Модифікації цін для стимулювання збуту

Размещено на http://allbest.ru/

Модифікації цін для стимулювання збуту

1. Чинники, які впливають на зміни цін

При розрахунку та визначенні ціни виробу потрібно враховувати чинники, які впливають на розмір ціни і яких в умовах ринкової економіки є велика кількість. Загалом їх можна поділити на дві великі групи:

* внутрішні, які залежать безпосередньо від підприємства. Здебільшого вони пов'язані з неефективним використанням ресурсів, отже, їх вплив можна ліквідувати силами самого підприємства. Зазвичай їх кількість і характер залежать від особливостей діяльності підприємства, особливостей виробничого процесу і реалізації продукції тощо;

* зовнішні, які не залежать від підприємства. Такі чинники підприємство повинно враховувати при плануванні стратегії своєї діяльності і пристосовуватись до їх дії.

До зовнішніх чинників належать попит споживачів, пропозиція виробників, доходи населення, особливості поведінки споживачів, вплив держави на політику ціноутворення, цінова реклама, фінансова система, грошовий обіг, кредитно-грошова система, учасники каналів збуту товарів, конкуренція, збільшення витрат з незалежних від підприємства причин, інфляція та ін.

Попит споживачів. Загалом попит -- це потреби населення в будь-якому товарі, послузі, інших благах, що підтверджені грошовим еквівалентом. Залежність між попитом та ціною виражається законом попиту: при зниженні ціни попит на товар збільшується.

Вплив попиту на ціну зумовлено системою таких чинників, які доповнюють один одного:

* попит на певний товар з боку споживача;

* рівень заощаджень населення, тобто рівень незадоволеного попиту або тимчасово незадоволеного попиту, який у подальшому буде задоволене;

* загальний обсяг товарів, які споживач може придбати за існуючого рівня цін і рівня його доходу;

* споживчі властивості виробів, їх якісні характеристики, призначення та можливість задовольняти конкретні потреби споживачів;

* наявність на ринку товарів-замінників, їх кількість і різноманітність;

* замінність товару конкретної фірми товарами інших виробників і ступінь задоволення потреб споживача альтернативним товаром;

* співвідношення ринку деякого товару з ринком альтернативних товарів або ринками додаткових товарів і комплектуючих.

Слід зазначити, що на попит впливають і нецінові чинники. При цьому велике значення мають особливі властивості товару, зокрема підвищена постійна якість, модність та ін. Під впливом нецінових чинників крива попиту зсувається вверх і вправо. Втім попит на певний товар може зменшитися, якщо споживач вважатиме, що властивості цього товару не відповідають його вимогам, і тоді підприємство може зазнати збитків.

Велике значення на вплив попиту на ціни має його еластичність. Загалом еластичність -- це зміна попиту під впливом зміни будь-якого чинника. Цей показник дає можливість з'ясувати, на скільки відсотків змінився попит споживачів на товари у результаті зміни ціни на 1 %.

Розглядаючи вплив на ціну такого чинника, як попит, потрібно враховувати, що залежно від замінності або доповнюваності виробу еластичність попиту може бути перехресною. Цей показник дає змогу встановити, як змінюється попит на один товар при зміні ціни на інший товар. Якщо товар взаємодоповняльний, то залежність між ціною і попитом пряма, якщо товар взаємозамінний -- обернена.

Пропозиція виробника. Загалом пропозиція -- це кількість товарів і послуг, які виробники (продавці) можуть надати для продажу на ринку в конкретному місті та в конкретний час. Залежність між пропозицією товарів та ціною на них визначається законом пропозиції: з підвищенням ціни на виріб його пропозиція на ринку збільшується. Це зумовлено тим, що основною метою будь-якого підприємства на ринку є отримання якомога більшого прибутку, а при високій ціні виробник може його одержати в досить великому розмірі. Крім того завдяки ціні виробник товару отримує інформацію про ступінь забезпеченості попиту споживачів на це товар.

Вплив пропозиції на ціну зумовлено системою таких чинників, які доповнюють один одного:

* кількість виробів, яка може бути продана на ринку, й кількість товарів, яку може запропонувати певне підприємство;

* залишки товарів у підприємства-виробника та залишки цього товару у підприємств-реалізаторів;

* витрати, яких зазнає підприємство при виробництві та реалізації товару;

* ціни на фактори виробництва -- сировину, матеріали, комплектуючі, робочу силу, капітал, тобто на все, що використовується у процесі виробництва виробу;

* податки, відрахування, обов'язкові платежі, мито та інші внески до різних фондів;

* розмір прибутку і розподіл його на фонд нагромадження та фонд споживання;

* гранична замінність факторів виробництва новими, альтернативними видами сировини, матеріалів, комплектуючих, застосування нових технологій тощо.

Доходи населення. Залежність цього чинника і ціни пряма -- що більші доходи населення, то більша ціна на товари і послуги. Адже при зростанні матеріального добробуту споживачів змінюється їх попит на товари. Перевага віддається дорожчим товарам, які здебільшого якісніші, тобто корисним, поживним продовольчим товарам, які не містять шкідливих речовин, серед непродовольчих товарів це насамперед модні вироби, товари, які відповідають світовим стандартам та безпечні при використанні. Також слід зазначити дію закономірності: збільшення доходів приводить до зростання попиту споживачів,

Особливості поведінки споживачів. Цей чинник враховує відповідність сегментів ринку різним групам споживачів. Згідно з дослідженнями закордонних фахівців з маркетингу всіх споживачів можна поділити на чотири групи:

* економні споживачі. Особливостями цієї групи споживачів є висока чутливість до ціни, якості та асортименту виробів, при цьому вибір покупки залежить від її цінності;

* персоніфіковані споживачі. Особливостями споживачів цієї групи є те, що основна увага приділяється образу товару, обслуговуванню та ставленню фірми, при цьому ціна не має великого значення;

* етичні споживачі. Особливістю цієї групи споживачів є т^ що вони згодні поступитися якістю та асортиментом товару заради підтримки фірми;

* апатичні споживачі. Особливостями споживачів цієї групи е те, що для них основне значення має комфорт і зручність, при цьому ціні приділяється незначна увага або навіть вона взагалі відсутня.

Серед цих чотирьох груп найбільшою є група економних споживачів, питома вага яких серед загальної кількості споживачів становить 60-65 %.

Вплив держави на політику ціноутворення. В будь-якій країні, навіть із найрозвиненішими ринковими відносинами, держава має великий вплив на систему ціноутворення і на рівень цін. Основною метою держави є створення умов, за яких ціна встановлюється та регулюється законами ринкової економіки (попиту, пропозиції, грошового обігу та ін.). При цьому держава має запобігати виникненню умов, які перешкоджали б конкуренції, вільному розвитку відносин між виробниками та продавцями.

Підприємствам-виробникам забороняється нав'язувати та контролювати ціни на продукцію власного виробництва, тому що це перешкоджає конкуренції й ставить підприємства торгівлі в неоднакові умови діяльності.

Цінова реклама. Основним змістом цього чинника впливу на ціну є здійснення такої політики ціноутворення, яка б одночасно давала змогу здійснювати і рекламну кампанію. Порівняно з іншими видами реклами цей вид найефективніший та найагресивніший за характером, бо дає можливість об'єднати в одному місці та часі якість виробу, його вартісні показники та різні споживчі характеристики, з одного боку, і попит споживачів, з іншого. Проте законодавством низки країн у питаннях здійснення цінової реклами передбачено багато обмежень, що стосуються як підприємств-виробників, так і підприємств, які реалізують продукцію.

Фінансова система. Фінансова система є чинником впливу на ціну, оскільки існування ціни неможливе без грошових відносин, а фінанси можуть функціонувати тільки на основі ціни. Завдяки ціні фінансові потоки взаємодіють з матеріальними, стимулюють їх та здійснюють їхній перерозподіл. Фінанси формуються самостійно, основним завданням їх є розподіл та перерозподіл валового внутрішнього продукту. Механізм впливу цього чинника такий: товари та вироби реалізуються за цінами, які в сумі є джерелом фінансових ресурсів. Ціна в свою чергу виникає в результаті виробництва та обміну, які можуть бути організовані лише завдяки використанню основних та обігових коштів. Крім того, незважаючи на те, що в умовах ринкової економіки ціни формуються під впливом дії ринкових законів, здебільшого їх розмір визначається під впливом різних фінансових нормативів. На ціну також впливає потреба в фінансових ресурсах для виконання державою загальних, суспільних функцій. Особливе значення при цьому мають система та розміри податків, які встановлюються державою.

В окремих випадках, особливо при переході на ринкові відносини ціна може відігравати й негативну роль. В умовах, коли ринок монополізовано, виробник зменшує розмір виробництва, але підвищує ціну, що зменшує джерело фінансових ресурсів для держави загалом.

Грошовий обіг. Між грошовим обігом і ціною існує дуже тісний взаємозв'язок. Під грошовим обігом розуміють рух грошей при виконанні ними функцій обігу, платежу, зберігання та утворення грошових резервів. Сума грошових одиниць утворює грошову масу, яка складається з трьох частин: готівки в обігу, коштів у розрахунках, грошей на зберіганні та в депозитах. Вплив грошової маси на ціни здійснюється на основі законів вартості та грошового обігу, їх суть полягає в тому, що кількість грошової маси повинна дорівнювати обсягу товарів і послуг виходячи з діючої системи цін. Однак в умовах ринкової економіки, коли на ціни впливають також інші чинники, ціна може відхилятися від вартості, а кількість грошей регулюється ступенем задоволення попиту населення, який пов'язаний з інфляційними процесами. Зміна співвідношення між попитом та пропозицією впливає на рівень цін. Якщо на ринку велика пропозиція при обмеженому попиті, то ціна на товар знижується, якщо попит перевищує пропозицію, то ціна підвищується. Тобто ціна визначається грошовою масою, яку може запропонувати споживач, і кількістю наявних на ринку товарів.

Отже, загальний обсяг грошової маси можна виразити так:

Якщо ця умова виконується, то ціни відносно стабільні і вплив інфляції невеликий.

На встановлення рівноваги на ринку впливає структура виробництва і споживання, яку формують потреби споживачів. На зміну структури виробництва впливають науково-технічний прогрес, поява нових видів сировини, матеріалів, нових технологій тощо. Стабільність попиту дає змогу стабілізувати ціни, при цьому виробники отримуватимуть досить високий прибуток.

Залежність між грошовою масою в обігу та цінами визначається різними показниками. Кількість грошей в обігу визначається:

* кількістю готівки, яка потрібна для обслуговування товарообігу та обігу платних послуг;

* кількістю коштів для погашення різних кредитів, позичок, що надаються для господарських потреб;

* обсягом коштів підприємств для розрахунку за своїми зобов'язаннями (виплата заробітної плати, допомоги, інших платежів);

* кількістю коштів для оплати комунальних платежів;

* кількістю коштів для сплати податків та інших обов'язкових відрахувань.

Однак-збільшення-собівартості та ціни виробу призводить до зменшення обсягів реалізації товарів, які залишаються на підприємстві, тобто не оплачуються споживачами. В результаті цього підприємство не має можливості виконати свої зобов'язання та стає неплатоспроможним, тобто банкрутом.

Отже, існує і зворотний зв'язок між підвищенням ціни і збільшенням грошової маси, що має велике значення при аналізі суспільного відтворення загалом.

Кредитно-грошова система. Кредит є одним з елементів фінансово-грошової системи і складовою ринкових відносин між підприємствами та різними фінансовими установами. Кредит, як і ціна, виражає вартість, але на відміну від ціни при одержанні кредиту не здійснюється рух товарів, відсутні процеси купівлі-продажу, отже, відсутній двосторонній характер цих відносин.

Зростання цін, з одного боку, сприяє розвитку кредитних операцій, а з іншого -- призводить до зростання витрат, до яких додаються відсотки за користування кредитом. Ціна також має велике значення при визначенні розміру кредиту, оскільки він надається тільки під закупівлю будь-якого матеріального ресурсу або під укладену угоду, в якій зазначено ціну. Що вона вища, то більший розмір кредиту бере підприємство. Крім того слід враховувати і ціну самого кредиту, тобто ставку відсотка за нього. Ціна кредиту встановлюється залежно від попиту на нього та темпів інфляції. У разі високого ризику при наданні кредиту зменшується термін, на який він надається, при цьому переважають короткострокові кредити. Крім того інфляційні процеси призводять до зростання ставки відсотка, тому що комерційний банк зацікавлений у покритті збитків від інфляції. Суб'єкт, який отримує кредит, згоден покрити банку збитки від інфляційних процесів, але при цьому витрати виробництва збільшуються, отже, підвищується ціна на товар.

На рівень цін особливий вплив має ставка за користування кредитом. Цей чинник дає змогу підвищити або знизити ціну завдяки такому механізму:

* зниження відсотків за користування банківським кредитом дає можливість зменшити витрати за відповідною статтею витрат підприємства. Кошти, що залишаються, підприємство може використовувати на розширення виробництва, інвестування в інші підприємства, збільшення обсягів виробництва продукції;

* у разі нецільового використання кредитів кошти не вкладаються у виробництво, а витрачаються на виплату заробітної плати, придбання валютних коштів, амортизацію засобів, які не використовуються у виробництві, та ін.

Отже, держава при встановленні відсоткової ставки впливає на ціну на вироби, що також дає змогу впливати і на строки кредитування підприємств.

Інфляція. Це ситуація в країні, коли держава витрачає більше коштів, ніж може заробити за повної зайнятості населення, яке здатне працювати, тобто коли немає можливості збільшити виробництво суспільного продукту. Щоб встановити вплив цього чинника на ціни, потрібно визначити інфляцію як невіддільну складову ринкової економіки та з'ясувати причини, що її спричиняють.

Насамперед це стосується функції грошей як міри вартості. При стабільному розвитку економіки ціни відображають передусім вартість товару, і при підвищенні продуктивності праці вартість товару повинна зменшуватись. Це можливо у разі рівноваги між попитом і пропозицією, тоді ціна також знижується. При розвитку інфляційних процесів усе відбувається навпаки: навіть зниження вартості виробу призводить до підвищення ціни на нього. Тобто при інфляції збільшуються витрати на виробництво товарів. Тому інфляцію ототожнюють із зростанням цін, але це стосується здебільшого зміни масштабу цін на споживчі товари, землю, робочу силу тощо.

Інколи державним органам вдається призупинити зростання цін адміністративними методами, але незважаючи на це інфляційні процеси тривають. У суспільстві з'являються вільні гроші, не підтверджені відповідною товарною масою, й вони перестають виконувати функцію засобу обігу, тобто роль посередника в обігу товарів. Якщо споживач не має можливості придбати на свої гроші товари, виникає напруження в суспільстві, з'являється дефіцит та інші негативні наслідки інфляції.

У разі розвитку інфляційних процесів гроші перестають виконувати і функцію засобу нагромадження. Якщо гроші знецінюються, то розмір нагромаджень також зменшується, адже немає сенсу зберігати ці кошти. Тому приватні особи і підприємства вважають за краще вкладати гроші в валюту інших держав. Це призводить до виникнення ажіотажного попиту, збільшення випуску паперових грошей.

Учасники каналів збуту товарів. Будь-який виріб або товар, перш ніж задовольнити потреби споживача, проходить складний шлях від виробника до роздрібного торговельного підприємства. На цьому шляху він потрапляє до різних підприємств-посередників, які й утворюють канали збуту. Від кількості підприємств-посередників залежить кількість ланок усієї системи постачання й відповідна ціна виробу, тому що кожен посередник при отриманні та передачі товару наступній ланці товароруху має особисті витрати, які повинен відтворити, до того ж він бажає отримати певний прибуток. Тому кожен учасник каналу збуту хоче відігравати якнайбільшу роль у цьому процесі, знайти для себе нішу для досягнення певної мети. Основними ланками каналу товароруху є виробники та роздрібні торговельні підприємства.

Конкуренція. Це боротьба між товаровиробниками за вигідніші умови виробництва та збуту товарів. Розрізняють три види конкурентного середовища -- середовище, що контролюється ринком, виробником (продавцем) або урядом.

Відмітними ознаками середовища, що контролюється ринком, є висока ступінь конкуренції та схожість-товарів і послуг, які представлені на ринку. Зростання ціни виробника призводить дорого, що споживачі купують товари у конкурентів. Тому виробник мусить знижувати ціни. Але конкурент також може знизити ціни. Такі дії конкурентів призводять до тривалої конкурентної боротьби, до цінових війн, що часто спричиняє зниження прибутків, а в невеликих фірмах і банкрутство.

Відмітними ознаками середовища, яке контролюється виробником, є обмеження конкуренції та чітка диференціація між товарами та послугами. Встановлення високої ціни можливе лише тоді, коли виробляється унікальна продукція, яка має певний образ, товарну марку, широкий асортимент, високу якість, а також коли забезпечується високий рівень обслуговування. Також можна досягти успіху, встановлюючи низькі ціни, але розраховувати у цьому разі потрібно на специфічного споживача.

До середовища, яке контролюється урядом, належать комунальні послуги, транспортні перевезення, освіта, медичне обслуговування тощо. Уряд встановлює свої ціни лише тоді, коли одержує інформацію від споживачів або від фірм, компаній, установ і галузей про зміну кон'юнктури ринку, на яку впливають урядові рішення.

Збільшення витрат з незалежних від підприємства причин. Ці витрати безпосередньо впливають на ціни і часто не підлягають контролю з боку виробника. До таких витрат належать транспортні витрати, коли держава або транспортні підприємства підвищують тарифи на перевезення вантажів, а також витрати на рекламу, комунальні платежі та ін. У цьому разі підприємство-виробник може тільки враховувати ситуацію, що склалася, і розробляє для цього відповідні стратегії дій. Виокремлюють п'ять таких стратегій:

* перекладання зростаючих витрат на споживача внаслідок підвищення ціни на свою продукцію;

* часткове перекладання зростаючих витрат на споживача, і часткове покриття їх власним коштом;

* модифікація виробів і зменшення власних витрат при збереженні рівня цін;

* модифікація виробів, яка б задовольняла споживача при збільшених витратах і нових підвищених цінах;

* припинення виробництва невигідної продукції.

2. Модифікації цін для стимулювання збуту

ціна собівартість витрата виробничий

Для того, щоб стимулювати збуту, звичайно змінюють ціну. Важливим елементом цінової політики підприємства є організація розпродажу товарів та продукції. В повсякденному житті ми нерідко зустрічаємось із даним явищем як у сфері роздрібної торгівлі, так і оптової. Як правило, розпродаж проводиться щодо уцінених товарів.

Уцінка -- це зменшення, зниження попередньо призначеної ціни. Уцінка проводиться щодо товарів широкого вжитку і продукції виробничо-технічного призначення, що залежались і не користуються попитом у споживачів, а також таких товарів та продукції, які частково втратили свою первісну вартість. До товарів, що залежались відносяться ті, що не мають збуту більше трьох місяців.

Порядок та організацію уцінки в Україні регламентує Положення про порядок уцінки і реалізації продукції, що залежалась, з групи товарів широкого вжитку, продукції виробничо-технічного призначення та надлишкових товарно-матеріальних цінностей, затвердженого наказом Мінекономіки і Мінфіну (від 10 вересня 1996р. № 120/190). Згідно із даним нормативним актом, уцінка проводиться на виробничих і торговельних підприємствах та в організаціях усіх форм власності, які виробляють продукцію, продають (постачають) товари, у міру потреби за рішенням керівника або власника підприємства, який затверджує комісію з уцінки.

Розміри уцінки товарів визначаються комісією, у яку входять заступник керівника підприємства (голова комісії), головний бухгалтер, товарознавець, економіст з цін, технолог та інші спеціалісти підприємства, обізнані з кон'юнктурою і попитом на ринку, на підставі експертних оцінок з урахуванням ступеня втрати їх споживчих властивостей, насиченості ринку цими товарами, продукцією та надлишковими товарно-матеріальними цінностями.

Товари, продукція та надлишкові товарно-матеріальні цінності, які раніше було уцінено, але не реалізовано, можуть уцінюватися повторно до рівня цін можливої реалізації.

Технічно складні товари, продукція та надлишкові товарно-матеріальні цінності, які мають виробничі паспорти (радіоприймачі, прилади, годинники, верстати та ін.), уцінюються тільки за наявності паспорта. Дані товари і продукція повинні бути справними і придатними до експлуатації. Дані про уцінені товари, продукцію та надлишкові товарно-матеріальні цінності записують в опис-акт. Опис-акт складається на виробничих підприємствах і підприємствах оптової торгівлі та постачання у кожному складі товарів, продукції, надлишкових товарно-матеріальних цінностей; на підприємствах роздрібної торгівлі - у кожному відділі (секції), магазині чи іншій торговій одиниці удвох примірниках і підписується членами комісії, що проводила уцінку, а також матеріально відповідальними особами.

Уцінені товари, продукція та надлишкові товарно-матеріальні цінності повинні бути перемарковані. Перемаркування цін на самих товарах, продукції та надлишкових товарно-матеріальних цінностях або фабричних ярликах, технічних паспортах та інших видах позначення цін виконується комісією, яка проводить уцінку товарів, продукції та надлишкових товарно-матеріальних цінностей, шляхом закреслення попередньої ціни і позначення нової ціни на кожній одиниці товару з підтвердженням її підписом голови комісії. Якщо закреслити стару ціну практично неможливо, то нові ціни позначаються шляхом наклеювання або навішування ярликів. На дрібних виробах, на які неможливо наклеїти або повісити ярлик, нові ціни зазначаються на упаковці, а в торговельному зал і підприємства торгівлі вивішуються оголошення про нові ціни, які зберігаються до остаточного продажу цих товарів. Якщо товар, продукція та надлишкові товарно-матеріальні цінності при уцінці розпакуванню не підлягають, то нові ціни вказуються на упаковці з наступним внесенням змін у маркування цін кожного виробу негайно після розпакування.

Крім товарних ярликів, виробничі підприємства і підприємства торгівлі, які провели уцінку товарів, продукції і надлишкових товарно-матеріальних цінностей та здійснюють їх розпродаж, можуть використовувати рекламні засоби для повідомлення про старі й нові ціни, відсоток уцінки та інші дані про об'єкти уцінки.

Реалізація уцінених товарів повинна здійснюватись у магазинах, відділах, секціях з використанням прогресивних форм торгівлі та відповідно до чинного законодавства України. Уцінені товари розміщуються у торговельному залі за групами, видами виробів, розмірами та іншими ознаками згідно з правилами торгівлі відповідними групами товарів.

3. Цінові стратегії підприємства

Однією з найважливіших складових загальної політики ціноутворення є розробка та впровадження стратегій ціноутворення. В загальному вигляді це спеціально розроблені заходи із встановлення ціни та моніторингу за ціною певного виробу на визначений час на конкретному підприємстві або виробництві.

Основна мета цінової стратегії -- розробка такої системи цін, при якій підприємство отримує максимальні прибутки за мінімальних витрат з урахуванням вимог чинного законодавства і конкурентного середовища.

Вибір певної стратегії ціноутворення залежить від різних чинників, основними з яких є такі:

* державна політика у сфері ціноутворення та напрями її зміни;

* економічна політика підприємства на ринку товарів і послуг;

* етапи життєвого циклу товару;

* ступінь новизни товару;

* кон'юнктура та місткість ринку;

* конкурентне ринкове середовище та місце підприємства в ньому;

* конкурентоспроможність підприємства та товару, який на ньому виробляється;

* реальні витрати підприємства та його прибуток;

* цінність товару для споживача та ставлення до пропозиції конкурентів;

* відмінність сегментів ринку та чинників попиту споживачів;

* характерні особливості споживачів;

* можлива реакція конкурентів на дії підприємства;

* загальна цінова політика підприємства.

Стратегії ціноутворення можна класифікувати за різними ознаками.

1. Залежно від стадії життєвого циклу товару. З урахуванням стадії життєвого циклу товару -- народження, розвитку, стабільності, старіння -- визначають чинники, що впливають на розробку конкретних заходів підприємства у сфері ціноутворення в різні періоди часу, а також особливості впровадження цих заходів з урахуванням конкурентного середовища і чинного законодавства.

2. Залежно від ступеня новизни виробу. За цією ознакою виокремлюють стратегії ціноутворення щодо нових товарів і стратегії ціноутворення щодо товарів, які вже існують на ринку. Стратегії першого типу активні, навіть агресивні, вони розраховуються на нетривалий час, але дають змогу отримати за короткий період часу досить великі прибутки або ж завоювати чи збільшити частку підприємства на ринку цих товарів. Стратегії ціноутворення на товари, які вже існують на ринку, передбачають визначення такої поведінки підприємства, яка б дала змогу стабілізувати продаж виробів, одержувати відносно постійні прибутки, а також підтримувати добрі відносини з іншими підприємствами.

3. Залежно від якості товару. Всі стратегії умовно можна поділити на три групи, виокремлюючи в кожній з них три рівні:

* група стратегій для товарів високої якості: для 1-го рівня -- стратегія преміальних націнок, для 2-го рівня -- стратегія глибокого просування на ринок, для 3-го рівня -- стратегія підвищеного цінового значення;

* група стратегій для товарів середньої якості: для 1-го рівня -- стратегія підвищеної ціни, 2-го рівня -- стратегія середнього рівня, для 3-го рівня -- стратегія гарної якості;

* група стратегій для товарів низької якості: для 1-го рівня -- стратегія пограбування, для 2-го рівня -- стратегія показного блиску, для 3-го рівня -- стратегія низького ціннісного значення.

При виборі стратегії ціноутворення всі товари поділяються залежно від рівня їх якості. Для цього встановлюються спеціальні лінії якості та діапазон цін. Лінія якості безпосередньо пов'язана з обсягом продажу виробів у визначеному діапазоні цін, де кожна ціна відображає певний рівень якості.

Якщо підприємство-виробник виготовляє кілька моделей різної якості відповідно за різними цінами, то для кожної моделі встановлюється діапазон цін -- верхня та нижня межа, ,а також конкретне значення ціни у межах цього діапазону. Діапазон цін визначається як:

* низький -- 0-20 % від кінцевої ціни;

* середній -- 21-50 % від кінцевої ціни;

* високий -- 51-100 % від кінцевої ціни.

4. Залежно від місця, яке займає підприємство па конкурентному ринку. Стратегії умовно можна поділити на кілька груп відповідно до спрямованості діяльності підприємства -- завоювання лідерства на ринку, входження на ринок, збільшення своєї частки на ньому та ін. Навіть якщо підприємство вибирає стратегію ціноутворення, спрямовану на завоювання монопольного становища, то це не означає, що воно може безконтрольно встановлювати та підвищувати ціни, оскільки діють об'єктивні економічні закони ринкової економіки, зокрема закони попиту, пропозиції, рівноважної ціни, конкуренції та ін. Крім того в будь-який момент можуть з'явитися конкуренти, що застосували нові технології та виробляють нові товари з меншою собівартістю та відповідно за нижчою ціною.

5. Залежно від географічного положення підприємства та місця реалізації товарів. Ці стратегії розробляються будь-якими підприємствами, які виробляють продукцію або здійснюють її імпорт-експорт. За цією ознакою стратегії можна поділити на кілька видів:

* стратегія, яку застосовує підприємство, що виробляє і реалізує продукцію на місцевому ринку. Як правило, ціна в цьому разі встановлюється нижча порівняно з існуючою на цьому ринку в результаті укладання так званих прямих угод між виробником і роздрібним торговцем, зменшення витрат на транспортування товарів від виробника до продавця, економії на вивченні попиту споживачів і зберіганні товарів та ін.;

* стратегія встановлення відносно єдиної для всіх споживачів ціни за рахунок визначення відносно середніх митних витрат, витрат на транспортування, зберігання та ін. У цьому разі можлива економія на рекламних заходах (при цьому розширюється географія реклами товару, з'являється можливість рекламувати його на території всієї держави). Внаслідок кільцевого завезення виробів підприємство економить на пальному, вантажно-розвантажувальних операціях, витрачає менше часу на завезення товарів та ін.;

* стратегія встановлення зональних та поясних цін. Потенційний продавець поділяє територію, на яку постачає продукцію, на окремі зони, всередині яких встановлюються єдині ціни для всіх споживачів або єдина ціна для окремих категорій споживачів (наприклад, для певних верств населення -- пенсіонерів, школярів, студентів, молоді та ін.). Якщо ціна встановлюється за територіальною ознакою, то вона враховує підвищені витрати на транспортування виробів, зберігання їх у віддалених районах споживання, завезення запасів дострокового зберігання та сезонних товарних запасів;

* стратегія встановлення ціни на основі "базисного пункту". Підприємство, яке реалізує свої (або імпортовані) вироби, самостійно визначає якийсь пункт, з якого воно здійснює реалізацію продукції і залежно від відстані постачання до інших пунктів встановлює знижки або надбавки до базової ціни.

Стратегія "збирання вершків". Провідні фірми використовують цю стратегію у таких випадках:

* у разі виходу підприємства на ринок з принципово новими виробами, які не мають аналогів й перебувають на початковій стадії життєвого циклу;

* при формуванні нового ринку споживчих товарів;

* коли попит нееластичний і не залежить від зростання ціни.

Зміст стратегії полягає в тому, що підприємство отримує найбільший прибуток за досить короткий час. Ця стратегія здійснюється у разі встановлення виробником монопольної ціни, яка діє доти, поки новий товар не почнуть виробляти конкуренти. Застосування цієї стратегії може бути ефективним у тому разі, коли є певні гарантії, що найближчим часом цей товар не зможе масово з'явитись на ринку. Строк, упродовж якого може діяти ця стратегія, залежить від таких чинників, як висока собівартість виробництва у конкурентів, захист винаходу патентом, відсутність необхідної для виробництва сировини у достатній кількості, труднощі збуту товару, період дії пільг з оподаткування.

Ця стратегія ціноутворення дає змогу продавати товар за високими цінами і отримувати при цьому великі прибутки. З її впровадженням забезпечується швидка окупність коштів, вкладених у виробництво та просування товару на ринок. Як правило, ця стратегія ціноутворення не передбачає зниження ціни, оскільки споживачі можуть сприймати таке зниження як погіршення якості товару.

При застосуванні стратегії "збирання вершків" посередницьке або торговельне підприємство може мати певні вигоди, якщо буде вживати таких заходів:

* сприяти впровадженню нового товару на ринок;

* збільшувати реалізацію та прискорювати обіг коштів;

* визначати попит на цей товар;

* здійснювати рекламні заходи з метою впливу на споживача;

* надавати різні додаткові послуги при реалізації цього виробу;

* знаходити нові сегменти ринку, споживачів та повідомляти про це виробника;

* надавати виробнику пропозиції щодо поліпшення якості товару або зміни конструкції виробів.

Використання цієї стратегії дає змогу підприємству-виробнику швидше оновити виробництво, збільшити обсяг коштів, що спрямовуються на інвестування нової техніки та технології, почати виробляти товар на рівні найновіших досягнень науково-технічного прогресу.

Стратегія впровадження на ринок. Суть цієї стратегії полягає в установленні низької ціни на товар порівняно з ціною, що є конкурентною й діє на ринку. Це є своєрідною платою за впровадження на ринок нового виробу й дає змогу підприємству збільшити свою частку на ринку. Ця стратегія найприйнятніша для ринків з еластичним попитом споживачів, коли вони дуже чутливо реагують на зміни цін або інші чинники.

Основною метою застосування підприємством цієї стратегії ціноутворення є привертання уваги споживачів до своєї продукції. Встановлення низьких цін дає можливість підприємству вийти на ринок або збільшити свою частку на ньому, стимулює зростання обсягів продажів. Ефекту можна досягти лише тоді, коли є впевненість у тому, що конкуренти не зможуть швидко (у найближчий час) знизити ціни на свої вироби. Підприємство встановлює на свої товари нижчий порівняно з іншими виробниками рівень прибутку на одиницю виробу і внаслідок збільшення обсягів продажу отримує більший дохід. При цьому потрібно зазначити, що у разі продажу великої кількості товарів зменшуються умовно-постійні витрати на одиницю виробу.

При застосуванні цієї стратегії торговельне підприємство отримує додатковий ефект за таких умов:

* має пільги при реалізації товарів певного виробника;

* має можливість вкладати свій капітал з метою отримання в подальшому прибутків;

* бере участь у підприємницькому ризику разом з виробником;

* здійснює цінову рекламу, рекламу якості цього товару, коли зазначаються його переваги порівняно з іншими товарами;

* аналізує ринок цього товару, вивчає попит на нього та його зміни.

Стратегія психологічного впливу. Суть її полягає в тому, що підприємство встановлює ціну, яка для споживача психологічно приваблива. Ефект досягається тоді, коли запропонована ціна нижча, ніж у конкурентів, і не становить ціле число. Наприклад, ціна на виріб у конкурентів становить 100 гр. од., тоді виробник може запропонувати таку ціну -- 97,7 гр. од. Як свідчить зарубіжний досвід, результат можливий навіть тоді, коли ціна нижча всього лише на 0,2-0,3 гр. од.

Використовується ця стратегія щодо виробів, які призначені для швидкого просування на ринку, або для підвищення престижу підприємства-виробника.

Стратегія лідера на ринку, її основний зміст полягає в тому, що ціна на нові вироби встановлюється з урахуванням ціни підприємства -- лідера у галузі або на ринку. Ціна підприємства-виробника може бути вищою або нижчою, ніж ціна компанії-лідера, залежно від того, вища чи нижча якість цього товару порівняно з якістю виробу компанії-лідера.

Ця стратегія найприйнятніша для підприємств, які виробляють невеликі партії товару.

Стратегія престижної ціни. Ця стратегія використовується у тому разі, коли встановлюється ціна на предмети розкоші або вироби відомих фірм традиційно високої якості. Але за такої стратегії ціноутворення підприємство, яке її застосовує, потрапляє в зону так званої нецінової конкуренції. Тобто воно не знає в повному обсязі смаків та вимог споживачів і має ризик втратити їх. Однак цей ризик виправданий, коли товар підприємства реалізовано, при цьому прибуток більший, ніж звичайно. У разі використання стратегії престижної ціни ефект досягається за таких умов:

* товар має високу якість;

* відсутні аналоги цього товару на ринку;

* пропонується невелика партія цих виробів.

Стратегія плинної спадної ціпи. Визначальними чинниками цієї стратегії є попит та пропозиція: ціна на виріб знижується, якщо пропозиція зростає. При цьому передусім знижується оптова ціна і досить швидко, а роздрібна ціна може тривалий час бути відносно стабільною.

Роль торговельного підприємства у цій стратегії полягає в такому:

* розробка досить точного прогнозу зміни попиту та пропозиції;

* дослідження кон'юнктури ринку на певний час;

* визначення розміру зниження ціни кожного виробу за цей час і передача цієї інформації виробнику;

* оперативне реагування на зростання ціни з урахуванням кон'юнктури ринку;

* організація додаткової реклами цього товару;

* створення ситуацій, які б ускладнили впровадження на ринок принципово нових товарів або економічніших виробів конкурентів.

Виробник у разі використання цієї стратегії одержує додатковий прибуток не за рахунок великої ціни, а в результаті збільшення обсягів виробництва та зростання його частки на ринку цього товару. При цьому прибуток зростає внаслідок так званої економії на масштабі виробництва.

Стратегія довгострокової ціни. Ця стратегія застосовується для виробів масового споживання, при цьому протягом тривалого часу ціна не зазнає значних коливань. Але зниження ціни на ці товари не завжди приводить до зростання збуту. Тому для збільшення прибутку підприємство повинно зменшувати витрати виробництва.

Торговельне підприємство також може отримувати додатковий прибуток за умови зменшення своїх витрат, незначного підвищення або зниження ціни згідно з попитом споживачів, організації продажу цих товарів одночасно з товарами престижних фірм.

Стратегія сегмента ринку. Суть цієї стратегії полягає в тому, що для кожного сегмента ринку визначається свій споживач. Наприклад, заможніші верстви населення прагнуть придбати товар якісніший, комфортніший, вони можуть заплатити більше грошей, ніж споживачі із середніми доходами. При використанні цієї стратегії товар потрібно чітко орієнтувати на певні групи споживачів, які відокремлені одна від одної у соціальному та географічному відношенні.

При застосуванні підприємством-виробником стратегії сегмента ринку роль торговельного підприємства полягає у такому:

* подання допомоги виробнику у визначенні сегмента ринку для цього товару;

* оперативне вивчення змін попиту у певному сегменті ринку;

* здійснення рекламних заходів щодо цього товару.

Стратегія гнучкої ціни. Суть цієї стратегій полягає в постійній зміні ціни залежно від зміни кон'юнктури ринку. Ця стратегія ефективна в таких ситуаціях: * відбуваються різкі коливання цін за короткий період;

* велика частка у продажу товару припадає на імпорт;

* потрібно протистояти новим конкурентам, які мають намір вийти на даний ринок.

Стратегія переважної ціни. Ця стратегія дає змогу виробникам зберігати деякі переваги на ринку над існуючими, а особливо новими конкурентами. В основі цієї стратегії -- створення перешкод конкурентам у просуванні на ринок їх товару або намагання зробити невигідним інвестування ними коштів у розвиток виробництва деякого виробу.

Ефект від застосування цієї стратегії досягається за таких умов:

* підприємство відіграє провідну роль на ринку цього товару;

* товар добре відомий споживачу і він віддає йому перевагу.

У цих випадках навіть незначне зниження ціни приводить до того, що конкуренту стає невигідним упровадження на цей ринок. Ця стратегія є стратегією захисту підприємств-виробників.

Стратегія ціни на товари, зняті з виробництва. Важливими умовами для застосування цієї стратегії є наявність на ринку споживачів, яким цей товар потрібен (тобто наявність попиту на нього), збереження попиту на товар навіть у разі раптового припинення виробництва. Наприклад, попит на запасні частини до автомобілів, які вже не виробляються, але які ще експлуатуються. У деяких випадках власники машин згодні заплатити за запасні частини значно вищу ціну, ніж вони коштують.

Торговельне підприємство може мати прибуток внаслідок зміни ціни під впливом попиту та пропозиції, вивчення кон'юнктури ринку на такі товари та оперативного реагування на її зміни.

Стратегія зниженої ціни. Суть цієї стратегії полягає в тому, що на ринку є товари, які доповнюють один одного і які можуть бути реалізовані за звичайними цінами разом із товарами, ціни на які знижено. Основна мета стратегії -- спочатку зниженими цінами привернути увагу споживачів до своїх товарів, а згодом реалізовувати їх за звичайними цінами.

Цього можна досягти за допомогою таких методів:

* продаж виробу у кредит;

* передача товару в оренду на тривалий строк за спеціальними пільговими відсотками;

* продаж товару протягом деякого часу (2-3 тижні) за пільговим кредитом, згодом пільга скасовується.

Стратегія договірної ціни. Суть цієї стратегій полягає в тому, що споживачу при придбанні товару надаються додаткові знижки порівняно зі звичайною роздрібною ціною. Наприклад, у разі придбання двох товарів споживач третій товар отримує безплатно. Ця стратегія ціноутворення може застосовуватись як для всіх категорій споживачів, так і для деяких з них. Для цього встановлюється шкала можливих знижок або надбавок для різних ринків або їх сегментів, для часу продажу, модифікацій товарів. Стратегія договірної ціни найефективніша в таких випадках:

* існує чітка межа між ринковими сегментами, між рівнями попиту населення, між групами споживачів, тобто товари диференційовані;

* неможливо реалізувати товари із сегментів з низькими цінами в сегментах з високими цінами;

* конкуренти не можуть реалізувати товари за низькими цінами в тих секторах ринку, де підприємство реалізує товари за високими цінами;

* додаткові витрати на реалізацію товарів відшкодовуються за рахунок збільшення обсягів їх продажу.

Стратегія масових закупівель. Ця стратегія є різновидом стратегій договірної ціни, однак може застосовуватись і як окрема стратегія, її суть полягає в тому, що у разі закупівлі споживачем великої кількості товарів йому може надаватися досить істотна знижка. Це дає змогу збільшити обсяги реалізації товарів, отримати більший прибуток, а також зменшити витрати, пов'язані зі зберіганням і збутом продукції. В окремих випадках підприємство може застосовувати цю стратегія ціноутворення при прийнятті рішення швидко звільнити свої складські приміщення від товарів, які реалізуються дуже повільно.

Стратегія єдиної ціни, її суть полягає в тому, що виробник встановлює єдину ціну для всіх споживачів, які бажали б придбати товар або послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватись залежно від часу, місця придбання товару та його кількості, отриманого сервісу, однак у момент дії ціни всі споживачі мають можливість придбати цей товар або послугу за однаковою ціною. Ця стратегія допомагає закріпити довіру споживачів, її легко застосовувати, бо не потрібно торгуватись, адже для більшості роздрібних продавців ці ціни є правилом і від них не можна відступати.

Стратегія ціноутворення при розпродажу. Така стратегія застосовується підприємствами, які розпродають товари наприкінці сезону реалізації і зацікавлені будь-що позбутися зайвої кількості виробів. При цьому може встановлюватись дуже низька ціна (нижча, ніж у конкурентів, і навіть нижче собівартості та ціни закупівлі). У цьому разі підприємство зазнає витрат, однак вони були б значно вищими, якби товар, що реалізується за низькими цінами, зберігався б на складах підприємства, а потім знищувався.

Стратегія сезонної ціни. Згідно з цією стратегією ціноутворення ціна встановлюється залежно від сезону реалізації, причому це стосується не лише продукції сільськогосподарського виробництва, а й інших товарів (наприклад взуття, одягу тощо). Суть стратегії полягає у встановленні вищих цін у період масової реалізації товарів і поступовому зниженні їх при реалізації не в сезон масового продажу.

Стратегія сервісної ціни. Суть цієї стратегії ціноутворення полягає в тому, що виробник-продавець крім реалізації товарів пропонує і його сервісне обслуговування (крім гарантійного обслуговування). Потреба у такому обслуговуванні виникає здебільшого при реалізації складних механізмів довгострокового користування, наданні консультаційних послуг, які пов'язані з експлуатацією таких механізмів, коли потрібні невеликі доробки виробу. У разі застосування цієї стратегії підприємство може збільшувати ціну на надану послугу, а може не враховувати її вартість, що впливає на зростання попиту на продукцію цього підприємства.

Усі розглянуті стратегії ціноутворення мають місце в умовах сформованої ринкової економіки, при здійсненні державної антимонопольної політики, коли між різними підприємствами -- і тими, що виробляють споживчі товари, і тими, які їх реалізують, складаються рівноправні відносини, а між підприємствами галузі ведеться конкурентна боротьба за ринок збуту товарів.

4. Задача 1

Використовуючи дані таблиці 1, порахувати:

- виробничу собівартість;

- вільну відпускну ціну;

- суму акцизного збору;

- суму ПДВ;

- суму збутової націнки;

- суму торгівельної націнки;

- роздрібну ціну виробу.

Пораховані дані звести в таблицю 2.

№ п/п		Одиниця виміру	Значення. ум.од.
1.	Сировина і матеріали	ум. од.	523
2.	Купівельні напівфабрикати та комплектуючі вироби	ум.од.	148
3.	Паливо і електроенергія	ум. од.	113
4.	Запасні частини	ум.од.	88
5.	Витрати на оплату праці	ум.од.	243
6.	Відрахування на соціальні потреби (нарахування на заробітну плату)	%	36,2
7.	Витрати на утримання і експлуатацію обладнання	ум.од.	101
8.	Загальновиробничі витрати	ум.од.	333
9.	Витрати на збут і реалізацію продукції	%	40
10.	Рентабельність виробу	%	22
11.	Ставка акцизного збору	%	35
12.	Ставка ПДВ	%	20
13.	Націнка збутових організацій	%	15
14.	Торгівельна націнка	%	25

Виробнича собівартість буде:

Св = 523+148+113+88+243+243*0,362+101+333 = 1636,97

Витрати на збут і реалізацію продукції будуть: 1636,97 * 40% = 654,79

Тоді витрати на виробництво і реалізацію продукції становлять:

1636,97 + 654,79 = 2291,76

Валовий прибуток: 2291,76*22% = 504,19

Вільна (оптова) ціна становить: 2291,76 + 504,19 = 2795,95

Сума акцизного збору: 2795,95*0,35 = 978,58

Сума ПДВ: (2795,95+978,58)*20/100 = 754,91

Відпускна ціна з урахуванням акцизного збору і ПДВ становить:

2795,95 + 978,58 + 754,91 = 4529,44

Збутова націнка: 2795,95*15% = 419,4

Торгівельна націнка: (2795,95+419,4)*25% = 803,84

Тоді роздрібна ціна буде: 4529,44 + 419,4 + 803,84 = 5752,68

Таблиця 2.

№ п/п	Показники	Сума, ум.од.
1.	Виробнича собівартість виробу	1636,97
2.	Сума акцизного збору	978,58
3.	Сума ПДВ	754,91
4.	Вільна ціна	2795,95
5.	Збутова націнка	419,4
6.	Торгівельна націнка	803,84
7.	Роздрібна ціна	5752,68

5. Задача 2

Структура собівартості за статтями калькуляції виходячи з розрахунку 1000 од. продукції має вигляд:

1) сировина і основні матеріали - 3660 грн.

2) паливо і енергія - 1800 грн.

3) оплата праці основних виробничих працівників - 2200 грн.

4) нарахування на оплату праці - 36,2% до оплати праці основних працівників виробництва;

5) загальновиробничі витрати - 12% до оплати праці основних працівників виробництва;

6) загальногосподарські витрати - 19% до оплати праці основних працівників виробництва;

7) витрати на транспортування - 7% до виробничої собівартості.

Визначити:

1) прибуток від продажу одиниці виробу, якщо норма прибутку становить 15 %:

2) рівень ціни виробника за одиницю виробу.

Спочатку визначимо:

- нарахування на оплату праці - 36,2% до оплати праці основних працівників виробництва: 2200*36,2% = 796,4 грн.

- загальновиробничі витрати - 12% до оплати праці основних працівників виробництва: 2200*12% = 264 грн.

- загальногосподарські витрати - 19% до оплати праці основних працівників виробництва: 2200*19% = 418 грн.

Тоді виробнича собівартість буде:

Св = 3660+1800+2200+796,4+264+418 = 9138,4 грн.

- витрати на транспортування - 7 % до виробничої собівартості: 9138,4*7% = 639,7 грн.

Тоді прибуток від продажу 1000 одиниць, якщо норма прибутку становить 15 %: (9138,4+639,7)*15% = 1466,72грн.

А прибуток від продажу 1 одиниці: 1466,72 : 1000 = 1,47 грн.

Ціна виробника за 1000 одиниць становить: 9138,4 + 639,7 + 1466,72 + 20% = 13493,78 грн.

А ціна за 1 одиницю: 13493,78 : 1000 = 13,5 грн.

Використана література

1. Корінєв В. Л. Цінова політика підприємства: Монографія. -- К.: вид-во КНЕУ, 2001. -- 257 с.

2. Литвиненко Я.В. Сучасна політика ціноутворення: Навчальний посібник. - К.: МАУП, 2001. - 152 с.

3. Марцин B.C. Ціна як важіль економічного впливу на розвиток економіки // Фінанси України. -- 2001. -- № 4. -- С. 9-- 13.

4. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. --Москва: ЗАО «Финстатинформ», 2001. - 304 с.

5. Цены и ценообразование. Уч. для вузов/ Ред. Есипов В. Е. - СПб, 1999 - 464 с.

6. Шкварчук Л. Ціноутворення: Підручник. - К.: Кондор. - 2006. - 460 с.

Размещено на Allbest.ru