Ценовая политика и методы ее реализации на примере ОАО "Волгограднефтемаш"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Важной составной частью экономики предприятия является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности организации, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на все функционирование предприятия.

Суть целенаправленной ценовой политики в экономики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В этом и заключается актуальность данной темой курсовой работы, что с правильно выбранной ценовой политикой предприятие добивается поставленных целей. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Каждый директор предприятия самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где руководитель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Для того чтобы предприятие успешно функционировало, ему необходимо первым делом определиться со своей ценовой политикой. Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение ценовой политики и методов ее реализации на примере ОАО «Волгограднефтемаш».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

раскрыть сущность и содержание ценовых рыночных стратегий;

определить сущность ценовой политики, ее значение для предприятия;

рассмотреть методы ценообразования;

дать общую характеристику ОАО «Волгограднефтемаш»;

проанализировать ценовую политику и методы ее реализации на ОАО «Волгограднефтемаш»;

разработать мероприятия по совершенствованию ценовой политики.

Объектом курсовой работы является экономическая сущность формирования ценовой политики предприятия ОАО «Волгограднефтемаш». Предметом являются методы реализации ценовой политики ОАО «Волгограднефтемаш» и их эффективность.

В соответствии с этим курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Ценовые рыночные стратегии

Ценовая стратегия - обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Главное - она должна соответствовать общей стратегии менеджмента, которой придерживается компания

Когда приходит время борьбы с новыми конкурентами и защиты своей прибыли, крупные, занимающие прочное положение на рынке, компании имеют тенденцию к использованию одного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают издержки или период ввода нового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое “оружие” - современные ценовые стратегии.

Рассмотрим типы ценовых стратегий.

1. Стратегии премиальных и защитных цен

Стратегия премиальных цен, или стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей (должен стоить товар с данной экономической ценностью), и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии - стратегия ступенчатых премий - установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене).

Стратегия ценового прорыва, или стратегия «защитных цен» - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей (заслуживает товар с данной экономической ценностью), и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Стратегия «скорейшего возврата средств» - установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, инвестированные в производство товара (стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и стратегии «ценового прорыва»).

Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке товаров.

2. Стратегии исчерпания и проникновения

Стратегия проникновения - использование относительно низких цен для быстрого проникновения на новые рынки (применяется в случае высокоэластичного спроса).

Стратегия исчерпания - установление на фазе рыночного внедрения нового товара высокой цены, которая затем с ростом рынка и конкуренции будет снижаться (в основе заложена посылка об уникальности товара).

3. Стратегии ценовой дифференциации и балансирования

Горизонтальная ценовая дифференциация - установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям)

Вертикальная ценовая дифференциация - установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию)

Стратегии ценового выравнивания - установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.

4. Ценовые стратегии в условиях конкуренции

Стратегия повышения цены - идущая на это предприятие должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней.

Стратегия понижения цен - снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если предприятие понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а доли рынка останутся неизменными, т.к. объем рынка не вырастет.

Очень часто компания сталкивается с ситуацией вторжения на рынок конкурента (изменения цены конкурентом), когда необходимость решения об изменении цены не столь очевидна - т.н. «проблема яблочного пирога».

"Теория яблочного пирога" - угроза уменьшения целого (отраслевой прибыли) выше угрозы потери части.

5. Стратегия дифференцированного ценообразования

Данные стратегии основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат на сделке. Возможная стратегия заключается в дифференцированном установлении цен на патентованные и непатентованные товары. На ту часть рынка, где продаются непатентованные товары (первый рынок), предприятие может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низкой цены увеличить объем продаж и получить дополнительную прибыль. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных товаров (второй рынок).

Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Она применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, при снижении цен на устаревшие модели, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Основной принцип стратегии: характер цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Основное условие применения данной стратегии - неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона цен. Тем не менее, для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных - наоборот.

Стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии предприятие предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой.

6. Стратегия конкурентного ценообразования

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы.

Ценовая стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Данная стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами являются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей ля вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен.

Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При реализации ценовой стратегии по «кривой освоения» покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, т.к. первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить. Необходимыми условиями для принятия данной стратегии являются сильное влияние опыта фирм и чувствительность покупателей к уровню цены.

Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими предприятиями. Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным.

Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.

7. Стратегия ассортиментного ценообразования

Стратегия ассортиментного ценообразования применяются, когда предприятие имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов стимулирует рост объем продаж, т.к. набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, стереоаппаратуры, комплектующих деталей для автомобилей и др.

Ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров организации. При определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретают дополнительные тоже.

Ценовая стратегия «выше номинала» применяетсяпредприятием, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. При таком ценообразовании предприятие представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. С данной стратегией тесно связано ценообразование на так называемые престижные товары. Покупатель ради высокого качества он готов заплатить высокую цену. Для продавца важно, чтобы на момент приобретения покупатель не имел возможности составить достаточно четкое представление о качестве товара.

Предприятия применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач.

Предприятия подходят к проблемам ценообразования по-разному. В небольших организациях цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), компании часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям.

На решения руководства компании в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки предприятия служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, компания учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.

Таким образом, в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранного метода, стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - это категория конъюнктурная. На уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

1.2 Сущность ценовой политики, ее значение для предприятия

Ценовая политика предприятия - важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики предприятия имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Анализ особенностей развития процессов ценообразования при переходе российской экономики к рыночным условиям показал, что в результате снижения инфляции, возрастания уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения производственного и потребительского спроса была практически вытеснена модель инфляционного ценообразования. Начали применяться принятые в мировой практике принципы экономических отношений. Это требует, чтобы российские организации выбирали соответствующие формы и методы организации предпринимательской деятельности, освоения большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.

Российские компании стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:

освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;

учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;

обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;

разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных рыночных условий;

разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Рассчитывая цену изделия, руководители стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.

Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу.

Каждая компания должна иметь четкую, упорядоченную методику: установления исходной цены на свою продукцию, отсутствие четко определенной ценовой политики вызывает неопределенность в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, оно несет потери в выручке и прибыли.

Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами:

постановка цели (задачи) ценообразования;

определение уровня спроса на данный вид продукции;

оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;

анализ цен и товаров конкурентов;

выбор метода ценообразования;

расчет исходной цены изделия;

учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;

установление окончательной цены.

Важным для компании является учет фактора государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто рыночного хозяйствования. Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.

В условиях рыночной экономики ценовая политика предприятия приобрела особую значимость, т.к. она позволяет решить многие проблемы выживания, дальнейшего развития или может привести к банкротству предприятия.

Под формированием ценовой политики компании понимается обоснование системы дифференцированных цен на реализуемую продукцию и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на товарном рынке и условий осуществления хозяйственной деятельности.

Министерством экономики РФ (Приказ № 118 от 01.10.1997г.) разработаны методические рекомендации по определению ценовой политики предприятия, но они имеют рекомендательный характер, так как организациям предоставлено право самостоятельно разрабатывать ценовую политику.

В процессе формирования ценовой политики предприятия должны соблюдаться следующие основные принципы:

Увязки ценовой политики предприятия с общей политикой управления прибылью и приоритетными целями деятельности предприятия. Ценовая политика рассматривается как важнейшая основная часть общей политики управления предприятием.

Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой товарного рынка и особенностями избранной рыночной стратегии развития, что позволяет учесть условия формирования уровня цен на товар и характер требований к этой цене отдельных категорий покупателей.

Гарантия комплексного подхода к установлению уровня цен на товар в сочетании с уровнем послепродажного обслуживания покупателей. Для технически сложных товаров (автомобили, видео-аудио техника, компьютеры и др.) большое значение имеет обслуживание покупателей не только в момент продажи (квалифицированная консультация и др.), но также и послепродажное обслуживание покупателей. Уровень послепродажного обслуживания и его продолжительность с одной стороны формируют степень покупательских предпочтений, а с другой требуют соответствующего возмещения дополнительных затрат предприятия. Поэтому в процессе формирования ценовой политики оба эти параметра должны учитываться в комплексе.

Осуществление активной ценовой политики на рынке, которая определяется такими факторами, как самостоятельность в решении вопросов установления уровня цен, дифференциация подходов к формированию уровней цен на отдельные качественные разновидности товаров и т.п.

Высокий динамизм политики цен обусловлен быстротой реагирования ценовой политики на изменение внутренних условий и факторов внешней среды, т.е. своевременностью пересмотра отдельных параметров цены в увязке с динамикой товарного рынка, изменениями норм правового и налогового регулирования в хозяйственной деятельности.

Ценовая политика используется для достижения следующих целей:

максимизации рентабельности продаж;

максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия;

максимизации рентабельности всех активов предприятия;

стабилизации цен, прибыльности и укрепления рыночной позиции. Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определённого вида продукции;

увеличить чистую прибыль предприятия.

С учетом изложенных принципов осуществляется процесс непосредственного формирования ценовой политики на предприятии.

Этапы формирования ценовой политики предприятия:

выбор определяющих целей формирования ценовой политики.

оценка сложившегося уровня цен на продукцию.

оценка потенциала и особенностей товарного рынка.

дифференциация целей ценовой политики в разрезе товарной номенклатуры с учетом возможностей рынка и уровня издержек.

выбор модели расчета уровня цен на отдельные виды продукции.

формирование конкретного уровня цен на отдельные виды продукции.

формирование механизма своевременной корректировки уровня цен.

Рассмотрим более подробнее каждый из этапов формирования ценовой политики предприятия.

1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики обусловлен задачами обеспечения стратегического развития хозяйственной деятельности предприятия. Формирование ценовой политики на предприятиях осуществляется исходя из трех принципиальных целевых ориентиров:

а) ориентира на покупателя. Такая ценовая установка призвана обеспечить развитие хозяйственной деятельности и реализацию товара, в максимальной степени учитывающих возможности данного сегмента товарного рынка и предстоящих изменений его конъюнктуры;

б) ориентира на текущие затраты. Под текущими затратами в данном случае понимается сложившийся уровень издержек предприятия в процессе осуществления хозяйственной деятельности.

в) ориентира на прибыль. Такая ценовая установка призвана обеспечить формирование заранее обусловленного размера прибыли (целевой суммы или уровня), достаточного для реализации поставленных целей.

2. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию. Целью такой оценки является определение минимального уровня цены, ниже которого она не может быть установлена (исходя из требований самоокупаемости). В процессе оценки уровня цен на продукцию анализируется:

а) средний уровень цен на отдельные виды продукции и её динамика;

б) сложившаяся дифференциация уровня цен в разрезе конкретных наименований продукции в сопоставлении с ценообразующими факторами;

в) возможности снижения уровня затрат.

3. Оценка потенциала и особенностей товарного рынка. Основной целью осуществления такой оценки является изучение возможностей дифференциации уровня цен с учетом покупательских предпочтений отдельных категорий обслуживаемых потребителей, при этом анализируются:

а) возможности дифференциации цен на отдельные виды продукции в рамках сложившегося «конкурентного поля» на данном сегменте товарного рынка;

б) возможности дифференциации уровня цен на отдельные виды продукции в разрезе отдельных категорий потребителей;

в) возможности расширения объема сбыта отдельных видов продукции за счет снижения уровня цены. Эта чувствительность реагирования измеряется коэффициентом эластичности спроса на продукцию по цене, показывающем, в каком размере увеличивается объём спроса на продукцию при снижении её цены на 1% . С точки зрения эластичности спроса по цене все реализуемые её виды подразделяются на следующие четыре группы: 1) высокоэластичные (по которым объем спроса возрастает в большей степени, чем снижается цена); 2) среднеэластичные (по которым рост объема спроса происходит в той же пропорции, что и снижение цены); 3) низкоэластичные (по которым объем спроса возрастает в меньшей степени, чем снижается цена); 4) обратной эластичности (по которым при снижении цены снижается и объем спроса - это относится к некоторым товарам, потребление которых при снижении цены замещается потреблением более высококачественных товаров).

Результаты оценки потенциала и особенностей товарного рынка позволяют выявить: верхний предел формирования уровня цены на товар и возможности дифференциации уровня цен на конкретные ее разновидности.

4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе конкретных видов продукции с учетом возможностей рынка и уровня операционных издержек. Производится по следующим основным классификационным признакам:

а) по роли продукции в удовлетворении потребностей. Выделяют товары массового спроса; продукцию периодического спроса и продукцию эпизодического спроса;

б) по уровню качества продукции и характеру послепродажного обслуживания потребителей;

в) по стадии жизненного цикла товара - используются различные целевые ориентиры ценовой политики.

Результаты дифференциации позволяют сгруппировать все виды производимой и реализуемой продукции по различным целевым ориентирам осуществления ценовой политики.

5. Выбор модели расчета уровня цен на отдельные виды продукции. Этот выбор определяется конкретным целевым ориентиром, избранным для осуществления ценовой политики по данному виду продукции:

а) при ориентире ценовой политики на покупателя базовым элементом расчета принимается уровень цены товара, приемлемый для соответствующих категорий покупателей.

б) при ориентире ценовой политики на текущие затраты базовым элементом уровня цены принимается сумма издержек, приходящихся на единицу продукции.

в) при ориентире ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня цены принимается целевой коэффициент текущих издержек, определяемый отношением целевой прибыли к плановой сумме издержек в процентах.

6. Формирование конкретного уровня цен на отдельные виды товара. Основное внимание необходимо уделять расчёту калькуляционных затрат по различным товарным группам.

7. Формирование механизма своевременной корректировки уровня цен. Такая корректировка может носить характер запланированных и незапланированных отклонений от расчетного уровня цены.

Запланированное уменьшение уровня цены может регулироваться системой заранее обусловленных скидок с нее, предоставляемых: на покупку определенного количества продукции отдельных видов; на определенный суммарный объем покупки продукции и в других случаях.

Запланированное увеличение уровня цены может быть обусловлено специфическими условиями доставки продукции покупателю, необходимостью ее повышенного страхования при транспортировании, уровнем и продолжительностью периода послепродажного обслуживания и др.

Незапланированное отклонение от расчетного уровня цены может вызываться изменением конъюнктуры товарного рынка; изменением ставок налогообложения предприятия; изменением условий хозяйствования и др.

Механизм корректировки расчетного уровня цен должен быть разработан на предприятии заранее, в процессе формирования ценовой политики, с учётом меняющейся конъюнктуры, инфляции и других объективных и субъективных причин.

Таким образом, ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления предприятием, но и важнейшим механизмом укрепления его финансового состояния.

1.3 Методы ценообразования

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

Рассмотрим, прежде всего, затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Данная совокупность методов подразделяется на:

1. Метод «издержки плюс».

2. Метод минимальных затрат.

3. Метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней.

4. Метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных - метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет масштабов сбыта.

Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости.

Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

К рыночным методам ценообразования относятся:

1. Метод текущей цены.

2. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Таким образом, методы расчета цен весьма многообразны, так или иначе, любой из методов ценообразования влияет на ценовую политику предприятия в целом.

Глава 2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «ВОЛГОГРАДНЕФТЕМАШ»

2.1 Общая характеристика ОАО «Волгограднефтемаш»

Открытое акционерное общество «Волгограднефтемаш» (далее по тексту Общество) создано на базе производственного объединения «Завод им. Петрова», Волгоградского научно-производственного объединения нефтяного машиностроения «Волгограднефтемаш» на основании Указа Президента РФ № 922 от 14.08.1992 г. «Об особенностях преобразования государственных предприятий, объединений, организаций ТЭК в акционерные общества», Решения № 479 от 29.07.1993 г. Комитета по управлению Государственным имуществом Волгоградской области и Постановления № 479 от 02.08.1993 г. Администрации Советского района г. Волгограда.

Общество создано без ограничения срока деятельности.

Полное фирменное наименование Общества: Открытое акционерное общество «Волгограднефтемаш». Сокращенное наименование: ОАО «Волгогаднефтемаш».

Место нахождения Общества: РФ, г. Волгоград, ул. Электролесовская, 45.

Юридический адрес: 400011, г. Волгоград, ул. Электролесовская, 45.

Общество является дочерним обществом ОАО «Газпром». ОАО «Газпром», как основное общество, вправе давать обязательные для Общества указания.

Основными видами деятельности Общества являются:

изготовление и ремонт машин и оборудования, запасных частей и комплектующих к ним, а также создание образцов новой техники для предприятий нефтяной, газовой и нефтехимической промышленности;

изготовление и ремонт оборудования объектов, подконтрольных, в том числе сосудов, котлов, трубопроводов, работающих под давлением;

изготовление и ремонт оборудования и запорно-регулирующей арматуры для магистральных трубопроводов;

изготовление и ремонт вагон - цистерн, автоцистерн и другого состава, а также специальных контейнеров для перевозки опасных грузов;

изготовление продукции литейного и кузнечно-прессового производства;

производство погрузочно-разгрузочных работ, перегрузочной деятельности и складирования на автомобильном, железнодорожном и внутреннем водном транспорте;

строительство капитальных сооружений и их ремонт, организация жилищного строительства и строительства объектов соцкультбыта, в том числе по договорам подряда;

осуществление экспортно-импортных операций внешнеэкономической деятельности в соответствии с законодательством Российской Федерации;

продажа, сдача в аренду, предоставление во временное пользование или взаймы принадлежащих Обществу основных фондов, оборотных средств, иного имущества юридическим и физическим лицам на условиях, определяемых договоренностью сторон и др.

Общество может также осуществлять любые другие виды деятельности за исключением запрещенных федеральными законами. Уставный капитал Общества составляет 30 129 930 рублей и складывается из сумм номинальной стоимости 1 004 331 штуки обыкновенных именных акций Общества, приобретенных акционерами.

Общество специализируется на выпуске продукции, конкурентоспособной по качеству и цене, позволяющей предприятию доказать свою способность удовлетворять любые выдвигаемые требования потребителей.

Высшим органом управления Обществом является Собрание акционеров, которым избирается Совет директоров Общества, ревизионная комиссия и утверждаются аудиторы.

Совету директоров подчиняется Генеральный директор, Председатель Правления.

Организационная структура ОАО «Волгограднефтемаш» представляет собой (приложение 1).

Среднесписочная численность за 2007 год (без внешних совместителей) по обществу в целом составила 4882 человек (2006 год - 4881чел), в том числе промышленно-производственный персонал 4582 человек, непромышленный 300 человек. В 2007 году принято 940 чел, выбыло 860 чел, из них в связи с сокращением численности персонала - 2 чел, по собственному желанию - 662 человек.

Численность работников списочного состава на конец отчетного года увеличилась на 80 человек и составила 5089 человек, против 5009 человек в 2006 году. В 2007 году фактически отработано без внешних совместителей 8381795 чел-час.

В сфере оплаты труда в 2007 г. сохранилась тенденция роста номинальной и реальной начисленной заработной платы, характерная для последних лет: по предварительным данным, номинальная среднемесячная заработная плата составила 13518 рублей и увеличилась по сравнению с 2006 годом на 27,1%. Рост реальной заработной платы за январь-декабрь 2007 года составил 16,2%, в то время как в 2006 году - 13,3%.

На ОАО «Волгограднефтемаш» начисленная средняя заработная плата промышленно- производственного персонала в 2007 году составила 11287 руб. и в декабре 2007 г. достигла 12639 рублей, по сравнении с аналогичным периодом предыдущего года увеличилась на 34,1%. При этом соотношение темпов роста начисленной заработной платы, соответствовало росту объемов производства, что отличало предприятие от общероссийской тенденции. В результате чего, доля затрат на оплату труда с учетом ЕСН в объеме произведенной товарной продукции в 2007 г. составила 28%, что соответствует уровню прошлого 2006 года.

На ОАО «Волгограднефтемаш» задолженность по выплате заработной платы отсутствует.

Объем продаж промышленной товарной продукции в действующих ценах ОАО «Волгограднефтемаш» в 2007 г. по сравнению с 2006 г. увеличился на 41%, в пересчете на сопоставимый индекс объемов темп роста составил 131,7%.

Финансово-хозяйственная деятельность ОАО «Волгограднефтемаш» представляет собой:

Таблица 1 - Финансово-хозяйственная деятельность ОАО «Волгограднефтемаш»

В течение анализируемого периода чистая прибыль имеет общую тенденцию к росту.

Получение убытка в 1 квартале 2008 г. не может рассматриваться как отрицательный момент и связано с конъюнктурой рынка продукции, структурой портфеля заказов предприятия, когда продукция, произведённая в 1 квартале 2008 г., будет отгружена в последующие периоды.

Рентабельность собственного капитала, показывающая прибыль, приходящуюся на каждый вложенный рубль собственных средств достаточна высока и значительно превышает цифры принятые в международной практике (4 %).

Рентабельность активов показывает прибыль, получаемую организацией на 1 рубль стоимости активов организации, т.е. общую эффективность использования средств, принадлежащих собственникам предприятия и заемных средств. Падение рентабельности активов связи с увеличением привлечённых источников финансирования.

В 2007 году Обществом от основной и прочей деятельности всего получено прибыли на сумму 448848 тыс. рублей. Проценты к уплате и другие расходы составили 71288 тыс. рублей, налог на прибыль и иные аналогичные обязательства - 72158 тыс. рублей, текущие расходы за счет собственных средств предприятия составили 61029тыс. рублей, в том числе:

денежные выплаты и социальные льготы 46914 тыс. рублей;

содержание социальной сферы 14115 тыс. рублей.

Дебиторская задолженность увеличилась на 60351 тыс. рублей. Дебиторская задолженность остается высокой в связи с требованием поставщиков и подрядчиков предварительной оплаты продукции и авансовых платежей. В 2007 году дебиторская задолженность по статье «покупатели и заказчики» увеличилась на 51986 тыс. руб., это вызвано ростом доли договоров с последующей формой оплаты за отгружаемую продукцию.

Кредиторская задолженность, которая временно использовалась в обороте предприятия до момента наступления сроков ее погашения, в течение года увеличилась на 395147 тыс. руб. Заемные средства предприятия на конец года состоят из краткосрочных обязательств. В структуре пассивов кредиторская задолженность составляла на начало года 15%, на конец 2007 года 25,8%. Просроченная кредиторская задолженность отсутствует.

В течение прошедшего года оплата по обязательным платежам за газ, электроэнергию и воду производились согласно заключенным договорам и графикам. Текущие платежи по налогам и сборам в разные уровни бюджета и внебюджетные фонды исполнялись своевременно и в полном объеме, что исключало начисление пени и штрафов за несвоевременную уплату налогов.

Оценка платежеспособности предприятия по балансу осуществляется на основе характеристики ликвидности оборотных активов. Актив предприятия считается ликвидным, если он может «превратиться» в денежные средства. Оценка платежеспособности ОАО «Волгограднефтемаш» выглядит следующим образом:

Рис. 1 - Оценка платежеспособности ОАО «Волгограднефтемаш»

ценовой политика платежеспособность предприятие

Значение коэффициента текущей ликвидности в течение года превышало нормативный уровень (3,743 - в начале года, 2,331 - в конце года), и предприятие в состоянии выполнить свои краткосрочные обязательства, реализуя текущие активы.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами характеризует наличие собственных оборотных средств у предприятия, необходимых для его финансовой устойчивости. Значение этого коэффициента находится в пределах нормы, и чем выше значение этого коэффициента, тем более предприятие финансово независимо от внешних кредиторов, устойчиво и надежно для заключения договоров с партнерами, менее рисковое для кредиторов и потенциальных инвесторов. Соответствие коэффициентов текущей ликвидности и обеспеченности предприятия собственными средствами нормативным значениям, характеризует ОАО «Волгограднефтемаш», как платежеспособное предприятие.

Коэффициент финансовой независимости - определяет соотношение источников формирования средств. Он характеризует доверие кредиторов, банков к предприятию. Чем выше значение коэффициента, тем более устойчивое финансовое положение предприятия, тем меньше предприятие зависит от внешних кредиторов. На конец 2007 года значение этого коэффициента составило 0,64, т.е. большая часть имущества предприятия формируется за счет собственного капитала - 64,0%, за счет заемного - 36,0%.

По сравнению с прошлым годом удельный вес собственного капитала уменьшился, но его значение превышает нормативный уровень, и финансовое состояние предприятия остается устойчивым.

Коэффициент финансовой устойчивости - показывает удельный вес тех источников финансирования, которые предприятие может использовать в своей деятельности длительное время. Показывает обеспеченность оборотных активов долгосрочными источниками формирования. На конец 2007 года значение этого коэффициента составляет 0,643 (нормативное значение 0,8-0,9). Это означает, что для эффективной деятельности собственных средств предприятия недостаточно, возможно привлечение долгосрочных источников формирования. Для предприятия наличие в составе источников его имущества долгосрочных заемных средств является положительным явлением, поскольку это позволяет располагать привлеченными средствами длительное время.

Коэффициент финансирования - показывает, сколько чистых активов приходится на 1 рубль обязательств. Значение коэффициента должно быть больше 1, значение этого коэффициента на конец отчетного года 1,779 свидетельствует о том, что стоимость имущества ОАО «Волгограднефтемаш», свободного от долговых обязательств и принадлежащего только Обществу, в 1,8 раза превышает его обязательства и это считается положительным. Таким образом, по итогам 2007 г. коэффициенты, характеризующие финансовую устойчивость и деловую активность ОАО «Волгограднефтемаш», находятся в пределах нормативных значений.

Пути реализации целей ОАО «Волгограднефтемаш» и обеспечения стратегических направлений сосредоточены в области постоянного совершенствования системы управления качеством на основе международных стандартов ИСО серии 9000:2000 с использованием 8 принципов менеджмента качества; изучения рынка, выявления требований потребителей и обеспечения быстрой адаптации к изменению этих требований; обеспечения производства и управления квалифицированным и компетентным персоналом, мотивации работников на активное участие в управлении и обеспечении качества, а также их вовлечение в процесс непрерывного улучшения качества с обязательным соблюдением требований по охране труда, экологии и промышленной безопасности.

Доля ОАО «Волгограднефтемаш» на рынке нефтегазоперерабатывающего оборудования составляет 20%, при этом по объему производства нефтеаппаратуры ОАО «Волгограднефтемаш» занимает лидирующее положение и ему принадлежит 26% от всего объема рынка, по производству трубопроводной арматуры до 10% , по производству центробежных насосов для перекачки нефтепродуктов 50%.

Таким образом, ОАО «Волгограднефтемащ» имеет все необходимые права, условия для дальнейшего существования. Предприятие приносит прибыль и не требует крупных затрат на содержание. Предприятие уделяет большое внимание кадрам, что является неотъемлемой частью хорошей работы данной организации. В основном социально-психологическая обстановка по заводу стабильна. Работающий персонал обучен. Вновь принимаемые работники обучаются по мере необходимости. Действующее производство на данный момент кадрами укомплектовано. И в целом, ОАО «Волгограднефтемаш» работает стабильно и качественно.

2.2 Ценовая политика ОАО «Волгограднефтемаш» и методы ее реализации

Для того чтобы иметь представление о ценообразовании на ОАО «Волгограднефтемаш», необходимо описать структуру управления отдела цен и ценовой политики:

Рис. 2 - Структура управления планово-экономического отдела

Главной задачей отдела цен и ценовой политики ОАО «Волгограднефтемаш» является разработка эффективной ценовой политики на основе контроля, анализа, разработки рекомендаций, расчета и корректировки текущих цен с целью обеспечения надежной адаптации предприятия к колебаниям рыночной конъюнктуры, ценовой политики к изменениям внешней среды и внутренних факторов для обеспечения рентабельности хозяйственной деятельности предприятия. В обязанности начальника планово-экономического отдела входит: давать предложения об изменении цен в зависимости от эластичности спроса на данный вид продукции и уровня конкуренции, корректировать ценовую политику в зависимости от изменения политических, экологических, социальных и других внешних факторов, прогнозировать цены на сырье, материалы, работы и услуги, анализировать влияние цен на отклонения фактической себестоимости от расчетной (по видам продукции).

И так, ценовая политика ОАО «Волгограднефтемаш» строится следующим образом:

Цены исходя из фактической себестоимости, с учетом цен конкурентов, применяющиеся для внутреннего рынка.

Экспортные цены, корректирующиеся в зависимости от мирового рынка.

Государственно-регулируемые цены, предназначенные для нефтегазовых товаропроизводителей.

Зачетные цены, формируемые по принципу «все равно возьмут», учитывающие неблагоприятное положение покупателей.

Цены, направленные на политику вытеснения конкурентов, т.е. которые на первом этапе могут быть убыточными, с дальнейшим достижением рентабельности за счет объемов поставок.

В условиях рынка широкое применение находят два основных метода установления цен:

1) метод полных издержек, базирующийся на применении калькуляции с полным распределением затрат и установлением цены по системе «кост-плюс», т.е. издержки плюс фиксированная прибыль;

2) метод прямых затрат, базирующийся на применении калькуляции по переменным издержкам и установлении цены по принципу - издержки плюс маржинальная прибыль.

Уровень наценки может быть привязан к цели предприятия, допустим, окупить в установленный срок капитальные вложения. Зачастую ориентиром выступает среднеотраслевая норма прибыли, сложившаяся в последний период, и другие мотивы.

Метод прямых затрат основан на учете в цене только прямых (переменных) затрат. Данный метод используется в ОАО «Волгограднефтемаш».

Учитывая, что производственные мощности используются не полностью, ОАО «Волгограднефтемаш» решил какое-то дополнительное количество продукции продать на внешнем рынке, т.е. осуществить поставки оборудования в другие регионы.

Однако, необходимо отметить, что метод прямых затрат в ОАО «Волгограднефтемаш» был применен, в связи с имеющимися неиспользованными резервами производственных мощностей.

Установление цены на продукцию ОАО «Волгограднефтемаш» связано с определенной степенью риска, т.е. вероятности возникновения потерь и убытков, в результате выполнения плана, программы. Поэтому на ОАО «Волгограднефтемаш» возникает необходимость осуществлять страхование цен, которое производится путем включения в договоры поставки определенных оговорок:

1) оговорка о возможности повышения или снижения издержек, например, в случае изменения стоимости материалов, зарплаты;

2) оговорка о колебаниях рыночной цены:

а) оговорка о повышении цены (т. е. рост рыночной цены товара, означающий увеличение цены в договоре);

б) оговорка о снижении цены (т. е. снижение рыночной цены должно привести к снижению цены в договоре поставки;

в) оговорка о любом изменении цены.

При использовании этих оговорок, ОАО «Волгограднефтемаш» может поставлять дополнительное количество товаров при снижении цены и меньшее количество товара в случае роста цены. Так осуществляется страхование цен от изменяющейся конъюнктуры рынка.

Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика заключается в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и изменяет их (в зависимости от ситуации на рынке) так, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.