Ценообразование и реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Из приведенного рисунка видно, что потребители рассматриваются как важнейший фактор влияния на ценообразование. В этой связи реклама, как средство воздействия на потребителей, имеет колоссальное значение.

Н. Мареков отмечает, что существуют два способа установления цены на продукцию: первый, исходя из издержек на производство и сбыт продукции, ценообразование по издержкам; второй - ценообразование по спросу, когда исходят из возможностей рынка по покупательской способности. Применяется и третий способ ценообразования, основанный на ценах на конкурентную продукцию.

При выборе ценообразования следует учитывать следующие факторы:

· фактор ценности (чтобы цена отвечала настоящей ценности товара); Я фактор затрат (необходимо учитывать, чтобы цена покрывала затраты);

· фактор конкуренции (следует учитывать при установлении цен ниже или выше, чем у конкурентов);

· фактор распределения товара по пути к покупателю (реклама и затраты на доставку, хранение на складах, маркетинг не должны быть больше, чем у конкурентов);

· фактор общественного мнения (дает представление о товаре, его качестве и полезности для покупателей; общественное мнение создается через рекламу, буклеты, фильмы, а также с использованием конкурентов и партнеров).

Весьма подробное описание механизмов ценообразования приводится в статье «Ценообразование - главная реклама товара». В публикации отмечается, что цена предлагаемой услуги или продукта, одна из основных составляющих этой самой рекламы, и именно цена будет одним из решающих факторов в момент принятия решения покупателя, хотим мы этого или нет. Поэтому к вопросу ценообразования нужно подойти очень ответственно и ее суть не просто в самой низкой цене на рынке.

В статье говорится о непрямом воздействии вложений в рекламу на ценообразование, и предлагаются следующие направления в выявлении оптимальной с точки зрения получения предприятием прибыли цены:

Сравнение своих позиций с конкурентами. Обращается внимание на то, что анализ ценообразования конкурентов и корректировка цен в соответствии с результатами исследования - относительно безопасный способ устанавливать цены, но и у него есть свои погрешности. Одна из сложностей заключается в следующем: тот, кто бежит вторым, не всегда может догнать первого. Другая сложность в том, что не так уж легко понять логику расчета цен конкурентами и провести объективный сравнительный анализ брендов. Бывают случаи, когда совсем непросто определить, что именно нужно сравнивать. А когда компания сравнивает свой продукт с продуктом конкурента, ей приходится также принимать во внимание разницу в характеристиках и качестве продуктов.

Постоянное проведение рыночных экспериментов. Самый простой и надежный эксперимент - изменение цен. Например, можно снизить их, разослав специальные предложения в рамках определенного рыночного сегмента или географического региона, оставив другой географический регион (в идеале подобный первому) нетронутым, он будет играть роль контрольного. Таким образом, компания создаст базу, с помощью которой можно будет нормировать результаты тестируемого рынка, а также выделить и измерить ценовой эффект. Большой недостаток данной методики в том, что результаты тестового продвижения могут отличаться от постоянных показателей. Специальное предложение, скорее всего, заинтересует потребителей, но в долгосрочной перспективе спрос необязательно существенно изменится.

Анализ ценности продукта. Эта методика основана на сопоставлении ценности, которую продукт обеспечивает потребителю, и цены, которую он за него платит.

Экономическое моделирование. Эта методика считается одной из самых привлекательных, поскольку дает возможность глубже понять рыночные цены. Наибольшего распространения экономический анализ достиг в индустрии финансовых услуг, так как эти услуги часто легко сравнимы, а затраты на них практически идентичны. Экономические модели наиболее выгодны компаниям, которые находятся в условиях централизованного контроля над ценой и маркетингом, имеют небольшой портфель брендов и высокую степень ликвидности.

Построение кривых спроса. Кривая спроса отображает количество продуктов, которое компания может продать при различных уровнях цен. Поскольку построение таких кривых является весьма сложным и трудоемким процессом, он нечасто используется в реальной практике компаний.

Сравнительный анализ. Проводится исследование предпочтений и значимых для определенной группы потребителей характеристик продукта. Следовательно, можно включить в тестирование вопрос о цене и постараться определить воспринимаемую потребителями ценность бренда. Поскольку реклама - один из основных инструментов создания бренда, сравнительный анализ объемов продаж до и после рекламной компании, реакция подготовленных и неподготовленных рекламой потребителей на ценовые изменения являются важными как для ценообразования, так и для планирования рекламных акций.

Экспертная оценка. По сути, экспертная оценка не может считаться самостоятельной методикой, но, как бы то ни было, она составляет важную часть более хитроумных процессов ценообразования. Например, разрабатывая экономическую модель, лучше всего начать с мнения эксперта и с его же помощью проверить завершенность и точность создаваемой модели. Довольно часто мнение эксперта о ценах оказывается недалеким от истины. Но даже если его правота сомнительна, точка зрения эксперта помогает оценить готовность рынка компании, каналов дистрибуции и убедить другие заинтересованные стороны согласиться на финальную цену компании.

Основная трудность заключается в том, что специалисты, как правило, неохотно соглашаются заняться ценообразованием. Кроме того, им нередко свойственна предвзятость, поскольку на них влияют культура и повседневные задачи, которые они выполняют. И наконец, эксперты склонны существенно недооценивать степень изменений, произошедших на рынках, - радикальные и, вероятно, неверные прогнозы запоминаются надолго, поэтому вполне естественно, что эксперты опасаются за свое реноме.

Игротехнические методики, проведение деловых игр и с их помощью моделирование возможных ситуаций на рынке. В ходе такого моделирования следует отводить место и рекламным акциям.

В статье обсуждаются также ценообразование. Основанное на показателях качества, ценообразование, в основе которого лежат производственные издержки, организация аукционов для выявления цены и использование аукционов как механизмов продаж и пр.

В периодической прессе менеджеры компаний в разных сферах бизнеса анализируют вопрос связей ценообразования и рекламы на примере собственных фирм. Так. Д.А. Шевченко делится опытом Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ). Автор отмечает, что на образовательные услуги невозможно точно прогнозировать спрос. Это тем более справедливо относительно новой (новинки) образовательной услуги. Спрос на эту услугу предсказать практически нельзя. Спрос на образовательные услуги всегда индивидуален, предшествует их производству и практически невзаимозаменяем. Иными словами, заранее подготовить, произвести услугу в том виде, в котором на нее существует спрос, практически невозможно.

Потребление образовательных услуг не имеет ограничений как на товары.

Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг.

Образовательные услуги вместе с тем относятся к исключаемым общественным благам, что приводит к необходимости сочетания бесплатных и платных услуг, сохраняется тенденция ценовой дискриминации по отношению к отдельным группам потребителей.

2. Влияние рекламы на рост цены

На сайте http://ema-reklama.com/interesno/teoriya-reklamy/vliyanie-reklamy-na-ekonomiku приведено подробное описание воздействия рекламы на изменение цены. Безымянные авторы публикации сравнивают Экономический эффект с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции вызывает споры.

Рекомендуется задаться рядом вопросов о результатах воздействия рекламы: Выступает ли реклама в качестве стимула или тормоза конкуренции? Способствует ли реклама подъему или снижению цен? Каково воздействие рекламы на общие объемы спроса на товары определенной категории? Сужается или расширяется рекламой потребительский выбор? Как влияет реклама на цикл производства?

Рис. 2 Эффект от воздействия рекламы на потребительский спрос

Авторы статьи рассматривают рекламу, как запал, вызывающий цепную реакцию.

Влияние на товар и средства информации

В первую очередь оказывается влияние собственно на товар. Как правило, первоначальным результатом рекламы, предназначенной для стимулирования спроса на товар, оказывается рост его сбыта либо, по крайней мере, более благоприятное отношение рынка.

Влияние на компанию

Вторым уровнем цепной реакции является результат, в котором заинтересована сама фирма. Рекламодатель получает возможность распространять акции своей компании и привлекать инвестиции поскольку, что инвесторы убеждаются в наличии спроса и. соответственно, прибыли от сбыта продукции

Влияние на условия конкуренции

Другие фирмы-производители, существующие на данном рынке, столкнувшись с рекламой, могут почувствовать угрозу своей позиции на рынке. Их ответной реакцией может являться снижение цен на аналогичную продукцию, активизация собственной рекламной деятельности либо просто наблюдение за дальнейшим развитием событий. Чаще всего реакцией являются ответные рекламные акции, производственной деятельностью по расширению ассортимента и улучшению качества продукции.

Влияние на потребителя

Подобно ситуации с конкурентами, воздействию рекламы подвергается та группа потребителей, на которую эта реклама ориентирована (целевая аудитория). Позитивное воздействие, увеличивающее потребительский рынок, может оказать и ответная рекламная кампания конкурентов.

Влияние на деловые круги

Реклама ощутимо влияет на общую предпринимательскую среду и цикл общественного производства. Расширение предпринимательской деятельности благодаря рекламе способствует развитию системы местных поставщиков и вовлечение в деятельность фирмы широкого круга организаций - от арендодателей до кадровых агентств.

Значение массового сбыта

Большинство экономистов считает, что массовое производство является главной движущей силой в системе свободного предпринимательства, что именно оно обеспечивает потребителям очень широкий выбор товаров и услуг, низкий уровень цен на большинство потребительских товаров и высокий жизненный уровень.

В системе товарного производства успех системы массового производства полностью зависит от наличия эффективной системы массового сбыта, требующего обширной сети складов, обеспечения транспортной инфраструктуры, организаций оптовой торговли, дистрибьюторов, дилеров, упаковочных цехов, торгового и административного персонала и магазинов.

Подобная система массового сбыта, включая деятельность по его стимулированию, например рекламную, вызывает определенную критику со стороны организаций потребителей, законодателей и экономистов, а столь часто употребляемое в негативном смысле выражение «прибыль посредника» стало ассоциироваться с неоправданным завышением цены.

Бесспорно, что наиболее заметной в системе массового сбыта является рекламная деятельность, и это - одна из причин того, почему реклама часто становится мишенью для критиков. Хотя большинство из них сходится во взглядах на то, что реклама играет положительную роль для отдельно взятой фирмы, имеются значительные расхождения во мнениях относительно ее благотворного влияния на экономику в целом.

В то же время реклама в сфере услуг и особенности восприятия такой рекламы исследованы существенно хуже. Можно отметить, что пользователи активно интересуются востребованными услугами во многих сферах деятельности, обращаясь, например, с запросами в Интернет. Таким образом реклама в сфере услуг оказывается востребованной и влияет на потребительскую оценку компаний. предлагающих такие услуги.

Влияние рекламы на условия конкуренции

Считается, что у крупных фирм могут быть значительно более высокие бюджеты рекламы, чем у малых и средних предприятий. Последнее существенно затрудняет конкуренцию малым фирмам. Однако необходимо учитывать и то, что расходы малых фирм меньше, что креативность рекламы и такие каналы, как передача информации от потребителя к потребителю для них оказываются более эффективными. Представляется, что не реклама, а ценовой сговор со стороны крупных компаний и. главное, коррупция, формируют неравные условия на конкурентном рынке.

Влияние рекламы на цены

Существует мнение о том, что расходы на рекламу закладываются в стоимость продукции (товаров и услуг) и, тем самым, повышают цену. Однако в любом случае расходы на продвижения продукции к потребителю не могут не входить в стоимость. Реклама, однако, может говорить об удешевлении товара. Часто рекламируются рекламные распродажи по сниженным ценам. Организация услуг в рамках рекламной кампании для того, чтобы сформировать у потребителя интерес к предлагаемой продукции или фирме. Скорее всего, в дальнейшем, по окончании компании, цены возрастут, но рекламное снижение цен - общепринятый прием.

Существует и такой прием, как умышленный подъем цены с целью перевода продукции в категорию престижной.

Влияние рекламы на потребительский спрос

Критики рекламы часто обвиняют компании, ведущие сбыт, в том, что те, используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало. Над проблемой этой взаимосвязи ломали голову и экономисты, и профессионалы рекламного дела. Многочисленные исследования сводятся к тому, что рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том, насколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда других социально-экономических факторов, включая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по различным группам товарного ассортимента.

Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к употреблению продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос по кривой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный ассортимент бытовых товаров длительного пользования.

Отсюда можно сделать вывод, что реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на данную товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках - за долю своего конкурента.

Влияние рекламы на потребительский выбор

Поскольку в качестве основной сферы конкуренции выступает дифференциация продукции, то, по логике, производители должны всегда искать пути, чтобы сделать свои изделия отличными, или по крайней мере создать видимость их отличия с тем, чтобы привлечь большее число покупателей.

Для примера можно взглянуть на длинный ряд автомобилей самых разных моделей, габаритов, цветов и характеристик, способных удовлетворить самого разборчивого покупателя. В продовольственных магазинах можно найти 15-20 разновидностей различных хлопьев на любой вкус.

Свобода рекламы создает для производителей стимул к разработке новой продукции и совершенствованию старой. Когда одна из разновидностей достигает доминирующего положения на рынке, мене известные марки могут исчезнуть на время. Однако неизбежно, что в тот момент, когда на рынке появляется новое изделие улучшенного качества при умелой рекламной поддержке, положение резко меняется и доминировавший вид товара быстро уступает место новому, более качественному изделию.

3. Рекламная политика образовательного центра BIG BEN и ее влияние на ценообразование

реклама ценообразование экономический

Фирма BIG BEN работает на московском рынке образовательных услуг с 2002 года. Основное направление деятельности компании - обучение иностранным языкам (английский, французский, немецкий, испанский, итальянский) как взрослых, так и детей. Фирма работает по уникальным методикам, позволяющим за короткий срок получить необходимые навыки бытовой разговорной речи.

Сегодня в Москве работают филиалы компании, расположенные в пяти районах. Фирма имеет стабильный приток слушателей на курсы.

Одним из направлений деятельности компании является организация занятий языком за рубежом.

Компания BIG BEN работает в условиях высокой конкуренции. Среди наиболее известных образовательных центров - Divelang, Интенсив, ВКС-Глобус и др.

Наличие конкуренции в рассматриваемой сфере приводит к выравниванию цен около определенной отметки, соответствующей равновесной точке (по А. Маршаллу) затрат и спроса.

Рассмотри некоторые аспекты рекламной политики исследуемой фирмы.

Рекламными каналами, наиболее активно используемыми образовательным центром, являются следующие:

Передача позитивной информации о компании от одних клиентов к другим. Регулярно проводимый опрос слушателей об источниках информации о компании показал, что источник «знакомые» привлек к услугам фирмы в первом полугодии 2010 года 25% клиентов.

Сайт фирмы. Сегодня Интернет-ресурс становится все более действенным средством рекламы. Поскольку большая часть занимающихся на курсах - люди в возрасте до сорока лет, они практически все владеют элементарными пользовательскими навыками и считают Интернет основным средством получения информации. По результатам опроса. 22% клиентов компании BIG BEN в первой половине текущего года использовала в качестве источника информации именно Интернет. Кроме того, значительное число клиентов осуществляло предварительную запись на курсы по электронной почте.

Распространение информации с помощью листовок в учебных заведениях (школах, вузах). Этот рекламный канал привлек к занятиям 20%.

Проведение специальных рекламных акций: конкурсы, викторины, снижения цен - 14%

Информация в рекламных изданиях, как-то газеты бесплатных объявлений - 11%

Информация по радио - 8%

Как мы видим, эффективность рекламы оказалась обратно пропорциональной стоимости канала. Так, самой дорогой является реклама на радиоканалах, далее следуют печатные издания. Что же касается информации «от клиента к клиенту», то ее едва ли следует относить к бесплатной, поскольку для того, чтобы такая реклама эффективно работала фирме потребовались годы упорного труда, подбор, действительно. квалифицированного штата педагогов, приобретение современных средств проведения занятий, создание комфортных условий в помещениях и пр.

Рекламные расходы, по мнению менеджеров компании, составляют не более 7% ее расходов.

Основные же статьи расходов фирмы приведены в следующей таблице:

Традиционно рассматриваемая компания позиционирует себя как надежную, в смысле, действительно, хорошей языковой подготовки. В этой связи установка цен на 15-20% выше средних по городу являются приемом, целью которого является не столько получение дополнительной прибыли, сколько средством формирования бренда фирмы, ее имиджа как недешевой, но высокопрофессиональной, гарантирующей качество своих услуг.

Рекламная политика компании предусматривает два направления:

1. Постоянное использование напоминающей рекламы. Здесь основными каналами являются Интернет, печать, листовки, в том числе листовки и брошюры, раздаваемые посетителям курсов.

2. Проведение массированных рекламный акций с подключение электронных СМИ (радио), расширением контактов с образовательными учреждениями (школами и вузами), организацией личных контактов с корпорацией для привлечения корпоративных пользователей и, наконец, проведение рекламных снижений цен.

Массированные рекламные акции организуются:

А) При открытии новых филиалов для привлечения жителей прилегающих районов, а также сотрудников организаций, работающих недалеко от открывающегося филиала

Б) В начале нового учебного года, а также сразу после новогодних - рождественских каникул с целью привлечения внимания целевой аудитории в наиболее активное с точки зрения желания заниматься учебой время. В предканикулярный период наиболее активно в информационном плане продвигаются проекты занятий за рубежом, либо в загородных лагерях, однако скидки на такие занятия предлагаются в период весенних и осенних каникул - в низкий туристский сезон, поскольку иначе путевки будут убыточными из-за высоких цен на поселение и питание в летние и зимние каникулярные периоды

В) При продвижении нового учебного курса (новый язык, новый метод преподавания, новая целевая аудитория - например, семейные занятия).

Фирмой предусмотрена также гибкая система скидок для постоянных клиентов (которые освоив один курс или один язык переходят к новым занятиям), для клиентов. Привлекающих к занятиям своих знакомых (элементы сетевых рекламных технологий). Среди учащихся регулярно проводятся конкурсы, победители которых получают значительные скидки на проводимые компанией курсы или выездные занятия в ходе туров.

Таким образом, рекламная политика компании BIG BEN направлена на формирование бренда компании, имиджа соответствия запрашиваемой высокой цены высокому же качеству образовательных и сервисных услуг, привлечению внимания целевой аудитории, формирования лояльности клиентов компании. Таким образом, в рассматриваемой фирме реализуются единые стратегические цели развития в которых как реклама, так и ценообразование рассматриваются как инструменты реализации разработанной долгосрочной стратегии.

Заключение

Вопросы ценообразования являются ключевыми в деятельности большей части коммерческих организаций. Эти вопросы неразрывно связаны с общей концепцией сбытовой политики фирмы и ее стратегии развития. Сбытовая же политика, несмотря на определенные теоретические рекомендации, строится каждой компанией в первую очередь исходя из вкусов, интересов, знаний и опыта топ-менеджеров.

Хотя реклама, как любой инструмент реализации продукции, удорожает саму продукцию, ее следует принимать, как необходимое средство реализации стратегии сбыта. При этом, однако, реклама имеет и более широкие функции, как-то позиционирование фирмы, укрепление ее бренда и формирование имиджа.

Имидж фирмы как надежной, предлагающей качественные услуги требует назначения высоких цен, в то время как продвижение новой фирмы или новой продукции может, наоборот, сопровождаться рекламным временным снижением цены вплоть до убыточной.

Опыт рассмотренной в настоящей работе компании показывает, что реклама является способом обоснования цены, продвижения информации как о продукции, так и о ценах. Что же касается цены собственно рекламы, то она в ряде фирм принято использовать дорогостоящие каналы не только потому, что они существенно повышают объем продаж, но для того, чтобы компания соответствовала заявленному статусу. Мы видели, что креативность рекламы и сформированная за счет хорошей работы потребительская лояльность более эффективны, чем дорогостоящие рекламные каналы. Очень важна своевременность рекламных акций, их адресность.

Как ценообразование, так и реклама рассматриваются грамотными руководителями не самостоятельно, но как инструменты для действенной реализации общей стратегии фирмы.

Литература

1. Липсиц, И.В. Ценообразование / И.В. Липсиц. - М.: БЕК, 2000. - 55 с.

2. Маренков Н.Л. Принципы ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом №4, 2007

3. Маренков, Н.Л. Цены и ценообразование / Н.Л. Маренков. - М.: Экономистъ, 2000. - 151 с.

4. Ценообразование - главная реклама товара, публикация в Бизнес-журнале на сайте http://bizkiev.com/content/view/274/205/

5. Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе // «Практический маркетинг» №68 (10.2002)

6. http://ema-reklama.com/interesno/teoriya-reklamy/vliyanie-reklamy-na-ekonomiku

7. Информация о компании Big BEN, полученная по личным каналам

Размещено на Allbest.ru