Ценообразование на нефть

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Ценовая политика на предприятии

Целенаправленная ценовая политика в экспортном маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д.

Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.

Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим

1.1 Цели ценовой политики. Функции цены

Политика цен представляет собой сознательной руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правил, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией.

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатывается специальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбранной стратегической программе. Сбыт продукции лежит в основе работы всех подразделений фирмы. Стремление к проведению собственной политики в области цен и возможности для этого у разных фирм неодинаковы. Хотя политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важных рыночных операций, очень часто она проводится бессистемно. Во многих фирмах нет ничего даже отдаленно напоминающего политику цен. В некоторых, более организованных, фирмах политика цен проводится лишь при создании кризисных ситуаций.

В числе важнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в предпринимательской практике, можно выделить следующие:

1. Долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли.

2. Экспансия фирмы на рынке.

3. Стабилизация рынка.

4. Снижение чувствительности потребителя к ценам.

5. Сохранение существующего лидерства в ценах.

6. Ограничение потенциальной конкуренции.

7. Ускорение ухода с рынка слабых конкурентов.

8. Поиск путей обхода государственных ограничений.

9. Поддержание лояльности со стороны торговли.

10. Снижение требований профсоюзов по заработной плате.

11. Повышение имиджа фирмы или продукта.

12. Желание заслужить репутацию «честной фирмы» перед покупателем.

13. Стремление возбудить внимание и интерес покупателя.

14. Желание выглядеть более надежной и заслуживающей доверия фирмой по сравнению с конкурентами.

15. Стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента, которые занимают слабые позиции на рынках.

16. Стремление запугать конкурентов опасностью ценового давления.

17. Усиление рыночных позиций отдельных товаров из своего ассортимента.

18. Расширение спроса и ускорение его роста.

19. Доминирование на рынке.

Очень часто даже в больших корпорациях наблюдается практически полное отсутствие какой-либо иной формы политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большая заинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска в производство новых видов продукции. Подобные факты свидетельствуют о широком расхождении между теорией и практикой ценообразования.

Поэтому одним из направлений реформ в Экономике России является индивидуализация ценовой политики для каждого предприятия, что позволит на основе существующих моделей стратегии с максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрирования ресурсами с учетом складывающейся конъюнктуры.

При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно - экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха: имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, системы реализации продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия состоит из всех инструментов маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение целей. Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией фирмы и руководством к действию.

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов: (Рис. 1)

Рис. 1. Политика ценообразования

Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов. Однако, проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к ценовой войне.

При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другим маркетинговым факторам.

Практикой накоплен большой опыт разработки стратегий ценообразования и ценовой политики, а последняя, в значительной степени зависит от конкурентной структуры целевого рынка [11, с. 130].

Еще один способ проникновения в суть цен состоит в изучении их функций, характеризующих роль, которую цены играют в экономике. При этом надо иметь в виду, что функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют, используются цены. Прежде всего, это различие действия ценового механизма в экономике централизованно-государственного и рыночного типа.

Рассмотрим основные функции цен.

Функция учета и изменения затрат общественного труда

Эта функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена выступает тем экономическим инструментом, который позволяет организовать стоимостный учет различных хозяйственных процессов, измерения их результатов. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые различные потребительские свойства товаров и услуг, исходя из затрат труда. Цена показывает, во что обходится обществу обеспечение потребности в конкретной продукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товара. Цена определяет как величину издержек производства и обращения, так и размер прибыли. В условиях рынка цена может существенно отклоняться от издержек. Производитель заинтересован в максимальной прибыли от продажи товара, а покупатель - в минимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам, производитель товара должен постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов. Выстоять в конкурентной борьбе он сможет благодаря снижению затрат, улучшению качества товара. Именно поэтому учетно-измерительная функция цены исключительно важна для разработки системы маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятия.

Функция сбалансированности спроса и предложения

Именно через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. По цене можно судить о наличии или отсутствии необходимых пропорций в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или изменением цены, или одновременным изменением того и другого [13, с. 204]. Цена объективно воздействует на производителя, заставляя его повышать качество и расширять ассортимент товаров.

Балансирующую функцию той или иной степени выполняют все виды рыночных цен. В условиях свободного рынка, естественной конкуренции, реализуя эту функцию, цена как бы выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Как следствие постоянных колебаний цен в рамках жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад) происходит и прилив капитала из одной сферы в другую. Свертывается производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на увеличение производства необходимых рынку товаров или услуг. Использование балансирующей функции цены реально только при введении в действие всего потенциала современного маркетинга, включающего комплексный анализ рынка, прогноз рыночной конъюнктуры, формирование товарной и ценовой политики.

Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокупного покупателя, исходя из его возможностей. На практике это проявляется в том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой и количеством покупаемых товаров. При прочих равных условиях количество покупаемых товаров или услуг зависит от уровня цен. Чем выше цена и характернее тенденция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет приобретено потребителями. Снижается объем продаж товара. При уменьшении цены все идет в обратном направлении. При дефиците, когда не хватает каких-либо товаров и услуг, цены на них неизбежно растут. Когда же на рынок поступает большое количество товаров и услуг данного вида, их успешная реализация обычно возможна лишь при снижении цен.

Характерно и постепенное убывание спроса по мере насыщения потребительского рынка. Изменение спроса на товары всегда вызывает адекватную трансформацию рыночного предложения этих товаров. Под предложением обычно понимают уже имеющиеся возможности производства, потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров, пользующихся повышенным спросом на рынке. Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых к продаже. С повышением цен увеличивается объем производимых товаров, и наоборот.

Балансирующая функция цены выступает основным фактором регулирования предложения товаров. По каждому товару цена свидетельствует о необходимости либо сокращения его выпуска (если спрос снизился), либо увеличения производства (если спрос имеется). Уровень цен предлагаемых товаров предопределяет уровень прибыли. Чем они выше, тем быстрее растет на рынке предложение товаров. При неудовлетворительных ценах или тенденции к их снижению приходится переориентировать ресурсы, изменять технологии, менять объемы выпуска и продаж товаров. Естественное взаимодействие спроса и предложения, обеспечение их равновесия на основе цен реально лишь на свободном рынке.

Стимулирующая функция цены

Стимулирующая функция цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров.

Посредством цен можно реально стимулировать научно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат, улучшать качество продукции, изменять структуру производства и потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены [3, с. 129].

Функция распределения и перераспределения

Эта функция цены связана с отклонением ее от стоимости в рамках действия рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между регионами, отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятия налогового характера, поступающие в бюджет.

С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем, между. отдельными слоями общества. Особенно рельефно эта функция проявляется в ценах, регулируемых государством. Применение цен в качестве средства перераспределения национального дохода предпочтительно тогда, когда надо резко изменить пропорции в народном хозяйстве.

Функция цены как средство более рационального размещения производства. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Законодательно предприятию предоставлено право самостоятельно определять, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал.

Из вышеизложенного материала можно сделать вывод: цена как основная категория рынка должна рассматриваться в тесной связи с рынком - его закономерностями, условиями и особенностями.

Далее мы попробуем разобраться, что из себя представляет цена, и рассмотрим образование цены продукции в рыночных условиях.

1.2 Образование цены продукции в рыночных условиях

В условиях рыночной экономики цена имеет большое значение. Цена определяет структуру и объём производства и другие стороны деятельности предприятия. Цена и ценовая политика для предприятия - второй после товара важнейший элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен уделяется максимум внимания со стороны руководства каждого предприятия, если целью было поставлено эффективно и долгосрочно развивать деятельность рынка. Ведь каждое неверное или недостаточно продуманное действие сразу отражается на динамике продаж и рентабельности. Поэтому принятие решений в области цен должно базироваться на многочисленных факторах, важнейшими из которых являются следующие:

· себестоимость товара, его стоимостная оценка, которая рассчитывается разными способами;

· ожидаемая реакция покупателей на возможность её изменения;

· прямое влияние со стороны государства на политику ценообразования;

Ценообразование, в самом общем смысле - процесс формирования цен на товары и услуги, на который оказывают воздействие как государственные органы, так и сами субъекты экономической деятельности. В более узком смысле - разработка самими фирмами конкретной ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования [1, с. 57].

Производитель не просто назначает ту или иную цену, он создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов

Необходимо чётко понимать, под влиянием каких факторов изменяется рыночная цена. Для выбора ценовой политики фирма должна найти и проанализировать все ценообразующие факторы. Они могут быть как внешними, так и внутренними. Цена на рынке видоизменяется прежде всего под воздействием спроса и предложения. Спрос является наиболее важной категорией экономики, т.к. именно он определяет цену на разные товары, распределяет сырьё и готовую продукцию.

На схеме рисунка 2 показаны основные факторы, влияющие на цену товара, и направленность их влияния.

Рис. 2. Факторы, влияющие на цену товара

Таким образом, можно понять, что фирма-производитель через цену товара получает информацию про то, в каких объёмах общество нуждается в её товарах. Поэтому, если уровень цены, уже сложившийся на рынке компенсирует затраты на производство и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит точнейшим ориентиром целесообразности производства и соответствия спроса.

Функция предложения показывает взаимозависимость между предложением товара и факторами, его определяющими. Объём предложения-то количество товаров, которое продавец желает продать на данных условиях. Объём предложения выражается в движениях вдоль кривой предложения. В случае изменения других факторов, влияющих на предложение, уменьшается сама кривая предложения. Особенность свободного рынка в том, что при определённом количестве предложенной продукции, он должен сам по себе достичь равновесия. Таким образом при равновесии спроса и предложения устанавливается рыночная равновесная цен. Это равновесие отображает компромисс между продавцом и покупателем, который реализуется при взаимном согласии при купле-продаже. Единственной равновесной ценой, которая может сохраняться, т.к. удовлетворяет заинтересованность как покупателей так и продавцов, является цена, при которой объём предложенного товара равен объёму товара, который необходим сейчас на рынке. Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения графиков спроса и предложения. Но следует отметить, что при анализе спроса и предложения наибольшее значение имеет не их абсолютное значение, а изменение спроса и предложения в ответ на изменения товара или другого параметра, являющегося их главным определителем. Поэтому качественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов, их определяющих, позволяет эластичность. Например, если маркетинговая служба определила товар как неэластичный, то можно беспрепятственно повысить на него цену. Выручка при этом возрастёт. Если спрос на товар неэластичен, то цены лучше не повышать, а рассмотреть возможности их снижения. Выручка будет расти за счёт увеличения спроса. При этом, необходимо отметить, что разные товары по-разному реагируют на изменение цены.

Воздействие предприятия на цену своего товара иллюстрируется понятием ценовой конкуренции. При этом фирма может относительно свободно менять цену на сои товары, делая её ниже цены конкурентов, за счёт чего выигрывает от повышения спроса. Что касается неценовой конкуренции, здесь основным инструментом воздействия на покупателя становятся вместо цены, такие факторы, как мода, дизайн, вкусы, функциональность и другие.

1.3 Состав и виды цен

Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.

Функции цены

В условиях рынка цены выполняют две основные функции.

Рис. 3. Функции цен

Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их может не хватать для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен влияют на поведение действующих или потенциальных производителей. Рост привлекает новых производителей, падение цен выталкивает некоторых из них с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы производства.

Виды и структура цен

Состав и уровень цены зависят от стадии товародвижения. На пути к потребителю товар обычно проходит три стадии, на которых происходит формирование различных видов цен (рис. 4).

Рис. 4. Виды цен по стадиям товародвижения

Каждый последующий вид цены включает в себя в качестве составной части предыдущий. Вместе с тем, в структуре каждой из них выделяется ряд обособленных элементов (рис. 5).

Рис. 5. Структура цен

Цена товара, которую определяет предприятие-производитель, состоит из себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов или дотации.

Косвенные налоги устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену. В качестве косвенных налогов могут выступать налог на добавленную стоимость, акцизы, различные отчисления во внебюджетные фонды и т.п. В отдельных случаях для уменьшения цены государство может выплачивать изготовителю или потребителю дотацию [1, с. 91].

Оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему составу они идентичны отпускной цене предприятия-производителя, т.е. содержат издержки торговых организаций, их прибыль и косвенные налоги, предусмотренные законодательством.

Однако в торговле используют множество видов цен, что обусловлено особенностями организации актов купли-продажи. Например, мировые цены, биржевые котировки, справочные и прейскурантные цены, цены заказов и предложений, цены фактических сделок, удельные стоимости, индексы внутренних и внешних торговых цен, тарифы.

Рассмотрим кратко некоторые из них

Внешние (мировые) цены - складывающиеся на международных рынках. В них не учитываются внутренние издержки производства товара. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на национальных и международных рынках. Они используются в сделках, платежи по которым ведутся в свободно конвертируемой валюте

Виды внешних цен:

· базисная цена - используется для определенного сорта или качества товара. Она может служить в качестве исходной величины для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от согласованных в контракте и ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем.

· фактурная цена (цена купли-продажи) - определяется условиями поставки, обусловленными в контракте (их снабжают одним из следующих указаний: «сиф», «фоб», «фор», «франке» и др.)

· «Сиф» (стоимость, фрахт, страховка) - продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки и таможенные расходы, страховку груза до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя все расходы после пересечения товаром линии борта судна.

· «Фоб» (свободен на борту) - означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз.

· «Фор» (свободен на рельсах) - продавец за свой счет должен доставить на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель.

· «Франко» - условие продажи, при котором продавец должен доставить товар в определенное место. Он несет все расходы по перевозке и страховке груза до места назначения, указываемого в цене («франко-завод поставщика», «франко-станция отправления», «франко-потребитель» и т.п.).

· Удельная цена - цены средние за единицу мощности, производительности, массы или иного параметра, важного для данного товара.

Внутренние цены - цены, складывающиеся на национальном рынке.

Биржевые цены - по сделкам, заключаемым на бирже через биржевые котировки. Виды биржевых цен:

· цена спроса - цена товара, предлагаемая покупателем,

· цена предложения - цена товара, предлагаемая продавцом:

· контрактная цена - фактическая цена по биржевой сделке,

· котировальная цена - фактическая типичная (средняя) цена по биржевым сделкам за определенный период времени;

· твердая цена - цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения;

· цена с последующей фиксацией - цена. устанавливаемая в согласованные договорами сроки (на определенную дату или в день поставки товара покупателю);

· скользящая цена - применяется в контрактах с длительными сроками поставок, в течение которых экономические условия производства товаров могут существенно изменяться;

· окончательная цена - определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию, индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции.

· Монопольная цена - установленная выше или ниже цены производства;

· Прейскурантная цена - справочная цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства.

· Рыночная цена - цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.

· Тарифы - разновидность прейскурантных цен, устанавливаемых на отдельные виды услуг

Рис. 6. Разновидность прейскурантных цен, устанавливаемых на отдельные виды услуг

1.4 Методы установления цен

Рыночная экономика предусматривает целую систему методов ценообразования, которая представлена на рисунке 7.



Рис. 7. Система методов ценообразования в рыночной экономике

Использование краткосрочной тактики ценообразования не даёт возможности руководителям поддерживать надёжную долгосрочную рентабельность для решения проблем, связанных с затратами, потребителями и конкурентами. Стратегия ценообразования состоит из:

· внутренней структуры затрат компании по каждому продукту, группе продуктов или потребителей;

· потребительской чувствительности и того, как потребители ценят уникальные качества продукции данной фирмы;

· положение между конкурентами, за исключением потенциальных возможностей и стратегий [6, с. 32].

Можно сказать, что основной информацией про затраты для потребностей ценообразования являются данные о том, каким образом изменяются затраты при изменении объёмов продаж. Таким образом, понимание структуры затрат, то есть, постоянны ли они при продаже дополнительных объёмов продукции, необходимо для установления рентабельного объединения граничного размера цены и размеров сегмента рынка. Поэтому, прежде всего, при изменении цены следует определять действительную естественную стоимость продукта, то есть, какие именно затраты были осуществлены в случаях, если товар был куплен и не был куплен. Затраты, которые не изменяются не влияют на рентабельность ценообразования. Естественно, постоянные затраты важны, в первую очередь, для определения конечной рентабельности, но они, вместе с тем, не влияют на изменения рентабельности, а связаны лишь с изменением цен. Руководители могут установить граничный уровень цены продукции, определив настоящую стоимость продаж. Это можно узнать, отняв от цены прироста переменные затраты. Из этого можно высчитать точку безубыточности при изменении продаж. Используя это соотношение, можно избежать и конфликтов между отделами финансов и сбыта. Так, например, если управленец из отдела сбыта хочет снизить цену чтобы стимулировать продажу товаров, то по этой формуле он может определить, насколько следует увеличить объём продаж, чтобы достичь тех же уровней в финансовых результатах.

Для обобщения и дополнения вышесказанного необходимо систематизировать подходы к формированию цены.

Таблица 1. Подходы к формированию цены

Название подхода	Характеристика
Установление цен на новый товар
Установление цены на подлинную новинку	Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок. В первом случае фирма назначает сначала цену с высокой нормой прибыли, и учитывающую затраты на НИОКР, а затем постепенно снижает цену. Во втором же устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка, после чего идут на повышение цены.
Установление цены на новый товар-имитатор	Существует ряд вариантов осуществления такого подхода. Предприятие может выпускать товар с премиальной наценкой и продавать его по максимально возможной цене; предприятие может создавать высококачественный товар и назначать на него среднюю цену; может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену. Таки образом уровень цены взаимосвязан с уровнем качества, и определение цены проводится в зависимости от конъюнктуры рынка и пожеланий производителя.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
Установление цены в рамках товарного ассортимента	Создавая целый товарный ассортимент, предприятию необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При этом необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.
Установление цен на дополняющие товары и обязательные принадлежности	Сложность заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Часто, производители, продавая сам товар сравнительно недорого, завышают цены на дополняющие товары.
Установление цен на побочные продукты производства	Затраты, связанные с побочными продуктами, отражаются на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке, что позволяет ему снизить цену основного товара.
Установление цен по географическому принципу
Установление цены в месте происхождения товара	Товар продается перевозчику, после чего все права на этот товар переходят к заказчику, он и оплачивает все расходы по транспортировке от места производства к месту назначения.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке	Фирма взимает единую цену с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.
Установление зональных цен	Все заказчики в границах одной зоны, платят одинаковую суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.
Установление цен со скидками и зачетами
Скидка за количество закупаемого товара	Уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.
Функциональные скидки	Производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.
Сезонные скидки	Уменьшение цены для потребителей, делающих внесезонные покупки товаров или услуг.
Установление цен для стимулирования сбыта	В целях оживления и стимулирования сбыта фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных или ниже себестоимости.
Установление дискриминационных цен

2. Ценообразование в нефтегазовом комплексе

2.1 Экономическая рента и ценообразование на нефть

При эксплуатации любого природоресурсного объекта, будь то земля, лес, вода, недра и т.п., неизбежно возникает природная рента, являющаяся частью цены реализации соответствующего продукта природопользования. В классической экономической теории установлены принципы и условия образования природной ренты, основными из которых (на примере горной ренты) являются:

- неоднородность объектов недропользования, то есть наличие лучших из множества участков недр (месторождений), на которых добывается один вид полезных ископаемых;

- ограниченность лучших участков недр, их недостаточность для удовлетворения потребностей в данном виде минерального сырья, что вызывает необходимость эксплуатации худших участков;

- появление дополнительной прибыли у собственников лучших участков недр вследствие высокой себестоимости добычи единицы минерального сырья на худших месторождениях.

Поскольку нефть является международным товаром и ее цена регулируется на мировых нефтяных биржах, возникло понятие «мирового замыкающего месторождения» и соответствующей цены. С одной стороны, замыкающая цена отражает себестоимость добычи нефти на худших месторождениях в странах, являющихся основными ее потребителями - сегодня это государства Азиатско-Тихоокеанского региона - Китай, Корея, Индия и др. С другой стороны, она отражает динамику спроса и предложения на мировых рынках, зависящую от политической конъюнктуры, локальных военных действий, экономических санкций, от договорной политики стран ОПЕК и многого другого.

Но так или иначе мировая цена одного барреля нефти предопределяет сумму мировой ренты, которая распределяется между странами-экспортерами нефти. Эту мировую ренту лучше называть ценовой рентой, так как ее величина определяется разностью мировой и внутригосударственных цена на товарную нефть.

Однако дело не в названии, а в непреложности того факта, что от экспортируемой части нефти, помимо горной ренты, объективно возникающей в каждой нефтедобывающей страны, все эти страны, в том числе и Россия, получают еще мировую (ценовую) нефтяную ренту (о ее размере в России сказано ниже).

Выбор худшего месторождения и соответствующей рыночной «замыкающей» цены, является, особенно в России, весьма сложной и неопределенной задачей. При всей простоте экономической трактовки ренты возникают многочисленные нюансы, связанные как с выбором худшего месторождения, так и с определением себестоимости (текущих эксплуатационных затрат и капитальных вложений) и размера нормальной прибыли.

В России в распределенном фонде недр находятся более 2500 нефтегазоконденсатных месторождений - на них выданы лицензии. Среди них есть уникальные, крупные, средние, мелкие и очень мелкие. На уникальных, крупных и средних месторождениях выделяются десятки (иногда до 30-40) объектов разработки (добычи): залежи, пласты, отдельные части месторождений.

Можно утверждать, что на сегодня имеется не менее 20 000 объектов добычи нефти на действующих месторождениях. Но только десятая их часть (примерно 2000) находится в эксплуатации, остальные законсервированы. То есть, налицо выборочная, селективная добыча нефти на лучших участках.

Получается, что «худшее месторождение» надо выбирать из числа «лучших» действующих сегодня объектов (участков) добычи. Проблема усложняется еще и тем, что число лучших участков даже в течение года изменяется.

Следующий аспект, усложняющий выбор точки отсчета горной ренты («худшего месторождения»), связан с экстерриториальным расположением нефтегазоносных провинций, сосредоточенностью действующих объектов добычи нефти по всей территории России - на суше и на морском шельфе, в разных физико-географических, погодных и социально-экономических, в том числе инфраструктурных условиях [4, с. 72].

Учитывая эти обстоятельства, можно говорить, что для такой страны, как Россия, должно быть не одно, а несколько «замыкающих месторождений». Это утверждение можно подкрепить еще одним аргументом, а именно тем, что в разных физико-географических условиях применяются разные технологии добычи нефти, что, в свою очередь, отражается на себестоимости добычи на «замыкающем месторождении».

Отмеченные специфические условия оказывают решающее влияние на формирование внутрироссийских цен на товарную нефть, поставляемую на нефтеперерабатывающие заводы. При этом надо также учесть, что в России широко используются механизмы трансфертного ценообразования и действуют посредники - перекупщики. При этом нефть покупается у добывающих предприятий по себестоимости с небольшой надбавкой, после чего пропускается через несколько юридических лиц.

В последние годы широко дебатируется вопрос о собственности на товарную нефть или, в более широком плане, о собственности на добытые полезные ископаемые. Если принять бездоказательное, юридически необоснованное, но превалирующее сегодня среди недропользователей и почему-то поддерживаемое государственными органами власти мнение, что добытая в России нефть является собственностью недропользователя, то все разговоры о нефтяной (горной и ценовой) ренте носят сугубо теоретический и схоластический характер, поскольку в данном случае рента становится частной собственностью.

Нам представляется более доказательной другая точка зрения, согласно которой добытая нефть является собственностью российского государства, с разрешения которого в соответствии с действующим лицензионным механизмом недропользователь осуществляет добычу на участке государственного фонда недр. В этой связи отметим, что законодательством России установлена государственная собственность на недра.

Поэтому горная и ценовая нефтяная рента являются собственностью государства, точнее, гражданского общества и должны использоваться в его интересах после обсуждения и всенародного одобрения направлений расходования ренты. Также государство должно обеспечить финансовый и общественный контроль за исполнением баланса поступления и расходования ренты по принятым обществом целевым назначениям.

Выделим еще крайне важный аспект формирования горной нефтяной ренты, понимание которого необходимо при экономическом анализе нашей экономики. В отличие от земельной, водной и других видов природной ренты, имеющих годовой или краткосрочный (до 3-5 лет) цикл образования, общая сумма горной нефтяной ренты образуется в течение долгосрочного (до 50-100 лет) технологически рационального жизненного цикла всего месторождения, исходя из единой гидродинамической модели извлечения нефти из природной среды.

При этом в модель включаются все объекты (залежи, пласты и т.п.) разработки месторождения с учетом гидродинамической теории сообщающихся сосудов. Модель сообщающихся сосудов позволяет условно выделенные отдельные объекты добычи объединить в месторождение как единое целое. Далее на основе технико-экономических расчетов устанавливается рациональная (оптимальная на момент расчета) [4, с. 60] технология вытеснения нефти, точнее нефтеводяной жидкости из недр путем закачки воды в продуктивные пласты, использования химреагентов и т.п.

Таким образом, из многовариантного технологического моделирования устанавливается экономически рентабельный, максимально возможный (оптимальный) коэффициент извлечения нефти из месторождения в целом. Объем извлекаемой нефти в натуральном и стоимостном измерении за весь цикл жизни месторождения служит первым отправным параметром для расчета ренты.

Вторым параметром является установление годовой добычи нефти. Добыча в первые 7-10 лет растет по мере последовательного ввода эксплуатационных скважин, затем до 5-10 лет держится на достигнутом максимальном годовом уровне, после чего по мере обводнения начинает сперва (до 10-15 лет) резко снижаться, а потом медленно затухать до завершения разработки месторождения при обводненности до 95-98%. Третьим параметром являются распределенные по годам капитальные и эксплуатационные затраты [26].

По этим трем параметрам подсчитывается годовой доход, который дисконтируется. Если при подсчете годового дохода не учитывать амортизационные отчисления и налоги, то уменьшенный на нормальную прибыль недропользователя суммарный дисконтированный годовой доход за весь цикл разработки месторождения в целом является нечем иным как суммарной величиной горной нефтяной ренты.

Таким образом, можно утверждать, что годовые объемы ренты на каждом отдельно взятом месторождении изменяются в зависимости от этапа и года цикла жизни этого месторождения. Соответственно в перспективе «лучшие» сегодня месторождения становятся «худшими», им на смену должны приходить новые «лучшие» месторождения, для чего необходимо постоянное расширенное воспроизводство минерально-сырьевой базы нефтяной промышленности. Поэтому нужны долгосрочные прогнозы образования горной ренты и государственное регулирование разведки, подготовки и ввода новых месторождений, чтобы не происходило замедления темпов роста ренты.

Говоря о технологическом режиме разработки месторождения, следует подчеркнуть, что при нарушении технологической схемы, к примеру, при выборочной добыче нефти на отдельных, более продуктивных залежах, пластах или отдельных скважинах, происходит непоправимое изменение первоначальной оптимальной гидродинамической модели. Это, в свою очередь, приводит к невозможности последующей добычи нефти на отдельных объектах, то есть, к необратимой потере нефти, снижению коэффициента извлечения нефти на данном месторождении и соответственно к уменьшению общей суммы (массы) горной ренты.

Годовая масса ценовой нефтяной ренты также подвержена постоянным колебаниям в зависимости от мировой конъюнктуры цен. Поэтому экономика России, зависящая от экспорта нефти и газа, должна иметь некоторую страховку от возможного резкого и продолжительного падения мировых цен на нефть.

Получается, что нефтегазовая экономика, ее темпы роста зависят, как от факторов формирования горной ренты внутри страны, так и от внешних факторов, формирующих массу ценовой ренты. Если на факторы внутри страны можно экономически воздействовать, то на внешние факторы нельзя. Опасно, если эти факторы сходятся в одном направлении, а именно на снижение и горной, и ценовой ренты.

нефть ценообразование рента экспортный

2.2 Методы ценообразования на нефть и нефтепродукты

Цену можно определить различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирма стремится выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар или услугу.

В теории ценообразования выделяют следующие методы:

Затратные методы

Метод «издержки + прибыль»

Метод «целевой прибыли»

Рыночные методы

1. Ценообразование, ориентированное на спрос:

Метод «воспринимаемой ценности товара»

Метод определения цены на основе спроса

2. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию:

Метод среднерыночных цен

Метод «гонки за лидером»

3. Тендерный метод

Эконометрические методы

Метод удельных показателей

Метод регрессионного анализа

Балловый метод

2.3 Механизмы ценообразования на рынке нефти. Структура цены

Важнейшим принципом экономики является рачительное природопользование. Нефтегазовое недропользование должно основываться на следующих условиях:

- разработке всех рентабельных месторождений вне зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла они находятся;

- добыче на всех без исключения объектах каждого рентабельного в целом месторождения, даже если отдельные объекты являются нерентабельными;

- строгом соблюдении утвержденных технологий разработки месторождения, годовых уровней добычи, заданных в технологической схеме разработки, и установленных значений коэффициентов извлечения нефти;

- применении современных методов увеличения нефтеотдачи;

- недопустимости интенсификации добычи на отдельных скважинах, нарушающей и ухудшающей гидродинамическую модель и снижающей КИН в целом по месторождению;

- воспроизводстве (желательно расширенном) минерально-сырьевой базы нефтедобывающей промышленности [15, с. 41].

Если в советской экономике указанные требования соблюдались, то в российской действительности они почти полностью и повсеместно нарушаются. Отчетливо наблюдается селективная, а нередко хищническая добыча нефти и газа за счет, к примеру, использования недопустимых методов её интенсификации. Оно и понятно, так как преобладающей мотивацией недропользователей в условиях рынка становится стремление к получению максимального дохода сегодня, сейчас.

Такая мотивация приводит, с одной стороны, к росту сиюминутной горной ренты в пересчете на единицу добываемого сырья, с другой - к потере и снижению общей массы ренты в будущем.

В развитых государствах принимаются законы и нормативные документы, препятствующие нарушению указанных выше требований. Так, по каждому месторождению устанавливается нижний предел годового темпа отбора нефти из извлекаемых запасов, что исключает выборочную отработку более производительных и более легких объектов добычи. Причем, для каждой скважины устанавливается верхний предел ее суточного дебита, чем не допускается излишняя интенсификация притока нефти.

2.4 Эволюция структуры рынка нефти. Российские сорта нефти (REBCO)

Мировой нефтяной рынок претерпевал постоянные изменения в сторону расширения многообразия своей внутренней структуры, со временем также менялся и механизм ценообразования на этом рынке, формула определения основных цен.

Эволюция цен

До 1947 года действовала так называемая «однобазовая система цен», при которой цены рассчитывались по формуле «залив плюс фрахт». Если быть более точным-то по формуле «Мексиканский залив плюс фиктивный фрахт» в соответствии с Ачнакаррским соглашением о создании Международного Нефтяного Картеля, заключенным основными международными нефтяными компаниями в 1928-м году.

После войны американские и английские административные расследования заставили изменить систему расчета цен «залив плюс фрахт». В 1947 г. компании МНК признали Персидский залив в качестве второй базы для расчета цен, приравняв таким образом цены фоб Мексиканский залив к ценам фоб Персидский залив и устранив призрачные затраты на перевозку нефти от Мексиканского залива к Персидскому. В действие вступила так называемая «двухбазовая система цен», при которой фрахтовые ставки рассчитывались или от Мексиканского, или от Персидского залива, но в обоих случаях исходной была цена нефти от Мексиканского залива.

В 1971-86 гг., когда ценообразование осуществлялось на базе официальных отпускных цен ОПЕК, основной ценообразующей формулой стала «Персидский залив плюс реальный фрахт». После относительно безрезультатного первого десятилетия существования ОПЕК (образована в 1960 году), Организация выступила инициатором пересмотра в сторону повышения как уровня официальных (справочных) цен на нефть, так и доли в прибылях и собственности в соглашениях с основными международными нефтяными компаниями [14, с. 201].

История принципа

Первые три этапа характеризуются картельным принципом ценообразования, однако на разных этапах это были разные картели с разным составом участников.

На первых двух этапах «ценообразующий» картель состоял из семи крупнейших международных нефтяных компаний (Экссон, Мобил, Галф, Тексако, Стандард Ойл оф Калифорния (СОКАЛ) - все американские, Бритиш Петролеум - английская, Ройял-Датч / Шелл - англо-голландская [14, с. 203].

На третьем этапе доминирующая роль в ценообразовании перешла к картелю, состоявшему из 13 государств ОПЕК (Саудовская Аравия, Кувейт, Иран, Ирак, Объединенные Арабские Эмираты, Катар - Ближний и Средний Восток, Алжир, Ливия, Нигерия, Габон - Африка, Венесуэла, Эквадор - Южная Америка, Индонезия - Юго-Восточная Азия). Только с 1986 года картельный принцип ценообразования v назначение цен ограниченной группой игроков по своему усмотрению, уступил место бирже, то есть некартельному принципу ценообразования, где цены устанавливаются в результате конкурентной борьбы двух противоборствующих групп огромного числа игроков.

Принцип ценообразования проходил по жестко регламентированной и прозрачной процедуре и отражают в каждый момент времени текущий баланс спроса и предложения с поправкой на систему сиюминутных конъюнктурных факторов экономического и политического характера, оценивающих многочисленные риски изменения ситуации на рынке нефти.

До 1971 года на рынке повсеместно доминировали компании международного нефтяного картеля, в период 70-х-80-х годов в добывающей части нефтяного бизнеса (так называемый «апстрим» - от англ. Upstream) доминировали государства ОПЕК в лице своих государственных нефтяных компаний, в транспортировке, переработке и сбыте (так называемый «даунстрим» - от англ. Downstream) - продолжали доминировать международные и независимые частные нефтяные компании, а также государственные нефтяные компании стран-импортеров.

Соответственно, изменилось число участников процесса ценообразования. Сначала это были 7 (или 8 - в зависимости от того: учитывать КФП или нет) компаний МНК, затем 13 государств ОПЕК, сегодня - это множество участников процесса ценообразования на бирже.

Хронология динамики уровня цен

До 1947 года цены на нефть в текущем измерении держались на низком уровне и имели тенденцию к снижению. Затем, до начала 70-х гг., оставались практически неизменными в том же ценовом диапазоне v на уровне менее 2 долларов за баррель. 1971-86 гг. - период сильных колебаний цен. В результате повышений нефтяных цен в 70-е годы, их уровень для легкой аравийской нефти в среднегодовом измерении и в текущем исчислении вырос с менее 2 долл./баррель еще в 1972 г. до почти 36 долл./баррель в 1980 г.