Для изучения поведения потребителей на рынке, прежде всего, необходимо разобрать основные модели поведения, определить характерные черты присущие им.

Рассмотрение моделей поведения потребителей целесообразно проводить с точки зрения процесса принятия решения о покупке. Данный процесс описан автором посредством разработанной структурной модели, которая во взаимосвязи отражает факторы, влияющие на приобретение товаров повседневного спроса. Выделенные критерии покупательского выбора могут стать основанием для классификации моделей поведения потребителей, расширяющей возможности их применения в различных сферах экономики.

Модели экономного потребителя базируются на предпосылках неоклассической экономической теории о максимизации полезности от потребления с учетом текущих цен и ограниченности бюджета. Поскольку предпочтения - ненаблюдаемая величина, не поддающаяся объективной оценке, непосредственное определение модели полезности затруднено и требует введения дополнительных предположений. Например, поведенческо-типологический способ построения функций предпочтения основан на гипотезе о стратификационной природе потребления. Его использование позволяет оценить эластичность спроса по доходу и ценам для выделенных типов домохозяйств.

Модели потребителя, учитывающего неопределенность, основанные на предположениях теории ожидаемой полезности, используются при измерении отношений и когнитивного диссонанса. Однако противоречие этих предпосылок практике принятия решения в условиях неопределенности привело к разработке альтернативной теории перспектив. Эта теория учитывает, что восприятие потребителем риска зависит от факторов, воздействующих на него при принятии решения. Оценить степень влияния данных факторов можно с помощью моделей дискретного выбора. Например, модель среднего выбора позволяет прогнозировать изменение количества постоянных покупателей под воздействием маркетинговых стимулов.

Модели привычного поведения описывают покупку товаров повседневного спроса и предполагают, что у потребителей сформировались определенные привычки, которым они стараются следовать. В качестве таких привычек могут выступать предпочтительное время посещения магазина и объем совершаемых покупок.

Стохастические модели процесса покупки учитывают сложившиеся у потребителей привычки, считая их выбор в разные моменты времени зависимыми случайными величинами с заданными распределениями. Для построения данных моделей применяются методы теории вероятностей, методы идентификации распределений. Однако предпосылки, лежащие в основе этого подхода, часто не согласуются с реальностью, что ставит под вопрос пригодность моделей для дальнейшего использования. Тем не менее существуют примеры эффективного использования байесовских сетей для имитации работы реальных супермаркетов и поведения посещающих их покупателей.

Другой подход к моделированию потребительского выбора основан на предположении, что в силу привычки домохозяйства стремятся в наименьшей степени отклоняться от выбранного ранее продуктового набора. Этот подход требует решения оптимизационных задач. Его практическое использование дает возможность отразить динамику объема потребления малообеспеченного населения при изменении цен на социально значимые товары.

Модели «спешащего» потребителя определяют затраченное на приобретение товаров время как существенный фактор выбора места покупки. На данном предположении основаны модели пространственной конкуренции, при построении которых используются методы географической регрессии.

Модели стремящегося к комфорту потребителя усматривают природу нерациональности человека в следовании своим инстинктам в противоположность стремлению к удовольствию, требующему дисциплины, искушенности и предусмотрительности. Такое представление соотносится с двумя базовыми аспектами ценности - гедонистической и утилитарной.

Исследование в данном направлении позволило бы выявить возможности использования моделей стремящегося к комфорту потребителя для прогнозирования продаж.

Модели стремящегося к разнообразию потребителя учитывают, что он получает полезность не столько от объема приобретенных благ, сколько от их качественных составляющих, которые позволяют удовлетворить потребность.

Важным преимуществом модели характеристик является возможность определения будущего спроса на новые модификации товаров только на основе данных о полезности их атрибутов.

Стремление к разнообразию побуждает покупателя переключаться с привычных продуктов на товары-новинки. На предположении о неоднородности потребителей по скорости освоения инноваций построены модели диффузии.

Впервые математическая модель такого рода предложена Ф.М. Бассом в 1969 г. Однако она основана на большом числе предпосылок, не позволяющих учесть все аспекты распространения новых товаров: влияние маркетинговых стимулов, действий конкурентов, демографических и сезонных факторов, повторных покупок и др.

Результаты сравнения вышеперечисленных моделей поведения потребителей можно отобразить в таблице 1.

Таблица 1. Классификация моделей поведения потребителей

потребитель спрос поведение эластичность

Классификация на основании особенностей принятия решения о покупке, позволяет осуществлять обоснованный выбор модели для прогнозирования спроса. Тем не менее, модели поведения потребителя является очень полезными, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

2. Особенности потребительского спроса

Потребительский спрос можно разделить на две большие группы: функциональный и нефункциональный, такое разделение предложил американский экономист Х. Лейбенстайн.

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу.

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

Рисунок 1. Классификация потребительского спроса

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

а) Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других людей, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

Большая доля этого эффекта присоединения к большинству вызывается таким социальным явлением, как мода. Например, к зиме выпускают новую модель верхней одежды, модные журналы обязательно рекомендуют приобрести этот товар. И люди стремятся купить одежду, которые в данное время года приобретает большинство покупателей, чтобы чувствовать себя равными им, выдерживать общий стиль.

Примером спекулятивного спроса, может быть, спрос на соль, возникший в этом году из-за того, что один из дилеров основного поставщика соли в данном регионе дал сбой в работе, там образовался дефицит, люди бросились скупать соль.

б) Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель - сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

«Эффект сноба» играет определяющее значение, например автомобиль покупается за счет экономического перенапряжения, сокращения других, более важных расходов - отдыха, здоровья, туризма. Наш потребитель на средства, вырученные от продажи собственности, скорее приобретет эксклюзивную марку машины и выделится, чем, сэкономив, поедет посмотреть на зарубежные достопримечательности.

в) Эффект Веблена. Именем Т. Веблена X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в «Теории праздного класса», когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

В наше время и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. К примеру, покупка фирменной одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на вьетнамском рынке продается то же самое намного дешевле.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление товаров в настоящем.

Спекулятивный спрос активно используется в рекламе. Например, когда продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем магазине 20% скидки на все товары, а дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.

Нерациональный спрос - это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

Примером нерационального спроса может послужить спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения.

Рассмотрев особенности некоторых видов спроса можно сделать вывод, что потребительский спрос является основной категорией, которая и формирует поведение потребителя на рынке товаров и услуг. Таким образов поведение потребителя - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом различных критериев, другими словами с учетом наших предпочтений.

В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а, зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.

Можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке.

- выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

- поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

- потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

- при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

3. Условия равновесия потребителя

Допустим, что предельная полезность блага А равна 100, а его цена - 10 рублей; предельная полезность блага В - 80, а его цена - 4 рубля; предельная полезность блага С - 45, а его цена - 3 рубля.

Таблица 2. Предельная полезность и цена благ

Если мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим, что взвешенные предельные полезности у этих продуктов не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у блага В - 20, у С -15. Очевидно, что распределение наших денежных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наибольшую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюджет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А - меньше.

В нашем случае следует отказаться от последнего экземпляра блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 рублей. На них можно купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовлетворение величиной в 200 минус 100, итого - 100. Такое перераспределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В-понижаться. Перераспределяя наш доход, таким образом, мы постараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в таблице 3. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.

Таблица 3. Положение равновесия потребителя

Подведем итоги. Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первая съеденная нами булочка в столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, вторая булочка приносит меньшее удовлетворение, третья еще меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ.

4. Моделирование потребительского поведения