Зарождение теории потребительского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования «Гродненский государственный университет имени Янки Купалы»

Факультет экономики и управления

Кафедра экономики и управления на предприятии

Курсовая работа по предмету «Микроэкономика»

ЗАРОЖДЕНИЕ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Специальность «Коммерческая деятельность»

Автор работы

Студентка 2 курса

заочного отделения

8 группы О. А. Гижук

Руководитель

Преподаватель С. С. Балюк

Гродно 2005

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ГЕНЕЗИС ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Австрийская школа

1.2 Кембриджская школа

1.3 Лозаннская школа

2. РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

2.1 Эффект дохода и эффект замещения для различных категорий товаров

2.2 Нестандартное поведение потребителей на рынке

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗованных ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Данная тема позволяет изучить поведение потребителя на рынке товаров и услуг.

В экономической жизни все явления тесно взаимосвязаны и переплетены, поэтому всегда трудно определить, где причина и где следствие. Спрос и предложение, цена и издержки, прибыль и заработная плата - что первично и что вторично?

Человеческие потребности - вот откуда начинаются цепочки экономических причин и следствий. Организм человека должен приспосабливается к окружающей среде. В состоянии приспособленности достигается равновесие. Когда чего-то не хватает, равновесие нарушается. Возникает потребность его восстановить. Потребности формируют поведение потребителей. Именно с данного вопроса первые экономисты начали свои исследования.

При исследовании данной темы использовала как общенаучные, так и частные методы исследования к которым относятся:

1. Единство исторического и логического, который позволил изучить потребительское поведение в той последовательности, в которой оно в самой жизни зародилось и развивалось.

2. Метод анализа и синтеза, с помощью которого выделила из изучаемого явления отдельные элементы и тщательно исследовала каждое как часть целого.

3. Научный эксперимент. Для изучения данной проблемы экономисты проводили различные опыты, эксперименты, по результатам которых формировались различные экономические течения, взгляды, школы, которые в последствие занимались изучением вопросов потребительского поведения.

Цели курсовой работы:

· закрепить и расширить теоретические знания по вопросам потребительского поведения;

· выявить прикладной характер темы и связь с реальным экономическим сектором основных теоретических моделей и понятий предмета;

· овладеть навыками самостоятельной аналитической работы с эмпирическим материалом;

· научиться формулировать и логично излагать собственные суждения по микроэкономическим процессам;

· выработать умение кратко и лаконично формулировать выводы;

Задачи:

1. Изучение потребительского поведения на основе учений трех основных школ (австрийская, кембриджская и лозаннская школы).

2. Изучение эффекта дохода, эффекта замещения для различных категорий товара.

3. Изучение нестандартного поведение потребителей на рынке.

Курсовая работа состоит из следующих структурных элементов: титульный лист, содержание, введение, основная часть, заключение, список использованных источников.

Для написания данной курсовой работы использовала учебную литературу, консультации научного руководителя.

1. ГЕНЕЗИС ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Австрийская школа

Одним из наиболее значительных порождений маржиналистской революции на первом этапе её развития оказалась субъективная школа политической экономии, которую называют австрийской по основному её место расположению. Она имела ярко выраженного основателя-учителя (7, 212с). У профессора Венского университета Карла Менгера (1840-1921) практически не было предшественников в немецкоязычной экономической литературе. Основное идейное содержание теорий австрийской школы заключается, хотя и не всегда в достаточно развитом виде, в книге К. Менгера «Основания учения о народном хозяйстве » (1871) (2, 188 с.) Теоретические мировоззрения Менгера получили развитие в работах двух его учеников и сотрудников - Фридриха Визера (1851-1926) и Эйгена Бем-Баверка (1851-1914) .

Взгляды этих учёных схожи и дополняют друг друга. Менгер разработал основы теории предельной полезности применительно к индивидуальным аспектам обмена. Визер, которым был введен в оборот термин «предельная полезность», использовал эту теорию для оценки стоимости издержек производства, создал развёрнутую теорию процента. В связи с этим можно говорить о единой теории предельной полезности австрийской школы.

В работах экономистов австрийской школы было обосновано их понимание предмета политической экономии, основных методологических принципов, метода исследования. Концептуальные основы австрийской школы базировались на крайнем субъективизме. Исходным в исследованиях её представителей являлся субъективно- психологический фактор, психологическое поведения хозяйствующих субъектов.

Политическую экономию экономисты австрийской школы трактовали как науку, изучающую не экономические отношения людей, а явления народно- хозяйственной жизни с точки зрения сознания хозяйствующего субъекта (7, 212 с).

Австрийская школа пренебрегает количественным анализом, то есть не затрагивает вопросы соизмерения и сравнения полезности. Она использует словесное изложение, что делает её наиболее популярной по сравнению с работами У. Джевонса и Л. Вальраса.

В качестве объекта исследования К. Менгер и его коллеги принимали не хозяйственную систему как таковую, а отдельное индивидуальное хозяйство, которое рассматривалось в качестве простейшего типичного элемента рыночной экономики. Идеалом такого хозяйства называлось хозяйство Робинзона - полностью изолированного от общества индивида. Австрийская школа рассматривала рыночную систему хозяйства как механическую сумму таких простейших элементов. Чтобы изучить законы экономики в целом, достаточно было, по мнению экономистов школы, рассмотреть их на примере одного изолированного хозяйства. Такой метод исследования получил название метода робинзонад.

Человеческие потребности - вот откуда начинаются цепочки экономических причин и следствий. Потребности, считает Менгер, - это неудовлетворённые желания и стремления. Вещи или действия, которые удовлетворяют и насыщают наши потребности, носят название благ. С их помощью производятся потребительские блага - жилища, тепло, свет, одежда, пища и всё-всё остальное, чем мы пользуемся в жизни. Потребительские блага - это блага « первого порядка», но для их изготовления употребляются блага второго порядка, третьего и ещё более высоких порядков. Потребительские блага сами наделяют ценностью и те производственные ресурсы, или факторы, которые участвуют в их изготовлении. Блага первого порядка сообщают ценность благам более высоких порядков, которые нужны, чтобы могли появиться на свет те первоочередные блага. В этой идее заключается знаменитая теория вменения Австрийской школы. Ценность вменяется производственным благам в силу их нужности для существования потребительских благ (сегодня экономисты называют последнее предметами конечного потребления ).

Ценность - это то, что люди приписывают благам в зависимости от соотношения между объёмом предложения и степенью удовлетворения потребностей. Каждая дополнительная единица данного блага получает поэтому всё меньшую и меньшую ценность. Менгер опирался в этом рассуждении на понятие об убывающей полезности.

Ценность вещи, утверждал Бём-Баверк, измеряется её предельной пользой, то есть ценность определяется не полезностью каждого товара, а полезностью последней единицы запаса определённого потребительского блага.

Предельная полезность зависит, таким образом, от запаса (редкости) блага и от интенсивности самой потребности в нём. Чем выше интенсивность потребности при данном запасе благ - тем выше предельная полезность для индивида. Наоборот, чем больше запас блага при данной интенсивности - тем ниже предельная полезность.

Эту зависимость впервые сформулировал Менгер в следующей таблице:

Зависимость предельной полезности от запаса блага Таблица 1.1

I	II	III	IV	V	VI	VII	VIII	IX	X
10	9	8	7	6	5	4	3	2	1
9	8	7	6	5	4	3	2	1
8	7	6	5	4	3	2	1
7	6	5	4	3	2	1
6	5	4	3	2	1
5	4	3	2	1
4	3	2	1
3	2	1
2	1
1

Римские цифры показывают ряд полезностей. Так, I обозначает, например, потребность в самом насущном - хлебе, II - потребность в менее существенном продукте питания и т.д. если первая единица хлеба имеет высокую полезность, равную 10, то вторая - 9, третья - 8 и т.д. То есть по мере увеличения количества данного продукта полезность последующей единицы снижается.

Мегнер объясняет, почему хлеб, удовлетворяющий более важную потребность, чем вино, стоит дешевле. Например, вино составляет девятый ряд. Если имеется 10 единиц хлеба, то предельная полезность будет равна единице. Если имеется 2 единице вина (оно составляет девятый ряд), то предельная полезность будет равна 9. хотя хлеб удовлетворяет более важную потребность, чем вино. Так как потребность в хлебе удовлетворяется более полно, чем потребность в вине, то предельная полезность хлеба ниже, чем предельная полезность вина.

Если благо имеется в изобилии, то как бы ни была велика его полезность, полезность последней единицы будет равна нулю, то есть нулевой будет полезность любой единицы. Данное благо будет не экономическим. И наоборот, если совокупная полезность блага не столь велика (бриллианты), то ограниченность их количества приводит к тому, что последняя единица ценится достаточно высоко, и это благо приобретает ценность.

Бём-Баверк изложил понятие предельной полезности, введя в анализ идею о взаимозависимости полезности различных товаров и услуг, потребляемых индивидуалом. Согласно его трактовке, величина ценности блага определяется важностью той конкретной потребности, которая занимает последнее место в ряду потребностей, удовлетворяемых наличным запасом материальных благ данного рода.

В концепции австрийской школы определённое внимание отводится оценке производственных благ. Их ценность выводится (стоимость) выводится из предельной полезности потребительских благ. Так, по Бём-Баверку не стоимость муки определяет стоимость хлеба, а стоимость хлеба определяет стоимость муки, которая, в свою очередь, определяет стоимость пшеницы, ржи и т.д. Из этого следует, что издержки производства получают ценность от своих продуктов.

Представители австрийской школы ввели в научный оборот ряд новых понятий. Так, Менгер впервые в экономической литературе сформулировал положение о субституции производительных благ. По его мнению, один и тот же продукт может быть создан с помощью различных комбинаций производственных факторов. На основе этого положения позднее выросла теория производственной функции.

Менгер также высказал идею о «комплементарности» благ, участвующих в производстве, то есть взаимозависимости их ценности. Он отмечал, что если какого-то элемента производства не хватает, обесцениваются и все другие производственные блага. Это обесценивание не имеет места только в случае, когда оказавшиеся излишними блага могут быть использованы в другой «комплементарной связке», для изготовления другого продукта(3,121-123 с).

На основе субъективно-психологической методологии австрийская школа сформулировала свою теорию процента и прибыли. Источник процента и прибыли они выводили из разницы между более высокой субъективной оценкой потребительских благ как «благ настоящего» и более низкой оценкой «благ будущего» или «благ отдаленного порядка» (7,217 с).

Теория предельной полезности является методологической основой современной теории потребительского выбора. Она позволяет выявить мотивировку микроэкономического поведения отдельных личностей, предопределяет подход к решению проблемы индивидуальной полезности, оценки общественных полезностей и предпочтений. В XXв. наиболее видными сторонниками и последователями австрийской школы являются Л. Мизес и Ф. Хайек (3, 125 с).

1.2 Кембриджская школа

Второй этап маржиналистской революции ознаменовался появлением кембриджской школы в Великобритании, объединившей ряд экономистов, работавших в Кембриджском университете. Её основателем был Альфред Маршалл (1842 - 1924). К ней относился известный экономист Ф. Эджуорт.

Главным произведением А. Маршалла является «Принципы политической экономии» (1890). Он во многом разделял концепцию маржинализма, но отошёл от крайностей субъективизма, подверг критике односторонность австрийской школы, теории предельной полезности. Маршалл видел необходимость соединения полезности с общественными издержками производства, создания общей теории, базирующейся на сопоставлении результатов и затрат(7, 221 с). Для методологии Маршалла характерны:

стремление объединить теории предельной полезности, издержек производства, производительности капитала и воздержания;

субъективизм в трактовке экономических теорий. Маршалл исходил из психологических мотивов поведения человека;

отрицание причинно-следственных связей и действия объективных экономических законов;

использование идеи эволюционного, плавного развития общества;

исследование проблемы равновесия экономики на уровне фирмы, отрасли.

Центральное место в теории Маршалла занимала проблема свободного рыночного ценообразования. Маршалл исходил из того, что в механизме рыночного ценообразования спрос и предложение выступают равными элементами, что оценки предельной полезности являются фактором, влияющим, с одной стороны, на спрос и потребление, с другой стороны, - на производство и предложение.

В тоже время Маршалл рассматривал все параметры рынка (цена, спрос, предложение ) сточки зрения их функциональной зависимости. Так, он

считал, что в условиях совершенной конкуренции существует зависимость спроса и предложения от цены. Если растёт цена товара, то спрос на него снижается, а предложение растёт. И наоборот.

Следовательно, заключил Маршалл, рыночная цена в ходе колебаний может достичь устойчивого состояния, стать равновесной ценой, при которой спрос на данный товар уравнивается с его предложением.

Маршалл показал и обратную зависимость, при которой величина цены определяется соотношением спроса и предложения. Цена, превышающая уровень равновесия, стимулирует расширение предложения. Предложение, обгоняя спрос, заставляет цену перемещаться обратно, к отметке равновесия.

Если же рыночная цена оказывается ниже цены равновесия, то она подталкивает вверх спрос. Он увеличивается, опережая предложение, что влечёт за собой повышение цены в сторону точки равновесия.

Маршалл считал, что идеальная картина рыночного взаимодействия, кода спрос и предложение в равной мере влияют на изменение цены.

Маршалл обратил внимание на то, что роль регулятора цены выполняют спрос или предложение в зависимости от продолжительности времени. В условиях краткосрочного периода ценообразующим фактором выступает спрос, та как предложение более инерционно и не изменяется так же быстро, как спрос. Любое повышение спроса обуславливает рост цены. В результате возникает разница между новой ценой товара и издержками производства, следовательно, и нормальной прибылью, что ведёт к образованию временного дополнительного дохода - квазиренты.

В условиях долгосрочного периода ценообразующим фактором выступает предложение, что связано с издержками производства(2, 127 с).

Таким образом, в общей теории цены динамику спроса Маршалл объяснял предельной полезностью, а динамику предложения возрастающими издержками производства. Обе эти функции (спроса и предложения) он представлял как связанные между собой две кривые, отражающие: 1) каждому уровню цен соответствует определённый объём спроса и 2) соответственно - определённый размер предложения. Он фиксируются как кривые спроса и предложения(7,223).

Спрос на товар зависит от трёх факторов: предельной полезности, рыночной цены и денежного дохода.

Широкое применение получила у Маршалла категория «эластичность спроса». Эластичность спроса представляет собой соотношение между возрастанием наличного запаса и падением цены. По определению Маршалла степень эластичности спроса на рынке зависит от того, В какой мере его объём возрастает при данном снижении цены, либо сокращается при соответствующем повышении цены. Если спрос на товар возрастает или сокращается на величину большую, чем возросла или снизилась цена, то движение спроса эластично по цене. Если же меняется в меньших размерах, чем изменилась цена, то спрос считается не эластичным.

В теории предложения Маршалл выделил понятие предельных издержек. Это издержки производства последней единицы какого-то определённого товара. Их роль весьма значительна, поскольку предельные издержки определяют ту минимальную цену, по которой производитель ещё согласен поставлять свой товар на рынок(7, 224- 225 с).

Маршаллу принадлежит теория совершенной конкуренции как модели рынка. Он обобщил такие черты его, как социальная и пространственная подвижность капитала, рабочей силы, отсутствие монополии.

Фрэнсис Эджуорт (1845 - 1926) писал в основном статьи. Единственная его книга по экономическим вопросам называется «Математическая психика» (1881).

Эджуорт считал, что проблема равновесия может быть решена только сопоставлением полезностей вредностей, или тягостей, и поэтому отвергал решение Уикстидом проблемы распределения. Он развил мысль Джевонса об уравнении предельной полезности продукта труда с предельной тягостью труда в состоянии равновесия.

Подобный подход не совпадает с австрийским, - ведь с такой позиции издержки из величины вторичной и несколько эфемерной снова превращались в нечто осязаемое и реальное. Двигаясь в этом направлении, Эджуорт установил закон роста производства фирмы. Этот рост выгодно продолжать до тех пор, пока предельная выручка не сравняется с предельными издержками.

Речь идет о том, что фирма наращивает выпуск продукции равными порциями. И каждое такое приращение требует дополнительных издержек производства. Такое рассуждение ведёт к возможности изобразить обе переменные величины в виде кривых в координатных осях, где по оси абсцисс отложен выпуск продукции, а ось ординат выражает одновременно и предельный доход, и предельные издержки. Пересечение кривых даёт точку, абсцисса которой выражает оптимальный объём производства. До этой точки наращивать объём выгодно, а за этой точкой - невыгодно.

Отсюда Эджуорт делает следующий шаг - к проблеме рыночного равновесия, когда с одной стороны имеется множество продавцов - каждый со своей предельной выручкой, а с другой стороны находится множество покупателей - каждый со своими предельными затратами. Точка, в которой рынок находит цену равновесия спроса и предложения, есть, по сути дела, тоже точка пересечения двух кривых (если множества продавцов и покупателей настолько велики, что промежутки между оценками становятся бесконечно малыми).

Эджуорту наука обязана ещё одним понятием, сыгравшим и продолжающим играть в ней важную роль. Это так называемые кривые безразличия.

Кривые безразличия Эджуорта появились на свет из размышлений о том, поддаётся ли измерению та величина, которую учёные начали называть полезностью. Рассмотрел он это на следующем примере.

Пятеро молодых шалопаев - Ё, К, Л, М и Н, - придумали себе новую забаву: состязание по киданию камушков по воде с отскоками. Каждый кидает по пять раз, отскок - очко. Кто наберёт минимум очков, тот проиграл. Каждый из выигравших получает право или угоститься бутылкой пива за счёт проигравшего, или дать ему две оплеухи. Вид наказания выбирает проигравший. Играются пять туров, после каждого из которых выбранная проигравшим комбинация наказаний только записывается. Когда будут сыграны все пять туров, между проигравшими делается взаимозачёт наказаний, и что остаётся в результате - то исполняется. В первом туре проиграл К. Ему предложили выбрать себе комбинацию наказаний, пока другие будут искать камушки для второго тура.

Перед К набор из пяти возможных комбинаций (см. «Таблицу наказаний»). Он соображает, какую из них выбрать: впереди ещё четыре тура, что там будет неизвестно. Сейчас для него все комбинации для него равноценны.

Таблица наказаний Таблица 1.2

Номер комбинаций	Купить пива (бутылок)	Получить оплеух
1	4	0
2	3	2
3	2	4
4	1	6
5	0	8

Набор комбинаций из таблицы можно изобразить на графике следующим образом:



Рис. 1.1Комбинации наказаний

Линия BS и есть кривая безразличия. Она выражает эквивалентность для нашего героя К любой из указанных комбинаций.

Подлинная кривая безразличия предполагает убывающую предельную полезность и одного, и другого блага. Учитывая всё сказанное, подлинная кривая безразличия будет действительно кривой. Форма этой кривой будет напоминать кривую спроса, как показано на рис. 1. 2.

Каждая точка на этой кривой (a, b) означает определённый набор этих двух видов благ.



Рис. 1.2 Форма кривой безразличия

То, что придумал Эджуорт, стало основой теории порядковой («ординальной») полезности. Это понятие было выдвинуто в противовес понятию количественной («кардинальной») полезности.

Если потребителю всё равно, какой из наборов выбрать, значит, эти наборы лежат на одной кривой безразличия. Если же потребитель выбирает один набор как наиболее предпочтительный, значит, комбинации, предложенные на выбор, находятся на разных кривых. Притом более предпочтительный находится на более высокой кривой. Кривая безразличия - это линия полезности(5, 392- 395 с).

1.3 Лозаннская школа

В рамках лозаннской школы разрабатывалась теория общего экономического равновесия, где впервые в математической форме - в виде системы уравнений - описывалось установление равновесия на всех рынках.

Леон Мари Эспри Вальрас (1834 - 1910) является одним из наиболее влиятельных западных экономистов, представителем «чистой экономической теории», труды которого положили основы многим направлениям современной экономической теории(3, 13 с).

Труд Вальраса «Элементы чистой политической науки», вышедший в 1874г. ознаменовал собой начало первого шествия математики по пространствам экономического знания. Стремление математизировать всякое экономическое рассуждение - характерная черта лозаннской школы и её последователей. Вальрас утверждал, что только с помощью математики можно доказывать экономические теории коротко, ясно и точно.

То, что вскоре было названо предельной полезностью, Вальрас называл редкостью (rarete). Определил он её, так: убывающая функция от потреблённого количества (то есть чем более растет потреблённое количество какого-либо блага, тем меньше становится величина его rarete).

Вальрас установил, что предельная полезность достигается тогда, когда последние пропорции средств, расходуемых потребителем (при данном его доходе) принесут ему одинаковое удовлетворение от всех потребляемых им благ. При этом потребитель сам учитывает, что благо А для него более ценно, чем благо Б.

Когда все потребители достигают максимума в удовлетворении своих потребностей, наступает экономическое равновесие, говорит Вальрас (5, 409 - 410 с).

Вальрас осуществил также изменения в методе исследования. В отличие от своих предшественников, которые оперировали причинно-следственными связями, он трактовал хозяйственные связи как систему функциональных зависимостей, что позволили ему учесть прямые и обратные связи; создать более чёткое представление о возможности развития в условиях рыночной экономики кумулятивных процессов (рост факторов производства = повышение цен готовой продукции = новый рост цен факторов производства и т.д.).

Вальрас при построении модели общего равновесия использовал допущения. Среди них: рассмотрение отношений натурального (бартерного) обмена в условиях господства свободной конкуренции; цены, которые не характеризуют меновые пропорции, а являются относительными, прямо зависящими от величины превышения спроса над предложением; отсутствие описания рыночного механизма формировании равновесных цен и допущения абсолютной гибкости, изменчивости цен, позволяющих прийти к рыночному равновесию; использование заданных функций предельной полезности, то есть заданных количеств товаров и услуг, реализуемых на рынке; заданных функций предельной производительности, то есть равных издержек и пр.

Модель общего экономического равновесия отражает взаимосвязь рынков готовой продукции и рынков факторов производства в условиях рыночного механизма хозяйствования с совершенной конкуренцией, приводит к единственному равновесию множества рынков. Она показывает, что определение цен на производимые для рынка продукты и цен факторов производства может быть только одновременным, что частное равновесие на определённом количестве рынков не гарантирует общего равновесия для всей экономики с данным количеством рынков.

Модель Вальраса выделяется широтой охвата экономических процессов, изучением многообразных связей между различными составными элементами хозяйственной структуры. Вальрас использует систему моделей, в которой, переходя от простого к сложному, он включает новые компоненты.

В модели Вальраса ведущее место отводится системам, характеризующим равновесие двух рынков - производительных услуг и предметов потребления. В связи с этим он делится на две группы. В одну включает владельцев факторов производства (собственников земли и денежного капитала, рабочих), в другую - предпринимателей. В результате анализа Вальрас приходит к выводу о том, что владельцы факторов производства в одном случае выступают в роли продавцов, а предприниматели - в роли покупателей факторов производства, в другом - владельцы являются покупателями, а предприниматели - продавцами предметов потребления.

Вальрас отмечает, что при равновесном состоянии спрос и предложение производительных услуг равны, и существует постоянная устойчивая цена на рынке этих услуг; что действительные спрос и предложение продуктов равны и существует постоянная и устойчивая цена на рынке продуктов; что продажная цена продуктов равна издержкам, выраженным в производительных услугах. Первые два условия относятся к равновесию обмена, а третье - к равновесию производства.

Использование Вальрасом формального аппарата явилось важным шагом в развитии экономической теории. Система уравнений впервые включала блок соотношений между выпуском продукции и затратами факторов производства. В связи с этим многие авторы считают первооткрывателем производственной функции и анализа «затраты - выпуск» (3, 134 - 135 с).

Одна особенность Вальрасовой теории осталась неизменной и неотъемлемой. Модель Вальраса описывает рыночное равновесие в условиях полной занятости. В течение более чем полувека после появления Закона Вальраса полная занятость считалась непременным условием общего рыночного равновесия.

Теория Вальраса позволила впервые за всё время внести ясность в эти вопросы и повернуть вековечную дискуссию таким боком, который мог бы примирить противоположные позиции. Издержки производства (расходы факторов и их оценки), доходы (вознаграждения факторов), оценки товаров на рынке (предельные полезности), спрос, предложение, обмены производства, размеры закупок… - всё определяется на рынке совместно и одновременно. Такой ответ даёт теория Вальраса на любые вопросы о том, что из чего возникает и что на чём основывается (5, 420 с).

Вильфредо Парето (1848 - 1923) был выбран Вальрасом в качестве своего преемника на кафедре политической экономии Лозаннского Университета с 1893 г. Его научные интересы охватывали социологию (как науку об обществе в целом) и историю. Он известен как автор теории элит.

В 1896 - 1897 гг. Парето выпускает свой двухтомный «Курс политической экономии», а в 1900 г. - «Учебник политической экономии». В первой из этих работ в рассматривается, обсуждается и развивается Вальрасова теория общего равновесия (5, 421 с).

Парето отрицает наличие причинно- следственных зависимостей и признаёт только функциональные связи между явлениями.

Исходя из этого, Парето реформирует индивидуальную функцию полезности Джевонса-Вальраса. Парето показывает, что неправомерно определение совокупной полезности как суммы индивидуальных полезностей.

Полезность, по его мнению, может быть измерена, но не с помощью количественных показателей, а путём сопоставления значимости потребительских благ, путём оценки степени их приоритетности. В связи с этим полезность отдельного лица, фирмы не равнозначна полезности с позиции всего общества.

Парето отмечает, что потребитель, потребности которого относительно устойчивы, ограничены размерами ресурсов и факторов, используемых для их производства, не измеряет величины полезностей, а сопоставляет, сравнивает полезности.

С точки зрения рационального субъекта, располагающего ограниченным денежным доходом, масса благ предстаёт в виде множества их комбинаций (наборов), которые отличаются количеством входящих благ. Измерить полезность каждого набора трудно, чтобы определить, насколько один набор полезнее другого. Но, по мнению Парето, возможно описать поведение рационального субъекта с помощью функции, которая отражает последовательность, порядок его предпочтений.

Парето, рассматривая выбор потребителя в зависимости от количества других ресурсов, в качестве инструмента измерения предпочтений потребителя используют кривые безразличия, которые отражают сохранение суммарных полезностей товаров в различных комбинациях их сочетания и предпочтение одних комбинаций перед другими. В результате появляются паретовские трёхмерные диаграммы, на осях которых откладываются неодинаковые количества благ.

Кривые безразличия позволяют Парето прийти к заключению о том, что, исходя из бюджетных возможностей, потребитель отдаёт предпочтение тому варианту, который соответствует точке касания кривой безразличия с бюджетной линией. Этот вариант, по мнению Парето, при сложившихся рыночных ценах является наиболее оптимальным.

Таким образом, кривые безразличия позволяют проследить порядок (последовательность) ранжирования субъектом своих предпочтений, выявить его «безразличие» в конкретный момент между двумя альтернативными благами.

В соответствии с оптимумом Парето распределение ресурсов оптимально, если нельзя улучшить положение какого-либо участника экономического процесса, одновременно не снижая благосостояния хотя бы одного из остальных. В связи с этим развитие в сторону оптимума связывается с таким перемещением ресурсов. Которое увеличивает благосостояние как минимум одного человека, не нанося ущерба никому другому.

Поэтому Парето обосновывает, что общество должно осуществлять выбор, что в соответствии с принципом общей выгоды и совокупной эффективности оно должно искать оптимальный вариант, при котором достигается оптимальная производительность факторов производства и наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей. В этом случае возможно достижение общего равновесия, При котором увеличение производства одного блага не вызывает сокращение производства другого.

Парето одним из первых пытается также решить проблему количественных пропорций распределения национального дохода и определение роли налогов в этом процессе.

Он исследует распределение доходов по размеру в ряде стран и обосновывает вывод о том, что оно подчинено действию «естественного» экономического закона, который не зависит от политического и социального строя, уровня экономического развития и размеров налогов.

Парето выводит кривую безразличия и закон Парето, в соответствии с которым преобладающая часть доходов аккумулируется у массы населения, а крупные доходы образуют не значительную часть национального дохода.

Парето исходит из того, что распределение доходов правильно и одинаково для всех времён и народов, поэтому он заключает, что основой государственных доходов могут быть только налоги, которые своей тяжестью падают на массовых налогоплательщиков - трудящихся. При этом Парето утверждает, что нецелесообразно создание налоговой системы, основанной на высоком обложении крупных доходов и состояний; что, исходя из кривой безразличия, невозможно требовать отмены косвенных налогов и введения высокопрогрессивных налогов на капитал.

В связи с этим Парето делает вывод о том, что невозможно изменить систему распределения национального дохода и налогообложения.(шм136-138)

Впоследствии была доказана теорема о том, что общее рыночное равновесие и есть Парето-оптимальное состояние рынка. Это значит, что, когда все участники рынка, стремясь каждый к своей выгоде, достигают взаимного равновесия интересов и выгод, суммарное удовлетворение (общая функция полезности) достигает своего максимума.

Понятие оптимума Парето оказалось таким плодотворным, что нашло себе применение даже за пределами экономической науки, например в механике. В настоящее время разрабатывается теория Парето оптимальных решений как раздел прикладной математики (5, 425 с).

При анализе поведения потребителя необходимо формально описать его целевые установки, то есть зависимость уровня полезности от набора потребляемых благ. Эта зависимость представляет собой функцию полезности - соотношение между объёмами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемой при этом потреблении.

По вопросу количественного соизмерения предельных полезностей сторонники теории разделились на две группы: кардиналистов и ординалистов. Кардиналисты отстаивали положение о возможности количественного соизмерения абсолютных величин предельной полезности. Эту идею разделяли Л. Клейн, Д. Робертсон, У. Амстронг и др. Отстаивая данное положение, кардиналисты пошли по пути разработки игровых ситуаций, расчетов вероятности получения требуемых полезностей как основы соизмерения последних.

Ординалисты, отказавшись от крайностей теории австрийской школы, выступили с критикой одностороннего субъективистского подхода к определению ценности на основе предельной полезности. Признавая невозможность количественного соизмерения предельных полезностей различных материальных благ, ординалисты стремились обновить субъективистскую теорию ценности. Ординалисты пришли к выводу, что полезность благ можно выразить с помощью порядковых чисел, выражающих предпочтение одного блага другому. В качестве исходного пункта те6оретических построений берутся предпочтения покупателя, проявляющиеся на рынке. Сопоставление предпочтений при выборе различных товаров служит основой построения порядковой функции полезности.

2. РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

2.1 Эффект дохода и эффект замещения для различных категорий товаров

потребитель рынок экономический равновесие

На структуру потребительского спроса влияет личный доход, а также общее или частичное изменение цен товаров. Изменение цены на отдельный товар сказывается на возможности потребит6ля приобрести другие товары, то есть на его реальном доходе. Реакция потребите6ля на изменение цен зависит от изменений в реальном доходе и от изменения относительной цены товара. В свою очередь, изменение в реальном доходе определяется величиной изменения цен и дохода потребителя, расходуемого на этот товар.

Изменение цен товаров меняет не только суммы затрат на приобретение каждого из них, но и реальное благосостояние потребителя: при данном номинальном бюджете снижение цен делает его богаче, а повышение - беднее. Поэтому переход потребителя от одного набора благ к другому есть результат действия двух событий: изменений соотношений цен и реальной величины бюджета потребителя. Выделение доли каждого из этих событий в общем эффекте изменения цен позволяет глубже проанализировать реакцию потребителя на нарушение его равновесного состояния (1, 66 с).

Снижение цены на один вид товара из общего потребительского набора может иметь разные последствия:

1. появляются «свободные денежные средства», так как прежнее количество товара можно купить за меньшую сумму денег;

2. вслед за возрастанием реального денежного дохода можно увеличить закупки товара Х и Y;

3. возникает соблазн больше закупать тот товар, который подешевел.

Эффект замещения - это изменение объёма спроса, вызванное исключительно изменением относительной цены товара при неизменном реальном доходе.

Реакция покупателей на снижение цен проявляется двояко. Во-первых спрос на поде6шевевший товар растёт, так как покупатели замещают им другие товары, ставшие относительно более дорогими. Покупатель перераспределяет свой личный бюджет на закупку большего количества подешевевших товаров, в том числе и за счёт снижения закупок товаров с неизменными ценами.

Во-вторых, снижение цены можно рассматривать как повышение реального дохода потребителя, так как при том же доходе потребитель сможет приобрести большее количество данного товара, и величина спроса на данный товар может возрасти. В данном случае мы наблюдаем эффект дохода - изменение объёма спроса, вызванное исключительно изменением реального дохода при прежних относительных ценах.

Эффекты дохода и замещения ре6дко наблюдаются отдельно друг от друга, так как при понижении цены товара потребитель замещает им более дорогие товары и одновременно увеличивает спрос на этот товар вследствие роста реального дохода. Сумма двух эффектов даёт общий эффект и общее изменение величины спроса.

Рассмотрим отдельно воздействие эффекта замещения и эффекта дохода на величину спроса на простом примере. Допустим, студент тратит весь свой доход на развлечения и пиццу. Обычно он потребляет 20 единиц пиццы в месяц. Если цена пиццы понизится, то величина спроса на неё возрастет, так как студент будет заменять этим товаром относительно более дорогие, а также потому, что при прежнем денежном доходе студент сможет приобрести больше пицц, то есть его реальный доход повысится. Допустим, новое равновесное состояние студента при более высоком реальном доходе будет соответствовать 30 единицам пиццы. Увеличение объёма спроса на пиццу на 10 единиц будет обусловлено общим эффектом. Для выделения эф-

фекта замещения и эффекта дохода по отдельности следует уменьшить реальный доход потребите6ля на величину его роста вследствие снижения цены пиццы и определить соответствующий оптимальный выбор. Оптимальный выбор - 26 единиц пиццы в месяц - будет означать, что эффект замещения равен 6 единиц пиццы (26 - 20). Следовательно, эффект дохода в общем повышении объёма спроса будет равен 4 единицам пиццы (10 - 6) (6, 142 с).

В теоретическом и практическом ценообразовании разграничивают воздействие эффекта дохода и эффекта замещения на нормальные, то есть высококачественные товары, товары низшего порядка и товары Гиффена.

Для нормальных благ эффект изменения цены и составляющие его эффекты замены и дохода схематически представлены на рис. 2.1.

а б

Рис. 2.1 Эффекты дохода и замены при изменении цены нормального блага.

Стрелка светлая - эффект замены; стрелка полужирная - эффект дохода.

При повышении цены на благо В эффект замены выражается в сокращении потребления блага В и увеличении потребления блага А, а эффект дохода - в сокращении потребления обоих благ (рис.2.1,а).При снижении цены на то же благо действие обоих составляющих эффектов проявляется в обратном нап-

равлении (рис. 2.1, б).(ор.84) Рассмотрим это на простом примере. Так, при увеличении цены на крем фирмы “LOREAL” эффект замены будет выражаться в сокращении потребления данного товара на крем другой марки с более приемлемой ценой. Эффект дохода будет выражаться в сокращении потребления данного блага. И наоборот, с ростом дохода потребитель сможет увеличить потребление крема “LOREAL” и сократит потребление крема другой марки.

На рис. 2.2 показаны последствия изменения цены на некачественное благо, роль которого выполняет благо В.

а б

Рис. 2.2 Эффекты дохода и замены при изменении цены некачественного блага.

Стрелка светлая - эффект замены; стрелка полужирная - эффект дохода.

При повышении его цены эффект замены, как и у нормального блага, состоит в сокращении потребления блага В и увеличении потребления блага А, а эффект дохода проявляется в увеличении потребления блага подорожавшего блага В и сокращении потребления блага А (рис. 2.2, а). Соответственно противоположную направленность имеют рассматриваемые эффекты при снижении цены некачественного блага (рис. 2.2,б) (1, 84 с).

Например, роль некачественного блага у нас будет выполнять ливер-

ная колбаса. При повышении цены на данное благо, эффект замены, как у нормального блага, состоит в сокращении потребления ливерной и увеличении потребления варёной колбасы. Эффект дохода будет проявляется в увеличении потребления подорожавшего блага (ливерной колбасы) и сокращении потребления варёной колбасы. И, наоборот, при снижении цены на некачественное благо эффект замены будет проявляться в увеличении потребления ливерной колбасы, а эффект дохода - в сокращении потребления подешевевшего некачественного блага и увеличении потребления вареной колбасы. Действительно, чем выше реальный доход потребителя, тем в меньшей степени он будет склонен к приобретению таких товаров. Вместе с тем для большинства некачественных товаров отрицательный эффект замены превышает положительный эффект дохода. Эффект замены в любом случае проявляется в том, что относительно подорожавшиё товар частично заменяется относительно подешевевшим.

В случае, если при изменении цены на некачественное благо эффект дохода окажется сильнее эффекта замены, то будет нарушен закон спроса: с повышением цены блага спрос на него увеличится, а при снижении цены спрос на подешевевшее благо уменьшится. Это исключение из закона спроса получило название « парадокс Гиффена ». Рассмотрим его на рис. 2.3, на котором благо В представляет некачественное благо (1, 85 с).



Рис. 2.3 Парадокс Гиффена

Исходное равновесное состояние потребителя соответствует точке F. Повышение цены блага В увеличивает наклон бюджетной линии, и потребитель оказывается на более низкой кривой безразличия U1. Смещение более низких кривых безразличия к оси абсцисс отражает увеличивающееся предпочтение некачественного блага по мере снижения благосостоянии потребителя. Эффект замены в данном случае состоит в сокращении потребления подорожавшего блага на величину Вf - Bg и увеличении потребления относительно подешевевшего блага на величину Ag - Af. Эффект дохода выражается в увеличении потребления некачественного блага на величину Bh - Bg и сокращении потребления нормального блага на величину Ag - Ah. В результате, несмотря на подорожание блага В, спрос на него возрос на величину Bf - Bh (1, 85 с).

Так, повышение цены на хлеб проделывает такую большую брешь в бюджете беднейших рабочих семей и настолько увеличивает предельную полезность денег для них, что они вынуждены сократить потр6ебления мяса и наиболее дорогих мучных продуктов питания; поскольку же хлеб продолжает оставаться самым дешёвым продуктом питания, который они в состоянии купить и будут покупать, они потребляют его при этом не меньше, а больше. Здесь в известной мере скажется действие эффекта замещения. Кривая спроса в этом случае будет иметь следующий вид (рис. 2.4).

P

D

Рис. 2.4 Кривая спроса Гиффена

В данном случае положительный эффект дохода превышает отрицательный эффект замены.

2.2 Нестандартное поведение потребителей на рынке

Многовековой опыт функционирования рыночной экономики показывает, что в повседневной действительности закон спроса не имеет абсолютного значения. Поведение потребителя не всегда вкладывается в данные рамки. Необходимо знать о наличии нескольких и весьма поучительных отклонений.

Первое отклонение касается так называемых «низших товаров». Как правило, это товары первой необходимости или «товары для бедняков». Применительно к данной группе товаров при повышении цены величина спроса на них не сокращается, а наоборот, даже возрастает. В экономической литературе такое отклонение получило название «парадокса Гиффена» (по имени американского экономиста Роберта Гиффена), которое мы начали рассматривать в предыдущем пункте данной главы (4, 66 с).

Так, вряд ли мы сократим потребление, допустим, картофеля, если цены на него возрастут, так как данный продукт относится к товарам первой необходимости. Если к тому же произойдёт повышение цен и на другие продукты питания (мясо, бакалея), то спрос на картофель даже повысится, так как здесь в известной мере скажется действие эффекта замещения. Кривая спроса будет иметь возрастающий вид (см. рис. 2.4).

К товарам высшей категории относятся, как правило, такие товары, снижение цен на которые ведёт к снижению величины спроса на них. Это преимущественно предметы роскоши. Оказывается, что данные товары покупают не только ради их высоких потребительских свойств. Дело в том, что через обладание такими особыми и престижными экономическими благами потребитель стремится подчеркнуть достижение им высокого социального статуса. Из-за высокой цены такие экономические блага недоступны для широкой публики, и в этом заключается их основная привлекательность для потребителя. В итоге, чем ниже цена, тем ниже объём спроса. (6, 77 с).

Для рассмотрения данного эффекта в качестве примера можно взять дорогие ювелирные изделия с бриллиантами. Данные украшения будут приобретать люди определённого статуса, которые таким образом хотят подчеркнуть его. При снижении цен на данное благо будет наблюдаться снижение спроса на него, так как данный товар смогут прибрести так же люди с более скромными доходами и это уже не будет таким престижным , как было до снижения цены. В данном случае кривая спроса будет иметь следующий вид:

 P D

O Q

Рис. 2.5 Кривая спроса предметов роскоши

Данный эффект в экономической литературе получил название «эффекта сноба» или «эффекта Веблена» (по имени известного американского экономиста и социолога Торстена Веблена).

К нестандартному поведению потребителя так же относится ситуация «инфляционных ожиданий». Покупатели психологически настроены на хронический рост цен. Увеличение спроса имеет место даже при постоянном росте цен. Люди на строены на дальнейшее повышение цен и пытаются как можно скорее «избавится» от своих денег. Подобная ситуация наблюдалась в Республике Беларусь в 1993 - 1994 годах. Если до этого периода, например, на 22 тысячи рублей можно было купить две машины «Москвич», то после - 3 буханки хлеба. И не смотря на это, мы наблюдаем рост спроса в этиот период. Люди боятся, что все их сбережения «сгорят».Здесь срабатывает механизм потребительских ожиданий. Население опасается, что завтра последует очередной скачок рыночных цен и денежные средства, имеющиеся в его распоряжении заметно обесценятся. Так как ожидается, что завтра станет ещё хуже, поэтому сегодня многие предпочитают делать те покупки, которые на самом деле не являются столь необходимыми. Кривая спроса будет иметь вид, указанный на рис. 2.5.

В качестве нестандартного поведения потребителя можно также рассматривать ситуацию «эффекта присоединения к большинству» или «эффект вагона». В данном случае цена на товар не изменяется, но товар престижный, поэтому постоянно увеличивается объем спроса. Покупатель стремится быть не хуже других, то есть отличаться от других. Стремление присоединиться к большинству приводит к тому, что круг покупателей расширяе6тся, а объём спроса при той же цене непрерывно увеличивается. Чем больше данный товар приобретают другие люди (соседи, знакомые, друзья и т. д.), тем больше покупает и наш знакомый потребитель(4, 67 с).добная ситуация связана с модой. Допустим, в этом сезоне в моде сапоги и туфли с круглыми носами и кондовыми каблуками и все женщины стремятся приобрести данную обувь, что бы не быть хуже других модниц.

Все вышеприведённые примеры нестандартного поведения потребителей ни в коем случае не ставят под сомнение закон спроса. Они лишь обращают наше внимание на то, что объём спроса зависит не только от цены, но и от других факторов, включая денежные доходы, вкусы и предпочтения потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Написав курсовую работу, я пришла к следующим основным итогам и выводам: зарождение учений о потребительском поведении носят не стихийный, а поступательный характер.

Зарождение теории потребительского поведения связано с двумя теориями: ординалистской и кардиналистской. Они рассматривают потребительский выбор с точки зрения полезности блага.

В соответствии с количественной теорией полезность от потребления зависит лишь от количества потребляемых единиц данного товара. Здесь обнаруживается стремление измерить полезность вещи подобно весу в неких условных единицах. При порядковом подходе главное - не измерение полезности, а упорядочение различных наборов товаров с точки зрения их предпочтительности.

Поведение потребителя зависит от уровня цен и доходов. Это можно рассмотреть с помощью эффекта замещения и эффекта дохода, которые могут изменяться в разных направлениях в зависимости от типа товара. Прежде всего отмечу, что эффект замены всегда отрицателен: снижение цены товара ведет к увеличению его потребления, и наоборот. При этом потребление другого товара или группы товаров характеризуется обратным движением. Эффект дохода может быть отрицательным для нормальных товаров и положительным для некачественных товаров (чем выше реальный доход потребителя, тем в меньшей степени он будет склонен к приобретению таких товаров). Вместе с тем для большинства некачественных товаров отрицательный эффект замены превышает положительный эффект дохода, так что общий эффект замены цены будет все же отрицательным. Лишь в случае с товарами Гиффена положительный эффект дохода превышает отрицательный эффект замены.

С давних времен люди заметили, что поведение потребителя на рынке носит неоднозначный характер, то есть не всегда оно подчиняется закону спроса, в котором есть свои исключения, которые необходимо учитывать при продвижении товара на рынок во избежание многих ошибок.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Гребенников Э. И.,Леусский А. И., Тарасевич Л. С. Микроэкономика / Общ. Ред. Л. С. Тарасевич. СПб.: Издательство СПб УЭФ, 1996. - 356 с.

2. История экономических учений / Под ред. В. Автономова, О. Ананьина, Н. Макашевой: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА - М, 2002. - 784 с.

3. История экономических учений: Учебное пособие / Г. А. Шмарловская, А. Н. Тур, Е. Е. Лебедько и др.; Под общ. Ред. Г. А. Шмарловской. - 2-е изд., испр. - Мн.: Новое знание, 2001. - 340 с.

4. Лемешевский И. М. Микроэкономика (Экономическая теория. Ч.2.) Учебное пособие для вузов. - Мн.: ООО «ФУ Аинформ», 2003. - 720 с.

5. Майбурд Е. М. Введение в историю экономической мысли. От пророков до профессоров. - М.: Дело, Вита-Пресс, 1996. - 544 с.

6. Микроэкономика: Учебное пособие / М. И. Плотницкий, А. К. Корольчук, Л. В. Лемешевская, М. К. Радько; Под ред. М. И. Плотницкого. - Мн.: Новое знание, 2002. - 427 с.

7. Научитель М. В. История экономических учений. - Мн.: ИООО «Право и экономика», 2003. - 460 с.