В данной работе автор исходит из того, что коммерческая деятельность - это деятельность по обеспечению купли-продажи товарно- материальных ценностей, с целью извлечения максимально возможной прибыли. Анализ технологии коммерческой деятельности ООО "Новотекс" позволит раскрыть формы и методы коммерческой работы предприятия, их эффективность

Процесс хозяйственной деятельности ООО "Новотекс" сводится к следующему (см. рис.2.1.).

Рис.2.1. Схема процесса хозяйственной деятельности фирмы

Исходя из данного определения коммерческой деятельности и схемы процесса деятельности предприятия (рис.2.1), коммерческая деятельность фирмы сводится к следующему: деятельность по закупке товарно- материальных ресурсов для обеспечения торгового процесса и сбыту товарной продукции, с целью получения максимально возможной прибыли.

Коммерческая деятельность - предмет деятельности двух отделов фирмы: снабжения и сбыта, в совокупности образующих коммерческую службу фирмы (см. рис.2.2.). Непосредственным управляющим коммерческой службой является коммерческий директор, который подчиняются генеральному директору.

Рис. 2.2. Структура коммерческой службы ООО "Новотекс"

Схема закупочно-сбытовой деятельности ООО "Новотекс" представлена на рис.2.3.

Рис.2.3.Схема закупочно-сбытовой деятельности фирмы

Закупка товаров находится в ведении отдела снабжения. Закупка товаров - это составная часть коммерческой деятельности предприятия, включающая в себя:

изучение и прогнозирование покупательского спроса;

выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров;

организацию хозяйственных связей с поставщиками товаров, включая разработку и заключение договоров поставки;

организацию учета и контроля за ходом выполнения договорных обязательств.

Рассмотрим цели функционирования отдела снабжения ООО "Новотекс" со следующих позиций:

1. Как элемент макрологистической системы отдел снабжения устанавливает хозяйственные связи с поставщиками, согласовывая технологические, экономические и методологические вопросы, связанные с поставкой товаров. Работая в контакте со службами сбыта поставщика и с транспортными организациями, отдел снабжения обеспечивает "ввязывание" фирмы в макрологистическую систему. Идея логистического подхода снабженческой деятельности - получение дополнительной прибыли от согласованности действий всех участников системы.

Это означает, что отдел снабжения, работая на собственное предприятие, в то же время преследует цель повышения эффективности функционирования всей макрологистической системы. Собственное предприятие при таком подходе рассматривается как элемент всей макрологистической системы: улучшается положение всей системы - улучшается положение предприятия как ее элемента.

2. Как элемент микрологистической системы, отдел снабжение обеспечивает прохождение товарно- материальных ресурсов в цепи: закупка сбыт.

В данном случае отдел снабжения предприятия осуществляет системную взаимосвязь закупок со сбытом, складированием и транспортированием, а также с поставщиками.

4. В качестве самостоятельной системой, отдел имеет элементы структуры и самостоятельные цели (рис.2.4.).

Рис. 2.4. Схема функциональной структуры отдела снабжения

Отдел снабжения предприятия реализует функцию снабжения в обеспечение закупок товаров для дальнейшей реализации через собственную торговую сеть.

В зависимости от вида приобретаемой продукции поставщиками ООО "Новотекс" являются как товаропроизводители, так и оптовые компании:

Отделочные потолочные материалы (натяжные потолки; реечный потолок; потолочная плитка) - фирма -производитель "Deu-LTD" (Южная Корея);

Светильники, жалюзи - оптовики: "Электрик", "Метабо","Телвин".

Таким образом, с поставщиками налажены хозяйственные связи:

краткосрочные (от1-3-лет), опосредованные (через оптовиков) - поставка светильников, жалюзи;

длительные (от 3-х лет и более), прямые (с товаропроизводителем) - поставка отделочных потолочных материалов.

В процессе закупочной деятельности отдел снабжения ООО "Новотекс" использует следующие методы закупки:

регулярные заказы мелкими партиями;

оптовые закупки (см. табл.2.1.).

Таблица 2.1.

Характеристика основных методов закупки товарных ресурсов фирмы

Суть метода	Преимущества	Недостатки	Поставляемые товары
Оптовые закупки: предполагает поставку ТМР большой партией за один раз.	Простота оформления документов, гарантия поставки всей партией, повышенные торговые скидки.	Большая потребность в складских помещениях, замедление оборачиваемости капитала.	Отделочные потолочные материалы
Регулярные заказы мелкими партиями: покупатель заказывает необходимое количество ресурсов, которое поставляется ему партиями в течение определенного периода.	Ускоряется оборачиваемость капитала, так как товары оплачиваются по мере поступления отдельных партий; достигается экономия складских помещений; сокращаются затраты на документирование поставки, поскольку оформляется только заказ на всю поставку.	Вероятность заказа избыточного количества; необходимость оплаты всего количества, определенного в заказе.	Светильники, жалюзи

Сокращение издержек (реализация стратегии "лидерство в издержках") обеспечивается за счет ряда мероприятий:

1. прямых сделок купли - продажи, осуществляемых с производителем основного товара (отделочные потолочные материалы). В процессе заключения договоров участвует один из учредителей фирмы, проживающий в Москве, что сокращает так же косвенные переменные затраты;

2. поставка светильников и жалюзи осуществляется крупным оптом. Однако, с учетом скорости оборота запасов и графика реализации продукции на основе анализа сбытового цикла;

3. компания имеет склад, расположенный географически в центре города и находящийся на незначительном транспортном "плече" от ст. Хабаровск-2, что позволяет сократить транспортные расходы по отношению к ряду конкурентов;

4. складские помещения обеспечивают хранение, сохранность всего объема товара, удобное складирование продукции, оборудованы подъездными путями, что приводит к незначительной доли данных расходов в структуре товародвижения.

Основу коммерческой деятельности предприятия составляет процесс продажи товаров.

Рис.2.5.Схема распределения товаров фирмы

Рациональная организация сбыта - является основной прибыльного ведения дела. ООО "Новотекс" действует на рынке потребительских товаров и услуг, в качестве продавца потребительских товаров.

Исходя из представленной схемы распределения товаров (см. рис.2.5.), следует, что фирма во взаимосвязи - поставщик- потребитель - является, с одной стороны, элементом:



Фирма использует складскую форму товародвижения, т.е. продукция реализуется через склад предприятия. Использование этой формы позволяет предприятию выполнять заказы потребителей в более мелких партиях, позволяет создать комплектные заказы товаров, т.к. потребитель может согласовать время поставки.

Доставка товаров на склад предприятия осуществляется различными видами транспорта в том числе, железнодорожным, авиа и автотранспортом. Схема работы на складе включает выполнение следующих операций:

Работа по приемке товаров на склад (разгрузка товаров, количественная и качественная приемка, распаковка товаров, передвижение к месту хранения, оформление приемо-сдаточных документов, регистрация принятых товаров);

Работа по организации хранения товаров (организация складского пространства; размещение товаров; движение и перемещение товаров; обеспечение сохранности складского имущества; организация учета товаров и др.);

Работа по обеспечению отпуска товаров со склада (подготовка необходимой документации, комплектование партии товаров, расфасовка и пр.)

Все операции технологического процесса на складе осуществляется группой складских рабочих, деятельность которых координируется зав. складом.

Фирма работает со следующими категориями покупателей:

предприятия и организации, приобретающие продукцию для конечного потребления (производственные предприятия; строительные, ремонтные компании, предприятия общественного питания; общеобразовательные учреждения, учреждения здравоохранения, и др.);

частные лица - приобретают продукции для личного потребления.

Продажа товаров покупателям осуществляется как на основе заключенных договоров, контрактов, так и по разовым заказам за наличный и безналичный расчет. Оплата производится в рублях. В случае безналичной оплаты, днем оплаты считается день зачисления средств на расчетный счет. Оформление документов на получение товаров производится в офисе фирмы, при наличии доверенности с круглой печатью предприятия и документа, удостоверяющего личность представителя предприятия. Оформление документов производится продавцом. При оформлении покупки за наличный расчет клиенту выписывают документы на получение товара (при наличии доверенности); после чего можно получить товары на складе.

Фирма применяет в обработке информации специальную компьютерную технологию. Подбор и комплектование партии товаров производится с применением компьютеров. Осуществляется автоматизированный поиск подлежащих поставке товаров, исходя их данных банка товарных запасов. Выбор производится с учетом заказанного ассортимента, количества товаров и минимальных норм отгрузки отдельно по каждой товарной группе.

Применение систем передачи данных для приема и обработки заказов значительно способствует ускорению процесса оформления заказов. Информация от работников отдела продаж по каналам связи поступает в главную компьютерную систему ООО "Новотекс", где осуществляется подготовка документов, необходимых для проведения торговой операции.

На складе ведется отбор товаров и формирование товарных партий для каждого покупателя. Отгрузки товаров по накладным, выданным в офисе фирмы, производится на складе. Выдача товаров осуществляется после регистрации накладных продавцом.

Покупателям предоставляются транспортные услуги. Отгрузка товаров производится железнодорожным и автомобильным транспортом. Незначительные по объему партии товаров в пределах г. Хабаровска и близлежащих районов доставляются автомобилями методом кольцевого завоза с охватом нескольких покупателей.

Услуги, предоставляемые фирмой, призваны максимально быстро и просто производить расчеты и получать заказанный товар. Кроме того, фирма осуществляет:

консультации по подбору и применению отделочных потолочных материалов;

проводит ремонтно-отделочные работы;

оказывает услуги по монтажу и установке потолочных материалов (обработка углов, криволинейных участков, цветные накладки и пр.);

осуществляет установку дополнительного оборудования и устройств (стойки для светильника; отверстия под люстру, вентиляции; окантовка труб и др.).

Таким образом, компания использует два подхода в распределении товара:

Компания использует следующие методы SP:

дополнительные услуги по установке, монтажу потолочного оборудования.

доставка, погрузка и отправление товара потребителю до места назначения,

Это привлекает потребителя из розничной сети и из других регионов. Потребитель имеет возможность, следовательно, получить свой товар на складах путем сделки в офисе или на складе или совершить сделку и получить товар в пункте назначения.

Анализ технологии коммерческой деятельности ООО "Новотекс" показал, что фирма выполняет основные функции розничной торговли по отношению к покупателям: продажу на месте, концентрацию предложения ассортимента, складирование; консультацию и сервис.

На данный момент предприятие ведет деятельность по завоеванию своей ниши на Дальнем Востоке, ведется конкурентная борьба с основными конкурентами на данной территории. На данном этапе предприятие использует сбытовой подход в организации коммерческой деятельности, ориентированный на использование отдельных элементов маркетинга (рис. 2.6.).

Рис. 2.6. Функции и подфункции сбытовой деятельности фирмы

Коммерческие службы фирмы (отдел снабжения и сбытовой отдел) находятся в тесном взаимодействии, поскольку от эффективности организации снабжения торговой сети зависит и степень удовлетворенности потребительского спроса на отдельные товары, поддержание ассортиментного минимума.

Важным условием успешного проведения торговой деятельности является своевременное поступление товаров. Проведение закупок отделом снабжения фирмы "Новотекс" основывается на изучении и правильном выборе поставщиков, изучении источников образования рыночных ресурсов.

В настоящее время отдел снабжения фирмы работает с определенным кругом поставщиков товаров: непосредственным производителем отделочных потолочных материалов, и рядом оптовых фирм (поставщиками потолочной плитки, светильников и жалюзи).

Закупочная деятельность фирмы преследует основную цель: своевременное обеспечение предприятия необходимыми товарными ресурсами.

Рост конкуренции на рынке строительных материалов оказало влияние на коммерческую деятельность фирмы. ООО "Новотекс" становится все сложнее не потеряться в море других компаний, предлагающих аналогичные товары. Это отражается на основных показателях деятельности предприятия и его конкурентных преимуществах, так, например, объем продаж фирмы в отчетном году снизился на 12,9 %, предприятие уступает конкурентам в доле рынка.

Коммерческая служба не использует стратегический подход в планировании своей деятельности, что не позволяет достигать поставленных целей (увеличение объемов продаж и доли рынка). Все указанные факты вызывают необходимость совершенствования организации коммерческой деятельности ООО "Новотекс".

2.2 Оценка эффективности коммерческой деятельности и финансового состояния компании

В качестве основных показателей эффективности коммерческой деятельности и финансового состояния компании используются следующие: прибыльность, стабильность, ликвидность, рост и эффективность. Для оценки показателей хозяйственно-финансовой деятельности фирмы используем способ финансовых коэффициентов. Каждому из представленных выше показателей соответствуют свои количественные критерии (коэффициенты). Рассмотрим каждый из них.

Коэффициенты прибыльности

Данные для анализа представлены в табл.2.2.

Данные табл.2.2. и рис.2.7. наглядно показывают, что наибольший рост коэффициентов прибыльность приходился на 1999 г.

Таблица 2.2.

Данные для анализа коэффициентов прибыльности, %

Коэф.	Методика расчета	Расчет и значение коэффициента
		1998 г.	1999 г.	2000 г.
К1	Стоимость реализованных товаров / Продажа*100%	7997,2/10386*100 = 76,9	10308,7/13745*100 = 74,9	11724,8/15227*100 = 77,0
К2	Доход / Продажа*100%	2388,8/10386*100 = 23,0	3436,3/13745*100 = 25,0	3502,2/15227*100 = 23,0
К3	Издержки / Продажа * 100%	1353,9/10386*100 = 13,0	1965,5/13745*100 = 14,3	2243,9/15227*100 = 14,7
К4	Прибыль от продажи / Продажа * 100%	1034,9/10386*100 =9,9	1470,8/13745*100 =10,7	1258,3/15227*100 =8,3
К5	Чистая прибыль/ капитал*100%	668/2010*100 33,2	800/2036*100 = 39,3	780/2199*100 = 35,5

Рис.2. 7. Динамика коэффициентов прибыльности фирмы за 1998-2000 гг.

В этот период доля стоимости реализованных товаров снижается на 2,0 %, соответственно этому увеличилась доля доходной части товарооборота фирмы: с 23,0 % до 25,0 %. Тенденция к увеличению доли прибыли в сумме выручки в 1999 г. на 0,8 % свидетельствует о финансовых успехах фирмы.

Однако рост совокупных издержек (+1,3 %) опережает рост доли прибыли от продаж (+0,8 %), что нежелательно. Сохранение сложившейся тенденции привело к росту совокупных издержек в следующем (отчетном) году. Их доля увеличилась на 0,4 % и составила 14,7 % в обороте предприятия.

Рентабельность продаж (доля прибыли к обороту) фирмы снижается с 10,7 % до 8,3 % что связано как со снижением доли валового дохода (на 2,0 %), так и с ростом уровня издержек обращения (на 0,4 %).

Динамика чистой прибыли предприятия отрицательная. Эффективность использования совокупных активов предприятия, независимо от источника их образования, снижается. О чем свидетельствует уменьшение на 3,8% рентабельности совокупного капитала (К₅).

В целом можно сказать, что эффективность коммерческой деятельности фирмы в отчетном периоде снижается; основная причина - снижение доли валового дохода в обороте и рост совокупных издержек.

Коэффициенты стабильности - характеризуют финансовую устойчивость предприятия.

Финансовая устойчивость фирмы во многом зависит от финансовой структуры баланса.

Таблица 2.3.

Данные для анализа коэффициентов стабильности (финансовой устойчивости)

Коэффициент	Методика расчета	Расчет и значение коэффициента
		1998 г.	1999 г.	2000 г.
Автономии	Собственный капитал / Активы*100%	850/2010*100 = 42,3	850/2036*100 =41,7	810/2199*100 =36,8
Зависимости	Заемные средства /Активы*100%	1160/2010*100 =57,7	1186/2036*100 = 58,3	2036/2199*100 = 63,2
Маневренность собственного капитала	СОС / Собственный капитал * 100 %	700/850*100 = 82,4	700/850*100 =82,4	647/810*100 = 79,9
Обеспеченность собственными средствами	СОС / Оборотные активы * 100 %	700/1860*100 = 37,6	700/1886*100 = 37,1	647/2036*100 = 31,8

Данные табл.2.3. показывают, что все коэффициенты финансовой устойчивости предприятия в анализируемом периоде имеют отрицательную тенденцию. Коэффициент автономии (независимости) составляет 36,8 %. Т.е. за счет собственных источников формируется меньше половины имущества предприятия. Сложившаяся тенденция показателя может привести к росту финансовой зависимости предприятия от внешних источников. Однако капитал предприятия обладает достаточной маневренностью. Фирма может свободно маневрировать большей частью почти половиной собственных средств (79,9 %).

Важное значение в оценку структуры источников средств предприятия является коэффициент обеспеченности СОС. По данному показателю (37,1 % - 1999 г., 31,8 % - 2000 г.) предприятие находится выше установленного норматива (10,0 %). Т.е. фирма имеет достаточные источники для формирования оборотных активов.

Результаты расчетов коэффициентов, характеризующих финансовую стабильность предприятия, позволяют охарактеризовать структуру источников средств предприятия как удовлетворительную, а его финансовую устойчивость - нормальную.

Коэффициенты ликвидности - характеризуют возможности предприятия выполнить свои финансовые обязательства.

Таблица 2.4.

Данные для анализа коэффициентов ликвидности

Коэффициент	Методика расчета	Расчет и значение коэффициента
		1998 г.	1999 г.	2000 г.
Абсолютной ликвидности	Денежные средства / Текущие обязательства	230/1160,0 = 0,19	249/1186,0 = 0,21	312/1389,0 = 0,22
Быстрой ликвидности	(Денежные средства + дебиторы) / Текущие обязательства	(230+415)/1160,0 = 0,56	(249+548)/1186 =0,67	(312+481)/1389,0 = 0,57
Текущей ликвидности	Оборотные активы/ Текущие обязательства	1860/1160,0 = 1,6	1886/1186,0 = 1,6	2036/1389,0 = 1,5

Как видно из табл.2.4. и рис.2.8. динамика коэффициентов ликвидности положительная (кроме текущей ликвидности). Значение коэффициента абсолютной ликвидности увеличивается на 0,01 пункта. Предприятие в ближайшее время, без дополнительной мобилизации оборотных средств, имеет возможность выполнить 22,0 % своих краткосрочных обязательств. Значение коэффициента соответствует норме (0,2-0,5) и свидетельствует о наличии наиболее ликвидных активов - денежных средств.

Рис.2. 8. Динамика коэффициентов ликвидности за 1998 -2000 гг.

При выполнении расчетов с дебиторами, предприятие может выполнить свои обязательства перед кредиторами на 57,0 %. Это недостаточно, так как нормальное ограничение коэффициента - 70,0-80,0 %. Этот недостаток может быть пополнен за счет реализации других элементов оборотных активов (товарно-материальных запасов). Текущий коэффициент - основная мера ликвидности предприятия. Коэффициент текущей ликвидности составляет 1,6 - 19998 - 1999 гг. и 1,5 - 2000 г.

Т.е. на каждую единицу внешнего долга фирмы приходится 1,5 денежных единиц активного капитала. Ликвидность предприятия находится в пределах установленной норма (1-2), т.е. предприятие может достаточно быстро выполнить свои обязательства.

Расчетные коэффициенты ликвидности и их динамика свидетельствуют об удовлетворительной структуре баланса предприятия.

Коэффициенты роста - характеризуют изменение размеров предприятия, его капитала.

Данные для анализа коэффициентов представлены в таб.2.5. Все показатели роста, представленные в табл.2.5. и на рис.2.9. наглядно характеризуют динамику основных результатов деятельности предприятия за анализируемый период.

В 1999 г. все показатели имеют положительную динамику и свидетельствуют о высоких темпах роста объема продаж (+32,3 %), полученной прибыли (+42,1 %) и расширении фирмы (увеличение активов +1,3).

Таблица 2.5.

Данные для анализа коэффициентов роста

Показатели	1998 г.	1999 г.	2000 г.
Товарооборот, тыс. руб.	10386,0	13745,0	15227,0
Прибыль от продаж, тыс. руб.	1034,9	1470,8	1258,3
Чистая прибыль, тыс. руб.	668	800	780
Активы, тыс. руб.	2010,0	2036,0	2199,0
Собственный капитал, тыс. руб.	850	850	810
Прирост, % (к 1998 г.): Товарооборот	100	32,3	46,61
Прибыль от продаж	100	42,1	21,59
Чистая прибыль	100	19,8	16,77
Активы	100	1,3	9,40
Собственный капитал	100	0,0	-4,71

Рис.2.9. Динамика объемных показателей за 1998 -2000 гг.

По сравнению с 1999 г. динамика показателей прибыли - отрицательная, при увеличении активов. Однако сохраняется общая тенденция роста (в сравнении с 19998 г.): объем товарооборота продолжает расти (+46,6 %). Темпы прироста прибыли от продаж (21,6 %) и чистой прибыли (16,8 %) опережают темпы прироста активов предприятия (+9,4 %), что оценивается положительно.

Коэффициенты деловой активности - характеризуют скорость оборота средств и оказывают непосредственное влияние на платежеспособность предприятия.

Данные для анализа представлены в таб.2.6. и рис.2.10. Из представленных данных видно, что оборачиваемость активов предприятия характеризуется относительным ускорением в динамике.

Таблица 2.6.

Данные для анализа оборачиваемости активов предприятия

Оборачиваемость	Методика расчета	Расчет и значение показателя
		1998 г.	1999 г.	2000 г.
Совокупных активов: обороты дни	Товар-рот / Активы 360/ обороты	10386/2010 = 5,2 69,2	13745/2036 =6,8 52,9	15227/2199 =6,9 52,2
Текущих активов: обороты дни	Товар-т/Обор.акт. 360 / обороты	10386/1860 = 5,6 64,3	13745/1886 =7,3 49,3	15227/2036 =7,5 48,0
Дебиторской задолженности: обороты период погашения задолженности, дни	Товар-т/ Дебиторы 360 / обороты	10386/415 = 25,0 14,4	13745/548 = 25,0 14,4	15227/481 =31,7 11,4
Кредиторской задолженности: обороты дни	Стоимость проданных товаров/Кредиторы 360/обороты	7997,2/1160 = 6,9 52,2	10308,7/1186 = 8,7 41,4	11724,8/1389 = 8,4 42,9
Оборачиваемость запасов: обороты дни (срок хранения)	Стоимость проданных товаров/ Запасы 360 / обороты	7997,2/1215 = 6,6 54,5	10308,7/1089 = 9,4 38,3	11724,8/1243 = 9,4 38,3

Рис. 2.10. Динамика периода обращения активов за 19998-2000 гг. дни

Показатели оборачиваемости совокупных и текущих активов достаточно высоки.

Можно сказать, что все активы "обернулись" в ходе реализации 2000 г. 6,9 раз (в прошлом году - 6,8 раза), а оборотные - 7,5 (в прошлом году - 7,3). Период обращения всех активов сократился соответственно на 0,7 дня, а текущих активов - сократился на 1,3 дня.

Из данных табл.2.6. видно, что показатель, характеризующий "качество" дебиторской задолженности, в отчетном году имеет тенденцию к росту (на 6,7 оборота). Это свидетельствует о росте быстрой ликвидности предприятия. Увеличение оборачиваемости на 3 дня свидетельствует об ускорении превращения задолженности в наличные деньги.

Наибольший интерес представляет показатель оборачиваемости запасов предприятия. Скорость оборота запасов характеризует возможность их реализации в будущем. Коэффициент оборачиваемости запасов в отчетном периоде имеет тенденцию к росту: 6,6 оборота - 19998 г. 9,4 - 1999, 2000 гг. Показатель свидетельствует об ускорении оборачиваемости товарно-материальных ресурсов предприятия. Предприятию следует обратить внимание на поддержание оптимального размера товарного запаса, чтобы быть готовым удовлетворить покупателя и не столкнуться с проблемой нехватки товарных ресурсов.

В целом оборачиваемость активов предприятия имеет положительную динамику, находится в норме.

Таким образом, проведенные расчеты финансовых коэффициентов позволяют охарактеризовать различные аспекты финансового состояния предприятия следующим образом:

Имущественное положение - удовлетворительное;

Финансовая устойчивость - нормальная;

Платежеспособность - нормальная;

Деловая активность и рентабельность - нормальная.

Исходя из этого, финансовое состояние предприятия характеризуется как удовлетворительное.

2.3 Анализ доходов и расходов компании

Одна из задач деятельности ООО "Новотекс" - получение прибыли. В организации работы предприятия приходится сопоставлять затраты и результаты работы, применять те или иные показатели. Тем более этому нужно уделять самое пристальное внимание, когда речь заходит об успешной хозяйственной деятельности, о продвижении на рынке, о достижении превосходства над конкурентами. Дадим обобщенную характеристику финансовых результатов хозяйственной деятельности фирмы "Новотекс" на основе определения динамики показателей доходности, его структурных изменений, количественной оценки степени влияния отдельных факторов и других расчетов. Валовой доход фирмы формируется за счет разности между ценой продажи товаров (товарооборотом) и ценой их приобретения, т.е., торговой надбавки.

Таблица 2.7.

Данные о динамике показателей доходности фирмы

Показатели	1999 г	2000г.	Отклонение, +,-
Товарооборот, тыс. руб.	13745,0	15227,0	1482
Валовой доход, тыс. руб.	3436,3	3502,2	65,9
Уровень валового дохода, %	25,0	23,0	-2
Издержки обращения (с учетом платежей с дохода), тыс. руб.	1965,5	2243,9	278,4
Уровень издержек обращения, %	14,3	14,7	0,4
Балансовая прибыль, тыс. руб.	1462,2	1248,6	-213,6
Уровень прибыли, % (к обороту)	10,6	8,3	-2,3
В том числе: - прибыль от торговой деятельности, тыс. руб.	1470,8	1258,3	-212,5
- результат от внереализационных операций, тыс. руб.	- 8,6	- 9,7	-1,1
- чистая прибыль, тыс. руб.	800	780	-20

Данные табл. 2.7. дают общее представление о динамике приведенных показателей, а также об изменениях в структуре балансовой прибыли. В частности, опережающие темпы прироста издержек обращения (+278,4 тыс. руб., или 14,9 %) по сравнению с приростом валового дохода (+65,9 тыс. руб., или +1,9 %) свидетельствуют об отрицательной динамике прибыли (-213,6 тыс. руб., или - 14,6 %).

Как показали расчеты, положительное влияние на динамику валового дохода оказал рост объема продаж. За счет влияния данного фактора доход фирмы увеличился на 370,5 тыс. руб. (+1482*0,25). Сокращение уровня валового дохода на 2,0 % привело к снижению его суммы на 304,5 тыс. руб. (15227*(-2,0)/100 %). Общее изменение дохода: + 66,0 тыс. руб.

Прирост валовой прибыли на 157,1 тыс. руб. обусловлен увеличением объема товарооборот (+ 1482 * 10,6 / 100).

Сокращение валового дохода (- 2,0 * 15227,0 / 100) и рост уровня издержек обращения (0,4 * 15227,0 / 100) снизили общую прибыль на 304,5 тыс. руб. и 60,9 тыс. руб., соответственно.

Структура валового дохода фирмы следующая (см. табл.2.8.).

Таблица 2.8.

Анализ структуры валового дохода фирмы

Товарные группы	1999 г.	2000 г.	Темпы роста, %	+,-
	Сумма, тыс. р.	Доля, %	Сумма, тыс. р.	Доля, %		Тыс. руб.	Доля %
Подвесной потолок	1202,7	35	875,5	25	72,8	-327,2	-10
Реечный потолок	687,3	20	700,4	20	101,9	13,1	0
Поточная плитка	1546,3	45	1225,7	35	79,3	-320,6	-10
Светильники			385,2	11		385,2	11
Жалюзи			315,2	9		315,2	9
Итого	3436,3	100	3502,2	100	101,9	65,9	0

Наибольший удельный вес в объеме продаж занимают следующие товарные группы:

Подвесной потолок - 35,0 % (1999 г.) ,25,0 % (2000 г.),

Реечный потолок - 20,0 % (1999 г. и 2000 г.)

Потолочная плитка - 45,0 % (1999 г.), 35,0 % (2000 г.).

Анализ показал, что в отчетном году фирма расширяет ассортимент за счет новых товарных групп - светильники и жалюзи (20 % в общем объеме дохода).

Расширение ассортимента было сопряжено с ростом совокупных издержек фирмы (расходы на закупку и продвижение товара). Издержки обращения - один из основных качественных показателей финансово-хозяйственной деятельности фирмы. Эти расходы связанны с продвижением товаров.

Таблица 2.9.

Данные для анализа динамики показателей издержек обращения фирмы

Показатели	1998 г.	1999 г.	2000 г.
1. Розничный товарооборот, тыс. руб.	10386	13745	15227
2. Издержки обращения, тыс. руб.	1353,9	1965,5	2243,9
3. Уровень затрат, %	13,0	14,3	14,7
4. Темп роста: издержек обращения, % товарооборота, %	100,0 100,0	145,2 132,3	165,7 146,6
5. Изменение уровня затрат (в сравнении с 1998 г.), %	-	1,3	1,7

Как видно из табл.2.9. общая сумма издержек обращения предприятия увеличивается в сравнении с 1998 г.: в 1999 г. - на 45,2 %, в 2000 г.- на 65,7%.

Отчетные издержки обращения по уровню к товарообороту составили 14,7%, то есть увеличились против 1998 г. на 1,7%. Такая тенденция развития показателей (превышение темпов роста затрат в сравнении с темпами роста объемов продаж) является не благоприятной для предприятия и способствует снижению конечного финансового результата торговой деятельности. Структура издержек обращения предприятия за 1999 - 2000 гг. приводится в табл.2.10.

Таблица 2.10.

Данные для анализа структуры издержек обращения

Элементы затрат	Сумма, тыс. руб.	Структура затрат, %
	1999 г.	2000 г.	+,-	1999 г.	2000 г.	+,-
Транспортные расходы	884,7	964,9	80,2	45,0	43,0	-2
Складирование	426,6	516,1	89,5	21,7	23,0	1,3
Затраты на оплату труда	340,1	399,4	59,3	17,3	17,8	0,5
Амортизация ОС, МБП	62,9	71,8	8,9	3,2	3,2	0
Расходы на аренду, содержание зданий и пр.	147,5	179,5	32,1	7,5	8,0	0,5
Административные расходы	104,2	112,2	8,0	5,3	5,0	-0,3
Итого затрат	1965,6	2243,9	278,3	100	100	0

По данным табл.2.10. можно сделать вывод, что наибольший удельный вес в структуре затрат занимают транспортные расходы - 45,0 % - 1999 г. и 43,0% - 2000 г. Наблюдается абсолютный прирост по данной статье затрат (на 80,2 тыс. руб. или на 9,1 %), при сокращении доли в совокупных издержках. Увеличивается доля складских затрат: с 21,7 % (1999 г.) до 23,0 % (2000 г.).

Обобщая результаты анализа, следует отметить:

За анализируемый период динамика продаж фирмы "Новотекс" положительная. Темпы роста продаж составляют 110,8 %.

Опережающие темпы роста совокупных издержек (114,2 %) по сравнению с оборотом (110,8 %) и валовым доходом (101,9 %) привели к отрицательной динамике прибыли от продаж.

Основными факторами, повлиявшими на доходность фирмы в динамике году, явились внутренний факторы (рост объемов продаж, и издержек обращения, снижение уровня валового дохода, структурные изменения ассортимента).

Проведанный анализ подтвердил поставленные рабочие гипотезы:

За анализируемый период была выявлена негативная динамика основных показателей коммерческой деятельности: превышение темпов роста совокупных затрат над темпами роста товарооборота и валового дохода, отрицательная динамика прибыли, снижение доли рынка.

Структура капитала показывает, что "Новотекс" находится в нижних пределах финансовой устойчивости и платежеспособности.

Менеджмент предприятия в достаточной мере не занимается формированием товарного ассортимента. Процесс подбора и установления номенклатуры товаров осуществляется без соответствия спросу покупателей, с одной стороны, и ориентации на обеспечение высокой прибыльности работы фирмы, с другой.

Реализация принятой стратегии "увеличение доли рынка" за счет лидерства в издержках и наращивания ассортимента не эффективна.

Выявленные причины снижения эффективности функционирования фирмы в сложившихся условиях требуют решения путем совершенствования коммерческой деятельности.

3. Совершенствование коммерческой деятельности компании

3.1 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности

Повышение эффективности коммерческой деятельности невозможно без полной ориентации ее на маркетинг. Это не дань моде, а условие успешного функционирования предприятие в рамках постоянно меняющейся рыночной среды. Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого, вплоть до выхода из бизнеса. коммерческий малое предпринимательство маркетинговый

Цели коммерческой деятельности ООО "Новотекс":

Получение прибыли как основы развития предприятия;

Обеспечение потребителя товарами высокого качества.

Переориентация существующей системы управления предприятия на маркетинг, т.е., систему управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли, позволит сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее.

Основными предпосылками ориентации управления фирмой на маркетинг являются:

насыщенный рынок потолочных отделочных материалов;

наличие и успешное функционирование на рынке фирм-конкурентов;

стремление фирмы к увеличению доли рынка.

Современные условия позволяют бизнесу получать прибыль без активного внедрения маркетинга в краткосрочном плане. Вместе с тем, предприятия, использующие подходы маркетинга в своей деятельности, не уступают своим конкурентам и имеют преимущества и в долгосрочной перспективе. Другими словами, коммерческая деятельность фирмы должна строится на концепции маркетинга. Концепция маркетинга - это "угол зрения" на рынок, систему управления компанией, на ее стратегию, согласно которому все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителя.

В заключении аналитической части работы отмечалось, что в основу деятельности коммерческой службы предприятия был положен сбытовой подход, с элементами маркетинга, когда в основе стоят возможности предприятия. При маркетинговом подходе коммерческая служба ориентируется на потребности рынка, и формирует торговый ассортимент исходя из соотношения выявленных потребностей рынка и внутренних ресурсов предприятия. Соотношение этих подходов представлены на рис. 3.1.

Рис.3.1. Соотношение подходов управления коммерческой деятельностью

Маркетинговый подход к управлению фирмой предполагает прежде всего постоянное отслеживание рыночной конъюнктуры и принятие на этой основе принципиальных решений, ориентированных на длительный период (т.е. стратегии)

В настоящее время фирма использует стратегию увеличения доли рынка, основанную на использовании лидерства в издержках и наращивания ассортимента.

Методы реализации корпоративной стратегии не эффективны при существующей ситуации на рынке, о чем свидетельствует и динамика основных показателей. В условиях острой конкурентной борьбы компания не имеет возможности оказывать равнозначное воздействие на потребителя в масштабах, которые себе могут позволить компании-лидеры: "Градъ", "Реал".

Анализ и оценка возможностей и потенциальных угроз фирмы "Новотекс" на основе матрицы SWOT (табл.3.1.) показывает объективную необходимость изменения коммерческой стратегии, позволяющей достичь стратегических целей компании.

Таблица 3.1.

Оценка угроз, возможностей, сильных и слабых сторон фирмы

Сильные потенциальные внутренние стороны	Внешние потенциальные возможности фирмы
Стимулирование продаж (гибкая система оплаты) Продукция фирмы отвечает мировым стандартам Развитая сфера услуг (услуги по погрузке, транспортировке, монтажные, демонтажные работы, подбор, оформление, дизайн, гарантийный ремонт) Продукция фирмы оптимальна в связке «качество - цена» Квалифицированный обслуживающий персонал Умение избежать сильного давления конкурентов	Прямой выход на производителя потолков Использование систем стимулирования компании поставщика Способность фирмы удовлетворять специфические запросы покупателей (высокие требования к дизайну, оформлению, качеству) Контроль качества со стороны поставщиков (фирм -производителей) Покупатели - платежеспособные физические и юридические лица, приобретающие отделочные потолочные материалы, т.е. обеспечивающие фирме доход
Слабые потенциальные внутренние стороны	Потенциальные внешние угрозы
Отрицательная динамика рентабельности по причине увеличения издержек	Система маркетинговых коммуникаций не достаточно эффективна для значительной части потребительского рынка фирмы Высокая зависимость от потребностей и вкусов покупателей Динамика роста числа конкурентов Выход на рынок компании специализирующейся на продаже товаров США, Западной Европы

Необходимость определения стратегического направления развития фирмы вызвана тем, что есть риск потерять конкурентные преимущества фирмы по причине роста конкурентов, ограниченного роста целевого сегмента рынка (потенциальных клиентов фирмы), насыщения рынка потолочных отделочных материалов, с аналогичными потребительскими свойствами.

Оценим отрицательное влияние внешней среды на предприятие и влияние факторов внутренней деятельности по следующей форме (табл.3.2.).

Таблица 3.2.

Оценка внешних и внутренних факторов

Влияющие факторы	Значимость факторов	Влияние факторов	Суммарное воздействие
1.	2.	3.	4. (гр.2 * гр.3)
Факторы внешней среды: Глубокий ассортимент конкурентов Малая доля потребительского рынка Высокие расходы на поставщиков Медленный рост целевого сегмента рынка Зависимость от потребностей и вкусов покупателей	5 1 4 2 3	-10 -10 -50 -10 -30	-50 -10 -200 -20 -90
Факторы внутренней среды: Не соответствие конкурентной и товарной стратегии корпоративной Высокие цены на продукцию Ограниченные возможности сбыта Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности Высокие издержки обращения	5 5 5 5 5	-25 -5 -10 -30 -30	-125 -25 -50 -150 -150

Значимость факторов оценивается в баллах от 0 до 5. Влияние факторов определяется в баллах в промежутке от -50 (наиболее сильное отрицательное влияние), до 0 (не оказывает отрицательного влияния).

Анализ матрицы SWOT и результаты оценки сильных и слабых сторон фирмы показали, что главным направление развития фирмы, по мнению автора, следует рассматривать максимально возможное укрепление доли рынка. Данная стратегия предполагает деятельность по следующим основным направлениям:

Сегментирование рынка, с целью:

определения наиболее перспективных рынков,

освоения дифференциации работы со своим сегментам потребителей в целях продвижения товара.

Активизация продвижения вглубь рынка посредствам инновации распределения.

Для решения этой задачи целесообразно использовать директ - маркетинг в работе с клиентами и убеждающая реклама рассчитанная на конечного потребителя, т.е. использовать комбинированную коммуникационную стратегию.

3. Расширение товарного ассортимента путем насыщения (увеличение глубины ассортимента - добавляемые товары не выходят за пределы цен, характерных для существующего ассортимента, заполняют пробелы в наборе товаров определенного вида и назначения).

4. Использование конкурентных преимуществ по следующим параметрам:

преимущества местоположения;

закупка продукции у непосредственного производителя;

- оптимальное сочетание "цена -качество".

Данный подход обеспечит укрепления доли рынка фирма.

3.2 Совершенствование систем показателей доходности фирмы

Проведенный анализ основных показателей деятельности фирмы "Новотекс" свидетельствует о снижении эффективности коммерческой деятельности (снижается уровень валового дохода, рентабельность, рост уровня издержек). Сложившаяся тенденция является следствием неотработанных стратегических шагов по достижению поставленной цели - рост доли рынка и объемов продаж.

Реализация корпоративной стратегии и достижение коммерческих целей фирмы, по мнению автора, может быть достигнута за счет:

совершенствования ассортимента товаров и услуг фирмы;

инновации продвижения товара.

В стратегическом плане товарный ассортимент фирмы имеет тенденцию к расширению путем наращивания. Т.е. в течение последнего года работы фирмы, в ассортимент были включены новые товарные группы: светильники, жалюзи.

По данным аналитического раздела работы, автор пришел к выводу, что фирма "Новотекс" не занимается формирование товарного ассортимента, отдельные группы товаров закупаются необоснованно, без учета спроса на них и уровня рентабельности; в результате оборачиваемость товарных запасов снижается, переменные издержки растут, уровень валового дохода снижается. Таким образом, важным направлением совершенствования системы показателей доходности фирмы является проведение эффективной торговой стратегии, основными элементами которой являются: формирование товарного ассортимента на основе покупательского спроса, с одной стороны, и эффективности деятельности предприятия, с другой..

Таблица 3.3.

Данные о рентабельности и оборачиваемости товаров фирмы

Товарные группы	Рентабельность продаж в % к обороту	Оборачиваемость товаров в днях	Среднедневная рентабельность продаж (гр.2: гр.3), % к обороту
1.	2.	3.	4.
1. Потолки	9,0	25,5	0,35
2. Потолочная плитка	8,3	30,0	0,28
3. Светильники	3,0	48,7	0,06
4. Жалюзи	2,5	55,3	0,04

Из табл.3.3. следует, что уровень рентабельности продажи новых товарных групп (светильники, жалюзи) ниже, чем основных (потолки и потолочная плитка). Кроме того, их оборачиваемость медленнее, чем потолочных материалов. Это объясняется тем, что выход на новую рыночную нишу - светильники, жалюзи, затруднительно. Данный рынок достаточно освоен, компании-лидеры полностью удовлетворяют потребительский спрос. В конечном итоге фирме экономически не выгодно наращивать ассортимент, поскольку среднедневная рентабельность продаж основных потолочных материалов выше, в сравнении со среднедневной рентабельностью светильников и жалюзи.

Кроме того, используя данные табл.3.4. рассчитаем порог рентабельности двух товарных групп фирмы: потолочные материалы (потолки и потолочная плитка) и товары интерьера (светильники и жалюзи), позволяющий сделать выводы о дальнейших перспективах продаж товара.

Таблица 3.4.

Данные для определения порога рентабельности и "запаса финансовой прочности" фирмы

Показатели	Потолочные материалы	Товары интерьера	Итого
1. Товарооборот, тыс. руб.	12182	3045	15227
2. Переменные затраты, тыс. руб. доля (коэффициент)	9614 0,78	2473 0,81	12087 0,79
3. Результат от продаж после возмещения переменных затрат - маржинальный доход (стр.1-стр.2.), тыс. руб. доля (коэффициент)	2568 0,21	572 0,18	3140 0,21
4. Постоянные затраты, тыс. руб.	1377	505	1882
5. Прибыль (стр. 3-стр.4.)	1191	67	1258
6. Порог рентабельности (стр. 4/стр.3 (коэфф.)), тыс. руб.	6557	2806	8962
7. "Запас финансовой прочности" (стр.1 - стр.6.), тыс. руб. %	5625 46,2	239 7,8	6265 41,1

Данные табл.3.4.показывают, что первая группа товаров (потолочные материалы) занимает наибольший удельный вес в общем объеме продаж - 80,0%. Доля продаж товаров интерьера, соответственно - 20,0 %. Обе группы товаров перешли порог рентабельности и дали совокупную прибыль - 1258 тыс. руб. (в т.ч. потолочные материалы - 1191 тыс. руб., или 94,7 %; товары интерьера - 67 тыс. руб., или 5,3 %). Как видно из табл.3.4. первая группа товаров: потолочные материалы, хотя и обладает более высоким порогом рентабельности, имеет более высокий "запасом финансовой прочности" - 46,2 % (против 7,8 % "запаса финансовой прочности" интерьерных товаров). Т.е., при продаже данной товарной группы "потолочные материалы", затраты окупаются быстрее.

Таким образом, сумма средств, направляемых фирмой на приобретение "проблемных" товаров, может быть направлена на насыщение ассортимента более доходных товарных групп (подвесной и реечный потолок, потолочная плитка); "проблемные" товары при этом исключаются из торгового ассортимента фирмы (рис.3.2.).

Рис. 3.2. Структура торгового ассортимента фирмы, до и после его оптимизации

Таблица 3.5.

Расчет влияния изменения структуры товарооборота на динамику прибыли

Товарные группы	Фактический удельный вес в товарообороте, %	Фактические уровни рентабельности, в % к обороту	Процентные числа (гр.5 * гр.4)	Влияние структуры на уровень рентаб. в % к обороту (гр. 6 / 100)
	2000 г.	План	+,-
1.	2.	3.	4.	5.	6.	7.
1. Потолки	45	55	+10	9,0	+90,0	+0,9
2. Потолочная плитка	35	45	+10	8,3	83,0	+0,83
3. Светильники	11	-	-11	3,0	- 33,0	+0,33
4. Жалюзи	9	-	-9	2,5	- 22,5	-0,23
Итого	100	100		8,2	117,5	+1,2

Данные табл.3.5. показывают, что при увеличении удельного веса потолочных материалов в объеме продаж на 20,0 %, при прочих равных условиях, общая рентабельность продаж фирмы увеличится на 1,2 %, или в стоимостном выражении прирост прибыли составит - 182,7 тыс. руб. (15227*1,2/100).

Следовательно, в настоящих условиях расширение ассортимента путем наращивания, т.е. включение в него новых товарных групп (светильники, жалюзи) экономически не выгодно для фирмы. Это подтверждает обоснованность предложения по насыщению товарного ассортимента. Поскольку одним из главных критериев для решения о широте ассортимента является его влияние на величину прибыли: целесообразно дополнять ассортиментный набор лишь в том случае, если это приводит к повышению прибыльности продаж.

Таким образом, модель коммерческого поведения может быть следующая (рис.3.3.).

В данных условиях основными направлениями совершенствования системы показателей доходности фирмы следует рассматривать:

модификацию коммерческого поведения компании на основе маркетингового подхода;

получение дополнительной прибыли для реализации интересов компании.

На первом этапе необходимо изучение спроса, ситуации на рынке, что вытекает из следующих предпосылок:

Компания достаточно молодая, действует на рынке Дальневосточного региона три года;

Менеджмент компании не располагает данными, характеризующими конъюнктуру рынка, в том числе не владеет информацией о емкости рынка и собственной доли на нем.

Рис. 3.3. Модель коммерческого поведения фирмы

Таким образом целью изучения рынка должно быть - определение того, что сколько, кому и когда необходимы товары компании. Это позволит формировать заказной пакет.

Следующим шагом будет заключение дилерского соглашения с предприятием -производителем о предоставлении продукции на основе заказного пакета. Это позволит воспользоваться системой SP предприятия -производителя ("Deu -LTD"), прежде всего - дилерской и оптовой скидкой компании.

Наличие заказного пакета позволит рационально использовать элемент логистической системы - "транспортировка" (расходы на которую составляют до 40 % в издержках обращения) - используя SP транспортников.

Таким образом, данный подход позволит сократить переменные издержки, и данную разницу использовать на развитие "третьего уровня" товара - сервис, а также обеспечит получение дополнительной прибыли для реализации интересов компании.

Следующее направление реализации корпоративной стратегии - инновация продвижения товара.

В настоящее время организация торгового процесса предприятия ориентирована на "мелких" покупателей (от 1 до 10 тыс. руб.), которые за анализируемый период приобрели только 23,3 % от общего объема продаж товаров. Крупные (более 50 тыс. руб.) и средние (10 - 50 тыс. руб.) покупатели (около 17 % от общего числа покупателей) приобрели более 75 % всех проданных товаров (рис.3.4.).

Рис.3.4. Структура продаж по категориям покупателей фирмы

Очевидно, что в целях увеличения доходов фирмы "Новотекс", предприятие должно ориентировать свои усилия прежде всего на группу крупных и средних покупателей. На сегодняшний день в фирме сложился определенный контингент потребителей (рис. 3.5.).

Рис.3.5. Структура покупателей фирмы "Новотекс"

Кроме того, рост объемов нового жилищного строительства, а также расширение строительных работ, связанных с ремонтом имеющегося жилого фонда и добавочной отделкой вновь вводимого жилого фонда Дальневосточного региона - фактор, который показывает на имеющиеся перспективы в развитии деятельности фирмы.

Продукция компании - отделочные потолочные материалы (реечные, подвесные потолки, потолочная плитка - относятся к группе товаров предварительного выбора с низкой степенью предпочтения и приверженности. Покупатель располагает неполной информацией о товаре и должен прилагать определенные усилия для получения информации до совершения покупки. По данным специалистов, товары данной группы требуют высокой степени обслуживания при продаже и информационной рекламы.

Проведенные исследования работы "Новотекс" показали, что фирма в течении 1999 г. прилагала определенные усилия для продвижения товаров и привлечения крупных и средних покупателей (рис.3.6.). Фирма использовала директ-мейл (почтовая рассылка рекламных проспектов) с элементами стимулирования продаж ("предъявителю буклета - скидка!").

Рис. 3.6. Динамика валового дохода и расходов на рекламу фирмы в 1999 г. Поквартально

Динамика расходов на рекламу и доходов (рис.3.6.) показывает, что программа продвижения товара посредствам рекламы не эффективна.

Выборка потенциальных покупателей не проводилась, рассылка осуществлялась рассеяно по предприятиям различных форм собственности и масштабам деятельности.

В условиях ограниченных финансовых резервов для проведения агрессивной политики продвижения товарам адекватной фирмам - лидерам, фирме "Новотекс", по мнению автора, целесообразно использовать такой элемент системы управления, как директ - маркетинг (ДМ).

ДМ - представляет собой элемент системы маркетинга позволяющий объединить рекламу и сбыт, определить целевой сегмент и осуществлять постоянный контакт с целевой аудиторией.

На рис.3.7. схематически изображена одноступенчатая акция ДМ.

Поясним эту схему при ее использовании на фирме "Новотекс".

Фирма "Новотекс" намечает определенные цели кампании ДМ - вызвать реакцию у целевой группы на свои действия.

Рис.3.7. Этапы кампании директ - маркетинг (ДМ)



Планирует применить определенные инструменты (директ-мейл, публикация рекламных объявлений с отрезными купонами для заказа рекламируемого товара, приложения к газетам, или использование телефона). Все перечисленные инструменты предназначены для обращения к целевой группе. В данном случае целевой группой фирмы должны стать не просто любые предприятия, указанные в справочнике (например "деловой Хабаровск", "Оптовики др.), а специально подобранные потенциальные клиенты, имеющие потребность в приобретении товара (например, госучреждения). Избранные из целевой группы адресаты получают информацию фирмы. Они должны ее увидеть, прочитать и выразить свою реакцию.

Конечно, это не всегда просто. По опыту специалистов средняя квота откликов на прямую почтовую рассылку во всем мире составляет около 3%. Однако в зависимости от предлагаемого товара, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.

Помимо применяемых инструментов директ-маркетинга фирма, может использовать классические рекламные средства, которые повышают вероятность ответной реакции целевой группы. Чем выше репутация фирмы, тем эффективнее действуют прямые почтовые отправления. Чем выше степень вашей известности и узнаваемости, тем выше степень благожелательного восприятия полученной информации. Разумеется, использование в качестве дополнения классических рекламных средств требует и дополнительных расходов. Как правило, эти денежные средства берут из бюджета, предусмотренного на рекламу. Если средства использованы на другие цели, следует применять только мероприятия директ-маркетинга.

Результат кампании мероприятий ДМ проявляется в реакции целевой группы. Причем не только в немедленном получении заказов от ее представителей, но и в реакции любого вида. Любая реакция дает возможность завязать диалог с потенциальным клиентом.