Цена и ценообразование

Размещено на http://www.allbest.ru/

Виды цен

Цена потребления -- общая сумма денежных средств, необходимая потребителю для покупки, транспортировки, монтажа и эксплуатации товара в пределах расчетного срока его использования. Целью фирм-производителей, желающих утвердиться на рынке, является сокращение для потребителя тех дополнительных издержек, которые он вынужден будет нести в процессе эксплуатации купленного товара.

Цена производства -- в широком смысле слова это совокупность затрат на производство товара и прибыли производителя. В классической политэкономии противопоставляется стоимости (Стоимость товара определяется затратами труда, а Цена производства - затратами капитала).

Оптовая (отпускная) цена -- цены, по которым товар отпускается крупными или мелкими партиями. Оптовые цены действуют преимущественно на рынке В2В и как правило бывают ниже розничных. Примеры опотовых цен:

· оптовая цена производителя -- цена, по которой производитель передает товар в оптовую или розничную торговлю (см. также Скидки посредникам);

· оптовая цена оптовика -- цена, по которой оптовый торговец продает партии товаров другим оптовикам или розничной торговле. Обычно он закупает товар большими партиями по низкой цене, а продает более мелкими по более высокой цене;

· оптовая цена розничной торговли -- (1) цена, по которой розничные предприятия продают партии товара сторонним партнерам (предприятиям и учреждениям, заведениям общественного питания, мелким оптовикам, другим магазинам и т.д.). (2) Специальная цена, по которой магазин продает партии товаров розничным покупателям (см. скидки покупателям);

· закупочная цена -- чаще всего это цены, по которым сельскохозяйственные предприятия или иные производители средств производства продают свою продукцию другим фирмам или государству.

Розничная цена -- цена, по которой товар продается в розницу: поштучно или мелкими партиями. Во время ценовых войн розничные цены существенно колеблются под воздействием применения различных ценовых политик и скидок.

Договорные цены -- свободные цены, устанавливливаемые по соглашению между покупателем и продавцом. На уровень цены влияют различные факторы: объем и качество спроса и предложения, конкуренция, заинтересованность одной из сторон в сделке и др.

Государственные цены -- устанавливаются на продукцию предприятий-монополистов, а также на базовые для данной страны ресурсы и социально-значимые товары. В зависимости от назначения, государственные цены бывают:

§ фиксированными -- твердо установленные и контролируемые государством цены и тарифы (например, тарифы на электроэнергию, воду и т.д.);

§ предельными -- государство устанавливает нижнюю или высшую границу, по которой данные товары или услуги могут продаваться. Продавец может назначать любую цену, не нарушающую данную границу (например, при установлении низшей границы на водку в N рублей, продавать ее можно по любой цене, превышающей N, а при установлении высшей границы на молоко M рублей, цена может быть любой, но ниже М).

§ регулируемыми -- эти цены устанавливаются и регулируются органами исполнительной власти на определенную номенклатуру товаров.

Цены мирового рынка -- действующие цены на данный товар на мировом рынке.

Монопольное ценообразование -- осуществляют обычно монополисты, которые завышают цены на производимую ими продукцию и занижают цены на закупаемое ими сырье для получения монопольно высоких прибылей. В отдельных случаях монополист может сознательно занизить цены на свои товары для того, чтобы оказать давление на остальных производителей аналогичных товаров. Примеры монопольных цен:

§ Картельные цены (единые монопольные цены, устанавливаемые участниками картеля. Картель --добровольное объединение обычно крупнейших производителей какой-либо продукции на определенном рынке с целью формирования единой ценовой политики)

§ Трансфертные цены (устанавливают транснациональные корпорации. Филиалы корпорации искусственно формируют пропорции цен и объемов предложения товара на рынках различных стран путем продажи друг другу товаров, лицензий, услуг и т.д.).

Модели ценообразования

ценообразование эластичность маркетинговый сбыт

Модели ценнобразования -- две принципиально разных схемы ценообразования, по которым в фирмах производится назначение цены. Существует две основных модели:

· затраты плюс прибыль

· маркетинговое ценообразование

Затраты плюс прибыль

ЗАТРАТЫ ПЛЮС ПРИБЫЛЬ (или ИЗДЕРЖКИ ПЛЮС ПРИБЫЛЬ) -- модель ценообразования, по которой цена на товар устанавливается исходя из фактических расходов на его производство и реализацию, скорректированный на определенную маржу прибыли (обычно выражается в процентах: Сумма затрат + х% от Суммы затрат).

Расходы, учитываемые в ценообразовании -- сумма затрат, которые учитываются при назначении цены по модели "затраты плюс прибыль". Компании, даже работающие в одной отрасли на один сегмент, на одном и том же рынке, выбирают для себя различные способы расчета себестоимости производства и накладных расходов. Многие просто забывают о всевозможных косвенных расходах (например, взятки, обучение работников, тренажерные залы, внутрифирменная газета или оформление офиса), списывая их на «затраты на управление» (накладные расходы), хотя они далеко не всегда являются «управленческими».

Анализ структуры цены производства -- вид управленческого анализа, необходимый для принятия управленческих решений. Является разновидностью метода "затраты плюс прибыль" и испльзуется в тех случаях, когда цена уже существует (например, сложилась исторически) и нужно понять, какой из товаров более, а какой менее выгоден с экономической точки зрения. Производится с помощью метода ВД-анализа (анализ себестоимости по видам деятельности) и используется обычно для анализа рентабельности товарной линии.

ВД-анализ -- осуществляется в три этапа:

1. Выделяются виды деятельности (ВД) и объекты анализа (например, товары или клиенты)

2. Для каждого ВД оцениваются основные факторы затрат в разрезе данного объекта

3. Затраты распределяются по объектам (например, расходы на производство единицы товара или обслуживание 1 клиента) и сравниваются с ценой реализации для расчета рентабельности.

Назначение цены по методу "затраты плюс прибыль" -- определение цены на данный товар. Имея рассчитанную величину цены производства, можем добавить к ней среднюю прибыль и получить оптовую цену производителя, а добавив издержки обращения (расходы и прибыль торговца, расходы на транспортировку, страхование товара и т.д.) получаем цену оптового и розничного торговца (оптовую и розничную цену).

Маркетинговое ценообразование

МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ -- формирование цены на основе разработки ценовых политик (политик цен свободной конкуренции).

Ценовая политика фирмы -- определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе, и формирование установок фирмы относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Ценовые политики -- различные методы установления цен с учетом жизненного цикла товара, специфики разных групп клиентов, сезона или времени суток, состояния рынка для гибкого манипулирования ценой в тактических или стратегических целях фирмы.

Сезонное маневрирование ценами -- это политика торговых предприятий, применяющих ее в двух случаях: (1) маневрирование ценой в зависимости от сезонного фактора спроса: цены в период наибольшего спроса завышаются, а по окончании сезона (или вне сезона) -- занижаются; (2) маневрирование ценами на скоропортящиеся продукты -- применяется обычно в двух случаях: при реализации товаров с сезонным характером производства и при реализации ежедневных товаров с определенным сроком хранения.

Ценовое лидерство -- политика установления на один или группу товаров сниженной (по сравнению со средними для данного рынка) цены. Производители добиваются такой политикой дополнительной рекламы своей фирмы и всего ассортимента своей продукции, закрепляя в сознании покупателя имидж дешевых, но качественных товаров. Торгующие фирмы, особенно розничные, привлекают покупателей к распространенным повседневным товарам со сниженными ценами, добиваясь, тем самым повышенного внимания посетителей магазина ко всем товарам магазина. В обычном состоянии решение о покупке принимается непосредственно в торговом зале немногим более чем в 60% случаев, а в дни разрекламированной «торговли со скидкой» эта цифра доходит до 85%. Покупатель, совершивший приятную покупку и увидевший массу других привлекательных товаров, может стать постоянным покупателем данного магазина, что также полезно для торговца.

Ценовая стабильность -- политика сохранения действующих цен на товары ухудшенного качества или меньшего объема. Эту политику применяют как производители, так и торговцы, обычно при низкой прибыльности товара в периоды инфляции, нестабильности на рынке, при взвинчивания цен конкурентами. Психологически покупателю легче смириться с ухудшением качества или уменьшением количества товара, чем с повышением цены.

Ценовая линия -- это политика, ориентированная на желание покупателя иметь возможность выбора товара не только по потребительским, но и по стоимостным критериям. Тем более, что потребительские свойства многих аналогичных товаров, предлагаемых различными фирмами, мало отличаются друг от друга. Производители выпускают несколько модификаций одного товара, различающиеся по дизайну, расположению отдельных элементов, иногда и при небольших отклонениях в потребительских свойствах. Цена при этом устанавливается исходя не из слагаемых стоимости и нормативной прибыли, а в некотором диапазоне таким образом, чтобы совокупная прибыль от реализации всех модификаций товара давала нормативную прибыль, которая была бы получена от реализации всех товаров при нормативной прибыли, установленной на каждый товар. Торговец стремится удовлетворить с помощью политики ценовой линии максимальное количество потенциальных клиентов: одни хотят купить добротный товар подешевле, другие залог качества видят в повышенной цене, третьи считают ниже своего достоинства приобретать дешевый товар, четвертые хотят купить средний товар по средней цене. Ценообразование в рамках товарной линии включает в себя определение (1) товара с наименьшей ценой, (2) товара с наивысшей ценой, (3) ценовых дифференциалов для всех остальных товаров в линии. Самый дорогой и самый дешевый товары в линии играют очень большую роль. Самый дорогой предмет обычно позиционируется как самый лучший в смысле качества и функциональных возможностей. Самый дешевый предмет призван привлекать колеблющихся покупателей и покупателей-новичков. Ценовые дифференциалы (разница в ценах) между предметами в товарной линии должны отражать различия в их воспринимаемой ценности и находить понимание у покупателей. По мере «продвижения» вверх по товарной линии ценовые дифференциалы должны становиться все больше. Престижные цены -- эту политику применяют фирмы, которые ориентируют свои товары для сегмента покупателей, ориентированных на престижный товар. Производитель ориентирует свой товар на лиц определенного круга интересов (например, коллекционеры) или высокого уровня доходов. Обычно такие товары продаются в специальных магазинах или отделах крупных магазинов.

Система предоставления кредитов -- одна из самых распространенных форм стимулирования сбыта. Основные формы кредитов при покупке потребительских товаров:

§ по счетам расходов -- в пределах определенной суммы покупатель может взять товар немедленно, а оплатить его в течение 30 дней. Этот беспроцентный кредит;

§ кредитные карточки -- выпускают обычно банки или крупные компании, имеющие хорошо развитую инфраструктуру, например, гостиничные, туристские цепи или цепи универмагов. «Кредитной» карточка называется потому, что по ней оплачиваются не только товары на текущую сумму, имеющуюся на счету клиента, но и сверх этого -- на сумму приблизительного среднего дохода клиента (в неделю или месяц);

§ автоматически возобновляющийся кредит -- это система получения товара немедленно при рассрочке в 30 дней, как и в 1 случае. Однако если товар не будет оплачен в срок, то с остатка платежа взимается процент за кредит, обычно 1,5 % в месяц;

§ рассрочка -- при покупке товара делается первоначальный взнос, оставшаяся сумма выплачивается в течение оговоренного срока еженедельными или ежемесячными взносами с начислением процентов за кредит. Существует 2 варианта получения товара: немедленное получение при уплате первоначального взноса -- гарантией оплаты становится закладной лист на движимое имущество; получение товара после уплаты последнего взноса -- гарантией получения товара становится контракт на условную продажу;

§ система «кругового» кредита используется, например, производителями и торговцами автомобилей. Клиент, приобретающий автомобиль в кредит, пользуется им на протяжении всего срока кредитования, выплатив же полную сумму за покупку, он имеет возможность сдать устаревшую модель обратно в качестве первого взноса за новую, модернизированную автомашину той же фирмы.

Ценовая эластичность

Уровень цены определяется двумя границами: нижней (прямые переменные издержки) и верхней (ценность для покупателя). Факторы, влияющие на цену:

§ характер спроса,

§ структура себестоимости,

§ конкуренция,

§ корпоративные или законодательные ограничения,

§ стадия жизненного цикла товара.

Взаимосвязь цены и спроса на предложение характеризует такая важная концепция, какценовая эластичность спроса.

Коэффициент ценовой эластичности E показывает как изменится количество закупаемого товара или услуги при изменении цены на данный товар или услугу:

E = процентное изменение количественного объема спроса / процентное изменение цены

Если процентное изменение количественного объема спроса больше процентного изменения цены, спрос называется эластичным. В таких случаях небольшое уменьшение цены приводит к большому увеличению объема покупок, то есть общий доход возрастает. И наоборот, если процентное изменение количественного объема спроса меньше процентного изменения цены, то спрос неэластичен и уменьшение цены отразится на доходах в меньшей степени. Ценовая эластичность спроса играет большую роль в назначении цен, например, на авиабилеты в бизнес-классе и эконом-классе.

Ценовая эластичность спроса (ЦЭС) на предложение зависит от ряда факторов:

§ Чем больше у предложения заменителей, тем выше ЦЭС на него.

§ Чем больше у предложения способов использования, тем выше ЦЭС.

§ Чем больше отношение цены предложения к доходу покупателя, тем выше ЦЭС.

На практике концепция ценовой эластичности применяется не к одному, а сразу к нескольким товарам или услугам -- для этого используется метод кросс-эластичности спроса.

Сравнивая кросс-эластичность спроса на товар A и товар B, можно оценить изменение в объеме покупок товара A при изменении цены на товар B. Отрицательный коэффициент кросс-эластичности показывает, что товары взаимно дополняют друг друга, положительный показывает, что они взаимозаменяют друг друга. Концепция кросс-эластичности важна для ценообразования в рамках товарной линии, когда спрос на товары носит взаимосвязанный характер и цель состоит в максимизации доходности всей линии, а не какого-то товара или услуги в отдельности (снижая цены на телефоны и фотоаппараты можно повышать тарифы связи и цены на пленку или печать фотографий).

Расчет количества единиц, которое необходимо продать для компенсации изменения цены, то есть для сохранения безубыточности, выглядит следующим образом:

% изменения объема продаж, шт. = - (% изменения цены / [(первоначальная маржа прибыли) + (% изменения цены)]

Например, если до изменения цены товар приносил маржу прибыли в 20%, то сохранение безубыточности при уменьшении цены на 5% потребует увеличения объема продаж в натуральном выражении на 33%: -(-5) / [(20)+(-5)] = +33. Результаты расчета по двум товарам даны в таблицах:

Таблица 1. Исходные данные

Таблица 2. Результаты расчетов безубыточности при изменении цены

Размещено на Allbest.ru