Алгоритм анализа месторасположения торгового центра

Размещено на http://www.allbest.ru/

Алгоритм анализа месторасположения торгового центра

Первым шагом при проектировании торгового центра является формулирование его концепции, которая, в свою очередь, не может быть определена без анализа месторасположения. Основным фактором успешности розничной торговли является месторасположение, так как оно отвечает за генерацию человеческих потоков. ТЦ, расположенный в неудобном для покупателей месте, никогда не будет пользоваться должным спросом, соответственно, не будут окупаться вложенные средства арендаторов и арендодателей.

Общие принципы оценки участка

Существуют различные методы оценки, однако любой из них включает следующие стадии: поиск (все участки), оценка (каждый участок сопоставляется с набором определенных критериев), выбор (наилучший участок). Следует учесть, что в наших реалиях первая стадия не всегда возможна. Зачастую у девелопера нет выбора: либо он рассматривает несколько однотипных участков, либо он получает участок вместе с проектом, который он должен дорабатывать с учетом особенностей месторасположения. Именно поэтому специалисты в нашей стране при оценке участка под строительство ТЦ рассматривают его уже как «свершившийся факт» и оценивают его положительные и отрицательные стороны, а концепцию ТЦ и его формат формулируют уже с учетом полученных результатов.

Ввиду того, что ТЦ - это совокупность предприятий розничной торговли, в процессе изучения месторасположения и принятия решения о размещении торгового центра могут применяться методы оценки расположения объекта розничной торговли. Наиболее простым и объективным методом оценки расположения можно назвать сочетание методов Берри и Парра.

Такой совмещенный метод предполагает 3 стадии оценки месторасположения:

1. оценка макрорасположения;

2. оценка микрорасположения;

3. выбор места (как уже говорилось ранее, в наших реалиях не всегда возможен).

Оценка макрорасположения

Показатели, которые рассматриваются в этом разделе, представляют собой краткую сводку о состоянии экономики и демографической ситуации в регионе. Если для зарубежных инвесторов макроэкономические показатели играют ключевую роль при принятии решения о выходе на рынок страны / города, то отечественные операторы воспринимают эту информацию скорее как справочную.

Для оценки демографической ситуации в регионе, как правило, рассматриваются следующие показатели: численность и плотность населения, количество трудоспособного населения, уровень безработицы и уровень доходов населения.

Экономическая ситуация характеризуется следующими факторами: объем и динамика ВВП, прямые иностранные инвестиции в страну и рассматриваемый город, объем промышленного производства, инвестиции в основной капитал. Особенно важным показателем в этом разделе является уровень и динамика розничного товарооборота в стране и в городе, поскольку он косвенно характеризует платежеспособность населения.

Оценка микрорасположения

Оценка микрорасположения включает в себя несколько разделов:

Географическое положение участка, его физические характеристики. В этом пункте также следует учесть привлекательность участка с точки зрения его расположения на карте города: что это за район и как его характеризуют горожане, в пределах каких улиц располагается участок, какие жилые массивы находятся в непосредственной близости.

Инфраструктура района. Один из значимых показателей уровня развития инфраструктуры района - доступность объекта для потенциальных покупателей. То есть недостаточно выявить количество покупателей в торговом районе, необходимо оценить, сколько покупателей физически в состоянии посетить торговый центр. Таким образом, всегда необходимо проводить маркетинговое исследование доступности.

Изучаются следующие факторы:

· Объем и структура пассажиропотоков и транспортных средств. Объем характеризуется таким показателем, как общий пассажиропоток зоны наблюдения. Для определения этого показателя, как правило, используется метод прямого наблюдения. Замер общего пассажиропотока осуществляется в будний и рабочий день. В зону наблюдения должны входить улицы, прилегающие непосредственно к участку под застройку. При замере пешеходного потока наблюдатели фиксируют плотность потока за единицу времени, направление движения, источник потока (метро, автобусы, маршрутные такси, личный транспорт). Структура пассажиропотока - это соотношение единиц наблюдения - автомобилистов, общественного транспорта и пешеходов.

· Анализ транспортной доступности участка. Принимается во внимание беспересадочная доступность объекта общественным транспортом. Чем больше районов города имеют прямое сообщение с участком, тем более он привлекателен для размещения ТЦ.

· Анализ временной доступности участка. Принято выделять 3 зоны: пешеходная - до 10 мин., транспортная - 5-7 мин. и пешеходно-транспортная 10-15 мин.

· Дорожная сеть, т.е. насколько удобны подъездные пути к ТЦ.

· Возможность размещения парковки. Западные исследования в этой области показывают, что идеальное соотношение пространства парковки к торговой площади современного центра - около 40-50 машиномест на 1000 м? площади. Однако следует заметить, что не все форматы ТЦ предполагают наличие большой парковки (Fashion Center, Strip Center). К примеру, сеть торговых комплексов «Квадрат», а также «Глобус», находясь на сосредоточении пешеходных потоков, вообще не нуждаются в парковке.

· Визуальная доступность.

· Доступ к участку персонала и поставок продукции.

Процесс нанесения на карту торгового района включает в себя: определение зоны торговли, анализ торгового района, оценку потенциального спроса.

Определение зоны торговли позволяет измерить число целевых покупателей. Этот процесс напоминает стратегию позиционирования нового товара по масштабу охвата аудитории (локальный, региональный или международный рынок). Самыми распространенными инструментами для определения торгового района являются теории центрального места, ценности земли, пространственного взаимодействия, минимальной дифференциации, а также методика концентрических зон, матрица мобильности покупателя / временных ограничений. При определении зоны торговли учитываются показатели инфраструктуры района, торгового окружения, предпочтения и характеристики целевой аудитории.

В пределах торговой зоны выделяются три зоны (подзоны) - первичная, вторичная и третичная (перефирийная), в пределах которых проживают «опорные», «тяготеющие» и «перспективные» посетители центра. В процессе анализа также определяют емкость торговой зоны, т.е. способность рынка к абсорбции (поглощению) рассматриваемого продукта (товаров, услуг). Полученные границы являются достаточно условными, так как, по словам специалистов, они устанавливаются не менее чем через полгода работы ТЦ.

Анализ торгового района включает такие вопросы, как число жителей, темпы прироста, располагаемый доход, образ жизни, анализ соседства, привычки в отношении СМИ, уровень безработицы и т.д.

Демографические показатели используются как индикатор потенциальных продаж в настоящем и будущем. Образ жизни влияет, например, на такие показатели, как частота посещения торгового объекта, частота совершения покупок, средний размер покупки. Привычки в сфере средств информации (media habits) влияют на эффективность процесса общения с покупателем.

Оценка спроса используется для измерения существующего уровня трат групп потребителей, проживающих в отмеченном торговом районе. Для прогнозирования спроса на новый торговый объект используется, например, такой метод, как индекс розничного насыщения (Index of Retail Saturation, IRS). Данный метод можно использовать для прогноза потенциального спроса в торговом районе, учитывая уровень конкуренции между ТЦ и степень затрат покупателя. Отметим, что при оценке спроса на новый объект (торговый центр), учитывается такой параметр, как торговая площадь объекта.

Анализ уровня конкуренции. Объекты торговли, уже размещенные в районе, можно разделить на конкурирующие и дополняющие по отношению к потенциальным арендаторам ТЦ. Таким образом, анализ количества и качества торговых объектов в заданном районе влияет, в том числе, на состав арендаторов ТЦ. Логично, что покупатели, скорее всего, посетят ТЦ, если у того арендует площади магазин с уникальным и востребованным для данного района продуктом. Если же в районе существуют конкурирующие магазины, то преимущество определяется ассортиментной, ценовой, имиджевой и др. политикой. Производя анализ конкурентной среды, следует принять во внимание состав торговых объектов как в настоящее время, так и в будущем, то есть сделать прогноз на несколько лет, исходя из данных о проектах, выдвинутых на рассмотрение Архитектурного Совета.

Анализ потребителей, выявление целевой аудитории. ТЦ, как и любое розничное предприятие, обязательно должен быть рассчитан на определенную целевую аудиторию, обладающую собственными, присущими только ей характеристиками. Когда будет известен портрет потенциального покупателя, станет возможно определение ассортимента ТЦ, уровня цен, оформления интерьеров и др.; кроме того, становится возможным определение количества целевых покупателей, проживающих в непосредственной близости к участку. Ключевым вопросом при определении целевой аудитории является удаленность места проживания человека от ТЦ, а также уровень доходов его семьи. В данном разделе особое внимание уделяется покупательскому поведению целевой аудитории и структуре расходов семей. Данные, характеризующие «портрет» покупателя, получаются путем опроса (как правило, личного интервью).

Таким образом, анализ месторасположения объекта - это объемный и кропотливый труд, от успеха которого зависит успешность проекта в целом. Маленький просчет на этапе маркетинговых исследований может стоить колоссальных убытков в будущем. Именно стремительный рост рынка консалтинга за последние два года и обусловлен тем, что все больше инвесторов и девелоперов сталкиваются с проблемой отсутствия специальных знаний в области исследований. Работа «по наитию» и «навскидку» наконец отходит в прошлое, теперь слово за профессионалами…

участок торговый конкуренция центр

Размещено на Allbest.ru