Конкурентне підприємство в короткостроковому періоді

Размещено на http://www.allbest.ru/

Конкурентне підприємство в короткостроковому періоді

ЗМІСТ

1 Характеристика предмета мікроекономіки

2 Конкурентне підприємство в короткостроковому періоді: крива попиту, граничний та загальний дохід

3 Реклама на ринку монополістичної конкуренції

1 ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДМЕТА МІКРОЕКОНОМІКИ

Як відомо, економічні блага рухаються не самі собою, а є засобами зв'язку між економічними суб'єктами. Рух благ між економічними суб'єктами створює своєрідний кругообіг. Економічний кругообіг - це круговий рух реальних економічних благ, який супроводжується зустрічним потоком грошових доходів і витрат. Учасники цього кругообігу і являють собою мікросистему, основними суб'єктами якої є домогосподарства і фірми.

Домогосподарства. Це, насамперед, групи людей, які об'єднують свої доходи, мають спільну власність та разом приймають економічні рішення. Характерним прикладом домогосподарства є сім'я. Проте роль домогосподарства в мікроекономіці може виконувати й окремий індивідум, який самостійно формує та використовує свої доходи.

Роль домогосподарств у мікроекономічній системі подвійна. З одного боку, вони є споживачами кінцевих товарів і носіями попиту як покупці на ринках цих товарів. З другого боку, домогосподарства є власниками ресурсів, які вони пропонують для виробництва товарів та надання послуг. Тому домогосподарства перетворюються на продавців і формують пропозицію на ринках ресурсів.

Фірми - це будь-які економічні суб'єкти, що купують ресурси для виробництва товарів та послуг задля отримання прибутку. Отже, фірми, з одного боку, є покупцями ресурсів і формують попит на ринках ресурсів, а з другого, - формують пропозицію на ринках кінцевих товарів.

Попит домогосподарств проявляється у витратах, які здійснюються на ринках споживчих товарів і послуг. Продаж цих товарів і послуг становить виручку (дохід) фірми. Придбання ресурсів, потрібних для виробництва товарів і послуг, становить витрати фірми. Домогосподарства, постачаючи необхідні ресурси (працю, землю, капітал, підприємницькі здібності), отримують грошові доходи (заробітну плату, ренту, процент, прибуток). Таким чином, реальний потік економічних благ доповнюється зустрічним грошовим потоком - доходів та витрат (рис. 1.).

Висвітлюючи основне, ця проста модель економічного кругообігу дещо ідеалізує реальну дійсність.

По-перше, вона не враховує нагромадження як економічних благ, так і грошових ресурсів, а також того, що якісь ресурси можуть залишатися поза процесом обігу. Наприклад, якщо споживачі починають зберігати частину отриманих доходів, вплив сукупного попиту зменшується. Такі обставини можуть в майбутньому суттєво модифікувати елементарну модель кругообігу. Найважливішим їх наслідком є розвиток кредитної системи.

Рисунок 1 - Проста модель економічного кругообігу (мікросистеми)

По-друге, схема абстрагується від ролі держави. Вона у мікросистемі розглядається як сукупність органів влади, що є координатором та регулятором економічного життя. Але роль держави у сучасному світі досить багатогранна, оскільки вона впливає як на суб'єктів ринкової економіки, так і на ринки продуктів, факторів виробництва, кредиту.

Домашні господарства та фірми сплачують на користь держави податки, отримуючи від неї, в свою чергу, трансфертні платежі та субсидії. Крім того, уряд здійснює на всіх ринках значні закупівлі як споживчого, так і виробничого напряму.

По-третє, модель кругообігу може бути уточнена шляхом залучення до неї міжнародної торгівлі.

Модель економічного кругообігу має важливе значення для розуміння механізму функціонування ринкової економіки, дію якого пояснює економічна теорія.

Структурно-сучасна економічна теорія поділяється на два розділи - мікроекономіку і макроекономіку.

Мікроекономіка вивчає поведінку окремих економічних суб'єктів: індивідуумів, домогосподарств, фірм (підприємств), власників первинних виробничих ресурсів. У центрі її уваги - ціни та обсяги виробництва і споживання конкретних благ, стан окремих ринків, розподіл ресурсів між альтернативними цілями.

Мікроекономіка пояснює, наприклад, якою є мета функціонування фірми і як вона визначає обсяг виробництва; чим керується споживач, вибираючи той чи інший товар. Важливим аспектом мікроекономіки є аналіз процесу утворення ринків у різних галузях і їх взаємодія. Тому мікроекономіку часто називають теорією ціни.

Предметом вивчення у мікроекономіці є, насамперед, такі явища, як ринок, попит і пропозиція, витрати, споживацькі доходи, їх розподіл тощо.

Отже, предметом мікроекономіки є економічна поведінка суб'єктів господарювання, на основі якої вони здійснюють свій вибір стосовно того, які товари (що) виробляти; як їх виробляти; як мають бути розподілені ресурси для виробництва належного обсягу благ належної структури; для кого виробляти блага в умовах обмежених економічних ресурсів.

Мікроекономіка вивчає також проблеми індивідуального вибору та поведінки груп людей на окремих ринках. У цьому випадку маємо справу з агрегованим суб'єктом (група продавців чи група покупців), хоча рівень агрегування в мікроекономічному аналізі завжди значно нижчий, ніж це має місце в макроекономіці.

Незважаючи на те, що мікроекономіка вивчає індивідуальну поведінку економічних суб'єктів і знання цієї науки може позитивно впливати на прийняття економічного рішення окремою особою стосовно того, як краще витратити доходи, якій роботі надати перевагу з огляду на більшу значущість (для того, хто робить вибір) стабільності чи величини заробітної плати, вона не є наукою, яка навчає заробляти гроші. Головне призначення мікроекономічної теорії - суспільне. Саме тому вона посідає чільне місце серед фундаментальних академічних, а не прикладних наук.

Вивчаючи діяльність окремих фірм і споживачів, мікроекономіка розкриває, як функціонують і розвиваються галузі, яким чином на них впливають політика уряду і економічні умови в інших країнах.

2 КОНКУРЕНТНЕ ПІДПРИЄМСТВО В КОРОТКОСТРОКОВОМУ ПЕРІОДІ: КРИВА ПОПИТУ, ГРАНИЧНИЙ ТА ЗАГАЛЬНИЙ ДОХІД

Сукупний (валовий) доход (виручка) - це та величина результату, яку має підприємство від реалізації наслідків своєї діяльності. її основу становить виручка від реалізації продукції. Вона є функцією обсягу реалізованої продукції (КП) та ціни її реалізації (Ц), тобто:

Середня виручка (СВир) - це величина, яку одержують в середньому від реалізації однієї одиниці продукції:

Якщо виробляється один вид продукції і продається по фіксованій ціні, то:

тобто середня виручка (доход) дорівнює ціні за одиницю реалізованої продукції.

Гранична виручка (ГВир) - це показник, що характеризує величину зміни сукупного доходу (виручки) від додаткової реалізації однієї одиниці продукції:

Сукупна, середня та гранична виручка залежать від попиту. Попит є функцією ціни. Його можна виразити так:

Отже, для такої лінії попиту, для якої А = Ц, виручка дорівнює нулю, тому що за такої ціни ніщо не продається. Ціна Ц < А дає можливість продажу. Ціна Ц = А носить назву «забороненої» ціни. Вона не дає можливості реалізувати жодної одиниці продукції (відсутній платоспроможний попит).

Розглянемо динаміку виручки (доходу) підприємства, для якого крива попиту має вид Ц = С - К_п. Розрахуємо визначені вище показники у вигляді таблиці (табл. 2.1.) і побудуємо графік (рис. 2.1).

Таблиця 2.1 - Валова, середня та гранична виручки

Для такої функції попиту виручка може бути за ціни Ц < 6 грн. / од. Зниження ціни (впродовж лінії попиту) збільшує попит і обсяг продаж, а відповідно і величину сукупної, середньої і граничної виручки.

Рисунок 2.1 - Сукупний, середній та граничний доход

Із даних табл. 2.1 та графіка рис. 2.1 видно, що коли ГВир > 0, ВВир (К) - зростає; якщо ж ГВир < 0 - падає. На кривій еластичного попиту сукупна виручка зростає, на кривій, де попит нееластичний, - падає.

Для спадної кривої попиту лінія середньої виручки (ціни товару) завжди лежить вище лінії граничної виручки. Оскільки весь товар продається по одній ціні, то, щоб збільшити збут на одну одиницю товару ціна має зменшитись і весь продаж продукції, а не тільки додатковий продаж одиниці, приносить менший доход.

У загальному випадку, якщо попит становить Ц = А - К_п, то сукупна виручка

середня виручка

тобто середня виручка є лінією попиту.

що можна перевірити за даними табл. 2.1. і графіка рис. 2.1. Таким чином, лінійна функція граничної виручки завжди лежить нижче кривої попиту і відсікає на осі К_и відрізок, вдвічі менший, ніж крива попиту.

На конкурентному ринку кожне підприємство продає лише невелику кількість продукції від реалізації всієї галузі, а тому його рішення відносно обсягу продаж не впливає на ціну товару. Ринкова ціна визначається сукупним попитом і сукупною пропозицією всієї галузі. Тобто конкурентне підприємство приймає ринкову ціну як задану ззовні. Це означає, що будь-яке рішення про виробництво зовсім не вплине на ціну товару. А тому крива попиту для окремого підприємства завжди є горизонтальною лінією. Вона говорить про те, що по цій ціні виробник може продати, як завгодно багато продукції (рис. 2.2 а.).

Крива ринкового попиту характеризує ту кількість продукції, яку можуть закупити всі споживачі по кожній можливій ціні. Вона завжди є спадною лінією (рис. 2.2 б.), відповідно позначається буквою п - для підприємства і великою П - для галузі, к_п і К_п - відповідно обсяг продукції. Оскільки для підприємства попит - це горизонтальна лінія, воно може продавати продукцію без зниження ціни.

Тоді і граничний доход (виручка) збільшується на величину, що дорівнює ціні за одиницю продукції. Тобто

Рисунок 2.2 - Функція пропозиції підприємства і галузі на ринку досконалої конкуренції

Одночасно і середня виручка буде дорівнювати Ц, тому що кожна одиниця продукції продається по ціні Ц = ГВир = СВир.

Отже, крива попиту для окремого підприємства на конкурентному ринку співпадає з кривою граничної і середньої величини, дорівнює ціні і займає горизонтальне положення.

Якщо ж підприємство для продажу великої кількості продукції знижує свою ціну, то крива попиту (середня виручка) буде нахилена вниз, а крива граничної виручки буде розміщатися нижче кривої середньої виручки.

У короткостроковому періоді конкурентне підприємство використовує постійне обладнання і мусить таким чином вибирати кількість змінних витрат (матеріали, праця), щоб максимізувати свій прибуток або ж мінімізувати збитки на період впровадження заходів для зниження витрат, щоб мати прибуток потім, або ж призупинити свою діяльність (закритися) для мінімізації збитків. Використовують два можливих принципи (підходи) для визначення рівня виробництва, за яких конкурентне підприємство буде одержувати максимальний прибуток або ж мінімізувати свої збитки:

- порівняння валової (сукупної) виручки і валових (сукупних) витрат;

- порівняння граничної виручки і граничних витрат.

Ці підходи, як буде показано потім, можуть бути використані не тільки для умов чистої конкуренції, але і для умов інших типів ринків.

Як для першого, так і для другого підходу можуть бути використані як графічний, так і аналітичний способи обчислення.

Величину прибутку підприємства від реалізації продукції можна виразити як різницю між валовою виручкою, яка залежить від обсягу виробництва, та витратами на її виготовлення, які також є функцією обсягу виробництва.

Пр(к_п) = ВВир(к_п) - ВВ(к_п).

В табл. 2.2 наведені розрахунки показників валової виручки, економічного прибутку, граничних витрат та граничної виручки за умови, що ринкова ціна одиниці продукції становить 40 грн., а постійні витрати - 50 грн.

Таблиця 2.2 - Сукупна та гранична виручка

Дані таблиці можливо виразити графіком (рис. 2.3), з якого видно, що крива валових витрат з лінією валової виручки утворили дві зони: до точки Б (їх взаємного перетину) витрати більші за виручку - зона збитковості, і після точки Б, де виручка перевищує витрати, - зона прибутковості. Точка Б носить назву точки беззбитковості, а відповідний їй обсяг продаж - критичного обсягу, до якого робота підприємства завжди є збитковою. Чим меншим є критичний обсяг, тим ефективнішою буде робота підприємства. Після точки беззбитковості при збільшенні обсягу виробництва величина прибутку поступово зростає і досягає свого максимального рівня (60 грн.) при виробництві 8 одиниць продукції. Подальше нарощування обсягу виробництва не збільшує величини прибутку, внаслідок зростання валових витрат більшими темпами, аніж зростає валова виручка, і в точці Г перетне пряму валової виручки. А отже, ми будемо мати і другу точку беззбитковості, після якої розпочнеться друга зона збитковості (рис. 2.3).

Рисунок 2.3 - Графік поведінки виробника на ринку досконалої продукції за умови максимізації прибутку (а), мінімізації збитків (б) та закриття (виходу із галузі) (в)

Головним у проведеному аналізі є те, що графічно ми можемо визначити ту єдину точку, а отже і той єдиний обсяг виробництва (К*_п), який максимізує прибуток підприємства. За цього обсягу відстань між кривими валових витрат та валової виручки буде максимальною (відрізок АВ, рис. 2.3 а.). Положення точки В буде визначатися дотичною до кривої валових витрат, проведеною паралельно прямій валової виручки. Такий стан підприємства відповідає ситуації максимізації ним прибутку.

Якщо витрати підприємства зростуть або ж ринкова ціна знизиться, величина прибутку зменшиться. Положення, для якого крива валових витрат стане дотичною до лінії валової продукції, буде відповідати умові тривалої рівноваги на ринку досконалої конкуренції. Тут відсутні стимули як для входу в галузь, так і для виходу з неї, оскільки виробники отримують нормальний прибуток. Підприємство знаходиться в стані беззбитковості (рис.2.3 б.).

Коли ж витрати виробника будуть зростати і далі, або ринкова ціна знизиться ще більше, підприємство стає збитковим. Але продукцію воно має випускати до тих пір, поки до нього повертаються змінні витрати, випускаючи при цьому обсяг продукції (К*_п), що визначається як і за умови максимізації прибутку (рис. 2.3 в.). Але коли змінні витрати перевищують обсяг реалізації, підприємство має зупинити виробництво, щоб не мати неоправданих витрат (закритися, вийти з галузі).

Цього ж результату щодо визначення обсягу випуску продукції, за якого максимізується прибуток чи мінімізуються збитки, можна досягти на підставі граничного підходу, аналізу не загальних, а граничних показників, використовуючи так званий двохетапний підхід. Граничний аналіз є більш наочним і зручним у користуванні. Сутність його полягає в тому, що вся процедура розрахунків розпадається на два етапи. На першому етапі визначають оптимальний позитивний обсяг виробництва (К*_п), тобто такий, який забезпечує максимум прибутку чи мінімум збитків, якщо підприємство буде щось виробляти. На другому етапі роблять перевірку на прибутковість, остаточно визначаючись щодо стратегії, яку має обирати підприємство.

Вище було показано, що за умови максимізації прибутку чи мінімізації збитків точку, що визначає оптимальний обсяг випуску (К*_п), знаходили проведенням дотичної до кривої валових витрат паралельно лінії валової виручки. А це означає, що в цій точці кути нахилу цих кривих рівні між собою. А отже граничні витрати і гранична виручка також рівні між собою. Це ж можна доказати і аналітично, якщо розглянути рівняння (8.1.) і зробити певні перетворення. Із рівняння можна заключити, що не тільки загальна величина прибутку, але і його приріст є різницею приростів валової виручки і валових витрат, тобто

якщо поділити рівняння на АК_П, отримаємо:

але ліва частина рівняння є не що інше як граничний прибуток, а крива є різницею граничної виручки і граничних витрат:

Відомо, що функція досягає максимуму, якщо її похідна дорівнює нулю, або ж коли її прирости стануть рівними нулю. Звідси підприємство буде досягати максимального прибутку, коли ГПриб = 0, а тому

Це ми бачили і на графіку рис. 2.1

Вище було показано, що на ринку досконалої конкуренції для підприємства ГВир = Цр. Звідси можна зробити висновок про те, що підприємство на ринку досконалої конкуренції буде максимізувати прибуток за умови, коли його граничні витрати будуть рівні ринковій ціні. Але це є тільки необхідна умова (перший етап). Для прийняття остаточного рішення маємо додатково до цієї умови порівняти середні валові та середні змінні витрати з ринковою ціною (другий етап) і зробити висновок про максимальну величину прибутку чи максимальну величину збитків, які може прийняти на себе підприємство і за час збиткової роботи воно має зробити реструктуризацію виробництва з тим, щоб можна було отримувати прибуток.

Розглянемо ці положення з використанням графічних та аналітичних моделей. Визначаємо той обсяг виробництва, який відповідає необхідній умові отримання максимального прибутку підприємством на ринку досконалої конкуренції у короткостроковому періоді, коли відомі функції граничних витрат підприємства (ГВит) і ринкова ціна (Ц_р). Це буде точка А на графіку (рис. 2.4 а.).

Для визначення обсягу пропозиції, що максимізує прибуток, із точки А опускаємо перпендикуляр на вісь ОКП і знаходимо потрібний обсяг (К*_п). Далі на графік наносимо криві середніх валових (СВВт) та середніх змінних (СЗВт) витрат. Точка Б на перпендикулярі А,К*_П характеризує той середній рівень витрат за визначеного обсягу К*_п. Тому площа прямокутника Ц_р, А,Б,СВВт буде характеризувати ту максимальну можливу величину прибутку, яку виробник може отримати за даних умов, тому що площа прямокутника 0,Ц_р, А, К*_п є не що інше як величина виручки (ЦРК*П), а площа прямокутника 0, СВВт, А, К* - величина валових витрат (СВВт, К*_п). Звідси

Рисунок 2.4 - Максимізація прибутку та мінімізація збитків виробником на ринку досконалої конкуренції в короткостроковому періоді

Отже, умовою максимізації прибутку підприємства на ринку досконалої конкуренції є рівність його витрат ринковій ціні та перевищення середніх валових витрат над ринковою ціною, тобто

Якщо СВВт підприємства будуть рівні ринковій ціні (СВВт = Ц_р), це буде відповідати дотичності кривої СВВт до лінії ринкової ціни. Тобто за цієї умови валова виручка, площа прямокутника ОЦАК*П, буде співпадати з валовими витратами, а відповідно прибуток буде рівним нулю. Це є відоме положення беззбитковості, коли у підприємства немає прибутку, але немає і збитків, або ж говорять, що величина економічного прибутку дорівнює нулю,

але СВВт = Ц, тому і Пр = 0 (рис. 2.4 б.).

Ситуація, що зображена на рис. 2.4 б., відповідає положенню стійкої рівноваги на ринку досконалої конкуренції у короткостроковому періоді, тому що тут, як ми бачимо, у підприємства немає причини залишати галузь (воно отримує нормальний прибуток), а у інших - відсутні достатні стимули до входу в галузь, адже вони десь одержують такий же нормальний прибуток, а то й максимізують прибуток.

Коли ж середні валові витрати виробника перевищують ринкову ціну (СВВт > Ц_р), а середні змінні ще не досягли Ц_р, підприємство мінімізує збитки (рис. 8.4. в.). Як і раніше, виручка від реалізації продукції становить ВВир = ЦРК*_П; але валові витрати значно більші (площа прямокутника 0,С, ВВт,БК*_п, або ж ВВт = К*_пСВВт). Площа прямокутника Ц_р, СВВт, Б, А - характеризує ту максимальну величину збитків, які буде мати підприємство, виробляючи визначений (К*_п) обсяг продукції. Якщо ж підприємство після того, як його СВВт стануть більші за Ц_р, але Ц_р ще є більшою за СЗВт, зупинить виробництво, збитки його будуть ще більшими. Коли підприємство виробляє К*_п одиниць продукції, його збитки будуть становити З₆ = (СВВт - Ц_р) К*_п, але коли воно не буде виробляти жодної одиниці продукції, їх величина буде дорівнювати постійним витратам, тобто З₆ = (СВВт - СЗВт) К*_п, але СЗВт будуть дорівнювати Ц_р тільки в крайньому положенні (рис. 2.4. б.), коли підприємство мінімізує збитки, а в інших випадках СЗВТ < Ц_р.

Тому підприємство має дотримуватись стратегії у короткостроковому періоді - допоки до нього повертаються змінні витрати, воно має продовжувати випуск продукції в обсязі К*_П і його збитки будуть мінімальними. Тобто умовою мінімізації збитків підприємства у короткостроковому періоді є: виробництво продукції в обсязі К*_п за умови:

Максимальна величина збитків при цьому буде З = (Ц - СВВт) х К*п Якщо ж СЗВт стають більшими за ринкову ціну, підприємство має зупинити випуск (закритися), щоб не нести значних збитків.

Таким чином на ринку досконалої конкуренції підприємство може використовувати один із методів, обирати одну із можливих стратегій -максимізувати прибуток, мінімізувати збитки або ж закритися. Причому стратегія мінімізації збитків обирається на період вирішення питань реструктуризації і зменшення середніх валових витрат, або ж вирішення питання продажу чи банкрутства.

3 РЕКЛАМА НА РИНКУ МОНОПОЛІСТИЧНОЇ КОНКУРЕНЦІЇ

конкурентний підприємство реклама монополістичний

Відомо, що виробники в умовах монополістичної конкуренції намагатимуться поліпшити становище рівноваги у довгостроковому періоді.

Як досягти цього? Відповідь: через нецінову конкуренцію у формі диференціації продукту та рекламу. Продукт кожної фірми так чи інакше відрізняється від продуктів її конкурентів. Будь-який продукт можна видозмінювати і вдосконалювати. Крім того, можна наголошувати не лише на реальних відмінностях продукту, але і створювати уявні відмінності через рекламу і стимулювання збуту. Іншими словами, фірма, яка отримує прибуток, не збирається стояти осторонь та спостерігати, як нові конкуренти зазіхають на її прибутки, копіюючи або наслідуючи її продукт, рекламуючи та пропонуючи аналогічні послуги споживачам. Фірма намагатиметься зберегти свої прибутки і залишатися попереду конкурентів за допомогою дальшого вдосконалення продукту, розширення реклами і поліпшення її якості. Справді, вдосконалення продукту і реклама збільшать витрати фірми, але можна сподіватися також і на збільшення попиту на її продукцію. Якщо попит зросте на більшу величину, ніж потрібно для відшкодування витрат на дослідні розробки і рекламу, прибутки фірми зростуть. Як видно а графіка 1в, зниження ціни забезпечує незначний прибуток, а то й взагалі не дає жодних шансів для його збільшення. То чому ж не вдатися до нецінової конкуренції? Ймовірність того, що легке входження у галузь сприятиме урізноманітненню продукції і вдосконаленню продукту, є тією рисою монополістичної конкуренції, яка може повністю або частково нейтралізувати прояви її неефективності. Справді, існує компромісний вибір між диференціацією продукту і виробництвом цього продукту з мінімальними середніми витратами. Чим сильніша диференціація продукту (менш еластична крива попиту), тим далі вліво від мінімальних середніх загальних витрат відбуватиметься виробництво. Проте чим більша диференціація продукту, тим повніше, ймовірно, задовольнятимуться різні уподобання і смаки. Чим гостріша проблема надлишкових виробничих потужностей, тим ширший діапазон вибору у споживачів.

Тут справді існує дві обставини:

- диференціація продукту у деякий момент часу,

- вдосконалення продукту з перебігом часу.

Диференціація продукту означає, що у будь-який момент споживачеві буде запропоновано широкий вибір типів, стилів, марок та ступенів якості будь-якого конкретного продукту. Порівняно з чистою конкуренцією ця стадія забезпечує очевидні переваги для споживача. Діапазон ч вибору розширюється, і різні уподобання та смаки споживача виробники задовольняють повніше.

Однак скептики застерігають, що диференціація продукту може досягти такого рівня, що споживач може заплутатись, а раціональний вибір стане важкою справою і забиратиме багато часу. Різноманітність вибору може подобатись споживачам, але тільки до певної межі. Жінку, яка вибирає губну помаду, може збентежити розмаїття однотипного продукту. Тільки фірма «Ревлон» пропонує понад 150 відтінків губної помади, 40 з яких є «рожевими». Деякі експерти побоюються, що споживач, зустрівшись з величезною кількістю подібних продуктів, може робити висновок про їх якість лише за ціною; споживач може безпідставно припустити, що ціна обов'язково є показником якості продукту. Конкуренція продуктів відіграє життєво важливу роль у сфері нововведень і поліпшення продукту з перебігом часу. Таке вдосконалення продукту може бути корисним з двох причин.

По-перше, вдале поліпшення продукту однією з фірм зобов'язує конкурентів наслідувати чи, якщо зможуть, перевершити тимчасову ринкову перевагу цієї фірми, бо інакше не уникнути збитків.

По-друге, прибутки, отримані завдяки поліпшенню продукту, можна використати для фінансування подальших його вдосконалень.

Однак, і в цих випадках виникають критичні зауваження. Критики вказують на те, що багато різновидів продукту є радше позірними, ніж реальними, бо запропоновані зміни дріб'язкові та поверхові й не поліпшують довговічності, ефективності або корисності продукту. Поліпшення продукту нерідко зводиться до екзотичнішої чи яскравішої упаковки. Стверджують також, що, зокрема у випадку товарів тривалого користування і товарів з обмеженим строком використання, поліпшення можуть відбуватися за принципом «запланованого морального зношення». Згідно з цим принципом, фірми вдосконалюють свій продукт лише до тієї межі, яка потрібна, щоб змусити пересічного споживача відчути незадоволення минулорічною моделлю.

Виробник за умов монополістичної конкуренції через зміни у своєму продукті може домогтися, принаймні тимчасової, переваги над суперниками. Він може досягти цього ж результату і за допомогою реклами та інших способів стимулювання збуту. Реклама є тим механізмом, завдяки якому фірма може збільшити свою частку ринку і ще більше прив'язати споживача до власного диференційованого продукту.

Нині простежуються два протилежні погляди на рекламу. Окреслюючи ці два погляди, слід пам'ятати, що реклама не обмежується монополістичною конкуренцією. Диференціація продукту та інтенсивна реклама притаманні також багатьом олігопольним галузям.

Традиційний погляд розглядає рекламу як зайві й економічно невиправдані видатки, які посилюють економічну концентрацію та монопольну владу. Новий погляд на рекламу вважає її ефективним засобом інформування споживачів та посилення конкуренції. Порівняймо ці два підходи у трьох важливих царинах.

Традиційний погляд стверджує, що основною метою реклами є маніпулювання смаками і вподобаннями споживачів, тобто зміна їх на користь продукту рекламодавця. Телевізійна реклама пива чи газетна реклама цигарок дають споживачам мало, а то й взагалі не дають жодної корисної інформації. Реклама часто ґрунтується на обманливих і безглуздих твердженнях, які вводять споживачів в оману, а не інформують їх. Справді, реклама у деяких випадках може переконати споживачів заплатити вищі ціни за товари нижчої споживчої якості та відмовитись від кращих за якістю, але не рекламованих продуктів, що продають за нижчими цінами.

Згідно з новим поглядом на рекламу, споживачі потребують інформації про властивості продукту та ціни, що допомагає приймати раціональні (ефективні) рішення. Рекламу називають дешевим способом надання такої інформації. Припустімо, вас цікавить ринок програвачів компакт-дисків, а в газетах і журналах реклами цього продукту немає. Щоб зробити раціональний вибір, вам доведеться витратити декілька днів, навідуючись у магазини, що торгують електронікою, для ознайомлення з цінами та характеристиками програвачів різних фірм. Це передбачає як прямі (бензин, плата за паркування), так і непрямі витрати (вартість вашого часу). Реклама, як твердять, зменшує «час пошуку» і мінімізує згадані витрати.

Породжує реклама монополію чи стимулює конкуренцію? Згідно з традиційним поглядом, деякі фірми досягають більших, ніж інші успіхів у формуванні «відданості фабричному клейму» за допомогою реклами, тобто у переконуванні споживачів купувати їхні продукти. Як наслідок, ці фірми спроможні збільшувати обсяг продажу, розширювати свою частку ринку і отримувати вищі прибутки. Зростання прибутків уможливлює розширення обсягу рекламування і подальше збільшення частки ринку та прибутків фірми. Одне слово, успішна реклама посилює позиції одних фірм за рахунок інших, а отже, підвищує ступінь концентрації виробництва в галузі. Згідно з традиційним поглядом, споживач з плином часу втрачає переваги конкурентних ринків і зустрічається з вадами монополізованих ринків. До того ж, потенційні нові кандидати на входження у галузь потребуватимуть великих коштів на рекламу для утвердження свого продукту на ринку. Отже, витрати на рекламу можуть стати бар'єром на шляху входження у галузь.

Згідно з традиційним поглядом, реклама економічно невиправдана. Передовсім, вони послаблює конкуренцію на ринках і, отже, не дозволяє досягти розподільної та виробничої ефективності. По-друге, реклама, як твердять, відволікає людські і матеріальні ресурси від тих видів діяльності, що цінніші в даний момент для суспільства.

Размещено на Allbest.ru