Види цінових стратегій

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство внутрішніх справ України

Харківський національний університет внутрішніх справ

Реферат

з дисципліни "Макроекономіка"

на тему: "Види цінових стратегій"

Виконав: студент

групи ПЗзм 10-14 ПННІПЕС ХНУВС

Касян Олексій Олексійович

Полтава - 2012

В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше п'ятнадцяти варіантів стратегій. Як вже зазначалось, доцільність застосування кожної з них визначається, насамперед, цілями цінової стратегії, а також тим, які орієнтири ціноутворення вибрала фірма:

витрати виробництва та реалізації продукції;

попит споживачів;

цінову політику конкурентів.

Розглянемо варіанти цінових стратегій.

Стратегії ціноутворення, орієнтовані на витрати.

Стратегія високих цін, або стратегія "збирання вершків" -- товари спочатку продаються за високими цінами, що значно перевищують ціни на виробництво, а потім фірми поступово знижують їх, пропонуючи товар новим сегментам ринку.

Стратегія характерна для ринкової ситуації, при якій:

продаються товари-новинки, захищені патентами;

попит перевищує пропозицію;

фірма є монополістом на ринку;

низька еластичність попиту -- група споживачів, що першою купує товар, менш чутлива до ціни, ніж інші групи;

покупці сприймають високу ціну як свідоцтво високої якості товару;

обмежена конкуренція.

Стратегії, орієнтовані на попит.

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів: з урахуванням місцезнаходження ринку, його характеристик, часу здійснення покупок, варіантів товарів та їх модифікацій.

Стратегія диференційованих цін бажана в таких випадках:

ринок легко сегментується;

конкуренти не можуть продавати товари за низькими цінами в тих сегментах, в яких фірма продає товари за високими цінами;

витрати на впровадження політики диференційованих цін перекриваються додатковими надходженнями від їх встановлення;

введення диференційованих цін не суперечить діючому законодавству, а також не викликає у покупців почуття не приязні та образи.

У світовій практиці нараховується близько 20 видів різноманітних знижок або надбавок.

Звичайна, або проста знижка -- знижка з прейскурантної, або довідкової, ціни.

Знижка -"сконто" практикується при розрахунках готівкою. Наприклад, "2/10, нетто ЗО" означає, що платіж має бути здійснений протягом ЗО днів - але покупець заплатить на

2% менше, якщо сплатить вартість товару протягом 10 днів.

Бонусна знижка надається постійним покупцям залежно від річного обсягу продажу.

Прогресивна знижка надається покупцеві за кількість, обсяг або серійність покупки.

Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару не під час активного сезону його продажу.

Знижка за повернення старого товару, купленого раніше у даної фірми, у випадку придбання у неї такого ж нового товару.

Експортна знижка надається під час продажу товару на експорт, а також при подальшому вивезенні його із країни.

функціональна знижка -- знижка, яку виробники товарів надають у сфері торгівлі за виконання певних. функцій стосовно продажу товарів, їх збереження, ведення обліку.

Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також тим, в яких продавець найбільше зацікавлений.

Приховані знижки -- знижки покупцеві у вигляді надання безплатних послуг або більшої кількості безкоштовних зразків.

Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

Своєрідними варіантами стратегії диференційованих цін є стратегія дискримінаційних та пільгових цін.

Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена.

Застосовується для:

стимулювання продажу постійним покупцям;

підриву становища слабких конкурентів;

звільнення складських приміщень від товару.

Стратегія дискримінаційних цін -- встановлення найвищих цін для певного сегмента ринку.

Ця стратегія інколи застосовується урядом по відношенню до країни, де функціонує фірма, і виражається у встановленні високого експортного або імпортного мита.

Така ж стратегія застосовується самими фірмами по відношенню до покупців надто зацікавлених у придбанні товарів.

Стратегія єдиних цін -- встановлення єдиних цін для всіх споживачів. Ілюстрацією цієї стратегії є реалізація виробів за каталогами.

Стратегія гнучких, еластичних цін передбачає різний рівень цін і залежить від можливості покупця заплатити певну ціну та вміння торгувати.

Рекламний час на телебаченні, скажімо, на каналі ОРТ коштує від 5000 до 12000 доларів і диференціюється залежно від платоспроможності рекламодавців.

Стратегія стабільних, незмінних, стандартних цін передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом значного періоду.

Ця стратегія використовується при встановленні цін на транспорт, пресу. Передплата на рік або півроку на журнали також є ілюстрацією такої стратегії.

Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, які особливу увагу приділяють якості товару, товарній марці та мають низьку еластичність попиту, а також чутливо реагують на фактор престижності.

В розділі "Сегментація ринку" ми розглядали деякі прояви поведінки представників цього сегменту.

Стратегія неокруглених цін передбачає встановлення цін нижче округлених значень.

Конкретну суму, що має найбільший психологічний ефект, Ф.І.Піддубний рекомендує вибирати із запропонованого ряду чисел

Стратегія цін масових закупок передбачає знижку при продажу товарів, що скуповуються у великій кількості.

Ця стратегія здійснюється, якщо виникає необхідність збільшити споживання товарів, привернути увагу покупців, що купують товари фірм-конкурентів, або звільнити склади від застарілих товарів.

Проте, не зайве зазначити, що перед прийняттям рішення про застосування цієї стратегії треба ретельно зважити її наслідки.

У Великобританії, як і в інших країнах, застосовується в роздрібній торговій мережі, кожний третій крем для гоління, кожна третя кожне третє з проданих курчат -- безкоштовне.

Чому ця стратегія є такою популярною за Ламаншем? Саме тому, що масові закупки не є типовими для англійців. Скажімо, набір з 80 книг, куди входять відомі романи, чудові енциклопедії, довідники, продається зі знижкою в 60% у порівнянні з продажем цих книжок окремими екземплярами. На здивоване: "Чому ви не купуєте їх?" -- стримані англійці відповідають словами популярної приказки: "Краще рахунок у банку, ніж зайва річ у домі".

Проекстраполюємо ситуацію на ринок з ажіотажним попитом і зрозуміємо: безперечно, така стратегія, як засіб сприяння збільшенню покупок буде життєздатною: важливо лише, щоб встановлена ціна перекривала витрати на закупівлю товарів.

Стратегія співвідношення рівня цін з якістю товарів передбачає встановлення цін на високому рівні, який відповідає високому рівню якості продукції та іміджу, що формується фірмою.

Стратегії, орієнтовані на конкурентів

Стратегія низьких цін -- передбачає встановлення низьких цін на товари, щоб витіснити конкурентів і завоювати масового покупця і значну частку ринку.

Характерна:

для початкового періоду продажу товарів, що не мають патентного захисту;

для ринків, чутливих до цін -- з високою еластичністю попиту;

якщо, завдяки збільшенню обсягів виробництва та збуту продукції, витрати виробництва зменшились;

коли низькі ціни не є привабливими для конкурентів. Щоправда, подальше підвищення цін на товари може

викликати негативну реакцію споживачів. Це і не дивно. Тому маркетологи рекомендують звертатися на практиці до модифікацій цієї стратегії: початкові низькі ціни дозволяють фірмі "прорватися" на ринок, стимулюючи продаж. А потім -- вони залишаються такими ж, або навіть знижуються. Прибутки в цьому випадку забезпечують масові закупки.

Стратегія цінового лідера -- встановлення цін залежно від цінової стратегії конкурентів по відношенню до даного товару. Ця стратегія має свої привабливі риси: немає потреби розробляти свою цінову стратегію. Але вона небезпечна, бо стримує ініціативу фірми. Крім того, не виключена можливість, що "ціновий лідер" зробить спробу ввести конкурентів в оману своїми діями. Наслідки неважко передбачити.

Компанія COLORIT, на прикладі якої ми проілюстрували методику визначення цін, звернулася саме до цієї стратегії. Як ми бачили, це надало їй змогу отримати, хоча і менший запланованого, але все ж таки значний прибуток.

Стратегія конкурентних цін -- проведення цінової війни з конкурентами через встановлення найнижчих цін. Це надає змогу значно збільшити частку ринку, як це зробила компанія DANAJA. В результаті вона заволоділа 32% ринку (див. звіт індустрії за 5 період).

Стратегія конкурентних цін може застосовуватись також для забезпечення норми прибутку від продажу. У цьому випадку фірма не змінює ціни, коли це роблять конкуренти, завдяки чому норма прибутку у неї зберігається, але ринкова частка поступово зменшується. Цей варіант актуальний, коли зниження цін може привести до значного зменшення прибутку і коли у фірми є впевненість, що вона зможе відновити свої позиції на ринку.

Деякі стратегії враховують зразу декілька факторів ціноутворення. Приклад -- стратегія нестабільних цін.

Стратегія нестабільних цін -- встановлення різних для кожного ринку цін залежно від ситуації на ринку, попиту споживачів.

На практиці частіше використовуються комбіновані стратегії.

Наприклад, традиційно високі ціни на нашому ринку на французьку парфумерію взагалі, а на продукцію фірм Lancome, Christian Dior зокрема, традиційно асоціюються з їх високою якістю, а також із створеним іміджем витонченості і тонкого аромату цих парфумів.

Проте не останню роль у ціноутворенні відіграють і суто прагматичні міркування. Так, екологічна безпека виробництва, що пильно контролюється у Франції, вимагає від виробників створення надто дорогих очисних споруд, що автоматично відбивається на виробничих витратах.

А оскільки діяльність цих фірм передбачає отримання прибутку від виробництва і реалізації продукції, це позначається на високому рівні цін.

Отже, як бачимо, тут поєднуються різні стратегії -- орієнтована на покупців (стратегія престижних цін), а також стратегія, яка передбачає покриття витрат виробництва за рахунок ціни. Не залишається поза увагою у французьких виробників парфумів також стратегія масових закупок.

Цінова політика фірми формується, виходячи з загальних маркетингових цілей та цілей ціноутворення.

На рішення стосовно цін впливають три основні групи факторів: попит, витрати, конкуренція.

Фірма, яка прийняла політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, буде встановлювати ціни, виходячи з витрат плюс процент прибутку.

Ціноутворення, орієнтоване на попит, доречне по відношенню до марочних споживчих товарів та багатьох видів товарів виробничого призначення. При цьому підході більш високі ціни призначаються тоді і там, де спостерігається підвищений попит, а низькі ціни -- тоді і там, де попит слабкий.

Ціноутворення з орієнтацією на конкурентів проводиться в умовах, коли встановлення цін вищих за ціни конкурентів може стати причиною катастрофічного зменшення замовлень.

Залежно від цілей ціноутворення та конкретних ринкових умов фірма вибирає ту чи іншу орієнтацію.

Визначення цін, пов'язаних з отриманням задовільного або максимального рівня прибутку, базується на врахуванні двох функціональних залежностей: витрат виробництва від обсягу продажу та обсягу продажу від ціни.

Методика розрахунку оптимального рівня цін передбачає вісім послідовних дій:

визначення цілей;

оцінка попиту;

оцінка витрат;

визначення ціни з врахуванням конкуренції;

визначення рівня цін;

встановлення конкретної ціни;

визначення тактики цін;

визначення контрактної ціни.

Для реалізації цілей ціноутворення в арсеналі маркетингової служби підприємства існує багато стратегій: стратегія високих цін або "збирання вершків"; стратегія диференційованих цін; стратегія пільгових цін; стратегія дискримінаційних цін; стратегія єдиних цін; стратегія гнучких, еластичних цін; стратегія престижних цін; стратегія стабільних, незмінних, стандартних цін; стратегія неокруглених цін; стратегія цін масових закупок; стратегія співвідношення рівня цін з якістю товарів; стратегія низьких цін; стратегія цінового лідера; стратегія конкурентних цін; стратегія нестабільних цін.

В умовах ринку ціноутворення є складним процесом, підданим впливу багатьох факторів. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові й вироби, що випускають уже, надавані послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообігу, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку й зміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу.

Установлення ціни - один з важливих елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, впливають на обсяги чинених клієнтами закупівель. Ціни перебувають у тісній залежності з усіма складовими маркетингу й діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна або помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку.

Розробка самостійної цінової стратегії - постійно відтворений процес. Не можна створити таку стратегію один раз і потім користуватися нею без усяких коректувань багато років. Стратегія ціноутворення повинна постійно перевірятися на основі фактично досягнутих результатів і при необхідності коректуватися. А головне - вона повинна відповідати саме тій загальній маркетинговій стратегії, який у цей момент дотримується фірма.

Нагадаємо, що основними типами маркетингових стратегій є:

1) проникнення на ринок;

2) розвиток ринку;

3) сегментація ринку;

4) розробка нового продукту або модифікація вже існуючого для завоювання нових ринків (наприклад, для задоволення особливих запитів покупців в інших країнах).

5) Цей процес припускає облік багатьох факторів, і щоб представити його краще, скористаємося малюнком:

Як бачимо, процеси розробки цінової стратегії складається із трьох етапів: збору інформації (I); стратегічного аналізу (II); формування стратегії (III).

Збір вихідної інформації

ціноутворення політика конкурент продукція

Неуважність до того або іншого типу даних звичайно породжує помилки в розробці цінової стратегії й веде в підсумку до прямих втрат прибутку або її одержанню в менших обсягах у порівнянні з можливим рівнем.

1. Оцінка витрат. Основна увага приділена пошуку відповіді на питання про те, які види витрат є стосовно розглянутого цінового рішення приростними. Більш конкретно ми повинні з'ясувати наступне: Які з витрат (включаючи стадії виробництва, обслуговування покупців і технічного сервісу) при зміні обсягів продажів реально будуть приростними (а не середніми)? При якій зміні обсягів виробництва можуть змінитися також умовно-постійні витрати і як істотним може бути така зміна? Які з постійних витрат стосовно розглянутого цінового рішення є предотвратимими (тобто ще не перетворилися в безповоротні)?

2. Уточнення фінансових цілей. У ході цієї роботи необхідно одержати відповіді на наступні питання:

Який мінімальний рівень прибутковості необхідно забезпечити фірмі від продажів даного типу товарів?

Чи орієнтована зараз фірма на одержання найвищого рівня прибутковості, на максимізацію загального обсягу прибутку або на одержання прибутку якомога швидше для погашення заборгованостей по раніше притягнутим позиковим коштам?

3. Визначення потенційних покупців. Необхідно усвідомити, які категорії покупців можна зацікавити товаром фірми, і зрозуміти, чому він буде їм цікавий. Це означає необхідність знайти відповіді на наступні питання:

Яка економічна цінність даного товару або послуги для покупців?

Які фактори, крім економічної цінності товару, можуть вплинути на чутливість покупців до рівня ціни:

- труднощі зіставлення з аналогами;

- престижність володіння даним товаром;

- бюджетні обмеження;

- можливість поділу витрат на закупівлю?

4. Уточнення маркетингової стратегії фірми. Розробка цінової стратегії повинна бути орієнтована на рішення завдань маркетингу в цілому.

Чи належні ціни вирішувати завдання забезпечення проникнення на новий для фірми ринок?

Чи належні ціни сприяти розвитку ринку шляхом залучення до покупки товару нових категорій клієнтів?

Чи належні ціни орієнтуватися на більшу сегментацію ринку й забезпечення більше повного задоволення запитів покупців у певних сегментах?

Чи належні ціни сприяти просуванню на ринок нового продукту або їх варто вписати в ціновий ряд, що зложився на новому для фірми ринку, де вона планує просування нової модифікації вже раніше освоєного товару?

5. Визначення потенційних конкурентів.

Які фірми є основними конкурентами на даному ринку сьогодні або можуть ними стати завтра?

Які довідкові (прейскурантні) ціни існуючих конкурентів і наскільки вони відрізняються від цін реальних угод?

Чи можна на основі наявної інформації про фірми-конкурентів (дії в минулому, персональні особливості менеджерів, організаційна структура, опубліковані плани розвитку й т.д.) визначити, яка їх власна основна мета в сфері ціноутворення: максимізація прибутку або обсягів продажів?

У чому складаються переваги й слабості конкурентів у порівнянні з нашою фірмою:

- вони мають більшу (меншу) величину питомого виграшу в ціні;

- вони мають кращу (гіршу) репутацію в покупців;

- вони мають більше (менш) зроблені товари;

- вони мають більший (менший) асортименти?

Стратегічний аналіз

На етапі стратегічного аналізу вся раніше зібрана інформація піддається формалізованим процедурам узагальнення й оцінки з метою одержання відправних посилок для створення остаточного варіанта цінової стратегії.

Фінансовий аналіз (додається в доповненні). Проведення фінансового аналізу визначається:

- інформацією про можливі варіанти ціни;

- інформацією про продукт і витрати на його виробництво;

- інформацією про можливий вибір того сегмента ринку, у якому фірма може завоювати покупців кращим задоволенням їхніх запитів або в якому в неї з інших причин кращі шанси на створення собі стійких конкурентних переваг.

При цьому фінансовий аналіз, що опирається на приростні витрати, повинен допомогти визначити, який сектор ринку фірмі кращий і що для неї вигідніше:

- піти на додаткові витрати для обслуговування клієнтів на більше високому рівні, чим конкуренти, або

- піти на вдосконалювання своєї діяльності, щоб обслуговувати клієнтів на тім же рівні, що й конкуренти, але з меншими витратами?

Висновок із цього приводу фахівець із ціноутворення повинен формувати, опираючись на відповіді на наступні питання.

Який питомий і загальний виграш фірми від виробництва (продажів) даного продукту при існуючій (відправний) ціні?

Наскільки повинен зрости обсяг продажів у випадку зниження ціни, щоб загальна величина виграшу фірми збільшилася?

Яке скорочення продажів припустимо у випадку підвищення ціни, перш ніж загальний виграш фірми впаде до існуючого рівня?

Який приріст обсягу продажів необхідний, щоб компенсувати приростні умовно-постійні витрати, породжені реалізацією аналізованого цінового рішення?

Якого обсягу продажів варто домогтися, щоб виправдати приростні умовно-постійні витрати, необхідні для впровадження на ринок нового товару або товару, що випускає вже, - на новий ринок?

Сегментний аналіз ринку. Метою цього аналізу є уточнення оцінки ринкових умов діяльності фірми на основі переходу від розгляду ринку в цілому до дослідження конкретних його сегментів. При цьому в центрі уваги виявляються проблеми розумної цінової дискримінації. Конкретно це означає, що фахівець із ціноутворення разом з маркетологами повинен визначити, як найбільше розумно диференціювати ціни на товари фірми, щоб максимально врахувати розходження між сегментами:

- по чутливості покупців до рівня ціни;

- по витратах фірми для найбільш адекватного задоволення запитів покупців з різних сегментів.

Відповідно це вимагає відповіді на наступні питання.

Як можна завчасно визначити склад покупців у різних сегментах ринку?

Як можна звести границі між окремими сегментами, щоб установлення знижених цін в одному з них не заважало встановленню більше високих цін в інших сегментах?

Як можна при проведенні цінової дискримінації уникнути обвинувачень у порушенні чинного законодавства (про захист покупців, про запобігання монополістичної практики т.п.)?

Аналіз конкуренції. Метою такого аналізу є оцінка (прогнозування) можливого відношення конкурентів до намічуваних фірмою змінам цін і тих конкретних кроків, які вони можуть почати у відповідь. На цій основі необхідно спробувати визначити, як відповідні кроки конкурентів можуть вплинути на рівень прибутковості фірми й взагалі на вигідність тієї стратегії, що вона збирається проводити на ринку. Для цього треба спробувати сформулювати відповіді на наступні питання.

Яких рівнів продажів і прибутковості фірми реально може досягти з урахуванням можливої реакції конкурентів?

Чи може фірма і який саме образ зробити інформаційний вплив на конкурентів, щоб зробити досягнення цілей своєї стратегії більше реальними, а втрати від конкурентної боротьби - мінімальними?

Чи може фірма підвищити гарантованість досягнення цілей по обсягах і прибутковості продажів за рахунок зосередження зусиль на тих цільових сегментах ринку, де їй легше домогтися стійкої конкурентної переваги?

Чи є сегменти ринку, у яких стратегічно раціонально припинити витрачати ресурси фірми, тому що в цих сегментах результат конкурентної боротьби найменш визначений, щоб потім перекинути ці ресурси для розвитку настання в тих сегментах ринку, де завоювання переваги більш імовірно?

Оцінка впливу державного регулювання. Метою цього різновиду стратегічного аналізу є визначення тих можливих кроків органів державного керування економікою, які можуть безпосередньо позначитися на ході реалізації досліджуваного цінового рішення або всієї цінової стратегії фірми.

Відповідно це вимагає пошуку відповіді на наступні питання.

Чи може цінове регулювання з боку державних органів утруднити проведення наміченого фірмою зміни ціни?

Чи може проведена державою економічна політика істотно позначитися на положенні покупців у цільові для фірми сегментах ринку і якщо так, те яким образом?

Чи може державне регулювання природних монополій істотно позначитися на рівні витрат фірми і якщо так, те яким образом?

Чи можуть відбутися зміни в державному регулюванні зовнішньої торгівлі і якщо так, те як вони позначаться на обсягах надходження на ринок товарів закордонних конкурентів і цінах цих товарів?

Формування стратегії

Одержавши відповіді на всі вищезгадані питання, фахівець із ціноутворення може переходити до підготовки для керівництва фірми проекту документа, що описує кращу цінову стратегію. При цьому, звичайно, варто використати досвід реалізації таких стратегій, наявний в інших фірм й описаний у літературі або спостережуваний у власній практиці. Але копіювати навіть найкращий такий досвід не коштує: кожна комбінація «товар - фірма - конкуренти - покупці - держава» настільки унікальна, що стратегію для своєї фірми треба розробляти самостійно, з урахуванням всіх особливостей цієї комбінації. Тільки тоді конкретна ціна, що вінчає піраміду цінової стратегії фірми, засяє яскравим блиском і забезпечить фірмі реальне підвищення прибутковості операцій.

Використана література

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. -- К.: КНЕУ, 1998.

Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. -- М.: Экономика, 1993.

Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособие. -- М.: Вильямс, 2000.

Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. -- СПб.: Питер, 1999.

Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. -- СПб: Питер, 2001.

Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. -- М.: Book chamber international, 1992.

Дэй Д. Стратегический маркетинг. -- М.: ЭКСПО-Прес, 2002.

Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. -- К.: КНЕУ, 2001.

Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. -- СПб.: Питер, 2001

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. -- М.: Прогрес, 1990.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой.

Размещено на Allbest.ru