Методология ценообразования. Ценовая и неценовая конкуренция

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Ценообразование»

на тему

Методология ценообразования. Ценовая и неценовая конкуренция

Уфа - 2007

Оглавление

1. Теоретическая часть

1.1 Методология ценообразования, ее сущность и составные элементы

1.2 Ценовая и неценовая конкуренция и их содержание

2. Практическая часть

2.1 Задача № 1

2.2 Задача № 2

Список использованной литературы

1. Теоретическая часть

1.1 Методология ценообразования, ее сущность и составные элементы

Методология ценообразования есть совокупность общих правил, принципов и методов: разработка концепции ценообразования, определение и обоснование цен, формирование системы цен, управление ценообразованием.

Методология едина для всех уровней установления цен, т.е. основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующей в экономике страны.

Но нельзя ставить знак равенства между методологией и методикой. Они существенно отличаются друг от друга: на основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для реализации этой стратегии на практике. Отсюда следует, что методики - это составные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен. Есть, например, методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и др. Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет свои особенности. Но эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии. Таким образом, методики являются первым важнейшим элементом методологии. [2. С. 277-278]

Вторым важным составным элементом методологии являются принципы ценообразования. Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик).

Следовательно, принципы и методы тесно между собой связаны и образуют методологию.

Принципы ценообразования - это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

Важнейшими принципами ценообразования являются:

научность обоснования цен;

целевая направленность цен;

непрерывность процесса ценообразования;

единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Рассмотрим эти принципы.

Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики и, прежде всего, закона стоимости, законов спроса и предложения.

Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в экономике системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства, спрогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров и др.

Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения процесса установления цен и требует обширной и разнообразной информации, прежде всего экономической.

Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например, проблемы социальной защиты населения или проблемы целевой ориентации цен на освоение новой, прогрессивной продукции, повышения ее качества. С этой целью у нас (и за рубежом, например, в США) на определенный период времени допускается установление цен на принципиально новые виды продукции, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль.

Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в следующем. Во-первых, в своем движении от сырья до готового изделия продукция проходит ряд этапов (например, руда-чугун-сталь-прокат и т.д.), на каждом из которых она имеет свою цену. Во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции этот процесс будет становиться все более динамичным.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы обязаны их контролировать. Этот контроль распространяется, прежде всего, на продукцию и услуги тех отраслей, по которым осуществляется государственное регулирование цен. Это - продукция и услуги предприятий и отраслей-монополистов: газ, электроэнергия, услуги транспорта и т.д.

Такой контроль осуществляется и по тем товарам, в отношении которых действует режим свободных цен. Цель контроля - проверка правильности применения установленных законодательством, общих для всех принципов и правил ценообразования. [1. С. 26-29]

Механизм ценообразования

Цена - важнейшая категория рынка, его главное орудие. Понятие цены известно всем, касается всех, является предметом разговоров всех. Потому что изменение цен, их динамика есть не что иное, как распределение и перераспределение общественных доходов. Одних производителей или покупателей она может разорить, других обогатить. Доходы одних передать другим. Таким образом, категория рынка связана с категорией цены столь тесно, что мы имеем полное основание сказать: цены управляют рынком.

Цены являются, следовательно, одной из важнейших экономических категорий как на уровне общества, так и на уровне предприятий и фирм и в особенности на уровне индивидуального потребления. Цены представляют собой единый фундамент обмена - покупки и продажи на всех этапах и фазах общественного воспроизводства. Это очень тонкий и гибкий инструмент управления экономикой. С точки зрения продавца, цена представляет собой сумму денег, которую бы он хотел получить за товар, и в этом смысле цены на товары тяготеют к объективной экономической категории - издержкам производства. С точки зрения покупателя, цена выражает собой сумму денег, которую он вынужден отдавать за товар, представляющий для него определенную ценность, полезность, и в этом смысле цены тяготеют к субъективной экономической категории - полезность. Таким образом, смысл и содержание цены, ее величина тесно переплетаются с двумя глобальными ценообразующими факторами: стоимостью (себестоимостью) и полезностью. Следовательно, можно различать два подхода в методологии ценообразования: классической политической экономии - стоимостной или затратный (издержки производства) и маржинализма - полезностный.

Первый подход - производственный, формируется как бы от лица производителей, по большому счету - от «предложения». Второй подход - потребительский, формируется со стороны покупателей, следовательно, здесь на цены действует фактор «спроса». Поскольку предложение и спрос формируются под влиянием противостоящих факторов рынка, то и подходы к ценообразованию разные, но в целом объективные. [5. С. 187-188]

Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов.

Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (рис. 1).

1. Затратный подход

Продукт - Технология - Затраты - Цена - Ценность - Покупатели

2. Ценностный подход

Покупатели - Ценность - Цена - Затраты - Технология - Продукт

Рис. 1. Различные подходы к ценообразованию

Затратное ценообразование

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, - затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией: когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами.

Затратный подход к ценообразованию - метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 2.

Рис. 2. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно - возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.

Ценностный подход к ценообразованию

Яркой иллюстрацией такого подхода является бизнес-ситуация 1.

Бизнес-ситуация 1

В истории автомобильной промышленности надолго примером наиболее успешного ценностного подхода к созданию нового продукта и установления цены на него останется выпуск компанией «Форд» автомобиля «Мустанг».

Отцом этого проекта был директор «Форда» Ли Якокка - человек, наделенный незаурядным талантом маркетолога и потому сумевший первым понять, чего желали в начале 60-х американские покупатели. В своих мемуарах Якокка так описал эту историю:

«… мы обнаружили, что возник рынок сбыта, предъявляющий спрос на новый тип автомобиля… Любой автомобиль, который мог бы понравиться этим молодым покупателям, должен был обладать тремя главными свойствами: элегантным внешним видом, высокими эксплуатационными качествами и низкой ценой… Мы поставили себе цель добиться, чтобы ее (новой машины) розничная цена не превышала 2500 долларов при оснащении ее полным комплектом оборудования.

Нам надлежало расширить контингент потенциальных клиентов, ибо позволить себе создать этот автомобиль по очень дешевой цене можно было только при условии, если мы обеспечим его продажу в очень больших количествах. Мы пришли к единодушному выводу, что вместо ряда различных разновидностей одного и того же автомобиля целесообразно создать одну базовую модель с широким набором вариантов отделки и дополнительного оборудования. В результате покупатель смог бы приобрести автомобиль с такими параметрами экономичности, роскоши и эксплуатационных качеств, какие он захотел бы или на какие у него хватило бы средств.

Задолго до выпуска «Мустанга» мы уже развернули исследование рыночного спроса. Мы пригласили в демонстрационный зал дизайна специально подобранную группу из 52 семейных пар, проживавших в районе Детройта.

Выяснилось, что на пары, принадлежащие к слою «белых воротничков», большое впечатление произвел внешний облик машины, а пары из среды «синих воротничков» усмотрели в ней символ высокого социального статуса и престижа. Когда мы попросили их высказать предположение о цене автомобиля, почти все они назвали цену, превышавшую как минимум на 1000 долларов намеченную нами цену.

Урок был ясен. Когда дело дойдет до выпуска «Мустанга» на рынок, надо будет усиленно подчеркивать его невысокую цену.

Вначале мы предполагали, что в течение первого года можно будет продать 75 тысяч машин. Но вскоре годовая мощность производства «Мустангов» достигла 360 тысяч.

Варианты модели и дополнительное оборудование также пользовались большим спросом. За автомобиль, стоивший по прейскуранту 2368 долларов, клиенты платили в среднем еще 1000 долларов за дополнительное оборудование!»

Анализируя удачную историю с продажами «Форд-Мустанг», можно прийти к выводу, что ключ к успеху - передача права установления цен из рук бухгалтеров и финансистов в руки специалистов по сбыту. Ведь они ближе всего стоят к покупателям и, казалось бы, кому как не им лучше всего знать, какую цену следуют установить, чтобы обеспечить фирме максимальный объем продаж.

К сожалению, не все так просто, как может показаться. Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. И так, ценностное ценообразование - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты». [4. С. 19-27]

Особенности ценообразования на рынках ресурсов

Ценообразование на рынках ресурсов имеет особенности. Во-первых, спрос на ресурсы является производным от спроса на товары и услуги для потребительского сектора. Чем выше спрос на продукцию, тем выше спрос и на ресурсы, необходимые для ее выпуска. Во-вторых, на спрос влияют цены ресурсов. Средства фирмы, направляемые на покупку ресурсов, входят в ее производственные издержки, поэтому фирма стремится использовать ресурсы в таком количестве и сочетании, которое позволит ей получить максимальную прибыль. В-третьих, количество используемых фирмой ресурсов зависит от их отдачи, или производительности. Последняя подвержена действию закона убывающей отдачи. Поэтому фирма будет расширять применение ресурсов до тех пор, пока каждый дополнительный ресурс будет увеличивать ее доход в большей степени, чем издержки. [6. С. 219]

1.2 Ценовая и неценовая конкуренция и их содержание

Различают две формы конкуренции - ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция осуществляется вокруг цен товаров и их составляющих (издержек, прибыли). Уменьшение издержек при прежней цене означает увеличение прибыли. Снижение цены за счет уменьшения доли прибыли может привести к росту объема продаж, вытеснению конкурентов с рынка. Ценовая конкуренция в первую очередь связана с затратным подходом к ценообразованию. Чем модель рынка ближе к модели свободной конкуренции, тем больше ее масштабы. При снижении количества продавцов на рынке, эффективности ценовой конкуренции считается, что цена определяет уровень качества товаров. Неценовая конкуренция является преобладающей и осуществляется на основе изменения свойств, качества и ассортимента продукции. К приоритетам также относятся производство новых видов продукции, формирование новых потребностей и создание на этой основе новой структуры спроса, ускорение морального износа товаров, создание новых предпродажных и послепродажных услуг. Эту форму конкуренции следует связывать с ценностными формами ценообразования. Методы неценовой конкуренции применяются тем шире, чем в большей мере цены на рынке регулируется его участниками. Основными формами неценовой конкуренции являются дифференциация продукта (услуг), улучшение его дизайна и потребительских свойств и реклама. У каждой из этих форм конкуренции имеются свои преимущества и недостатки. [7]

Ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция - это есть такое соперничество продавцов, когда каждый стремится выиграть за счет более приемлемой для покупателя цены, проще говоря, продавец старается предложить товар по цене, ниже конкурентной.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

Основное условие успешной конкурентной борьбы с помощью цен - это постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости продукции. Выигрывает тот производитель, у которого есть реальные шансы снизить себестоимость продукции.

Механизм ценовой конкуренции следующий. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных цен. Конкуренты не могут последовать за ней, они не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. В случае, когда экономическая мощь конкурентов одинаковая, применяется маневрирование ценами. Оно заключается в предоставлении покупателям различных скидок, снижении цен на продукцию, установление на товары разного качества одинаковой цены или их сближении.

Неценовая конкуренция

Неценовая конкуренция - метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов.

Например, фирма старается привлечь потенциальных покупателей более красивой упаковкой или же предложить потребителю более выгодные, по сравнению с конкурентом условия. Важнейшим элементом неценовой конкуренции является реклама. Реклама может помочь фирме увеличить долю рынка, привлечь потребителей.

При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции - постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

Соотношение ценовой и неценовой конкуренции.

1) Ценовая и неценовая конкуренция являются взаимозаменяемыми. Имеется ввиду то, что возможна следующая ситуация: две конкурирующие фирмы - А и Б. Цена на продукцию у А ниже, чем у Б, но Б предлагает бесплатную доставку и предоставляет гарантию не на год, как А, а на два. Таким образом, ситуация в ценах уравновешивается неценовыми факторами.

2) Неценовая конкуренция при более глубоком и полном рассмотрении является ценовой. Проще всего придти к этому заключению, изучив пути финансирования неценовых факторов (рекламы, послепродажного обслуживания и т.д.). Пример: фирма А предлагает определенный товар по определенной цене, фирма Б предлагает тот же товар по такой же цене, но предлагает бесплатно доставить его в пределах города. Все остальные показатели у фирм не отличаются. Следовательно, «чистая цена» у Б меньше. [8]

Продуктовая дифференциация и неценовая конкуренция

Дифференциация продукта выступает определенной компенсацией издержек монополистической конкуренции и обеспечивает ее общественную (социальную) эффективность.

Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ассортимент данного продукта. Различия найдут свое выражение в видах, типах, стилях, марках, степенях качества данного продукта, формах упаковки, что обеспечивает удовлетворение разнообразия и оттенков потребительских вкусов. Дифференциация продукта может найти свое проявление в выпуске товаров-заменителей и товаров-альтернатив, например сахар и его заменители, кофе и чай.

Дифференциация продукта и наличие конкурентов в отрасли стимулирует повышение качества данного продукта и придания ему определенных унифицированных характеристик, которые могут отсутствовать у продуктов другой фирмы. Это может усилить рыночную власть некоторых производителей.

Но в любом случае сила рыночной власти одной фирмы будет ослаблена наличием производителей аналогичных товаров и значительной свободой входа в отрасль. Поэтому в отрасли монополистической конкуренции экономическое соперничество сосредотачивается не только на цене, но и на таких неценовых факторах, как качество продукта, реклама, условия продаж и различные формы стимулирования сбыта. В данном случае виды дифференциации продукта приобретают форму неценовой конкуренции. Неценовая конкуренция основана на привлечении покупателя не снижением цен, а на основе неценовых факторов: улучшения качества товаров, рекламы фирменных знаков, условий продаж и послепродажного обслуживания. Неценовая конкуренция связана с определенными дополнительными издержками, однако, в долговременной перспективе дифференциация продукта, его совершенствование и неценовая конкуренция могут увеличить спрос на продукты фирмы в большей степени, чем возрастут ее издержки. [3. С. 176-178]

Рассмотрим пример методов конкурентной борьбы.

1) Ценовая конкуренция.

В штате компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» нет специально выделенного отдела или штатной единицы, занимающейся изучением рынков, на которых работает компания, - фактически этим никто не занимается. Однако, изучение приемов, главным образом в отношении цен, которыми пользуются конкуренты компании по направлениям ее деятельности, ведется. Эту работу выполняют непосредственно сами руководители направлений - заместитель генерального директора по сервису и коммерческий директор, - в свободное от основной работы время.

Информацию о том, какие услуги и цены на них предлагают конкуренты, руководители ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» узнают, регулярно обзванивая по телефону и лично посещая офисы этих компаний-конкурентов. О том, кто на сегодня является конкурентом, а кто нет, руководители компании узнают исключительно из рекламных публикаций, в которых представляется сама компания.

Автомобильные рынки услуг, как продажи, так и сервиса, и аренды, в г. Москве, весьма насыщен и очень подвержен незначительным для компании, но существенным для клиентов, ценовыми колебаниями, поэтому если поступает информация о незначительном изменении цены на какие-либо услуги со стороны конкурентов в сторону уменьшения, то руководители направлений сами принимают решения об изменении цен компании на те же услуги. Однако, если происходят значительные скачки или появляется новый вид услуг, то решение об изменении политики фирмы принимается только на общем собрании директоров, что требует значительной траты времени.

Ценовая политика компании рассчитана на то, чтобы держать цены на свои услуги в середине ценового коридора, установленного на каждом конкретно рынке. Однако, известно, что печатные издания, специализирующиеся на публикациях рекламного характера, которыми пользуется компания, как и многие ее конкуренты, принимают тексты объявлений минимум за две недели до выхода издания, а за это время на рынке цены могут измениться несколько раз. Поэтому, несмотря на не большие, по меркам компании, расходы на такого рода рекламу, - всего порядка 300 тыс. руб. в год, - довольно часто, она сильно проигрывает своим конкурентам, из-за неточностей в «предсказании» ценовых изменений, осуществляемых советом директоров. Так, например, в таблице 1 представлены сведения о ценах на услуги по сервисному и техническому обслуживанию автомобилей, опубликованные в одном из печатных рекламных изданий.

Таблица № 6 [8] Цены ремонта и сервисного обслуживания автомобилей в г. Москве

Компания	Цена нормочаса, USD
	Шкода	Рено
GENSER-СЕРВИС	___	35
U.S.IMPEX	25-30*	___
АВТО` КЕЙ	25-30*	___
АВТОЛЕГИОН	___	25
АВТОЦЕНТР на Башиловке	25-30*	___
ВОССТАНОВЛЕНИЕ	25-30*	___
Выбор	28	___
ГРАНД МОТОРС	___	30-50*
КУНЦЕВО ЕВРОКАР ТРЕДИНГ	25-30*	___
ЛГТ	15-20*	___
МОСРЕНТСЕРВИС	25-30*	35-45*
НИВЮС-СЕРВИС	18-28*	___
ОЛМИ ТРЕЙДИНГ	22-27*	___
ОЧАКОВО	14-20*	___
РЕНО-ЦЕНТР КУНЦЕВО	___	35
РУС-ЛАН	50-60* DM	___
СОВИНТЕРАВТОСЕРВИС	25,2	___
СПАРТ+	___	18-22*
ЮШАС СЕРВИС	36-60* DM	___

* - в зависимости от модели

Однако, на момент выхода этого издания в свет, в компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» уже соответствовали: 19-29 USD за нормочас на автомобили «Шкода» и 25-40 USD за нормочас на автомобили «Рено». Налицо явная неэффективность работы совета директоров, прямо отражающаяся на решении конкурентных преимуществ компании. Аналогичная картина сложилась и по остальным направлениям деятельности компании - продажа и аренда автотранспорта.

Но все же, такая реклама работает, - многие звонят, чтобы уточнить цены, и приятно удивляются, когда они оказываются ниже заявленных, так что этот недостаток в работе компании все же можно считать удачным методом конкурентной борьбы, хотя он и влечет потери небольшой, но части клиентов.

2) Неценовая конкуренция

Неценовая конкуренция, для компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС», представляет собой конкуренцию количества и качества оказываемых услуг. По статистике, которая ведется плановым отделом, процент постоянных клиентов, регулярно пользующихся услугами компании, составляет 64% от общего числа клиентов, процент новых клиентов, которые пришли по рекомендации друзей и знакомых, являющихся постоянными клиентами компании, по данным того же отдела, составляет более 70% от общего числа всех новых клиентов. Необходимо учитывать, также, что не всегда можно получить информацию о том, как человек узнал о существовании данной организации.

Новых клиентов, компания привлекает рядом дополнительных бесплатных услуг. Так, например, при продаже автомобиля в него, совершенно бесплатно для клиента, устанавливают выбранную им, из имеющихся в наличии, автосигнализацию, а также оказывают помощь в страховании покупаемого автомобиля. Помимо этого, компания осуществляет гарантийное обслуживание и гарантийный ремонт проданного автомобиля.

Компания ведет жесткую борьбу за качество, оказываемых ею услуг. Достаточно сказать, что, например, по качеству выполнения ремонтных работ компания предоставляет годовую гарантию, несмотря на то, что закон РФ считает достаточной гарантию на полгода. В парке автомобилей, сдаваемых в аренду, нет ни одного автомобиля, старше трех лет - подобные автомобили продаются компанией по их остаточной стоимости. Все автомобили обязательно проходят предпродажную подготовку, подготавливающую их к российским условиям эксплуатации.

Для обеспечения качества оказываемых услуг, компания расходует большие средства. Например, в 2002 г. было потрачено 15 млн. руб., на:

обновление и пополнение оборудования, предназначенного для ремонта и сервисного обслуживания автомобилей;

обновление ремонтного инструмента;

закупку расходных материалов мировых лидеров;

закупку новейших технологических разработок ведущих мировых лидеров;

переквалификацию персонала.

Отдельного внимания требуют очень высокие, можно сказать завышенные, но полностью оправданные требования компании, предъявляемые персоналу, непосредственно занятого выполнением ремонтных работ. Политика компании, в этом направлении, не позволяет брать на работу людей без высшего технического образования, обязательно связанного с автомеханическими работами. За всю историю компании было только два случая, когда клиенты были недовольны выполненной работой. И в обоих случаях клиентам возвращались деньги, и проводился повторный ремонт за счет компании, - за этим следовало обязательное увольнение виновных, при этом, в последнем случае, произошедшем в 1994 г., сотрудника пришлось уволить с формулировкой «сокращение штата» и компания произвела ему все выплаты, предусмотренные действующим законодательством РФ. [8]

2. Практическая часть

ценообразование затратный ценностный

2.1 Задача № 1

Индивидуальное частное предприятие «Альфа» намеревается выпускать новый вид кофемолок с художественным оформлением. Предполагаемая цена единицы продукции и другие параметры в зависимости от конъюнктуры рынка могут быть следующими:

Вариант	1-й	2-й	3-й
Цена, руб.	1800	1650	1500
Ожидаемый объем продаж в год, шт.	3000	4000	4500
Прямые переменные затраты на ед. продукции, руб.	1200	1000	950
Годовые постоянные затраты, тыс.руб.	360	360	360
Капитальные вложения, тыс. руб.	2400	3200	3000

Срок окупаемости капитальных вложений - 8 лет.

Налоги из ожидаемой прибыли составят - 35%.

Следует определить, какая цена будет наиболее приемлемой с точки зрения получения наибольшей прибыли (без учета инфляции) и рентабельность производства.

Решение

1) Определяем выручку от продаж в каждом варианте:

1-й вариант: 1800*3000 = 5400 тыс. руб.

2-й вариант: 1650*4000 = 6600 тыс. руб.

3-й вариант: 1500*4500 = 6750 тыс. руб.

2) Определяем общие переменные затраты:

1-й вариант: 1200*3000 = 3600 тыс. руб.

2-й вариант: 1000*4000 = 4000 тыс. руб.

3-й вариант: 950*4500 = 4275 тыс. руб.

3) Определяем прибыль от продаж:

1-й вариант: 5400 - 3600 - 360 = 1440 тыс. руб.

2-й вариант: 6600 - 4000 - 360 = 2240 тыс. руб.

3-й вариант: 6750 - 4275 - 360 = 2115 тыс. руб.

4) Рассчитываем налог из ожидаемой прибыли:

1-й вариант: 1440*35% = 504000 руб.

2-й вариант: 2240*35% = 784000 руб.

3-й вариант: 2115*35% = 740250 руб.

5) Находим чистую прибыль:

1-й вариант: 1440000 - 504000 = 936000 руб.

2-й вариант: 2240000 - 784000 = 1456000 руб.

3-й вариант: 2115000 - 740250 = 1374750 руб.

6) Определяем капитальные вложения:

1-й вариант: 2400/8 = 300 тыс. руб.

2-й вариант: 3200/8 = 400 тыс. руб.

3-й вариант: 3000/8 = 375 тыс. руб.

7) Определяем нераспределенную прибыль:

1-й вариант: 936000 - 300000 = 636000 руб.

2-й вариант: 1456000 - 400000 = 1056000 руб.

3-й вариант: 1374750 - 375000 = 999750 руб.

8) Рассчитаем рентабельность производства:

Рентабельность произ-ва = П от продаж / (Перемен.затр. + Год. Пост. Затр.)*100%

1-й вариант: 1440000 / (3600000+360000)*100% = 36,4%

2-й вариант: 2240000 / (4000000+360000)*100% = 51,4%

3-й вариант: 2115000 / (4275000+360000)*100% = 45,6%

Ответ: таким образом, с точки зрения получения наибольшей прибыли и рентабельности производства, наиболее приемлемой ценой будет цена, соответствующая второму варианту, т.е. 1650 руб.

2.2 Задача № 2

Условие

Определите структуру свободной отпускной и розничной цены платья женского шелкового, реализуемого частным магазином. Известно, что полная себестоимость платья составляет 2 680 руб., свободная отпускная цена с НДС - 3 860 руб., свободная розничная (рыночная) цена - 5 095 руб., ставка НДС - 20%, оптовая надбавка - 11%.

Решение

1) Своб. отп. цена = с/с + П + НДС > П = Св. отп. цена - с/с - НДС

2) НДС произв. = 2680,00*20% = 536,00 руб.

3) П произв. = 3860,00 - 2680,00 - 536,00 = 644,00 руб.

4) Проверка: Своб. отп. цена = 2680 + 644 + 536 = 3860,00 руб.

5) Оптовая надбавка = 3860,00*11% = 424,60 руб.

6) НДС = 424,60*20% = 84,90 руб.

7) Цена закупки поср. = Своб. отп. цена + Опт. надб. + НДС

Цена закупки поср. = 3860,00 + 424,60 + 84,90 = 4369,50 руб.

8) Своб. розн. цена = 4369,50 + Х(торг. тадбавка) + 0,2Х = 5095,00 руб.

9) Найдем торговую надбавку:

5095,00 - 4369,50 = 725,50

725,50 = Х + 0,2Х

Х = 604,58 руб. (Торговая надбавка)

10) Проверка: Своб. розн. цена = 4369,50 + 604,58 + (0,2*604,58) = 5095,00 р.

11) Определяем структуру свободной отпускной цены

Наименование	Стоимость, руб.	Структура, (%)
Себестоимость, руб.	2 680,00	69,43
Прибыль производства, руб.	644,00	16,68
НДС(20%) производства, руб.	536,00	13,89
Свободная отпускная цена, руб.	3 860,00	100,00

12) Определяем структуру свободной розничной цены:

Наименование	Стоимость, руб.	Структура, (%)
Цена закупки поср., руб.	4 369,50	85,76
Торговая надбавка, руб.	604,58	11,87
НДС (20%), руб.	120,92	2,37
Свободная розничная цена, руб.	5 095,00	100,00

Список использованной литературы

Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001, - 304 с.

Цены и ценообразование: Учебник / И.К. Салимжанов, О.В. Португалова, В.Е. Новиков и др.; Под ред. И.К. Салимжанова. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2003. - 360 с.

Экономический анализ торговой деятельности: Учебное пособие / Под ред. Абрютиной М.С. - М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2000 - 512 с.

Коммерческое ценообразование: Учебник / Под ред. Липсиц И.В. - М.: Изд-во БЕК, 2000 - 368 с.

Общая экономическая теория: Под ред. Баликоева В.З. - М.: «Изд-во ПРИОР», Новосибирск: ООО «Изд-во ЮКЭА», 1999. - 528 с.

Основы экономической теории: Учеб.-методическое пособие / Под ред. Муталимова М.Г. - Мн.: Интерпрессервис, Экоперспектива, 2002. - 464 с.

http: // cup.ru/Documents/2006-07-07/4627A3.asp

http:// www.audit-it.ru/account7/intrk58.php

Размещено на Allbest.ru