Сегментирование потребительских рынков

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Мир огромен, и в нем слишком много разных людей и организаций для того, чтобы мог существовать единый комплекс маркетинга, способный удовлетворить каждого. Пока к товару или сервису относятся примерно так же, как к универсальному моющему средству, разработанному для массового потребителя и не имеющему даже собственной торговой марки, попытки удовлетворить всех без исключения потребителей заранее обречены на провал. Или, например, производитель автомобилей, решивший выпустить на рынок одну-единственную модель, призванную удовлетворить каждого, столкнется с практически бесконечным числом вариантов решения конкретных задач, из которых нужно выбрать всего один: количество дверей, тип передачи, цвет, внешний вид, размер двигателя. В попытке угодить всем, фирма может быть вынуждена пойти на компромисс во всех областях, которые она должна охватить, и в результате может обнаружить, что не угодила никому.

Организация, которая решает работать на каком-либо определенном рынке (не важно, на каком именно: потребительском, отраслевом, перепродаж или правительственном) обычно очень быстро понимает, что не может обслуживать всех клиентов на этом рынке совершенно одинаково. Клиентов может быть очень много, и они могут предъявлять совершенно разные требования. Поэтому организациям часто приходится определять для себя наиболее привлекательные участки рынка -- те, которые они способны обслужить наилучшим образом, или те, где конкуренция слабее или ее нет вообще.

В настоящее время широко признается, что для того, чтобы маркетинговая стратегия стала эффективной, необходимо отчетливо понимать, каким образом разделить потребителей на различные типы или классы. Процесс разделения рынка на несколько относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами или услугами, на основе таких факторов, как демографические и психологические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода от товара, называется сегментированием рынка.

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Цели работы:

Подробно изучить процесс сегментирования потребительских рынков и оценить важность демографического фактора при оценке потенциального рынка сбыта.

Оценить степень влияния и важность демографического фактора при анализе рынка велосипедов в г. Хабаровск.

Методы:

Рассмотреть понятие «Потребительский рынок».

Подробно рассмотреть процесс «Сегментирования потребительских рынков».

Рассмотреть основные критерии, принципы, факторы, и цели сегментирования потребительских рынков.

Провести общий анализ рынка велосипедов в г. Хабаровск, делая акцент на важности демографического фактора.



1. Процесс «Сегментирования потребительских рынков»

1.1 Понятие, цели и основные принципы сегментирования рынков

сегментирование потребительский рынок демографический фактор

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это часть рынка, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Сегментирование рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Таким образом, Сегментирование рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара или услуги предприятия.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительские рынки и бизнес-рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

1.1.1 Критерии сегментирования рынка

Критерий сегментирования - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Сегментация рынка производится по определённым критериям.

Ёмкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

Каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

Устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

Прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.



1.1.2 Принципы сегментирования

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять подтверждённые практической деятельностью пять принципов:

Принцип различия между сегментами (этот принцип означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.)

Принцип сходства потребителей в сегменте (предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.)

Принцип соблюдения достаточной величины сегмента (Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Принцип измеримости характеристик потребителей (Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.)

Принцип достижимости потребителей (Принцип означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.)

1.1.3 Цели проведения сегментирования рынка

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

1.2 Сегментирование потребительских рынков

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Единого метода сегментирования потребительского рынка не существует. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Сегментирование по географическому принципу.

Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

Основные географические критерии:

Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов привлекают универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с "неразработанным" рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Сегментирование по демографическому принципу.

Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, которые представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.

Демографические переменные, используемые при сегментировании:

Возраст. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни.

Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.

Уровень доходов. Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Важным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является именно сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков.

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Сегментирование по психографическому принципу.

При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Социальный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.

Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.

Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

Другой пример: тип личности - это критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

Сегментирование по поведенческому принципу.

При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования это классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Например, изучение благ, которые дают путешествия, привело к выделению трех сегментов рынка:

Путешествующие с целью отдохнуть от семейных обязанностей или, наоборот, укрепить семейные отношения.

Путешествующие ради приключений или в целях повышения уровня образованности.

Туристы, для которых путешествие - азартная игра и развлечение.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива можно видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составляют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пивоваренных фирм ориентируется на активных потребителей.

Степень приверженности.

Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

Безоговорочные приверженцы -- это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.

Терпимые приверженцы -- это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

Непостоянные приверженцы -- это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.

«Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговороч­ную приверженность к одной из, имеющихся на нем марок товара.

Степень готовности покупателя к приобретению товара.

В любой момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Отношение к фирме и ее предложениям.

Нейтральное отношение (покупатель слышал о марке X, но ничего о ней не знает) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.



2. Анализ рынка велосипедов г. Хабаровск

2.1 Модели велосипедов, представленные на Хабаровском рынке

Велосипед -- средство универсальное. Можно просто кататься по городским паркам и улицам, можно осваивать плохие дороги и полное бездорожье, можно попробовать совершать разнообразные трюки, или отправиться в велопоход. Соответственно, выбирать велосипед необходимо в зависимости от целей, которые покупатель ставит перед собой.

Популярность велосипедного катания в последние годы активно растёт. Сегодня желающих иметь велосипед все больше и больше, активный отдых выбирают люди всех возрастов, независимо от рода деятельности и благосостояния. Еще несколько лет назад выбор на велосипедном рынке был небольшим, предлагались только горные и гибридные горно-шоссейные модели. Сейчас спросом пользуются уже не только детские и профессиональные велосипеды, но и тандемы, складные и горные модели.

Теперь можно прибрести велосипеды на любой вкус: горные, туристические, гибридные, шоссейные, гоночные и для триала (предназначенные для выполнения разного рода трюков). При таком разнообразии к выбору стоит подходить серьезно.

Шоссейные велосипеды подходят для езды по асфальту. Они могут развивать высокую скорость благодаря узким шинам, тонкому и легкому корпусу. Городские предназначены для езды по городу, они развивают невысокую скорость, зато имеют удобное седло, хорошую амортизацию.

На горных велосипедах можно ездить по неровным дорогам, по горкам. Они часто имеют большое количество скоростей, широкие шины, мощные, тяжелые колеса, амортизационную вилку руля. Некоторые модели имеют заднюю подвеску.

Гибридные велосипеды обладает частью характеристик горных велосипедов и некоторыми характеристиками шоссейных.

Туристские велосипеды являются братьями шоссейных. Но они имеют более прочный корпус, более надежную конструкцию, на них можно перевозить тяжелые грузы.

Велосипеды для триала и фристайла используются для выполнения различных трюков.

Если единственное желание человека, задумавшегося о покупке велосипеда это не спеша ездить по городским аллеям и паркам, отличающимся не самым идеальным асфальтовым покрытием, то лучше выбрать гибридный или городской велосипед с высоким рулем. Если предполагаются выезды на велосипеде на природу, стоит подумать о горных и туристических моделях.

Хабаровский рынок велосипедов справедливо можно отнести к успешно развивающемуся и в полной мере удовлетворяющему потребности вело-любителей. На рынке Хабаровска довольно широко представлены практически все существующие модели велосипедов от различных производителей, вплоть до тандемов и велосипедов для экстремального катания и выполнения сложных трюков. В основном, спросом пользуются городские (гибридные) модели, в которых прекрасно сочетаются лёгкость, прочность и универсальность в применении. Такие велосипеды подходят и для езды по шоссе, и по неровным дорогам, и для поездки за город. Выбор именно гибридной модели велосипеда, также обусловлен ландшафтными особенностями нашего города: склоны, подъёмы, спуски требуют особой конструкции велосипеда, режима езды и навыков управления. Гибридная модель, оснащённая амортизаторами, крепкой рамой и переключателем скоростей прекрасно подходит для комфортного и безопасного катания по улицам города.



2.2 Фирмы производители велосипедов

Фирм, выпускающих велосипеды, десятки. Они различающиеся по "престижности", технологическим мощностям, ориентации на различные группы покупателей и, конечно, ценовым рамкам. Большинство из них может делать (и делает в своих лучших разработках) высококлассные велосипеды. На сегодняшний день в России можно приобрести или привезти на заказ практически любой велосипед от популярных недорогих фирм, до самых дорогих и элитных.

На Хабаровском рынке широко представлены следующие марки производителей велосипедов:

STARK - один из самых дешевых брендов, вступивших в борьбу за звание "народной марки". Принцип "дешево и сердито" в российских условиях работает весьма эффективно.

ATOM - Российская фирма, заказывающая рамы на Тайване. Также претендует на звание "народного велосипеда". Невысокие цены, велосипеды начального и среднего уровня, успешно выступающая на российском уровне спортивная команда - вот слагаемые успеха этой фирмы-производителя.

MERIDA - также претендует на звание "народная марка" в России. Несмотря на пренебрежительное отношение профессиональных велосипедистов, велосипеды Merida обладают отличным соотношением "цена-качество". Освоив производство магниевых рам с помощью российской фирмы, Merida одной из первых в мире предложила легкие магниевые велосипеды по относительно невысоким ценам. В целом - вполне надежная, проверенная и недорогая фирма.

STELS - Велосипеды с торговой маркой "Stels" появились на российском рынке в 1998 году, и сразу же завоевали успех у любителей на досуге прокатиться по дорогам и дорожкам нашей необъятной Родины. Что же их привлекло? Во-первых: велосипеды "Stels" разрабатываются в России с учётом особенностей эксплуатации и пристрастий покупателей. Во-вторых: велосипеды "Stels" производится только российскими предприятиями на импортном (Нидерланды) оборудовании. В-третьих: каждая деталь любого велосипеда носящего гордое имя "Stels" проходит специальные тесты и закупается только у всемирно известных поставщиков. В-четвертых: компания уделяет большое внимание внешнему виду велосипедов. Опытные дизайнеры создают индивидуальный образ для каждого велосипеда, чтобы он был не только надёжным, но и красивым.

NORDWAY - Норвежская фирма NORDWAY специализируется на создании надежного, функционального и доступного снаряжения для активного отдыха. В 1999 году фирма открыла производство велосипедов для людей, ценящих эти качества и стремящихся проводить свободное время в движении. NORDWAY сегодня -- это одна из ведущих норвежских компаний в сфере производства спортивного снаряжения для активного отдыха. Корпоративный лозунг компании -- "NORDWAY -- мы создаем лучшие товары для любителей активного отдыха по максимально доступным ценам". Маркетинговая политика фирмы NORDWAY направлена на обеспечение высокого качества и комфорта спортивных товаров и на снижение цен в данном сегменте рынка. Компания всегда стремится максимально учитывать специфические запросы различных категорий потребителей и готова предложить своим клиентам широкий выбор товаров для спорта и отдыха, от горных велосипедов до бивачного оборудования.

MONGOOSE - Типовой азиатский производитель велосипедов для агрессивного катания: упор на BMX, MTB и некоторое количество прогулочных моделей.

GIANT - Голландская компания Giant Holland BV была основана в 1972 год. Сейчас Giant -- это один из крупнейших производителей велосипедов в мире. Тесное сотрудничество с профессиональными командами позволяет специалистам Giant конструировать рамы высочайшего уровня при этом тестируя их в профессиональных гонках. На велосипедах Giant выступает одна из сильнейших в мире профессиональных шоссейных команд T-Mobile. Фирма Giant предлагает огромный модельный ряд велосипедов разного уровня, от любительских недорогих моделей до профессиональных велосипедов высшего класса.

КАМА - Российская фирма производитель велосипедов. Несмотря на то, что велосипеды этой марки не могут классифицироваться как спортивные или профессиональные, спрос на них не падает. Это крепкие, надёжные, простые велосипеды, требующие минимум ремонта и обслуживания, просто потому, что у них нечему ломаться. Прекрасно подходят для детей, пенсионеров и небогатых семей.

В России существуют марки, выпускающие вполне приличные велосипеды, которые хорошо пользуются спросом. Это велосипеды Школьник, Аист, Атом и др. Но, всё же на российском рынке велосипедов преобладает импортная продукция из США, Японии, Китая и Тайвани. Причём, Китайские велосипеды занимают в России наибольшую долю во всей товарной группе. Зачастую, велосипеды, произведённые в Китае, выдаются за более качественные и надёжные Японские модели.

2.3 Места продажи велосипедов в г. Хабаровск

В Хабаровске есть множество мест, где можно приобрести велосипед. В первую очередь, это спортивные магазины (Спорт-Аква, Спорт-Экстим, Триал-Спорт, Спортландия, Спорт-Интур, Сафари-Цент, Йогурт, Black Box и др.). Также, существует несколько специализированных центров, по продаже, ремонту и обслуживанию исключительно велосипедов (ВелоМир, Bike Police). Велосипед можно приобрести и на рынке (Выборгская, центральный рынок). Ещё один универсальный способ приобрести велосипед - это сделать заказ через Интернет.

Большое количество торговых точек, где можно приобрести данный товар говорит о том, что в Хабаровске ассортимент велосипедов представлен достаточно широко, и потребителю действительно есть из чего выбирать. Пытливому покупателю придётся объехать не один магазин, чтобы сравнить заинтересовавшие его модели велосипедов и выбрать наиболее подходящий.

Для того, чтобы лучше понять мотивы и пожелания покупателей, проведём сегментирование потребительского рынка велосипедов на основе нескольких ключевых факторов.

Сегментирование рынка велосипедов г.Хабаровск.

Сегментирование по географическому принципу:

Численность и плотность населения - населения г. Хабаровск приблизительно составляет 600 тыс. человек. Эта цифра показывает, что в городе проживает достаточное количество людей, чтобы обеспечить сбыт продукции и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

Транспортная сеть города - представляет собой сочетание развитой системы общественного транспорта и легковых автомобилей. В целом, проблем с транспортом в городе нет. Соответственно, приобретение велосипеда исключительно в качестве транспортного средства маловероятно и не является основной причиной покупки.

Климат - Велосипеды весьма прихотливы к погодным условиям. Предпочтительнее всего эксплуатировать данный вид транспорта в сухих, тёплых условиях, то есть в летний период. В Хабаровске этот период составляет примерно 5 месяцев в год, с мая по октябрь.

Ландшафт местности - Хабаровск представляет собой город с множеством спусков, подъёмов и достаточно крутых склонов. Покрытие дорог и мостовых в городе оценивается как вполне хорошее, и пригодное для катания на велосипеде. Пешеходные участки центра города выполнены бульварной плиткой; проезжие части - асфальтобетонным покрытием. В городе отсутствуют специально оборудованные полосы для движения велосипедистов.

Сегментирование по демографическому принципу:

Возраст. Потребности и возможности покупателей велосипедов меняются с возрастом. Можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Для каждой группы необходима определённая модель велосипеда, для выполнения особой функции. Например, для детей, которые только учатся кататься или совсем недавно научились ездить очень важно, чтобы велосипед был максимально безопасным. Для этого детские велосипеды делаются либо трёх, либо четырёх колёсными, что обеспечивает меньшую вероятность падения с велосипеда или его опрокидывания. Для подростков и взрослых, велосипед должен выполнять очень много функций: быть стильным и красивым, удобным, подходящим под выбранный тип катания (шоссейное, уличное, спортивное). Для людей пенсионного возраста велосипед, зачастую, служит лишь транспортным средством (если позволяет здоровье), поэтому должен быть максимально простым и незатейливым. Любой русский велосипед прекрасно подходит для данной группы людей.

Пол. Для данной товарной группы, пол будет определять лишь дизайн и цвет велосипеда. Конечно, существуют, так называемые, «женские рамы», но сейчас это уже не играет особой роли при выборе велосипеда. Из-за обилия различных конструкций велосипедных рам, (некоторые из которых, весьма причудливы) велосипед стал скорее товаром уни-секс. Безусловно, есть определённые модели велосипедов, которые предназначены именно для женщин и именно для мужчин (например, велосипед в виде мотоцикла), но в целом, производители велосипедов не разделяют свою продукцию отдельно на мужскую и на женскую. Ведь, качественные характеристики велосипеда должны быть одинаково хорошими, независимо от пола пользователя.

Уровень доходов. Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг.

Велосипед - это уникальный продукт, ценовой диапазон которого может варьироваться в огромных пределах. Можно приобрести велосипед и за 5 тыс. руб., а можно и за 200 тыс. руб. В Хабаровске наибольшей популярность пользуются модели стоимостью 12-18 тыс. руб. Велосипеды по такой цене - этот золотая середина сочетания цены и качества. Велосипед стоимостью ниже 12 тыс. руб., скорее всего, не прослужит долго и будет постоянно ломаться. Самые дорогие велосипеды в Хабаровске представлены в специализированном магазине Bike Police. Ценовой диапазон этого магазина: от 30 тыс. руб. до 200 тыс. руб. В основном, это велосипеды очень известных марок, предназначенные для истинных фанатов и профессионалов велосипедного спорта.

Вообще, велосипед, как транспортное средство, требует постоянного ухода, бережного отношения, и периодических ремонтов. При покупке данного продукта, стоит учитывать, что чем товар дешевле, тем выше вероятность того, что он низкого качества, и, скорее всего, доставит своему владельцу не море удовольствия, а кучу проблем. Велосипед - как автомобиль, лучше не пожалеть денег на хороший, надёжный товар, который будет служить ещё и внукам.

Для многих людей уровень доходов, не является решающим критерием при выборе велосипеда. Поэтому, при покупке велосипеда, даже человек с низким уровнем дохода, может выбрать более качественную и дорогостоящую модель, вместо приобретения дешёвого «куска железа» сомнительной сборки.

Семейное положение и размер семьи. Приобретение качественного велосипеда может серьёзно повлиять на семейный бюджет, и должно быть спланировано и обдумано. В больших семьях велосипеды, зачастую, приобретают сразу для нескольких членов семьи. Например, один велосипед для мужа и жены, и один для детей. Хотя семьи со средним или высоким уровнем достатка могут позволить себе приобрести отдельный велосипед для каждого члена семьи. Весьма популярно совместное романтическое катание на велосипедах у молодых семей, которые ещё не завели детей.

Социальный класс. Принадлежность к социальному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, техники. Рассматривая покупку велосипеда представителями разных социальных классов, можно предположить, что человек, относящийся к среднему или высшему классу общества, не станет экономить и выберет модель соответствующую его статусу, и обязательно подчёркивающую его положение и достаток. Тогда как, представитель рабочего класса, скорее всего, будет ориентироваться не на внешний лоск и престиж марки изготовителя, а на технические характеристики велосипеда.

Уровень образования вряд ли, играет какую либо существенную роль при выборе велосипеда. В данном случае, важность имеет знание велосипедов, умение разбираться в них, понимать принцип их работы и устройства, чтобы ещё в магазине оценить качество сборки, надёжность механизмов и крепление деталей. Наличие технического образования, вероятно, оказалось бы полезным при выборе велосипеда, хотя, всё же, необходим именно опыт и знание данного вида транспорта.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Люди, постоянно живущие в разъездах, командировках, которые часто переезжают из одного города в другой, очень маловероятно, что решаться купить велосипед. В таком случае, проще брать велосипед на прокат, чем приобретать свой личный.

Профессия потребителей также может влиять на покупку. Покупке велосипеда, вероятнее, отдадут предпочтение люди, ведущие малоподвижный образ жизни, вызванный родом их деятельности. Например, люди, проводящие в офисном кресле по 8 часов в день, охотнее восприняли бы идею покататься на велосипеде и немного размяться после рабочего дня, нежели те, кто целый день проводит на ногах. Весомым фактором, также, является наличие свободного времени для катания. Люди, работающие вахтовым методом, или с «плавающим» графиком работы, или просто, полностью посвятившие себя работе, даже при наличии желания, вряд ли найдут время для катания. Ряд специфических профессий, таких как: военные, геологи, полярники, моряки, и вовсе, практически лишены возможности для катания.

Сегментирование по поведенческому принципу.

При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Искомые выгоды. Приобретение велосипеда подразумевает множество выгод для пользователя:

- польза для здоровья: кардио-тренировка, поддержание в тонусе мышц ног и спины, борьба с лишним весом.

- возможность совершать прогулочные поездки по городу или паркам.

- возможность поехать в туристический поход.

- участие в велопробеге.

- катание в компании с приятным человеком.

Интенсивность потребления. Данный товар относится к товарам длительного спроса, т.е. товар, который потребитель обычно покупает редко по необходимости, затрачивая время на принятие решения о покупке.

Степень приверженности. При покупке велосипеда, мало кто ориентируется на выбор какой-то определённой фирмы изготовителя. В основном, товар оцениваться по таким показателям как: модель, вес, дизайн, цена, технические характеристики. Безусловно, есть и приверженцы определённых марок, но это, как правило, люди долго и серьёзно и занимающие велоспортом.



Заключение

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

В работе была рассмотрена товарная группа - велосипеды, и проведен анализ данного вида продукции.

В отличие от стран Европы, в которых велосипед является одним из самых популярных транспортных средств, в России велосипед всё ещё используется только в качестве средства для спорта и отдыха. В основном, это связано с тем, что дороги в нашей стране не оборудованы специальной полосой для движения велосипедов и велосипедными парковками. Многие люди предпочли бы передвигаться на велосипедах, вместо пользования душным общественным транспортном и стояния в «пробках». Обеспечение в России комфортных условий для велосипедистов это очень важный вопрос, требующий неотлагательного рассмотрения. Ведь велосипед имеет множество значимых преимуществ перед автомобильным транспортом: велосипед - это экологичный, относительно быстрый, а главное доступный вид транспорта, как для детей, так и для взрослых.

Пока что, для большинства россиян катание на велосипеде остаётся одним из любимейших развлечений. Для каждого велосипед выполняет свои функции. Для кого-то это спорт и адреналин, для кого-то способ снять стресс и расслабиться, а для кого-то средство передвижения до дачного участка.

На основе анализа рынка велосипедов в г. Хабаровск, были сделаны следующие выводы:

Хабаровский рынок велосипедов весьма богат и разнообразен. На рынке представлены велосипеды практически всех существующих моделей и многих известных фирм производителей.

Велосипеды популярны среди всех возрастных групп - на велосипедах катаются и дети, и взрослые, и пожилые люди.

На велосипедах активно катаются и мужчины и женщины.

Ценовой диапазон на велосипеды очень широк и варьируется от 10тыс. рублей до 200 тыс. рублей. В Хабаровске наиболее популярны велосипеды стоимостью 13-18 тыс. рублей.

В условиях Хабаровска, наиболее востребованной моделью являются гибридные (городские) велосипеды, сочетающие в себе комфорт и лёгкость шоссейного велосипеда вместе с крепостью и надёжностью горного.

Велосипеды в России, и в Хабаровске в частности, в основном приобретаются для спорта и отдыха, а не в качестве транспортного средства.

Анализ рынка показал, что демографический фактор имеет весомую значимость для данной категории товара.



Список используемой литературы:

1. Алексеев А.А. «Маркетинговые исследования рекламных услуг»., Санкт - Петербург, Изд-во СПб УЭФ, 1998 г., - 420 с.

2. Алексеев А.А. «Методика сегментирования потребителей»,// «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 1, 1999 г.

3. Голубков Е.П. «Основы маркетинга»: Учебник. - Москва.: изд - во «Финпресс», 1999. - 656 с.

4. Джон О'Шонесси «Конкурентный маркетинг: стратегический подход». - Санкт - Петербург: изд - во «Питер», 2001. - 864 с.

5. Котлер Ф. «Основы маркетинга». Москва, «Ростинтэр», 1996 г. - 704 с.

6. Ламбен Ж.Ж. «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива», Санкт- Петербург, «Наука», 1996 г., - 589 с.

7. Лопатинская И.В., Фисенко А.И. «Анализ методов сегментации на примере банковских услуг» // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 2002 г., №5.

8. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., «Маркетинг», Москва, «Банки и биржи», «ЮНИТИ», 1996 г., -560 с.

9. Мурадьян М.Е., Роганин П.С. «Методика прогноза изменения емкости рынков потребительских товаров» // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 3, 2002 г.

10. Попов Е.В., Попова Л.Н. «Искусство маркетинга», Екатеринбург, «Терминал плюс», 1997 г., -298 с.

11. Ребрин Ю.И. «Основы экономики и управления производством: конспект лекций»., Таганрог, «ТРТУ», 2000 г., - 145 с.

12. Филип Котлер «Маркетинг и менеджмент». - Санкт - Петербург: изд - во «Питер Ком», 1999. - 896 с.

Размещено на Allbest.ru