Ценовая стратегия предприятия в системе телекоммуникации

2007годКомпания «Алтел» прекращает работу сотовой сети стандарта AMPS с товарным знаком «АЛТЕЛ». На рынок Казахстана выходит третий оператор сотовой связи стандарта GSM, компания Mobile Telecom Service с торговой маркой Neo.

Средняя стоимость мобильной связи взависимости оттарифного плана:

K'Cell и Activ

- Подключение-- бесплатно

- Стоимость sim-карты,r-uim- карты-- 450тг.

- Авансовый платеж-- 2000тг.

- Ежемесячная абонентская плата-- 0тг.

- Исходящие звонки внутри сети за минуту/шаг биллинга-- 19,2тг./1сек.

- Исходящие звонки надругих операторов заминуту/шаг биллинга-- 24тг./10сек.

Beeline иK-Mobile

- Подключение-- бесплатно

- Стоимость sim-карты,r-uim- карты-- входит встоимость авансового платежа

-Авансовый платеж-- 1000тг.

-Ежемесячная абонентская плата-- 0тг.

-Исходящие звонки внутри сети заминуту/шаг биллинга-- 35тг./10сек.

-Исходящие звонки на других операторов за минуту/шаг биллинга--

5тг./10сек.

Pathword

-Подключение-- бесплатно

-Стоимость sim-карты,r-uim- карты-- входит в стоимость авансового платежа

- Авансовый платеж-- 2500тг.

- Ежемесячная абонентская плата-- 0тг.

- Исходящие звонки внутри сети за минуту/шаг биллинга-- 6ед./30сек.

- Исходящие звонки на других операторов за минуту/шаг биллинга--

0ед./60сек.

Dalacom

- Подключение-- бесплатно

- Стоимость sim-карты,r-uim- карты-- входит встоимость авансового платежа

- Авансовый платеж-- 3000тг

- Ежемесячная абонентская плата-- 1500тг.

- Исходящие звонки внутри сети заминуту/шаг биллинга-- 17ед./10сек.

- Исходящие звонки на других операторов заминуту/шаг биллинга-- 38ед./10сек.

Neo

- Подключение-- бесплатно

- Стоимость sim-карты,r-uim- карты-- 200тг.

- Авансовый платеж-- 1200тг.

- Ежемесячная абонентская плата-- 0тг.

- Исходящие звонки внутри сети заминуту/шаг биллинга-- 32тг./10сек.

-- Исходящие звонки надругих операторов заминуту/шаг биллинга-- 32тг./10сек.

C приходом в свое время на казахстанский рынок российского «Вымпелкома» с торговой маркой Beeline несколько возросла конкуренция между локальными операторами связи, что отразилось на тарифах.

На настоящий момент стоимость сотовой связи в Казахстане снизилась настолько, что она стала доступной каждому. Это подтверждается уровнем проникновения, который составляет порядка 100% на настоящий момент. Актуальные тарифные планы, которые «КаР-Тел» предлагает сейчас потребителям, дают возможность звонить внутри сети по 5, 2 или даже 0 тенге за минуту.

Можно ли в такой ситуации развязать ценовую войну? Наверное, да. Но это будет война, которая пойдет во вред потребителю, так как в условиях жесткого ценового демпинга операторы теряют возможность инвестировать в сеть, в качество связи, в развитие новых услуг.

Кроме того, подталкивание рынка к «ценовым войнам» государство должно оценивать как риски, связанные со снижением налоговых поступлений в бюджет, снижением темпов развития отрасли, сокращением персонала.

Для мобильных операторов сегодня наиболее перспективным направлением считается развитие Интернет услуг. В этой связи Beeline сегодня - это многогранный оператор, который предоставляет весь спектр телекоммуникационных услуг. Это не только сотовая связь, но и мобильный Интернет, высокоскоростной Интернет по технологии FTTB, который мы начали развивать не так давно в Алматы и уже в этом году начнет предоставлять в Астане, Караганде, Жезказгане.

В 2009 году «КаР-Тел» начал активно продвигать USB-модемы Beeline с поддержкой 3G, снизил тарифы на мобильный Интернет-трафик для корпоративных и частных пользователей до 2 с небольшим тенге за мегабайт при покупке трафика пакетом. Это самая низкая цена на территории СНГ. Это позволило увеличить потребление GPRS-трафика в сети на 80% по сравнению с 2008 годом.

В текущем году «КаР-Тел» продолжит активно развивать направление мобильного Интернета, потому что это, безусловно, самое перспективное направление в отрасли. Если посмотреть на развитые рынки Европы и Америки, то уже сегодня основным драйвером роста для операторов там является передача данных.

«КаР-Тел» ожидает решения вопроса с лицензиями на 3G и с надеждой смотрит на то, как будет развиваться ситуация вокруг LTE в нашей республике, потому что без внедрения новейших технологий направление мобильного Интернет доступа и передачи данных не сможет полноценно развиваться.

Чемпионат мира по футболу в ЮАР в 2010 будет первым чемпионатом с трансляцией в 3D, а Азиатские игры в Казахстане 2011 года можно сделать первыми в мире с передачей данных и организацией трансляций в 4G.

КаР-Тел одним из первых начал внедрять альтернативные Казахтелекому волоконно-оптические линии связи (ВОЛС).

В 2009 году были введены в коммерческую эксплуатацию магистральные ВОЛС «Алматы - Караганда - Астана» и «Шымкент - Кызылорда - Жезказган - Караганда». Построены ВОЛС «Астана-Караганда-Петропавловск», «Шымкент - граница Узбекистана». По сравнению с 2008 годом протяженность наших ВОЛС увеличилась на 790 км и составила 4850 км.

На сегодняшний день «КаР-Тел» использует собственную магистральную сеть для переключения на нее собственного трафика, для того чтобы уходить от дорогостоящей аренды каналов у сторонних провайдеров. В будущем система ВОЛС будет незаменимым подспорьем при реализации проекта внедрения 3G, когда количество трафика резко увеличится. Все эти шаги повышают конкурентоспособность казахстанской экономики. В перспективе, возможно, «КаР-Тел» будет использовать ее и для других целей.

«КаР-Тел» входит в группу компаний «Вымпелком», дает абонентам возможность экономить до 30%, находясь в роуминге в странах, где присутствуют операторы, работающие под брендом Beeline. Первыми среди GSM-операторов «КаР-Тел» предложил своим абонентам тарифный план для звонков в страны СНГ и Балтии - тарифный план «Содружество» со стоимостью звонков 29,9 тенге за минуту.

По вопросу стоимости 3G-лицензии продолжаются консультации с регулятором, и уже есть определенный прогресс. Представители ведомства связи заявили о возможном пересмотре размеров ежегодных платежей за использование частот для 3G в сторону их уменьшения. Однако окончательных договоренностей пока нет. После реформирования государственного регулятора, когда функции АИС были переданы Минсвязи, «КаР-Тел» ожидает окончательного решения этого вопроса. Компания готова начать внедрение технологии третьего поколения сразу после получения лицензии и необходимых разрешительных документов. После этого в течение 3-6 месяцев «КаР-Тел» сможет запустить первые участки 3G-сети.

Планируемая стоимость услуг на базе 3G будет аналогична стоимости услуг на базе стандарта связи второго поколения. Например, в России стоимость услуги мобильного Интернета на базе стандарта 3G равна стоимости аналогичной услуге по технологии GPRS/EDGE. А в Таджикистане видеозвонок тарифицируется как обычный голосовой вызов.

ТОО «КаР-Тел» (бренд Beeline) предоставляют в Казахстане услуги сотовой связи стандарта GSM 900/1800, фиксированной телефонии, доступа в интернет и передачи данных. Российская Вымпелком в июле 2008 года заявила, что увеличила свою долю в КаР-Тел до 74,9% с 50% плюс одна акция - через кипрский оффшор Limnotex Developments Limited, которому принадлежит 100% Кар-Тел.

Доля в Limnotex Developments Limited в размере более чем в 25% тогда осталась за компанией Crowell Investments Limited. Аналитики ожидали консолидации со стороны Вымпелкома всей доли в КаР-Тел, однако пока российская компания об этом не заявляла.

ТОО «КаР-Тел» - один из ведущих в Казахстане операторов сотовой связи стандарта GSM -900, представляющий на рынке торговые марки «K - Mobile» и «EXCESS». КаР-Тел предлагает корпоративным и индивидуальным пользователям, оптимальное сочетание современных и качественных телекоммуникационных услуг по самым выгодным тарифам.

«K - mobile» начал предоставлять услуги оператора сотовой связи стандарта GSM в феврале 1999 года.

Основной целью компания ставит обеспечение качественной бесперебойной связи и предоставление широкого спектра услуг для своих пользователей.

Делая упор на улучшение качества обслуживания клиентов, компания «КаР-Тел» ставит перед собой задачу стать крупнейшим оператором сотовой связи в Республике Казахстан, привлекая большее количество клиентов, предоставляя большее количество услуг лучшего качества.

Одно из значимых событий 2008 г. - в июле 2008 г. «КаР-Тел» первым из сотовых операторов Казахстана получил лицензию на оказание услуг сотовой связи в стандарте GSM-1800, что позволило значительно улучшить качество связи.

Ежегодно осенью в «КаР-Тел» стартует программа стажировки молодых специалистов «Третье поколение», которая направлена на поиск юных талантов среди студентов выпускных курсов и предоставляет возможность построить свою карьеру в компании - лидере сотового рынка Казахстана.

Компания ценит доверие своих клиентов и работает, пытаясь понять и предсказать их потребности, чтобы обеспечить их инновационными услугами.

Компания «КаР-Тел» уделяет большое внимание сервису и обслуживанию абонентов: клиенты компании могут получить весь комплекс услуг в специализированных центрах продаж и обслуживания. Услуги автоматического роуминга предоставляются в 124 странах мира через 178 операторов.

Компания постоянно работает над улучшением качества предоставляемых услуг и гордится достигнутыми результатами:

- покрытие городов, где проживает свыше 70% населения Республики.

- обслуживание абонентов по всей территории Казахстана.

- широкие возможности оплаты услуг: в абонентских отделах K - mobile; с помощью карточек K - mobile Card номиналами 1000, 2000 и 5000 тенге; через расчетно-кассовые отделения и банкоматы ведущих Казахстанских банков; через Интернет и др.

Постоянно совершенствуя обслуживание клиентов, K-Mobile внедряет разнообразные новшества, облегчающие пользование услугами Компании.

По мере роста абонентской базы, Компания будет продолжать инвестировать в развитие новых услуг и новых способов оплаты, чтобы максимально удовлетворить потребности наших абонентов.

В настоящее время компания предоставляет своим клиентам широкий набор услуг:

Голосовая почта - Услуга голосовой почты позволяет Вам быть на связи даже если телефон был отключен, или находился вне зоны обслуживания. Все сообщения в этом случае автоматически переадресовываются в персональный ящик голосовой почты абонента.

Двойная линия (Dual Card) - услуга, позволяющая использовать два GSM номера с различными наборами дополнительных услуг на одной SIM-карте, при этом счета за разговоры на каждую линию могут выставляться раздельно.

Услуга ожидания/удержания вызова - Данная услуга позволяет во время разговора принять входящий звонок от другого абонента или переключиться к другому звонящему. О поступлении нового входящего звонка на телефон во время разговора абонент будет оповещен сигналом системы.

Услуга переадресации вызова - Эта услуга предоставляет возможность переключать входящие звонки на другой телефонный номер.

Услуга конференц-звонков предоставляет возможность общения с несколькими людьми одновременно. Система позволяет вести разговор не более чем с шестью абонентами.

Автоматическая информационная служба - Предоставляет возможность круглосуточно и бесплатно узнавать баланс на счету, получать необходимую информацию, подключать и отключать услуги.

Интернет Служба Сервиса Абонента (ИССА) - Данная услуга позволяет абонентам с помощью сети Интернет (www.k-mobile.kz) получать доступ к своему лицевому счету в режиме реального времени. Тем самым узнавать состояние счета, получать информацию о зачисленных платежах, информацию о тарифах и услугах, проводить операции над услугами, получить счет и заказать детализацию разговоров за определенный период на свой электронный почтовый ящик, отправить текстовые и мультимедийные сообщения на сотовый телефон и т.д.

SMS mix - получение абонентами картинок, логотипов и мелодий посредством запросов с вашего мобильного телефона

SMS info - Данная услуга дает возможность получать через SMS информацию по новостям, погоде, афише кинотеатров, театров, телевидения, информацию о курсе валют, гороскоп и многом другом

SMS from E - mail - Подписавшись на эту услугу, вы сможете получать на свой сотовый телефон короткие сообщения, отправленные с любого электронного ящика, а также отправлять sms на любые электронные ящики, без ограничений в количестве посылаемых сообщений.

SMS flash - Данная услуга позволяет доставлять SMS сообщение не в память телефона, а непосредственно на экран. Это особенно важно в экстренных случаях необходимости скорейшего прочтения отправляемого короткого сообщения.

Отсрочка доставки SMS - При необходимости абонент может заказать время доставки SMS сообщения до другого абонента. Максимальное время отсрочки по доставке SMS сообщения составляет 24 часа.

Только в 2009 году компания инвестировала более 30 миллионов долларов в развитие сети. До конца года будет вдвое увеличено количество радио-базовых станций. В дальнейшем КаР-Тел продолжит осуществление инвестиций для того, чтобы клиенты компании смогли пользоваться широким набором коммуникационных услуг лучшего качества.

Сейчас клиенты КаР-Тел имеют возможность пользоваться сотовой связью по самым выгодным в Казахстане тарифам.

В Казахстане принято решение о выделении трем операторам связи частот для предоставления услуг всети 3G.

2.2 Краткая организационно-экономическая характеристика компании ТОО «КаР-Тел»

Компания «КаР-Тел», представляющая на мобильном рынке Казахстана торговую марку Beeline, является ведущим оператором сотовой связи Казахстана.

Сегодня у «КаР-Тел»:

- более 5,6 млн. активных абонентов

- более 2500 базовых станций

- 14 регионов

- свыше 2176 населенных пунктов покрытие сети

- доля рынка в 2008г. 46-47%

- 100% покрытие республиканских трасс

- 179 эксклюзивных салонов по всей РК

«КаР-Тел» входит в группу «ВымпелКом» (Россия), компании которой предоставляют услуги мобильной связи в России, Украине, Таджикистане, Узбекистане, Грузии, Армении, Вьетнаме, Камбодже на территории с общим населением более 250 млн. человек. В ВымпелКоме работает более 22 000 сотрудников.

Безусловно, 2009 год был тяжелым для казахстанской экономики, в том числе и для ее телекоммуникационной отрасли. Снижение покупательской способности населения, отсутствие уверенности в завтрашнем дне влияли на поведение абонентов. В первом квартале прошлого года было зафиксировано снижение MOU [среднее количество минут, выговариваемых абонентом] и ARPU [средний счет с одного абонента в месяц].Компания "КаР-Тел" начала реализовывать антикризисные меры уже в четвертом квартале 2008 года, когда стало очевидно, что кризис не обойдет телекоммуникации стороной. Главным вектором усилий компании тогда было избрано удержание эффективности бизнеса за счет оптимизации части расходов, не имеющих прямого влияния на выручку, и повышение производительности труда.

Как показали итоги 2009 года, выбранная стратегия была правильной. Консолидированная выручка Beeline в Казахстане выросла в локальной валюте на 8% по сравнению с 2008 годом, а маржа OIBDA составила рекордные 55,2%.

Весной 2009 года «КаР-Тел» запустил в Казахстане специальное направление для работы с корпоративными клиентами - Beeline Business. В апреле развернул демонстрационную зону 3G в Алматы, а летом Beeline заявил о готовности развивать в Казахстане связь четвертого поколения по технологии LTE. Осенью АИС выдало разрешение «КаР-Тел» на создание тестово-демонстрационных зон LTE внутри зданий в Астане и в Алматы. Оно было реализовано в апреле 2010 года. Это первая на постсоветском пространстве демонстрация услуг 4G по технологии LTE.Одним из самых ярких проектов «КаР-Тел» прошедшего года является запуск осенью программы лояльности "Жаса!", в которую за первые два месяца вступили более 1 миллиона абонентов, а сейчас их количество превышает полтора миллиона.

Появление Beeline на казахстанском рынке действительно вызвало существенное снижение тарифов, так как произошла демонополизация рынка, до того практически безраздельно принадлежавшего одному игроку. С тех пор «КаР-Тел», а вслед за ним и рынок в целом, регулярно проводили плавное снижение цен, которое в среднем составляет 15% в год.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия ТОО «КаР-Тел» представлены в следующей таблице.

Таблица 1. Итоги финансово-хозяйственной деятельности предприятия за 2008 - 2009(тыс.тенге)

Показатели	2008	2009	Откл.	Темпы роста
1	2	3	4	5
1. Т/о	6380000	6960000	+580000	109
2. Валов. доход	968700	99700	28300	103
- уровень ВД	15,1	14,3	-0,8	94,7
3. Изд. обращения	958677	998788	40111	104,1
- уровень и/о	15	14,2	-0,8	94,6
4. Прибыль от реализ.	179040	1523957	+1344917	851,1
- рент-ость	2,8	21,8	+19	778,5
5. Внереализ. доходы	97520	132720	+35200	136,0
6. Внереализ. расходы	145237	512388	367,51	352
7. Балансовая прибыль	25478	1091200	83642	428,2
в уровень БП	0,4	1,5	+1,1	375
Источник: данные финансовой отчетности ТОО «Кар-Тел»

По данным показателям можно заметить, что хозяйственная деятельность предприятия превзошла желаемые результаты.

2.3 Разработка методики процесса ценообразования в системе телекоммуникации

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рывка, пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены. Каким образом? Ответ на данный вопрос - в этой главе.

Цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются.

Таким образом, продукция проходит обычно три стадии товародвижения:

Предприятие - оптовая торговля;

Оптовая торговля - розничная торговля;

Розничная торговля - потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют на продукцию завода три основных вида цен:

Оптовая цена;

Отпускная цена;

Цена в торговле.

Оптовая цена на продукцию - цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

Отпускная цена - это цена, которая включает в себя помимо полной себестоимости и прибыли налог на добавленную стоимость в %.

Цена в торговле - это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от отпускной цены предприятия 10% торговой наценки, необходимое для содержания торговых работников и покрытия транспортных расходов, на лекарственную продукцию.

Рис. 6. Основные виды цен

На сотовую связь по-прежнему приходится основная часть доходов всей телекоммуникационной отрасли Казахстана-- мобильные операторы формируют более 50%прибыли. Так, по итогам 2009 года, операторы сотовой связи заработали 237 млрд. тенге (рост по сравнению с2008 годом на10,6%),что соответствует доле 53,9% в структуре доходов рынка телекоммуникаций.

При этом отметим, что весь рынок телекома вырос в2009 году лишь на8,3%,т.е. сотовая связь продолжает расти с опережением рынка. В тоже время, если сравнивать финансовые показатели казахстанского рынка сотовой связи за2009 год с предыдущими периодами, томы увидим, что, несмотря нарастущую прибыль, темпы роста заметно снижаются, равно как и сокращается доля в структуре доходов (см.графики). Снижение темпов объясняется естественным насыщением рынка-- развиваться за счет привлечения новых абонентов все труднее, поэтому операторы вынуждены активнее работать в направлении стимулирования потребления услуг, увеличивая доходность каждого абонента.

Аналитическое агентство iKS-Consulting приводит следующие показатели рынка сотовой связи по итогам 2009 года (с изменением к2008-му году):

-- количество зарегистрированных абонентов-- 16,47млн., +3,5%;

-- количество активных абонентов-- 14,4млн., +8,2%;

-- номинальное проникновение-- 104%,+1%;

-- реальное проникновение-- 90,5%,+5,2%;

-- доходы от VAS-- 30,1млн. тенге, +18,3%.

Сохранить рост доходов сотовым операторам удалось, прежде всего, за счет роста числа активных абонентов. Стимулирование операторами более интенсивного и регулярного пользования своих услуг абонентами, а также проведение мероприятий по повторному привлечению ранее подключенных, но ныне неактивных абонентов, позволило увеличить число «платящих» абонентов.

Кроме того, как видим, значительный вклад внесло увеличение потребления дополнительных (VAS) услуг. Доходы отVAS росли в2009 году опережающими темпами по сравнению с общими доходами сотовых операторов. В первую очередь это связно с активизировавшимся потреблением услуг мобильной передачи данных и продвижением нового типа мобильного доступа посредством USB-модемов. С другой стороны, общее стремление потребителей к оптимизации своих затрат насвязь повлияло нарост использования SMS, возродив отношение к коротким сообщениям как к более дешевой альтернативе телефонным звонкам.

Что касается абонентских долей сотовых операторов, то можно предположить, что расстановка сил за прошедший год сильно не поменялась, идоли распределены примерно следующим образом: 48%укомпании GSM Kazakhstan (брэнды Kcell иActiv), 42%у«КаР-Тел» (брэнд Beeline) ипо5%уоператоров «Алтел» (брэнды Dalacom, City иPathword) и«Мобайл Телеком Сервис» (брэнд Neo). Впрочем, в ближайшее время ситуация может измениться-- наэто может повлиять приход на рынок нового игрока, шведской Tele2, купившей у«Казахтелекома» долю в«Мобайл Телеком Сервис», а также развертывание сетей 3G(может спровоцировать небольшой переток абонентов к более успешному оператору).

Говоря о финансовых показателях операторов, отметим лишь крупнейших игроков-- GSM Kazakhstan и«КаР-Тел». Выручка обоих в тенговом выражении выросла, показатели роста примерно соответствуют росту рынка связи в целом. Так, «КаР-Тел» объявил, что консолидированная выручка компании в2009 году выросла на8%посравнению с2008 годом и составила 96,5млрд. тенге. «Чистая прибыль, которую показала компания, была достаточно высокой. Это позволяет с оптимизмом смотреть нато, что впереди нас ждут серьезные инвестиции в3G»,-- сказал директор дирекции регионального развития Евгений Пепеляев на итоговой пресс-конференции 29марта. При этом уровень OIBDA достиг 52,2%,что на4процентных пункта выше, чем в2008 году. «Это рекордный показатель. Ни одна страна, где работает «ВымпелКом», не показала большего результата»,-- подчеркнул Е.Пепеляев, отметив, что казахстанская доля в бизнесе «ВымпелКома» в странах СНГ занимает более50%.

Выручка GSM Kazakhstan, как следует из годового отчета одного из его владельцев-- компании TeliaSonera,-- выросла в тенговом выражении на 8,3%.

3. Совершенствование путей развития ценообразования

3.1 Выбор ценовой стратегии

Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим: установление цены "с потолка" может значительно навредить прибыльности бизнеса. Одним из заблуждений, касающихся цен, является то, что решение может быть принято уже после того, как завершена разработка продукта. На самом деле ценообразование должно быть неотъемлемой частью плана вывода товара на рынок с самого начала.

Цены стояли в центре человеческих отношений еще с тех пор, когда торговцы в древней Месопотамии (современный Ирак) начали вести записи. Все любят строить догадки насчет того, сколько что-то стоит, или спорить, сколько это должно стоить. [21]

Так что неудивительно, что компании тратят значительное время, определяя цены на свои товары и услуги. Но два профессора с кафедры маркетинга Wharton, Джагмоан Раджу и Джон Чжанг (Jagmohan S. Raju и Z. John Zhang), утверждают, что компании далеко не всегда подходят к ценообразованию грамотно. Раджу и Чжанг считают, что разработка правильной ценовой стратегии более чем когда-либо важна в мире гипер-конкуренции. К тому же ценовая стратегия приобретает еще большее значение, когда центральные банки и экономисты предрекают возможность дефляции значительного и повсеместного снижения цен.

Согласно их исследованию, ценовая стратегия в значительной мере влияет на прибыль компании. Они ссылаются на доклад McKinsey 1992 года, проанализировавший деятельность 2,400 компаний, и который показывает, как различные решения влияют на прибыльность бизнеса. Сокращение на 1% фиксированных расходов повышает прибыльность бизнеса на 2.3%; увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность на 3.3%; сокращение на 1% переменных затрат (variable costs) ведет к увеличению прибыли на 7.8%; а повышение цены на 1% может увеличить прибыль на целых 11%.

В последние годы бизнесмены уделяли внимание многим вещам, влияющим на работу их компаний. Они активно занимались мотивацией персонала, сокращением бизнеса, конкурентным анализом, перепрофилированием и особенно часто сокращением расходов. Но при этом игнорировали потенциал стратегии ценообразования. На наш взгляд картина, нарисованная McKinsey, верна и сегодня. Существует огромный задел для увеличения прибыли через совершенствование ценовой политики.

В прошлом, многие компании устанавливали цену, держались за нее и надеялись на лучшее. Это не самый лучший подход к ценообразованию. Одной из причин, почему компании придерживаются подобного метода, - это сложность ценообразования. Вы должны точно знать, что делаете, и отвечать за все свои решения. Многие менеджеры хотели бы иметь право голоса при установлении цены, но не желают нести ответственность, если что-то пойдет не так. [22]

Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим: установление цены с потолка может значительно навредить прибыльности бизнеса. Одним из заблуждений, касающихся цен, является то, что решение может быть принято уже после того, как завершена разработка продукта. На самом деле ценообразование должно быть неотъемлемой частью плана вывода товара на рынок с самого начала.

Компании должны точно определить аудиторию, на которую намерены ориентироваться, и понять, сколько клиенты готовы платить за товар или услугу. Они также должны понять, что цена один из основных инструментов позиционирования товара или услуги по отношению к конкурентам, поскольку цены несут информацию о качестве и эксклюзивности товара. В дополнение к этому, нельзя забывать и о дистрибуторах, через которых товар выводится на рынок. Если те не получат достаточной прибыли, пострадают продажи. Что еще более важно, фирмам необходимо понять, что стратегия ценообразования долговременна по своей сути, в будущем она должна предусматривать вывод на рынок новых товаров. [23]

Когда вы принимаете решение по цене, ваша цель на шаг опережать конкурентов, - говорит Раджу. ?ы должны просчитать все сценарии: как могут отреагировать конкуренты на каждый ваш шаг и иметь в запасе уже готовый план. Вы не можете себе позволить работать вторым номером.

К ценообразованию можно подходить с разных позиций. Самая простая стратегия себестоимость плюс: вы считает, сколько стоит произвести товар, и устанавливаете наценку. Другой подход провести исследование и понять, сколько клиенты готовы платить за ваш товар (например, $200 за маленький пузырек духов) и назначить соответствующую цену. Еще один метод выяснить, сколько за подобный продукт просят конкуренты, и установить цену выше или ниже.

Все эти подходы имеют смысл, но ни один является самодостаточным. В стратегии ценообразования целое всегда больше чем сумма составляющих его частей.

Классический пример, когда установление верной цены означало разницу между средненькой прибыльностью и суперприбылью, - поведение корпорации Ford Motor в 1990-х.

Годами Ford, подобно остальным автопроизводителям, старался держать минимальные цены на бюджетные автомобили, такие как Escorts. Низкие цены были попыткой привлечь молодых покупателей, с надеждой, что когда те повзрослеют, и им понадобится больший автомобиль, они останутся лояльными к брэнду. Проблема заключалась в том, что хотя Ford и продавал много недорогих авто, прибыль от них была практически нулевая. Поэтому Ford был вынужден устанавливать более высокие цены на большие машины, такие как Explorer или Crown Victoria. И поскольку цены на них были явно завышены, продажи шли вяло.

В 1995 году в компании Ford было принято важное решение снизить цены на дорогие автомобили. Размер снижения был определен в ходе специального исследования. Он был, с одной стороны, достаточным, чтобы стимулировать спрос, а с другой, не настолько значительным, чтобы подрезать прибыль. В результате в 1999 году Ford заработал $7.2 миллиарда до сих пор абсолютный рекорд для автопроизводителей.

Что еще важно заметить, с 1995 по 1999 годы доля Ford на рынке США упала с 25.7% до 23.8%, согласно данным BusinessWeek. Но это снижение вовсе не было катастрофой. Хотя из-за новой ценовой стратегии Ford продал на 420,000 меньше бюджетных автомобилей, компания увеличила продажи более дорогих машин на 600,000 штук. Ford несколько каннибализировал свои же продажи в более дешевом сегменте, но это того стоило, - считает Чжанг.

Фармацевтические компании также научились с умом подходить к ценообразованию, когда столкнулись с конкуренцией со стороны дженериков. При этом они далеко не всегда реагирует снижением цен. Они борются с дженериками через брэндинг. Инвестируя в свои брэнды, многие компании ведут успешный и прибыльный бизнес десятилетиями.

Если вы долгое время использовали аспирин от Bayer, и он каждый раз вам помогал, у вас нет никаких причин переключаться на другие лекарства, даже несмотря на то, что брэндированный аспирин стоит гораздо дороже чем private-label, - говорит Чжанг. Может быть, риск при переключения с брэндового аспирина на дженерик и нулевой, но попробуйте объяснить это покупателям.

Чжанг приводит еще один пример успешной ценовой стратегии компании, предлагающие услуги мобильной связи. Их ценовые планы зачастую так сложны, что почти никто из клиентов не способен в них разобраться. Это делается по многим причинам. Одной из которых является запутать клиента, сделать для него невозможным сравнение конечной цены.

Если бы операторы мобильной связи относились к ценообразованию так же безрассудно, как компании, предоставляющие дальнюю связь, вся их отрасль бы скатилась в коммодитизацию.

Раджу и Чжанг предупреждают, что дефляция, которой опасаются экономисты, сильнее всего ударит именно по коммодитизированным категориям товаров и услуг, таким как зерно или масло, и по компаниям, чьи товары воспринимаются потребителями как коммодити.

Независимо от обстановки в экономике в конкретный момент времени, ценовая стратегия фирмы должна всегда быть всеобъемлющей. Вы должны анализировать ценовое предложение в вашем сегменте рынка, определить какая свобода по цене у вас есть и определить ценность вашего продукта или услуги для клиентов, - говорит Чжанг. Затем Вы можете разработать структуру цены, которая будет идеально соответствовать рынку и позволит Вам максимизировать прибыль. Дело в том, что даже при дефляции вовсе не обязательно снижать цены. А если даже Вам приходится пойти на этот шаг, это не означает снижение всех цен на все товары на всех рынках и для всех покупателей.

3.2 Проблемы ценообразования на современном этапе

В рыночной экономике ценообразование осуществляется при достаточной свободе определения цен посредством договора о купле-продаже между покупателем и продавцом, в условиях конкурентной рыночной среды, обеспечивающей свободу выбора поведения агентов рынка - покупателей и продавцов, на основе равновесия спроса и предложения посредством цен равновесия. Эти общие черты рыночного ценообразования реализуются посредством применения многообразных видов цен в различных сферах рынка.

При определении цен на продукцию или ресурсы предприятия необходимо учитывать следующие виды или сферы, ценообразования:

- Свободное определение цен, при котором покупатель и продавец до вступления в переговоры о совершении сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами и не принимают на себя каких-либо обязательств после осуществления купли-продажи;

- Договорно-контрактное ценообразование, при котором продавец и покупатель самостоятельно осуществляют сделку купли-продажи, но либо уже приняли на себя какие-то обязательства, либо принимают их на будущее, заключая договор-контракт;

- Ценообразование в условиях частичной или полной монополизации рынка в виде монополии или олигополии, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;

- Ценообразование, осуществляемое под непосредственным и прямым государственным или муниципальным контролем посредством фиксирования цен, предельного их ограничения и т.д.

Наиболее развитым видом современного рыночного ценообразования является договорно-контрактное ценообразование, которое включает определение цен в договорах-контрактах при заключении сделок на открытом оптовом рынке, при прямых связях или через посредника.

Предприятиям целесообразно определиться в направлении заключения договоров-контрактов, обеспечивающих им наиболее выгодную цену.

Прежде чем определиться в стратегии ценообразования, выбрать метод обоснования и установления цен, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором осуществляет свою деятельность предприятие. [24]

Главным критерием классификации типов рынков являются характер и степень свободы конкуренции и ценообразования. В зависимости от степени свободы конкуренции и образования цен различают четыре основных типа рынков (таб. 6).

Таблица 6. Особенности ценообразования на различных типах рынков

	Типы рынков
	Свободная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия (олигопсония)	Чистая монополия
1. Характер ценообразования	Свободное конкурентное	Конкурентное ценообразование с приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта	Монополизированное, но обусловлено взаимной зависимостью немногих конкурентов	Монополизированное ценообразование
2. Особенность продукта	Однороден, часто стандартизирован	Дифференцирован, но входит в группу заменителей	Может быть однородным, стандартизированным и дифференцированным	Уникален, нет близких заменителей
3. Число предприятий-агентов рынка	Очень большое	Много	немного	Одно
4. Контроль рыночной цены предприятием	Не контролируется, соглашается с рыночной ценой	Контролируется в весьма ограниченных пределах	Контролируется, но с учетом реакции конкурентов, возможет сговор	Контролируется монополистом
5. Неценовая конкуренция	Отсутствует	Имеет значительную роль	Является типичной	Является главной, имеет различные формы
6. Условия вхождения в отрасль, на рынок и выхода	Препятствия отсутствуют	Относительно легкие	Затруднены или трудные	Блокированы
Примечание: составлено автором на основе обзора теоретических источников

Практическое нахождение рыночной цены равновесия становится достаточно простым делом, если известны линейная функция спроса и линейная функция предложения. Рыночная цена равновесия находится путем приравнивания этих двух функций:

,

Или

где p - рыночная цена равновесия, равная в точке равновесия цене спроса и цене предложения одновременно.

Необходимые замечания, относящиеся к пониманию сущности графика рыночной цены равновесия:

- Цены во взаимодействии конкурирующих сил спроса и предложения на рынке выполняют уравновешивающую функцию. Равновесие рынка еще не означает сбалансированность пропорций производства, но оно дает для этого необходимые предпосылки;

- Спрос во взаимодействующих силах конкурентного рынка выполняет ведущую роль. Цена спроса дает мотив для формирования предложения. Предложение, производство адаптируется к запросам потребителя, выраженным в функции спроса.[25]

Графики зависимости спроса и предложения от цены отражают эти зависимости при одних очень важных условиях - «неизменности прочих условий». Между тем при реальном анализе рынка приходится учитывать не только конкретные зависимости и предложения от изменения цены, но также и изменение общих условий, в которых эти зависимости реализуются в конкретной рыночной конъюнктуре.

Изменение условий, вызывающих общее изменение спроса и предложения, а следовательно и уровня цены проявляется в сдвиге графика спроса и предложения.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Изменение (сдвиг) графика спроса под влиянием «прочих условий»

Под воздействием изменения некоторых условий график спроса смещается вправо (Д₁) или влево (Д₂). Сдвиг вправо отражает увеличение спроса при той же цене. Из таблицы ____ видно, что график спроса смещается вправо (Д₁) под воздействием изменения следующих уровней: возрастания числа покупателей, увеличение доходов покупателей, при спросе на нормальный товар и т.д.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Изменения (сдвиг) графика предложения под влиянием «прочих условий»

График предложения S под влиянием изменения условий производства и сбыта может сместиться вправо (S₁) или влево (S₂). Сдвиг вправо графика предложения означает рост предложения при данной цене, а влево, наоборот, его уменьшение в расчете на прежний уровень цен, так что последствия изменения «прочих условий» сказываются на цене спроса и предложения и требуют специального анализа. В таблице 10 приводятся наиболее часто встречающиеся изменения условий, которые вызывают общий сдвиг соответственно графика спроса и графика предложения. [26]

Из таблицы видно, что график спроса смещается вправо под воздействием изменения следующих уровней: возрастание числа покупателей, увеличение доходов покупателей, при спросе на нормальный товар, возрастание предпочтения товара покупателями, при росте цен заменяющего товара, в условиях инфляции или инфляционного ожидания. Изменение этих условий можно конкретизировать или даже дополнить применительно к исследуемому рынку и предприятию.

Влево график смещается под влиянием таких условий, как уменьшение спроса на низшие товары при росте доходов покупателей, а также тогда, когда растут цены на дополняющий товар. Конечно, и здесь уместно более детальное изучение реакции цены и рынка применительно к данному предприятию (таб.7).

Таблица 7. Условия, вызывающие общие изменения спроса и предложения

№	Факторы	Изменения	Сдвиг графика (Л - влево, П - вправо)
		Цены	Спроса, предложения
А. Влияющие на спрос.
1	Возрастает число покупателей	Рост	Увел.	П
2	Увеличиваются доходы покупателей: а) нормальный товар; б) низший товар	Рост Сниж.	Увел. Уменьш.	П Л
3	Растет предпочтение товара покупателям	Рост	Увел.	П
4	Рост цен замещающего товара	Рост	Увел.	П
5	Рост цен дополняющего товара	Сниж.	Уменьш.	Л
6	Ожидание потребителей	Разное	Разное	Л или П
7	Инфляция и инфляционное ожидание	Рост	Разное	П
Б. Влияющие на предложение.
1	Увеличение числа поставщиков	Сниж.	Увел.	П
2	Рост цен на ресурсы	Рост	Уменьш.	Л
3	Появление эффективной технологии	Сниж.	Увел.	П
4	Рост цен замещающего товара	Рост	Увел.	ЛП
5	Рост цен дополняющего товара	Сниж.	Уменьш.	Л
6	Увеличение налогов	Увел.	Уменьш.	Л
7	Государственные дотации, кредит	Сниж.	Увел.	П
8	Ожидание поставщиков	Разное	Разное	Л или П
9	Инфляция и инфляционные ожидания	Рост	Разное	Л или П
Примечание: составлено автором на основе обзора теоретических источников

Сдвиг вправо графика предложения означает рост предложения при данной цене, а влево, наоборот, его уменьшение в расчете на прежний уровень цен. Сдвиг вправо графика предложения происходит под влиянием увеличения числа поставщиков, появления более эффективной технологии, роста цен на заменяющие товары, предоставления государственных дотаций, субсидий или кредитов.

Влево график предложения смещается в силу роста цен на ресурсы, повышения цен на дополняющий товар, увеличения налогов, амортизационных норм.

Различное влияние на цены, спрос и предложение могут оказывать ожидания потребителей и поставщиков тех или иных изменений в экономической, социальной или политической сфере. Без конкретного анализа здесь не обойтись.

Инфляция и инфляционное ожидание проявляются в росте цен спроса и предложения, но могут по-разному влиять на сдвиг спроса и предложения. Опять таки нужен продуманный анализ.

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области реализации ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

- необходимостью завоевания рынка для нового товара, получение на нем определенной доли и признание потребителем. Главной задачей является выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

- ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке - дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

- определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Вопрос о цене на новый товар необходимо решать в процессе создания товара-новинки. В маркетинговой практике для разработки товара - подлинной новинки, обладающего принципиально новыми характеристиками, и тем более уникальных товаров, обычно выделяют следующие стадии разработки:

1) формирование идей для товара новинки;

2) отбор идей, когда необходимо отсеять непригодные к реализации идеи с учетом их эффективности и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, ближе всего подходит технико-экономическое обоснование;

3) разработка отобранных идей, их проверка, расчет цена спроса и цены предложения, их сопоставление и обоснование эффективности в реализации маркетинговой политики предприятия. В новых условиях все это должно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;

4) разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта, реализации в условиях предприятия и взаимодействия со смежниками - расчет цены нового товара на основе более детальной информации;

5) разработка и создание нового товара на базе технического проекта, рабочей документации, проведение приемочных испытаний и принятие опытного образца - уточнение цены по данным реального товара;

6) испытание товара в рыночных условиях - создание опытной партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком;

7) развертывание коммерческого производства нового товара, установление рыночной цены и разработка плана маркетинговых действий по продвижению товара на рынке.

Жизненный цикл нового товара приходится прогнозировать при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает неизбежность в предвидении уровня цены, возможных затрат и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

Наиболее типичный жизненный цикл товара, получающего признание на рынке, напоминает последовательные этапы жизни человека и других живых существ. Он включает следующие этапы:

1 этап - создание, разработка нового товара. Этот этап характеризует зарождение и утробное развитие товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы, но уже на этом этапе нужно думать о его будущей судьбе в бурях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что принесет он предприятию;

2 этап - выведение товара на рынок, подтверждение его реального права на существование в конъюнктуре рынка. Маркетинг должен помочь это сделать. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли пока еще нет, но убытки имеются;

3 этап - экспансия или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей;

4 этап - зрелость, или насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и начинают уменьшаться в связи со снижением цен и ростом затрат для защиты товаров от конкурентов;

5 этап - упадок и старость товара. Характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.

Когда товар вследствие модернизации получает новую жизнь, можно наблюдать повторный цикл, который отражает взлет сбыта после его наметившегося снижения. В соответствии с этим ценовая стратегия также может быть сориентирована на использование новых рыночных сил товара.

Противоположные отклонения от типичной характеристики этапов жизненного цикла товаров можно наблюдать у товаров, которые созданы без достаточного учета потребностей рынка. У таких товаров быстро наступает упадок, неприятие их рынком. Цены таких товаров не выдерживают конкуренции иногда даже не обеспечивая предприятию планируемых прибылей. В этих случаях приходится признать ошибочность в выборе нового товара и искать более жизненные решения.

В определении предельной нормы замещения товаров практическую помощь работникам предприятий могут оказать используемые и ранее в нашей практике ценообразования нормативно-параметрические методы.

В этих методах присутствует известная упрощенность, в некоторых случаях она может приводить к существенным просчетам. Между тем, как и всегда в практической деятельности, нужна реальная оценка способности реализовать товар с наибольшей выгодой для предприятия. Этому могут способствовать при умелом их использовании нормативно-параметрические методы ценообразования.

Они включают довольно-таки простые сравнения товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Их использование большей частью может наглядно убедить потребителя в преимуществе того или иного товара в сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.

Разумеется, что в практической работе могут использоваться и другие методы нормативно-параметрического ценообразования, которые подчас получают название в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки, изучение потребительского рынка и т.д.

Метод удельных показателей используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром.

Для отбора технико-экономических параметров, существенно влияющих на цену, вычисляется матрица коэффициентов парной корреляции. По величине коэффициентов корреляции между параметрами можно судить о том, на сколько тесно они связаны друг с другом. При этом близкая к нулю абсолютная величина коэффициента корреляции показывает незначительное влияние этого параметра на цену. Окончательный отбор технико-экономических параметров производится в процессе пошагового регрессионного анализа с использованием ЭВМ и стандартных программ.

В практической работе по ценообразованию в зависимости от формы связи цен и технико-экономических параметров могут использоваться другие уравнения регрессии. Вид функции связи между ценой и совокупностью технико-экономических параметров может быть задан предварительно или выбран автоматически в процессе обработки ряда на ЭВМ. Корреляционная связь между ценой и совокупностью параметров оценивается по величине множественного коэффициента корреляции. Близость этого коэффициента к единице говорит о тесной связи. По уравнению регрессии получают выровненные значения цен изделий данного параметрического ряда. Для оценки результатов выравнивания вычисляют относительные величины отклонений расчетных значений цен от фактических:

,

гдеР_Ф - фактические значения цены;

- расчетная цена.

Порядок и методика проведения регрессионного анализа нахождения неизвестных параметров уравнения и экономическая оценка полученных результатов осуществляются в соответствии с требованиями математической статистики.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов. Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов, цены которых известны, а совокупная цена продукции исчисляется как сумма отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования цен добавляемых или сменяемых элементов.

Балльный метод состоит в тот, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла определяется общая ориентировочная оценка нового изделия. Цена на новое изделие рассчитывается по формуле:

,

гдеN - количество оцениваемых параметров;

- расчетная цена нового изделия;

В_Нi - балльная цена i-го параметра нового изделия;

V_i - удельный вес i-го параметра нового изделия;

Р_УД - средняя оценка одного балла.

Средняя оценка балла Р_УД определяется по формуле:

,

гдеР_б- цена базового изделия-эталона;

В_бi - балльная цена i-го параметра базового изделия-эталона.

Цена на новое изделие рассчитывается по формуле:



балльный метод применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или сильно ограничена информация о конъюнктуре рынка, и сводится к выравниванию цен на изделие с различным уровнем одних и тех же основных параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При балльном методе каждое изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием-эталоном по показателям, зафиксированным в действующих стандартах и технических условиях и имеющим наиболее важное значение для потребителя.

По каждому конкретному техническому показателю, подвергающемуся оценке, устанавливаются его допустимые пределы. Они могут быть заданы различными методами: по данным стандартов и технических условий, по лучшим и худшим образцам, по оценке реально достижимого в ближайшей перспективе и по минимально обязательному в настоящее время уровням. Если все показатели продукции, подвергающиеся балльной оценке, считаются равнозначными по удельному весу, то комплексный уровень качества каждого изделия ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена - последующим умножением стоимости одного балла на сумму баллов. Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла исчисляется как частное от деления цены базового изделия-эталона на сумму его баллов.