Тактические аспекты ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Контрольная работа

Ценообразование

Тактические аспекты ценообразования

рентабельность устойчивость скидка надбавка цена

Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании -- уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости. Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании, определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования -- набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы. Экономическая литература рекомендует немало достойных приемов ценовой тактики, применяемых на практике как зарубежными, так и российскими предприятиями.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости оттого, что в настоящий момент, по мнению продавца, наиболее эффективно в сложившейся рыночной ситуации:

-- первая группа (экономические приемы) - управление ценами через увеличение или снижение цены товара

-- вторая группа (психологические приемы) - управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

Экономические приемы тактики ценообразования могут быть разделены на две подгруппы в зависимости оттого, что делает продавец со своими ценами: снижает - «скидки»; увеличивает - «надбавки».

Скидки чаще всего классифицируют по следующим признакам в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец: на интенсивный сбыт продукции - особые скидки; на привлечение и(или) удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции - стандартные скидки.

В свою очередь особые скидки могут быть классифицированы по следующим признакам: по объему закупок; по времени совершения закупок - временные скидки.

На практике чаще всего продавцы применяют скидки за объем закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и (или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым, способствуя активизации сбыта.

Скидки за объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований: к натуральной величине покупки (к числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам); к стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:

во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.

Временные скидки («полгода плохая погода»), предоставляемые в зависимости от времени совершения закупок, составляют вторую подгруппу особых скидок. Тактический прием применяется практически всегда при выведении нового брэнда на рынок -- чтобы привлечь «ранних» покупателей и сократить стартовую фазу. Их основная задача -- выравнивать спрос на товар в течение года. Подгруппа временных скидок включает в себя: сезонные скидки; внесезонные скидки.

Сезонные скидки -- по сути, это существенное снижение цены продажи товара, фактически товар реализуется по себестоимости или даже ниже этого уровня.

Скидки за внесезонную закупку также используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе. К этой категории относятся следующие товары: одежда, обувь, спортивный инвентарь и т.д. Величина внесезонных скидок обычно бывает довольно небольшой.

Скидки за платеж наличными применяется в случае если необходимо, уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-, трехпроцентное снижение от суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30 дней. При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может сильно активизировать местного контрагента, заинтересованного быстрее продать и получить свой немалый доход.

Подобные скидки широко применяются для улучшения состояния ликвидности поставщика/продавца, ритмичности его денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности.

Скидка за ускорение оплаты.

Главная задача скидок за ускорение оплаты - сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.

Скидка за ускорение оплаты - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

собственно количественную величину скидки;

срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;

срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Величина ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами:

уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;

уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей.

Вместе с тем обычно уровень скидки за ускорение платежа существенно выше, чем цена кредитных ресурсов.

Такое превышение уровня скидки над ценой кредитов оправдывается большим положительным эффектом, который ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:

ускоряют поступление денежных средств на счет продавца и улучшают структуру его баланса, что существенно для получения им самим кредитов, а также влияет на оценку позиции фирмы инвесторами (в том числе на курс ее акций на биржах);

уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повышают надежность финансового планирования;

сокращают затраты фирмы на организацию сбора. дебиторской задолженности.

Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особенно заинтересованы продавцы. К категориям специальных скидок относятся так же скидки на пробные партии и заказы имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность или устойчивость заказов, с помощью которых производитель стремится удержать постоянную клиентуру (сетевой бизнес)

Функциональная скидка - ценовая скидка, предлагаемая производителем продукции службам товародвижения за услуги, связанные с хранением, учетом и продажей товара.

Надбавки, виды и характеристика.

Надбавки к цене представляют собой второй способ рыночной корректировки цены при использовании экономических приемов тактики ценообразования. К их использованию чаще прибегают в случаях несоответствия уровня цены товара выбранной стратегии ценообразования, которая базируется либо на ценностном восприятии товара, либо на спросе на товар.

Увеличение цены товара может базироваться: на высоком качестве товара или удобстве в использовании; высоком ценностном восприятии имиджа товара; на оптимальном соотношении объема покупки и цены для продавца.

Вторую большую группу тактических приемов ценообразования составляют психологические аспекты установления цены. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести:

-- «неокругленные цены»;

-- «приятные глазу цифры»;

-- порядковые эффекты;

-- восприятие процентных различий.

Тактический прием «Неокругленные цены» -- базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена телевизора 4980 руб. Эта стратегия изменяется в силу нескольких причин: цена 4980 руб. воспринимается в диапазоне 4 тыс. рублей в отличие от 5010.: у покупателя возникает ощущение, что он сэкономил 30 руб. Покупатель также начинает думать, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

Тактика «Приятные глазу цифры» -- основана на использовании при установлении цены цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

Порядковые эффекты -- все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены.

«Эффект порядка» -- был обнаружен во время исследования, проведенного американскими психологами в середине 60-х годов: двум группам испытуемых показывали одинаковые наборы товаров из 8 товарных групп, причем в одной группе -- цены в порядке убывания, другой -- в порядке возрастания. Каждому респонденту предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. Несмотря на то, что обе группы видели один и тот же ценовой набор, респонденты выдали различный результат. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.

Однако на сегоднешний момент считается, что если цена назначена в виде некруглой цифры, то она воспринимается лучше. В общем виде это так. Если цена составляет, например, 93 рубля 70 коп., то заставляет покупателя думать, что к ее расчету подходили серьезно, а не просто написали цену с потолка, так чтобы себя не обидеть. Несколько другая ситуация с ценами на 1 рубль меньше, чем круглая цифра: 199 рублей иди 2999 рублей и т.д. Такие цены современными покупателями воспринимаются все хуже и хуже. Видя их, все больше людей задаются вопросом: «А зачем, собственно говоря, продавец назначил такую цену. Какое значение имеет рубль? Все понятно, мне опять хотят что-то «впарить». Иногда такие цены не вызывают никаких эмоций, иногда покупатели действительно воспринимают цену меньшей, чем она есть. Но все чаще и чаще такие цены вызывают негативный эффект, скрытое или явное раздражение. За последние годы покупатели многому научились, стали более образованными. Поэтому откровенно манипулятивные техники, которые по инерции продолжают использовать некоторые магазины, не просто не срабатывают, но и наносят вред их имиджу.

Другой пример:

Не меньший вред бизнесу наносят некоторые установки розничных продавцов относительно «взаимоотношений» покупателей и цен.

Увлекаться лозунгом «цена - это главное» даже в период кризиса недальновидно. Этот лозунг в конечном итоге ведет к пренебрежению качеством товара и сервиса. И руководство магазином уже не обращает внимание на очереди, хамство продавцов, откровенно некачественный товар. «А что вы хотите за такие деньги?» Не редко после посещения некоторых магазинов, надолго пропадает желание в них возвращаться? Сегодня всё меньше людей готовы экономить за счёт собственного достоинства. Другими словами, цена, конечно же, имеет значение. И даже может быть главным, если все остальное не вызывает возмущения, протеста или брезгливости. Поэтому используя описанные приемы ценообразования забывать об уважении к покупателю, право, не стоит.

Задание №2 стр.13 На основе изучения соответствующей литературы по теме (не менее двух) первоисточников) составить и заполните таблицу и сделайте по ней выводы

Стимулирующая функция цены

Стимулирующая функция цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров.

Посредством цен можно реально стимулировать научно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат, улучшать качество продукции, изменять структуру производства и потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены.

Измерительная функция

Благодаря цене можно измерить, определить количество денег, которые покупатель должен уплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенности в акте купле- продажи.,

Распределительная функция

Эта функция цены связана с отклонением ее от стоимости в рамках действия рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между регионами, отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятия налогового характера, поступающие в бюджет.

С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем, между .отдельными слоями общества. Особенно рельефно эта функция проявляется в ценах, регулируемых государством. Применение цен в качестве средства перераспределения национального дохода предпочтительно тогда, когда надо резко изменить пропорции в народном хозяйстве.

Функция цены как средство более рационального размещения производства. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Законодательно предприятию предоставлено право самостоятельно определять, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал.

Функция сбалансированности

Именно через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. По цене можно судить о наличии или отсутствии необходимых пропорций в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, ИЛИ изменением цены, или одновременным изменением того и другого. Цена объективно воздействует на производителя, заставляя его повышать качество и расширять ассортимент товаров

Балансирующая функция цены выступает основным фактором регулирования предложения товаров. По каждому товару цена свидетельствует о необходимости либо сокращения его выпуска (если спрос снизился), либо увеличения производства (если спрос имеется). Уровень цен предлагаемых товаров предопределяет уровень прибыли. Чем они выше, тем быстрее растет на рынке предложение товаров. При неудовлетворительных ценах или тенденции к их снижению приходится переориентировать ресурсы, изменять технологии, менять объемы выпуска и продаж товаров. Естественное взаимодействие спроса и предложения, обеспечение их равновесия на основе цен реально лишь на свободном рынке.

Наиболее распространенным примером стимулирующей функции это зарплата. Стимулирующая функция заработной платы - ее свойства направить интересы трудящихся на достижения требуемых результатов труда за счет обеспечения взаимосвязи размеров вознаграждения и трудового вклада. Стимулирующая роль заработной платы проявляется в результате обеспечении взаимосвязи размеров оплаты труда с конкретными результатами трудовой деятельности работников. Таким образом, стимулирующую роль можно представить в виде «двигателя» стимулирующей функции. Стимулирующую функцию нельзя количественно измерить, она может только существовать или отсутствовать. А стимулирующая роль заработной платы измерима. Стимулирующая роль может повышаться или понижаться в зависимости от того, соответствуют ли размеры оплаты труда трудовому вкладу работника, и его результатам. Следовательно, стимулирующую роль можно оценить, анализировать и сопоставить через эффективность. По росту эффективности заработной платы можно судить о повышении ее стимулирующей роли.

Размещено на Allbest.ru