Теория потребительского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Теория потребительского поведения

Теория потребительского поведения изучает:

- принципы, которыми руководствуются потребители, принимая решение по потреблению благ, ориентируясь на максимальное удовлетворение своих потребностей;

- влияние решений отдельных потребителей на формирование рыночного спроса;

- определение оптимального положения потребителя на рынке;

- изменение благосостояния потребителя в зависимости от тех или иных факторов.

Методология теории потребительского поведения

Теория спроса должна ответить на вопросы: сколько единиц того или иного товара будет приобретено потребителем (при данном доходе и данном уровне цен) и как будет изменяться объем спроса при изменении этих условий.

В условиях рыночной экономики возможно производство лишь такого товара, который может быть продан на рынке по цене, превышающей затраты на его производство. При этом потребитель является высшей и последней инстанцией, оценивающей работу производителя. По этой причине говорят о суверенитете потребителя (sovereign - носитель верховной власти).

Суверенный потребитель самостоятельно принимает решения о том, что покупать. И здесь мы сталкиваемся с механизмом потребительского выбора.

Ситуация выбора предполагает, что есть из чего выбрать, и, что из всего множества доступных вариантов необходимо выбрать один, при этом отвергнув другие. Свой выбор потребитель может осуществить двумя способами:

1) имея критерий выбора, сравнивать доступные альтернативы и выбирать самые предпочтительные;

2) не имея критерия выбора, совершить его случайным образом.

В любом случае потребитель осуществит лучший выбор в собственных интересах и со своей точки зрения.

В действительности, можно предположить, что каждый потребитель точно знает - это нравится больше, а вот это - меньше. При этом он, в рамках своего дохода, стремится выбрать наиболее предпочтительный для себя набор благ.

Это предположение называется «гипотеза о рациональности потребителя», на основе которой и строится теория потребительского поведения.

Гипотеза о рациональности отражает главное в потребительском выборе - желание израсходовать свои деньги самым эффективным способом.

Идеально рационального потребителя называют экономическим человеком (homo economicus).

«Homo economicus» - это скелет, но это тот скелет, который позволяет экономической науке ходить. (М. Жид) Микроэкономика. / Гальперин В.В., Гальперин В.М. - СПб.: 2000, С.205.

В теории потребительского выбора предполагается что:

1) доход потребителя ограничен;

2) потребители стремятся максимизировать общую полезность;

3) полезность, которую приносит каждая последующая единица данного блага - предельная полезность - меньше полезности предыдущей единицы;

4) потребитель желает потреблять множество разнообразных благ и стремится иметь большее их количество;

5) потребитель согласен заменить небольшое количество одного блага, ели ему предложат большее количество другого;

6) потребитель постоянен в своих предпочтениях и видах.

Таким образом, рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых отдельными лицами, которые руководствуются своими потребностями и доходом. В конце XIX века английский философ И. Бентамом ввел термин «полезность» (utility) - удовлетворение, получаемое от потребления блага. Для того, чтобы максимально удовлетворить свои потребности, потребитель сопоставляет полезности различных благ.

Существует два основных подхода в изменении рационального потребительского поведения:

1) кардиналистский (количественный) - основанный на теории предельной полезности;

2) ординалистский (порядковый) - основанный на теории кривых безразличия.

Кардиналистский (количественный) подход к анализу поведения потребителя

В конце XIX века У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас одновременно независимо друг от друга предложили эту теорию, в основе которой лежит гипотеза о возможности соизмерения полезности различных благ. Это измерение должно проводиться в гипотетических единицах полезности - ютилах.

Формально это можно записать в виде функции общей полезности (total utility):

(1)

где TU - общая полезность данного товарного набора;

Q_A, Q_B…Q_N - объемы потребления товаров A, B,… N в единицу времени.

В количественной теории предполагается, что функция TU возрастающая и выпуклая вверх и имеет точку максимума, после которой она становится убывающей. Такая ситуация возможна, если дальнейшее потребление блага приносит вред, т.е. предмет потребления является антиблагом.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Общая полезность

С общей полезностью тесно связана предельная полезность - MU (marginal utility) - прирост общей полезности блага при увеличении потребления блага на одну единицу.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Предельная полезность

Математически предельная полезность есть частная производная общей полезности товарного набора по объему потребления i-того набора.

i = 1,2,...,n (2)

Геометрически значение MU равно тангенсу угла наклона касательной к кривой TU в данной точке. Так как кривая TU выпукла вверх, с увеличением потребления i-того товара угол наклона этой касательной уменьшается и, следовательно, снижается предельная полезность товара. Если при некотором объеме его потребления функция общей полезности достигается максимума, то одновременно предельная полезность товара становится нулевой.

Кривые TU и MU обладают следующими свойствами:

- кривая TU исходит из начала осей координат, так как при нулевом потреблении общая полезность равна нулю;

- при достижении TU максимального значения, MU равна нулю;

- значения MU отрицательны при снижении TU.

- обычно кривая MU имеет отрицательный наклон.

Принцип убывающей предельной полезности называется первым «законом» Госсена Госсен Г. (1810 - 1859), «Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда привил человеческой деятельности», (1854г.).

Смысл первого закона Госсена выражается в двух положениях:

- в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает;

- при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

Математически это означает:

, i = 1,2,...,n. (3)

Однако из принципа убывающей предельной полезности имеются исключения: во многих случаях MU последующих единиц блага сначала увеличивается, достигает максимума, а затем начинает снижаться. Полная зависимость характерна для небольших порций данных благ.

Анализ предельной полезности применяется для демонстрации механизма выбора рациональным потребителем: оптимальное распределение дохода между товарами и услугами, которые потребитель желает приобрести.

Предположим, что потребитель располагает некоторым доходом; цены на товары A, B,…N не зависят от него и равны P_A, P_B и P_N, товарного дефицита нет; все товары являются бесконечно делимыми.

При этих предположениях потребитель достигает максимального удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что:

1) для всех покупаемых им товаров имеет место:

, (4)

где л - предельная полезность денег.

2) для всех непокупаемых товаров:

(5)

Таким образом, равенство (4), показывает, что в оптимальном положении (максимум полезности при данных видах потребления, ценах и доходах) полезность, извлекаемая из последней денежной единицы, потраченной на покупку какого-либо товара, одинакова, независимо оттого, на какой именно товар она израсходована. Это положение получило название второго закона Госсена.

Согласно кардиналистской теории, потребитель находится в равновесии, если соблюдается равенство отношений предельных полезностей благ к их цене.

Следовательно, в равновесии предельные полезности денежных единиц при разных вариантах использования равны:

. (6)

Это означает, что предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя.

Методология, использованная Госсеном, вошла в экономическую науку в качестве «классической логики принятия решений», на основе которой объясняются действия агентов рыночного хозяйства.

В количественной теории потребитель измеряет полезность в условных единицах. В обычной жизни мы оцениваем полезность в денежных единицах. В этом случае, мы можем считать предельной полезностью блага максимальную сумму денег, которую мы готовы отдать за его дополнительную единицу.

Кривая индивидуального спроса для любого блага будет совпадать с кривой полезности на этот товар, измеренной в деньгах, а кривая рыночного спроса является горизонтальной суммой кривых индивидуального спроса, т.е. суммой кривых MU.

Каким образом полезность связана со спросом?

Предположим, что функции общей и предельной полезности заданы в форме таблицы.

Таблица 1. - Функции общей и предельной полезности, ut

Количество блага А	Общая полезность (TU), ut.	Предельная полезность (MU), ut.
1	20	20
2	36	16
3	48	12
4	56	8
5	60	4

Согласно этим данным построим графики общей и предельной полезности, выраженной в ютилах.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок - Общая и предельная полезность, ut

Далее примем, что полезность единицы денег равна: 1 рубль = 2 ютилам.

Если выразить полезность в деньгах, то наша таблица примет следующий вид:

Таблица 2 - Функции общей и предельной полезности, руб.

Количество блага	Общая полезность TU, руб.	Предельная полезность MU, руб.
1	10	10
2	18	8
3	24	6
4	28	4
5	30	2

Графически это выглядит следующим образом:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 14 - Общая и предельная полезность, руб.

Теперь следует определить объем спроса потребителя на благо при различных ценах. При прочих равных условиях (доход, вкусы и предпочтения потребителя и цены других товаров неизменны). Предположим цена одной единицы благ равна 10 рублей. Потребитель, приобретая благо, будет сопоставлять полезность денег, которую он теряет, с полезностью товара. Покупая одну единицу блага, потребитель теряет полезность, равную 10 руб., и приобретает полезность, полезность равную 10 руб. От такого обмена он не терпит убытка. От покупки второй единицы по цене 10 рублей он откажется, т.к. теряет полезность равную 10 руб., а приобретает - 8 руб. Но при цене 8 руб. за единицу блага потребитель приобретет две его единицы, так как первая принесет увеличение одной полезности на 2 рубля, а вторая - дает равный обмен полезностей.

Предполагая последовательную цену блага равной 10, 8, 6, 4, 2 руб., мы получим:

Таблица 3 - Характеристики рыночного спроса

Цена блага, руб.	Объем спроса, шт.
10	1
8	2
6	3
4	4
2	5

Используя эти данные, построим линию спроса потребителя.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 15 - Рыночный спрос

Сравнив графики 14, 15 сделаем вывод: линия предельной полезности (если она выражена в деньгах) является линией спроса на данный товар. То есть, кардиналистская теория выводит закон убывания величины спроса с ростом цены из аксиомы снижения предельной полезности.

Кроме этой зависимости, попытаемся показать на основе количественного подхода, что объем спроса и цена связаны обратной зависимостью. Для этого рассмотрим равенство (4).

Допустим, что цена на покупаемый потребителем товар А повысилась. В результате первое отношение в равенстве (4) уменьшилось. Для того, чтобы восстановить равенство (4) и максимальную общую полезность, потребитель начнет сокращать потребление товара А. Таким образом, с повышением товара объем спроса на него сокращается (в данном случае не учитывается парадокс Гиффена).

Ординалистский (порядковый) подход к анализу потребительского поведения

Количественная теория полезности встретила серьезную критику со стороны Ф. Эджуорта, В. Парето и И. Фишера, которые предложили порядковую теорию полезности.

В 30-хх гг. XXв. после работ Р. Алена и Дж. Хикса эта теория приобрела законченную форму, стала общепринятой и наиболее распространенной.

Эта теория не предполагает необходимости соизмерения полезности благ для объяснения поведения потребителей. Согласно этой теории от потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в искусственных единицах. Достаточно лишь чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их предпочтительности.

Порядковый подход базируется на аксиомах:

1. Аксиома полной упорядоченности (сравнимости). Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью отношений предпочтения () и безразличия (~). Для любой пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что АВ, либо ВА, либо А~В.

2. Аксиома транзитивности. Если АВС, или А~ВС, или АВ~С, то АС. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений.

3. Аксиома ненасыщения. Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, одного из них больше, чем в наборе В, то АВ. Таким образом предполагается, что увеличение потребления любого товара улучшает положение потребителя.

4. Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими.

5. Аксиома рефлексивоности. Каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого: А?А, А<А А~А. Это означает, что предпочтения потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благи отношения потребителя к ним не должно меняться в данном процессе выбора.

6. Аксиома непрерывности предпочтений. Эта аксиома обеспечивает существование функции полезности.

При порядковом подходе используются кривые безразличия и карты безразличия (indifference curve map). Впервые применены Фэджуортом в 1881г.

Кривая безразличия (indifference curve) - это множество точек, каждая из которых представляет собой полный набор из двух товаров, таких что потребителю безразлично какой из наборов выбрать.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Кривая безразличия

Если заполнить двухмерную плоскость кривыми безразличия, получим карту безразличия.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 - Карта безразличия

Кривые безразличия обладают следующими свойствами:

1. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон.

2. Кривые безразличия никогда не пересекаются.

3. Кривая безразличии может быть проведена через любую точку пространства товаров.

4. Кривая, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров.

5. Кривые безразличия выпуклы к началу координат. В данном случае существуют исключения:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5 - Кривые безразличия, иллюстрирующие крайние случаи

Основной категорией порядковой теории полезности является предельная норма замещения MRS (marginal rate of substitution).

Выпокулость кривых безразличия объясняется категориями «норма замены» и «предельная норма замещения».

Предельной нормой замещения благом X блага Y - MRS_XY - является количество блага Y, которое должно быть сокращено в обмен на увеличение количества блага X на единицу с тем, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным

. (7)

Участок кривой безразличия, на котором возможная эффективная замена одного блага другим - это зона замещения (субституции). За его пределами замена благ невозможна, и блага являются независимыми по отношению друг к другу.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок - Зона субституции

Геометрически эта величина равна углу наклона касательной к кривой безразличия в определенной точке. Кроме того, для непрерывного случая:

. (8)

Предельная норма замещения является положительной величиной, так как равна абсолютному заключению угла наклона. Она выполняет в ординалистской теории те же функции, что и предельная полезность в кардиналистской теории: MRS измеряет полезность в относительных величинах, а MU - в абсолютных, но между MRS и MU существует зависимость: наклон кривой безразличия, который определяется величиной MRS, представляет так же отношение полезностей двух товаров:

. (9)

Предельная норма замещения обладает свойствами:

1. MRS равна модулю производной функции, которая задает соответствующую кривую безразличия.

2. MRS уменьшается с увеличением потребления блага Х. Этот вывод соответствует свойству выпуклость кривой безразличия (касательная становится более пологой). Следовательно, чем больше потребляется блага Х, тем оно становится менее ценным.

3. - этот вывод можно сделать рассмотрев прирост полезности при изменении объемов потребления: .

4. MRS объясняет вкусы потребителей, то есть показывает относительную ценность благ. Если X ценнее Y - кривые безразличия крутые; если благо Y ценнее Х - кривые безразличия пологие; если благо Y нейтральное - кривая безразличия - вертикальная линия; если благо Х нейтральное - кривая безразличия - горизонтальная линия.

В порядковой теории полезности задача определения оптимального положения потребителя сводится к выбору наиболее предпочтительного товарного набора при данном уровне цен в условиях данного дохода.

Карта безразличия - это графическое отображение системы предпочтений потребителя. Естественно, потребитель стремится оказаться на кривой безразличия, наиболее удаленной от начала координат.

Но не всякий набор ему доступен. Для изображения множества доступных потребителю товарного набора используется бюджетная линия (линия цен, прямая расходов - budget constraint).

Предположим, что месячный доход потребителя I, он не делает сбережений и весь доход расходует на приобретение двух товаров X и Y. Тогда бюджетное ограничение потребителя можно выразить:

. (10)

Выполнив преобразование получим уравнение бюджетной линии:

, (11)

где - тангенс угла наклона бюджетной линии.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 6 - Бюджетная линия

Наклон бюджетной линии - это коэффициент при X в уравнении бюджетной линии. Он показывает пропорцию, в которой потребитель заменяет товар Y товаром X. Предположим I = 100р. Тогда наклон = -2, это значит, что 2 единицы товара Y стоят 1 единицу товара X.

Все товарные наборы, принадлежащие бюджетной лини, стоят I руб., и доступны потребителю; все наборы выше бюджетной линии, стоят более I руб. и недоступны.

Для определения оптимума потребителя необходимо совместить карту безразличия потребителя с его бюджетной линией.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 7 - Определение оптимального положения потребителя (ординалистская теория)

Какой набор выберет потребитель?

Во-первых, тот, который принадлежит наиболее удаленной кривой безразличия.

Во-вторых, свой выбор он осуществляет в условиях ограниченного дохода.

Оптимальным для потребителя будет набор E (X_E, Y_E), так как в точке Е наклон бюджетной линии и кривой безразличия совпадает:

. (12)

Согласно ординалистской теории, потребитель находится в равновесии, если приобретает такой набор благ, который соответствует точке самой высокой из доступных ему кривых безразличия с бюджетной линией. В этой точке он максимизирует свою полезность в рамках данного дохода при данном уровне цен.

Соотношение (12) можно рассматривать следующим образом: соотношение, в котором потребитель при данных ценах, способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен заменить один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения.

. (13)

Выполнив преобразования:

. (14)

-условие оптимального положения потребителя в порядковой теории полезности.

Реакция потребителя на изменение цен и дохода.

Благосостояние потребителя

При снижении цен на товар X бюджетная линия поворачивается вокруг точки А против часовой стрелки. Покупатель теперь может приобрести больше товара X. В то же время ему становятся доступны более удаленные от начала координат кривые безразличия. Оптимум смещается в точку Е₁.

Соединив все подобные точки, получим кривую «цена - потребление» (price-consumption curve). Она представляет множество всех оптимальных комбинаций товаров X и Y при изменении товара X.

На основе линии «цена-потребление» можно построить графики спроса на товары X и Y.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 8 - Кривая «цена-потребление»

Рассмотрим теперь изменение оптимума потребителя при изменении дохода (цена и предпочтения неизменны). С ростом дохода бюджетная линия сдвигается вверх и вправо. При этом потребитель перейдет на более высокую кривую безразличия - Е>Е₁. Соединив все подобные точки, получим кривую «доход - потребление» ICC - income - consumption curve. Она представляет множество всех оптимальных товаров при изменении дохода потребителя и неизменном соотношении цен.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 9 - Кривая «доход-потребление» (ICC)

Кривая «доход-потребление» позволяет построить кривую «доход - расходы» или кривую Энгеля (Engel curve), которая отражает зависимость между доходом и расходами потребителя при неизменных ценах и предпочтениях.

По реакции потребителя на изменения дохода можно провести классификацию товаров:

1. Нормальные товары (normal good) - спрос увеличивается с ростом доходов.

2. Товары первой необходимости - темп роста спроса меньше темпа роста дохода.

3. Предметы роскоши - темп роста спроса больше темпа роста дохода.

4. Товары «низшего качества» (inferior good), в т.ч. товары Гиффена - спрос снижается с ростом дохода.

Товар Гиффена (Giffen good)- это товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на которые при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена, т.к. эффект дохода превышает эффект замещения Первое наблюдение за этим явлением принадлежит Генри Бику (1800г), затем более четко его сформулировал Саймон Грей (1804г.)..

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 10 - Кривые Энгеля

Сформулируем закон Энгеля: при увеличении дохода потребители повышают расходы на предметы роскоши в большей степени, а расходы на предметы первой необходимости в меньшей степени, чем увеличивается доход.

Из данного закона вытекает, что по доле бюджета, идущей на питание, можно судить об уровне благосостояния человека. Этот показатель используется и сейчас в международной статистике (семья считается бедной, если она тратит более 50% своего дохода на питание).

Позже были найдены и другие эмпирические «законы» потребления:

- закон Швабе (1868) -чем беднее семья, тем большая доля расходов тратится на жилище;

- закон Райта (1875) - чем выше доход, тем выше уровень сбережений и доля их в расходах;

- закон Жини - если продовольственные расходы растут или убывают в арифметической прогрессии, то другие виды расходов стремятся измениться в обратном направлении и в геометрической прогрессии.

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замены и эффект дохода.

Эффект дохода (income effect) возникает поскольку изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или увеличивает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность потребителя.

Эффект замены (substitution effect) способствует росту потребления относительно подешевевшего товара (эффект дохода может стимулировать и увеличение и уменьшение потребления и оставаться неизменным).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Взаимодействие эффекта дохода и эффекта замены для различных групп товаров можно представить следующим образом:

Рисунок 11 - Направление изменений эффектов дохода и замены для разных типов товаров

Эффект замещения определяется по формуле:

, (15)

где - изменение количества товара Х₁ вследствие эффекта замещения;

- потребление товара Х₁ при новой цене P, и новом доходе I;

- потребление при старой цене Р₁ и старом доходе I.

Эффект дохода определяется по формуле:

, (16)

где - изменение количества товара Х₁ вследствие эффекта дохода;

- потребление товара Х₁ при новой цене P₁, и старом доходе;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 12 - Эффект дохода и эффект замещения

Совместное (результирующее) действие эффекта дохода и эффекта замещения , дает - общее изменение потребления товара Х в следствие изменения его цены.

. ()

Покупатель приобретает товар в таком количестве и таким образом, что предельная полезность последней единицы, выраженная в деньгах равна цене товара (цена спроса для некоторого объема совпадает с предельной полезностью последней единицы).

Согласно первому закону Госсена, предельная полезность каждой последующей единицы блага меньше, а цена всех благ равна. Таким образом, можно сделать следующий вывод: полезность каждой единицы приобретаемого товара, кроме последней, больше цены, которую потребитель платит, и в целом, оказывается в выигрыше.

Выигрыш потребителя, определяемый превышением полезности покупаемых единиц товара над ценой, называется рента или излишек потребителя - consumer's surplus - впервые использовал в качестве инструмента экономического анализа Ж.Дюпюи Дюпюи Ж., фр. Инженер путей сообщения, «О мере полезности гражданских сооружений» (1844г.)..

Причем рациональный потребитель будет стремиться максимизировать излишек: он будет покупать дополнительные единицы товара пока они будут приносить дополнительную ренту MU>P.

В тот момент, когда MU=P, потребитель прекратит приобретать данный товар, т.к. достигнет оптимального объема потребления (в дальнейшем MU<P).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 13 - Рента потребителя Р^* - цена выше которой потребитель не буде покупать. Этот уровень цены характеризует отсутствие товара на рынке. При этом рента потребителя равна нулю.

Затраты потребителя можно рассчитать:

(17)

Излишек потребителя является важной характеристикой потребителя, т.к. его увеличение показывает повышение благосостояния потребителя.

Излишек потребителя может изменяться в результате государственного вмешательства в рыночную деятельность путем налогообложения товарной продукции - введения косвенных налогов.

При таком налогообложении на рынке будут происходить следующие изменения

Рассмотрим потоварный налог в размере Т. руб. на каждую единицу продаваемого товара (взимается с продавца).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 14 - Влияние налога на изменение ситуации на рынке

Таблица 4 - Определение излишка потребителя и производителя при введении потоварного налога

Величина	Геометрическое выражение	Аналитическое выражение
Изменение излишка покупателей
Изменение излишка продавцов
Всего
Налоговый сбор
Потери		;
Всего

Кроме этого, изменения объема продаж:

, (18)

где К - коэффициент, зависящий от наклона кривых спроса и предложения.

. (19)

При этом изменения цен рассчитываются:

, (20)

где b и c - угловые коэффициенты наклона кривых спроса и предложения.

. (21)

Таким образом, установление налога на какой-либо товар сопровождается снижением излишка потребителей и продавцов Аналогично рассматривается изменения излишка потребителей и продавцов при установлении дотаций на товар..

И налоги, и дотации сопровождаются возникновением чистых потерь общества (потери «мертвого груза»).

Потеря излишка потребителей и производителей является доходом государства. Но одновременно с этим появляется «потеря мертвого груза» (площадь прямоугольника ) - это стоимость, потерянная производителями и потребителями в результате сокращения объема продаж, то есть это - чистые потери для общества.

Тенденции к нерациональности поведения потребителя и необходимость потребительского образования

Мы рассмотрели поведение потребителя с позиций экономической теории, которая основывается на гипотезе рациональности. Любые отклонения от этой гипотезы относились экономистами к иррациональным мотивам.

Американский экономист Х. Лейбенстайн, рассматривая выбор потребителя в социальном аспекте, классифицирует потребительский спрос в соответствии с мотивами, его вызывающими на функциональный и нефункциональный.

Функциональный спрос на какой-либо товар обусловлен свойствами этого товара.

Нефункциональный спрос основан на внешних факторах, влияющих на оценку полезности какого-либо товара, т.е. потребитель испытывает влияние вкусов и предпочтений других потребителей. К этому виду спроса относят:

1. Эффект присоединения к большинству (bandwagon effect). Он побуждает потребителя покупать то, что покупают все. Он вызван желанием не отставать от других, не выглядеть «белой вороной».

2. Эффект сноба (snob effect) представляет собой обратный по отношению к эффекту присоединения к большинству. В этом случае потребитель хочет выделиться из толпы, быть особенным. Такой покупатель никогда не приобретает то, что покупают все.

3. Эффект Веблена Назван по имени американского экономиста и социолога. (Veblen effect). Это престижное или демонстративное потребление. В данном случае можно сказать, что товар используется не по своему прямому назначению, а с целью произвести впечатление на окружающих. Потребитель приобретает лишь те товары, которые, по его мнению, свидетельствуют о высоком статусе.

Кроме отмеченных выше эффектов к нефункциональному спросу Х. Лейбенстайн относит также нерациональный спрос (покупки под влиянием сиюминутного каприза) и спекулятивный (спрос на товар увеличивается в ожидании повышения цены).

Потребитель может вести нерационально вследствие недостатка знаний относительно процесса потребления, так и в результате недостаточной информации о качестве, ценах, потребительских свойствах товаров и услуг.

Воспитание грамотного потребителя, способного защитить свои права, является одной из главного задач консъюмеризма.

Консъюмеризм - это организованные движения граждан и государственных органов в защиту и за расширение прав потребителей.

Движение потребителей зародилось в начале XXвека в США под влиянием растущих цен и появления качественных медикаментов и мясных продуктов.

В середине ХХ века общественные организации потребителей появляются в Англии, Франции, Японии. Эти организации занимаются просветительской деятельностью, анализом информации о товарах и услугах, участвуют в работе по стандартизации, оказывают потребителям юридическую помощь.

В России движение потребителей появилось во второй половине 80-х годов прошлого века. В 1995г. Государственной Думой был принят «Закон о защите прав потребителей». Согласно этому закону и другим законодательным актам, российскому потребителю гарантированы права на приобретение товаров и услуг надлежащего качества; на безопасность их для жизни и здоровья и окружающей среды; на получение информации о товарах и услугах и их изготовителях; на просвещение потребителей; на государственную и общественную защиту их интересов.

потребитель поведение цена доход

Области применения кардиналистской и ординалистской теории

В. Парето, анализируя количественную теорию, пришел к следующему:

1. потребитель е способен сопоставлять товарные наборы на основе количественной меры;

2. количественная теория не нужна, можно обойтись без нее.

Однако, есть факты потребительского поведения, для анализа которых ординалистской теории недостаточно.

Рациональный потребитель, совершая выбор, не всегда точно знает его последствия. Кроме этого, человек сознательно совершает ряд действий, результаты которых носят случайный характер (например, играет в лотерею).

В 20-х годах Джоном фон Нейманом была создана теория игр, которая рассматривает поведение «игрока» в условиях, когда последствия его хода полностью не определяются его выбором. Игрок, стремящийся к максимальному выигрышу, при определенных условиях должен делать случайные ходы Микроэкономика. / Гальперин В.В., Гальперин В.М. - СПб.: 2000..

Эта теория определила новые направления в анализе потребительского поведения.

Дж. Фон Нейман и О. Моргенштерн приняли допущение, что в случайных ситуациях потребитель ведет себя рационально. Потребитель знает не только все возможные варианты, но и вероятность их наступления. В этом допущении и содержится все необходимое для существования кардиналистской теории: рассматривается, что математическое ожидание значений которой согласовано с предпочтениями субъекта.

Кроме налогового бремени, имеющего благосостояния потребителя, можно к этому отнести и производство общественных благ. В этом случае вмешательство государства необходимо из-за невозможности обеспечить с помощью рынка размещение ресурсов так, чтобы обеспечить суверенитет потребителя.

Наиболее полно этот вопрос рассматривается в теории «достойных благ» (Р. Масгрейв). В этой теории предпочтения потребителей не являются заданными, а являются объектами изменения. Достойные блага удовлетворяют потребности, которые общество считает нужным поддерживать, но у потребителей, из-за недостатка информации, не сформированы должным образом.

В результате потребители выбирают меньший объем потребления и не максимизируют свою полезность. В качестве примеров можно привести выставки, школьные обеды, субсидии для малообеспеченных семей.

Поэтому в данном случае можно обоснованно нарушать суверенитет потребителя. Отказаться от следования индивидуальным предпочтениям можно из-за:

1. Факторные блага обладают некоторыми свойствами общественных благ (образование, здравоохранение).

2. Наиболее информированные потребители могут влиять на решения остальных.

3. Суверенитет потребителя может нарушаться рекламой. Рациональный вектор нарушается и в ситуации риска и неопределенности. Например, ценность общественных благ может быть завышена из-за их бесплатности.

Поэтому, согласно теории достойных благ, члены общества должны принимать определенные ценности, даже если это противоречит интересам отдельного человека и меняет его благосостояние.

И если полная функция существует, то можно измерить и ее значение. Это говорит о возврате к кардиналистской теории (на другом уровне).

В настоящий момент области применения количественной и порядковой теории разделены. Если наблюдается однозначная связь между выбором и последствиями - применяется ординалистский подход. Там, где необходимо принять во внимание случайный характер выбора и его последствия, требуется количественное измерение полезности.

Выводы

1. Потребительское поведение - процесс формирования спроса отдельного потребителя на товары и услуги.

2. Потребительский выбор - выбор, максимизирующий общую полезность в условиях ограниченного дохода при данном уровне цен.

3. Теория потребительского поведения анализирует три взаимосвязанных проблемы: общая полезность, доход и цена.

4. Потребитель находится в равновесии, если он не может увеличить общую полезность, получаемую при данном доходе и данном уровне цен, увеличивая или уменьшая покупку того или иного блага.

5. Основные теории потребительского поведения:

- кардиналистская («кардинальное» - количественное число);

- ординалистская («ординальное» - порядковое число).

6. Кардиналистская теория предполагает:

- полезность измерения, единицы измерения, ютилы;

- общая полезность TU в одном непрерывном акте потребления возрастает все более медленными темпами, а предельная полезность MU убывает.

- потребитель находится в равновесии, если:

7. Ординалистская теория предполагает:

- полезность количественно не измерима;

- равновесие потребителя отражается с помощью кривых безразличия и бюджетной линией;

- потребитель находится в равновесии, если приобретает набор благ, соответствующей точке касания самой высокой из доступных ему кривых безразличия и бюджетной линии. В точке касания потребитель получает максимальную полезность при данном уровне цен и доходе.

8. Благосостояние потребителя может меняться из-за:

- изменения цен и дохода;

- налогов и дотаций;

- производства достойных благ.

9. Теория игр и современные подходы и области применения кардиналистской и ординалистской теории.

Функция полезности Дж. Ф. Неймана и О. Моргенштейна: существует такая функция полезности, математическое ожидание значений которой согласовано с предпочтениями субъекта.

Вопросы для самоконтроля

1. В каких случаях поведения потребителя можно признать рациональным?

2. Какие положения теории потребительского поведения носят постоянный характер, а какие - временный?

3. Объясните с помощью теории потребительского поведения парадокс ценности Адама Смита.

4. Какими факторами определяется форма и положение кривых безразличия?

5. Какие факторы определяют бюджетное ограничение потребителя?

6. Каким образом может измениться предельная норма замены?

7. Определите факторы, влияющие на благосостояние потребителя в различных экономических системах.

8. Каким образом изменение дохода потребителя влияет на его благосостояние?

Задачи

1. Определите оптимальный объем блага Q для функций полезности:

TU_A = 28 + 4Q²

TU_B = 21 - 20Q - 2Q²

TU_C = 50Q2 - 3Q3

2. Определите предельную полезность благ X и Y, если функция общей полезности имеет вид:

TU = 3X + Y.

3. Предельная полезность денег X = 4. Определите цены благ X и Y и их предельные полезности в равновесном положении, если TU = X + Y.

4. Общая полезность блага А задана функцией TU = 18Q + 2.5Q² - 2/3Q³. Определите:

1) функцию предельной полезности блага А;

2) количество блага А, при котором максимизируется полезность;

3) количество блага А, начиная с которого его предельная потребность начинает убывать.

5. Николай Иванович получает пенсию 1200 руб. в месяц и тратит ее только на кефир(X) и хлеб(Y). Составьте уравнение бюджетной линии, если 1 бутылка кефира стоит 20 руб., батон хлеба - 10 рублей; изобразите ее на графике. Найдите оптимальное потребление кефира, если в равновесии Николай Иванович потребляет 25 батонов хлеба.

6. Функция полезности имеет вид:

TU = 2 - X^-1 - Y^-1.

Доход I = 1200.

1) определите равновесие потребителя, если P_X = 1, P_Y = 4;

2) как изменится потребление с учетом действия эффекта дохода и эффекта замещения, если PX = 4. Изобразите ситуацию с помощью графика.

итература

1. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики; Учебник для вузов. - М., 2006. гл.4.

2. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. - М., 2000. гл. 3,4.

3. Методическое пособие: Микроэкономика. / Под ред. И.Е. Рудаковой, Н.И. Никитиной. - М., 2004.

Размещено на Allbest.ru