Ценообразование на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Методология ценообразования и ее принципы

ценообразование товар техника прибыль

Методология ценообразования - это совокупность принципов ценообразования, методов обоснования уровня, структуры, соотношений и динамики цен, а также методов формирования системы цен в соответствии с требованиями объективных экономических законов.

Важнейшей частью методологии ценообразования является совокупность принципов установления цен, соблюдение которых обеспечивает создание единой системы цен, отвечающей всем предъявляемым к ней требованиям.

Важнейшим принципом ценообразования является принцип учета экономических границ применения новых товаров.

Успешное решение проблемы установления приемлемых для продавца и покупателя цен в существенной степени зависит от того, как в ценах учитываются их противоречивые интересы. Специфика противоречия между производителями (продавцами) и потребителями состоит в следующем. Производителя нового товара интересует эффект в сравнении с суммой произведенных затрат, а потребителя - дополнительный эффект, который обеспечивался бы в цене на новый товар в сравнении с ценой вытесняемых товаров. Производители заинтересованы в сохранении и повышении уровня рентабельности своего производства, а следовательно, и в высоком уровне цены. Потребителя интересует прежде всего полезность товара. Затраты на производство товара интересуют потребителя лишь в той мере, в какой они окажут влияние на цену товара и на его экономическое положение.

Поскольку в цене на каждый товар содержится доля, превышающая издержки производства и воплощающая доход (прибыль), в увеличении массы которого заинтересовано каждое предприятие, и производитель и потребитель стремятся к получению наиболее выгодных условий увеличения массы дохода (прибыли). При ограниченности производственных ресурсов, а значит, и возможности получения совокупного дохода (прибыли) между производителями и потребителями неизбежно возникают противоречия по поводу распределения получаемого дохода (прибыли).

Расчет цен на новые товары необходимо проводить с учетом объективно существующих экономических границ их применения. Методологической основой определения экономических границ применения новых товаров являются установленные К. Марксом абсолютные экономические границы применения машин (в теории стоимости) и основные положения теории потребительского поведения.

Общий экономический критерий применения машин как средства повышения производительности общественного труда, по определению К. Маркса, состоит в том, что «...труд, которого стоит их производство, должен быть меньше того труда, который замещается их применением».

В противном случае общая величина затрат труда, необходимая для производства продукции, не уменьшится, а следовательно, производительность труда не возрастет. Таким образом, в основе определения экономических границ применения новых товаров лежит экономия затрат общественного труда.

С развитием материального производства доля затрат живого труда в совокупных затратах труда на производство продукции постепенно сокращается, а доля прошлого растет. Поэтому экономия прошлого труда принимает все возрастающее значение. Абсолютная экономическая граница применения новой техники взамен устаревшей в современном производстве определяется экономией не только затрат живого труда, но и экономией совокупных затрат труда - как живого, так и овеществленного, т.е. условием

(С + V + m) < (Д С' + Д V' + Д m'),

где (Д С' + Д V' + Д m') - экономия совокупных затрат труда при применении новой техники.

В условиях разных форм собственности экономические интересы отдельного собственника могут отличаться от экономических интересов общества. Внедряя новый товар, например новую технику, собственник учитывает экономию не совокупных затрат труда, а только оплачиваемой ему части затрат труда, он непосредственно заинтересован в увеличении рентабельности своего производства. Поэтому экономическая граница применения новых товаров взамен старых относительно экономически обособленным предприятием может отличаться от общественной экономической границы ее применения.

Индивидуальной границей внедрения новой техники производственного назначения служит такая величина дополнительной прибыли от вложенных в нее средств, которая обеспечит в дальнейшем (при реализации произведенных с помощью новой техники товаров) уровень рентабельности не ниже достигнутого на предприятии.

Поскольку уровень рентабельности на разных предприятиях различен, несовпадение общественных и индивидуальных экономических границ применения новых товаров колеблется в широких пределах: для предприятий с низким уровнем рентабельности границы шире общественных, для предприятий с высоким уровнем рентабельности уже.

В современных условиях эффективность новых товаров (инвестиционных проектов), а следовательно, и границы их применения определяются на основе таких показателей, как срок окупаемости, внутренняя норма рентабельности, прибыль, индекс доходности.

Исходя из установленных К. Марксом абсолютных границ применения машин в новых товарах необходимо сочетать более высокие потребительские параметры с экономической эффективностью - экономией совокупных затрат труда. При этом темпы роста цен должны быть ниже темпов роста полезного результата (потребительной стоимости) нового товара, т.е. должно обеспечиваться снижение удельной цены в расчете на единицу получаемого полезного результата (потребительной стоимости).

Тенденция к опережающему росту полезности новой продукции по сравнению с ростом цены носит общий характер, но в отдельных случаях могут иметь место отклонения от нее (в периоды существенных изменений в технике и технологии, при создании машин на принципиально новой научной основе, при значительном несовпадении рыночного спроса и предложения и др.).

Математически общую формулу предельной цены новых товаров, предусматривающую некоторую степень удешевления по сравнению со старыми, взаимозаменяемыми, можно представить в следующем виде:

Ц_н=Ц_Б*К_з*В,

где: Ц_Б - цена старого товара;

К_з - коэффициент заменяемости старого товара на новый по потребительским (или технико-экономическим) параметрам;

В - коэффициент удешевления нового товара.

Другим принципом ценообразования является последовательное отражение в ценах общественно необходимых затрат труда на производство и реализацию продукции, ее потребительских свойств. Цены, базирующиеся на общественно необходимых затратах труда, являются основой эффективного использования стоимостных показателей, позволяют устанавливать оптимальные народнохозяйственные пропорции, отражают реальные соотношения затрат труда, обеспечивают эквивалентный обмен товаров. Осуществление этого принципа - одна из сложнейших проблем ценообразования. Особенно сложна эта проблема в добывающих отраслях и сельском хозяйстве, где наблюдается большая амплитуда колебаний уровня издержек в связи с особенностями природных условий производства. Осуществление этого принципа достигается главным образом с помощью дифференциации цен, или путем установления цен на базе издержек производства предприятий с худшими природными условиями.

Необходимым условием укрепления денежной и финансовой систем, а также нормального функционирования системы общественного производства является обеспечение оптимального сочетания стабильности и гибкости цен. Под стабильностью системы цен понимают устойчивость общего уровня цен. Однако стабильность системы цен не исключает подвижности, изменений отдельных звеньев системы вслед за изменением условий производства и реализации продукции, соотношений спроса и предложения. Гибкость цен обеспечивается целой системой форм и методов: применением различных видов цен, системы надбавок (скидок) к ценам

Принцип обоснованного соотношения между ценами на различные, особенно аналогичные и взаимозаменяемые виды продукции, на новые и старые виды продукции, используется для установления необходимых пропорций производства и потребления отдельных видов продукции. Действие этого принципа основано на том, что все виды цен действуют не изолированно, а во взаимосвязи. Только при установлении экономически обоснованных соотношений все цены, вместе взятые, могут составлять единую систему, отвечающую потребностям общества.

Важным принципом является учет степени новизны новых товаров. По характеру удовлетворения общественных потребностей новые товары могут быть подразделены на следующие группы:

· принципиально новые товары, не имеющие аналогов среди выпускаемых;

· товары, предназначенные для замены ранее выпускавшихся аналогичных товаров;

· товары, предназначенные для потребления одновременно со старыми (являющиеся развитием определенного параметрического ряда старых товаров и отличающиеся от них потребительскими параметрами).

Следующий принцип - учет жизненного цикла товаров. Расчет и корректировка цен на новые товары должны осуществляться на всех этапах их жизненного цикла - от этапа разработки товара до этапа упадка (морального старения) товара.дика расчета цены

Существующая система методов обоснования уровней и соотношений цен создавалась в течение длительного времени, что объясняется сложностью решения множества вопросов, возникающих при установлении конкретных цен. Уровень цен должен в полной мере отражать затраты на производство, обращение и реализацию товаров. Однако столь же несомненной является и необходимость отражения в ценах потребительских свойств (полезности) товаров. Кроме того, в уровнях и соотношениях цен должно находить отражение и действие различных рыночных ценообразующих факторов (соотношение спроса и предложения).

1.1 Методика расчета цен

Установление цены на предприятии представляет собой процедуру, состоящую из ряда этапов.

1этап - Постановка задач ценообразования.

На этом этапе фирма должна определить цели, которые она желает достичь с помощью цены. Такими целями могут быть:

а) максимизация прибыли если предприятие ставит текущие финансовые результаты важнее перспективных, то оно выбирает такой уровень цен, который может максимально покрыть затраты и обеспечить максимальные прибыли;

б) обеспечение выживаемости: если предприятие действует на рынке высокой конкуренции, то оно вынуждено снижать цены на свои товары, чтобы обеспечить их сбыт и свою работу;

в) завоевание лидерства по доле рынка: с целью завоевания большей доли рынка предприятие снижает цены до минимально возможных , ожидая, что завоевание большой доли рынка в перспективе обеспечит стабильные прибыли при минимальных затратах;

г) завоевание лидерства по показателям качества товара: с этой целью проводится большой объем НИОКР, покрытие высоких затрат на это и на обеспечение высокого качества продукции требует установления высокой цены.

2 этап - Определение спроса.

Цена и спрос на товар находятся в тесной взаимосвязи, которая графически выражена кривой спроса. Кривая спроса показывает какой объем продукции будет продан на рынке при определенном уровне цены. Обычно зависимость между ценой и спросом обратно пропорциональна, т.е. с ростом цены объем спроса снижается (рис.1а). Для некоторых престижных товаров кривая спроса может быть представлена в виде положительно наклонной (рост цены в определенном интервале может содействовать росту спроса, т.к. потребители связывают рост цен с ростом качества товара) (рис.1б).

продажи

Рис. 1а	Рис.1б

Рисунок 1 - График кривой спроса

Для характеристики кривой спроса используется термин эластичность, под которой понимается реакция спроса при изменении цены. Кривая спроса признается неэластичной (рис. 2а), если при небольшом изменении цены спрос почти не изменяется. И, наоборот, спрос признается эластичным (рис.2б), если при незначительных изменениях цен спрос изменяется значительно.



Рис. 2а - неэластичный спрос	Рис. 2б - эластичный спрос

Рисунок 2 - Графики кривых с эластичным и неэластичным спросом

На эластичность спроса оказывают влияние следующие факторы:

· отсутствие конкурентов или их наличие;

· консерватизм в привычках покупателей (предпочитают одни и те же товары, хотя и более дорогие) или его отсутствие;

· вера покупателей в то, что более более дорогой товар является более качественным и др.

3 этап - Определение издержек.

Издержки - это основа для расчета цены. Цена должна покрывать производственные и коммерческие расходы и обеспечивать прибыль.

4 этап - Анализ цен и товаров конкурентов.

Если фирма производит продукт в конкурентной среде, то при установлении цены на свое изделие она должна оценить уровень конкурентоспособности своего товара по потребительским и экономическим параметрам. Фирма имеет основание для назначения цены выше, чем у конкурентов, если это обосновано лучшими потребительскими характеристиками. Если фирма уступает конкурентам по этим характеристикам товара, то цены на ее товар должны быть ниже уровня конкурентов.

5 этап - Выбор метода ценообразования.

А) Установление цены на основе издержек (затратный метод):

Ц=Спр + Среал + П

де: Ц - цена;

Спр - затраты на производство;

Среал - затраты на реализацию;

П - желаемая прибыль, которая необходима фирме для реализации своих планов по развитию.

Б)Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Этот метод основан также на размере затрат и обеспечения прибыли, методика основана на графике безубыточности (рис. 3).

Порядок расчетов:

1. Фирма рассчитывает издержки (прием в среднем 120 руб. /шт.);

2. Устанавливает норму прибыли (примем 25%);

3. Рассчитывает цену 120*1,25=150 руб.;

4. Строит графики себестоимости (примем условно-постоянные расходы 200 тыс. руб., строим гипотетическую прямую себестоимости) и выручки (Ц=150 тыс. руб). - по данным таблицы 1.

Таблица1

Исходные данные для построения графика

цена	V - объем продаж (тыс. штук)	Выручка (тыс. штук)
150	1,0 2,0 3,0 4,0 5,0	150,0 тыс. руб 300,0 тыс. руб 450,0 тыс. руб 600,0 тыс. руб 750,0 тыс. руб



Объем продаж тыс. штук (натуральные измерители)

Рисунок 3 - График безубыточности

А - точка безубыточности.

1750 штук - такой объем продаж обеспечивает покрытие затрат, но еще не обеспечивает прибыль. Можно задать целевую прибыль в определенном размере и определить при каком объеме продаж заданная прибыль будет получена.

Данные графики не учитывают изменение спроса при изменении цен. По графику специалисты сделаю вывод, что безубыточности они достигнут при объеме продаж 1750 штук, но если назначить более высокую цену чем 150 тыс. руб./шт., то безубыточный объем будет еще меньше. Хотя при более высокой цене на товар может измениться спрос, график это отражает. Требуется строить график для разных вариантов цен и объема продаж.

В) Установление цены на основе спроса.

При данном методе первоначально фирма устанавливает тот уровень цены, по которой продукт будут покупать на рынке. Далее из этой цены вычитываются затраты связанные с реализацией (стоимость услуг торговых посредников), плановая прибыль и в результате определяется тот максимальный уровень затрат на производство, который может позволить себе фирма без ущерба для программы по развитию.

Спр max = Ц - Среал - П

Г) Расчет цены на основе конкуренции.

Цена устанавливается с учетом потребительских характеристик товара данной фирмы и ее конкурентов.

Д) Установление цены на основе ценности товара.

Некоторые фирмы назначают цены на свои товары на основе потребительского отношения к ним. Один и тот же товар может иметь разную цену в зависимости от того, где он продается, и это зависит не от издержек. Специалисты, пользующиеся этой методикой установки цен, должны уметь объективно оценивать признаваемую покупателями ценностную значимость товара, иначе слишком высоко назначенная цена затруднит сбыт или, наоборот, фирма потеряет часть возможной прибыли, если назначит цену ниже, чем могут заплатить покупатели.

6 этап - Установление окончательной цены.

установление окончательной цены. При выборе окончательной цены необходимо проанализировать:

а) психологическое восприятие цены;

б) сопоставить цену с ценами на другие свои товары;

в) возможное влияние установленной цены на конкурентов, поставщиков и т.д.

1.2 Стратегии ценообразования и их характеристики

Рынок чистой монополии. Рынок одного продавца, он диктует рынку свои условия и с помощью своей политики цен может добиваться различных целей.

Практика деятельности организации в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области политики ценообразования.

Наиболее распространенные из них:

- стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (устанавливается высокая цена на товар, имеющий преимущества над аналогом или его уникальности);

- стратегия следования за спросом (цена под строгим контролем снижается, с целью удовлетворения существующего спроса);

- стратегия проникновения (устанавливается

очень низкая цена для проникновения и развития на новом рынке);

- стратегия устранения конкурентов (необходимо добиться максимального объема продаж, прежде чем на рынок выйдет конкурент. Цена устанавливается максимально близкой к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж).

Размещено на Allbest.ru