Как показывают данные, приведенные в отчете в маркетинговой фирмы Маркет Плюс, жители Южной Сибири потратили на посещение кафе и приобретение альпинистского оборудования 100 млн. руб. Поскольку популярность альпинизма увеличивается, в будущем мы ожидаем увеличения объема продаж этих товаров и услуг.

Благоприятным фактором для нашего бизнеса является территориальная близость нескольких крупных городов Южной Сибири, а также признание национального парка Гранитные Скалы местом международного паломничества энтузиастов альпинизма. На отдых в Гранитные Скалы приезжают туристы из Японии, Европы, Южной Америки и Австралии.

Прямые продажи по почте и Web-рынок

Успех нашего бизнеса в области прямых продаж объясняется большим количеством покупателей и сопутствующим Web-маркетингом. До настоящего времени мы затратили минимальное количество средств на организацию маркетинга в сети Web. Мы полагались на личное общение, программы свободного обмена рекламными баннерами, распространение печатных каталогов и аналитические обзоры. Своей целевой аудиторией мы считаем читателей таких журналов, как Горы и небо и Туристические новости.

Розничный рынок

Четыре наших целевых рынка -- это российские туристы, иностранные туристы, спортсмены и воскресные отдыхающие. Мы полагаем, что количество альпинистов будет расти быстрее, чем количество воскресных отдыхающих. Альпинизм становится все более сложным видом спорта, доступным лишь хорошо подготовленным людям. Мы считаем, что это обстоятельство будет способствовать росту количества профессионалов в этой области спорта. В то же время количество любителей, занимающихся горными восхождениями, время от времени постоянно падает.

С учетом того, что по оценкам статистиков количество населения Южной Сибири растет со скоростью 1% в год, результаты нашего анализа рынка являются оптимистическими.

4.1 Сегментация рынка

Наш целевой рынок разделяется на четыре группы. В первую группу входят российские туристы, приезжающие в национальный парк Гранитные скалы провести ежегодный отпуск. Вторая группа состоит из иностранных туристов, стремящихся к сибирской экзотике. третья группу состоит из профессиональных альпинистов, приезжающих на спортивные сборы и тренировки. Четвертую группу образуют местные отдыхающие, совершающие еженедельные вылазки на выходные дни.

Мы нацелены на очень разборчивый сегмент опытных альпинистов, поскольку именно они создают общественное мнение в этой отрасли. Следующим по важности сегментов рынка являются отдыхающие и туристы. Если мы сможем завоевать доверите профессиональных альпинистов, то они станут примером для подражания. Для того чтобы привлечь профессиональных альпинистов, мы должны предложить им первоклассное снаряжение, знать их жаргон, использовать новейшие технологии и постоянно думать о будущем.

Необходимо четко различать обычных отдыхающих и опытных альпинистов. Как правило, отдыхающие имеют слабую подготовку и приезжают в парк Гранитные скалы для развлечения. Они уважают профессиональных альпинистов и хотят быть похожими на них, но не "помешаны на горах". Примерно 20-30% этой категории альпинистов отправляются в поход всей семьей, остальные 70_80% отдыхают с друзьями и иногда пытаются превзойти друг друга. Весьма вероятно. что именно они станут завсегдатаями кафе, обсуждающими последний роман, ссоры с друзьями, будущие восхождения или качество кофе. Мы должны сочетать интересы отдыхающих, организовывая соревнования скалолазов-любителей и другие мероприятия.

Таблица 2. Анализ целевого рынка

4.2 Стратегия сегментации целевого рынка

Стратегия сегментации услуг объясняется неоднородностью целевого рынка и величиной прибыли, которую приносят клиенты. Мы считаем приоритетным сегмент профессиональных альпинистов, обеспечивающих наибольший доход. Для их привлечения компания планирует приобрести самое высококачественное и надежное горное снаряжение. За альпинистами по степени приоритета следуют иностранные и российские туристы, приезжающие в национальный парк Гранитные скалы. Они стремятся хорошо отдохнуть в комфортабельной обстановке. Следовательно, компания должна обеспечить им отличное кофе и возможность приятно провести время в уютном кафе. Четвертая группа состоит из местных жителей, совершающих семейные походы. Их вниманию будут предложены кофе и кондитерские изделия, а также возможность для отдыха под удобными тентами или в крытых павильонах.

4.2.1 Потребности рынка

У туристов и альпинистов есть две основные потребности -- покорить скалы и выпить кофе. Компания Привал выполняет функции туристической базы, расположенной у подножия горного склона, на которой можно купить важное снаряжение, пообедать и поговорить с друзьями. Таким образом, мы собираемся организовать базу для туристов и альпинистов.

В парке Гранитные скалы существует реальная потребность в высокопрофессиональном поставщике альпинистского оборудования. Люди часто забывают взять с собой необходимые вещи, поэтому необходимо помочь им купить нужное снаряжение на месте.

Кроме того, люди хотят пить кофе, встречаться с коллегами и вести беседы с друзьями. Наша компания готова предоставить им эту возможность.

Клиенты, как правило, хотят покупать все необходимое в одном месте. Альпинисты и туристы не хотят колесить по окрестным магазинам в поисках снаряжения и кафе. Мы готовы избавить их от этих неудобств.

4.2.2 Тенденции рынка

Рыночная ситуация является благоприятной для нашей компании. Существуют три основных тенденции, способствующих успеху нашего предприятия.

Популярность альпинизма постоянно растет. Об этом свидетельствует успех альпинистских клубов на Южном Урале, Дальнем Востоке и в других местах.

Красногорская область переживает бум туризма. Он стал местом паломничества для отдыхающих из Южной Сибири и вообще для городских жителей, ищущих тихую обитель на природе в окружении приятной компании.

Жители Сибири предъявляют очень высокие требования к качеству кофе. Все больше людей считают посещение кофейни вполне естественным видом отдыха.

4.3 Состояние индустрии

Красногорская область развивается быстрее, чем какой либо другой регион. Его рост подогревается спросом на загородные дома, которые приобретают домовладельцы и пенсионеры. Многие жители Южной Сибири покупают дома в двух-трех часах езды от Красногорска чтобы провести там свой отдых. Кроме того, к числу наших потенциальных покупателей мы относим также всех туристов и местных жителей, планируя предложить им кофе и мороженое, а также альпинистское снаряжение.

Многие жители Красногороска считают, что рост города, рассматриваемый как самоцель, -- это ошибка. Они правы. Мы должны убедить их, что наш вред природе и обществу будет минимальным, а жители сохранят тот уровень жизни, которого они достойны.

Конкуренция на местном рынке не столь остра, как в области прямых продаж по почте или через сеть Internet. Наши конкуренты слишком мало занимаются маркетингом и очень редко организовывают рекламные мероприятия. Однако мы не исключаем, что в будущем, оценив наши успехи, они не изменят свою политику. Одной из серьезных проблем может оказаться конкуренция среди кофеен, несмотря на то что мы избегаем прямого соперничества с компанией Сибирская кофейня, поскольку планируем обслуживать не городское население, а людей, отдыхающих на природе и предпочитающих прогулку по парку посещению магазинов.

4.3.1 Участники рынка

Прямые продажи по почте и продажи через сеть Web

На нашем целевом рынке действуют компании K2 (K2.com) и Ледоруб (Ledorub.com), продающие альпинистское снаряжение. К счастью, они еще не открыли ни одного магазина розничной торговли в районе Красногорска, и там у нас нет ни одного конкурента. Мы планируем заработать 0,5-1% их валового годового дохода.

Розничные продажи

Нашим основным конкурентом станет компания Джомолунгма, уже заслужившая хорошую репутацию у альпинистов. В их штате работают очень опытные и знающие альпинисты, а магазины компании расположены на основных маршрутах, ведущих в национальный парк гранитные скалы. Ассортимент снаряжения, которым торгует эта компания, на 75-80% совпадает с нашим.

Компания Ледоруб продает ограниченный ассортимент снаряжения (одежды), не рекламирует его и на занимается интенсивным маркетингом. С другой стороны, они продают больше карабинов и ледорубов, чем компания Привал. Их главная слабость -- небольшой размер магазина.

Компания Сибирская кофейня развернула широкую сеть кафе в городах, предоставляя клиентам кондитерские услуги. Мы не планируем создания сети кафе такого масштаба, сосредоточившись на обслуживании альпинистов и туристов, посещающих Гранитные скалы. Таким образом, нам удастся избежать прямой конкуренции с самой крупной кофейной компанией области.

4.3.2 Виды распределения

Компания Привал использует традиционные каналы распределения. Товары будут закупаться у оптовых компаний, не проводящих самостоятельного маркетинга. Это позволит нам извлечь выгоду за счет проведения своей маркетинговой кампании и обеспечить валовую маржу на уровне 95%.

Как правило, клиенты придают большое значению популярности торговой марки и способу продажи товаров. Если клиентов удается убедить в высоком качестве товаров и надежности выполнения заказов через Internet, то впоследствии они охотно покупают их непосредственно у производителей. Это полностью соответствует нашей стратегии продаж, которая включает в себя как прямые продажи через Web-сайт. так и розничные продажи через магазин. В настоящее время компания проводит сравнение их эффективности.

4.3.3 Основные конкуренты и поведение клиентов

Основные конкуренты компании Привал работают на двух сегментах рынка: прямых и розничных продаж. В области прямых продаж нашим основным конкурентом являются компании K2 и Ледоруб, торгующие альпинистским снаряжением. Наше преимущество заключается в том, что конкуренты еще не открыли ни одного магазина розничной торговли в районе Красногорска. Следовательно, открыв свой розничный магазин, мы сможем отвлечь от рынка прямых продаж определенную долю клиентов компаний K2 и Ледоруб. Этими клиентами, вероятно, станут местные жители, которые больше доверяют розничным продажам, чем торговле в сети Internet.

В области розничных продаж нашим основным конкурентом станет компания Джомолунгма, очень популярная у спортсменов. Эта компания укомплектована высококвалифицированным персоналом и торгует практически теми же товарами на основных маршрутах, ведущих в национальный парк гранитные скалы. Для успешной конкуренции с нею компания Привал попытается разнообразить ассортимент и предоставлять дополнительные услуги (например, выдавать дорогостоящие товары на прокат).

Еще одним участником местного рынка является компания Ледоруб. Ее недостатки -- ограниченный ассортимент снаряжения, отсутствие рекламы, слабый маркетинг и маленький магазин.

В сфере торговли кофе основным конкурентом является компания Сибирская кофейня, владеющая широкой сетью городских кафе в городах. Избежать прямой конкуренции с нею можно, сосредоточив услуги в окрестности национального парка Гранитные скалы.

5. Стратегия и реализация

рекламный товар маркетинговый финансовый

Наша основная стратегия -- направить весь наш опыт на удовлетворение потребностей потребителей. Некоторые из наших потенциальных клиентов ищут место для встреч с друзьями, где можно было бы обсудить прошлые и будущие восхождения. Другие хотят просто купить снаряжение в розничном магазине. Некоторые посетители вообще не намерены делать покупки, а просто пережидают непогоду. Таким образом, наша стратегия заключается в удовлетворении разнообразных запросов клиентов и предотвращении даже минимального трения между ними. Именно такая задача стоит перед компанией.

5.1 Стратегия