Аналіз факторів конкурентоспроможності, що впливають на якість послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

АНАЛІЗ ФАКТОРІВ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ЯКІСТЬ ПОСЛУГ

Розглянуто концептуальні засади, теоретичні та методичні основи аналізу конкурентних позицій підприємства на мікро та макрорівнях. Сформовано критерії оцінювання споживачами якості та корисності послуг. Розроблено теоретичні положення щодо реалізації механізму контролю якості послуг в сучасній економіці України.

Conceptual frameworks, theoretical and methodological basis of analysis of competitive position on a micro and macro levels. Formed evaluation criteria as consumers and utility services. The theoretical situation regarding the implementation mechanism of quality control services in the new economy of Ukraine.

Ключові слова: аналіз, конкурентні переваги, конкурентоспроможність, мотив, фактори, якість, якість послуг.

В умовах світової кризи проблема якості стала центральною проблемою поліпшення рівня життя, економічної, соціальної та екологічної безпеки. У цих умовах зростає значення комплексного управління якістю та підвищення конкурентоспроможності підприємств, а відповідно національної економіки.

Конкурентоспроможність є основним чинником розвитку і життєдіяльності підприємства. Особливості даного етапу подолання економічної кризи та пошуків шляхів виходу з кризи ставлять нові завдання у дослідженні конкурентоспроможності підприємств як основних “учасників” конкурентних відносин. Перш за все, мова йде про створення стійких конкурентних переваг, про виявлення резервів підвищення конкурентоспроможності, виборі механізмів та інструментів їх використання. Отримати прибуток і “вижити” в умовах економічної кризи можливо тільки на основі підвищення якості і конкурентоспроможності продукції, що випускається. При цьому потрібні не окремі розрізнені й епізодичні зусилля, а сукупність системних заходів постійного впливу на процес виробництва та розвитку в цілому з метою підтримки відповідного рівня якості.

Проблема якості продукції та послуг була і залишається актуальною. Вона є стратегічною проблемою, від вирішення якої залежить стабільність економіки держави.

Оцінюючи ступінь розробленості теми, необхідно відзначити, що проблем конкурентоспроможності та якості послуг присвятили свої роботи вчені: Г.Г. Азгальдов, Г. Азоев, В.В. Бойцов, В.Г. Версан, В.М. Войтоловський, А.В. Глічев, Е.А. Горбашко, В.П. Данилов, С.М. Семенов, І. Фамінскій, Р.А. Фатхутдінов, А. Яновський, Н.С. Яшин та ін. У контексті еволюції зарубіжного досвіду виділяють імена таких видатних дослідників, як Е. Демінг, Дж. Джуран, К. Ісікава, Ф. Кросбі, А. Фейгенбаум, В. Шухарта та ін.

Незважаючи на значну кількість робіт з дослідження проблеми, до цих пір аспекти впливу факторів конкурентоспроможності на якість послуг є недостатньо досліджені. Неоднозначно розглядається сутність і природа конкурентоспроможності та якості, їх взаємозв'язок, особливо на рівні підприємства.

Основний розділ. Будучи одним з чинників конкурентоспроможності, якість відчуває на собі безпосереднє вплив всіх інших чинників конкурентоспроможності. Для цілей дослідження необхідно класифікувати все різноманіття існуючих факторів, які в тій чи іншій мірі впливають на конкуренцію. У той же час будь-яка класифікація носить умовних характер. Тому в економічній літературі питання про склад і зміст факторів, обумовлюють і формують рівень конкуренції на продукцію, носить дискусійний характер.

Класифікація чинників макросередовища або факторів конкурентної переваги, представлена М. Портер виділяє п'ять факторів, що визначають конкуренцію в галузі: суперництво між існуючими конкурентами; загроза появи нових конкурентів; здатність покупців торгуватися; загроза появи товарів, послуг-замінників; здатність постачальників торгуватися [1, с. 121].

М. Портер виділяє також п'ять найбільш типових новацій, що дають конкурентну перевагу: нові технології; нові чи змінні запити покупців: поява нового сегменту ринку; зміна вартості або наявності компонентів виробництва; зміна урядового регулювання. Зовнішнє оточення фірми поділяється на дві групи середовищ впливу:

? прямого (постачальники, споживачі, конкуренти, профспілки, законодавчі та державні органи);

? непрямого (стан економіки, соціально-культурні фактори, науково-технічний прогрес, міжнародні події).

Досить повна класифікація факторів, що впливають на рівень конкуренції представлена, на наш погляд, у роботі Львова Ю.А. [2, c. 54], яка заснована на так званих кон'юнктурноутворюючих факторах. Однак це дуже укрупнений підхід. Різні конкурентні фактори роблять далеко нерівнозначних вплив на процес формування рівня конкурентоспроможності.

Системний аналіз сукупності конкурентоспроможних факторів дозволяє виділити ті з них, що впливає ня яких на ринкову конкуренцію має визначальний характер. Стосовно до умов ринкових відносин можна виділити дві групи факторів. До першої групи чинників прямовпливаючих на рівень конкурентоспроможності, відносяться ціна виробництва, співвідношення попиту і пропозиції, стан грошової сфери, ступінь конкуренції, адміністративне (пряме) державне регулювання. Дією завдано внаслідок цих факторів, у кінцевому рахунку, і визначаються закономірності формування рівня конкуренції будь-якого продукту, тому їх можна назвати основними факторами конкурентоспроможності.

Ці фактори “завершують багатоярусну” піраміду, акумулюючи в собі вплив усіх більш численних і різноманітних факторів непрямого впливу на конкурентоспроможність. До факторів конкурентоспроможності II групи відносяться величини витрат виробництва, середній прибуток на вкладений капітал, розміри попиту і пропозиції, купівельна спроможність грошей і рух валютних курсів, що міняються під впливом конкуренції. У міру віддалення від вершини “піраміди” вплив опосередкованих факторів слабшає, а взаємозв'язку між окремими чинниками порядків стають все більш складними і різноманітними.

Будь-яка послуга має безліч характеристик як фізичних, так і соціальних, економічних, психологічних. Від сукупності фізичних характеристик послуги залежить її корисність з точки зору задоволення будь-якої потреби (або ряду потреб), а від соціальних, економічних і психологічних залежать: характер придбання даної послуги, спосіб застосування, відношення до даної послуги і багато іншого. З визначення конкурентоспроможності послуги слідують наступні твердження: по-перше, послуга володіє якоюсь сукупністю характеристик; по-друге, ця сукупність характеристик послуги впливає на діяльність покупця, тобто є одним з факторів, що вплинули на акт купівлі; по-третє, сукупність властивостей даної послуги є для споживача більш значимою, ніж сукупність властивостей послуг-конкурентів.

З цих тверджень випливає висновок про те, що для оцінки конкурентоспроможності послуги найважливішою складовою є дослідження поведінки споживачів. Моделюючи процес придбання продукту, споживач є раціональною істотою, що усвідомила свої потреби, цілеспрямовано вивчає інформацію про предмети та умови задоволення потреб і вибирає з усіх варіантів оптимальний. Проте сучасний споживач не тільки не встигає стежити за інформацією про нові способи задоволення потреб, але й не завжди усвідомлює свої потреби.

Виділяють два типи споживачів: споживач-індивід і споживач-організація. Моделі їх поведінки будуть абсолютно різними. Крім того, розрізняють покупця і кінцевого споживача. У реальному житті будь-який акт придбання послуги, так чи інакше, здійснює конкретна людина, що задовольняє або свої особисті потреби, якої потреби організації, яку він представляє. Школи маркетингу, які вивчають поведінку споживача, розробили різні моделі прийняття рішення споживачем.

Одна з них - модель Хокінса, Беста і Коні [3, с. 42], заснована на моделі рішення споживача в залежності від приналежності до роду. Це описова модель, яка зображує прийняття рішення як процес задоволення різних потреб, які виділяються з способу життя споживача.

Спосіб життя відіграє головну роль у формуванні потреб і відносин. Спосіб життя - це те, як людина живе. Сюди входять товари та послуги, які тому, розглядаючи модель поведінки покупця-індивіда, можна визначити фактори, що впливають на конкурентоспроможність послуги. Споживач купує, а також оцінює так, як він бачить самого себе. Поведінка людини є результатом багатьох впливів. Ці впливи можна розділити на ті, що надходять ззовні, тобто ті, які формуються суспільством, і особистісні психологічні особливості індивіда.

На фактори, сформовані зовнішнім середовищем, є сили поза сферою впливу індивідуума, що тим не менше, формує зовнішнє середовище, в якій він живе. Отже, ці сили впливають на те, як живе індивідуум, сприймає навколишній світ, думає і приймає рішення, включаючи рішення про купівлі. Фактори, сформовані зовнішнім середовищем необхідно розділити на дві групи: короткострокові і довгострокові. До короткострокових факторів відносяться: імідж виробника, зміна моди, рівень престижності.

Імідж підприємства у споживачів складають уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє послуга підприємства: якість, дизайн, популярність торговельної марки; чи надаються підприємством сервісні послуги та система знижок; ціна на послуги; представлення споживачів щодо заявленої місії та стратегії підприємства.

Зміна моди значно впливає на рішення про покупку у споживача. На відміну від стилю, мода це нетривале панування певного смаку в якій-небудь сфері життя людини відображає короткочасне і поверхневе зміна зовнішніх форм, що веде в коливаннях попиту на послугу.

Рівень престижності ототожнюється привабливості, значущості, приписується у громадській свідомості різних сторін діяльності людей: соціальним станом, професії, дій людей, їх психологічних якостей, фізичним достоїнств, різноманітних благ та, що особливо важливо, але, соціальним групам, інститутам, організаціям.

Бажання володіти товарами і користуватися послугами що належать до даних груп надає можливість психологічного відчуття задоволення потреб у повазі, самоствердженні у споживача.

До довгострокових відносяться: культурні, моральні, релігійні цінності, статистичні показником, соціальне становище, темпи НТП, тенденції розвитку економіки. Цінності - це частина культури, отримується від батьків, сім'ї, релігійних організацій, школи і навколишнього середовища [4, с. 1487]. Культурне цінності - це широко підтримувані переконання, що визначають, що бажано і що вірно [5, с. 678]. Цінності можуть бути самоорієнтовними, що орієнтується іншими або орієнтовними навколишнім середовищем. Самоорієнтовні цінності стосуються індивідуума, вони відображають його цілі і загальний підхід до життя. Цінності, що орієнтується іншими, відображають бажання суспільства, що стосуються взаємин між індивідуумом і групами. Цінності, що орієнтується навколишнім середовищем, втілює подання суспільства про бажані взаєминах індивідуума з його економічною і природним середовищем.

Статистичні показники, такі, як вік, стать, освіта, дохід, професія і щільність населення, впливають на споживчі переваги. Демографічна інформація повинна використовуватися маркетологами і менеджерами для отримання об'єктивної оцінки потенційних клієнтів і визначення тенденцій зміни важливих характеристик населення.

Соціальний статус - це положення індивідуума щодо інших членів суспільства в термінології деяких вимірних демографічних характеристик, таких як освіта, професія і дохід [6, с. 1263]. Індивідууми з однаковим або схожим статусом ідентифікуються як соціальний клас. В основному вважається, що люди одного соціального класу мають аналогічні цінності, переконання, образ життя, уподобання і купівельні звички. Ідентифікація і розуміння відмінностей між соціальних класами допомагають компаніям розробляти різні послуги для того, щоб виконувати різні потреби людей у кожній групі.

Група - це сукупність людей, об'єднаних спільними інтересами. Групи формуються, тому що люди з аналогічними інтересами, цілями, цінностями або переконаннями хочуть спілкуватися один з одним, обмінюватися інформацією або працювати на загальні цілі. Групи, які мають вплив на купівельні рішення людей, називаються референтними групами [1, с. 133]. Сім'я, групи друзів, формальні соціальні групи і робочі групи є групами референтних груп. Рекламні компанії, звертаючись до певної групи, закликають її членів робити покупки для того, щоб відповідати нормам і цінностям групи.

У сучасних умовах розвитку інформаційного суспільства темпи розвитку НТП придбали революцію революційних характер, і багато сфер життя і діяльності людини взаємопов'язані з цими темпами. Споживачі діляться на тих, хто слідує технологічному розвитку і тих, хто приймає його пасивно, або навіть заперечує. І тому ставлення до технологічного розвитку суспільства, продукції у цих споживачів буде різним. Тенденції розвитку економіки досить значно впливають на споживчий попит. Так як очікування про доходи та стабільності у споживачів на різних етапах економічного циклу будуть різними. Дії маркетингу фокусуються на вибудувані і зміцнення взаємовідносин з клієнтами, що приносить вигоду обом сторонам. Вони взаємодіють і з зовнішніми, і з внутрішніми чинниками. У маркетологів повинно бути також хороше розуміння внутрішніх факторів, які відіграють значну роль у прийнятті клієнтом рішення купувати.

Впливу, які формуються в умі індивідуума, називаються факторами сформовані психологічними особливостями особистості. Вони можуть виникати в результаті впливу навколишнього середовища, однак є унікальними для кожного індивідуума; це означає, що одні й ті ж події будуть викликати різну реакцію різних індивідуумів. Емоції - це сильні та неконтрольовані почуття, які в основному викликаються зовнішніми подіями [2, с. 170]. Страх, гнів, радість, смуток, відраза, очікування і здивування вважаються основними емоціями. Психологічні зміни, такі як прискорене серцебиття, посилене виділення поту і уривчасте дихання, приймаються за прояв емоцій. Емоції можуть бути позитивними і негативними. Найбільш часто споживачі шукають продукти і послуги, які призводять до пробудження позитивних емоцій. Пакет пригодницьких подорожей, кіно, книги, музика, - власне, всі типи розважальних послуг звертаються до емоцій. Особистість - це цілий набір психологічних характеристик, які властиві індивідууму [3, с. 229]. Рівень розвитку особистості відіграє важливу роль у вирішенні індивідуума купувати і в способі, яким він відгукується на рекламні повідомлення.

Мотив - це внутрішня сила, створена потребою чи бажанням, яка стимулює і примушує людину діяти [2, с. 851]. Ця внутрішня сила зазвичай проявляється в поведінці, щоб зменшити напругу, що створюється незадоволеною потребою. Для менеджерів важливо розуміти мотиви зростання споживання своїх товарів і послуг. Наприклад, збільшення мобільності населення може підвищити потреба у збільшенні спілкування на відстані, яка мотивує купівлю мобільних телефонів і оптимальних пакетів послуг зв'язку.

Люди вчаться багатьом речам для того, щоб визначити своє життя і функцію в суспільстві. Навчання може бути визначено як процес, через який люди отримують знання, що приводять до змін у довгострокової пам'яті. Ми вчимося в той момент, коли отримана інформація стає частиною нашої довгострокової пам'яті. Більшість наших цінностей, установок, уподобань, смаків і нашу поведінку вивчаються. Знання товарів і послуг, які можуть задовольнити наші потреби, також має пріоритети. Споживачі повинні щось знати про існуючі альтернативи, ціни, характеристики послуг, як, щоб приймати рішення купувати. Джерел інформації для споживчих цілей багато, і вони включають сім'ю, друзів, ЗМІ, рекламу, інститути та особистий досвід.

Сприйняття - це те, як ми розуміємо світ навколо нас. Це процес, через який ми відбираємо, організовуємо і сприймаємо сенс імпульсів, одержуваних з навколишнього середовища. Звук, світло, аромат і т.д. і є тими імпульсами, які впливають на наші органи чуття: очі, вуха, ніс, рот, шкіру. Сприйняття є суб'єктивним: один і той же набір імпульсів може бути по-різному сприйнятий різними людьми. Так як споживачі приймають рішення про покупку, ґрунтуючись на своєму сприйнятті, маркетологи повинні створювати позитивне сприйняття своїх товарів і послуг у свідомості споживача.

Саме на основі цих чинників формується ставлення споживача до якості послуги. Розуміння до надійності, відповідності стандартам якості, безпеки, додатковому сервісному обслуговуванні, екологічності, естетичному вигляду. Не маловажне значення мають і економічні показники - це витрати на придбання послуги: ціна послуги, витрати на придбання послуги, система знижок, податки, митні збори, передпродажне обслуговування. Споживачі оцінюють послуги інакше, ніж товари. Це відбувається через специфічні ознаки послуг і потяги людини, що призводить до мінливості в результатах і може бути зрозуміле з посиланням на три властивості, які споживачі використовують при оцінці:

1) досліджувані якості. Ці ознаки можуть бути визначені до того, як прийнято рішення купувати. Більшість товарів перебуває на високому рівні якості й тому їх відносно легко оцінити. Пошук якості, який часто використовується як оціночний критерій для товарів, включає ціну, стиль, колір, що підходять розміри, придатність, відчуття і запах. Для послуг цей перелік коротше і включає ціну, розміщення, широту вибору, рівень обслуговування і придатність;

2) емпіричні якості. Якості досвіду є тими ознаками, про які можна судити тільки після споживання, - смак, зносостійкість і задоволення результатом;

3) передбачувані якості. Ознаки, щодо яких споживач може бути не обізнаний.

Припустимо, може мати місце недолік технічних знань, щоб оцінити якість товарів (послуг) навіть під час або після споживання. Послуги, які виконуються професіоналами, і послуги, які потребують спеціальних технічних знань і умінь, є високими у якості довіри. Зазвичай результатами цих послуг не мають ні технічної експертизи, ні всієї доречної інформації для оцінки і часто не здатні оцінити якість чи необхідність послуги навіть після того, як послуга виконана. якість послуга контроль

При ухваленні рішення про покупку послуг споживачі прагнуть скоротити альтернативи до невеликого набору варіантів. Даний набір варіантів для послуг зазвичай менше, ніж для товарів. Споживачі передбачають більш високі ризики при покупці послуг і не виявляють готовності до перемиканні на інші марки.

Висновки

У представленій класифікації факторів, що впливають на формування рівня якості, на відміну від існуючих більш детально розглядається вплив факторів що роблять вплив безпосередньо на рівень якості послуг, і більш важливе значення приділяється впливу зовнішнього середовища підприємства: поведінки споживача, впливу конкуренції, доступності та якості економічних ресурсів, рівень економічного розвитку країни, національної та міжнародної політика якості.

Для врахування впливу наведених факторів на якість необхідно організувати на підприємстві виконання наступних основних робіт: вивчення ринку; активний пошук та взаємодія з замовниками та споживачами; виконання вимог замовників та ринків збуту до якості продукції при її розробці, виготовленні та сервісному обслуговуванні; проведення сертифікації послуг та системи якості; вибір кваліфікованих постачальників трудових ресурсів, матеріалів і комплектуючих; збір та аналіз інформації про науково-технічному прогресі і досягнення конкурентів, патентно-ліцензійна робота; відстеження чинного законодавства в галузі якості; участь у виставках, семінарах з якості, рекламна робота.

Література

1. Портер М. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2001. - С. 121.

2. Львов Ю.А. Основы организации бизнеса. - СПб.: Экономическая школа, 1994. - С. 54.

3. Del I. Hawkins, Roger J. Best, and Kenneth A. Coney, Consumer Behavior, 5th ed. - Homewood: IL, Irwin, 1992. - Р. 42.

4. Энциклопедический словарь. - М.: Энциклопедия, 1992. - 1632 с.

5. Рибалко Л.А. Концептуальні підходи до еволюційних аспектів менеджменту якості // Науковий вісник ПУСКУ. - Сер. “Економічні науки”. - Полтава: РВЦ ПУСКУ, 2005. - Вип. 1 (15). - С. 180-185.

Размещено на Allbest.ru