Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Ценообразование и методы ценообразования

2. Анализ механизма ценообразования

3. Органы ценообразования и контроля цен, их функции

Заключение

• Список литературы
• Введение
• Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. Многие некоммерческие и коммерческие организации должны устанавливать свои цены. Процесс ценообразования противоречив и определяется по-разному.
• Продавец обычно назначает цену выше, чем он ожидает получить, а покупатель - цену, ниже той, что он готов уплатить. То есть, они устанавливают приемлемую цену. Каждый покупатель платил свою цену за один и тот же товар в зависимости от его потребностей и умения торговаться.
• Долгое время цена являлась самым важным фактором, определяющим выбор покупателя. Такое положение вещей существует и сегодня.
• Цена является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств погашению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция - это проблема «номер один» для многих. Многие компании плохо решают эти проблемы.
• Объектом является ценообразование.
• Предметом - анализ и контроль ценообразования.
• Цель работы - проанализировать механизм, анализ и контроль ценообразования.
• Задачи:
• - рассмотреть понятие ценообразование и его методы;
• - проанализировать анализ механизма ценообразования;
• - изучить органы ценообразования и контроля цен.

1. Ценообразование и методы ценообразования

Ценообразование - это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в будущем. Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2007. С. 95.

Комплексный анализ влияния различных фактов на уровень цен и выбор оптимального метода ценообразования обеспечивают увеличение прибыли.

Наиболее распространенными методами ценообразования в настоящее время являются:

- затратное ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактически затраты (издержки) организации на производство, реализацию и пост-сопровождение услуги;

- следование за конкурентом, то есть использование стратегии и тактики ценообразования наиболее успешно работающих конкурентов;

- методы с ориентацией на спрос (включая ценностное ценообразование, обеспечивающее получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»).

1. Методы ценообразования, основанные на издержках. Там же. С. 116.

Затратный метод ценообразования

Наиболее популярный в большинстве коммерческих организаций до сих пор является затратный метод, на который ориентировано и современное отечественное законодательство. Основные черты:

- привязка цены к затратам на производство услуги упрощает решение задачи (все необходимые данные для расчета цены присутствуют внутри компании);

- при использовании данного метода компаниями какой-либо отрасли их цены оказываются схожими (сходные или совпадающие цепочки поставок), а конкуренция вследствие этого сводится к минимуму;

- данный метод является более справедливым по отношению к покупателю услуги.

Суть затратного метода ценообразования - в учете издержек и установление таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. В качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты.

Основным преимуществом затратного метода ценообразования, считается гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее простота здесь - понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу услуги.

Система ценообразования «Директ-костинг»

Одной из альтернатив затратному методу является система «директ-костинг». Суть такого метода ценообразования состоит в том, что себестоимость учитывается и планируется лишь в части переменных затрат, то есть по носителям затрат распределяются лишь переменные издержки. Оставшуюся часть издержек (постоянные расходы) отражают в бухгалтерском учете на отдельном счете, в калькуляцию не включают и в конце отчетного периода (как затраты периода) списывают на финансовые результаты, то есть учитывают при расчете прибыли и убытков за отчетный период. По переменным затратам в условиях этой системы оцениваются также запасы - складские остатки и незавершенное производство.

«Директ-костинг» позволяет получать и обобщать информацию, полезную для принятия менеджерами и высшим руководством компании правильных управленческих решений.

«Директ-костинг» обобщает и дает ифнормацию:

- принятие решения о направлениях развития бизнеса;

- оценку влияния количества оказанных услуг на прибыль;

- определение минимального количества услуг, необходимых для безубыточной работы компании (или филиала);

- оценку убытков предприятия при неполной загрузке его производственных мощностей;

- принятие решения о целесообразности заключения разных бартерных сделок (например, о целесообразности и прибыльности проведения рекламной кампании взамен оказанных услуг);

- оценку эффективности инвестиционных проектов.

2. Методы ценообразования с ориентацией на конкурентов. Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2007. С. 107.

Компания может выбрать цены конкурентов как отправную точку для ценообразования. Получив информацию о ценах конкурентов, компания принимает решение, установить ли ей цены выше, ниже или на том же уровне. Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост.

Отрицательные стороны: у различных компаний могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит и от размера компании, и от множества других индивидуальных факторов.

Крупные компании добиваются снижения издержек за счет централизованной закупки расходных материалов и оборудования крупными партиями, маленькие компании могут иметь преимущество за счет меньшего количества персонала и меньших помещений, требующих меньших расходов на аренду и содержание. Информация о затратах носит сугубо внутренний характер, и компании делают все, чтобы она не попала в руки конкурентов.

Ориентируясь на цену конкурентов, компания не может учесть неценовые различия. Еще более проблематичным является использование этих методов, когда цена не отражает ценности товаров/услуг для потребителя.

3. Методы ценообразования с ориентацией на спрос. Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2007. С. 114.

Эти методы ценообразования дороги и сложны. Для их практического применения необходим квалифицированный персонал, но эти методы ценообразования позволяют учесть отсутствие референтных цен у потребителей и их чувствительность к неценовым факторам.

4. Общий прогноз объема продаж при заданных ценах.

К данной группе относится метод установления цен на основе общего прогноза объема продаж при заданных ценах. Его использование предполагает возможность определения объемов продаж при заданных уровнях цен при помощи маркетинговых исследований и выявление того уровня цен, который позволит компании получать наибольшую прибыль и достигать маркетинговых целей.

5. Установление цен на основе воспринимаемой ценности товара.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос - это метод установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различии в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении.

Ключевым понятием этой схемы является воспринимаемая ценность - оценка потребителем полезности конкретной услуги, основанная на оценке выгод от получения услуги и того, чем придется пожертвовать для получения данной услуги.

Методы ценообразования конкретной компании зависят прежде всего от целей, которые она ставит перед собой.

Цели ценообразования:

- обеспечение выживания;

- максимизация прибыли;

- завоевание лидерства на своем рынке;

- завоевание лидерства по показателям качества услуг и уровню сервиса;

- изыскание дополнительных средств на развитие организации и материальное стимулирование работников;

- обеспечение доступности предлагаемых компанией услуг для широких слоев населения. Рузавин Г. И, Мартынов В. Т. Курс рыночной экономики. М.: Банки и биржи, 2004. С. 54.

Максимизация текущей прибыли обеспечивается путем оперативной и объективной оценки всех тенденций спроса и предложения.

2. Анализ механизма ценообразования

Механизм ценообразования - это формирование цены под воздействием спроса на товар и его предложения. Простая модель определения рыночной цены строится на основе равновесия спроса и предложения товара на рынке. Анализ механизма ценообразования необходим для того, чтобы установить диапазоны цен на товар, границы их изменения под влиянием спроса и предложения с точки зрения основных финансовых и нефинансовых целей фирмы на рынке. Чем выше цена, тем больше производителей стремятся предложить свой товар на рынке, и чем цена ниже, тем больше число потребителей, желающих приобрести этот товар. Рыночная цена, или цена рыночного равновесия, устанавливается тогда, когда потребитель готов покупать товар по этой цене, а продавец выгодно продавать по этой цене. Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2007. С. 69.

Поиск оптимальной для предприятия цены на товар начинается с анализа механизма ценообразования. На механизм ценообразования влияют различные факторы.

При составлении шкал спроса и предложения необходимо учитывать тип товара. В этой связи предприятию предстоит выяснить, насколько существенно предлагаемый им товар отличается от изделий или услуг, предлагаемых другими фирмами, т. е. является ли он стандартизированным (обобщенным) или дифференцированным продуктом.

Под стандартизированным (обобщенным) продуктом понимается товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. К таким товарам относятся многие биржевые товары.

Под дифференцированным понимается товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как индивидуальный у каждого продавца. Большинство таких товаров имеют ярко выраженные сравнительные конкурентные преимущества и реализуются как фирменные товары. Мамедов О. Ю. Современная экономика. Ростов на Дону: Феникс, 2008. С. 74.

Далее предстоит выяснить, какие товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), а какие взаимодополняющими (комплиментарными) продуктами по отношению к данному товару.

Под взаимозаменяемыми продуктами понимаются товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей. Данные товары конкурируют друг с другом в смысле удовлетворения запросов потребителей. По мере роста спроса на одни товары будет снижаться спрос на другие.

Под взаимодополняющими продуктами понимаются товары, которые дополняют друг друга, удовлетворяя при этом одну определенную потребность покупателя. Если спрос на один из этих товаров повышается, спрос на другой также растет.

Если предприятие реализует два товара и более и они являются взаимодополняющими продуктами по отношению друг к другу, то оно должно их рассматривать в хозяйственном планировании как один товар.

Зная тип своего товара, компания может определить и тип рынка. По отношению потребителей к поставщикам и производителям одного и того же товара выделяют однородные и неоднородные рынки.

Под однородным рынком понимается рынок, на котором для отдельного покупателя не имеет значения, у кого из продавцов (поставщиков) он купит нужный ему товар. Под неоднородным рынком понимается рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов (поставщиков) или его товарам. Там же. С. 79.

Товар, реализуемый на однородном рынке, является стандартизированным. Именно поэтому покупателю все равно, у кого из продавцов совершить покупку.

Следующим этапом в анализе механизма ценообразования является установление преимущественного типа конкуренции, который предопределяет, прежде всего, особенности предложения товара на рынке.

Тип конкуренции определяется двумя обстоятельствами:

- количеством и размерами предприятий-поставщиков и производителей, оперирующих на данном рынке;

- с каким типом рынка (однородным или неоднородным) приходится иметь дело. Мамедов О. Ю. Современная экономика. Ростов на Дону: Феникс, 2008. С. 81.

Среди основных типов конкуренции есть два полюса: монополия и совершенная конкуренция.

При совершенной конкуренции рыночная цена возникает как результат взаимодействия совокупного предложения продавцов и покупательского спроса. Для отдельного продавца цена оказывается заданной извне (на нее он не может существенно повлиять). Он также не может поднять цену выше рыночной, так как рынок однородный. У продавца отсутствуют стимулы снижать цену, так как он может реализовать на рынке всю продукцию, ибо отдельный продавец имеет небольшую долю рынка. Такие предприятия принято называть фирмами, определяющими объем предложения товара.

Прямой противоположностью совершенной конкуренции является монополия. Предприятие-монополист должно осуществить выбор:

- быть ли фирмой, определяющей цену (этот выбор делает большинство компаний);

- или быть фирмой, определяющей объем предложения (сбыта).

В последнем случае на рынок выбрасывается партия товаров, после чего рынок сам устанавливает цену на него. На практике на рынке продовольственных товаров найти такую ситуацию также весьма затруднительно (как и совершенная конкуренция, монополия - это теоретическая модель).

Большинство же реальных ситуаций на рынке продовольственных товаров подпадает под различного рода типы несовершенной конкуренции.

При олигополии на однородном рынке действует небольшое число примерно равных по величине продавцов. Чем их число меньше, тем ближе тип конкуренции к олигополии. Производители и поставщики стремятся поддерживать примерно одинаковые цены и делят рынок на равные доли. Но чем большим становится число поставщиков, тем труднее устанавливать и поддерживать цены на таком рынке.

Дифференцированная олигополия возникает, когда небольшое число продавцов действует на неоднородном рынке. Такой рынок обычно характеризуется жесткой конкуренцией по качеству товара и рекламе.

Однородный рынок с одним крупным и несколькими мелкими продавцами называют частичной монополией. На таком рынке мелкие производители самостоятельно не могут определять свою ценовую политику, и цена устанавливается так называемым ценовым лидером - крупной фирмой.

При дифференцированной частичной монополии более крупное предприятие доминирует за счет создания новых модификаций товара (качество и упаковка), рекламной кампании и широкого ассортимента. При такой ситуации мелкие фирмы вынуждены конкурировать на рынке, в том числе за счет снижения цен по сравнению с крупной фирмой. Мамедов О. Ю. Современная экономика. Ростов на Дону: Феникс, 2008. С. 93.

Еще одним фактором, воздействующим на характер механизма ценообразования, является степень эластичности спроса по отношению к цене товара.

Эластичный спрос означает, что валовая выручка увеличивается при снижении цены и уменьшается при ее повышении. Нейтрально эластичный спрос означает, что валовая выручка при снижении цены не изменяется. Неэластичный спрос означает, что валовая выручка уменьшается при снижении цены и возрастает при ее повышении. Рузавин Г. И, Мартынов В. Т. Курс рыночной экономики. М.: Банки и биржи, 2004. С. 99.

При изучении механизма ценообразования важно также проанализировать состав и структуру издержек. Данный фактор имеет значение при определении минимальной для предприятия цены в условиях данного типа конкуренции и оптимизации ценовых пропорций. Прежде всего, предприятию предстоит определить состав издержек, т. е. те статьи (оплата труда, закупка сырья и материалов, общие и административные расходы и т. д.), которые в совокупности составят валовые издержки.

3. Органы ценообразования и контроля цен, их функции

цена товар конкурент контроль

В Российской Федерации основы ценовой политики находятся в введении государства. Система органов ценообразования представлена на рис. 1. Мусихин А.М. Тенденции развития управленческого учета в России. М.: Инфра-М, 2010. С. 115.



Рис. 1. Органы ценообразования РФ

Согласно действующей практики, главным органом ценообразования является Правительство РФ и Федеральные органы исполнительной власти - Министерство экономики и входящий в его состав департамент цен.

Функциями Правительства РФ являются: Там же. С. 124.

- утверждение перечня продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, цены (тарифы) на которые на внутреннем рынке Российской Федерации подлежат регулированию;

- установление порядка государственного регулирования цен (тарифов) на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и услуги;

- установление порядка государственного регулирования применения тарифов на электрическую и тепловую энергию по представлению Федеральной энергетической комиссии РФ;

- осуществление координации деятельности органов исполнительной власти субъектов РФ по государственному регулированию цен (тарифов).

Правительству РФ также дано право пересматривать перечни продукции, товаров, услуг, цены (тарифы), которые подлежат регулированию на внутреннем рынке страны, и изменять порядок регулирования в случае необходимости.

На департамент цен в составе Министерства экономики возложены следующие функции: Мусихин А.М. Тенденции развития управленческого учета в России. М.: Инфра-М, 2010. С. 133.

- формирование предложений по вопросам проведения единой государственной ценовой политики и их реализация;

- разработка порядка регулирования цен (тарифов);

- разработка методологии ценообразования, обеспечивающей единую политику ценового регулирования на всей территории Российской Федерации;

- систематический анализ процессов ценообразования в отраслях народно-хозяйственного комплекса и подготовка предложений по совершенствованию как механизма ценообразования, так и государственной политики цен;

- осуществление государственного контроля за соблюдением порядка регулирования цен;

- координация деятельности органов контроля цен субъектов Федерации.

На органы контроля цен субъектов Российской Федерации возложены функции регулирования цен (тарифов) на те товары, продукцию и услуги, которые в соответствии с законодательными нормативными актами находятся в их компетенции (локальные естественные монополии).

Проведение государственной политики по содействию развития товарных рынков, пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции, кроме отраслей, отнесенных к естественной монополии, осуществляется Министерством по антимонопольной политике, создающим подчиненные ему территориальные органы для исполнения своих функций. Основными задачами антимонопольных органов являются:

- содействие формированию рыночных отношений на основе развития конкуренции и предпринимательства;

- предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции. Под монополистической деятельностью понимаются действия (бездействия) хозяйствующих субъектов или органов исполнительной власти всех уровней управления, направленные на недопущение ограничения или устранения конкуренции;

- государственный контроль за соблюдением антимонопольного законодательства.

Для решения этих проблем антимонопольные органы:

- направляют в Правительство РФ предложения по совершенствованию антимонопольного законодательства к практики его применения;

- дают рекомендации органам исполнительной власти по проведению мероприятий, направленных на развитие товарных рынков и конкуренции;

-разрабатывают и осуществляют меры по демонополизации производства и обращения;

- контролируют соблюдение антимонопольных требований при создании, регистрации и ликвидации хозяйствующих субъектов;

- контролируют приобретение акций (долей) в уставном капитале хозяйственных обществ, которое можно привести к доминирующему положению. Мусихин А.М. Тенденции развития управленческого учета в России. М.: Инфра-М, 2010. С. 172.

Таким образом, на антимонопольные органы возложены функции контроля за соблюдением антимонопольного законодательства, в том числе и за соблюдением порядка ценообразования.

Что касается отраслей естественных монополий, то их деятельность регулируется Федеральными органами естественных монополий, также создающими в субъектах Российской Федерации территориальные органы исполнительной власти по регулированию деятельности естественных монополий.

Государственная ценовая политика Российской Федерации не может быть реализована без эффективного контроля за соблюдением порядка применения регулируемых цен и тарифов. Контроль является не самоцелью, а составной частью управления экономическими объектами и процессами.

В настоящее время органами контроля цен являются:

- на федеральном уровне - Министерство экономики РФ;

- на региональном уровне - органы исполнительной власти субъектов РФ;

- на местном уровне - органы местного самоуправления (контроль распространяется на субъекты предпринимательской деятельности муниципальной собственности).

Помимо них, право контролировать деятельность имеют и другие государственные органы:

- финансовые и антимонопольные органы;

- органы регулирования естественных монополий;

- государственная налоговая инспекция;

- государственная торговая инспекция.

К нарушениям государственной дисциплины цен относятся:

- завышение государственных регулируемых цен и тарифов на продукцию, товары и услуги, в том числе фиксированных цен и тарифов, предельных или минимальных цен и тарифов, предельных уровней рентабельности, предельных коэффициентов повышения цен и тарифов;

- завышение оптовых (отпускных) цен, зарегистрированных при декларировании в органах ценообразования;

- завышение установленных надбавок (наценок) к ценам и тарифам, а также начисление непредусмотренных надбавок и непредставление установленных скидок;

- нарушение предприятиями-монополистами дисциплины цен;

- установление монопольно высоких или низких цен и тарифов;

- нарушение установленного нормативными актами порядка ценообразования;

- завышение цен на продукцию, у которой есть конструктивные или технологические недостатки;

- применение свободных цен, тарифов, наценок и надбавок, не согласованных с потребителями, если такой порядок законодательно определен. Мусихин А.М. Тенденции развития управленческого учета в России. М.: Инфра-М, 2010. С. 201.

Заключение

Анализ и контроль ценообразования является если не главным, то ключевым этапом процесса по установлению цены на товар. Именно этот этап позволяет сделать вывод о правильности установления уровня цен, которые, с одной стороны, удовлетворяют потребителей, а с другой - делают товар конкурентоспособным.

Пристальное внимание при установлении цен на товар следует уделить оценке реакции конкурентов. Это связано с тем, что конкуренты в ответ на изменение цен также могут предпринимать шаги для удержания своей доли рынка: понижать цену товара, проводить акции, скидки, а также использовать другие маркетинговые стратегии.

Заключительным этапом окончательного установления уровня цен является контроль ценообразования, который предполагает корректировки установленных цен в ответ на поведение конкурентов и покупателей. Для решения этого вопроса необходимо определить достигаются ли цели по продажам и прибыли при данном уровне цен и выяснить насколько правильными были прогнозы относительно реакции конкурентов и потребительского спроса. Оценка таких данных зачастую влечет за собой изменение компанией первоначальных цен.

Следует отметить, что не всегда уровень продаж напрямую связан с уровнем цен. Зачастую неудовлетворительные показатели объемов продаж свидетельствуют о недостатке рекламы, наличии неквалифицированных продавцов, неправильной оценке потребительского спроса и других неценовых факторах.

Список литературы

1. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Инфра-М, 2009. 298 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2008. 411 с.

3. Мамедов О. Ю. Современная экономика. Ростов на Дону: Феникс, 2008. 246 с.

4. Мусихин А.М. Тенденции развития управленческого учета в России. М.: Инфра-М, 2010. 338 с.

5. Рузавин Г. И, Мартынов В. Т. Курс рыночной экономики. М.: Банки и биржи, 2004. 164 с.

6. Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2007. 277 с.

7. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 2006. 118 с.

Размещено на Allbest.ru