Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УПРАВЛІННЯ

КАФЕДРА ЛОГІСТИКИ

Реферат

на тему: «Ціноутворення в системі контролю витрат»

ДОНЕЦЬК 2012

ЗМІСТ

• ВСТУП
• 1. ПОНЯТТЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ В ЛОГІСТИЧНОМУ УПРАВЛІННІ
• 2. КЛАСИФІКАЦІЯ ЦІН
• 3. ФОРМУВАННЯ ЦІНИ В ЛОГІСТИЦІ
• 4. ВИДИ ПОЛІТИК ЦІНОУТВОРЕННЯ
• 5. МЕТОДИ І ПІДХОДИ ДО ФОРМУВАННЯ ЦІН
• 6. ПІДХОДИ ДО ЦІНОУТВОРЕННЯ. СVР - АНАЛІЗ
• ВИСНОВКИ
• СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

Стратегія ціноутворення, разом з іншими чинниками, може надати вирішальне вплив на рівень попиту і продажів і, тим самим, на об'єм одержуваного прибутку і ефективність функціонування всієї виробничо-збутової системи. Дуже високі ціни збільшують прибуток на одну одиницю продукції, але ведуть до звуження круга потенційних покупців і, як наслідок, до зниження загального об'єму прибули. Занижені ціни ведуть до зниження прибули від однієї одиниці товару, що продається, але, завдяки збільшенню об'єму продажів, можуть привести до зростання загальної величини прибули і загальній ефективності всієї виробничо-збутової діяльності. Тут є максимум загального прибутку, відповідний оптимальній ціні.

Крім того, ціни повинні бути гнучкими і адекватно відображати коливання ринкової ситуації -- сезонні, кон'юнктурні, обумовлені змінами в психології споживачів, ходом технічного прогресу, появою нових потреб, нових товарів і ін.

Традиційно ціна товару ґрунтується на собівартості його виробництва. В рамках подібної стратегії ціна товару повинна покривати фактично понесені витрати плюс давати певний прибуток. Скалькульована таким чином ціна звичайно називається «ціною з надбавкою» або «витратною ціною». Таке утворення ціни має на меті збереження справи і забезпечення певного рівня прибули, а для успішного ходу виробничо-збутової діяльності необхідне гарантоване збереження більш менш постійного і безперервного об'єму продажів продукції.

1. ПОНЯТТЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ В ЛОГІСТИЧНОМУ УПРАВЛІННІ

Принципова особливість ціноутворення в логістиці полягає в тому, що ціни при цьому підході ґрунтуються на проведенні маркетингових досліджень і організації всіх матеріальних потоків відповідно до результатів цих досліджень. При цьому використовуються наступні стратегії ціноутворення.

Ціноутворення з орієнтацією на споживача означає, що при призначенні ціни основним чинником є ступінь корисності даного товару для потенційних споживачів. При цьому можливо зниження надбавки на одиницю товару.

Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію здійснюється з урахуванням середньої величини цін, що запрошуються на товари такого роду.

Управління складовими ціноутворення має на увазі окреме рішення по рівнях цін для всієї програми збуту або для кожної асортиментної позиції, за стартовими цінами для нових товарів, що вводяться на ринок, а також встановлення різних цін на один і той же товар для різних ринків.

2. КЛАСИФІКАЦІЯ ЦІН

РОЗДРІБНІ ЦІНИ. Такі ціни використовуються покупцем, щоб зробити свій вибір, виходячи з уявлень, що є у нього, про корисність товару, що купується і тенденції ринкового ціноутворення. Роздрібна ціна товару повинна базуватися на діючих контрактах на закупівлю даного товару. Сучасні контракти купівлі-продажу, відповідні прийнятому в світовій практиці, повинні визначати одиницю вимірювання, за яку встановлюється ціна, базис ціни, валюту ціни, спосіб визначення і фіксації ціни, рівень ціни. Певною обліковою одиницею при купівлі-продажі даного товару може бути одиниця ваги, довжини, площі, об'єму, число штук, комплектів і ін.

Одиницею операції називається мінімальне число облікових одиниць товару або цінних паперів, достатнє для здійснення операції.

Відзначимо, що при складанні контракту на покупку-продаж товарів множинного асортименту ціни встановлюються на одиницю товару кожного виду або сорту окремо.

Базисна ціна (або базис ціни) -- це ціна товару, яка береться за основу при визначенні зовнішньоторговельної ціни. Базисна ціна регулярно індексується з урахуванням асортиментних змін в зовнішній торгівлі

Характерною особливістю роздрібної торгівлі є індивідуальне призначення і гнучке варіювання продажної ціни. Ціни ж і інші параметри, вказані в контракті на закупівлю товару, що розпродається потім уроздріб, носять базисний і орієнтовний характер.

ЦІНИ ПРИ ОПТОВИХ ПОСТАЧАННЯХ визначаються умовами контракту. Ці умови можуть бути зафіксовані в контракті на момент його висновку, на весь термін його дії або до моменту його виконання. Залежно від характеру такої фіксації розрізняють декілька видів оптових цін.

Тверда (стабільна, фіксована, гарантована) ціна -- це ціна, яка встановлюється при підписанні контракту, не підлягає зміні протягом дії контракту і не залежить від термінів постачання партії товару.

Рухома ціна -- це ціна, зафіксована при укладенні контракту, яка може бути згодом змінена відповідно до змін ринкової ціни даного товару на момент його фактичного постачання. У такому разі розрахунки виконуються за поточними цінами, тобто цінам, що діють на даний момент. У контракті обмовляється звичайно і величина «зони нечутливості», тобто таке відхилення ринкової ціни від вказаної в контракті, при якій ще не потрібно проводити перегляд контрактної ціни. Величина цієї «зони» знаходиться в межах 2-5% від вказаної в контракті ціни.

Ковзаюча ціна -- це ціна, обчислена на момент фактичного виконання контракту шляхом перегляду договірної базисної ціни, що враховує зміну виробничих витрат за час дії контракту. Ковзаючі ціни звичайно встановлюються на продукцію з тривалим терміном виготовлення.

При укладенні контракту в цьому випадку обмовляється не тільки величина базисної ціни, але і її розклад по окремих статтях, а також узгоджений метод перерахунку ковзаючої ціни. Тут також може бути наперед обумовлена величина «зони нечутливості», а окрім цього, -- гранична величина допустимої зміни договірної ціни, яка називається лімітом ковзання ціни.

Ціна може бути такою, що ковзає не протягом всього контрактного терміну, а на який-небудь певний період усередині цього терміну, або на час постачання певного товару.

Ціна, що фіксується в процесі виконання контракту. Такі ціни, вживані сторонами, уточнюються і узгоджуються або перед постачанням нової партії товарів (при довгострокових контрактах), або перед початком чергового фінансового року. У контракті обмовляється момент або умови фіксації ціни (звичайно відповідне право вибору залишається за покупцем), а також метод розрахунку нового рівня ціни.

При операціях на біржові товари в контрактах обмовляється по котируваннях якої біржі і яким чином визначатиметься ціна товару, і протягом якого терміну покупець повинен повідомити продавця про своє бажання зафіксувати контрактну ціну. Такі операції з фіксацією ціни за заявою покупця називаються онкольними (ore call transaction).

Ціноутворення опціонів. Опціон є правом (але не є зобов'язанням) здійснити купівлю або продаж обумовленого об'єму того або іншого активу за наперед встановленою ціною протягом певного обмеженого часу. Рішення про реалізацію опціону ухвалюється самостійно утримувачем даного опціону.

Арбітражне ціноутворення застосовується для аналізу і прогнозування оцінки, багаточинника прибутковості різного роду цінних паперів, що є у компанії.

КОНТРАКТНІ І МОДИФІКОВАНІ ЦІНИ. На етапі підготовки контрактів на постачання тієї або іншої продукції для визначення цін, що указуються в договорі, слід керуватися або публікованими, або розрахунковими цінами.

Розрахункові ціни застосовуються для визначення цін, що обумовлюються при складанні контрактів. Це можуть бути контракти на постачання таких же товарів, як і що поставляються з урахуванням публікованих цін, але такого роду розрахункові ціни застосовуються в тих випадках, коли публіковані ціни по тих або іншим причинам недоступні або недостатні. Але бувають і випадки, коли йдеться про постачання нестандартного або спеціального устаткування або інших видів товарів, коли потрібно задовольнити унікальне індивідуальне замовлення. Тоді немає іншого способу визначити початкову ціну для контрактних переговорів, окрім відповідним чином проведених розрахунків. Такий випадок виділений на рис. 1.2 і далі розглядається окремо.



Рис. 1.2 Класификація цін

Публіковані ціни поміщаються в спеціальних і фірмових джерелах інформації, які можуть носити загальнодоступний характер. Звичайно ці ціни відображають світовий рівень цін, вживаних найбільш відомими і впливовими постачальниками даного виду продукції.

До публікованих цін відносяться:

ь біржові котирування, що є цінами товарів, що є предметом біржової торгівлі;

ь ціни аукціонів і експортно-імпортних операцій, зафіксовані в певні моменти;

ь ціни фактичних внутрішніх операцій і середні значення цін експортно-імпортних операцій за певний часовий інтервал;

ь ціни пропозицій крупних торгових і інших фірм-продавців.

Довідкові ціни -- це ціни, що публікуються під цим заголовком в різних загальних і спеціальних виданнях або що доходять до партнерів по операціях купівлі-продажу іншим шляхом. Ці ціни служать як відправна крапка для узгодження договірних цін. Довідкові ціни можуть бути:

ь номінальними, тобто не пов'язаними з операціями купівлі-продажу, що реально проводяться;

ь базисними, тобто «прив'язаними» до операцій купівлі-продажу в певному пункті, прийнятому за базисну крапку;

ь фактичними, тобто пов'язаними з досвідом подібних операцій, здійснених у минулому.

ЦІНИ З НАДБАВКАМИ, ЗНИЖКАМИ І ЗАЛІКАМИ застосовуються для заохочення певних дій продавців і покупців.

Надбавка до ціни (премія, бонус) -- це підвищення ціни, що відображає задоволення тих або інших спеціальних вимог покупця. Наприклад, сюди відносяться індивідуальний характер і специфічність замовлення, терміновість його виконання, особливі вимоги до комплектації і якості, особливі вимоги до змістовності і тривалості сервісних послуг, зручна для покупця форма оплати і ін.

Пільгові ціни -- це знижені ціни, що встановлюються для окремих груп покупців на окремі види товарів на конкретних ринках або ринкових сегментах. Мета встановлення пільгових цін -- це стимулювання збуту певних товарів в певних регіонах.

Велику роль в гнучкому реагуванні на ринкову ситуацію грає призначення різного роду знижок, або дисконту (discount). У російській літературі іноді використовують термін «утримання з ціни».

РОЗРАХУНКОВІ ЦІНИ ДЛЯ СПЕЦІАЛЬНИХ КОНТРАКТІВ застосовуються тоді, коли іншим шляхом, окрім розрахункового, визначити контрактну ціну не представляється можливим. Сюди відносяться ціни на спеціальне устаткування, що вперше виготовляється по індивідуальних замовленнях, для якого важко знайти відповідний аналог.

3. ФОРМУВАННЯ ЦІНИ В ЛОГІСТИЦІ

Ціна є грошовим виразом вартості товару або послуги. Залежно від особливостей товару і послуг, розмірів і цілей логістичної системи для розрахунку ціни можуть використовуватися різноманітні методи. Для вибору методу розрахунку ціни враховуються такі чинники, як ступінь новизни товару, стадія життєвого циклу, наявність диференціації товару за якістю. При цьому мінімальна можлива ціна визначається собівартістю продукції, а максимальна -- наявністю унікальних особливостей у виробі. При виборі методу ціноутворення необхідно враховувати внутрішні обмеження (прибуток, витрати) і зовнішні (ціни - товарів-конкурентів, купівельну спроможність).

Для розрахунку ціни на товар виконуються подальші етапи:

1) визначення мети і завдань ціноутворення. Як i правило, ціну розглядають як чинник, що впливає на виручку від продажу товарів, структуру виробництва, методи функціонування фірм, тому для розрахунку ціни ставиться мета, яку організація хоче досягти. Чим ясніше I буде сформована мета, тим правильніше буде встановлена ціна;

2) визначення попиту на товари і послуги. Оскільки ціна і попит залежать один від одного (якщо попит великий, то і ціна збільшується, якщо попит зменшується, то ціна теж опускатиметься), необхідно визначити еластичність попиту за ціною; визначити кількість товару, яка може бути ' реалізовано протягом певного часу за різними цінами. Тут найважливіше пам'ятати, що попит визначає максимальну ціну, по якій фірма може продати свій товар;

3) оцінка витрат виробництва, які визначають мінімальну ціну товару. На даному етапі визначаються змінні, постійні, валові витрати виробництва при різноманітних об'ємах випуску;

4) проведення аналізу цін і якості товарів-конкурентів. Виходить, що попит визначає максимальну ціну, витрати виробництва -- мінімальну, а різниця між ними і є та область, по якій визначається рівень ціни. Саме тут вивчаються ціна і якість конкурентної продукції. На основі такого аналітичного порівняння свого товару з іншим можна буде ухвалити рішення про установку вищої ціни, ніж у конкурентів, або, навпаки, нижчої;

5) вибір методу ціноутворення. Ціна може визначатися різними способами, і всі вони по-різному впливають на рівень ціни, тому необхідно вибрати більш оптимальний метод, який би дозволив правильно визначити ціну на конкретну продукцію;

6) розрахунок початкової ціни. На цьому етапі на основі вибраного методу визначається можливий рівень ціни;

7) облік додаткових чинників. Щоб визначити остаточний рівень цін, необхідно врахувати реакцію на рівень ціни всіх учасників логістичного процесу, покупців, посередників, конкурентів, держави і т.д.;

8) встановлення остаточної ціни. На цьому етапі вже остаточно формується ціна і оформляються всі відповідні цьому процесу документи. При визначенні ціни враховують і методологічні підходи, і інтереси виробника і споживача.

Деякі методи враховують інтереси виробника, який хоче відшкодувати свої витрати і одержати гарантовану виручку без урахування, відповідає ціна користі, яку дасть його продукція споживачу, а якщо розглядати ціну з погляду споживача, то не враховуватиметься вигідність виробництва товару конкретному виробнику. На рівень розрахункової ціни певний вплив надає те, що спеціальні машини і устаткування найчастіше випускають підприємства, пануючі в даній області, а вироблюване ними устаткування пов'язане із запатентованими винаходами, вдосконаленою технологією, наявністю висококваліфікованого персоналу.

4. ВИДИ ПОЛІТИК ЦІНОУТВОРЕННЯ

логістика ціна політика роздрібний

Цінова політика підприємства -- важливий елемент загальної стратегії підприємства, що входити до його ринкової стратегії і поєднує як стратегічні, так і тактичні аспекти управління цінами на підприємстві.

Преміальна цінова політика полягає в призначенні цін, що перевищують середньо-ринкова рівень, на товари, що володіють особливими якостями або експлуатуючі імідж, що склався, фірми. Премія при такому призначенні цін призначена виробнику. Прикладом такого роду є продаж автомобілів класу «люкс» або розповсюдження парфумерії через мережу ексклюзивних магазинів. У цих випадках зниження ціни або надання знижок розцінюється потенційними покупцями як ознака зниження рівня образу товару, що склався, і приводить не до розширення, а, навпаки, до зниження попиту.

Заохочувальна цінова політика полягає в призначенні ціни середньо-ринкового рівня, що нижче склався, що заохочує активність основної маси покупців. Така політика, зв'язана з відповідною рекламною діяльністю, звичайно застосовується при реалізації залишкової партії товарів або при продажі швидкопсувних, особливо свіжих харчових продуктів. Сюди ж відносяться спеціальні, переважно ігрові пропозиції цін на ярмарках, в супермаркетах і ін.

Політика виснажуючих і проникаючих цін заснована на прямо протилежних стратегіях ціноутворення, але і та, і інша застосовуються при введенні на ринок нових товарів.

Стратегія виснажуючих цін полягає в тому, що виробник нового товару протягом того часу, поки він є монополістом призначає високу ціну на одиницю цього товару при обмеженому об'ємі його продажів. З часом у міру насичення ринку при виникаючій конкуренції, що росте, первинна висока ціна знижується. Отже, якщо з'являється первинний платоспроможний попит на продукцію даного вигляду, то це приведе до виснаження грошових ресурсів покупців, що забезпечують цей попит.

Стратегія проникаючих цін, навпаки, полягає в тому, що для нових (або нових для даного ринку) товарів спочатку призначаються низькі ціни на одиницю товару при великому об'ємі даного товару, що поступає на ринок. Йдеться про те, щоб швидко завоювати масовий ринок і забезпечити великий об'єм продажів. Надалі, особливо при монополізації ринку, або при виникненні великого попиту на пропонований товар можливо підвищення цін за одиницю товару.

Вибір однієї з цих двох стратегій ціноутворення, що взаємно виключають, також як і визначення диференційованих рівнів цін усередині кожної стратегії, також як і моментів «перемикання» з одного рівня цін на іншій у кожному конкретному випадку повинен бути результатом відповідного логістичного аналізу. Загальні ж міркування, що впливають на вибір одній з цих стратегій такі.

Що виснажує стратегію ціноутворення доцільно використовувати тоді, коли є достатньо багато покупців, готових заплатити велику ціну за новий товар, коли існує небезпека морального застарівання товару, і коли можна провести первинний невеликий об'єм товару без особливо високих витрат на виробництво і збут.

Проникаючу стратегію ціноутворення доцільно використовувати тоді, коли маркетингові дослідження говорять про високий ступінь реагування ринку на зміну ціни товару («висока еластичність ринку), коли покупці не готові заплатити велику ціну нехай навіть і за «найновіший» товар, і коли за рахунок технологічних заходів питомий прибуток може бути надалі збільшений при розширенні масштабу виробництва.

Політика цін при вертикальному і горизонтальному діленні ринку означає диференціацію цін, покупців, що призначаються продавцем для різних груп. Тут можливі два випадки.

Перший випадок полягає в тому, що для даного товару знаходяться декілька різних і не пов'язаних один з одним ринків з існуючими на них різними умовами і тенденціями виникнення і розвитку споживчого попиту. Таку ситуацію ціноутворення на різних ринках прийнято називати вертикальною диференціацією цін.

Другий випадок полягає в тому, що на єдиному ринку, або через природний хід подій, або в результаті дій продавців утворюються окремі групи покупців, що відрізняються один від одного пред'явленою купівельною спроможністю, а також за іншими показниками. Таке ділення єдиного ринку з погляду ціноутворення прийняте називати горизонтальною диференціацією цін.

Вертикальна диференціація цін може застосовуватися на різних ринках, якщо вони не пов'язані один з одним. Скільки-небудь значний ефект у такому разі може бути досягнутий, якщо ці ринки володіють високою еластичністю. Якщо ці ринки не є достатньою мірою незалежними, то застосування на цих ринках різних цін чревате звинуваченнями в ціновій дискримінації і ряду порушень антимонопольного законодавства.

Горизонтальна диференціація цін на одному і тому ж ринку, може бути ефективно здійснена, якщо продавець проводить низку заходів, направлених на сегментацію цього єдиного ринку і групування окремих шарів покупців. Найбільш поширеним заходом такого роду є пропозиція одного і того ж товару в різному виконанні. Наприклад, товар може продаватися в мінімальній комплектації, в стандартному виконанні і у виконанні типу «люкс». Ціни, що встановлюються на ці варіанти товару, можуть відрізнятися один від одного вельми істотно і жодною мірою не пропорційно проведеним витратам або зміні їх споживчих властивостей.

Політика цін при товарній концентрації полягає в тому, що фірма виділяє на ринку той або інший споживчий сегмент і концентрує свої зусилля на цьому сегменті. Залежність відносної ефективності витрат від частки ринку, яку займає товар, описується спеціальній S-образній кривій, відповідній стратегічній моделі Портеру.

Етапи розробки і реалізації цінової політики

Розробка і реалізація цінової політики підприємства поєднує розробку цінової стратегії і цінової тактики стосовно кожного товару і складається з таких етапів:

1. Формулювання загальної цінової політики підприємства, яка може поєднувати різні види цінових політик. Для визначення виду цінової політики підприємству необхідно:

ь вибрати тип цінової поведінки на ринку відповідно до загальної стратегії управління бізнесом. Вибирається або пасивне ціноутворення згідно з витратами виробництву або активне ціноутворення, що виходить з корисності товару;

ь оцінити свій технічний та економічний потенціал і на основі цього вирішити, як встановлюватимуться ціни: самостійно, наслідуючи цінового лідера чи орієнтуючись на середній ринковий рівень;

ь визначитися з часовою та географічною диференціацією цін: як часто змінюватимуться ціни, чи буде курс на стабільні ціни; як відрізнятимуться ціни за регіонами тощо.

2. Вибір цілей цінової політики підприємства в цілому і щодо кожного товару (у прив'язці до періоду часу). Визначаються кількісні параметри продажів, прибутковості та рентабельності по підприємству і того, що воно очікує одержати від кожного товару відповідно до його життєвого циклу на ринку.

Критерій вибору цілей простий: реальні тільки ті цілі, що досягаються в реальній ринковій ситуації (конкуренти, курс валюти тощо) і які забезпечують підприємству нормальну рентабельність продажів. Наприклад, фірма прагне реалізовувати політику конкурентного ціноутворення, для чого ставить мету збільшити свою частку ринку. Але на ринку присутній конкурент, у якого собівартість товару нижча і зниження ціни до його рівня призведе до втрати прибутку. Мета стає нереальною і вид цінової політики визначено неправильно.

3.Вибір виду цінової політики підприємства і формулювання цінової стратегії для окремого товару.

4.Реалізація цінової стратегії для товару методами встановлення ціни. Вибирається найбільш прийнятний метод ціноутворення для досягнення поставленої мети.

5.Поточне пристосування ціни до ринкових умов методами тактики ціноутворення. Означає встановлення ціни реалізації, що забезпечує досягнення мети цінової політики.

5. МЕТОДИ І ПІДХОДИ ДО ФОРМУВАННЯ ЦІН

Розглянемо основні витратні методи ціноутворення, що існують в логістиці. Основна мета логістичного ціноутворення -- визначити такий рівень цін на продукцію в умовах ринку, яка б була оптимальним балансом між покупцем і витратами логістичної системи при виготовленні даного товару. Тому ціни базуються на формуванні попиту, i конкуренції, якості товару і т.п., а також на своїх виробничих, комерційних, адміністративних витратах, відповідних певній ціні і що змінюються залежно від кон'юнктури ринку. Для розрахунку ціни в даний час все більш широко застосовуються методи, що засновані на визначенні повних витрат, орієнтуються на прямі витрати і враховують сукупність всіх ринкових умов, особливо умов збуту. Суть таких методів полягає в підсумовуванні всіх витрат (змінних, постійних) і бажаного прибутку. При формуванні ціни на основі даного методу не приймаються до уваги наявний попит на товар, конкуренцію на ринку. Тут не можна передбачити, чи користуватиметься товар при даній ціні попитом, чи буде продукція конкурентів краще за якістю і т.д. Будь-який метод віднесення на собівартість товару постійних накладних витрат, які є витратами по управлінню підприємством, а не витратами для виробництва даного товару, є умовним.

Більш здійсненим і складнішим є метод багаточинника ціноутворення, який враховує цілий комплекс умов, що формують ціну. Метод прямих витрат має на увазі встановлення ціни шляхом додавання до змінних витрат певної надбавки. При цьому постійні витрати не розподіляються по окремих товарах, а погашаються за рахунок різниці між сумою цін реалізації і змінними витратами на виробництво продукції. Таку різницю називають маржинальним прибутком (доданої). Функція витрат полягає у встановленні нижньої межі для первинної ціни на продукт, хоча цінність цього продукту для споживача визначається вищою межею встановлення ціни на нього. Насправді змінні витрати можуть за певних умов виступати як нижня межа ціни. У разі методу прямих витрат ціноутворення починається з оцінки потенційного об'єму продажів за кожною пропонованою ціною. Підраховується сума прямих витрат, змінних; визначається величина націнки на одиницю продукції і на весь об'єм прогнозованих продажів за пропонованою ціною, при цьому віднімаються з одержаних сумарних націнок постійні витрати і визначається прибуток при реалізації продукції.

Розрахунок цін на основі методу граничних витрат також ґрунтується на собівартості, але цей метод найбільш складний. При граничному ціноутворенні надбавка робиться тільки до гранично високої собівартості виробництва кожної подальшої одиниці вже освоєного товару або послуги. Цей метод доцільно застосовувати, якщо є гарантія продажу товару за вищою ціною, щоб покрити накладні витрати. Метод обліку рентабельності інвестицій також відноситься до групи методу на основі витрат. Суть цього методу полягає в оцінці повних витрат при різноманітних програмах виробництва товару і визначення об'єму його випуску, реалізація якого за певною ціною дозволить окупити відповідне капіталовкладення. Це єдиний метод, який враховує платність фінансових ресурсів, необхідних для виробництва і реалізації товару. Цей метод можна використовувати при ухваленні рішень про величину об'єму виробництва нового для підприємства товару з відомою ринковою ціною, але у цього методу також присутній недолік -- використання процентних ставок, які в умовах інфляції невизначені в часі.

Факторі, що визначають вибір методу ціноутворення:

ь Особливості споживання і якісних параметрів товару;

ь Цілі цінової політики підприємства;

ь Тип ринку за ступенем конкурентності;

ь Рівень насиченості попиту на товар на ринку;

ь Конкурентне становище продавця на ринку;

ь Фінансові можливості проведення маркетингових досліджень;

ь Рівень кваліфікації працівника, який розраховує ціну.

У логістичних системах дуже часто виникає необхідність в проектуванні і освоєнні виробництва продукції, яка не замінює раніше освоєну, а доповнює або розширює вже існуючий параметричний ряд виробів.

Параметричний ряд -- це сукупність конструктивно або технологічно однорідних виробів, що призначених для виконання одних і тих же функцій і відрізняються один від одного значеннями основних техніко-економічних параметрів відповідно до виконуваних виробничих операцій.

Аналіз виробничих витрат дозволяє зробити висновок про те, що норми витрати матеріальних і трудових ресурсів змінюються при коректуванні техніко-економічних параметрів. Існує безліч методів побудови цін на нову продукцію залежно від рівня її споживчих властивостей з обліком нормативів витрат на одиницю параметра. До таких методів відносять метод питомих показників, агрегатний, бальний методи, метод регресивного аналізу. Розглянемо докладніше кожний з них.

Метод питомих показників використовують в логістичних системах для аналізу цін невеликих груп продукції, що характеризується наявністю одного основного параметра, величина якого визначає загальний рівень ціни виробу. В цьому випадку спочатку обчислюється ціна питома:

Даний метод можна використовувати для обґрунтування рівня і співвідношень цін невеликих параметричних груп продукції, що мають нескладну конструкцію і що характеризуються одним параметром. Цей метод не враховує решту споживчих властивостей виробу, а також повністю ігнорує попит на дану продукцію і пропозицію.

Метод регресивного аналізу звичайно застосовується для визначення залежності зміни ціни від зміни техніко-економічних параметрів товару, що відносяться до даного ряду побудови і вирівнювання ціннісних відношенні.

Метод агрегатних витрат полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів, що входять в параметричний ряд, з додаванням вартості оригінальних вузлів, витрат на збірку і нормативного прибутку.

Бальний метод полягає у використанні на основі експертних оцінок значущості параметрів виробу для споживачів, при цьому кожному параметру привласнюється певне число балів, підсумовування яких дає свого роду оцінку техніко-економічному рівню виробу. Як правило, цей метод застосовується при обґрунтуванні цін на парфюмерно-косметичні вироби, вина, сири, тваринні масла і т.п., тобто тоді, коли важливо оцінити надійність роботи, зовнішній вигляд товару і т.д.

Можна зробити висновок про те, що ціни практично не залишаються стабільними, оскільки природним чином міняються із-за зміни витрат, кон'юнктури ринку, етапів життєвого циклу товарів і ін. Ефективність ціноутворення реалізується не в статиці, а в динаміці. Динамічне ціноутворення дає можливість краще пристосовуватися до ринкової ситуації, веде не до застою, а до вдосконалення. Цінові рішення роблять великий вплив як на короткочасну, так і на довгострокову прибутковість підприємства. Тільки на основі вибраної методики ціноутворення в логістичній системі можна приступати до розрахунку ціни, яка в свою чергу враховує психологічне сприйняття покупців, відповідність ціновому образу, реакцію конкурентів і ін.

6. ПІДХОДИ ДО ЦІНОУТВОРЕННЯ. СVР - АНАЛІЗ

У процесі прийняття рішення про рівень цін окремих товарів постійно виникає питання про співвідношення витрат на виробництво, обсягу продажів і прибутку, що планується одержати від продаж шкіряного товару. Тобто доводитися приймати комплексне рішення про ціну, за якою продукція буде реалізована, про змінні і постійні витрати, про придбання і використання ресурсів. При цьому для одержання необхідного розміру прибутку потрібно визначити:

ь обсяг продажів, який відшкодує тільки авансовані витрати;

ь обсяг продажів, який при встановленому розмірі ціни забезпечить необхідний (цільовий) прибуток.

Спеціальний аналіз взаємозв'язку між ціною виробу, обсягом виробництва, змінними і постійними витратами (СVР-аналіз, Cost-Volume-Рrofit) дає змогу порівняти різні варіанти ціп на продукцію і одержання прибутку, а також відшукати найвигідніше співвідношення між змінними, постійними витратами, ціною та обсягом виробництва продукції. Досягнути максимізації прибутку можна різними способами:

ь знизити ціну продажів і. відповідно, збільшити обсяг реалізації;

ь збільшити постійні витрати і збільшити обсяг реалізації;

ь пропорційно змінювати змінні, постійні витрати і обсяг випуску продукції.

Вихідним моментом розрахунків варіантів співвідношення ціни, обсягу продажів і прибутку є визначення точки беззбитковості (критичної крапки). Під беззбитковістю виробництва мають на увазі виробництво з прибутком вище нуля, тобто реалізацію такої кількості продукції, коли відшкодовуються витрати на виробництво і починається одержання прибутку.

Точка беззбитковості -- це параметри виробництва (ціна, витрати, обсяг виробництва в натуральному вираженні, обсяг реалізації), за яких прибуток відсутній, але немає і збитків (прибуток дорівнює нулю). Це показники, за яких підприємство не зазнає збитків, але і прибутку немає, тобто умовою точки беззбитковості є покриття всіх змінних і постійних витрат без одержання прибутку.

Для розрахунку точки беззбитковості використовують два методи: маржинального прибутку і графічного зображення.

З допомогою СVР-аналізу можна визначити оптимальний обсяг виробництва для підприємства (Qopt), коли зафіксовано розмір цільового прибутку. Застосовується та ж формула (1), але при цьому маржинальний прибуток на одиницю продукції (Р * VС) містить прибуток, відмінний від 0. Тобто якщо необхідний прибуток зафіксований, то для визначення мінімального обсягу виробництва до умови компенсації постійних витрат додається умова одержання цільового прибутку:

Ліворуч від критичної крапки заштриховано область чистих збитків, що виникають у результаті перевищення величини постійних витрат над величиною маржинального прибутку. Праворуч від неї заштрихована область чистих прибутків. Для шкіряного значення Q (кількість одиниць продукції) чистий прибуток визначається як різниця між величиною маржинального прибутку і постійних витрат.

Проекція крапки В на вісь абсцис дає критичний обсяг виробництва Qmin у фізичних одиницях вимірювання (шт., м, кг).

Проекція крапки В на вісь ординат дає критичний обсяг виробництва Rmin у вартісному вимірі.

Наведена графічна залежність витрат, прибутку й обсягу продажів дає змогу зробити важливі для підприємства висновки:

1.Підприємство може отримати прибуток (виторг мінус постійні та змінні витрати) лише за умови реалізації продукції більшого обсягу, ніж критична крапка В.

2.Крапка В, що лежить на перетині прямих валових витрат (ТС) і виторгу від реалізації (TR), називається точкою беззбитковості (критичною крапкою), при переході через яку праворуч настає окупність усіх витрат і підприємство починає отримувати прибуток.

3.Точка перетину прямих постійних витрат (FC) і маржинального доходу показує тієї обсяг виробництва, після проходження якого настає окупність постійних витрат.

4.З підвищенням цін на вироблену продукцію мінімальний обсяг виробництва, що відповідає критичній точці, зменшується, а при зниженні ціни -- збільшується.

5.Зі збільшенням постійних витрат мінімальний обсяг виробництва, що відповідає точці беззбитковості, зростає.

6.Збереження беззбиткового обсягу виробництва при збільшенні змінних витрат можливе за інших рівних розуму за рахунок збільшення мінімального обсягу виробництва.

При проведенні СVР-аналізу умовно приймають певні допущення, що обмежують точність і надійність результатів аналізу, а саме: обсяг виробництва дорівнює обсягові продажів; ціна за одиницю проданого товару, а також частки в ціні змінних і постійних витрат залишаються незмінними; підприємство виробляє лише один вигляд товару.

ВИСНОВКИ

Стратегія ціноутворення, разом з іншими чинниками, може надати вирішальне вплив на рівень попиту і продажів і, тим самим, на об'єм одержуваного прибутку і ефективність функціонування всієї виробничо-збутової системи.

Принципова особливість ціноутворення в логістиці полягає в тому, що ціни при цьому підході ґрунтуються на проведенні маркетингових досліджень і організації всіх матеріальних потоків відповідно до результатів цих досліджень. При цьому використовуються наступні стратегії ціноутворення.

Управління складовими ціноутворення має на увазі окреме рішення по рівнях цін для всієї програми збуту або для кожної асортиментної позиції, за стартовими цінами для нових товарів, що вводяться на ринок, а також встановлення різних цін на один і той же товар для різних ринків.

Ціна є грошовим виразом вартості товару або послуги. Залежно від особливостей товару і послуг, розмірів і цілей логістичної системи для розрахунку ціни можуть використовуватися різноманітні методи.

Для вибору методу розрахунку ціни враховуються такі чинники, як ступінь новизни товару, стадія життєвого циклу, наявність диференціації товару за якістю. При цьому мінімальна можлива ціна визначається собівартістю продукції, а максимальна -- наявністю унікальних особливостей у виробі. При виборі методу ціноутворення необхідно враховувати внутрішні обмеження (прибуток, витрати) і зовнішні (ціни - товарів-конкурентів, купівельну спроможність).

Деякі методи враховують інтереси виробника, який хоче відшкодувати свої витрати і одержати гарантовану виручку без урахування, відповідає ціна користі, яку дасть його продукція споживачу, а якщо розглядати ціну з погляду споживача, то не враховуватиметься вигідність виробництва товару конкретному виробнику. На рівень розрахункової ціни певний вплив надає те, що спеціальні машини і устаткування найчастіше випускають підприємства, пануючі в даній області, а вироблюване ними устаткування пов'язане із запатентованими винаходами, вдосконаленою технологією, наявністю висококваліфікованого персоналу.

Цінова політика підприємства -- важливий елемент загальної стратегії підприємства, що входити до його ринкової стратегії і поєднує як стратегічні, так і тактичні аспекти управління цінами на підприємстві.

Основна мета логістичного ціноутворення -- визначити такий рівень цін на продукцію в умовах ринку, яка б була оптимальним балансом між покупцем і витратами логістичної системи при виготовленні даного товару. Тому ціни базуються на формуванні попиту, i конкуренції, якості товару і т.п., а також на своїх виробничих, комерційних, адміністративних витратах, відповідних певній ціні і що змінюються залежно від кон'юнктури ринку.

Размещено на Allbest.ru