Взаимодействие логистики и маркетинга

Маркетинг и логистика на этапе распределения продукции не просто дополняют друг друга, а тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Таким образом, сущности логистики и маркетинга тесно переплетаются в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах. Первичными являются функции маркетинга, который отвечает на вопрос «что нужно»; функции логистики вторичны, она отвечает на вопрос «как это сделать». Маркетинг и логистика являются равноправными частями одного целого - системы реализации продукции промышленного предприятия. При оптимальном одновременном использовании маркетинга и логистики повышается не только эффективность сбыта, но и всего предприятия. Именно это и обуславливает актуальность данной темы.

Целью исследования является: анализ взаимосвязи логистики и маркетинга.

Задачи контрольной работы:

- рассмотреть основные определения и концепции маркетинга;

- изучить основные направления и концепции логистики;

- описать взаимодействие маркетинга и логистики.

ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ И КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение нужд, потребностей и запросов конечных потребителей путем обмена. Давайте раскроем значение и смысл основных терминов, входящих в состав этого определения, данного Ф. Котлером.

Нужда - это такое состояние потребителя, когда он испытывает необходимость в чём-то, но не знает как, чем и в каком порядке это реализовать.

Потребность - это знание потребителем спектра (перечня) товаров и услуг, которые он может потребить для удовлетворения своей нужды. Вместе с тем, он ещё не определился в выборе одного из них.

Запрос - это такое состояние потребителя, когда выбор конкретного продукта уже сделан на основе анализа цен и качества избранного средства удовлетворения нужды. Практический шаг - это обращение к продавцу, с точки зрения которого, запрос клиента - это не что иное, как заказ товара или готовность к заключению договора на обслуживание.

Конечный потребитель - это тот, кто приобретает продукты исключительно для внутреннего потребления. Это могут быть не только физические, но и юридические лица, которые имеют на рынке термин - корпоративный клиент. Товар считается проданным только тогда, когда его потребил конечный потребитель для удовлетворения своих нужд. Движение товаров по цепям поставок - это вообще не продажи, а поэтапные, возмездные переоформления прав собственности на продвигаемые товары (опт).

Клиент, как это часто бывает, не имеет полного представления о рынках, на которых он может удовлетворять свои нужды, об операторах этих рынков, а также наличии продуктов и их обновлении. Это вызывает необходимость развития у продавцов таких организационных структур, задачей которых является не только привлечение клиентов и работа с ними, но и оказание помощи потребителям в преобразовании их нужд в потребности, а затем и в запросы (заказы).

Такой подход собственно и является «концепцией маркетинга» в коммерческой деятельности любого предприятия, в отличие от «концепции продаж», целью которой является не получение прибыли за счёт удовлетворения нужд конечных потребителей, а формирования её без учёта потребностей рынка и потребителей, за счёт агрессивной рекламы и до того момента, пока этот путь не исчерпает себя. Компании, работающие в рамках «концепции продаж», не ориентированы на длительное существование. Лозунг таких операторов рынка прост: не удовлетворять нужды покупателей, а «впаривать» им то, что есть на складе сейчас. Их легко распознавать именно по этому признаку. А в компаниях, исповедующих «концепцию маркетинга», целью является именно максимальное приближение к нуждам, потребностям и запросам потребителей, получение прибыли через их удовлетворение. Это системная работа, нацеленная на длительное поэтапное достижение стратегических целей.

Как метод, маркетинг включает в себя не только внешнюю, но и внутреннюю составляющую, нацеленную на наиболее эффективную деятельность организации для достижения коммерческих целей. Фактически, это все виды внутренней организации и реорганизации любой компании в тесном взаимодействии с менеджментом и логистикой (экономикой, финансами и учетом и аудитом и др.). В широком смысле, маркетинг - это не только организационно-штатная структура или перечень работ, но и «образ мыслей» всех сотрудников от руководства до исполнителей. Его роль в нашей жизни невозможно переоценить. Это определяющий вид человеческой деятельности в условиях конкуренции и рынка, основополагающая дисциплина для профессионалов, организующих работу народно - хозяйственного комплекса страны.

ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ И КОНЦЕПЦИЯ ЛОГИСТИКИ

У логистики более глубокие исторические корни, чем у маркетинга. Сам термин «логистика» появился первоначально в интендантской службе армии. Он происходит от греческого льгпт (логос) и употребляется впервые в трактатах по военному искусству византийского императора Льва VI Мудрого (886 - 912 гг. н.э.).

Так сложилось, что на протяжении веков понятие «логистика» применялось в самых различных предметных областях. Это и объясняет обилие её формулировок и определений. Все они правильные, но в своих сферах. Нас логистика интересует с точки зрения своего влияния на экономику хозяйствующих субъектов и управления ими.

В настоящее время определено, что логистика - это часть экономической науки, а также область деятельности, предмет которой заключается в организации, регулировании и контроле процессов функционирования сферы обращения продукции, товаров и услуг, создании инфраструктур, обеспечивающих товародвижение, а также управления ими и товарными запасами. Содержанием логистики, как науки, является установление причинно-следственных связей и закономерностей, присущих обеспечению товародвижения. По сути дела, она представляет собой совокупность взглядов и действий, направленных на оптимизацию и управление издержками в этих процессах.

С позиций государственного и муниципального управления, а также менеджмента организаций, логистика представляет собой систему стратегического управления материальными, финансовыми и информационными потоками в процессах: закупки, снабжения, перевозки, хранения и сервиса материалов, деталей и готовых продуктов. Важнейшей её задачей является обоснование и создание эффективных организационных форм и методов управления ими.

В странах с развитой рыночной экономикой сложились чёткие и обоснованные взгляды на это явление, его роль и место в экономике. Если маркетинг рассматривается, как система взглядов, а также способ постановки стратегических и прикладных задач в рыночных процессах, то логистика - как исполнительный рыночный механизм не только в предприятиях различных форм собственности, но также на муниципальном и государственном уровнях управления народным хозяйством.

Логистика охватывает и объединяет в единый комплекс такие разнообразные виды управленческой деятельности, как информационный обмен и финансовое обеспечение; упаковку, ведение складского хозяйства и управление запасами; организацию грузопереработки и грузотранспортировки; создание организационных структур, управление процессами товародвижения и персоналом; учёт, документооборот и др. Именно это определяет и серьёзность подходов к подготовке профессионалов логистики. Решения принимают люди. Эффективные решения принимают очень хорошо подготовленные специалисты. Качество любых решений обеспечивается не должностями, а исключительно состоянием подготовки управленцев всех уровней и отраслей.

Концепция логистики представляет собой систему взглядов на совершенствование хозяйственной деятельности путем рационализации управления материальными, финансовыми и информационными потоками. Охарактеризуем ее основные положения:

- реализация принципа объединения коммерческих усилий. Перечисленные потоки в экономике складываются в результате действий многих участников рынка, каждый из которых преследует свою собственную цель. Если контрагенты могут согласовывать свою деятельность в целях рационализации совместного объекта управления (сквозного материального потока), то они все вместе получают существенный экономический выигрыш;

- учет логистических издержек на протяжении всей логистической цепи. Одна из основных задач логистики - управление затратами по доведению материального потока от первичного источника сырья до конечного потребителя. Однако управлять затратами можно лишь в том случае, если их можно точно измерять. Поэтому системы учета издержек производства и обращения участников логистических процессов должны выделять затраты, возникающие в процессе реализации функций логистики, формировать информацию о наиболее значимых затратах, а также о характере их взаимодействия друг с другом. При соблюдении названного условия появляется возможность использовать важный критерий оптимального варианта логистической системы - минимум совокупных издержек на протяжении всей логистической цепи;

- отказ от универсального технологического и подъемно-транспортного оборудования. Использование оборудования, соответствующего, в основном, конкретным условиям. Не будем останавливаться здесь на доказательстве того, что при выполнении определенной операции универсальное оборудование, как правило, проигрывает оборудованию, созданному специально для выполнения этой операции. Это положение в полной мере распространяется и на логистические процессы;

- гуманизация технологических процессов и создание современных условий труда. Одним из значимых элементов логистических систем являются кадры, то есть специально обученный персонал, способный с необходимой степенью ответственности выполнять свои функции. Однако работа в сфере управления материальными потоками традиционно непрестижна, что объясняет наличие в ней «вечной» проблемы кадров. Логистический подход, усиливая общественную значимость деятельности в сфере управления материальными потоками, создает объективные предпосылки для привлечения в отрасль кадров, обладающих более высоким трудовым потенциалом, который в состоянии обеспечить более высокую производительность труда;

- развитие логистического сервиса. Нишу на рынке можно занять путями: повышения качества существующих товаров, выпуская новые товары и повышая уровень логистического сервиса. Работа с товарными потоками требует значительных капиталовложений и, третий путь, позволяет их существенно снизить. Именно поэтому компании очень серьёзно относятся к логистическому сервису как средству повышения их конкурентоспособности;

- способность логистических систем к адаптации в условиях неопределенности внешней среды. Появление большого количества разнообразных товаров и услуг повышает степень неопределенности спроса на них, обусловливает резкие колебания качественных и количественных характеристик материальных потоков, проходящих через логистические системы. В этих условиях способность логистических систем адаптироваться к изменениям внешней среды является существенным фактором устойчивого положения на рынке.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ

маркетинг логистика взаимодействие

Кондитерского дома «Восток» 2012 г.

Совсем не лишним будет использовать короб для дополнительной рекламы - нанести логотип компании и торгового брэнда, указать контактную информацию, важные сведения о товаре

Уделяя должное внимание разработке потребительской упаковки, компания-производитель не должна забывать и о транспортной таре, иначе говоря о коробе, в котором складируется и транспортируется товар. На первый взгляд основное участие в разработке этого короба должна принимать логистика, так как она отвечает за процессы складирования и транспортировки. С точки зрения логистов, тара действительно должна отвечать ряду серьезных требований - обеспечивать сохранность товара, компактность погрузки, кратность стандартному поддону и т. д. Маркировка короба должна идентифицировать товар и содержать информацию о правилах обращения с ним, сроки годности, адрес производителя и т. д.

Однако свои пожелания к таре есть и у других функциональных подразделений. Так, для производства важно, чтобы процесс укладки продукта в тару был максимально удобен, в идеале - автоматизирован за счет применения весовых или фасовочных автоматов. Это диктует определенные требования к размерам тары. Маркетологи в свою очередь также не должны забывать, что транспортная тара сегодня все чаще и чаще оказывается на виду у конечных потребителей. В современных гипермаркетах и магазинах cash-and-carry короба с товаром находятся непосредственно в торговых залах. В мелких розничных точках из-за нехватки места для хранения тара также может размещаться непосредственно на обозрении покупателей. Поэтому совсем не лишним будет использовать короб для дополнительной рекламы - нанести логотип компании и торгового брэнда, указать контактную информацию, важные сведения о товаре. При этом нельзя забывать о том, что в пользу имиджа компании будет говорить и качество картона.

Размер транспортной упаковки также требует согласования с отделом маркетинга. Например, с точки зрения логистики оптимально и удобно отгружать товар коробами по 5 кг. А маркетинговые исследования показывают, что розница охотнее принимает товар более мелкими партиями по 2-3 кг. Соответственно решение о размере короба должно быть принято после анализа, что будет выгоднее - перейти на более мелкие короба или поручить расфасовку товара дистрибьютору. Таким образом, разработка правильной тары для потребительского товара - совместная задача отделов логистики, маркетинга и производства.

МАРКЕТИНГ И ЛОГИСТИКА В СЕТИ МАГАЗИНОВ ИКЕА

Маркетинг

Донести сообщения ИКЕА до максимального количества людей

Маркетинг позволяет донести предложение ИКЕА до большого количества людей. ИКЕА стремится донести свои предложения до максимального количества людей на каждом рынке. Именно поэтому вакансии в отделе маркетинга есть во всех странах, в которых открыты магазины ИКЕА, хотя количество этих вакансий ограничено. Основная задача сотрудников этого подразделения - доносить информацию о бренде ИКЕА и вызывать у людей желание риходить в магазины. Чтобы рассказать все о предложении ИКЕА, мы используем различные каналы за пределами магазина, но мы всегда отталкиваемся от потребностей покупателей. Самый известный маркетинговый канал - каталог ИКЕА. Этот каталог готовят в подразделении Коммуникации ИКЕА в шведском городе Эльмхульте. Среди других важных маркетинговых каналов можно отметить веб-сайт ИКЕА, публикации, брошюры, рекламу в СМИ и связи с общественностью.

Наши маркетинговые материалы отражают ценности ИКЕА при выборе как визуальных, так и коммуникативных средств, поэтому среди сотрудников, работающих в маркетинге, есть арт-директора и копирайтеры, дизайнеры по интерьерам и руководители проектов. Совместно они работают над каталогом ИКЕА, веб-сайтом ИКЕА, публикациями, брошюрами, рекламными материалами, общением с прессой и с общественностью.

Логистика

Плоские упаковки, товары, которые можно штабелировать, и методы их отгрузки.

Для сохранения приемлемых цен на товары ИКЕА необходимо, чтобы цепочка от поставщика до покупателя была максимально короткой и эффективной и наносила минимальный ущерб окружающей среде. Это относится как к выбору метода транспортировки автомобильным, железнодорожным или водным транспортом, так и к обращению с товарами в дистрибуционных центрах и магазинах. Например, плоские упаковки и штабелирование позволяют нам перевозить больше товаров за один раз. Это означает сокращение количества перевозок и снижение выбросов углекислогогаза. Сотрудники отдела логистики задействованы на каждом этапе логистической цепочки ИКЕА, с момента отгрузки товара с фабрики до момента, когда он оказывается в руках у покупателя. Чтобы обеспечить наличие больших объемов товара в отличном состоянии для покупателей и сократить до минимума затраты, требуется детальное планирование и быстрое реагирование на мгновенно меняющуюся ситуацию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Логистика - это процесс организации движения материальных и информационных потоков для обеспечения достижения целей предприятия.

Главная цель логистики - вовремя и в необходимом количестве доставить производственную продукцию в нужное место с минимальными издержками.

Как метод, маркетинг включает в себя не только внешнюю, но и внутреннюю составляющую, нацеленную на наиболее эффективную деятельность организации для достижения коммерческих целей. Фактически, это все виды внутренней организации и реорганизации любой компании в тесном взаимодействии с менеджментом и логистикой (экономикой, финансами и учетом и аудитом и др.). В широком смысле, маркетинг - это не только организационно-штатная структура или перечень работ, но и «образ мыслей» всех сотрудников от руководства до исполнителей. Его роль в нашей жизни невозможно переоценить. Это определяющий вид человеческой деятельности в условиях конкуренции и рынка, основополагающая дисциплина для профессионалов, организующих работу народно - хозяйственного комплекса страны.

В странах с развитой рыночной экономикой сложились чёткие и обоснованные взгляды на это явление, его роль и место в экономике. Если маркетинг рассматривается, как система взглядов, а также способ постановки стратегических и прикладных задач в рыночных процессах, то логистика - как исполнительный рыночный механизм не только в предприятиях различных форм собственности, но также на муниципальном и государственном уровнях управления народным хозяйством.

Взаимосвязь маркетинга и логистики обширна и разнообразна, т.к. эти две реальности тесно увязаны между собой единым алгоритмом управления бизнес-процессами.