняття вартості та ціни. Незважаючи на велике різноманіття концепцій вартості, методологічно слід розглядати з двох основоположних напрямів: трудової теорії вартості та теорії маржиналізму. Результати дослідження формування й розвитку цих напрямів свідчать про тісний та органічний взаємозв`язок між ними.

Ціна є одним із основних інструментів функціонування споживчого та промислового ринків. В процесі купівлі споживач постійно порівнює ціну зі своїм уявленням про цінність (користь) товару. Коли, на його думку, цінність товару, яка оцінюється ним у грошах, відповідає рівню ціни даний процес здійснюється. Для виробника ціна відповідним чином стимулює результати його діяльності. Враховуючи вищевикладене, ми вважаємо, що під ціною слід розуміти грошову суму, яка запитується за товар чи послугу, або суму тих цінностей, які покупець віддає в обмін на право володіти чи використовувати товар чи послугу. Роль та місце ціни в системі маркетингу обумовлено наступним: вона є невід'ємною частиною маркетингової політики підприємства, певною мірою визначає рівень конкурентоспроможності продукції та іміджу підприємства, сприяє активізації діяльності підприємства на ринку, створює умови для ефективної реалізації продукції та суттєво впливає на формування прибутку на підприємстві.

Маркетингова цінова діяльність виробника в першу чергу повинна бути зорієнтована на задоволення потреб та вимог споживачів. Враховуючи це, під маркетинговою ціновою політикою підприємства слід розуміти комплекс цінових заходів, що зорієнтований на визначення ціни, знижок, умов уплати за продукцію, а також управління цінами з урахуванням побажань і фінансових можливостей споживачів та забезпечення необхідного прибутку виробника. Вона повинна формуватися з урахуванням кон'юнктурних особливостей конкурентного ринку, що дозволяє визначитися стосовно конкретного сегменту ринку, на якому діє виробник; характеру змін цього сегменту та цін, що формуються на ньому, тощо.

В практичній діяльності підприємств ціноутворюючі чинники досить часто виступають як певні обмеження, з якими стикається підприємство в процесі формування ціни та реалізації продукції на ринку (рис.1). При формуванні маркетингової цінової політики важливо визначити межі її впливу на фінансово-економічну діяльність підприємства, враховуючи не тільки необхідну відповідність між різними маркетинговими цілями, а й обмеження, що встановлюються ринком.

Результати проведеного аналізу свідчать, що на сьогоднішній день існує багато різних методичних підходів до визначення рівня ціни на продукцію підприємства. По своїй суті вони практично не розрізняються. Відмінність полягає лише в структурі алгоритму процесу ціноутворення. На нашу думку, даний процес повинен включати в себе такі основні етапи: визначення цілей, оцінку попиту на продукцію, врахування ціноутворюючих чинників (обмежень), що визначають рівень ціни, вибір методу ціноутворення, обґрунтування остаточного рівня ціни з урахуванням особливостей ринкової ситуації та виробничих можливостей підприємства.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Загальна схема впливу маркетингової цінової політики на діяльність підприємства

В процесі вибору методичного підходу до формування ціни може бути використаний один із основних альтернативних методів ціноутворення, якими є зокрема такі: встановлення ціни реалізації на основі середніх витрат та прибутку, встановлення ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку, встановлення ціни на основі корисності товару, встановлення ціни на основі рівня поточних ринкових цін та встановлення ціни в результаті закритих торгів чи аукціонної торгівлі. Слід зауважити, що перші два методи по своїй економічній суті не відповідають в повній мірі вимогам ринкового ціноутворення. В той же час вільне ціноутворення не означає, що підприємство не повинно займатися питаннями розрахунку ціни на продукцію, орієнтуючись на рівень виробничих витрат.

Доведено, що загальна тенденція ціноутворення на підприємстві повинна розвиватися в бік зменшення витратної частини ціни. Тому українським машинобудівникам необхідна увага держави. Маються на увазі рівні цін на сировинні та енергетичні ресурси, матеріали та комплектуючі агрегати, сервісне обслуговування тощо. З урахуванням цього повинна формуватися маркетингова діяльність вітчизняних підприємств сільськогосподарського машинобудування та їх цінова політика.

Головна вимога до ефективної цінової діяльності підприємств сільськогосподарського машинобудування на вітчизняному ринку полягає в тому, щоб запропонувати споживачам техніку з такими споживчими властивостями та рівнем ціни на неї, що забезпечить прибутковість діяльності сільськогосподарських виробників при її експлуатації. Відповідним чином це створює умови для зростання попиту на цю техніку та одержання підприємствами-машинобудівниками бажаного прибутку. Такий підхід до формування цін можна віднести до одного з напрямів “цільового” ціноутворення.

Слід мати на увазі, що процес встановлення цільової ціни на продукцію підприємств сільгоспмашинобудування є досить складним. Оскільки більшість виробників сільгосптехніки конкурують, використовуючи стратегію диференціації продукту, їхня продукція часто не має безпосередніх аналогів на ринку. Якщо продукт є багатофункціональним (що є характерною властивістю сільськогосподарської техніки та обладнання), то визначення рівня цільової ціни потребує аналізу різних комбінацій споживчих властивостей продукції та відповідних рівнів цін. Враховуючи це, вважаємо за доцільне використання функціонально-вартісного аналізу. Його сутність полягає в дослідженні характеристик продукту, які є цінними для споживача. Використання даного підходу в ціноутворенні забезпечує розробку та виробництво даної продукції з орієнтацією на зниження витрат виробників.

В цілому, з позиції маркетингового підходу при обґрунтуванні рівня ціни основним критерієм є економічна ефективність використання сільськогосподарської техніки при її експлуатації в конкретному сільськогосподарському підприємстві. Відповідним чином це створює умови для зростання попиту на цю техніку та одержання підприємствами-машинобудівниками бажаного прибутку. Доведено, що оволодіння ефективними методами ціноутворення та сучасними методами управління витратами треба розглядати для галузі сільгоспмашинобудування як важливий етап на шляху впровадження більш прогресивних, ринкових методів ціноутворення.

У другому розділі - “Оцінка маркетингового ціноутворення на підприємствах сільськогосподарського машинобудування України” - проведено аналіз ринку продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування та системи цін на сільськогосподарські машини й механізми з метою розробки методичного підходу до формування цін на продукцію підприємств сільськогосподарського машинобудування на основі урахування особливостей її виробництва та реалізації в умовах вітчизняному ринку.

Аналізуючи ринок продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування встановлено, що незначні обсяги закупівлі сільгоспвиробниками вітчизняної техніки призвели до критичної обмеженості обігових коштів у заводів-виробників, що не дає їм можливості нарощувати обсяги виробництва та проводити технічне переоснащення (потужності завантажені лише на 10-30 %). В той же час результати проведеного аналізу свідчать, що за станом на 01.01.05 забезпеченість сільськогосподарських підприємств основними видами сільськогосподарської техніки (за умови вирощування та збирання до 50 млн. тонн зерна) є значно нижчою від нормативної і становить по тракторах - 55 %, зернозбиральних комбайнах - 64 %, плугах та культиваторах - 57 %, сівалках - 93 %. Загальна вартість техніки, якої недостає, складає біля 50 млрд. гривень.

Така ситуація зумовлена катастрофічним падінням платоспроможності більшості потенційних споживачів даної техніки. На сьогодні існує лише незначний відсоток сільгосппідприємств, які в змозі купувати сільгосптехніку та інші товари технічного призначення. Це призводить до того, що виробництво на підприємствах сільськогосподарського машинобудування працює практично на склад, обігові кошти роками знаходяться у вигляді запасів готової продукції, яка з кожним роком морально старіє.

Постійне зростання цін на матеріальні ресурси та відсутність достатньої кількості валюти у підприємств сільськогосподарського машинобудування змушує їх здійснювати бартерні операції, що в кінцевому результаті призводить до постійного подорожчання їх продукції. Слід також мати на увазі, що ціни на ринку сільськогосподарської техніки формуються не тільки у сфері виробництва, а й реалізації. Встановлено, що в умовах економічної кризи та певної частки “тінізації” економіки, посередницька мережа досить часто є обтяжливим елементом в структурі ціни.

З урахуванням сутності маркетингового ціноутворення, проаналізовано методичні підходи до процесу ціноутворення на продукцію підприємств сільськогосподарського машинобудування. Встановлено, що в сучасних умовах метод розрахунку цін на основі повних витрат є найбільш розповсюдженим методом ціноутворення серед досліджуваної групи підприємств. Значною мірою це пояснюється відносною простотою застосування та певною інерційністю переходу від методів планової економіки до ринкової. Недостатня наявність висококваліфікованих фахівців з ринкового ціноутворення та значна трудомісткість і висока вартість використання ринкових методів ціноутворення також негативно впливають на даний процес.

На сьогодні при ціноутворенні на продукцію підприємств сільськогосподарського машинобудування існують дві основні проблеми: досить низький попит на їх продукцію в результаті аналогічної платоспроможності сільгоспвиробників та високий рівень витрат на її виробництво. Встановлено, що в процесі ціноутворення на дану продукцію ”вузьким місцем” є виробничі витрати. Враховуючи це, важливе значення для оцінки діяльності підприємств має планування рівня витрат (собівартості одиниці продукції, зниження витрат на 1 грн. товарної продукції тощо), що дозволяє більш об'єктивно підійти до проблеми формування ціни продукцію підприємства.

З урахуванням розглянутих особливостей виробництва та реалізації продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування розроблено методичний підхід до формування ціни та відповідний алгоритм (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Алгоритм розрахунку ціни на продукцію підприємств сільськогосподарського машинобудування

На основі розробленого методичного підходу проведено розрахунок прогнозних цін на сівалки, що є основним видом продукції підприємства ВАТ “Червона зірка” (табл. 1).

Таблиця 1. Показники розрахунку прогнозних цін на сівалки, які планується випускати підприємством ВАТ “Червона зірка” в 2008 році

Показники	Сівалка зернова СЗТ-3,6А	Сівалка овочева СОН-4,2
Рівень ринкової ціни в прогнозному періоді, грн.	38 048,0	29 240,2
Встановлена підприємством норма прибутку в ціні на продукцію, %	12,3	11,9
Собівартість одиниці продукції в ринковій ціні при заданій підприємством нормі прибутку, грн	33 368,1	25 760,4
Розрахована для умов підприємства прогнозна собівартість одиниці продукції, грн.	34 987,6	26 423,3
Розрахована для умов підприємства прогнозна ціна на продукцію, грн.	39 291,1	29 567,6
Скорегований рівень собівартості продукції , грн.	32 995,7	25 211,9
Обгрунтований рівень ціни на продукцію з урахуванням прибуткової діяльності підприємства, грн	37 054,2	28 212,1

При цьому приймалося до уваги, що в умовах конкурентного ринку продукція вітчизняних підприємств не просто повинна відповідати потребам та вимогам споживачів до неї, а по якісним характеристикам перевищувати аналоги продукції конкурентів. Слід мати на увазі, що покращення якісних характеристик продукції потребує додаткових витрат, що певним чином впливає на рівень прогнозної ціни. Підвищення її рівня призводить до вірогідного зниження попиту на продукцію та відповідного зменшення обсягів її реалізації.

Таким чином, на основі аналізу та оцінки процесу ціноутворення на підприємствах сільськогосподарського машинобудування в умовах вітчизняного ринку встановлено, що при розрахунку рівня ціни їх продукцію важливо чітко визначитися не тільки стосовно особливостей попиту на дану продукцію в прогнозованій перспективі та характеру ринкової ситуації, а і стосовно рівня витрат підприємства на виробництво й реалізацію продукції та економічної ефективності експлуатації даної продукції сільгоспвиробниками. Тому врахування в процесі ціноутворення рівня витрат та їх структури, а також економічного ефекту в результаті експлуатації сільськогосподарської техніки є особливо актуальним. Це дозволяє з об'єктивних позицій підійти до визначення найбільш прийнятного рівня ціни для умов реалізації продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування на вітчизняному ринку.

У третьому розділі - “Напрями вдосконалення маркетингового ціноутворення на підприємствах сільськогосподарського машинобудування” - розроблено пропозиції щодо вдосконалення напряму ціноутворення на підприємствах сільськогосподарського машинобудування на основі комплексного підходу до оцінки її споживчих властивостей з одночасним забезпеченням беззбиткової діяльності підприємств в умовах низької платоспроможності сільгоспвиробників.

Суттєве значення для процесу формування цін на продукцію сільськогосподарського машинобудування в умовах вітчизняного ринку має той факт, що її корисність може бути виражена через чітко визначені кількісні параметри. Як свідчить проведений аналіз, існуючі ціннісні методики формування ціни з урахуванням корисності продукції базуються на ідеї, що споживач при оцінюванні продукції орієнтується на її основні споживчі параметри. Свою згоду заплатити певну грошову суму він ставить у залежність від ступеня відповідності його вимог до рівня ціни на сільськогосподарську техніку.

Проаналізувавши сутність даного підходу з використанням параметричних методів при формуванні ціни, слід відмітити, що такі параметричні моделі можуть використовуватися для вирішення завдань в основному при обґрунтуванні рівня ціни на нову модифікацію сільськогосподарської техніки, яка включається до параметричного ряду видів продукції, що випускається підприємством; з метою усунення ефекту “несправедливої” ціни; розрахунку поправок до цін з урахуванням рівня цін і якості аналогічної продукції конкурентів.

При цьому економічне обґрунтовування рівня ціни на конкретні об'єкти уніфікації сільськогосподарської техніки повинне включати ретельний аналіз не тільки позитивних, але і можливих негативних наслідків уніфікації. Не можна, забувати про різноманіття конкретних умов експлуатації техніки в сільському господарстві. Навіть до одних і тих же машин в різних сільськогосподарських регіонах країни пред'являються різні вимоги.

Результати дослідження існуючих підходів до використання економіко-математичного моделювання при ціноутворенні на продукцію підприємств сільськогосподарського машинобудування свідчать про доцільність застосування моделей регресійного аналізу. Даний підхід дозволяє визначитися не тільки стосовно прогнозного рівня ціни на продукцію з урахуванням зміни параметрів її споживчих характеристик, а і величини собівартості виробництва та реалізації конкретного виду сільськогосподарської техніки.

Друга пропозиція щодо вдосконалення маркетингового ціноутворення на підприємствах сільськогосподарського машинобудування полягає в тому, щоб економічний ефект в результаті використання нової прогресивної продукції з більш високими експлуатаційними характеристиками враховувався при визначенні рівня ціни (рис. 3). В даному разі основний принцип ціноутворення полягає в тому, щоб економічний ефект від експлуатації нової сільськогосподарської техніки реалізовувався в ціні з урахуванням інтересів як виробника, так і споживача.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Механізм розподілу економічного ефекту між виробником і споживачем від експлуатації більш досконалої сільськогосподарської техніки

Запропоновано даний економічний ефект розподіляти між виробником та споживачем сільськогосподарської техніки розподіляти відношенні ``50/50``. В залежності від особливостей кон'юнктури ринку та характеру прояву маркетингового середовища це співвідношення може корегуватися та враховуватися в процесі ціноутворення з урахуванням особливостей проведення цінової політики підприємствами сільськогосподарського машинобудування.

Хоча цей розподіл додаткового ефекту, що конкретно проявляється у розмірі одержуваного прибутку, носить певною мірою умовний характер, це має велике практичне значення. Правильно встановлена ціна стимулює виробництво нової техніки шляхом створення у виробників матеріальної зацікавленості в цьому. В умовах, що на сьогодні склалися на вітчизняному ринку сільськогосподарських машин та агрегатів, такий підхід до визначення рівня ціни, сприяє формуванню зацікавленості сільгоспвиробників в придбанні нової техніки та зростанню попиту на неї.

Слід також мати на увазі, що процес оцінки ефективності використання продукції сільгоспвиробниками в процесі експлуатації сільськогосподарської техніки є важливим моментом не тільки в процесі формування прогнозного рівня ціни на продукцію, але й при коригуванні її та впровадженні відповідних цінових заходів з урахуванням змін ринкової ситуації. Це дає можливість з об'єктивних позицій підійти до визначення найбільш прийнятного до умов реалізації продукції на конкретному ринку рівня ціни та підбору й розробки необхідних цінових заходів.

При формуванні ціни, згідно з якою підприємство планує реалізацію своєї продукції в умовах вітчизняного ринку, важливо також чітко визначитися не тільки відносно особливостей попиту на дану продукцію в прогнозованій перспективі, характеру ринкової ситуації, а і стосовно рівня витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції. Тому урахування рівня витрат в процесі ціноутворення є особливо актуальним для підприємств сільськогосподарського машинобудування.

Ця особливість в першу чергу пояснюється тим, що на сьогоднішній день більшість підприємств даної галузі в процесі своєї підприємницької діяльності є збитковими чи мають прибуток, який не задовольняє їх мінімальні фінансові потреби. Оцінку впливу рівня витрат, що суттєво впливають на рівень беззбитковості, при прийнятті цінових рішень підприємств сільгоспмашинобудування доцільно проводити з використанням принципу беззбитковості. Встановлено, що зростання змінних витрат веде до підвищення рівня беззбитковості і навпаки: зменшення змінних витрат веде до зниження рівня беззбитковості.

Приймаючи рішення щодо зменшення ціни, підприємство має бути впевненим у суттєвому зростанні обсягів продажу. Урахування постійних та змінних витрат в процесі ціноутворення дозволить підвищити ефективність використання ціни реалізації. При цьому різнобічне та глибоке обґрунтування ціни на сільгосптехніку з урахуванням рівня виробничих витрат дає можливість більш обґрунтовано визначати прогнозовану собівартість та ціни на сільськогосподарські машини. Тим самим створюються умови для забезпечення економічної ефективності виробництва нових видів сільськогосподарської техніки.

Висновки

Результатами дисертаційного дослідження є теоретичні узагальнення та вирішення методологічних і практичних проблем, що пов'язані з удосконаленням маркетингового ціноутворення на підприємствах сільськогосподарського машинобудування. Основні висновки, що одержані в результаті проведеного дослідження, зводяться до наступного:

1. На підставі проведених досліджень науково-теоретичних засад маркетингового ціноутворення на підприємствах сільського машинобудування встановлено, що під ціною слід розуміти грошову суму, що запитується за сільськогосподарську техніку, або суму тих цінностей, що сільгоспвиробник віддає в обмін на право володіти нею в процесі її експлуатації. При цьому в рівень ціни визначається ринковим попитом, що значною мірою обумовлений споживчою корисністю цієї техніки.

2. Досліджуючи методологію ціноутворення на підприємствах сільського машинобудування доведено, що процес розробки маркетингової цінової політики повинен складатися з низки таких послідовних етапів: встановлення цілей ціноутворення; оцінки попиту; вивчення цін на продукцію конкурентів; вибору методу ціноутворення; врахування чинників, що впливають на встановлення ціни та остаточного визначення її рівня. За ринкового підходу до процесу ціноутворення маркетингова діяльність підприємства зорієнтована на вирішення проблем споживача, які часто мають комплексний характер.

3. На основі проведеного аналізу встановлено, що в сучасних умовах більшість потенційних споживачів сільськогосподарської техніки характеризуються катастрофічним падінням їх платоспроможності. Все це призвело до того, що вітчизняні підприємства сільськогосподарського машинобудування практично працюють на склад, обігові кошти роками знаходяться у вигляді запасів готової продукції, яка вже морально застаріла. Для забезпечення сільгоспвиробників новою технікою вітчизняного виробництва протягом 4-5 років необхідно здійснити державну підтримку розвитку внутрішнього ринку.

4. Негативним наслідком економічної кризи в галузі сільськогосподарського машинобудування стало скорочення інвестиційної активності. Створений у минулі роки промисловий потенціал практично зношений, а через відсутність капітальних вкладень він оновлюється низькими темпами. Розвиток ринку сільськогосподарської техніки вимагає створення ефективних економічних механізмів, які повинні забезпечити збільшення обсягів інвестицій у технічне переоснащення її виробництва. Слід також мати на увазі, що в 2005 році не діяв, започаткований у 2002 році, механізм часткової (30 %) компенсації господарствам АПК вартості складної техніки, який за своїм економічним змістом вигідно відрізняється від існуючої системи реалізації техніки по лізингу.

5. Результати проведеного дослідження свідчать, що поряд з падінням платоспроможного попиту сільгоспвиробників високими темпами зростають ціни на сільськогосподарську техніку. Найбільший підйом цін був у 1999 р. Починаючи з 2000 року, темпи зростання цін дещо знизилися. Ціни на ринку сільськогосподарської техніки формуються не тільки у сфері виробництва, а й у посередницькій мережі. В Україні в умовах економічної кризи та значної частки “тінізації” економіки така мережа часто є досить обтяжливою для виробників. Більш того, на сьогодні зберігається досить монополізований ринок сільськогосподарської техніки та обладнання із жорсткою спеціалізацією підприємств галузі по випуску того чи іншого виду продукції, що призводить до негативних наслідків в умовах цінової конкуренції.

6. Основною особливістю процесу ціноутворення на підприємствах сільського машинобудування є досить низький попит на їх продукцію в результаті недостатньої платоспроможності сільгоспвиробників та високий рівень витрат на виробництво цієї продукції. Це свідчить про те, що в процесі формування ціни на дану продукцію ”вузьким місцем” є виробничі витрати. З урахуванням розглянутих особливостей виробництва та реалізації продукції вітчизняних підприємств сільськогосподарського машинобудування визначено методичний підхід до формування ціни та розроблено відповідний алгоритм для її розрахунку.

8. Удосконалено методичний підхід до маркетингового ціноутворення з використанням параметричного моделювання. Суть його полягає в тому, що корисність продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування може бути виражена через чітко визначені кількісні параметри. В даному разі параметричні моделі з використанням економіко-математичних методів можуть успішно використовуватися для обґрунтування рівня ціни на нову модифікацію сільськогосподарської техніки, яка включається до параметричного ряду видів продукції, що випускається підприємством.

9. Обгрунтувано доцільність визначення рівня цін на продукцію підприємств сільськогосподарського машинобудування з урахуванням економічного ефекту від експлуатації їх продукції сільгоспвиробниками. При цьому розроблено механізм розподілу даного ефекту між виробником і споживачем та врахуванні ефекту при формуванні ціни. Перевагою запропонованого методичного підходу до оцінки економічної ефективності використання сільськогосподарських механізмів та обладнання, на нашу думку, є тісний взаємозв'язок комплексу основних технічних показників сільськогосподарської техніки з ціновою політикою підприємства. До того ж, він дозволяє певною мірою врахувати співвідношення “ціна/якість” з урахуванням потреб та вимог сільгоспвиробників при виборі необхідних машин та агрегатів.

10. Визначено напрями удосконалення маркетингового ціноутворення на продукцію вітчизняних підприємств, що випускають сільськогосподарську техніку, з урахуванням особливостей її виробництва та реалізації. При прийняті цінового рішення до уваги приймається урахування принципу беззбитковості. Слід враховувати результати аналізу та оцінки структури витрат підприємств сільськогосподарського машинобудування, що дозволяє провести обґрунтоване їх зниження.

Список опублікованих праць

ціноутворення маркетинговий ринок

1. Олійник І.В. Стан ринку та особливості формування цін на продукцію тракторного і сільськогосподарського машинобудування в Україні // Держава та регіони: Серія: Економіка та підприємництво. ? 2003. ? №3. ? С. 67?71.

2. Олійник І.В. Аналіз використання підприємствами вітчизняного сільгоспмашинобудування витратних методів ціноутворення // Стратегія розвитку України. Серія: Економіка, соціологія, право. ? 2004. ? Вип. 3(4).? С. 636?641.

3. Олійник І.В. Аналіз прямих методів ціноутворення на підприємствах сільгоспмашинобудування // Маркетинг: теорія і практика. Зб. наук. праць. ? Луганськ: СУНУ ім. Володимира Даля, 2005. ? С. 188?193.

4. Олійник І.В. Використання контролінгу при формуванні цінової стратегії підприємств сільгоспмашинобудування // Наукові праці Кіровоградського національного технічного університету: Серія: Економічні науки. ? Вип. 7, ч. II ? Кіровоград: КНТУ, 2005. ? С. 388?396.

5. Олійник І.В. Застосування методу цільового ціноутворення при формуванні прибуткової частини ціни на сільгосптехніку // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. ? Спец. вип.: Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу. ? К.: КНЕУ, 2005. ? С. 291?299.

6. Олійник І.В. Методи визначення цін на продукцію сільгоспмашинобудування з орієнтацією на корисність // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. ? Спец. вип.: Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу. ?К.: КНЕУ, 2004. ? С. 348?354.

7. Олійник І.В. Особливості стимулюючого впливу цін на процес реалізації продукції сільськогосподарського машинобудування з урахуванням потреб та вимог кінцевих споживачів // Наукові праці Кіровоградського національного технічного університету. Серія: Економічні науки. ? 2004. ? Вип. 6. ? С. 184?191.

8. Олійник І.В. Оцінка ризиків у процесі ціноутворення на продукцію сільгоспмашинобудування // Вісник соціально-економічних досліджень: Зб. наук. праць. ? Вип. 19. ? Одеса: ОДЕУ, 2005. ? С. 204?209.

9. Олійник І.В. Ціноутворюючі чинники на продукцію сільгоспмашинобудування // Держава та регіони: Серія: Економіка та підприємництво. ? 2005. ? №1. ? С. 188?193.

10. Корінєв В.Л., Кравчук А.Ф., Олійник І.В. Дослідження цінової еластичності попиту на вітчизняному ринку сільськогосподарської продукції // Стратегія економічного розвитку України: Наук. зб. - Вип. 4 (11). - К.: КНЕУ, 2002. - С. 57-61 (0,46 друк. арк.).

11. Олейник И.В. Влияние изменения цен на доходы предприятий сельхозмашиностроения // Всеукр. наук. конф. студентів і молодих вчених “Проблеми забезпечення економічного розвитку підприємств”. ? Донецьк: ДонУЕП, 2005. ? С. 3-6.

12. Олійник І.В. Маркетинговий підхід до формування ціни // Міжнар. наук.-практ. конф. “Особливості соціально-економічного розвитку України та регіонів”. ? Запоріжжя: ГУ “ЗІДМУ”, 2005. ? С. 128?130.

13. Олійник І.В. Методичний підхід до розробки цінової стратегії підприємства сільгоспмашинобудування // Міжнар. наук.-практ. конф. “Фінансово-кредитне стимулювання економічного зростання”. ? Луцьк: РВВ “Вежа” Волинського держ. ун-ту ім. Лесі Українки, 2005. ? С. 421?423.

14. Олійник І.В. Особливості лізингу продукції сільгоспмашинобудування в умовах агропромислової інтеграції // IV Міжнар. наук. конф. студентів, аспірантів і молодих “Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління”. ? К.: Пошуково-видавниче агентство “Книга Пам`яті України”, 2005. ? С. 102?104.