Анализ теоретических основ сегментирования рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1.Сегментация рынков: теоретические основы

1.1 Критерии сегментации рынка

1.2 Эффективность сегментации

1.3 Методы сегментирования

Глава 2.Аналитика сегментации в маркетинге

2.1 Выбор позиции на рынке

2.2 Анализ позиционирования на примере автокомпании

2.3 Анализ предприятия молочной продукции Вимм-Билль-данн

Заключение

Список литературы

Приложение 1



Введение

Тема данной курсовой работы была выбрана не случайно, а ввиду ее актуальности, ведь в современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению, всем покупателям. Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограниченны. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара. Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании.

Целью данной курсовой работы является изучение теории маркетинга, а в частности теории сегментации рынков и применение ее в дальнейшей профессиональной деятельности в области управления.

Для достижения поставленной цели были использованы следующие задачи:

1. Изучение теории и основных положений сегментации, как вида деятельности;

2. Изучение и применение практических навыков в области позиционирования продукта;

3. Проведение аналитической работы, охватывающей все полученные знания в теории маркетинга, менеджмента.

Работа имеет традиционную структуру и состоит из введения, двух глав содержательной части, заключения, списка литературы и приложения.

В работе были использованы труды таких авторов как: Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия., Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ., Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого.,Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка., Дурович, А.П. Маркетинг в туризме., Кожекин, Г.Я. Маркетинг предприятия.



Глава 1. Сегментация рынков: теоретические основы

1.1 Критерии сегментации рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по потребностям, финансовым возможностям, местоположению, покупательскими взглядами и привычками. При сегментировании рынка Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, что способствует более эффективному обслуживанию в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка, следовательно, продавец должен разрабатывать для каждого отдельную маркетинговую программу. Сегментирование может проводиться на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок, проводить полное сегментирование или сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне (маркетинг, ориентированный на выбор ниш).

На практике компаниями применяется маркетинг сегментов Маркетинг сегментов - формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам., который служит для большего приспособления рыночных предложений к нуждам потребителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка. Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных, применяемых по отдельности или же в комплексе. В данной работе я остановлю внимание на сегментировании по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципам, основные переменные которых отображены в таблице 1.

Таблица 1.

Переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков.

Переменная	Типичное разбиение
По географическому принципу
Регион	Может варьироваться по территории - от всей Европы и групп стран до отдельных государств и регионов внутри страны
Страна (по численности населения)	Очень большие (США), крупные (Германия), средние (Нидерланды), маленькие (Мальта, Литва)
Город (по числу жителей)	Меньше 5 тыс., 5 - 20 тыс., 20 - 50 тыс., 50 - 100 тыс., 1 - 4 млн., 4 млн. и больше
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Тропический, субтропический, умеренный
По демографическому принципу
Возраст (лет)	До 6, 6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35 - 49, 50 - 64, 65 и старше
Пол	Мужской, женский
Размер семьи (чел.)	1 - 2, 3 - 4, 5 и больше
Этапы жизненного цикла семьи	Молодые, одинокие; молодая семья без детей; молодая семья с ребенком в возрасте до 6 лет; молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми; пожилые супруги без детей моложе 18 лет; пожилые, одинокие; прочие
Доход	До 10 тыс. евро; 10 - 15 тыс. евро; 15 - 20 тыс. евро и т.д.
Род занятий	Лица умственного труда и технические специалисты; управленцы,, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, мастера прорабы; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
Образование	Начальное или без образования; неоконченное высшее; высшее; неоконченное среднее; среднее
Вероисповедание	Католик, протестант, мусульманин, другое
Раса	Белый, негр, полинезиец, азиат, другое
Национальность	Американец, англичанин, немец, житель Ближнего Востока, другое
По психографическому принципу
Общественный класс	Низшие слои низшего класса; высшие слои низшего класса; рабочий класс; средний класс; высшие слои среднего класса; низшие слои высшего класса; высшие слои высшего класса
Образ жизни	Традиционалист, жизнелюб, борец
Тип личности	Импульсивная натура, конформист, авторитарная натура, честолюбивая натура
По поведенческому принципу
Стиль приобретения товаров	Регулярно, в особых случаях
Искомые преимущества	Уровень качества, уровень обслуживания, экономичность
Статус пользователя	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, начинающий пользователь, регулярный пользователь
Интенсивность потребления	Изредка, часто, постоянно
Степень приверженности	Отсутствует, средняя, высокая, абсолютная
Степень готовности к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

Сегментирование по географическому принципу.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города и т.д. При этом перед компанией открываются две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать во всех сразу, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые программы, действующие в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов, городов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти еще не захваченные территории.

Сегментирование по демографическому принципу.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин заключается в том, что потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов.

Сегментирование на основе учета возраста предполагает разделение рынка на различные группы в зависимости от возраста потребителей. Сегментирование на основе учета этапов жизненного цикла - формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с одного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения. Нужды и потребности изменяются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя маркетинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных этапах жизненного цикла. Учет этапов жизненного цикла важен для рынков, связанных с индустрией досуга.

Сегментирование по признаку пола - разделение рынка на различные группы потребителей по признаку пола. Данная сегментация имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой и журналами. В последнее время к данному типу сегментации все больший интерес проявляют компании, работающие в других отраслях. Сегментирование по признаку уровня доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, одежда, косметика, путешествия. Многие компании пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания. Сегментирование по уровню доходов - разделение рынка на группы потребителей, отличающихся уровнем доходов.

Сегментирование по психографическому принципу.

Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или личностным характеристикам. Люди попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определенные общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов. Так же компании прибегаю к сегментации, исходя из образа жизни потребителя. В основе данного сегментирования лежат, как правило, либо хорошие методы, давно применяемые рекламными агентствами, либо методы «настройки» на потребителя, применяемые компаниями, осуществляющими обслуживание на индивидуальной основе.

Сегменты, выделенные по признаку образа жизни, могут использоваться при применении других методов сегментации. Данные сегменты создают пеструю картину типов потребителей.

Для сегментирования рынка маркетологам следует, кроме прочих, применять личностные переменные, придавая своим товарам черты, соответствующие личности потребителя. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров, как косметика, сигареты, страховые полисы и спиртные напитки.

Сегментирование по поведенческому принципу.

Сегментирование по поведенческому принципу предполагает разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар. Сегментирование по поводам для совершения покупки или использования товара - разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара.

Одна из действенных форм сегментирования - классификация потребителей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и, в-третьих, определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Данное сегментирование компания может использовать для более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать именно этот товар и как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок. Некоторые рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют разных маркетинговых подходов. Компаниям-лидерам следует сконцентрировать свое внимание на привлечении потенциальных клиентов, в то время как мелкие фирмы должны стремиться переманить потребителей у компании-лидера.

Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Также многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки и по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами, т.е. всегда покупают товары одной и той же марки. Другие частичными, т.е. привержены к двум-трем маркам данного товара и предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В тоже время часть покупателей не выказывает приверженности ни к одной из марок. В большинстве случаев маркетологи разбивают покупателей на группы в соответствии с их приверженностью к товарам или услугам компании, а затем сосредотачивают свои усилия на той группе приверженности, которая сулит наибольшие выгоды.

Эффективность схем стимулирования приверженности и сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к товару ограничены характером покупательского поведения. Потребителей-приверженцев немного, и на многих рынках их довольно сложно найти. Большинство потребителей проявляют неразборчивость и склонность к покупке товаров разных марок. Те потребители, у которых есть излюбленные марки, при случае беспорядочно пробуют и другие марки, а другие предпочитают выбирать из набора фаворитов. Существует также опасность, что приверженность потребителей переместится с торговой марки на схему стимулирования приверженности, это сказывается на том, что потребители гонятся не за качеством, а за количеством.

Степень готовности покупателя к восприятию товара - этапы, которые обычно проходит потребитель на пути к совершению покупки, включая осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность и, наконец, покупку. Люди, составляющие рынок существующих и потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

1.2 Эффективность сегментации

сегментация рынок позиционирование потребительский

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

1.3 Методы сегментирования

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Приведем пример подобного анализа рынка применительно к проекту компьютеров "Apple" (см. Приложение 1.)

Этот несложный анализ показывает , что модель А - компьютер без рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.

Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию (рис. 1).

Рис. 1 «Выбор метода сегментирования»

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc ( cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.



ГЛАВА 2. АНАЛИТИКА СЕГМЕНТАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

2.1 Выбор позиции на рынке

Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, - или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

Позиции описываются переменными, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевой переменной для покупки бакалейных товаров, при оценке уровня услуг при выборе банка, качества и надежности при покупке компьютера и т.п.

Проводятся глубокие маркетинговые исследования, направленные на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные, по их мнению, наиболее важны. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее важных показателей (атрибутов).

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого уровня качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой ценностной (ударение на первый слог) цепи (рис.2).

Рис. 2 Ценностная цепь.

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработки, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основных видов деятельности (входная логистика - обеспечение производственных операций всем необходимым; производственные операции - выпуск готовых продуктов; выходная логистика - обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации - обеспечение эффективного управления; финансы; планирование - управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки; предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели организации каждая из девяти видов ее деятельности в свою очередь может быть конкретизирована, например, маркетинг - по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом?» Таким образом, каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.

Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьютеров и потребителей. Таким образом, организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же образом может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.

На рис. 3 приводится в качестве примера ценностная цепь фирмы «Союз». Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек с тем, чтобы оставаться лидером в конкурентной борьбе.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рис. 4 представлена карта позиционирования гипотетических определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось).

Рис.3 Ценностная цепь фирмы «Союз»

В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере - продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рис. 4 Карта позиционирования «цена - качество»

2.2 Анализ позиционирования на примере автокомпаний

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество-цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1.Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.

2.Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество-цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3.Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4.Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5.По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6.Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

На рис. 5 приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного фирмой «Крайслер» на основе анкетирования автовладельцев. Легковые автомобили оценивались по атрибутам «вид» (от консервативного до одухотворяющего) и «класс» (от представительского до практичного). Из рис. 5 вытекает, что очень сходные позиции на рынке имеют модели «Крайслер», «Олдмобиль» и «Бьюик». Причем две последние модели принадлежат корпорации «Дженерал Моторс» (руководство корпорации не препятствовало конкуренции между своими стратегическими хозяйственными единицами).

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки - контроль температуры стирки, требование к стиральному средству - объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик; уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам; низкий-высокий побочный эффект (указывается, какой) и чувство тревоги-чувство успокоения.

Рис.5 Относительные позиции марок легковых автомобилей.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке - уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовывать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что организация в своей рыночной деятельности имеет проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих, супермодных, полностью готовых мужских костюмов).

Позиция товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение.

Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.

2.3 Анализ предприятия молочной продукции Вимм-Билль-данн

Рынок молочной продукции является одним из значимых рынков секторов продовольственного рынка. Молоко и молочные продукты традиционно занимают одно из ведущих мест в пищевом рационе, это связано с относительно недорогой стоимостью категории данного продукта. Привычки потребления молока и молочных продуктов, например, в России уходят корнями далеко в древность. Ежедневно молокопродукты присутствуют на столе подавляющего большинства граждан. О пользе молока россияне знают с младенчества: «Пейте дети молоко - будете здоровы!»

Потребление молока, как нам известно, благотворно влияет на здоровье, таким образом, изучение потребления молочных продуктов имеет не только маркетинговую ценность, но и дает представление о состоянии здоровья нации.

В наше время на прилавках магазинов можно обнаружить свыше 150 наименований молока, кефира, йогуртов и других молочных продуктов. Однако, нельзя говорить о равномерности их потребления россиянами, в таблице 2 указан рейтинг потребления по популярности.



Таблица 2.

Доля потребления молочной продукции среди населения.

Молоко	31,10%
Сметана	19,00%
Кефир	16,70%
Творог	14,90%
Йогурт	6,50%
Простокваша	4,90%
Ряженка	4,00%
Кисломолочные напитки типа айрана, кумыса	0,50%
Другие	0,60%
Не употребляют вообще	1,80%

Таким образом, среди россиян популярностью пользуются молоко, сметана, кефир и творог - они же самые доступные и известные. Молоко пользуется популярностью практически у всех категорий населения страны. Его с одинаковой охотой покупают представители всех возрастных категорий, как показали результаты исследования 73, 3% респондентов регулярно употребляют молоко в пищу, выходит, что почти у каждого жителя в рационе присутствует молоко.

Нужно отметить, что большая часть молочных продуктов находится в низшей ценовой категории, видимо, поэтому на характер потребления не влияет уровень доходов населения. При анализе сегмента рынка нужно учесть такой фактор как тип потребления продукции, здесь в основном применяется географическая сегментация, т.е. потребление будет зависеть от того, на какой территории будет находиться потребитель. Для жителей сельской местности молоко является одним из важных продуктов в рационе, и оно непосредственно производится в домашнем хозяйстве. Среди продуктов доминируют те, которые представлены на прилавках в магазинах, это - молоко, кефир и ряженка. В то же время йогурт почти не известен в селе, его употребляют лишь 1%. Для городского же типа потребления ассортимент и выбор более расширен, это и простокваша, и ряженка, и питьевые йогурты, но все же некоторые продукты, а именно кефир остается в той же доле потребления, что и в сельской местности.

Понять то, почему молоко пользуется популярностью просто, проведя опрос, мы сделали выводы, что среди опрошенных 42,9% заявили о полезности данного продукта, для 27,1% респондентов наиболее важными являются вкусовые качества, 12,8% заявили, что употребляют молочную продукцию по привычке, 8,1% заявили, что для них важным критерием является цена и доступность, 4,1% заявили, что молоко удобно в применении, различные другие причины назвали 1, 9% и 3,1% затруднились с ответом. Отсюда можно сделать вывод, что не смотря на обстановку в стране молочные продукты будут пользоваться спросом из-за доступности и будет оставаться на высоком уровне.

Показатели производства молока за период с 1990 по 2007 год, мы видим, что динамика производства с каждым годом уменьшается, все это связано с упадком сельскохозяйственной отрасли в нашей стране. По данной таблице производство молока характеризуется фактически надоенным коровьим, козьим, овечьим, кобыльим и буйволиным молоком, независимо от того, было ли оно реализовано или потреблено в хозяйстве на выпойку молодняка.

Если проследить динамику производства молока крестьянскими хозяйствами, то мы можем заметить, что доля их производства с 1992 года по 2007 год увеличилась (таблица 5). Обратную динамику можно увидеть при реализации молочной продукции сельскохозяйственными организациями, можно заметить значительное ее уменьшение по всем приведенным параметрам, лишь при реализации по другим каналам мы можем заметить значительный прирост в показателях. Такую же динамику роста можно заметить в показателях потребительских цен, начиная с 1998 года цены на продукцию можно назвать относительно стабильными, до 1998 года на ценах сказывался кризис. Индекс цен на молочную продукцию по отношению к нынешнему году колеблется на показателе 100%. Индекс потребительских цен и тарифов на товары населению (ИПЦ) характеризует изменение во времени общего уровня цен и тарифов на товары и услуги, приобретаемые населением для непроизводственного потребления. Измеряет отношение стоимости фиксированного набора товаров и услуг в ценах текущего периода к его стоимости в ценах предыдущего периода.

Индекс цен производителей на молочную продукцию в летние месяцы 2007-2008 годов значительно меньше чем в остальные периоды, данный феномен можно определить тем, что в данные месяцы поступает большее количество молока. Динамику средних потребительских цен можно проследить.

С точки зрения потребления, конкуренции, потребителей и продукта молочной продукции мною будет рассмотрено предприятие Вимм-Билль-Данн, считающееся лидером на данном рынке. Данная компания основана в 1992 году и является ведущей среди производителей молочной продукции в России и странах СНГ. Название компании происходит от «Уимбилдон», а животное на логотипе "Вимм-Билль-Данна" - несуществующий зверек, "созданный" дизайнерами по заказу компании.

Компании принадлежит 37 перерабатывающих заводов в России, на Украине, в Грузии и в Средней Азии и торговые сети в 26 городах России и СНГ, обслуживающие в общей сложности 280 миллионов потребителей. Молочное направление обеспечивает 75% всей выручки компании. Торговые марки компании известны всем: «Домик в деревне», «Чудо», «Веселый молочник», «Neo» и «Bio-Max» - одни из самых узнаваемых. Приобретение компанией акций молочного комбината ОАО «Очаковский молочный завод» (Москва), компания ВБД завладела такими торговыми марками как "33 коровы", "33 удовольствия", "Кремлевские продукты", "Пастушок"; таким образом, компания пополнила свою "коллекцию" торговых марок, хорошо известных потребителям и заняла почти половину рынка молочной продукции.

ВБД имеет одну из лучших сырьевых баз в России среди производителей молочной продукции. В соответствии с этим в компании присутствует современное оборудование, которое помогает обеспечивать заводы сырым молоком. По оценке экспертов в данной области по критерию конкуренции присутствует конкуренция не среди производителей, т.к. их не так уж и много, а конкуренция среди торговых марок (Рис. 6).

Так, самыми известными являются марки «Домик в деревне» и «Лианозовское» - по данным исследования марку «Домик в деревне» знают 50, 6% всех опрошенных, марку «Лианозовское» - 37,6%.

Что касается лидерства марок производителей, то без сомнения можно сказать, сто это марка «Домик в деревне.



По данным на октябрь 2010 года, конкуренцию торговым маркам "Вимм-Билль-Данна" составляли марки Очаковского и Останкинского молочных заводов. Так, ТМ "33 коровы" Очаковского МЗ занимала третью позицию в рейтинге марочных предпочтений с показателем 4,9% голосов покупателей, а ТМ "Останкинское" находилась на четвертом месте с показателем 4,2%.

Совокупная доля марок компании "Вимм-Билль-Данн" в октябре 2010 года в предпочтениях покупателей составила 61%. Если предположить, что сделка по покупке Очаковского МЗ уже состоялась бы к этому моменту, то доля покупательских предпочтений марок лидера увеличилась бы до 68%, поскольку Очаковский завод в октябре прошлого года по данному показателю занимал 7%. На долю Останкинского МЗ приходилось 4% (рис. 3).



Итак, на московском рынке молока сложилась ситуация, при которой компания "Вимм-Билль-Данн" является фактически монополистом, владея, согласно проведенному исследованию BrainSticker Rating FMCG ("Рейтинг марок"), самыми известными и популярными марками молочной продукции.

Среди других конкурентов и их марок ОАО «Вимм-Билль-Данн» занимает 32,9% в 2010году и входит в шестерку производителей молочной продукции, на долю которых приходится 60% производимой молочной продукции.

другие	36.3%
WBD	32.9%
Unimilk	15.7%
Danone	11.6%
Ehrmann	1.7%
Campina	1.7%

По данным компании доля продаж в первом квартале 2010 года ВБД составила на российском рынке: регионы 43%, центр - 51%, на территории Украины и Центральной Азии - 6%. Тем самым можно сделать вывод, что компания является неоспоримым лидером среди производителей молочной продукции, марки которой узнаются по всей России.



Заключение

Сегментирование является основным этапом целевого маркетинга, которое как мы увидели, помогает компании сконцентрировать свои усилия нацелено. Маркетологи компании для достижения максимальной прибыли могут кооперировать различными переменными. Основными переменными сегментирования потребительского рынка являются географические, демографические, психографические и поведенческие характеристики. Эффективность сегментирования зависти от таких характеристик как измеримость, доступность, значимость и пригодность.

В данной работе мною рассмотрены основные моменты, с которыми фирма сталкивается, выводя на рынок новую продукцию. Важно отметить, что при выходе на рынок, где компания будет осуществлять свою деятельность, компании необходимо учесть то, то на любом из выбранных ею рынков будут различны потребители, конкуренты, цены.

В ходе выполнения курсовой работой были получены следующие результаты;

1. Получены знания в области сегментирования продукции;

2. Получены практические навыки с позиционирование продукта;

3. Изучена специальная литература в области маркетинга;

4. Изучена теория маркетинга, а в частности теория сегментации рынков и применение ее в дальнейшей профессиональной деятельности в области управления.

Цель данной работы была достигнута. Организациям можно дать несколько рекомендаций:

1. Тщательно изучать рынок (брать в учет все факторы внешней среды, не исключая микро окружение)

2. Понимать сложность вывода на рынок товара новинку.



Список литературы

1. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: учеб. Пособие для студентов высших учебных заведений. СПб.: Издательский дом «Питер», 2006

2. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие для преподавателей, аспирантов и студентов вузов и колледжей. М.: Издательство «Финансы и статистика», 2007

3. Ващекин, Н.П. Маркетинг: Учебник для студентов, аспирантов, преподавателей; Под редакцией проф. Н.П.Ващекина.- 2-е издание переработанное и дополненное. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006.

4. Кожекин, Г.Я. Маркетинг предприятия: Учеб. пособ. Для экономических специальностей вузов. Мн.: Книжный дом; Ми-санта, 2006.

5. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008.

6. Фатхундинов, Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов 2-е издание, переработанное и дополненное. СПб.: Издательский дом «Питер», 2008 - 448 с: ил.; 21 см.- 5000 экз. -18ВИ 5- 94723-165

7. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент, 3 - е издание.: Перевод с английского. под науч. ред. С.Г. Жильцова - СПб.: Питер, 2008 г.

8. Ф. Котлер, В. Вонг, Д. Сондерс, Г. Армстронг. Основы маркетинга, 4 - е европейское издание.: Пер. с англ. - М.: ООО «ИД Вильямс», 2007г. - 1200

9. В.А. Абчук, Азбука маркетинга - СПб.: «Союз», 2006.

10. И. Манн, Практический маркетинг - СПб.: «Питер», 2008.

11. Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого. -- М., 2011.

12. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. -- М.: E&M, 2009

13.Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы, теории и методики:Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ

14 . http://www.finam.ru/

15 . http://www.gks.ru/

16 . http://www.wbd.ru/

17 . http://www.4p.ru/ Статьи: «Молочный отдел: новинки - двигатель продаж», «Потребление молока и молочной продукции гражданами России».

18 . Россия в цифрах. Издательство Коммерсант, 2008г.



Приложение 1

Факторы	Сегменты рынка по группам потребителей	Модель
	Дома	В школе	В вузе	В дом. кабинете	В мелком бизнесе	В корпорации	А	В
Технические хар-ки	*	*	***	**	**	**	***	**
Цена	***	***	**	***	***	**	0	**
Особые качества	*	*	**	*	*	*	**	*
Надежность	**	*	*	**	**	*	0	**
Удобство в исп-ии	**	**	*	**	*	0	***	***
Совместимость	0	0	0	0	0	***	0	0
Периф-е оборудование	0	0	0	0	0	***	0	0
Прог-е обеспечение	*	*	**	**	**	***	*	**

*** - очень важный фактор

** - важный фактор

* - маловажный фактор

0 - незначительный фактор

Этот несложный анализ показывает , что модель А - компьютер без рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.

Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.

Размещено на Allbest.ru