Цены выполняют следующие функции:

1. Учетно-измерительная функция цены заключается в объективном и точном отражение в ценах уровней и динамики общественно необходимых затрат труда на производство и реализацию с учетом сопоставления потребительных свойств различных видов продукции.

2. Регулирующая (балансирование спроса и предложения) функция цены заключается в том, что цена проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов - уравновешивает спрос и предложение, увязывает их с денежной - платежной способностью производителя и потребителя.

3. Распределительная (перераспределительная) функция цены заключается в том, что по средствам цен осуществляется распределение и перераспределение национального дохода.

4. Способствующая рациональному размещению производства функция цены заключается в том, что с помощью механизма формирования цен происходит перелив сектора экономики в другой.

5. Стимулирующая функция цены заключается в том, что по средствам системы цен реализуются экономические интересы всех участников процесса воспроизводства и общества в целом.

6. Социальная функция цены заключается в том, что с помощью цен регулируется объем потребления товаров и услуг, происходит перераспределение национального дохода между фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения.

Цена - очень гибкий элемент, легко варьируется фирмой. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока.

Под общим широко распространенным названием "цена" понимается комплекс экономических понятий, входящих в единую синтетическую категорию. Реально под одним наименованием "цена" существует множество её видов, различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования.

По ряду признаков цены подразделяются на отдельные виды:

1. Виды цен в зависимости от сфер торговли

На цены накладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством, которого реализуются товары, масштабы торговых операций и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на: оптовые, розничные, закупочные, тарифы.

Оптовыми называются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом. Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Розничными называют цены, по которым товары продаются в розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане. Розничная цена выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле, и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены - цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, государственные закупки сельскохозяйственной продукции у производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов.

Тарифы (расценки) - цены, устанавливаемые на услуги - нематериальный продукт. При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением, услуги парикмахера.

2. Виды цен, различающиеся степенью и способами регулирования

По степени и способу регулирования цены разделяются на группы:

· Фиксированные;

· регулируемые;

· договорные;

· свободные;

· прейскурантные.

Фиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такие изменения преследуются по закону. В основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, рассмотренный ранее, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется норма прибыли.

Величина регулируемых цен регулируется государственными органами. Воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. Государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями какой-либо группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом государство может способствовать снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства, так называемые "пол" и "потолок" цены. Регулирование цен по величине может также проводиться путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности, такие ограничения обычно вводятся для предприятий-монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степень отклонения реальной цены от фиксированной. Чаще всего регулирование распространяет сферу своего действия на товары и услуги, имеющие жизненно-важное значение для государства и общества: земля, стратегическое сырье, топливо, электроэнергия, общественный транспорт, потребительские товары первой необходимости.

Договорные цены - это цены, величина которых определена соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен, верхний или нижний уровень либо связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения цен вследствие инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен. Теоретически рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле свободные рыночные или равновесные цены определяют как цену, равную с одной стороны, ценности для потребителей и, с другой стороны, издержкам производства и продажи для продавца.

Прейскурантные цены публикуются в справочниках и каталогах, для массового ознакомления потребителей с ценами.

3. Виды цен в зависимости от территории действия: цены единые по стране, цены региональные, поясные, зональные, местные

4. Виды цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов:

- цены ФОБ в месте производства продукции;

- единые цены с включением расходов по доставке товаров в пункт назначения

- цены, определенные на основе базисного пункта

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, называются мировыми по купле-продаже товаров и определяются условиями, указанными в контракте: "ФОБ", "СИФ", "ФРАНКО", "ФОР".

Условие "ФОБ" означает, что продавец оплачивает все расходы до момента поставки товара на борт судна, а покупатель за свой счет фрахтует судно, страхует и несет риск от порчи или гибели груза.

ценообразование цена россия стратегия

Условие "СИФ" означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки, оплатить таможенные расходы и страховку, взять на себя риск гибели или порчи товара в пути до момента, пока груз не пересечет линию борта судна.

Условие "ФРАНКО" - это условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить груз в определенное место, указанное в контракте за свой счет и риск. В цену включаются все транспортные, таможенные и страховые расходы. Это может быть "ФРАНКО-ГРАНИЦА" или "ФРАНКО-СКЛАД" или "ФРАНКО-ПОРТ" и т.д.

Условие "ФОР" означает то же, что и "ФРАНКО-ЖЕЛЕЗНАЯ ДОРОГА", когда продавец за свой счет должен доставить груз до станции отправления, оплатить риск в случае утери или порчи груза в пути, погрузить его в вагон.

5. Проектные цены

В процессе проектирования новых видов изделий, товаров или услуг, используются проектные цены. С учетом их приближенного, ориентировочного характера часто определяется предельный уровень таких новых цен в виде лимитных цен.

Применительно к объектам строительной индустрии на этапе проектирования определяется цена строительства объекта, определяемая с учетом всех видов затрат на создание и оснащение. Такую цену принято называть сметной стоимостью, так как она исчисляется на основе смет, в которых просуммированы затраты на создание готового строительного объекта. Данные для составления смет предприятия берут в так называемых ГЭСНах - государственных элементных сметных нормах, издаваемых контролирующими строительство государственными органами, где оговариваются нормы расхода материалов на строительство объекта и другие данные.

6. Цены в зависимости от вида рынка

Довольно часто вид цены предопределялся видом рынка, на котором она образуется. По этому признаку выделяются: биржевые, аукционные, тендерные.

Тендерная цена устанавливается в результате торгов, инициатором которого выступает государство, желающее приобрести товар за наименьшую цену. Выигрывает торги фирма, выдвинувшая самое выгодное предложение.

Аукционная цена устанавливается в ходе конкурентных торгов, покупателем становится тот, кто предложит максимальную цену.

Биржевые котировки - цены контрактов, заключаемых на товарных биржах по текущим ценам с поставкой товара к определенному моменту.

Надбавки, скидки, наценки в сфере обращения товара изменяют исходные цены. Обычно при установлении окончательной цены выявляется, что надбавка к цене не снижает покупательского спроса на товар. А это позволяет получать больше прибыли. В качестве вознаграждения покупателей и потребителей продавцы и производители товара путем скидок изменяют исходные цены:

· скидка за большой объем закупаемого товара или скидка за покупку товара у одного продавца

· скидка за платеж наличными средствами, что позволяет ускорить оплату за товар, улучшить ликвидность, сократить расходы продавца на изыскание кредитов и не залезать в долги

· функциональные скидки предлагают службы торговли, выполняющие функции по продаже, хранению товара и учету

· сезонные скидки - это уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг. Они позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень сбыта товара в течение года

· зачеты и другие скидки с прейскурантной цены при условии сдачи старого товара

· выплаты и скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Довольно часто цены определяются типом рынка, где работает фирма. Так как различное состояние рынка, различные условия его функционирования, степень конкуренции подсказывают фирме тип ценообразования, с которым она определенно сможет иметь успех. Поэтому фирме необходимо проводить глубокий анализ того типа рынка, где она существует или на который она выходит, и отслеживать изменения в соотношении рыночных сил.

Для этого рассмотрим различные типы рынков:

Рынок чистой конкуренции характеризуется большим числом продавцов с однотипной продукцией. Вход на рынок и уход с него достаточно прост. Регулирование цен происходит стихийно, один производитель или отдельный покупатель не может повлиять на уровень цен на рынке. Запросив цену товара выше рыночной, продавец теряет покупателей, так как они свободно могут приобрести аналогичный товар по рыночной цене. Здесь разработка стратегий ценообразования минимальна - рынок регулируется самостоятельно, и посему нет большой необходимости в разработке мероприятий стимулирования сбыта, маркетинговых исследованиях, разработке нового товара, пока рынок остается рынком совершенной конкуренции.

Чистая монополия - другая крайность. На рынке существует один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия и нерегулируемая монополия. Государственная монополия в основном существует в той сфере, куда не идет бизнес, где требуются огромные капитальные вложения, которые очень медленно окупаются (строительство гидроэлектростанций) или в тех сферах, куда бизнес не пускают (оборона, производство оружия). Такая монополия может при помощи стратегии ценообразования посредством ценовой политики осуществлять самые разные цели. Цены могут специально повысить, чтобы сократить потребление, а могут установить цену ниже себестоимости, если товар имеет большую ценность для потребителей, которые не могут купить его за полную стоимость.

В случае регулируемой монополии государство осуществляет контроль над фирмой и ее ценообразованием, жестко фиксируя норму прибыли, цены на продукт. Нерегулируемая монополия самостоятельно занимается ценообразованием и устанавливает любую цену, которую только выдержит рынок. Но не всегда это максимальная цена. Во-первых, такие цены могут привлечь к себе внимание государства, в результате чего можно получить регулируемую монополию. Во-вторых, сверхприбыли могут привлечь на этот рынок конкурентов.

Олигополистическая конкуренция характеризуется небольшим числом продавцов. Они весьма чувствительны к ценовой политике друг друга, моментально реагируют на ее изменения. На такой рынок новым претендентам проникнуть очень сложно, тем более что, как правило, между этими монополиями существует соглашение о минимальных и максимальных ценах, совместных действиях по недопущению новых фирм на рынок и т.п. На рынке монополистической конкуренции существует множество покупателей и продавцов, реализующих свой товар не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Этот диапазон обусловлен наличием разных вариантов товаров, разницу в которых видят покупатели и готовы платить за разные товары по-разному. Чтобы привлечь внимание покупателя фирмы разрабатывают систему стимулирования сбыта, рекламные кампании, разрабатывают уникальные предложения, рассчитанные на разные сегменты. В отличие от олигополистического рынка, маркетинговые стратегии фирм оказывают на каждую конкретную фирму меньше влияния.

Цена, назначенная производителем, обязательно скажется на спросе на товар. Зависимость спроса от цены демонстрирует кривая спроса. Она показывает, какое количество товара будет куплено при различном уровне цен. В основном эта зависимость обратная, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. И наоборот, чем ниже цена, тем спрос выше. Но в случае с престижными товарами (парфюмерия, дорогие автомобили, фирменная одежда) кривая спроса на определенном участке имеет положительный наклон. Это происходит по той причине, что на потребителя здесь действует психологический фактор: если он покупает этот товар по такой высокой цене, значит, он покупает качество, эксклюзив. Именно тут и проявляется ценностная значимость товара для покупателя. По сути человек платит за марку, за имя, за нечто особенное для себя.

Рис.1.1 Два возможных варианта кривой спроса.

Анализ кривой спроса фирма должна производить на основе того, на каком рынке она работает. На рынке, где присутствует только один продавец, эта кривая показывает, что спрос обоснован ценой, назначенной на товар производителем. Когда продавцов на рынке более одного эта кривая будет меняться в зависимости от того, как будут варьироваться цены у конкурентов. Под влиянием неценовых факторов кривая спроса будет смещаться, форма ее останется неизменной.

Также стоит отметить, что спрос на разные товары характеризуется разной эластичностью, и это тоже очень важно учесть при разработке мероприятий ценообразования. Когда у фирмы нет серьезных конкурентов, ее товару нет замены на рынке, покупатели медленно меняют свои привычки или высокая цена кажется покупателю показателем высокого качества - в этих случаях спрос будет характеризоваться низкой эластичностью. При увеличении цены товар будет покупаться примерно в тех же объемах. Если же спрос можно назвать эластичным, фирме стоит задуматься о разработке мероприятий стимулирования сбыта, в том числе и снижения цен, так как ценовой фактор при эластичном спросе на товар является ключевым. Снижение цены на товар может принести большой доход предприятию и обеспечить высокий объем продаж (табл.1.1.).

Таблица 1.1.

Реакция покупателей на изменение цены

Составлено по [1]

Кроме того, показатель эластичности служит показателем при оценке тенденций изменения общих расходов предприятия в зависимости от характера спроса на товар (табл.1.2.).

Таблица 1.2.

Изменение общих расходов предприятия при изменении цены на товар

Составлено по [1]

Состояние спроса и показатели его эластичности определяют максимальную цену на продукт, которую может назначить фирма. Минимальную цену определяют издержки, то есть расходы фирмы на производство, распределение, продвижение товара. Цену ниже себестоимости производитель назначить не может, иначе он потерпит убытки. Поэтому широкое распространение имеет метод ценообразования "себестоимость плюс". То есть назначается цена, полностью покрывающая издержки предприятия плюс норма прибыли.

Издержки делятся на постоянные и переменные. Постоянные издержки имеют место всегда и не зависят от объемов производства. Это аренда помещения, зарплата персонала, проценты за кредиты и др. Переменные издержки зависят от объемов производства фирмы. К переменным издержкам в первую очередь относят сырье, материалы для производства. Сумма постоянных и переменных издержек при данном уровне производства составляет валовые издержки. Именно их и должна покрывать цена на продукт.

Также имеет место целевое определение издержек: проводится исследование рынка для выявления значимых характеристик и покупательских предпочтений, ценность нового товара для потребителя и проводится мониторинг цен конкурентов. На основании имеющейся информации фирма формирует цену будущего товара. Из этой цены вычитается прибыль, которую будет получать производитель, в результате этих действий получают сумму издержек. Затем эту сумму разбивают на составляющие, то есть затраты на распределение, продвижение, сырье, оборудование и проч. Изучаются возможности снижения издержек, изменения конструкции компонентов товара. Следовательно, планируемые издержки приводят в соответствие их целевым значениям.

Также при ценообразовании необходимо учитывать фазу жизненного цикла товара. Его прогнозируют при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара дают разный финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость предвидения уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара включает следующие этапы:

1. Создание, разработка нового товара. Этот этап характеризуется зарождением и развитием товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы. Но уже на этом этапе необходимо точно определить какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию.

2. Выведение товара на рынок, подтверждение его реального права на существование в конъюнктуре рынка. Маркетинг должен помочь в этом деле. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли пока нет, но убытки имеются.

3. Экспансия, или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей.

4. Насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и постепенно начинают снижаться в связи со снижением цен и ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

5. Упадок и старость товара. Этот этап характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.

Для того чтобы установить цену на продукт, определение минимальной и максимальной цены оказывается недостаточным. Если рынок не является монополистическим, необходимо изучить цены, предложения, качество товаров конкурентов. И чем больше на рынке продавцов, тем сильнее конкуренция, тем ожесточеннее идет битва за покупателя. И чем лучше формируются рыночные предложения, тем "избалованнее" становится покупатель. Именно поэтому надо знать своих конкурентов, находить их слабые места и на основании этого выставлять наилучшее предложение. Фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов. Информация для такого анализа собирается самыми разными методами. Сюда входит и опрос потребителей, и мониторинг рыночных цен, закупки и тестирование товаров конкурентов.

2. Стратегии ценообразования