Неценовая конкуренция в современных условиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ПРОСВЕЩЕНИЯ РЕСПУБЛИКИ МОЛДОВА

СЛАВЯНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет

Кафедра экономики и менеджмента

Курсовая работа

на тему:

«Неценовая конкуренция в современных условиях»

Кишинёв 2012

Содержание

Введение

1. Теоретические основы неценовой конкуренции

1.1 Монополистическая и неценовая конкуренция

1.2 Преимущества неценовой конкуренции

2. Проявление неценовой конкуренции

2.1 Формы неценовой конкуренции

2.2 Методы неценовой конкуренции

2.3 Реклама

2.4 Упаковка

3. Неценовая конкуренция в современной Молдове

Заключение

Список использованной литературы

Введение

XX век в мировом экономическом развитии без сомнения можно назвать веком конкуренции. Именно в этом цикле явление конкуренции приобрело международную и глобальную значимость.

Актуальность данной темы состоит в том, что в настоящее время конкуренция играет основополагающую роль в экономике любой страны. Развитие экономической сферы нашей страны свидетельствует о том, чем грозит невнимание и непонимание значения конкуренции в экономических отношениях.

Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. В этом и проявляется одна из форм неценовой конкуренции.

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама также является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью нее можно формировать мнение потребителей о товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи.

Целью курсовой работы является рассмотрение понятия неценовой конкуренции, ее форм и методов.

Достижение указанной цели осуществляется путем решения ряда задач: определение понятия неценовой конкуренции, выделение ее преимуществ, рассмотрение форм и методов неценовой конкуренции, а также определение особенностей неценовой конкуренции в современной Молдове в разрезе сертификации, рекламы и маркетинга.

1. Теоретические основы неценовой конкуренции

неценовая конкуренция реклама упаковка молдова

1.1 Монополистическая и неценовая конкуренция

Конкуренция изначально была и остается формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Она обуславливается суверенным правом каждого из субъектов данных взаимоотношений на реализацию своего экономического потенциала, что неизбежно приводит к столкновению между ними, к достижению поставленных производителями целей за счет ущемления интересов других.

В экономической литературе понятие «конкуренция» является достаточно многозначным, но так или иначе подразумевает соперничество, соревнование между выступающими на рынке товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.

Рынок монополистической конкуренции - рынок ряда продавцов и покупателей, совершающих сделки в широком диапазоне цен.

Необходимо выделить основные признаки монополистической конкуренции. Во-первых, каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка, поэтому она имеет очень ограниченный контроль над рыночной ценой. Кроме того, наличие сравнительно большого числа фирм к тому же гарантирует, что тайный сговор, согласованные действия фирм с целью ограничения объема производства и искусственного повышения цен, почти невозможен. Наконец, при многочисленности фирм в отрасли нет ощущения взаимной зависимости между ними; каждая фирма определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурирующих с ней фирм. Реакцию конкурентов можно не учитывать, потому что влияние действий одной фирмы на каждого из ее многочисленных соперников настолько мало, что у этих конкурентов не будет причины реагировать на действия фирмы.

В условиях монополистической конкуренции нет высоких барьеров для вступления в отрасль. Эффект масштаба не имеет большого значения, а капитал, требующийся для начала дела, как правило, невелик.

Легкое вступление в отрасль не означает, что отсутствуют какие-либо ограничения для вступления в отрасль. Ими могут быть патенты на продукцию, лицензии, фабричные клейма или торговые марки.

Однако отсутствие высоких входных барьеров в отрасль, где фирмы получают устойчивую экономическую прибыль, приводит к тому, что туда устремляются другие предприниматели. В результате в длительном периоде создается ситуация, по которой экономическая прибыль равна нулю.

Монополистическая конкуренция развивается там, где необходима дифференциация продукта, где в большей мере приходится учитывать вкусы потребителя для сбыта своей продукции. Дифференциация продуктов может основываться не только на различиях в качестве товара, но и на тех услугах, которые связаны с его обслуживанием.

Важную роль в дифференциации продукта играет неценовая конкуренция.

Неценовая конкуренция - это:

1) конкуренция, которая основана на продаже товаров более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое - совершенствование технических характеристик товаров; второе - улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителей. Неценовая конкуренция посредством улучшения качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели. Конкуренция, основанная на повышении качества, имеет противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой - качество - это субъективная оценка, которая открывает возможность фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.

В настоящее время проблема качества и повышения конкурентоспособности становится ключевой для российских предприятий, способствуя очевидному росту интереса к стратегическим вопросам бизнеса и к проблеме качества, а также к подходам и методам их решения, выражаясь в разных формах:

- сосредоточении усилий широкого круга компаний на налаживании производства продукции, конкурентоспособной по своим характеристикам;

- изучении опыта западных компаний, которые поставляют на мировой рынок продукцию, превосходящую по своим параметрам отечественную, с целью возможного его использования на своем предприятии;

- активизации деятельности по разработке и внедрению системы менеджмента качества продукции, отвечающих требованиям международных стандартов;

- постепенном осознании российскими менеджерами необходимости освоения новой философии качества и на ее основе формировании в компаниях принципиально новой для отечественной практики организационной культуры.

2) конкуренция, при которой товаропроизводитель улучшает потребительские свойства товара, оставляя цену неизменной. Здесь эпицентром борьбы между товаропроизводителями такие неценовые параметры продукции, как ее новизна, надежность, перспективность, соответствие международным стандартам, дизайн, удобство обслуживания.

3) конкуренция, которая осуществляется посредством совершенствования условий продажи (сбыта) продукции. Она получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствование торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, т.е. в процессе его эксплуатации.

Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.

Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании необходимых для применения различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта.

На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен, о необходимости которых потенциальный покупатель даже и не задумывается, - например, страхование.

Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний - продажа производственных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

4) конкуренция, основанная на использовании любых законных средств, кроме снижения цен, с целью привлечения новых потребителей.

1.2 Преимущества неценовой конкуренции

Вплоть до послевоенного периода из двух методов конкуренции во всем мире заметно преобладал ценовой. В настоящее время, однако, ситуация изменилась, и на первые роли вышла неценовая конкуренция. Это связано с рядом преимуществ, которые этот вид конкуренции обеспечивает проводящим ее фирмам.

Во-первых, ценовые схватки оказались невыгодными для всех участников борьбы, причем особенно губительны они для мелких и средних фирм. Напомним, что таковыми в сравнении с западными гигантами в своем большинстве являются наши предприятия. Дело в том, что чем крупнее фирма, тем более значительными финансовыми ресурсами она обладает и тем дольше может продавать товары по заниженным ценам. Ценовая война в этих условиях превращается в борьбу на финансовое истощение, т. е. бьет по самым уязвимым местам ослабленной кризисом и неплатежами отечественной промышленности.

Во-вторых, в условиях современной высокоразвитой экономики усложнились запросы потребителей. Рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, особыми свойствами товара и/или услуги и т. п. Особые свойства товара часто важнее ценовой привлекательности: за подходящий товар потребитель готов платить полной мерой, а неподходящий не возьмет и по дешевке. То есть удачная дифференциация товара часто является способом ухода от всякой конкуренции вообще, ухода в совершенно свободную рыночную нишу.

В-третьих, затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Действительно, снижение цен ниже оптимального уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению более сильному, чем больше сокращение цен. Хороший рекламный ролик может стоить столько же, сколько и плохой. Преимущество первого над вторым вполне может быть достигнуто не за счет дорогостоящих технических приемов съемки, а за счет интересной идеи фильма, большей его доходчивости и т. д., т. е. фактически бесплатно. То же самое касается улучшений товара: пустячное и потому недорогое изменение конструкции, если хорошо задумано, может сделать товар гораздо более удобным для потребителя. В итоге рост конкурентоспособности будет достигнут без больших издержек.

Из вышесказанного, разумеется, не следует, что неценовая конкуренция осуществима вообще без затрат - хорошая реклама или высокое качество продукта тоже стоят немалых денег. Но поле маневра фирмы, бесспорно, шире, чем при конкуренции ценовой. Всегда есть надежда победить конкурента не лобовой атакой, расходуя на борьбу все больше денег, а с помощью лучших идей. Скажем, используя преимущества русской инженерной школы и огромного научного потенциала страны.

И, наконец, в-четвертых, ценовая конкуренция в наше время в большинстве стран, включая и Россию, ограничена законом. Снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, т. е. цена не может опускаться ниже себестоимости.

2. Проявление неценовой конкуренции

2.1 Формы неценовой конкуренции

Основными формами неценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции являются дифференциация продукта, улучшение его качественных и потребительских свойств (совершенствование) и реклама. Остановимся на каждой из форм подробнее.

Внедрение на рынок новых товаров и услуг называется дифференциацией товаров. Принимая целевую установку на дифференциацию товаров (услуг), субъекты предпринимательского бизнеса ориентируются на текущий относительно неудовлетворенный спрос, а также на прогноз изменения совокупности клиентских предпочтений и модификации концепции выпускаемых товаров. Делая ставку на данную форму неценовой конкуренции, компании создают новую товарную корзину, либо улучшают существующую (увеличивают ее размеры, оптимизируют ее состав). При этом они могут дифференцировать группы клиентов и даже формировать новые секторы рынка.

Дифференциация товаров (услуг) может иметь пассивный характер - в этом случае предложение товаров (услуг) пассивно следует за изменением платежеспособного спроса. Она может иметь и активный характер - в этом случае происходит так называемое навязывание спроса. Данное явление состоит в том, что субъекты бизнеса, основываясь на конъюнктурной, прогнозной, экспертной и иной информации моделируют будущие состав и параметры спроса.

Совершенствование тех или иных признаков реализуемых товаров (услуг) также относится к совокупности форм неценовой конкуренции и называется дифференциацией потребительских свойств товаров. Такой вид дифференциации применяется в следующих случаях:

- когда компания намерена улучшить потребительские свойства товаров, включая их энергетические, эстетические и экологические свойства, степень безопасности использования, внешний вид и оформление;

- когда предпринимательская фирма стремится расширить перечень потребительских свойств товаров;

- когда фирма стремится расширить перечень рыночных сегментов создаваемых товаров;

- когда фирма намерена добиться признания на относительно не большом секторе (сегменте) рынка за счет разнообразия предлагаемых товаров.

Третьим типом дифференциации является дифференциация каналов сбыта товаров (услуг), в том числе форм продажного и послепродажного сервиса. Такие действия всегда направлены на стимулирование сбыта продукции. Стремясь увеличить объемы предложения и фактических продаж посредством дифференциации каналов сбыта, предпринимательские фирмы стараются:

привлечь новые категории потребителей, представляющие другие секторы и сегменты рынка;

побудить потребителей к более частому использованию реализуемых товаров;

побудить потребителей к разовому применению большего числа данных товаров;

Надо подчеркнуть, что дифференциация и товаров, и их потребительских свойств, и каналов сбыта непременно приведет и к дифференциации потребителей, в частности к образованию особой категории VIP-клиентов. Поэтому неценовые конкурентные действия способствуют дальнейшему усилению полисегментности рынков, что, в свою очередь, обязательно скажется на разнообразии конкурентных преимуществ предпринимательской фирмы, которое в дальнейшем может усиливаться благодаря и неценовым и ценовым формам конкуренции.

Наряду с названными видами дифференциации, используемыми в неценовой конкуренции, следует выделить также качественную дифференциацию предлагаемых товаров (услуг). В условиях высокой степени насыщенности рынка главным критерием конкурентоспособности товара и потребительской ценности компании оказывается именно качество. Улучшение качества товаров состоит:

в достижении субъектом бизнеса набора качественных характеристик товара (долговечность, износостойкость, комфортность, вкусовые качества, др.), которые превосходили бы аналогичные характеристики продукции фирм-конкурентов в глазах различных групп покупателей;

в формировании им системы качества процесса и результатов деятельности;

в успешной реализации предпринимательской фирмой программы полного управления качеством ( total quality management ).

Конечно, потребители заинтересованы именно в постоянном улучшении качества товаров (услуг), однако не следует забывать о том, что формы неценовых конкурентных действий применяются субъектами бизнеса в сочетании с ценовой конкуренцией. Между тем, улучшение качества товаров всегда сопряжено с увеличением издержек предпринимательской фирмы на создание продукции, и это надо учитывать при формировании системы конкурентных преимуществ. Качественная дифференциация товаров (услуг) всегда оборачивается и дифференциацией цен на данные товары (услуги). Поэтому, предлагая потребителям разные по качеству и ценам товары, субъекты бизнеса добиваются конкурентных преимуществ и высокой потребительской оценки на разных сегментах рынка данных товаров.

Поскольку на рынке стремительно увеличивается число предлагаемых товаров и услуг, важную роль в их проталкивании играет реклама. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, поскольку реклама расширяет спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене.

Размещено на http://www.allbest.ru/

На рисунке 1 представлены возможное влияние рекламы на объем производства и средние совокупные издержки. Допустим, первоначальные издержки равны АС1, а объем продаваемой продукции - Q1. в результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до Q2. при этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной экономии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные с рекламой (АС2 < АС1). Однако, если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q2=Q1) фирма будет продавать по более высокой цене (АС3 > АС1), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией.

По поводу рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи - печать, радио, телевидение. Противники рекламы справедливо отмечают ее негативные стороны: необъективность (скорее дезинформирует, чем просвещает); высокие расходы, которые отражаются на цене, уплачиваемой потребителем; тенденцию к самонейтрализации («Сникерс», «Марс», «Милки Вэй» и т.д.); создание финансовых барьеров для вступления в отрасль; «засорение» средств массовой информации.

2.2 Методы неценовой конкуренции

К неценовым относятся следующие группы методов конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса:

- методы поддержания своего места в уже сложившихся эффективных цепочках ценностей и вхождения в новые цепочки ценностей;

- методы влияния и давления на своих прямых и условно-прямых конкурентов, действительных и предполагаемых;

- методы поддержания и повышения своей общественной ценности.

Первая из отмеченных выше групп неценовых конкурентных действий ориентируется субъектами предпринимательского бизнеса на сохранение или улучшение места в цепочках ценностей. По сути, стремясь к такому положению, предпринимательские фирмы продолжают конкуренцию вокруг товаров и услуг, хотя фактическими участниками отношений с ними в данном случае выступают не потребители, а контрагенты, включая партнеров по бизнесу.

Наращивание субъектами предпринимательского бизнеса конкурентных преимуществ с использованием указанной группы конкурентных действий базируется на подходах, применяемых всеми компаниями при вхождении в цепочки ценностей. Предпринимательская фирма, как мы помним, может создать или сохранить конкурентное преимущество, которое является либо отражением конкурентных преимуществ других участников цепочки ценностей, либо достижением удачного партнерства как такового.

Конкуренция субъектов бизнеса за пребывание в эффективной или престижной цепочке ценностей и внутри нее осуществляется, как правило, неценовыми методами. Таковыми являются:

Неценовое соперничество партнеров по бизнесу выступает как предпосылка их ценового и неценового соперничества с прямыми конкурентами за внимание потребителей. Ряд отмеченных выше методов конкурентных действий в отношении контрагентов характерен и для их столкновения с прямыми и условно-прямыми конкурентами. Методы влияния и давления на них составляют вторую группу методов неценовой конкуренции.

В данную группу включаются лишь специфические методы конкурентных действий, совершая которые субъекты предпринимательского бизнеса пытаются обеспечить и обозначить конкурентные преимущества над соперниками. Различные формы дифференциации товаров, их свойств, каналов сбыта и качества сюда не входят. К указанной группе методов конкуренции относятся:

- пропаганда и контрпропаганда в отношении прямых (условно-прямых) конкурентов;

- заключение договоров с партнерами по цепочкам ценностей или с другими конкурентами о совместном противостоянии общим соперникам;

- приобретение или присоединение фирмы-конкурента в целях подавления его деловой деятельности;

- сбор важной, в том числе конфиденциальной информации о конкурентах и использование ее в своей собственной деятельности (экономическая разведка);

- противодействие аналогичным действиям со стороны прямых конкурентов, других субъектов бизнеса и органов власти и управления (экономическая контрразведка);

- переманивание наиболее ценных работников фирмы-конкурента, в том числе специалистов, владеющих профессиональными секретами, что ведет к уменьшению конкурентного потенциала фирмы-конкурента и увеличению собственного конкурентного потенциала;

- обеспечение поддержки своей деятельности со стороны представителей органов власти и управления, а также со стороны общественности - в противоположность деятельности конкурентов.

Немалая часть указанных методов конкурентных действий обычно относится к недобросовестной конкуренции: промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования.

Третьей группой методов неценовых конкурентных действий являются методы поддержания и повышения субъектами предпринимательского бизнеса общественной репутации и общественных оценок деловой деятельности. К их числу следует отнести:

влияние на установление и определение норм и правил взаимодействия с конкурентами на различных рынках, включая участие (прямое или косвенное) в законотворческой деятельности;

участие в различных некоммерческих мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс;

использование разнообразных PR коммуникаций для формирования благоприятного внешнего имиджа.

Указанные методы неценового соперничества благотворно влияют на поведение потребителей и служат, хотя и косвенно, фактором привлечения их внимания, признаком конкурентного преимущества, реализовать которое можно лишь вступив в сделку с таким общественно ценным субъектом предпринимательского бизнеса. Данные методы могут применяться в рамках любых видов конкурентных действий, но обычно они сопутствуют наступлению, контрнаступлению и отвлекающим конкурентным действиям.

Отдельно можно выделить такой метод неценовой конкуренции, как маркетинговые исследования, которые в настоящее время получили очень большое развитие.

Основными направлениями деятельности аппарата маркетинга являются изучение спроса, приспособление производства к требованиям рынка и активное воздействие на него.

Среди основных функций маркетинга, наиболее присущих крупным, хорошо организованным производителям товаров и услуг, можно выделить следующие:

Комплексное изучение рынка и проблем, связанных с осуществлением маркетинга;

Планирование ассортимента услуг;

Проведение мероприятий по интенсификации сбыта, включая рекламу и другие методы стимулирования продаж;

Планирование сбыта, его наиболее эффективных путей (выбор места, времени и способа реализации услуг, финансовое и материально-техническое обеспечение, анализ издержек и продажных цен);

Осуществление сбытовой деятельности, охватывающей совокупность мероприятий по продвижению товаров и услуг от производства к месту потребления;

Управление сбытовой сетью и соответствующим персоналом.

Маркетинговый подход, как способ управления конкурентоспособностью, является одним из наиболее эффективных

2.3 Реклама

Самым эффективным методом ведения конкурентной борьбы является реклама, т.к.. с помощью её фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

Реклама - это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и предназначена формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат, может быть, достигнут производителем с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.

С помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.

Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Огромные расходы, связанные с рекламной деятельностью, вызывают неоднозначные оценки в отношении целесообразности рекламы.

С одной стороны, утверждается, что подобного рода деятельность носит расточительный характер и ослабляет конкуренцию. И действительно, например, в США расходы на рекламу превышают суммы, расходуемые правительствами штатов и муниципалитетами. С другой стороны, рекламе приписывается много положительных моментов, которые связаны, как и с интересами потребителей, так и эффективностью функционирования национальной экономики, а также с укреплением рыночных сил, что ведет к обострению конкурентной борьбы.

В связи со столь двойственной оценкой рекламной деятельности, очевидно, законодательным и исполнительным органам страны необходимо постоянно отслеживать процессы рекламной деятельности с целью принятия тех или иных действенных мер, своевременно лимитировать, либо не допустить отрицательные последствия от рекламы. К недостаткам рекламы относят:

1. содержание рекламы часто неинформативно и вводит в заблуждение покупателей.

2. реклама требует больших финансовых затрат, они увеличивают цену товаров, - потребителей побуждают тратить деньги на товары, которые им в действительности не нужны.

3. средства массовой информации зависят от рекламодателей, это ограничивает их свободу.

Однако нельзя забывать и неоспоримые плюсы рекламной деятельности:

1. реклама обеспечивает потребителей информацией о ценах, последних новинках на товарном рынке.

2. реклама часто приводит к снижению цен. Создавая массовые рынки, реклама позволяет уменьшить себестоимость продукции, что дает возможность производителям понижать издержки. Этой экономией пользуется потребитель.

3. реклама стимулирует конкуренцию, и от этого выигрывают потребители и все общество.

4. доходы от рекламы оплачивают большую часть расходов на журналы и газеты, всю стоимость коммерческого радио и ТВ.

5. реклама приносит пользу экономики в целом, стимулируя потребительский спрос, влияет на оживление экономики. Реклама помогает поддерживать спрос на нужном уровне.

В мире сложились две очки зрения По-поводу влияния рекламы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является, по существу, формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителей и, таким образом, позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей. Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемого продукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступая для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов. В противоположность этой, иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных потребителям. Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенно действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной.

Прежде чем фирма начинает заниматься планированием рекламы, она выявляет запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценивает уровень конкуренции на рынке, то есть проводит маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период).

Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня.

Дальнейшее увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую прибыль. При слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется медленно, предприятие несет убытки, возникает эффект “антирекламы”.

Анализ позволяет предприятиям разработать рекомендации по выбору наиболее выгодных видов рекламных мероприятий и стимулировать рекламу в соответствии с определенным видом товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерности для различных видов товара практически одинаковы.

Изменение во времени объема реализации продукции и насыщенности рекламных мероприятий.

Телевизионная реклама самая массовая и самая дорогая форма рекламы. В настоящее время в России и одна рекламная кампания не будет считаться завершенной без рекламы на телевидении.Радиореклама является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Однако ее основная трудность состоит в том, что довольно трудно выделить из этой аудитории потенциальных покупателей и заставить их слушать именно ту программу, в рамках которой идет реклама. Воздействовать на чувства можно с помощью соответствующих мелодий, шумов и голосов, рисующих захватывающие мысленные образы. Радио использует 3 основных инструмента для передачи послания:-- голос, помогающий слушателям представить героев;-- музыка, способствующую лучшему запоминанию;-- звуковые эффекты, использующиеся для передачи обстановки в которой происходит действие.Успех рекламы в газетах и журналах определяется правильным выбором издания, хорошим текстом, броским оформлением текста, хорошим размещением текста на полосе издания, правильным выбором времени публикации и повторяемостью. Для того, чтобы выбрать наиболее подходящее издание необходимо составить перечень всех газет и прочих периодических изданий, способных достигать желаемой группы потенциальных покупателей.Основной функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещенной в других средствах массовой информации.В наружной рекламе главную роль играет фактор повторяемости поэтому бюджет должен быть составлен из расчета необходимости закупки специально отобранных мест, которые регулярно попадают в поле зрения большого количества людей.

2.4 Упаковка

Многие специалисты считают, что упаковка может и должна многое сказать о товаре.

Хорошая упаковка облегчает продажу. Упаковка продукта- это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого предложения. Упаковка должна привлекать внимание, , стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Она должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.

Хорошая упаковка информирует. Она- основное средство передачи информации, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Она должна давать клиенту, по крайней мере ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Например, если продукт- одежда, то она должна иметь этикетку, содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включать описание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и давать общие предложения по уходу за одеждой.

Упаковка должна легко узнаваться, создавать настолько сильное впечатление о торговой марке, чтобы клиенты почти автоматически выбирали продукт.

В некоторых отраслях с сильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед определенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного стакана, в котором он продается.

Если на рынке появляется новый продукт, то для его эффективного сбыта упаковка должна выделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного продукта.

Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к себе покупателей.

3. Неценовая конкуренция в современной Молдове

Экономика Молдовы переживает период, когда количество производителей товаров и услуг год от года значительно возрастает, к тому же увеличивается и экспорт продукции из-за рубежа. А вот покупательная способность граждан нашей страны по-прежнему сильно отстает от темпов роста сферы производства и бизнеса. Между производителями и поставщиками разгорается жесткая конкуренция. Очевидно, что победить конкурентов реальней всего современной, высокотехнологичной и качественной продукцией.

Сертификация товаров и услуг призвана помочь добросовестным производителям и поставщикам услуг в продвижении продукции на рынке и укреплении собственного положения среди компаний, работающих в сфере производства и сбыта.

В современном деловом мире сертификат соответствия качества обладает определенной ценностью. Ведь он является отличным средством закрепления фирмы на рынке. Потребитель выбирает необходимый для себя товар по многим критериям. Естественно, в первую очередь он обращает свое внимание на качество и безопасность приобретаемой продукции. Сертификат гарантирует и то, и другое. Таким образом, продукция фирмы-производителя, прошедшая сертификацию, завоевывает доверие у потребителя, а значит, и репутация фирмы укрепляется, возрастает ее рейтинг, появляется личный бренд.

Что же касается рекламы, то сегодня она должна искать новые пути для того, чтобы донести информацию до потребителя, превратить его из потенциального в активного покупателя товаров и услуг. Использование лишь традиционных рекламных площадок - таких, как печатные издания, телевидение, наружная реклама - не гарантирует большого эффекта в отношении отклика, и зачастую выполняет в основном функции имиджевой рекламы.

Современная реклама включает в себя множество самых различных стратегий и технологий. В широком смысле современная реклама - это и традиционные рекламные площадки, и новейшие инструменты продвижения товаров и услуг.

Развитие рекламных технологий движется по пути прямого маркетинга, непосредственного контакта с целевой аудиторией при помощи новых коммуникационных и информационных каналов, максимального вовлечения потребителя в рекламный процесс.

Прямой маркетинг, релевантная реклама подразумевает исключения из процесса нецелевой аудитории, что повышает общую эффективность коммерческой рекламы и в значительной степени оптимизирует расходы на компанию.

Целевая реклама позволяет эффективно осуществлять рекламу товара, услуги с учетом различных характеристик, выражающих индивидуальные характеристики потребительских групп и даже каждого из потребителей. Целевая реклама с использованием мобильных технологий при этом позволяет вовлечь аудиторию в игровой процесс, максимально повышая действенность кампании, что, безусловно, является важным свойством для коммерческой рекламы.

Наиболее «больное» место большинства молдавских предприятий сейчас - маркетинг. Проблема производства продукта отходит на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов. Имеющийся в современном мире опыт эффективного управления отраслями производства, связанными с удовлетворениями спроса, четко свидетельствуют, что без маркетинга создать саморегулируемую систему, быстро и адекватно реагирующую на изменение ситуации на потребительском рынке, просто невозможно.

Для того, чтобы компании достичь желаемого результата, необходимо придерживаться следующих современных стратегий маркетинга:

1. Объедение самодостаточных функциональных подразделений.

В пределах компании они ограничивают и точность, и релевантность маркетинга. Разрыв между компанией и ее потребителями ограничивает эффективность маркетинга. Поскольку часто потребители становятся соавторами, сопродюсерами и даже сомаркетологами, эти барьеры должны снизиться, и специалисты по маркетингу должны изменить свой взгляд на потребителя как на пассивного получателя маркетинговых посылов.

2. Переход от традиционного менеджмента к сетевому взаимодействию.

Взрыв популярности аутсорсинга и перевода части подразделений компании за границу только верхушка айсберга, в дальнейшем сетевой бизнес будет приобретать все большую популярность.

3. Переход от CRM к CMR. «управление взаимоотношениями с клиентами»

Сегодня компании уже научились управлять отношениями с клиентами, но им нужно также создавать программы, позволяющие клиентам управлять отношениями с компаниями. Вместо того чтобы сосредотачиваться на продаже продукта, компании отдают в руки потребителей все инструменты, необходимые для принятия решения о покупке. Таким образом, инициатива исходит непосредственно от клиентов.

4. Отказ от брендированных изделий компании и переход к кастомизированным решениям по потребностям покупателей.

Большинство фармацевтических компаний создает отдельные лекарства от диабета и гипертонии, но огромное число пациентов страдают сразу двумя болезнями. И часто вместо того, чтобы прислушаться к результатам маркетинговых исследований, компании идут на поводу отделов разработки. Зачем создавать новый продукт, если можно просто хорошо рекламировать и продвигать два старых? Не стоит объяснять, что подобный подход, может быть и менее затрачен сегодня, но завтра может обернуться катастрофой и поражением в конкурентной войне.

Даже разные компании могут создавать общие бренды. Когда Nike и Apple Inc поняли, что у них общие клиенты (любители спорта и музыки), они объединились и создали единое решение для них: появилась спортивная одежда, приспособленная под iPod (специальные карманы для плеера, возможность передавать на плеер данные с датчиков на теле и на кроссовках и пр.). Чтобы создавать аналогичные решения, маркетологи должны знать и представлять себе, кто их клиенты, как они используют продукцию компании, какие еще потребности являются для них ключевыми.

5. Использование аналитики и системы показателей в качестве связующего звена.

Несмотря на то, что внимание к ROI маркетинга увеличивается, компаниям нужно заново продумать меры, направленные на отслеживание и оценку инвестиции в маркетинг. Исследования показали, что 71% компаний не имеет финансовой каузальной модели для оценки маркетинговых действий. Большая часть компаний может значительно улучшить производительность маркетинга, просто перераспределив ресурсы. Показатели могут гарантировать точность в оценке воздействия на рынок определенных стратегий и возвращение инвестиций.

6. Использование подхода адаптивного экспериментирования.

"Адаптивное экспериментирование" - это подход, который позволит маркетологу понять характеристики различных рыночных сегментов и их реакции на маркетинговые действия. Это позволяет опробовать огромное количество стратегий, что особенно важно в сегодняшней стремительно меняющейся деловой среде.

7. Изменение интеллектуальной модели.

Еще Альберт Эйнштейн говорил: "Проблемы никогда нельзя разрешить с тем же образом мыслей, который их породил". И если необходимо привлечь новых потребителей и с успехом адаптироваться в новом мире, то нужно менять собственную интеллектуальную модель. Иначе невозможно работать в существующих условиях, ведь они требуют от маркетолога творчества и инновационных подходов. Очень часто интеллектуальные модели, воплощенные в книгах о маркетинге, - самое большое препятствие для творческого подхода, который призван увеличить и точность, и релевантность маркетинга. Если модель больше не соответствует действительности - она должна быть изменена.

Данные семь стратегий - это только начало. Для успешной конкуренции предприятия должны исследовать и другие подходы к маркетингу.

Заключение

Неценовая конкуренция - метод конкурирования не ценой, а самим товаром, то есть его качеством, техническими характеристиками, его упаковкой и рекламой.

Почему неценовая конкуренция господствует на рынке ответить довольно легко. При монополистической конкуренции на рынке множество уникальных товаров. Многие компании напряженно работают, чтобы произвести товары, которые являются особыми или уникальными.

Процесс создания уникальной продукции известен под названием товарной дифференциацией. Успешная дифференциация позволяет предприятию создать такую продукцию, которую потребители предпочтут продукции его конкурентов.

В условиях монополистической конкуренции особую роль также играет реклама, призванная дифференцировать фирм в глазах покупателей. Однако реклама является лишь частью рыночного процесса дифференциации продукции и услуг и доведения их до потребителей.

Отдельно можно выделить такой метод неценовой конкуренции, как маркетинговые исследования, которые в настоящее время получили очень большое развитие. Основными направлениями деятельности аппарата маркетинга являются изучение спроса, приспособление производства к требованиям рынка и активное воздействие на него.

В продвижении продукции на рынке и укреплении положения фирмы, работающей в сфере производства и сбыта, используется сертификация товаров и услуг.

В итоге можно сказать, что каждый из действующих субъектов предпринимательского бизнеса, прибегая к различным видам, методам и направлениям конкурентных действий стремится к усилению своей реальной конкурентоспособности. Однако наиболее эффективными в наши дни являются методы неценовой конкуренции.

Список использованной литературы

Базелер У. и др. Основы экономической теории. Принципы, проблемы, политика. - М:ЮНА, 2007.

Бедрина Е.Б., Козлова О.А. и др. Введение в экономическую теорию. - М:УГТУ-УПИ, 2009.

Войтов А.Г. Экономика. Общий курс - М:ИНФРА-М, 2003.

Головин В.А. Всеобщее управление качеством в России - труден путь к совершенству // Качество. Инновации. Образование - 2009 - № 3 - С.13-15.

Гукасьян Г.М., Маховикова Г.А., Амосова В.В. Экономическая теория. - СПб.: Питер, 2006.

Душенькина Е.А. Экономическая теория. Конспект лекций. - М:Норма, 2008.

Жигун Л.А. Концепция синтеза ценовой и неценовой конкуренции // Маркетинг - 2006 - № 2 - С. 12-15.

Кобелева А.А. Характеристика видов конкуренции. Маркетинг как метод неценовой конкуренции

Котов П.А. Коммерческая реклама сегодня // Маркетинг в России и за рубежом - 2009 - № 6 - С.36-37.

Куранов Л.П., Яковлев Г.Е. Курс экономической теории: учебное пособие - 4-е изд. - М.: Вуз и школа, 2004.

Курс экономики. Под ред. Райзберга Б.А. - М:ИНФРА-М, 2007.

Липсиц И.В. Экономика. - М:Перспектива, 2006.

Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: Учебник для вузов - 2-е изд., изм. - М.: Норма, 2007.

Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. -- М.: ИНФРА-М, 2007.

Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Экономическая теория. - СПб:Урок, 2007

Сычева А.И. Современный маркетинг - маркетинг, который нам нужен сегодня // Маркетинг в России и за рубежом - 2009 - № 2 - С.52-56.

Шевчук Д.А.. История экономики. - М:Перспектива, 2009.

Экономика. Под ред. Булатова А.С. - СПб:Питер, 2008.

Экономика. Под ред. Ефимова Е.Г. - М:Пуск, 2007.

Экономическая теория. Под ред. Николаевой И.П. - М:Перспектива, 2008

Размещено на Allbest.ru