Развитие малого предпринимательства

Выражающее реакцию лицо является по существу будущим капиталом фирмы. Торговому агенту, ответственному за кампанию ДМ, необходимо регистрировать все поступившие реакции в своем банке данных. При этом неважно, идет ли речь о лице, проявившем интерес и затребовавшем каталог товаров, лице, сделавшем какой-либо иной запрос, посетителе или клиенте, сразу сделавшем покупку.

Учет этих данных позволяет превратить первый контакт в многократный и длительный. Затем при поступлении прямых заказов следует их поставка.

Первые реакции, поступающие от получателей посланий, еще не определяют успех кампании ДМ для фирмы. Решающее значение имеет регистрация и контроль за реакциями представителей целевых групп, к которым обратилась фирма. Повторяемость впервые откликнувшихся на действия фирмы клиентов, квота их превращения в постоянных клиентов, средняя стоимость годового заказа и т.п. являются важными критериями для оценки успеха фирмы.

Однако лица, никак не выразившие свою реакцию, также учитываются при вынесении оценки проведенной кампании директ-маркетинга. Эти фирмы (представители фирм) были проинформированы, у них осталось хотя бы поверхностное положительное воспоминание, которое будет усилено при проведении следующей акции.

Необходимо определить эффективность проведения мероприятия-ДМ. Для расчета эффективности кампании ДМ используют следующий косвенный способ, в зависимости от суммы затрат на кампанию ДМ (Зр). Обозначим через (П) долю прибыли предприятия, которая может измениться от 0,12-0,4. Тогда условия наличия эффективности кампании ДМ отражается неравенством:

СП * П > Зр , (3.1.)

где СП - предполагаемая сумма продаж, под влиянием проведения кампании (реакция целевой группы), руб.

Допускаем, что фирма "Новотекс" начнет акцию ДМ с нового года, периодичность обращения к целевой группе - 1 раз в месяц в течении 6 месяцев.

Ожидаемая ответная реакция целевой группы - 10 заказов из 50 обращений. Средний минимальный объем продаж в стоимостном выражении по одному заказу составляет - 20000 руб.

Итого - по целевой группе - 200000 руб.

Затраты на проведение кампании ДМ составляют:

Бумага для обращений- 150 руб.

Набор текста (электроэнергия, картриджи и т.п.) - 2000 руб.

Зарплата наборщика - 1000 руб. ежемесячно.

Почтовые расходы (конверты, уведомление и пр.)- 3200 руб.

Прочие (канцпринадлежности, и т.п.) - 300 руб.

Итого - 11650 (руб.)

200000 * 0,12 > 11650

Величина относительной прибыли (ОП), выраженная в долях по отношению к стоимости затрат (Зр), рассчитывается следующим образом:

ОП = (СП * П) / Зр , (3.2.)

Относительная величина прибыли показывает, во сколько раз окупаются затраты.

ОП = (200000 * 0,12) / 11650 = 2,06

Таким образом, произведенные расчеты показали, что при проведении кампании ДМ, затраты фирмы на ее проведение окупаются полностью.

Таким образом, ключевым факторам успеха фирмы, роста валового дохода станет использование директ-маркетинг, и прежде всего по следующим причинам:

ДМ - это постоянное прямое информирование клиента о новых поступлениях и консультации,

это стимулирование сбыта ибо персональное обращение, это стимул,

в -третьих - это знание потребностей и качеств клиента.

Эффективность управления деятельностью фирмы "Новотекс" требует умения предвидеть вероятное будущее состояние предприятия и среды, в которой оно существует, вовремя предупредить сбои и срывы в работе. Это достигается с помощью прогнозирования работы предприятия по всем направлениям его деятельности и, в частности, в области прогнозирования продаж.

3.3 Прогноз сбыта с использованием корреляционно-регрессионного анализа

Основой внутрифирменного планирования ООО "Новотекс" должен являться полный анализ как внутренних преимуществ, и недостатков, так и внешних факторов, и учет их воздействия на коммерческую деятельность.

На современном этапе развития экономики широкое распространение получили различные экономико-статистические методы, которые лежат в основе анализа и плановой работы. Одним из методов анализа, прогнозирования является корреляционно - регрессионная модель, которую может использовать предприятие.

Предлагаемый метод прогноза основан на анализе взаимосвязи трех факторов, влиянии вариации факторных показателей - Х₁ (расходы на продвижение товара) и Х ₂ (число постоянных клиентов) на результативный - У (объем продаж):

У_х= а + в * Х₁ +с*Х₂, (3.3.)

Применение корреляционного анализа позволяет решить следующие задачи:

-определить изменение результативного показателя под воздействием одного или нескольких факторов (в абсолютном измерении), это значит, определить, на сколько единиц изменяется величина результативного показателя при изменении факторного на единицу;

-установить относительную степень зависимости результативного показателя от каждого фактора.

Влияние перечисленных факторов на прибыль исследуется на примере годовых данных за 1997- 2000 гг. Решение задачи корреляционного анализа проводится на ЭВМ по типовым программам. Сначала формируется матрица исходных данных (табл. 3.6.).

В первой колонке записывается период времени, за который проводится анализ, в двух последующих факторные показатели (Х1; Х2), в последней колонке результативный показатель (Y). На основании данных табл. 3.6. рассчитываются: матрицы парных коэффициентов, уравнения регрессии, а так же показатели, с помощью которых оценивается надежность коэффициента корреляции и уравнение связи: критерий Стъюдента, Фишера, средняя ошибка, множественные коэффициенты корреляции и детерминации.

Таблица 3.6.

Исходные данные для корреляционного анализа

Период, года	Расходы на продвижение товара (Х1), тыс. руб.	Число клиентов-фирм (Х2)	Объем продаж (Y), тыс. руб.
1997	21,2	35	8780
1998	35,9	41	10386
1999	54,9	45	13745
2000	57,0	47	15227

Данные табл. 3.7. свидетельствуют о том, что все факторы (расходы на продвижение товара и количество обратившихся фирм) оказывают ощутимое воздействие на величину продаж.

Таблица 3.7.

Матрица парных коэффициентов

Показатель	Объем продаж	Расходы на продвижение	Число клиентов
Объем продаж	1
Расходы на продвижение	0,987629	1
Число клиентов	0,994588	0,966218	1

Исследование матрицы коэффициентов корреляции позволяет сделать вывод, что в данную модель включены факторы, в определенной степени связанные между собой, так как значения коэффициентов находятся в пределах 0,96- 0,99.

Проследим влияние на объем продаж фактора расходов на продвижение товаров и числа обратившихся фирм. В табл.3.8. проставлены оценки качества уравнения регрессии.

Таблица 3.8.

Вывод итогов для оценки качества уравнения регрессии

Регрессионная статистика
Множественный R	0,97917
R-квадрат	0,958774
Нормированный R-квадрат	0,876321
Стандартная ошибка	1043,79
Наблюдения	4

Коэффициент множественной корреляции (R) определяет совокупное влияние факторов на изменение объема продаж: чем коэффициент ближе к единице, тем сильнее влияние факторов (R = 0,979).

Квадрат коэффициента множественной корреляции (коэффициент множественной детерминации) - R - квадрат, выражает долю вариации моделируемого показателя (Y), обусловленную влиянием суммарных факторов; то есть данные табл. 3.8. показывают, что вариация объема продаж на 95,8 % вызвана изменением расходов на продвижение товара и количества обратившихся фирм, остальные изменения продаж вызваны действием других факторов.

Таким образом, значение коэффициента множественной корреляции близко к единице (±), следовательно, регрессия подобрана верно. Следующий этап корреляционного анализа - расчет уравнения связи (регрессии).

В табл.3.9. приводятся показатели, оценивающие надежность уравнения связи факторов объема продаж, расходов на продвижение товара и количества обрившихся фирм в совокупности.

Таблица 3.9.

Данные показателей надежности уравнения и расчета уравнения связи

Показатели	Коэф-нты	Стандартная ошибка	t-статистика	P-значение	Нижние 95%	Верхние 95%
Y-пересечение	4841,929	20488,77	0,236321	0,852264	-255491	265175,3
Переменная X 1	172,133	220,1854	0,781764	0,577589	-2625,58	2969,842
Переменная X 2	-1,9059	704,9414	-0,0027	0,998279	-8959	8955,185

В результате уравнение связи имеет вид:

Y (х1, х2) = 4841,9 + 172,1* Х₁ - 1,91* Х₂ , (3.4.)

Коэффициенты уравнения (3.4.) показывают количественное воздействие каждого фактора на результативный показатель при неизменности других. В данном случае можно дать следующую интерпретацию полученному уравнению регрессии: объем продаж увеличивается при росте коммерческих расходов на 1 руб. на 172,1 рубля, а для достижения достаточного увеличения объема продаж по средствам роста числа фирм-покупателей необходимо их интенсивный рост, поскольку коэффициент при переменной Х₂ имеет отрицательное значение.

Исходя из приведенного уравнения (3.4.) подсчитаем ожидаемый объем продаж фирмы "Новотекс" при плановом увеличении обратившихся фирм - покупателей (после проведения кампании ДМ) на 3 (плановое число - 50 фирм) и коммерческих расходов на 11,6 тыс. руб. (плановый объем - 68,6 тыс. руб. (табл.3.10.)

Таблица 3.10.

Исходные данные для прогноза показателя объема продаж

Период, года	Расходы на продвижение товара (Х1), тыс. руб.	Число клиентов-фирм (Х2)	Объем продаж (Y), тыс. руб.
1997	21,2	35	8780
1998	35,9	41	10386
1999	54,9	45	13745
2000	57,0	47	15227
План	68,6	50	16553

Y (х1, х2) = 4841,9 + 172,1* Х₁ - 1,91* Х₂ = 4841,9 + 172,1* 68,6 - 1,91*50 = 16552,5 (тыс. руб.)

Прогноз показывает, что при успешном проведении кампании ДМ, привлечении дополнительных трех фирм, произойдет рост продаж в 1,1 раза, а расходов на продвижение товаров - в 1,2 раза.

Таким образом, проведенный корреляционно-регрессионный анализ позволяет сделать следующие выводы:

имеет место следующая корреляция:

увеличение количество постоянных клиентов приводит к увеличению товарооборота фирмы, что можно рассматривать как положительный результат,

в тоже время, проведение кампании директ-маркетинг сопряжено с ростом коммерческих издержек более быстрыми темпами (на первом этапе), по сравнению с темпами роста продаж.

формирование спроса посредствам ДМ способствует положительной динамике объема продаж фирмы (на 8,0 %).

данный анализ подтверждает обоснованность предложений по инновации продвижения товаров ООО "Новотекс", т.е. необходимости проведения кампании по привлечению постоянных фирм-клиентов.

Таким образом, данное уравнение (3.4.) можно использовать для практических целей:

оценки результатов коммерческой деятельности предприятия;

расчета влияния факторов на прирост результативного показателя;

подсчета резервов повышения уровня исследуемого показателя;

планирования и прогнозирования его величины.

Заключение

Целью данной работы было изучение причин нарушения устойчивого функционирования коммерческой фирмы ООО "Новотекс" и определение рекомендаций по совершенствованию коммерческой деятельности.

Актуальность темы определяется тем, что фирма, желающая иметь долгосрочный успех на рынке должна постоянно отслеживать:

результативность своей коммерческой работы;

факторы, влияющие на получаемую прибыль по конкретным видам реализуемых товаров;

оптимальные пути решения коммерческих проблем.

Исследуемая фирма - коммерческое предприятие, функционирующее в области торговли. В современных условиях коммерческая деятельность является одним из важнейших факторов обеспечения эффективного функционирования экономической системы в условиях рынка. Коммерческая работа в торговле представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленную на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли.

Коммерческая деятельность на торговых предприятиях включает следующие функциональные задачи:

закупка товарных ресурсов, коммерческое приобретение;

планирование объемов закупки товаров с учетом намечаемого уровня прибыли;

планирование ассортимента и реализации товаров;

организация продажи товаров;

Современная коммерческая деятельность должна осуществляться на основе маркетингового подхода, принципы которого должны находить применение на протяжении всех этапов коммерческой деятельности торговой фирмы. Применение маркетингового подхода позволит обеспечить ориентацию на интересы конечного потребителя, иначе невозможно рассчитывать на успешный результат. Сегодня принцип "расчет ==> выгода => потребитель" должен находится в центре внимания коммерческих служб предприятия.

Объектом исследования работы является фирма "Новотекс". В настоящее время предприятие осуществляет продажу отделочных потолочных материалов через собственную торговую сеть.

Проведенный анализ основных экономических показателей деятельности фирмы "Новотекс" свидетельствует об ухудшение показателей эффективности управления и торговой деятельности.

Анализ конкурентной среды предприятия позволил сделать следующие выводы:

1. Фирма функционирует в условиях жесткой конкуренции.

5. Возрастает угроза со стороны компаний-лидеров, новых производителей, поставщиков.

6. Компании, функционирующие на рынке потолочных отделочных материалов предлагают аналогичный товар. Основные усилия по стимулированию сбыта помимо рекламы компании сосредотачивают на сервисном обслуживании (доставка, монтажные, демонтажные работы и пр.).

7. Среди причин снижения конкурентоспособности фирмы, несмотря на аналогичное качество товаров, можно выделить: неглубокий ассортимент основных товарных групп, расширение ассортимента без учета сложившейся ситуации на рынке.

Оценка внешних и внутренних условий функционирования предприятия позволила выявить следующие проблемы:

- менеджмент не использует маркетинг как систему управления фирмой;

коммерческая стратегия не соответствует рыночной ситуации;

товарная политика не обеспечивает достижение конкурентоспособности предприятия.

В целях решения указанных проблем в работе предложены следующие рекомендации по совершенствованию организации коммерческой деятельности ООО "Новотекс".

Ориентация управления коммерческой деятельностью фирмы на концепцию маркетинга и разработка на этой основе направлений по реализации корпоративной стратегии фирмы - укрепление доли рынка.

Данная стратегия позволит фирме:

использовать стратегию сбыта - "стратегию преимуществ сбыта";

эффективно определять маркетинговые предложения с акцентом на сильные стороны компании;

совершенствовать всю систему коммерческой деятельности на основе системного подхода: определение целей, стратегии, структуры элементов системы.

В целях совершенствования товарной политики фирмы следует использовать стратегию насыщения.

Реализация данного направления предполагает изменение номенклатуру закупаемых товаров:

Продолжать закупать потолочные отделочные материалы (углубляя ассортимент данной товарной группы);

Отказаться от закупки товаров интерьера (светильников, жалюзи).

Как показали расчеты в результате изменения ассортиментной структуры закупок, прирост прибыли составит 1,2 %, или в стоимостном выражении - 182,7 тыс. руб.

3. В целях реализации стратегии роста и совершенствования показателей доходности фирмы целесообразно использовать директ - маркетинг (ДМ).

Основной принцип ДМ заключается в следующем: вы работаете с целевой группой покупателей. Для этого применяется дейл-маркетинг: почтовые рекламные послания. Проведенные расчеты подтвердили эффективность акции ДМ.

4. Прогноз сбыта посредством корреляционно- регрессионного анализа показал: при увеличении коммерческих затрат (в том числе на кампанию директ-маркетинг) и, привлечения дополнительного числа фирм, объем продаж составит 16553,0 тыс. руб. (прирост в сравнении с текущим годом на 8,0 %).

Предложенные меры позволят фирме "Новотекс" совершенствовать систему показателей, характеризующих доходность фирмы, достигать целей коммерческой деятельности.

Библиографический список

Гражданский Кодекс РФ. Часть I // Собрание законодательства РФ. - 1995. - № 9.

Гражданский кодекс РФ. Часть 1,2. -М.: АКАЛИС, 1996. -448 с.

Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. -М.: Финансы и статистика, 1999. -248 с.

Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2000 .- № 1.- С. 30 - 39.

Ансов Н.И. Стратегическое управление. -М.: Экономика, 1989. -135 с.

Бланк И.А. Торговый менеджмент. -Киев: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 1998. -408 с.

Блинов А.О. Малое предпринимательство. М.: Ось - 89, 1999.- 165 с.

Богданов В. А. Стратегическое планирование в экономической организации - Носовибирск, 1998.- 98 с.

Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. -М.: Экономика, 1991. -216 с.

Бусыгина И. Приморье. Современная ситуация и перспективы развития // Свободная мысль, 1999. -№ 9.- С.12-15.

Валевич Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия. -Мн.: Высшая школа, 1996. - 367 с.

Витт В. Управление сбытом. -М.: ИНФРА-М, 1996. - 278 с.

Гарнов А. П. Логистика как перспективная предпринимательская задача. М.: Центр "Маркетинг", 1998.- 270 с.

Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1997. - 208 с.

Голиков Е. А. Маркетинг и логистика.- М.: ИД "Дашков и К^о", 2000.- 412 с.

Гордон М.П., Карнаухов С. Б. Логистика товародвижения.- М: Центр экономики и маркетинга, 1999.- 208 с.

Горовой А. Направление маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования.-1997. -№4. -С. 34-45.

Дашков Л. П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли.- М.: ИВЦ "Маркетинг".- 1999.- 448 с.

Дектяренко В. Н, Основы логистики и маркетинга.: Рн/Д :"Экспертное бюро", М.: Гардарика, 1999.- 235 с.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1998.- 305 с.

Как добиться успеха. Практические советы деловым людям.- М.: Республика, 1992.- 510 с.

Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле.- Мн.: Выш.шк., 2000.- 430 с.

Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. -М.: Инфарм, 1997. - 251 с.

Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ.-М.: Экономика, 1997.-275 с.

Курс для высшего управленческого персонала.- М.: Экономика, 1999.- 807 с.

Лайтев А. Маркетинговые задачи предприятия // РЭЖ. -1997. -№4. -С. 39 -50.

Лапуста М.Г., Старостин Ю.А. Малое предпринимательство. - М.: Инфра - М, 1999. - 320 с.

Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование.- М.: БЕК, 1999 .- 368 с.

Лечин М.В. Деловое планирование, методы и организация. -М.: Перспектива, 1996. -201 с.

Логистика: Проблемы и перспективы: Тезисы окладов научно-практического семинара.- М.: ПВЭО.-1989.- С. 109.

Логистика /Уч.пос. под ред. Аникина Б.А. - М.:ИНФРА-М, - 1997г. - 327с.

Маркова Т.Г. Организация маркетинга на предприятии // ЭКО. -1996. -№11. -С.13-23.

Неруш Ю.М. Коммерческая логистика: учебник. - М.: Банки и биржи. -1997.- 241 с.

Половцева Ф. Маркетинговая деятельность: методология, формирование, эффективность // Маркетинг. 1995. -№6. -С. 11-25.

Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. -Мн.: ИП «Экоперспектива», 1998. -498с.

Семь нот менеджмента / Под общей ред. В.К. Красновой, А.Б. Привалова. -М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 1998. -424с.

Смехов А. А, Введение в логистику.- М.: Транспорт, 1993.- 167 с.

Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественное питание и гостиничное хозяйство. -М.: Наука, 1994.-352 с.

Транспортная логистика: Учебное пособие /Под ред. Миродкина Л.Б.-М.: Брандес.- 1996.- 210 с.

Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева. - М.: Банки и биржы, ЮНИТИ, 1998. - 230 с.

Торговое дела: экономика, маркетинг, организация / Под общ. ред. Л.А. Брагина.- М.: ИНФРА -М, 2000.- 560 с.

Филипов П. Служба маркетинга IBM// Проблемы теории и практики управления. -1997. - №8.- С. 108-114.

Хисрик Р.Д., Джексон Р.В. Торговля и менеджмент продаж: Пер. с англ. - М.: Филинъ, 1996. - 368 с.

Хоскинг А. Курс предпринимательства. -М.: МО, 1993. -286 с.

Чикунова Л.А. Покупательское поведение: стратегия прогнозирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 1998.- № 2.- С.12 - 17.

Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М.: Республика,1999.- 312 с.

Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. - Специальная литература, 1999.- 215 с.

Экономика предприятия /Под ред. В. Я. Горфинкеля.- М.: Банки и биржи ЮНИТИ, 1998.

Размещено на Allbest.ru