Бизнес-план пиццерии

Характеристика емкости рынка

Пицца - одно из наиболее популярных и любимых потребителем пищевое изделий. Объем продаж пиццы в г. Челябинске составил около 478,7 т (табл. 4). Много это или мало? И каковы резервы потенциального роста спроса?

Таблица 4. Структура предложения пиццы в Челябинской области

Численность населения Челябинской области - около 3 800 500 чел. За вычетом числа детей в возрасте до 6-х лет - эта цифра составит около 3,5 млн. чел. Кроме того, нужно исключить заведомо маргинальное население, неспособное удовлетворить свою потребность в пиццы из-за низкого или отсутствующего дохода. По оценкам горстатуправления количество населения обладающего низким доходом составляет - 1 млн. Т.е., потенциальная емкость потребителей составляет: 2,5 млн. чел.

Таким образом, на одного потенциального покупателя г. Челябинска приходится чуть больше 0,3 шт. пиццы в год. Сопоставляя эти данные со статистикой большинства развитых стран мира, где на 1 - го жителя приходится от 5 до 20 шт. (по 0,5 кг каждая) пиццы в год, приходим к выводу, что потребление пиццы в г. Челябинске имеет потенциал роста, как минимум, в 20 раз:

Потенциальная емкость рынка:

2 500 000 х 6 шт. = 15 000 000 шт. или 7,5 тыс. т

Резервы роста: 7,5 тыс. т - 0,487 тыс. т = 7,023 тыс. т.

Очевидно, что существуют факторы, сдерживающие платежеспособный спрос на пиццу. Подробный анализ этих факторов будет приведен ниже в разделе «Сегментирование рынка» Отметим здесь, что основными факторами являются следующие:

1. Высокие цены на действительно качественную и вкусную пиццу (в основном - это импортная продукция), недоступные для населения с низким и даже средним уровнем доходности (26,3% от общей численности населения г. Челябинска).

2. Низкие вкусовые качества дешевой пиццы (в основном, местного производства), не удовлетворяющие потребности населения, имеющего взыскательный вкус.

Таким образом, потенциальный неудовлетворенный платежеспособный спрос в размере 7,023 тыс. т может быть удовлетворен лишь продукцией, сочетающей в себе 2 непременных свойства: высокое качество при относительно невысокой цене реализации.

Планируемый фирмой «Пиццерия» объем продаж пиццы в 2003 г. - 2,4 тыс. т (3-й год выхода на полную мощность) приемлем с точки зрения реального его размещения на рынке.

При сохранении стабильности вышеуказанных показателей объем реализации пиццы на рынках г. Челябинска и области в 2001 г. составит около 2,0 тыс. тонн. Таким образом, фирма претендует на долю регионального рынка, составляющую не менее 0,4%. Учитывая, что величина потенциального платежеспособного спроса - 10 тыс. тонн, можно сделать вывод о наличии достаточно емкой (до 44%) рыночной ниши для фирмы «Пиццерия» в производстве и реализации пиццы.

По этой же причине вся произведенная фирмой продукция может быть без проблем реализована на местном рынке. Анализируя тенденции, существующие на рынке пиццы, можно с полным основанием прогнозировать, что достигнутый по г. Челябинску объем продаж должен существенно возрасти, т. к.:

- пицца местного производства рассчитано, в основном, на потребителя, имеющего невзыскательный вкус: как правило, это население со средним уровнем доходов. Потребность этого сегмента рынка практически не удовлетворена;

- существующий объем импорта в размере 60 т/год также полностью не удовлетворяет нужды населения, прежде всего ценящего вкусовые качества, с уровнем доходов выше среднего (о чем свидетельствует постоянное отсутствие определенного объема нереализованных остатков). Поэтому резкого увеличения объема предложения на данном сегменте рынка можно в перспективе ожидать.

Таким образом, удовлетворение имеющегося дефицитного спроса (более 7 тыс. тонн) возможно лишь в случае высокого качества выпускаемой продукции и установления приемлемого для среднего потребителя уровня цен, что и является основными приоритетами в маркетинговой и производственной политике «Пиццерии».

Средняя для региона рентабельность производства пиццы составляет от 40 до 70%; прогнозируемая рентабельность производства пиццы фирмой «Пиццерия» - 67% (см. расчеты ниже).

Конкурентный анализ

На рынках г. Челябинска и Челябинской области (в перспективе), где фирма «Пиццерия» предполагает реализовывать свою продукцию в 1-ю очередь, уже работают следующие основные предприятия-конкуренты.

1. АО Италия», г. Челябинск:

- крупнейший производитель пиццы на местном рынке (350 т/год);

- крупнейший поставщик импортной продукции (60 т/год).

2. Челябинский хлебокомбинат №1 с совокупным объемом производства 347 т/год.

Основные характеристики конкурентов представлены в табл. 5.

Таблица 5. Анализ конкурентов

Таблица 6. Оптовые и розничные цены на пиццу на рынке г. Челябинска на 2001 г., руб./шт. (0,500 кг)

Эти предприятия покрывают спрос на пиццу в указанном регионе примерно на 1,0%. Основная причина неполного удовлетворения спроса - отсутствие на рынке пиццы высокого качества по невысокой цене и слабое продвижение на рынок.

Основным конкурентом в плане цен реализации, как видим, будет АО «Италия». Однако, в силу большой разницы в качестве потребительские предпочтения будут отданы продукции фирмы «Пиццерия», т. к.:

- АО «Италия» использует оборудование, морально устаревшее по сравнению с современными технологическими линиями. Поэтому оно выпускает пиццу, соответствующее не пересматривавшимся в течение ряда лет российским стандартам, вкусовые качества, в целом, невысоки;

- пицца выпускается в упаковке плохого качества, преимущественно, это ламинированная бумага с полиэтиленовым покрытием внутри.

Будучи почти полным монополистом на рынке, АО «Италия», конечно, имеет свою достаточно постоянную клиентуру. Однако, залогом постоянства этих потребителей является, главным образом, относительно низкая цена, а не, например, привязанность к конкретному сорту. Поэтому при появлении продукции лучшего качества по примерно таким же ценам покупатели не будут колебаться в своем выборе: они предпочтут пиццу фирмы Пиццерия».

В то же время низкие производственные издержки фирмы «Пиццерия» позволят установить гораздо более доступные цены реализации своей продукции, что будет выгодно отличать его от вышеуказанного основного конкурента в ценовом отношении и выступать основным слагаемым его конкурентоспособности по отношению к импортируемой продукции.

Кроме того, будучи производителем, а не дистрибьютором, ФИРМА «Пиццерия» может более оперативно реагировать на изменение спроса.

Таким образом, для создаваемого нового производства имеется достаточная рыночная ниша в г. Челябинске и в перспективе в близлежащих регионах.

К выпуску планируется следующая структура ассортимента: пицца (обыкновенная), пицца овощная, пицца итальянская, пицца особая.

В 2001 г. планируется к выпуску только пицца обыкновенная

Такая структура ассортимента выбрана неслучайно - несмотря на то, что производство пиццы особой и итальянской более рентабельно, эти сорта пользуются, как правило, достаточно ограниченным спросом в настоящее время.

Каждая выпускаемая ассортиментная группа характеризуется рядом качественных показателей, основным из которых является коэффициент наполнения пиццы вкусовыми ингредиентами.

Сегментация основных групп потребителей

Первоначальное определение емкости рынка представленное выше и нуждается дальнейшем уточнении, т.е. выборе наиболее перспективно сегмента потребителей. Таким образом, выполним выбор наиболее перспективно сегмента для сбыта пиццы фирмы «Пиццерия» г. Челябинска

Пицца, предлагаемая анализируемым предприятием является товаром, удовлетворяющим потребность населения в пище. Для такого вида товара наиболее приемлемыми являются переменные принципа сегментирования рынка приведенные в таблице 7.

Таблица 7. Переменные принципа сегментирования

Для составления целевых сегментов нам необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж. Такими переменными являются:

1). географический принцип: Город

Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма достаточно известна в Челябинске и почти неизвестна в других городах (образование «Пиццерии» произошло сравнительно недавно). Таким образом, на первоначальном этапе продвижения товара на рынок при ограниченных средствах на рекламную деятельность и средне-дорогостоящем товаре (пицца), ориентация на челябинского потребителя является наиболее приемлемой;

2). поведенческий принцип:

Повод для совершения покупки, эта переменная разбивается на такие понятия, как срочная покупка и обдуманная покупка. Именно такое разбиение выбрано исходя из того, что часто у потребителей товара возникает спонтанная покупка пиццы, обусловленная внутренней целесообразностью в удовлетворении чувства голода человека;

3). демографический принцип:

Уровень дохода: выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купить себе новый товар (пицца).

Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис. 32.

Присвоим каждой из осей координат имя переменной из числа выбранных нами. Тогда весь рынок можно отобразить трехмерной фигурой параллелепипеда. Сегменты будут отображены внутренними частями этой фигуры.

Тогда можно весь рынок разбить на восемь сегментов (рис. 33).

Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 2000 рублей/мес. на человека, нуждающегося в срочной покупке, живущего в Центральном районе

Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 2000 рублей/мес. на человека, нуждающегося в срочной покупке, живущего в других районах.

Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 2000 рублей/мес. на человека, нуждающегося в срочной покупке, живущего в Центральном районе.

Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 2000 рублей/мес. на человека, нуждающегося в срочной покупке, живущего в других районах.

Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 2000 рублей/мес. на человека, планирующего покупку, живущего в Центральном районе

Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 2000 рублей/мес. на человека, планирующего покупку, живущего в других районах.

Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 2000 рублей/мес. на человека, планирующего покупку, живущего в Центральном районе

Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 2000 рублей/мес. на человека, планирующего покупку, живущего в других районах.

В данном исследовании не приводится полного описания составления профилей полученных сегментов, тем не менее, они выполнены автором исследования. В качестве примера приведем описание 1 сегмента.

Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доход более 2000 рублей/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, т.д. К тому же у потребителей есть заинтересованность в покупке высококачественного товара (пиццы) и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в Центральном районе г. Челябинска им нет необходимости ехать за покупкой в другой район (например, на Северный рынок), так как анализируемая фирма может удовлетворить потребности потребителя в качестве и цене. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени, он предпочтет сделать покупку, к примеру, на Северном рынке, если живет на ЧМЗ или у себя на ЧМЗ. По результатам проведенных исследований, 85% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами другого предприятия, 15% воспользуются услугами других фирм. Таким образом, спрос на товар внутри сегмента 85% из 100%.

В результате анализа выделенных сегментов выяснилось, что наиболее привлекательным целевым сегментом для фирмы является первый, т. к. он может принести наибольшую прибыль от реализации. Меньшую прибыль может принести работа с третьим, пятым и седьмым сегментами. Прогнозируется следующие показатели по товару - пицца (табл. 8).

Таблица 8. Емкость целевого рынка

Стратегия маркетинга

Планируется реализовывать пиццу в 2 вариантах: в «Пиццерии» и с использованием доставки по заказу. Вариант реализации в «Пиццерии» традиционен, поэтому рассмотрим вариант доставки. Вариант 2 б) - доставки на дом позволяет добиться сфокусированной дифференциации. Сфокусированная дифференциация это создание наборов пиццы, учитывающие эстетические требования покупателей (ориентация на городского жителя) и связанное с этим дополнительное удовлетворение. Могут быть следующие комбинации: создание отдельно наборов для потребителей с высоким доходом (упаковка, наполнение и т.д.); создание наборов для различных времен года.

Для варианта 2 б) можно предложить следующую характеристику направлений работы с пиццей А.

Характеристика направлений работы ООО «Пиццерия» с товаром-пиццей

Таким образом, цель комбинаторного набора или модификация товара-пиццы - увеличение рыночной привлекательности продукта в глазах потребителей со значительным доходом.

Привлекательность комбинаторного набора достигается благодаря появлению новой способности вызвать у потребителя положительные эмоциональные ощущения. При этом должны возникать не только объективные качественные параметры товара, но и его пригодность с точки зрения субъективных ожиданий.

При формировании комбинаторного товара, следует одновременно (как выше и указывалось) использовать стратегию сокращения затрат. Этого можно добиться используя стратегию Ламбена, названную Ц-Ц и С-С. Для уяснения ее предлагается рассмотреть рис. 35

С - соотношение себестоимости товара комбинаторного набора и конкурента (включить простым суммированием);

Ц-то же цены;

1 - точка, соответствующая себестоимости и цене конкурентного товара-пиццы;

И - зона стратегии по издержкам;

К - зона стратегии по качеству;

И+К - зона стратегии по качеству и издержкам;

У - убыточная стратегия (или зона убыточной стратегии).

В зависимости от конкретной ситуация, наличия преимуществ и ресурсов наше предприятие может выбрать стратегию. Главное, чтобы стратегия находилась правее (ниже) границы безубыточности.

Виды конкурентного преимущества и стратегий

Рассмотрим значение сложившиеся на сегодняшнее состояние - т. 3. В точке «1» себестоимость товара на 20% (берем нижнюю границу) выше себестоимости конкурентного товара-пиццы, цена ниже (значит качество ниже, поскольку цена в условиях конкуренции определяется рынком) на 20% (итого 30%). Если принять, что цена пропорциональна качеству, то товар-пицца («вчерашний и сегодняшний») в т. «3» убыточен и по качеству и по издержкам. В идеальной т. «6» можно реализовать стратегии и по издержкам (на 10%) ниже и по качеству (на 20% выше).

Автор исследования считает, что фирме «Пиццерия» целесообразно, выбрав стратегию комбинаторного набора при одновременном сокращении издержек, ориентироваться в ценообразовании на затраты.

При этом политика цен ориентированная на затраты исходит из принципа покрытия в идеале всех, или по крайней мере той части издержек которая составляет значительную часть. При этом комплектование набора должно вестись с минимальными затратами.

Ценовая политика

При оценке затрат должен использоваться калькуляционный метод.

В принципе возможны два способа калькуляции.

Виды калькуляций

Опробовав, предлагаемую автором методику формирования комбинаторного набора с обязательным сокращением затрат по предлагаемой методике Ламбена и определением цены на комбинаторный набор обратным способом, в случае достижения положительного результата, можно открывать собственные магазины или выездную торговлю, исключая посредников из цепочки производитель-покупатель.

Таким образом, последовательность действий по продвижению товара - пиццы предприятия (и маркетинга) следующая:

- формирование комбинаторного набора;

- комплексное снижение затрат по схеме Ламбена;

- реальное сокращение затрат;

- изменение ситуации на рынке в лучшую сторону (получение прибыли, уверенность в том, что приспосабливаемость к рыночной ситуации высокая);

- открытие собственных магазинов по реализации пиццы.

На взгляд автора настоящего исследования, рассмотрев предлагаемые изменения в стратегии «Пиццерия», целесообразно предложить коммуникационную политику предприятия, т. к. использование только имитационной модели в предлагаемой стратегии недостаточно.

Политика распределения. Организация сбыта

Сбыт продукции будет осуществляться посредством реализации товаров через собственную торговую сеть «Пиццерия», так и оптовым покупателям. В табл. 9 показана планируемая предприятием схема размещения своей продукции на рынке.

Таблица 9. Схема размещения товаров на рынке

Для реализации пиццы в розницу «Пиццерия» располагает торговой сетью, включающей 2 арендуемые магазина торговой площадью 250 кв. м, и сетью общественного питания (2 кафе быстрой кухни). Объемы, планируемые к реализации через эти каналы, были рассчитаны исходя из результатов маркетингового исследования.

Остальной объем планируется к оптовой реализации. Процесс доставки продукции к собственным розничным торговым точкам, а также оптовым покупателям будет осуществляться арендуемыми транспортными средствами (общая грузоподъемность - 5,5 т), что позволит существенно снизить общие накладные издержки по сбыту продукции.

Политика продвижения. Рекламная кампания

Одним из основных способов продвижения товара на рынок будет реклама - самый мощный стимулятор спроса на такой товар как пицца. Фирма «Пиццерия» планирует использовать следующие каналы распространения рекламы:

- рекламные вывески в точках розничной торговли (изготавливаются собственными силами);

- реклама в средствах массовой информации;

- реклама на транспортных средствах;

- реклама на упаковке продукции.

Стратегия рекламной компании фирмы «Пиццерия» следующая: за две недели до начала выпуска продукции необходимо уже начинать распространение информации о товаре среди потенциальных покупателей и потребителей. В течение 1 месяца планируется сформировать у потенциальных покупателей и потребителей мнение о товаре, в связи с чем в этот период целесообразна наиболее интенсивная реклама в средствах массовой информации, т.е. рекламные объявления будут выходить в этот период наиболее часто. Одновременно начнется работа по изготовлению рекламных вывесок, которые будут находиться в витринах магазинов и кафе с целью привлечения внимания прохожих.

Затем в течение всего года необходимо постоянно поддерживать в сознании потребителей заинтересованность в данном продукте, в связи с чем реклама будет появляться в газетах постоянно, но немного реже.

Средства массовой информации являются одним из наиболее эффективных средств рекламы. Для оптовых покупателей предусматривается размещать рекламу в еженедельнике «Город», где содержаться сведения о коммерческой и производственной деятельности региона.

Необходимо также отметить, что пицца относится к товарам массового (потребительского) спроса. Поэтому, если ориентироваться именно на конечного потребителя, очевидна целесообразность размещения рекламы также и в газете «Вечерний Челябинск», ориентированный на очень широкие слои населения.

Прогноз продаж

Объем продаж (с учетом дифференцированного объема сбыта) в денежном выражении представлен в табл. 10 и иллюстрирован рис. 37.

Таблица 10. Объем продаж пиццы в тыс. руб.

При подготовке настоящего бизнес-плана использовался программный продукт Project Expert.

Коммерческие расходы

Расходы на рекламу:

- бегущая строка на телевидении. Стоимость: 10 сек. 2 раза в день или в неделю 20 сек. 5 = 100 сек.;

- изготовление рекламы - 500 руб. или в месяц 500 30 = 15 000 руб.

- газетная реклама - 100 руб. 2 = 200 руб./мес. или 200 5 = 1000 руб. (5 газет). В Екатеринбурге - 1000 6 = 6 000 руб. Всего 6 000 + 1 000 = 7 000 руб.

- выставки и ярмарки - 5 000 руб.

- рекламные листы - тираж 1 000 шт. 10 руб. = 10 000 руб.

- на упаковке - тираж 1 000 10 = 10 000 руб.

Итого расходы на всю рекламу фирмы - 47 000 руб.

Расходы на заработную плату составляют - 3% от объема продаж.

Расходы на сырье, материалы и т.д. составляют - 50,4%.

Налоговые выплаты - 27,2%.

Плата за аренду - 7,0%.

Общепроизводственные и общехозяйственные расходы - 12,2%

3. План производства