Ценовая стратегия предприятия в системе телекоммуникации

Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него основаны на результатах опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размерах спроса на него и выработке предложений о цене товара.

Методы экспертной оценки, как правило, требуют внимательной подготовки и продуманной организации работы с экспертами, которая состоит в следующем:

1) четкая постановка целей и задач экспертной оценки, иногда разработка экспертных выводов;

2) подбор экспертов, независимых в своих выводах;

3) возможная поэтапность работы экспертов;

4) выбор наиболее подходящих методов обработки выводов и предложений экспертов;

5) четкое формулирование итоговых выводов в результате экспертной работы.

В практической работе руководство предприятий широко пользуется совещаниями, которые в некотором отношении также носят характер экспертных обсуждений. Использование в проработанных наукой и практикой фирм методов экспертных оценок позволит квалифицированнее решать сложные вопросы ценообразования.

Применение нормативно-параметрических методов ценообразования не является исключительной новостью для специалистов в той области. В условиях централизованного планового ценообразования они широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции. Между тем рыночное ценообразование вносит в практику применение нормативно-параметрических методов принципиально новые моменты: во-первых, теперь это дело перемещается непосредственно на предприятиях, в их объединения и, во-вторых, в плановой практике использовались главным образом производственные характеристики, и прежде всего себестоимость изделий. В рыночном ценообразовании в нормативно-параметрическом ценообразовании используются рыночные цены и потребительские параметры. Эти методы служат важным инструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке в сопоставлении с конкурентами.

В рыночной экономике важнейшей проблемой является ценообразование, так как от ее рационального решения зависят реальные доходы, а следовательно, и возможности операторов связи. Ценообразование связано с финансированием, которое обеспечивает производителям возможность продавать товары и услуги по соответствующим ценам. Возможность нормального рыночного ценообразования в сфере телекоммуникации определяется соотношением стоимости товаров и услуг и возможностями финансирования их оплаты из различных источников, разрешенных законом.

Цена - денежное выражение стоимости товара, плата. Так как телекоммуникации Казахстана предстоит функционировать в рыночной экономике, необходимо рассмотреть основы механизма рыночного ценообразования применительно к возможности его использования в телекоммуникации. Рыночный механизм ценообразования не отрицает предварительного расчета цен на основе моделей ценообразования. Для производителей продукции, товаров и услуг (к которым относятся и учреждения телекоммуникации) предварительная расчетная ценовая прикидка необходима, чтобы не «прогореть» в процессе реализации. Как считают специалисты по рыночной экономике, знание методов расчета цен необходимо еще и потому, что путь российской экономики к рынку весьма долог, и на этом пути цены, определяемые путем расчета и насаждаемые сверху, не скоро уступят свои позиции.

Кроме того, неизбежное государственное регулирующее воздействие на цены также должно опираться на использование моделей ценообразования. Сказанное вполне относится к телекоммуникации, для которого государство остается, в соответствии с источниками реального финансирования, основным «покупателем» товаров и услуг. В экономике телекоммуникаций цены выполняют учетную, распределительную, стимулирующую функции. В условиях развитого рынка действуют определенные принципы ценообразования:

цена должна отражать необходимые затраты труда на производство товаров и услуг, их потребительские свойства и качества;

цена должна обеспечивать компенсацию затрат и получение прибыли нормально работающему товаропроизводителю;

- цена должна стимулировать снижение затрат;

- цена должна стимулировать улучшение качества продукции, товаров и услуг.

3.3 Реакция субъектов маркетинговой системы на изменение цен

При определенных рыночных условиях фирмы изменяют цены на свои товары.

Снижение цен является болезненным процессом для фирмы, в результате которого фирма может получить меньше доходов и прибылей, чем ожидалось. Снижение цены вызывает негативные изменения в сознании покупателей по отношению к товару. Таким образом, снижение цен рассматривается как признак какого-то неблагополучия, которое надо исправлять.

Сохранение или увеличение массы прибыли при снижении цен зависит от двух факторов:

а) степени изменения объема продаж от соответствующего снижения цены;

б) степени влияния снижения объема продаж на издержки производства. В большинстве случаев отказ фирм от снижения цен мотивируется издержками производства.

Снижение цен может быть вызвано несколькими причинами: недозагрузкой производственных мощностей, сокращением доли рынка под воздействием сильной ценовой конкуренции, стремлением с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке, потребностью. В увеличении наличных средств.

Повышение цен может быть вызвано следующими обстоятельствами:

1) устойчивой инфляцией, обусловленной ростом издержек. Рост издержек, опережающий рост производительности труда, приводит к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены;

2) наличием чрезмерного спроса. Если фирма не может удовлетворить все запросы, она может поднять цены. Причем сделать это она может открыто, а может практически незаметно, отменив скидки, пополнив ассортимент более дорогими товарами.

Снижение цен оправдано:

а) если затраты на единицу продукции могут быть существенно снижены за счет увеличения объема продаж;

б) если соотношение между числом потенциальных покупателей по более низкойцене и существующим покупателями в пользу потенциальных покупателей.

Снижение цен и увеличение объема продаж не ведут к незамедлительному восстановлению прибыли, если переменные затраты составляют значительный удельный вес в общих издержках. Если фирма в ценообразовании ориентируется на издержки производства, то постоянные затраты являются ключом к обнаружению возможности снижения цены. Постоянные издержки могут составлять значительную часть общих издержек. При снижении цен поступления от продаж должны быть выше переменных издержек. Однако, увеличение объема продаж может существенно уменьшить постоянные издержки в расчете на единицу изделия и сделать снижение цены неприемлемым.

Всякое изменение цен должно быть увязано с эластичностью спроса.

Эффект повышения цены на товары неэластичного спроса может проявляться в следующем: незначительно сократиться объем продаж, но надбавки к цене обеспечат получение дополнительной прибыли.

Иногда с увеличением цены возрастает объем продаж на неэластичном рынке. Так случается, если покупатели воспринимают данный товар как товар высокого качества, если на него не назначена более высокая цена. Высокие цены на товары могут быть необходимы для того, чтобы подчеркнуть личную репутацию покупателя. На таких рынках с увеличением цены растет прибыль.

Эффект снижения цены на товары эластичного спроса может проявиться следующим образом. Фирма снижает цену в надежде, что объем продаж увеличится. Однако, если товар окажется действительно товаром неэластичного спроса, то объем продаж возрастет незначительно и фирма потеряет свою прибыль. Данная ситуация возникает довольно часто, поскольку фирмы рассматривают снижение цен как инструмент решения таких проблем, как недостаточное качество товара, неэффективность сбытовой деятельности и низкий уровень прибыли, а также желание фирмы отбить охоту у конкурентов внедриться на эластичный рынок.

Известно, что высокие цены и высокая прибыль привлекают другие фирмы к разработке подобных товаров. Снижая цены, фирма дает понять другим фирмам, что высокие цены не могут быть постоянны.

На рынке эластичного спроса снижение и повышение цен проявляются следующим образом. При увеличении цен на эластичном рынке объем продаж сокращается, уменьшается прибыль. Потребители переключаются с дорогих товаров на дешевые. Почему же фирмы повышают цены на эластичном рынке? Это происходит, если фирма считает, что цены в отрасли слишком низкие, и дает сигнал конкурентам поднять цены. Если конкуренты ответят на увеличение цены, то прибыли возрастут.

При снижении цены на эластичном рынке объем продаж растет, может увеличиться прибыль. Однако, если все продавцы снизят цены, объем продаж возрастет незначительно, если вообще это произойдет, а прибыль упадет, так как снизятся поступления за единицу товара.

Воздействие изменения цен на прибыль в обобщенном виде представим в таблице 8.

Выбор момента снижения цены обуславливается: темпами снижения издержек, изменением цен конкурентами, положением с запасами сырья и материалов, возможностью вообще выполнить полученные заказы по новым ценам.

Таблица 8. Воздействие изменения цен на прибыль

Если фирма объявляет изменение цен, необходимо:

- правильно и точно сравнить старую и новые цены;

- если возможно, сообщение о повышении цены дополнить информацией о других маркетинговых мероприятиях, чтобы ослабить возможную негативную реакцию покупателей;

- затронуть вопрос о возможны издержках, что вызвало рост цены (при этом быть лаконичным).

В то же время, если фирма объявляет об изменении цены не следует:

сравнивать ваши цены с ценами конкурентов;

делать заявления об ожидаемом влиянии снижения цены на объем продаж или доходы;

обсуждать проблемы внутренних издержек;

обвинять всех и все (экономику в целом, конкурентов);

использовать объявление в прессе как рекламное средство.

Известно, что повышение цены товара может вызвать такой же шаг конкурентов. Кроме того, повышение цены товара может привести к сокращению спроса. Поэтому к повышению цены фирмы относятся весьма осторожно.

Чтобы спрогнозировать возможные ответные действия конкурентов, фирма должна проанализировать их шаги в прошлом. Кроме того, конкуренты находятся в тех же инфляционных условиях, что и фирма, а потому их действия будут направлены также на повышение цен. Анализ динамики заработной платы и цен на материалы по специальным источникам может, к примеру, показать их рост, что, конечно, вынудит конкурентов повышать свои цены. Но здесь может сложиться ситуация менее благоприятная для рассматриваемой фирмы, так как у конкурентов темпы прироста издержек могут оказаться ниже. Так что любое повышение цен товара, реализуемого на конкурентном рынке, - это серьезный шаг для любой фирмы.

При высокой инфляции фирмы, производящие товары с длительным производственным циклом, отказываются от твердых цен. В таких ситуациях в контракте указываются условия корректировки цены на базе текущих затрат, дается перечень материалов, деталей, на которые назначаются скользящие цены, устанавливается верхняя граница приемлемого роста цен на материалы и заработной платы.

Зависимость конечной цены от изменения цен материалов и ставок заработной платы можно представить в виде следующей формулы скольжения:

,

гдеР₁- окончательная цена оборудования;

Р₀- базисная цена оборудования;

А- доля материальных затрат в цене;

В- доля расходов на заработную плату в цене (А и В представляют собой скользящую часть цены).

С- неизменная часть цены;

а₀- базисная цена материалов;

а₁- цена материалов за период скольжения;

b₀- базисные ставки заработной платы;

b₁- ставки заработной платы за период исчисления скольжения.

Потребители. Отметим, что потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Если их мнение не совпадает с точкой зрения продавца, то фирма может понести потери.

Потребители могут рассматривать снижение цен на товар неоднозначно:

1. Товар морально устарел и фирма, вероятно, готова заменить его новой моделью.

2. В товаре есть какие-то дефекты и по этой причине он плохо продается на рынке.

3. Фирма испытывает серьезные финансовые трудности, а потому может уйти с рынка.

4. Снижение цен - это знак того, что цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой.

5. Снижение цен - это свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

Повышение цены может быть истолковано следующим образом:

1. Товар обладает особой ценностной значимостью.

2. Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным.

3. Продавец алчен и заламывает цену, которую только выдержит рынок.

4. На рост цены повлияла инфляция.

Конкуренты. Фирма, работающая на конкурентном рынке и планирующая снижение (повышение) цен, должна думать о реакции конкурентов. Скорее всего. Конкуренты будут реагировать на изменение цен, если продавцов немного, товары их схожи, покупатели хорошо информированы.

Выявить реакцию конкурентов - задача необходимая, но непростая. Один из путей выяснения этой реакции - анализ действий, которые фирма сама предприняла бы в такой ситуации, т.е. необходимо проиграть соответствующий сценарий. Такой сценарий, например, может включать: определение целей ценообразования, рекламы и продвижения на рынок товаров-аналогов; анализ того, как подобные действия в прошлом сказались на ценовой политике вашей фирмы; оценку достоинств и недостатков товара; оценку возможностей фирмы по расширению производства, снижению издержек, увеличению количества торговых работников и оценку вероятности реализации товаров.

Рассматривая возможности увеличения цен по всему ассортименту товаров, фирма в большей степени может увеличить цены на те изделия, которые непосредственно конкурируют с товарами другой фирмы и на которые недавно были повышены цены. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему мизерную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как конкурента возможности снижения цен ограничены.

Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга величиной фирм, долей рынка, целями. Но если некоторые конкуренты отреагируют на изменения цен фирмой, то есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

Фирма. Если конкурент изменил свою цену, то фирме следует ответить на ряд таких вопросов:

1. С какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?

2. Конкурент планирует изменение цен на время или навсегда?

3. Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

4. Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

5. Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных соответствующих реакций фирмы?

Помимо решения всех этих вопросов фирма должна уточнить, на каком этапе жизненного цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка, с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Практически единственный способ сократить срок принятия решения - это предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.

Заключение

Подведем итоги рассмотрения вопроса о цене на товар как одного из основных инструментов маркетинга в большинстве неоклассических моделей рыночной экономики. Цена оказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

С одной стороны, цена формирует доход предприятия; с другой, цена - это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы стать обладателем вожделенного блага в товарной форме. Возможно, цена в фазах потребления в наибольшей степени, чем любой другой элемент, определяет привлекательность всего маркетингового комплекса.

Решать различные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

Ценовая стратегия на относительно длинный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования маркетингового инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

Обоснованные и квалифицировано реализуемые политики ценообразования не только значительно улучшают общий менеджмент на предприятии и системное качество принимаемых управленческих решений, но также сокращают сферу сопряженной с такими решениями коммерческой и социальной угрозы. Доброкачественно функционирующая система маркетинга, включающая подсистему цен и ценообразования, противостоит неоправданному рыночному риску хозяйственной бесшабашности любых предпринимательских структур, которые хотели бы жить на этом рынке долго.

Стратегии ценообразования компаний, которые были рассмотрены в дипломной работе характерны для рынков, на которых ценообразование является свободным от государственного регулирования. Поэтому основным определяющим фактором стратегии является конкуренция. В результате начала конкурентной борьбы на рынке сотовой связи выиграли потребители, так как компании существенно снизили свои тарифы и занялись реконструкцией и усовершенствованием технической базы. В дальнейшем ситуация будет развиваться по несколько иному сценарию.

Перед сотовыми компаниями сейчас стоит задача не увеличивать число индивидуальных пользователей за счет снижения тарифов, а собрать побольше денег с корпоративных абонентов.

Рынок предоставления услуг сотовой связи в Казахстане постепенно приходит в равновесие, сотовые компании достигли предела себестоимости. Модель роста доходов за счет увеличения числа абонентов при снижении цен на услуги сотовой связи используется фактически во всех странах.

Итак, на основании всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы:1. Цена - один из важнейших экономических рычагов в повышении эффективности производства.

2. В зависимости от характера обслуживаемого оборота различают: оптовые цены на промышленную продукцию - оптовые цены предприятия оптовые цены промышленности, розничные цены, закупочные цены, тарифы грузового и пассажирского транспорта, тарифы на платные услуги, цены внешнеторгового оборота, биржевые, аукционные и др.3. Цены подразделяются на свободные (рыночные), регулируемые и фиксированные, исходя из роли государства в определении цены.4. Цены классифицируются в зависимости от территории действия на единые, поясные, региональные и т.д.

5. Процесс формирования ценовой политики предполагает постановку целей и задач ценообразования, оценку спроса, издержек производства и цен конкурентов, анализ методов ценообразования, установления окончательной цены и системы модификации цен, разработки ценовой стратегии поведения предприятия на рынке.

6. Ценовая политика предприятия имеет свои особенности на рынке свободной конкуренции, чистой монополии, олигополии и монополистической конкуренции.

Список использованной литературы

1. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М., 2004, 8-13с.

2. Филатов В.Б. Мировой рынок телекоммуникациий: состояние и развитие 2006 №6

3. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие - М.: Финансы и статистика, 2006. 28с.

4. Воронов Ю.П. «Умение назначить цену (пособие по практическому ценообразованию)». // ЭКО, 2005, 14с.

5. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М., Инфра-М, 1996, 219 с.

6. Алклычев А.М. Ценообразование в переходной экономике: Учеб. пособие - Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2007. - 160 с.

7. Осин Г.П. Цены и ценообразование. М., 1992, 32-38с.

8. Солнце В. Государственное регулирование цен и контроль за их применением. // Экономист. 1996, №9.

9. Шуляк П.Н. Ценообразование. - М., 2005, 13-17, 28-34с.

10. Васильев Н.Э., Козлов Л.И. Формирование цены в рыночных условиях. М., 1995. 5-11с.

11. Ценообразование//Под ред. проф. Салимжанова И.К. - М.: Финстатинформ, 2006, 42-54с.

12. Воронов Ю.Б. Умение назначать цену. // ЭКО, 2004, №11, 211 с.

13. Консультант директора. Ценовая стратегия предприятия. 1996, №4.

14. Экономист. Уровень и динамика потребительских цен на товары и услуги. 1995, №11, 64 с.

15. Кузьменко В.Г., Баранов В.В., Шиленко Ю.В. Телекоммуникациие в условиях рыночной экономики, М., 1994, 11-20с.

16. .Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс, 1991. 22с.

17. Ямщиков А.С., Попенко И.Г. Системные аспекты управления эффективностью в системе телекоммуникации 2004, №9

18. Кюте Е. Маркетинг в розничной торговле. - Штутгарт, 1980, 221 с.

19. Экономика предприятия и отрасли промышленности. Учебники и учебные пособия; 5 -е изд.переработанные и доп.- Ростов н/д: Феникс, 44с.

20. И.В. Поляков, Т.М. Зеленская, П.Г. Ромашов, Н.А. Пивоварова. Экономика телекоммуникациий в системе рыночных отношений. Учебное пособие. Санкт-Петербург, 2007, 23с.

21. Рише К. Экономика предприятия. - М.: Издательство «Аристей», 1995, 152 с.

22. Табачный Е., Пирадова Н. Маркетинг, 2005, №3.

23. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М.: Издательство «Филинъ», 2004, 38-42 с.

24. . Герасименко Н. Ф., Кадыров Ф. Н. «Актуальные вопросы правового регулирования экономических аспектов деятельности учреждений телекоммуникации» // Телекоммуникациие РФ, 2004, № 2.

25. Стародубов В.И. Приоритеты развития телекоммуникациия 2006, №5

26. Васильев Н.Э., Козлов Л.И. Формирование цены в рыночных условиях. М., 1995, 12с.

27. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс, 1991, 24с.

Размещено на Allbest.ru