Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование ценовой политики

ценовой политика рынок

1. Теоретические основы рыночного ценообразования

2. Функции цены

3. Порядок ценообразования

4. Классификация цен

5. Факторы, влияющие на уровень цен

6. Ценообразование и структура рынка

1. Теоретические основы рыночного ценообразования

Ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности.

Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты.

При разработке ценовой политики учитываются:

- цели предприятия;

- внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование;

- характер спроса;

- издержки производства, распределения и реализации товаров;

- ощущение реальной ценности товара;

- политика конкурентов.

Важность решений в области цены и ценовой политики для маркетолога обусловлена тем, что:

- цена определяет уровень спроса на товар, а, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;

- цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

- уровень цен, затрат, объемов продаж определяют прибыльность предприятия, а значит, эффективность его деятельности.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости.

Тактический выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор -- фактор долговременного перспективного действия, второй -- может часто меняться (в течении дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот, и другой факторы.

Цены, которые устанавливаются по соглашению сторон, участвующих в обмене товаров, называются договорными (свободными). Договорные (свободные) цены являются важнейшим элементом согласования экономических интересов.

2. Функции цены

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Причем к функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять.

Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. Однако эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат или цены, которая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок. Дело в том, что рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара. Интерес изготовителя обусловливается величиной выручки от продажи товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотел бы получить изготовитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов.

В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей:

количественных (валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей и др.);

качественных (рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д.).

В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйстве цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым они непосредственно сами продают свою продукцию.

С помощью цены в этой функции можно воздействовать на: научно-технический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества продукции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между:

отраслями экономики;

государственным и другими секторами экономики (например, между промышленностью и сельским хозяйством);

различными формами собственности;

регионами страны;

фондом накопления и фондом потребления;

различными социальными группами населения.

Так, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивают перераспределение денежных средств определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствия между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения.

Функция цены как критерия рационального размещения производства по мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

В Российской Федерации объектом регулирования являются: тарифы на железнодорожные перевозки, услуги некоторых видов связи, цены на нефть и нефтепродукты, газ, отдельные социально значимые товары (медикаменты), коммунальные услуги.

В законодательных документах сформулированы виды нарушении в области цен, которые не могут допускаться изготовителями товаров, занимающими монопольное положение на рынке. Дело в том, что главной и определяющей чертой монополизма изготовителей является возможность искусственно поддерживать на рынке определенный уровень цен. Поэтому необоснованное повышение (снижение) цен считается злоупотреблением хозяйствующего субъекта своим доминирующим положением. Запрещается заключение и осуществление в любой форме соглашений (согласованных действий) между конкурирующими предприятиями и организациями, в которых предусматривается установление цен (тарифов), скидок (надбавок), размеров выплат и других условий, направленных на ограничение конкуренции.

Государственные органы ценообразования исходя из сложившейся экономической ситуации могут взять на себя деятельность по регулированию цен на отдельные товары, которые определяют жизненный уровень особенно социально не защищенных слоев населения.

На некоторые товары могут устанавливаться верхние пределы цен, ограничивающие их рост, на другие, имеющие большую социальную значимость, органы власти и управления в отдельные периоды вправе назначать розничные цены даже ниже их стоимости, выплачивая изготовителям соответствующие дотации и устанавливая налоговые льготы.

3. Порядок ценообразования

Установление цены в условиях рынка представляет собой сложный многоэтапный процесс, требующий анализа множества ценообразующих факторов. Основные этапы ценообразования представлены на рис. 1:

Рис. 1. Этапы ценообразования

Для разработки ценовой стратегии предприятию прежде всего предстоит четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа рынка (определение типа рынка, коммерческая оценка потребителей, предварительная оценка емкости рынка), анализа положения предприятия на рынке и его общих целей. Следовательно, цели ценообразования должны содействовать успешному осуществлению маркетинговых стратегий предприятия.

Можно выделить следующие основные цели ценообразования:

ценовой политика



Рис. 2. Основные цели ценообразования

Обобщенная характеристика целей ценообразования представлена в табл. 1.

Таблица 1 Характеристика целей ценообразования

Цели	Характер цели	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли Обеспечение сбыта Лидерство на рынке Лидерство в качестве товаров	Краткосрочный Краткосрочный Долгосрочный Долгосрочный	Высокий Крайне низкий Низкий Высокий

После определения целей устанавливаются возможности предприятия варьирования цены, то есть определяется верхняя и нижняя границы диапазона варьирования цены (рис. 3). Максимальный уровень цены определяется ценовой эластичностью спроса и сегментированием, минимальный - на основе анализа издержек.

Определение оптимального диапазона цен осуществляется на основе анализа цен и товаров конкурентов: сбор информации о конкурентах на выставках, ярмарках, из каталогов и статистических сборников, сопоставление цен и товаров путем сравнительных покупок.

Цена предприятия

Валовые издержки

Диапозон

Постоянные переменные варьирования цены

(Нижняя Спрос граница цены) (верхняя граница цены)

Цена покупателя Цена потребления

Определив цели, проанализировав спрос, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, предприятие может приступить к определению исходной цены на товар. Установление исходной цены может базироваться на следующих методах:

Рис. 3. Основные методы ценообразования

Ориентация на собственные издержки основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

Величина прибыли, добавляемая предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимости его одной единицы, объемов продаж и т. д.

При косвенном (через посредников) сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки (оптовые, розничные), зависящий от особенностей товара, эластичности спроса по ценам. Наценки могут быть исчислены двояко: либо в виде процента к затратам (Нз), либо в процентах к продажной цене (Нц):



К методу ориентации на затраты относится определение цен на основе графика безубыточности. В этом случае расчеты цены зависят от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определить критическую точку объема продаж. При этом используется график безубыточности, который отображает общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при различных объемах (рис. 5).

Рис. 4. График безубыточности

Точка, в которой полные затраты и валовая выручка равны, называется точкой безубыточности. Если предприятие готово взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ему не обязательно продавать так много единиц товара. Однако, рассматривая такие варианты, предприятие должно учитывать эластичность спроса, которая на графике не отражается.

Критический объем производства (Q_к) можно определить и расчетным путем:

где, П_пост, П_пер - соответственно постоянные и переменные затраты;

Ц - цена изделия.

Определение цены на основе анализа безубыточности и достижения целевой прибыли требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Недостаток ценообразования на основе издержек заключается в том, что при определении цены в каждом конкретном случае не учитываются особенности покупательского спроса и конкуренции.

Методы ценообразования на основе издержек могут использоваться:

при установлении цены на принципиально новые товары;

при определении цен на продукцию, изготавливаемую по разовым заказам;

когда все предприятия используют данный метод.

При определении цен с ориентацией на спрос учитывается ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя заплатить за эту значимость определенную сумму. При ценообразовании на основе ощущаемой ценности товара основным фактором являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для усиления в сознании покупателя ощущения ценности товара продавец использует неценовые методы воздействия (предоставляет особые гарантии, сервисное обслуживание и др.). Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в различных местах стоят по-разному.

Предприятию, пользующемуся данным методом, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.

При установлении цен с ориентацией на конкуренцию исходят из уровня текущих цен конкурентов. Предприятие может установить на свой товар цену на уровне, выше или ниже уровня цен конкурентов.

Метод текущих цен используется на олигополистическом рынке, так как каждое предприятие хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов. На олигополистическом рынке, который предполагает наличие нескольких крупных предприятий, лидером в установлении цен выступают одно-два предприятия. Более мелкие предприятия следуют за лидером, изменяя цены, когда ее меняет лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек.

Некоторые предприятия могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, делая эту разницу в цене постоянной.

К ценообразованию на основе конкуренции относится и установление цен на закрытых торгах (метод тендерного ценообразования).

Данный метод применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта (например, объявленный правительством тендер на закупку материальных ресурсов для государственных нужд). В подобных случаях, при назначении своей цены, предприятие исходит из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Основная цель предприятия - получить заказ, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Иногда предприятие может предложить цену ниже своих издержек с тем, чтобы повысить вероятность получения контракта. Предлагаемые предприятиями цены и условия выполнения заказа находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются на торгах.

4. Классификация цен

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.

Прежде всего, цены классифицируются в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики следующим образом:

оптовые цены;

цены на строительную продукцию;

закупочные цены;

тарифы грузового и пассажирского транспорта;

розничные цены;

тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптовые цены -- цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. В свою очередь оптовые цены подразделяются на два подвида:

оптовые цены предприятия;

оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия -- цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям -- другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам.

Оптовые (отпускные) цены промышленности -- цены, по которым пред- приятия и организации -- потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Они применяются во многих отраслях экономики.

Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей. Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок). Она формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

Закупочные цены -- это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, ферме- рами и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, на рынке и др.).

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

сметная стоимость -- предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

прейскурантная цена -- усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м² жилой площади, 1 м² полезной площади, 1 м² малярных работ и др.);

договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками. Сфера действия этой цены будет расширяться с развитием рыночных отношений.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта -- плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены -- цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностями розничной цены являются: коммерческая и аукционная цены.

Коммерческая цена -- свободная (рыночная) цена, которая применяется по товарам, свободно продаваемым в коммерческих магазинах при наличии государственной цены на такие же изделия, распределяемые централизованно.

Аукционная цена -- цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров и в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Цены классифицируются в зависимости от территории действия. При этом различают:

цены, единые по стране, или поясные;

цены региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются (фиксируются) государственными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартплата и некоторые другие.

Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

При переходе к рынку появился такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. При этом различаются:

свободные цены. Это цены, свободно складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов. Государство может воздействовать на них (их уровень) только путем влияния на конъюнктуру рынка;

регулируемые цены -- складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либо другим методом

фиксируемые цены -- прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления.

Политика социальной защиты населения на определенных этапах развития требует прямого государственного регулирования розничных цен на от- дельные предметы потребления, которые определяют прожиточный минимум населения (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочные продукты, сахар, растительное масло и др.).

5. Факторы, влияющие на уровень цен

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею.

Рис. 5. Внешние факторы, влияющие на цену

1. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных по тем ценам, можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в действии закона спроса и предложения и ценовой эластичности, вторая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их цен восприятию и ориентации в покупках:

экономные покупатели -- основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;

этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

2. Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство, иными словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям.

Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей (горизонтальное фиксирование цен).

Другим нарушением, преследуемым законом, является вертикальное фиксирование цен. Оно заключается в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки, плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль. Особенно это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

3. Следующим фактором, влияющим на решение по ценам, оказываются участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта -- от производителя до оптовой и розничной торговли -- всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

Фирма-производитель воздействует на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные розничные магазины, в которых сам контролирует цены.

Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия рас- ходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период, или бес- платную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

4. Важный элемент, влияющий на уровень цен,-- конкуренция. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (рис. 7).

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

Однако следует постоянно помнить, что засекретить ценовую стратегию от конкурентов практически невозможно. Успешная стратегия фирмы быстро подхватывается конкурентами. Поэтому маркетинговым службам необходимо видеть перспективы выбранной стратегии цен, ни в коем случае не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.

Рис. 7. Виды конкурентной среды

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон -- потребителей и производителей.

5. На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечи потребителей;

фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;

изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется в отношении товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены (long established price);

усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив таким образом свою долю прибыли.

6. Ценообразование и структура рынка

Важным элементом, определяющим возможность предприятия в установлении цен, является структура рынка, то есть возможность влияния продавца (покупателя) на рыночную цену.

Известны четыре типа рыночных структур (рынок чистой конкуренции, рынок чистой монополии, монополистическая конкуренция, олигополистический рынок) и для каждого из них роль цены различная.

Так, на рынке чистой конкуренции ни один покупатель и продавец не может оказать существенного влияния на уровень текущей рыночной цены. Продавец не может завысить цену своего товара по сравнению с текущей рыночной ценой, так как покупатели имеют возможность купить товар у других продавцов по рыночной цене. Продавец не будет снижать цену своего товара, так как он может продать весь товар по текущей рыночной цене.

В условиях чистой конкуренции предприятие может контролировать свои затраты, объемы производства, но не цену.

В условиях чистой монополии цена определяется монополистом одновременно с определением объема предложения товара. Роль ценовых стратегий в условиях чистой монополии велика. Монополиста интересует общая прибыль с единицы товара, поэтому его ценовые стратегии строятся на принципе ценовой дискриминации (установление разных цен на один и тот же товар, при этом различия в ценах не связаны с затратами). Дискриминационные цены существуют в разных формах: дифференциация по товару, группам потребителей, территории, времени.

Дифференциация по варианту товара означает, что разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах. Например, стоимость перелета коммерческим рейсом в несколько раз дороже, чем обычным компании «Аэрофлот».

Дифференциация по группам покупателей означает, что разным группам покупателей на один и тот же товар или услугу устанавливаются различные цены. Например, пенсионеры, работники налоговых инспекций, военнослужащие не оплачивают проезд на городском транспорте, музеи продают билеты со скидкой детям, учащимся и пенсионерам.

Дифференциация по территории означает, что один и тот же товар реализуется в разных местах по различным ценам несмотря на то, что затраты, связанные с доставкой одинаковы.

Дифференциация по времени означает, что цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и времени суток.

Кроме того, к дискриминационным мерам относятся скидки на условия платежа, и условия предоплаты, связанное ценообразование (ценовая политика, применяемая на рынках, созданных продажами сопутствующих товаров). Например, фотопленка «Кодак», бумага для копировальных аппаратов фирмы «XEROX» обеспечивают более высокий процент дохода, чем сами фото- и копировальные аппараты.

В условиях монополистической конкуренции предприятие формирует цену на производимую им продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.

В условиях олигополистического рынка предприятия-олигополисты обладают высокой степенью контроля над объемами производства и ценами. Если олигополист уменьшит объем производства, то это приведет к росту цен на рынке. Если несколько олигополистов начнут проводить общую политику, то их власть на рынке приблизится к монопольной. Отдельный олигополист, изменяя цены и объем производства должен учитывать реакцию, как потребителей, так и конкурентов.

Потребители оказывают влияние на цены, как в плане эластичности спроса, так и поведенческими особенностями.

Эластичность спроса (мера чувствительности спроса на товары к изменениям в цене) определяется отношением изменения величины спроса ( Q %) к изменению цены ( P %):

где Q₁ - величина спроса при старых ценах;

Q₂ - величина спроса при новых ценах;

Р₁ - старая цена;

Р₂ - новая цена.

На основе анализа значений и динамики Э_с.ц. можно сделать общие выводы о зависимости реализации продукции от потребительского спроса и о возможностях действий в области цен.

Так, если Э_с.ц. 1, то реализуется товар, спрос на который эластичен, то есть при снижении цены покупатели значительно повышают, а при повышении цены снижают объемы закупок. Спрос эластичен тогда, когда продукция предназначена для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции, и когда продукция имеет заменители из данной или смежных групп, производимых конкурентами.

Следовательно, увеличение выручки в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса.

Если заданное процентное изменение цены ведет к незначительному процентному изменению количества реализуемой продукции (Э_с.ц. 1 ), то реализуется продукция, спрос на которую не эластичен. Такие товары называются низко эластичными (например, потребление хлеба будет меняться незначительно, даже при существенном изменении его цены). Следовательно, что в условиях эластичного спроса только возможность увеличения цены будет способствовать увеличению общей выручки предприятия.

При единичной эластичности (Э_с.ц. = 1 ), если цена снижается, спрос растет теми же темпами, что и падает цена; если цена возрастает, спрос снижается теми же темпами. Такое равновесное состояние свидетельствует об отсутствии необходимости изменения цен на продукцию, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации.

На эластичность спроса по цене оказывают влияние следующие факторы:

количество и доступность товаров-заменителей;

важность и неотложность потребности, удовлетворяемой товаром;

уровень денежных доходов и расходов потребителей;

осведомленность покупателей о товарах;

доля расходов на данный товар в бюджете потребителя;

разнообразие возможностей данного товара.

Как отмечалось, выручка продавца повышается при росте цен в случае эластичного спроса. И, наоборот, выручка продавца уменьшается при снижении цен при неэластичном спросе.

Кроме того, предприятие должно принимать во внимание наличие обратной эластичности. Если товары взаимозаменяемы, то повышение цен на один товар ведет к увеличению спроса на другой (увеличение цен на газ может привести к увеличению потребления электроэнергии, хотя цены не уменьшались). Если товары являются взаимодополняющими, то при повышении цены одного товара спрос на другой падает при неизменности его цены (снижение цен на автомобили приведет к увеличению продажи бензина).

При установлении цены следует иметь в виду, что она имеет неодинаковую значимость для потребителей различных сегментов рынка, поскольку не все потребители ее одинаково воспринимают. В зависимости от ориентации покупок потребителей можно разделить на:

экономных, имеющих высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

персонифицированных, уделяющих меньше внимания ценам и более чутко реагирующих на «образ» товара, обслуживание и отношение к себе продавца;

этичных, готовых пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

апатичных, уделяющих основное внимание удобству, комфорту вне зависимости от цен.

Размещено на Allbest.ru